Enero - Marzo 2011                                                                                  Nº 1      3,50 €00001 ...
A NTI - C H UTE
Editorial                      EDITA                                                            L             SPONSORSHIP ...
LOVEWORK                       CONVERSACIONES                6. El gran salto:                    16. EntrEvista a        ...
TENDENCIAS                  RECURSOS                      PLACERES22. 20 macrotEn-          32.   foursquarE, una         ...
El gran salto:                                                                                        LOVEWORK    de afici...
J      uan Araquistain llegó a un punto      en que le era difícil compaginar      su afición por la doma naturalde caball...
de trabajo. Según el mismo informe, en                                «Yo no sentía malestar en mi trabajo.    Europa el p...
Una de las joyas de Marmade    creadas por Neli Caldenteyhaces, piensas de qué manera puedesdar lo mejor de ti en el traba...
algo realmente «importante», en el de     Juan Araquistain.                                                  Si estamos   ...
Juan ha cumplido su sueño de vivir como un vaquero,disfrutando del campo con el caballo como compañeroTras licenciarse, en...
comentarios derrotistas de los demás       enorme, coche de empresa y desco-                                              ...
Dos empleados de Vertisub trabajando en la Sagrada Familia                                                               P...
CRISIS Y OPORTUNIDAD        La tasa de paro en España supera el         Ahora se hace más por necesidad»,           En def...
LIFTING RADIANCE CONCENTRATE                      Explosión de renovación en forma de gotas doradas                       ...
CONVERSACIONES           ENTREVISTA A BETTINA FARRERAS            Consejera delegada de Bassat Ogilvy              «Mi car...
D           icen que hay que tener cuidado con nuestros deseos, pues se pueden convertir en realidad. Bettina           Fa...
Ahora es más importante que nunca                                                      largas renegociaciones. La política...
la agencia de publicidad se hacía todo;se concebía la campaña, se comprabanlos espacios en los medios... Luego elnegocio s...
campaña de mi cliente y eso yo no lo                                                  CUESTIONARIO     podía permitir. Él ...
20     Macrotendencias                                                                                                    ...
I       dentificar las futuras tendencias de mercado resulta bá-     anticipación. Es evidente: ser capaz de identificar t...
1       Consumidores camaleónicos     Más eclécticos y menos coherentes. El precio y la marca cada     vez tienen menor im...
4       Marcas blancas                                            5       Las marcas se pasan al verdeMás acertadamente de...
Relaciones sociales y evasión               de la realidad     El esparcimiento cobra protagonismo. Más si cabe ante una  ...
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CIENCIA Y TECNOLOGÍA       8       Realidad aumentada     Combinar elementos del entorno físico junto con     elementos vi...
11      Biotecnología                                                                   ENTrE El prECIo y lA SofISTICACIóN...
OCIO                                                                SOCIEDAD      15     Personalización a medida     Los ...
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Revista business woman 1

  1. 1. Enero - Marzo 2011 Nº 1 3,50 €00001 LANZAMIENTO 9 772014 055000 ENTREVISTA BETTINA FARRERAS 20 MACROTENDENCIAS FOURSQUARE Una red social PLACERES Caprichos, mimos, LOVEWORK El gran salto: Consejera delegada con potencial escapada, cultura de afición a QUE MARCARÁN de negocio profesión de Bassat Ogilvy 2011
  2. 2. A NTI - C H UTE
  3. 3. Editorial EDITA L SPONSORSHIP GROUP CIF: B-63199699 a situación económica del país es preocupante. Para C/ Horaci 14-16, 08022 Barcelona buscar posibles vías de solución el presidente del Go- Tel: 0034 932 042 066 bierno pide reunirse con la élite empresarial. Los 37 Fax: 0034 932 057 373 representantes de las grandes compañías españolas www.businesswoman.cc llegan a la hora señalada desafiando el frío de la ma- info@businesswoman.cc ñana con sus trajes oscuros. El protocolo hace que tomen asiento en una mesa en forma de U en función del volumen de factura- COMITÉ EDITORIAL ción de sus empresas: los grandes se sitúan en el centro, al lado Juli Burriel del trío del Gobierno; en las dos esquinas quedan las dos únicas Víctor Noguer mujeres convocadas. Olivia Theilacker Imma Tortajada Ésta es la foto de una cara de la realidad; la ausencia de mujeres en los centros de poder económico. Un reciente estudio apun- DIRECTORA ta que, de los 500 consejeros de las sociedades del Ibex 35, sólo Imma Tortajada 54 son mujeres, y todavía el 20% de las empresas del índice no tienen presencia femenina en sus consejos. Pero la realidad es DIRECTORA DE ARTE poliédrica y en Business Woman queremos hacer la foto de las Olivia Theilacker otras caras, las de las mujeres ejecutivas y emprendedoras que lideran importantes empresas, que diseñan estrategias y gestio- HAN COLABORADO nan recursos dentro de las compañías, que se han lanzado a po-Jordi Duch, Sandra Fèlix, Ana Fernández, Leticia ner en marcha su propio proyecto, que aman su trabajo. MujeresLarraz, Josep Mas, Mónica Mendoza, Celia Nemirovitz, decididas y decisivas, luchadoras y creativas, con carácter y estiloToni Priante , Oriol Pugés, Laura Sànchez, Javier Velilla propio. FOTOGRAFíA En Business Woman queremos ofrecer a nuestras lectoras (y Roger Castellón, Olivia Theilacker lectores) experiencias y reflexiones inspiradoras, así como toda la información de interés para las profesionales. En definitiva, PUBLICIDAD & MARKETING recursos y apoyos para progresar en su trabajo, para animarlas a Juli Burriel hacer emerger su talento en la empresa. Joana Tejeo La crisis financiera ha puesto de manifiesto los fallos de nuestro ADMINISTRACIÓN modelo económico. Para repensarlo hacen falta más que nunca Olga Martínez la visión y los valores femeninos. Existe la oportunidad, pero sobre todo la necesidad, de que las mujeres lideren un cambio IMPRESIÓN en las empresas para hacerlas más flexibles, más humanas, más Globalia Artes Gráficas conscientes de su función social. Hasta hoy las mujeres se han in- corporado masivamente al mundo del trabajo y se han adaptado DISTRIBUCIÓN a las estructuras económicas. Ahora es el momento de transfor- GDE, Revistas marlas, de cambiar la foto. Por eso ahora nace Business Woman, para acompañarlas en este viaje. DEPÓSITO LEGAL S. 1646 - 2010 Imma Tortajada Directora de Business Woman ISSN 2014-055X Esta publicación no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos de la misma. Prohibida la reproducción total o parcial sin la autorización expresa del editor. 3
  4. 4. LOVEWORK CONVERSACIONES 6. El gran salto: 16. EntrEvista a dE afición a BEttina farrEras. profEsión Consejera delegada de Bassat Ogilvys u m a r i o Mila Lozano, artista plástica y gestora cultural Neli Caldentey, diseñadora 48. dEsayuno de joyas, creadora de la firma BusinEss Woman Marmade con Directoras de recursos humanos Juan Araquistain, director del centro Natural Hipic Antonia Arévalo de Lacer Clotilde Tesón de Codorniu Pilar Jiménez de Saba, Abertis Pilar Almagro, directora general de Vertisub
  5. 5. TENDENCIAS RECURSOS PLACERES22. 20 macrotEn- 32. foursquarE, una 60. caprichos. ModadEncias quE red social con potencial demarcarán 2011 negocio Cómo vestirseIdentificar las futuras para eventostendencias de mercado de trabajoresulta básico paraanticiparse y detectaroprtunidades 64. caprichos. De compras 38. El strEEt markEting y cómo nos ayuda en las ventas 40. la rEvolución dE la nuBE dE silicio 66. mimos. Tratamientos faciales sin pasar por el quirófano 68. mimos. Belleza 42. 73. Escapada.54. flashEs vidEocurrículum: Marrakech, la reinaNoticias de actualidad lo último para encontrar un del palmeral. nuevo trabajo 44. cómo gEstionar El tiEmpo dE forma más Eficaz 80. cultura. Salir / En casa
  6. 6. El gran salto: LOVEWORK de afición a profesión Algunos dividen la vida en compartimentos estancos: ocio y negocio, trabajo y diversión. Viven la jornada laboral como una condena con permiso de fin de semana. Otros disfrutan su profesión y, aunque también tienen días grises, se divierten trabajando. ¿Buscar la felicidad a través del trabajo es una ingenuidad o es una insensatez renunciar a ello cuando la jornada laboral ocupa un tercio de nuestros días? En esta sección vamos a recoger experiencias de personas que hacen lo que aman o aman lo que hacen. Comenzamos por las que han hecho de su afición su oficio. Imma Tortajada MILA LOZANO Artista plástica y gestora cultural En el pequeño estudio de Mila Lozano, nos recibe un lienzo colosal donde todos los colores del rojo palpitan formando una bola incandescente. Nos pregunta- mos dónde habita este núcleo ardiente y vibrante bajo el manto de la belleza serena de Mila. Mila se expresa con voz y ademanes suaves, midiendo sus pa- labras con el dominio que le conceden sus años dedicados a la comunicación verbal. Si bien de niña estaba siempre pintan- do, acabó estudiando Filología Francesa y Didáctica de Lenguas y comenzó a tra- bajar en el ámbito editorial. Pasó siete años recorriendo el mundo, formando a delegados y explicando planes estratégi- cos en 40 países. Sofocado en el fondo de la maleta, guardaba su amor por la pintura.6
  7. 7. J uan Araquistain llegó a un punto en que le era difícil compaginar su afición por la doma naturalde caballos con su trabajo de abogado.Mila Lozano quería dedicarse de llenoa la pintura. Las joyas que Neli Calden-tey había creado como hobby gustaron.Pilar Almagro vio en la práctica del sub-marinismo y la escalada una oportuni-dad de negocio. Todos ellos han llegadoa conjugar profesión y pasión a pesardel «hay que centrarse» que Neli Cal-dentey había interiorizado desde niña;del miedo a elegir una carrera pocopráctica como Bellas Artes, en el casode Mila, o de la incertidumbre de hacer Telas y pinceles en el taller de Mila LozanoUn día su pasión por la pintura reclamó espacio ycomenzó a buscar su propio lenguajeHasta que un día su pasión primera co- por el arte. Así ha dado a luz a nuevas sis sobre referentes femeninos de culto,menzó a reclamar espacio. Dejó la edito- realidades inesperadas como el proyec- tema también de una exposición que harial de libros de aprendizaje de idiomas, to «Arte y lenguas», cursos dirigidos a proyectado para la Diputación de Bar-se matriculó en la escuela Massana y profesionales de las lenguas y pensados celona.comenzó a buscar su propio lenguaje, para que el uso del arte en las aulassu propia expresión. De eso hace ya cin- de idiomas facilite que los alumnos se El año que viene expondrá sus propiosco años. Cinco años de incertidumbre, expresen de una forma más genuina. O cuadros bajo el título «En suspenso».de imprevisibilidad, pero también de como «Arte y empresa», un programa en «El estado vital de incertidumbre deposibilidad. «Cuando desarrollas espa- el que la expresión plástica ayuda a co- estos últimos años me ha inspirado. Micios para la creación, emerge lo mejor hesionar equipos y a despertar la crea- expresión refleja la idea del tránsito en-de ti, y cuando estás en tu camino, la tividad dentro de las organizaciones. tre lo que es posible y lo que al finalvida te pone las personas y las circuns- También ha elaborado programas edu- emerge. Una realidad aún no manifiestatancias que te ayudan; las cosas suce- cativos y de comunicación y marketing en la que las piezas se mueven». En laden. Hay que confiar en la vida». para el área de Cultura de la Diputación conversación tranquila con Mila brilla de Barcelona. el fulgor de ese momento fugaz en queMila nos explica que, en sánscrito, todo es posible, el mismo resplandor delartista es el que ve encajar las piezas Un día se presentó en Bellas Artes, la lienzo que nos acompaña como paisajeentre sí. Con mirada más de maga que facultad a donde debería haberle lle- de fondo.de artista, Mila ha ensamblado sus co- vado su vocación pero que nunca pisó.nocimientos de didáctica de lenguas, Consiguió que la aceptaran en los cur-su experiencia empresarial y su pasión sos de doctorado. Ahora prepara una te- 7
  8. 8. de trabajo. Según el mismo informe, en «Yo no sentía malestar en mi trabajo. Europa el promedio de insatisfacción Era interesante, me daba estabilidad laboral es del 74%. El Instituto Nacio- «Hacer lo que amas es económica y retos profesionales. Era nal de Estadística (INE) informa de que conectar con quién tú un puesto en el que podía crecer per- el estrés laboral afecta en España a más sonal y profesionalmente, pero me fui. del 40% de los trabajadores asalariados eres más allá de quién Necesitaba estar a gusto en mi propia y a cerca del 50% de los empresarios. te han dicho que debías piel», explica Mila Lozano, que aban- Además, esta enfermedad provocó en ser». Borja Vilaseca, donó su trabajo en una editorial para 2008 el 7% de las bajas laborales y el dedicarse a la pintura. Neli Caldentey, 50% del absentismo. En la misma línea, escritor y periodista que se dedica al diseño de joyas a tra- un reciente informe de la Agencia Eu- vés de la marca Marmade después de ropea para la Seguridad y la Salud en años como directiva en multinaciona- el Trabajo (European Agency for Safety les, asegura que «siempre me he diver- and Health at Work, EU-OSHA) ase- tido trabajando». Según Borja Vilaseca, gura que entre el 50% y el 60% de las hay dos actitudes positivas de afrontar ausencias en el trabajo que se producen el trabajo: amar lo que haces o hacer lo al año en Europa están ocasionadas por que amas. A menudo la primera prece- situaciones de estrés que derivan en de a la segunda. «Cuando amas lo que depresión y ansiedad, las cuales, en úl- timo término, invalidan para trabajar. Tampoco hace falta caer en situaciones extremas de sufrimiento para decidir- La fundadora de Marmade nos a realizar la pasión de nuestra vida. trabajando en su taller NELY CALDENTEY, Diseñadora de joyas, creadora de la firma Marmade De niña la fascinaba trabajar, dar for- ma a la madera, al estaño. Su padre la llamaba «Doña Manualidades» y le pro- hibía dedicarse a ellas en época de exá- menes. Ibicenca por raíces y apego, su pasión por el mar la llevó a licenciarse en Biología Marina y a hacer un máster en Oceanografía en San Francisco. So- ñaba con dar la vuelta al mundo en un barco explorando los océanos. La vuelta al país donde investigar es llorar le puso los pies en la tierra, y entró a trabajar en Purina como responsable de un proyec- to de pienso para peces. Desde entonces, vivió 18 años como ejecutiva en Purina, Sara Lee y de nue- vo en Purina. Fue directiva de Marke- ting y jefa de una unidad de negocio europea con 100 personas a su cargo. ¿Estresada? ¿Aburrida? ¿Suspirando por las aficiones y la vocación perdida? No,8
  9. 9. Una de las joyas de Marmade creadas por Neli Caldenteyhaces, piensas de qué manera puedesdar lo mejor de ti en el trabajo. Hacerlo que amas tiene que ver con tu verda-dera esencia, con quién tú eres en reali-dad, más allá de quién te han dicho quedebías ser. Ése es el gran viaje».El primer pasoUn gran viaje que, parafraseando lamáxima de Lao-Tse, comienza conun primer paso que siempre es el másdifícil: el tránsito del sueño a la reali-dad. En esta circunstancia el miedo esel principal enemigo. Miedo a no tenerestabilidad económica, a no alcanzarun determinado estatus social, a quenuestra propuesta no interese. «Voca-ción viene de voz, de seguir nuestra vozinterior. Pero esa voz interior a menudoestá sepultada por miedos, complejos einseguridades», asegura Borja Vilase-ca. Para Pilar Jericó, socia directora deInnoPersonas y autora de libros comoNoMiedo en la empresa y en la vida yEl mar le trajo la inspiración en forma de caracol.Soñó con joyas del mar y las llamó «Marmade»no nos dejemos llevar por el tópico. A significa hecho en el mar y suena como organización de eventos con el diseñoNeli le va la marcha. «Siempre me he marmaid, sirena en inglés). de moda en el Blue Fashion Festival,divertido trabajando. Más que hacer certamen que organizó el pasado junio.una cosa u otra, lo que de verdad me Sólo era un proyecto más, pero unosentusiasma son los proyectos», asegura. años después se apuntó a un curso de ¿Y ahora qué? Ya prepara la segun-Proyectos que durante años fue anotan- joyería en la escuela Massana buscando da edición del Blue Fashion Festival ydo en libretas y guardando en carpetas. un tiempo propio y mantener «las ma- sabe que el próximo paso es dar alasLas mismas que ahora campan por su nitas ocupadas y la cabecita despier- a Marmade cambiando el improvisadoabigarrado estudio. ta». En el verano de 2007, las piezas showroom por la distribución comercial, hechas durante el curso causaron sen- aunque manteniendo la esencia de lasDecidió empezar a hacerlos realidad en sación entre sus amistades de Ibiza. piezas únicas. «No quiero tener una2001, cuando Purina fue adquirida por «Deberías presentarte a la pasarela de cadena de joyerías ni estar obligada aotra multinacional y prefirió marcharse moda Ad lib», le decían. Eso hizo y sus hacer un montón de series iguales. Loantes que quedarse «repitiendo curso» joyas fueron seleccionadas. «A partir de divertido es hacer una primer joya».a los 41 años. Comenzó con WorknFun, ahí todo lo que me empezó a pasar fue También le duele abandonar WorknFununa consultoría de liderazgo, activida- surrealista. Un día me dice mi marido, mientras reciba propuestas que le ha-des lúdico-formativas y organización de “te llaman de la revista Hola”. Pensaba gan cosquillas en las neuronas. «No meeventos. Pero una tarde de agosto del que era un broma. He salido en Vogue, quiero centrar» . Neli ya hace años queaño 2004, en la playa de Ses Salines he desfilado en la pasarela de Barcelo- se declaró en rebeldía. Sin embargo, síde Ibiza, el mar le trajo la inspiración na, en Cibeles…». De nuevo en la isla que tiene claro cuál es su sueño: «Ven-en forma de caracol. Soñó con joyas del de todos los veranos, Neli ha cerrado el der una pieza en Nueva York. Y lo cum-mar y las llamó «Marmade» (mar made, círculo de sus dos proyectos uniendo la pliré». Seguro que sí. 9
  10. 10. algo realmente «importante», en el de Juan Araquistain. Si estamos Malestar laboral general deseando acabar la Es natural desarrollar diversos intere- ses, unos como profesión y otros como jornada laboral para afición o voluntariado. Pero cuando dedicarnos a lo que estamos deseando acabar la jornada nos gusta, deberíamos laboral para sacarnos el traje de eje- cutivo y de funcionario y ponernos hacernos algunas el mono de neopreno, el chándal de preguntas monitora infantil o la bata de pintora para dedicarnos, ¡por fin!, a lo que nos gusta, quizá deberíamos hacernos al- Juan gunas preguntas. Preguntas como las de Desarrollo Personal que dirige es el Araquistain que señala Borja Vilaseca, periodista y más demandado de la UB y que «vivi- en su centro director del Máster en Desarrollo Per- mos una crisis existencial colectiva, una de adiestra- sonal y Liderazgo de la Universidad de epidemia de malestar». miento de Barcelona. «¿Para qué sirve mi traba- Las cifras parecen darle la razón por monta western, jo? ¿Por qué lo hago? ¿Lo hago porque lo que respecta a satisfacción laboral. Natural Hípic me han condicionado? ¿Me apasiona, Un estudio realizado por el portal de me hace vibrar, me pone cachondo?». empleo Monster revela que el 82% de Borja Vilaseca asegura que el Máster empleados españoles planea cambiar JUAN ARAQUISTAIN Director del centro Natural Hipic Apenas dejamos de enredarnos en los nudos de la autopista, nos encontramos con parajes desconocidos de naturaleza salvaje que sólo descubren los que no siguen los caminos trillados. Bajo la mi- rada del macizo de Montserrat, aparece un rancho de caballos y la silueta de un cowboy moviéndose en el cercado. Juan Araquistain, nos recibe con sombrero vaquero, chaparreras de flecos sobre los tejanos y cinturón con la hebilla del campeón de Cataluña de reining. De niño, odiaba las clases de equitación, pero en cambio, disfrutaba montando los caballos del hotel Ayestarán de Le- cumberri, donde veraneaba, sin silla ni riendas. Con quince años ingresó en el Real Club de Polo de Barcelona, donde aprendió doma clásica y salto pero a los 19 años abandonó la equitación y decidió concentrarse en sus estudios de Derecho.10
  11. 11. Juan ha cumplido su sueño de vivir como un vaquero,disfrutando del campo con el caballo como compañeroTras licenciarse, entró a trabajar en un le llovieron encargos y empezó a dedi- Desde entonces está ayudando a otrasbufete de abogados donde conoció a su carse a este trabajo los fines de semana. personas a realizar su sueño de infanciamujer, Marta. La boda se celebró en Le- de ser un cowboy. Fundó la Asociacióncumberri, y sus viejos amigos del hotel En el 2000, su esposa le pidió que eli- Española de Equitación de Trabajo Wes-Ayestarán le regalaron una yegua salvaje giera entre la abogacía o los caballos. tern (AEETW) y ha convertido Naturalllamada Whisky. Domarla fue una tarea Marta tenía claro cuál era la opción que Hipic en un centro de adiestramiento dedifícil e incompleta. Buscando una so- hacía más feliz a su marido, pero él no monta western aplicando los principioslución, Juan llegó a la doma natural. le veía futuro profesional. En su bufete de la doma natural. Juan sigue domando«Es una forma de relacionarse con el le propusieron guardarle el puesto un caballos, pero selecciona a sus clientes.caballo, de adaptar nuestra capacidad año y decidió probarlo. Así nació Natu- «No quiero arreglar caballos que hande comunicación al animal. Aprendí ral Hipic. Tras ese paréntesis, la pruden- estropeado otros. Hay quien me trae unque al caballo no hay que forzarle, basta cia y los números aconsejaban dejarlo, caballo como si fuera al mecánico.».con pedirle lo que queremos. Pero para pero siguió adelante por «cabezonería.».sintonizar con él hay que convivir, no le Antes de marcharnos, monta a su viejogusta estar solo ni en una cuadra donde Después montó su casa, su rancho, su compañero Three Breezes y nos mues-se estresa y sufre.». trabajo y su vida, en esta finca de Cas- tra cómo el caballo echa a andar o seJuan comenzó a practicar la doma na- tellbell i el Vilar. Aquí ha cumplido su para simplemente respondiendo a la voztural con su caballo y con los de otras sueño de vivir como un vaquero, disfru- de su jinete. Al partir, la impresionantepersonas. Tras el boom de la película tando del campo con el caballo como silueta de Juan sobre el caballo nos re-El hombre que susurraba a los caballos, compañero. cuerda la de un centauro. 11
  12. 12. comentarios derrotistas de los demás enorme, coche de empresa y desco- no nos afecten, no nos paralicen». En nectar, si quieres, cuando llega el fin El miedo es el el caso de Juan Araquistain, director de de semana. El trabajo de emprendedor Natural Hipic, fue su esposa Marta la supone vivir constantemente en unos principal enemigo. que le dio el empujón instándole a ele- dientes de sierra, con altos y bajos». Miedo a no tener gir entre la doma natural de caballos, «Antes de empezar hay que preguntar- estabilidad que practicaba durante el fin de sema- se “¿estoy fuerte física y psicológica- na, y la abogacía. mente?”. Si no lo estás, ponte fuerte», económica, a advierte Pilar Almagro, amante de los que nuestra Sin embargo, no se trata de un salto al deportes extremos y directora general propuesta no interese vacío sin red, sino de responsabilidad y de Vertisub, empresa de trabajos en si- trabajo. «Creo en las ideas como punto tuaciones de riesgo. de arranque, pero estoy cansada de ver gente con muchas ideas pero que no lle- Viabilidad empresarial Héroes cotidianos, «el 95% de nuestros va nada a cabo. Para dar un paso tiene Pero tener claro cuál es nuestro pro- miedos son infundados. Para superar- que haber un compromiso, hay que dar yecto y la determinación para llevarlo los lo mejor es dar el primer paso y ver el cien por cien, sino el proyecto nunca a cabo no es garantía de viabilidad em- qué ocurre». Jericó también aconseja saldrá adelante», afirma Eva Perea. presarial. «Se dice muy alegremente a «apoyarnos en socios y compañeros». la gente que se lance a emprender, pero Eva Perea, profesora de Economía y Para Neli Caldentey, «al día siguiente de los emprendedores sólo el 15% so- Empresa de la Universitat Abat Oliva y de dejar tus tarjetas con tu cargo en breviven y sólo un 5% van a dar trabajo autora de Cambio de rumbo, recomien- una gran empresa ya no eres nadie. a más gente», declara Pilar Almagro. da «tener piel de serpiente para que los Es muy cómodo tener un despacho La directora general de Vertisub reco- PILAR ALMAGRO Directora general de Vertisub Decir que Pilar Almagro ha hecho de su afición su negocio es parco e inexacto. Y, sin embargo, subir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio la visión y la fuerza para crear Vertisub, empre- sa especializada en trabajos verticales y submarinos. Y no sólo eso. También le brindó su pulsión por el riesgo, la fortaleza para resistir y el impulso para avanzar y crecer. El sol brilla en sus pupilas al recordar el día en que vio amanecer colgada de las torres de la Sagrada Familia. Ahora ya no realiza trabajos de reparación, pero los ojos se le iluminan igual cuando ex- plica que Vertisub no sólo opera en lo alto de la Sagrada Familia, sino debajo, abriendo paso a la tuneladora que ha de traer el AVE a la ciudad. O que ha repa- rado el mayor dique flotante del mundo, en Mónaco. O que ha realizado obras en12
  13. 13. Dos empleados de Vertisub trabajando en la Sagrada Familia Pilar Almagro, directora de Vertisub, practicando escaladaSubir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio lavisión y la fuerza para crear Vertisublas aguas contaminadas de una central to, aunque «sean necesarios más de mientras que su cerebro curioso se nu-nuclear consiguiendo una ínfima exposi- 600.000 empresarios para dar empleo tre estudiando. Como bióloga, ha enten-ción a las radiaciones. a los 4 millones de parados según la dido el funcionamiento del ecosistema media europea de 6 empleados por em- empresarial (nichos ecológicos vacíos,Vertisub ya no es un pequeño negocio, presa». selección natural, competitividad, evo-sino un grupo empresarial que emplea lución…). Como actual estudiante dea más de 200 personas y que está for- Según Pilar, para levantar una empresa Filosofía, reflexiona sobre la misión so-mado por Vertisub Obras, Vertisub Se- hace falta corazón y cerebro. «El cora- cial de su compañía y el concepto de serguridad, DeProfundis (distribuidora de zón nos da fuerza y fortaleza. Fuerza humano («un ser libre y responsable»).material de buceo), Crea Innovación para crear y fortaleza para resistir. Sin Son las dos perspectivas que marcan el(investigación aplicada), Proaltec (inge- esfuerzo no hay fuerza. Yo me ducho carácter y definen la gestión de perso-niería tradicional y creativa) y Aeditores, todo el año con agua fría, es un hábito nas en Vertisub.editorial de libros preciosamente edita- que me ayuda a tener fortaleza. El cere-dos con ideas que merecen ser difun- bro nos sirve para manejar presupuesto, Ahora está sumida en el salto al mundodidas. balance, cuenta de explotación. Sólo es que Vertisub va a hacer el próximo año, cuestión de sumar y restar, pero es bá- aunque de vez en cuando necesita alzarPilar, vestida con impecable traje cha- sico. De lo contrario, es como conducir el vuelo. Suspendida en el parapente,queta, se reivindica como empresaria sin saber a qué velocidad vas o sin saber por unos momentos el corazón y el ce-en un momento en que el progresismo si tienes gasolina». rebro de esta mujer voladora se fundencasposo ha hecho de esta palabra un con el aire.termino peyorativo y prefiere usar em- El corazón de Pilar se fortalece ponién-prendedor, más políticamente correc- dose a prueba en los deportes de riesgo, 13
  14. 14. CRISIS Y OPORTUNIDAD La tasa de paro en España supera el Ahora se hace más por necesidad», En definitiva, tal como explica Vilase- 20% y dobla la media europea. El nú- afirma Eva Perea aludiendo a las per- ca, se trata de encarar la coyuntura mero de trabajadores autónomos afi- sonas que se han quedado en paro. con una actitud reactiva o proacti- liados a la Seguridad Social no para va. «Cuando no sabes quién eres ni de bajar. No parece un buen momen- Según Borja Vilaseca, «no sé si es un qué puedes ofrecer a la sociedad, to para lanzarse a desarrollar una ac- buen momento o no, depende de la te concibes como la demanda, bus- tividad que nos apasione pero cuyos actitud, de la manera en que te re- cas qué ofertas hay para ti. En ese resultados económicos son inciertos. lacionas con esta crisis. Doy muchos caso, en tiempos de crisis, lo tienes «Hace tres años parecía que todo era cursos a personas que están en des- muy complicado. Si estás en otro posible. El mundo estaba abierto a empleo. Para unas es lo peor que les nivel, piensas qué te gusta hacer, todas las oportunidades. La gente se ha pasado en la vida, pero para otras qué puedes ofrecer, de qué forma te sentía muy optimista y muy valiente es lo mejor, pues han soltado las rien- puedes formar para ser más compe- para emprender nuevos proyectos. das y se han quitado la máscara. “Si tente, y te conviertes en oferta. Ése Antes de la crisis, emprender un nue- no me hubieran echado yo no hubiera es el paradigma que viene, el de la vo proyecto era una opción personal. tenido el valor de irme”, dicen». responsabilidad personal». mienda una profunda reflexión antes al certamen de moda Ad Lib de Ibiza. de ahí, comenzaron a reclamarlas para de emprender un nuevo proyecto: te- «Al día siguiente, como llovía y no po- sesiones de fotos en revistas como Hola ner claro cuál va a ser su función so- día ir a la playa, me fui al Consell In- o Vogue. cial, («tiene que ser útil») y plantearse sular a informarme de qué había que qué concepto tenemos del ser humano, Éxito y fracaso pues determinará las relaciones que es- ¿Y si las cosas no salen tan bien? En pa- tablezcamos como empresa con colabo- “A la mayoría de las labras de Pilar Jericó, «hay que probar radores y clientes. La formación es otra en otro campo que conecte con nues- de las claves para avanzar. Pilar Alma- personas que tienen tras habilidades. Se trata en definitiva gro explica que se leyó todos lo libros éxito social les gusta de aplicar el ensayo y error. El éxito es de la biblioteca de Barcelona Activa, de lo que hacen” igual a la fórmula N + 1. N veces nos la A a la Z, porque no sabía por dónde caemos y N veces más 1 nos levanta- empezar. Juan Araquistain no ha deja- Pilar Jericó, mos». Para Eva Perea, «si sale mal no do de formarse con los principales es- socia directora de hay vuelta atrás. Ya estás en un nuevo pecialistas de doma natural del mundo. InnoPersonas camino donde se abren nuevas puertas y estás más receptivo. Es tu proyecto, La intuición, la confianza y la perseve- has puesto el alma en ello y te va salir rancia también juegan su papel. «Ri- bien seguro». chard Branson, fundador del grupo hacer para presentarse a la pasarela Ad Virgin, escogió este nombre porque Lib», recuerda. Le pidieron un book Al fin y al cabo, el éxito es hacer lo que desconocía completamente el negocio; con tres fotos de sus piezas y así lo hizo. nos gusta. Según Pilar Jericó, «a la era virgen. A veces no es tan importan- Por supuesto no fue un book corrien- mayor parte de las personas que tie- te conocer bien el negocio como aportar te, sino que puso toda su creatividad y nen éxito social les gusta lo que hacen. un rasgo diferencial», explica Pilar Jeri- conocimientos de marketing en la con- Cuando uno conecta con lo que le gusta có. «Hay que dar el paso y ver qué ocu- fección de un catálogo exquisitamente entra en lo que se llama estado de flu- rre, cómo responde el mercado». Eso es presentado donde cada colección de jo. Está absorto en su actividad y siente lo que hizo la ibicenca Neli Caldentey. joyas contaba una historia. «Las cosas, una enorme satisfacción. No es fácil lle- Una amiga le dijo que podía presentar si se hacen, hay que hacerlas bien». Sus gar a ese estado, pero la recompensa es las joyas que había creado como hobby piezas fueron seleccionadas y, a partir inmediata».14
  15. 15. LIFTING RADIANCE CONCENTRATE Explosión de renovación en forma de gotas doradas La innovadora y efectiva esencia de SENSAI contiene un ingrediente extrafuerte, Natural Musculifter, derivado de la levadura natural, y Extracto de Camomila Dorada para vigorizar las fibras musculares, favorecer la microcirculación* y lograr así un aspecto radiante. Cada una de sus gotas doradas contribuye a aportar a la piel del rostro una nueva firmeza dejando la tez más tersa y sedosa, con un nuevo resplandor.* Testado in vitro.
  16. 16. CONVERSACIONES ENTREVISTA A BETTINA FARRERAS Consejera delegada de Bassat Ogilvy «Mi carrera profesional no ha sido planificada sino disfrutada»16
  17. 17. D icen que hay que tener cuidado con nuestros deseos, pues se pueden convertir en realidad. Bettina Farreras pidió a los Reyes Magos trabajar en Bassat Ogilvy, pero su anhelo no la defraudó al hacerse real. Quizá porqué siempre ha afrontado con energía y determinación los retos que le han presentado en la agencia. El mismo carácter que la llevó a la selección nacional de balonmano o a ser campeona de Cataluña de bádminton. Para el próximo año se propone encontrar un poco más de calma.Imma TortajadaExplíquenos como entró en Bas- aquí no encaja. Sé que es una contra- cipación en los JJOO de Barcelona 92.sat Ogilvy. Parece que escribió tendencia hoy en día en que hay mucha Lluís Bassat nos reunió a cinco perso-una carta a los Reyes Magos. movilidad laboral, pero cuando pasas nas y nos dijo: «vamos a participar enEstaba estudiando quinto de Ciencias momentos difíciles en tu vida personal, un concurso para hacer el spot más lar-de la Información en la Universitat tener buenos compañeros de trabajo te go de la historia, con el mayor númeroAutònoma de Barcelona, vino Lluís arropa humanamente. de espectadores a nivel mundial». SeBassat a dar una conferencia y me gus- refería a la ceremonia inaugural de lastó muchísimo. Se me ocurrió comprar Entró en prácticas sin cobrar Olimpiadas. Y concebimos esa cere-una carta a los Reyes Magos, de las que y ahora es consejera delegada. monia como un anuncio para vendervenden para que las escriban los niños, ¿Cómo ha sido su trayectoria? Barcelona, Cataluña y España con to-y le puse: «Queridos Reyes Magos, Mel- No ha sido una trayectoria planificada dos nuestros valores, nuestra cultura.chor, Gaspar y Bassat: Como este año sino disfrutada. Me han ido proponien- Durante el día, nos dedicábamos a losacabo la carrera, sólo quiero un rega- do mayores responsabilidades y las he clientes de la agencia y, de 7 de la tar-lo: un metro cuadrado de tu agencia». ido aceptando. Frigo y Norit fueron mis de a 2 de la madrugada y sábados y do-A los cinco días, recibí una carta suya primeros clientes. Después pasé a ser mingos, al proyecto olímpico. Creo quemanuscrita que decía: «Aquí siempre ha habido un antes y un después de losestamos dispuestos a ceder un metro Juegos, y me siento privilegiada por ha-cuadrado a quien quiera ganárselo». ber contribuido a ello y haberlo vivido.Me citaba para una entrevista. Todos «Cuando pasas momen-mis conocidos me daban un montón de tos difíciles en tu vida Siempre se ha dedicado a la ges- tión de cuentas, ¿nunca ha echa-indicaciones sobre cómo me tenía que personal, tener buenossentar, cómo me tenía que mover. Pero do de menos un trabajo másantes de entrar decidí: «voy a ser yo». compañeros de trabajo creativo?Nunca había trabajado, en mi CV ponía te arropa humanamente» Ser creativo no es sólo hacer anuncios,que jugaba a balonmano, que había es- sino que la creatividad se aplica para re-crito dos cuentos y poco más, pero qui- solver situaciones, pensar estrategias...se transmitir toda la ilusión y las ganas Cualquiera puede y deber ser creativoque tenía de trabajar allí. Me incorporé directora de cuentas. Más adelante sur- dentro de su área.para hacer un stage el 1 de septiembre, gió la oportunidad de llevar un produc-después de haber acabado la carrera y to de Unilever por todo el mundo y fui ¿Es duro el trato con el clientede pasar el verano en Estados Unidos la máxima responsable mundial duran- cuando hay un trabajo codo concolaborando con el YMCA. te cuatro años que pasé viajando. Un codo para crear algo, cuando pue- día me desperté en un hotel y no sabía de haber tensión entre las ideasEl pasado 1 de septiembre cum- dónde estaba, tuve que mirar el folleto de la agencia y las del cliente?plió 25 años aquí. ¿Nunca pensó del hotel para averiguarlo. Me pasó tres En todas las relaciones humanas hayen cambiar? o cuatro veces, y eso me angustió. Volví momentos de tensión. Un cliente nue-En este tiempo nunca me he aburrido y, a llevar clientes a nivel nacional. Ascen- vo es como un novio nuevo. Al princi-mientras sea feliz, no cambio. He recibi- dí a subdirectora general. Llevé todo el pio te encuentra maravillosa y, despuésdo ofertas, pero el dinero no lo es todo. lanzamiento de Port Aventura cuando de diez años, se queja de que roncas aLa fidelidad es uno de los valores que nadie aquí en España sabía qué era un pesar de que el primer día también ron-más considero en clientes y colabora- parque temático. cabas. Es importante saber escuchardores. En Bassat Ogilvy he encontrado ¿De qué se siente más orgullosa para detectar posibles tensiones antesno sólo buenos profesionales, sino las profesionalmente? de que se produzcan y para entender elmejores personas, pues «el todo vale» Emocionalmente destacaría mi parti- porqué de las reacciones de los clientes. 17
  18. 18. Ahora es más importante que nunca largas renegociaciones. La política aquí porque están muy preocupados y muy es que cuando tengas trabajo lo hagas. presionados por el corto plazo. Hay que «Ser creativo no es sólo El otro día una colaboradora tenía pre- entenderles y darles soluciones. visto hacer vacaciones y, finalmente, hacer anuncios, sino que decidió posponerlas para otro momen- ¿Y cómo llevan la crisis en Bassat la creatividad se aplica to de menos trabajo. Se agradece tener Ogilvy? para resolver situaciones, personas tan implicadas. Los clientes están sufriendo mucho, y lógicamente nosotros también. Una pensar estrategias...» ¿Quizá por esa difícil concilia- agencia crece si crecen sus clientes. ción hay pocas mujeres en publi- Ahora estamos trabajando el doble cidad? Por lo menos, los grandes para, seguramente, ganar la mitad in- atributos, y creo que es fruto de aguan- creativos son todos hombres... tentando mantener la ilusión. Por suer- tar el barco. También ha sido una forma Aquí hay muchas mujeres, tanto en te, los que trabajamos en publicidad de que las personas que trabajan con creatividad como en cuentas. Creo en la tenemos un virus, y es que nos encanta. nosotros estén mucho más implicadas. complementariedad. Los hombres van Cuando hay que preparar una nueva en línea recta y las mujeres dan más campaña nos sube la adrenalina. ¿En publicidad todavía se hacen vueltas. A veces, nos hace más falta una Hay empresas que en este contexto han horarios hasta las tantas? ¿Cómo visión y, en otras ocasiones, la otra. optado por reducir personal, pero no- se lleva la conciliación vida la- sotros hemos decidido mantener todos boral-vida familiar en el mundo En su larga carrera ha visto evolu- los puestos. Es una opción difícil, pero publicitario? cionar muchísimo el mundo de la sabemos que si superamos la crisis se- Pues se lleva mal, la verdad. Estamos publicidad. remos mucho más fuertes. Según el trabajando muchísimo, porque al clien- Ha cambiado muchísimo, pero ahora último estudio de Grupo Consultores, te no podemos darle una única solución estamos en lo que yo denominaría un Bassat Ogilvy ha ganado en muchos sino varias opciones. Por otra parte, hay back to the basics. Cuando empecé, en18
  19. 19. la agencia de publicidad se hacía todo;se concebía la campaña, se comprabanlos espacios en los medios... Luego elnegocio se sofisticó, y las agencias está-bamos más centradas en los spots. Aho-ra volvemos a plantearnos toda la estra-tegia, lo cual es mucho más interesante.¿Cuál es el principal reto queplantea Internet?Tener claro lo que quieres y a quiénpersigues. La red nos obliga a segmen-tar mucho más y a tener más claro aquién quiero llegar.Por otra parte, ya estamos inmer-sos en Internet 2.0.Antes la comunicación hablaba en unaúnica dirección. Ahora los consumido-res nos contestan y, además, influyenen los demás. El consumidor se ha «Los que trabajamos en publicidad tenemos unvuelto más inteligente. Siempre he te- virus, y es que nos encanta. Cuando hay quenido un gran respeto por el consumi-dor, pero ¡es que ahora hasta sabe de preparar una nueva campaña nos subeshares! Por otra parte, la responsabi- la adrenalina»lidad social empieza a ser un factor dedecisión. Si un cliente tiene que elegirentre dos productos iguales que tienenel mismo precio, se pregunta qué va a LIDERAZGO FEMENINOhacer la empresa con su dinero. Lasmarcas tienen que ser más honestas. ¿Por qué todavía hay una proporción tan baja de mujeres en altos cargos directivos?Ha trabajado con muchos famo- El hombre ha sido educado para triunfar. La mujer es más libre de de-sos. ¿Nos puede contar alguna cidir si quiere dedicarse más a los hijos o a la carrera profesional, puesanécdota? no sentimos la obligación de llegar alto. De todos modos, cada vez haySiempre los he tratado como personas, menos rechazo porque seas mujer.si lo haces así no hay problemas. Unavez, uno se presentó en plan maledu- ¿Hay una forma de dirigir en femenino?cado, y en seguida lo puse en su sitio. No creo que exista el blanco y el negro, pero las mujeres tenemos unaTodos somos personas y merecemos el parte más emocional, nos preocupamos más por las personas.mismo respeto. ¿La crisis es un obstáculo o una oportunidad para el liderazgo femenino?En cuanto a anécdotas, recuerdo a Paco Es una oportunidad, pues en tiempos de crisis la comunicación esde Lucía, que es muy tímido y siempre muy importante, y las mujeres estamos más dotadas para ella. Hayestá muy protegido por sus manágers. que explicar dónde estamos, qué vamos a hacer, ya que el silen-Las negociaciones con ellos se esta- cio genera miedo. En mi caso, he intentado hablar con todos, y esoban alargando y complicando terri- ayuda a que las personas trabajen mejor.blemente, hasta que al final dije basta.«Pero ¿qué dirá el maestro?», decían.«Si quiere, que hable directamenteconmigo», contesté. Me llamó y le con-té que estaban poniendo en peligro la 19
  20. 20. campaña de mi cliente y eso yo no lo CUESTIONARIO podía permitir. Él lo entendió y me pi- «Internet nos obliga a dió que le pasara el contrato para leér- segmentar mucho más, selo. Le respondí que, después de todo ¿A qué persona admira o ha lo que había pasado, para confiar en él a tener claro lo que admirado más? necesitaba mirarle a los ojos antes de quieres y a quién A mi madre. firmar un acuerdo. Así que le dije que cuando estuviera decidido me llama- persigues» ¿Cuál es la virtud que más ra, porque yo iría a cualquier lugar del escasea? mundo donde el estuviese para firmar. El sentido común. Y así fue. Al cabo de unos días me lla- ¿Con dinero se puede conseguir mó, y me trasladé a su casa de Mallorca. que cualquier famoso anuncie un ¿Cuál es su mayor éxito? Eso sí, me pidió que durante el rodaje producto? Vivir cada día y disfrutar de lo sólo hablaría conmigo, y lo cumplimos. Con dinero se puede conseguir, pero a que tengo. menudo acceden más por una cuestión emocional. Si detectas qué es importan- ¿Cuál es su pasatiempo preferido? te para la persona, todo es mucho más Quizá el golf. sencillo. Estábamos en negociaciones con Pete Townshend, de The Who, para ¿Y su mayor extravagancia u que nos dejara usar la canción «My Ge- obsesión? neration» para un spot. Por aquel en- Tener un descapotable, aunque tonces él tenía la idea de reestrenar la es muy discreto. Lo disfruto ópera-rock Tommy. Cuando le dije que mucho. el anunciante podría ser también pa- trocinador de Tommy, la negociación El último libro que ha leído... cambió completamente. Confesiones de una adicta al arte, la autobiografía de Peggy ¿Qué hace en su tiempo libre? Guggenheim. Ante todo, disfruto de mi familia. Me gusta el deporte; los de raqueta y tam- Una película que no se cansa bién el golf, aunque lo hago muy mal. nunca de ver... Procuro ir al gimnasio y andar 45 minu- Me gustan las películas históri- tos al día. Haruki Murakami, en el libro cas, y probablemente la que más De qué hablo cuando hablo de correr, veces he visto es Ben Hur. explica que no sería el mismo escritor Pretty Woman es una película si no corriera, y seguro que es cierto que suelo regalar a las amigas porque a mí el caminar me da una pers- que pasan un mal momento, pectiva distinta de las cosas. También porque es una inyección de intento dormir bien, cosa que antes no optimismo. hacía, pues siempre he sido hiperacti- va. Sin embargo, donde más encuentro Un lugar que la haya fascinado... la calma es en mi casita del Ampurdán, Mongolia. frente al fuego de la chimenea. Otra de mis pasiones es el arte. Mi pa- Un domingo perfecto... dre estudió Arte en París y mi herma- En mi casa del Ampurdán junto na también tiene el don de la pintura, a la chimenea. que a mí me encantaría poseer. Tengo algunas obras de arte y me gustaría Un buen propósito por cumplir... tener más tiempo para conocer a ar- Ya dejé de fumar, así que quizá tistas e ir a exposiciones y ferias. La esforzarme en tener más tiempo contemplación de una obra de arte me libre. enriquece muchísimo.20
  21. 21. 20 Macrotendencias TENDENCIAS que marcarán 2011 Cambio. Es lo único estable en un mundo en transformación. Aparecen nuevas necesida- des como resultado de cambios en la manera de hacer, de vestir, de pensar, de consumir, de relacionarnos. Emergen conceptos como la personalización, pero al mismo tiempo, se da un consumo crecientemente social y se abren nuevas perspectivas sobre el precio en forma de low-cost o de marcas sofisticadas con carga ecológica o experiencial. Las or- ganizaciones que aspiren a asegurar su competitividad deben identificar estas tendencias y servirse de ellas para definir sus estrategias, planes de trabajo o nuevos lanzamientos. Javier Velilla Redes Sociales CRM Low Cost 3.0 Realidad Virtual Branding Early Adopters e-marketing Biodiversidad Outlet22
  22. 22. I dentificar las futuras tendencias de mercado resulta bá- anticipación. Es evidente: ser capaz de identificar tendencias sico para anticiparse y encontrar aquellas oportunidades futuras supone una oportunidad crucial. que puedan permanecer ocultas. La velocidad con la que La cuestión es determinar qué es tendencia y qué no. No es el mundo está transformándose obliga a todas las organiza- tarea sencilla, pero todo cambio en el entorno arranca con ciones —empresas e instituciones— a apostar por cierto dina- una tendencia en una actitud, una manera de pensar, de re- mismo en su actividad y por enfoques y modos de interactuar lacionarse, de actuar, de vestir… Todo empieza con los trend- con sus públicos. Philip Kotler decía aquello de que «hoy tie- setters. Son personas que se atreven a adoptar una nueva nes que correr más rápido para estar en el mismo lugar». actitud que no es habitual en un área concreta, pero que se El mercado está cambiando. Por un lado, la crisis lo ha he- va filtrando en la sociedad al penetrar, en primer lugar, en cho más competitivo, pues el precio se ha convertido en un grupos de early adopters. Más adelante, esta tendencia pue- elemento discriminador fundamental. Por otro, el mercado de convertirse en un comportamiento o en un enfoque bási- está expresando nuevas expectativas y necesidades que exi- co más generalizado. Entonces será mainstream. El reto es, gen planteamientos innovadores. Muchas organizaciones pues, avanzarse al enfoque mainstream con perspectivas que son conscientes de este fenómeno y centran su actuación en distingan y cataloguen las tendencias emergentes. Sin ánimo analizar su entorno, en saber cómo es y hacia dónde evolucio- de ser exhaustivos, éstas son 20 tendencias que determina- na para responder en el mismo sentido con ciertas dosis de rán este próximo 2011. Geolocalización Código QRRetro Biotecnología Estatus Realidad Biodiversidad AumentadaCustomización 23
  23. 23. 1 Consumidores camaleónicos Más eclécticos y menos coherentes. El precio y la marca cada vez tienen menor importancia en el estatus o en la identidad de los consumidores. Cristian Saracco, CEO de Allegro 234 y especialista en marketing estratégico, branding e innovación, lo resume con las siguientes palabras: «hoy somos homo eco- nomicus». En su opinión, «puedo ser sofisticado utilizando ropa de outlet, y puedo ganar estatus referencial en lo que me interesa; para el resto, marcas de distribución y low-cost». Parece el fin de muchas certezas mercadotécnicas. Estos con- sumidores obligan a una lógica difusa en los estudios de mer- cado y en el estudio del comportamiento cambiante de los consumidores. Descifrar este comportamiento es tremenda- mente complejo, más porque alrededor del 75% de los actos de compra se deciden en el punto de venta. Víctor Gil, so- ciólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, mar- keting, comunicación y nuevas tecnologías, lo resume de la siguiente manera: «podrían ser chicas que están dispuestas a gastarse una suma considerable de dinero en pantalones pero que luego se compran todas sus camisetas en H&M o Zara. Una contrariedad de tendencias». Todo se reduce, al final, a que el consumidor se sienta a gusto con lo que hace. 3 Mejor invertir tiempo que dinero La variable precio se está transformando. Una de las palabras Más productos de primera necesidad en la cesta más frecuentes en los escaparates de los comercios de España es outlet, que expresa una nueva dimensión del precio para La crisis no es una tendencia, pero sí que ha impactado en artículos de marcas reconocidas o de calidad que pueden ser el comportamiento de los consumidores y está haciendo defectuosos o de fuera de temporada. Las tiendas outlet ofer- emerger comportamientos que están para quedarse. Las ne- tan sus productos a un precio inferior al habitual porque se cesidades sociales se expresan por una demostración y una dirigen a un nuevo canal. La novedad de este enfoque es que imitación jerarquizadas del siguiente modo: primero, las ne- el precio deja de ser una estrategia de promoción puntual, lo cesidades fisiológicas (hambre y sed); después, las de seguri- que se traduce en el incremento del tamaño de la cesta de la dad; más tarde, las de aceptación y participación en un grupo compra o en una mayor asistencia al punto de venta. El acto social; después, inciden el prestigio y el éxito, y, finalmente, de compra se realiza en estos nuevos canales de distribución, la satisfacción de crear o autorrealizarse. Durante años, los donde se sacrifica tiempo por dinero: la atención y el servicio principales resortes en el mercado se han basado en la acep- son menores, y el interiorismo y la localización son menos tación, el prestigio y la autorrealización. atractivos. Pese a estos inconvenientes, los consumidores están dispues- Hoy, en paralelo, cobran importancia las necesidades fisio- tos a desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad lógicas. El consumidor, según estos datos, se ha vuelto prag- para ahorrarse dinero. Estos consumidores se vinculan con mático, en parte por obligación, en parte por convicciones. La la idea de compra inteligente, pues el sobrecoste se percibe adquisición de productos de primera necesidad está cobran- crecientemente como un error y como una muestra de poco do protagonismo en la cesta de la compra frente a productos conocimiento del mercado y de las estrategias de marketing. de segunda y tercera necesidad como el ocio o la moda. Al Un segundo enfoque, pero paralelo, es el concepto low-cost, mismo tiempo, se han disparado los precios de los alimentos que se inició en el sector turístico pero que se ha extendi- básicos. do transversalmente a otro sectores como el automovilístico (por ejemplo, con la submarca Dacia, del grupo Renault) o el de los seguros.24
  24. 24. 4 Marcas blancas 5 Las marcas se pasan al verdeMás acertadamente descritas como marca del distribuidor La biodiversidad es un concepto del que participan cada vezo marca de una cadena de distribución, las marcas blancas más empresas y consumidores. Algodón orgánico, soja, con-suponen ya el 40% de la cesta de la compra, según datos de sumo responsable y comercio justo… Son compromisos queNielsen, y han obligado a muchas marcas de fabricantes a están ganando adeptos en el mundo y que proponen un nue-replantear su estrategia de precios y de posicionamiento en vo equilibro entre consumo y sostenibilidad del medio am-un mercado donde la falta de diferenciación entre productos biente.invita al consumidor a optar por el mejor precio. Como ya Por ello, las empresas tienden a crear y promocionar produc-ha sucedido con el low-cost, muy pronto se extenderán entre tos que respeten mejor el medio ambiente, y fortalecen unaotros a los servicios financieros o telefónicos. tendencia de consumo clara hacia la ecología. Por ejemplo, McDonald’s ha anunciado recientemente que modificará las partes rojas de su logotipo habitual por un verde intenso en todos los locales de Europa, como una forma de dejar clara su responsabilidad con la preservación de los recursos natura- les. Otras han adoptado el estándar de huella ecológica para medir el coste energético y medioambiental asociado a la producción de un artículo. La cervecera japonesa Sapporo incorpora la generación de dióxido de carbono en algunas de sus latas; Timberland incluye en sus productos datos sobre la cantidad de energía que se consume en la pro- ducción de sus zapatos y el nivel que proviene de energías renovables. TENDENCIAS y EmprESAS, ¿rEAlmENTE ESTáN ESCuChANDo? Víctor Gil: “Las empresas necesitan anticiparse” estrategias o nuevos lanzamientos. Ahora, gracias a Sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo lo rápido que gira el mundo, a lo que suponen las “Cada vez más el consumidor se mueve a ritmos ve- nuevas tecnologías y a la evolución de los negocios loces. La sociedad ya no evoluciona a ritmos tran- en el mundo 2.0, el futuro adquiere el protagonismo quilos. Los procesos son muy rápidos y las empresas que siempre ha tenido». necesitan ver que es lo que están haciendo los early adopters para adaptarse a lo que sus públicos van a Cristian Saracco: «Debemos conocer las tendencias demandar en poco tiempo”. que afectarán a nuestras audiencias más cercanas» CEO de Allegro 234, experto en marketing estratégi- Francesca Tur: «Se tiende a prestar más atención al futuro» co, branding e innovación Directora de Tendencias TV, televisión online sobre moda, «El ciclo clásico de los negocios está perdiendo sen- cultura y tendencias tido: de la planificación, la gestión y el control, se ha «Siempre se miró el tiempo para saber si mañana pasado a un sistema más dinámico que se basa en íbamos a la playa. Y es que el futuro, de una ma- la anticipación, la ejecución y la observación. Como nera u otra, siempre se ha tenido en cuenta, bien personas estamos más informados de lo que ocurre, sea para ir a la playa o crear planes, colecciones, sin limitaciones geográficas». 25
  25. 25. Relaciones sociales y evasión de la realidad El esparcimiento cobra protagonismo. Más si cabe ante una las relaciones sociales ya no son situación económica desfavorable. Pero el ocio ya no es una sólo presenciales sino virtuales actividad onerosa. En cambio, las relaciones sociales se em- y se emplean cada vez más para plean cada vez más para responder o, incluso, huir de los pro- blemas. Además, como resultado de la incorporación de las responder o, incluso, huir de los nuevas tecnologías, estas relaciones ya no son sólo presencia- problemas les sino virtuales. El auge de las redes sociales —por ejemplo, Facebook, Twit- ter o Tuenti— hace posible un esparcimiento a cualquier hora del día y en cualquier momento. Víctor Gil resume este pro- ceso de la siguiente manera: «el consumo cada vez es más social». De este modo, «las redes sociales, como el fenómeno Facebook en 2008, afectan de forma directa a la manera que tenemos de relacionarnos». En su opinión, esta tendencia potencia una mayor exposición pública de la identidad y un consumo más gregario: «estamos sometidos a una vigilancia constante y sentimos de forma más intensa la necesidad de adaptarnos al grupo». Al mismo tiempo, el concepto de Brand me cobra más impor- tancia. Una buena visibilidad y una buena imagen personal en la red son factores fundamentales que explican el creci- miento del branding personal. Según Cristian Saracco, «nos medimos y nos miden por lo que pensamos, decimos y hace- mos de una forma más transparente, y esto obliga a trabajar más la imagen personal». 6 Consumer intimacy Las relaciones entre empresa y consumidor se expresan cada vez con más personalización e intimidad. Son más estrechas, un objetivo vital para muchas marcas en su relación con los consumidores. Cristian Saracco señala que «la mayoría de nosotros espera- mos dialogar con las marcas y no que sólo se limiten a decir- nos cosas». De hecho, numerosos estudios coinciden en que los consumidores confían cada vez menos en los mensajes corporativos, mientras que expresan una mayor credibilidad por las recomendaciones de «igual a igual». Las relaciones se consolidan poco a poco como la materia pri- ma de todo intercambio económico, y las marcas están obli- gadas a conocer a sus consumidores para satisfacer con éxi- to las necesidades de éstos. La identificación de los mejores clientes mediante enfoques CRM, la definición de patrones de comportamiento más ajustados, planes estratégicos para los clientes que se consideran esenciales, el tejido de rela- ciones sólidas… Son claves para la supervivencia y, también, para generar nuevas oportunidades de negocio.26
  26. 26. 27
  27. 27. CIENCIA Y TECNOLOGÍA 8 Realidad aumentada Combinar elementos del entorno físico junto con elementos virtuales permite generar una realidad mixta en tiempo real. A partir de códigos QR, se pueden sobreimprimir datos en el entorno físico, un avance que apunta grandes posibilidades en la industria, la cirugía, la arquitectura, el marketing y, Ullores ero oditias ut unt voluptas idiatum hil iumentem sapieni hilla- borro ommolut atempora por supuesto, en el entretenimiento. delisquae nos aspe nati omnitatinci ipicidebita nescius ut omnimi, Catem. Fugiae nobit, to berna- tendant as vent is doloAborumque aut maximolora velenia doluptas repelest ex Fugit aut volupta et omnihicil is qui corestincta prene- omnihic iminte sinus tur, omnis mi, cum nihiliquas re conse- es eneste culpa qui offic temporae nulpa volent. volorunt vitium reptus, Lore nihitat iun- volorro conse adis et dern atiatatur, nis volorpos volorios re- estrumetur? peTae la vidio cumqui Hari que prae cor arum fugiam. 9 Información geolocalizada La convergencia entre móviles y el entorno web permite el consumo de información en cualquier lugar del mundo. A la convergencia entre este fenómeno se añaden nuevos gadgets, como muchas con- solas, el iPad, o los eBooks, que facilitan el acceso a Internet móviles y el entorno de forma innovadora. Un resultado plausible son las aplica- web permite el consumo ciones y herramientas basadas en la geolocalización, que per- miten interactuar con la información o las redes sociales en de información en función de dónde se encuentra el usuario físicamente. Fours- quare, por ejemplo, es una red social en la que sus miembros cualquier lugar del mundo. comparten la ubicación geográfica. Ya hay expertos que con- Nuevos gadgets que sideran que éste será el próximo gran fenómeno en Internet tras Facebook o Twitter. facilitan el acceso a Internet de forma innovadora 10 Tecnologías de seguridad Prevención de intrusos, control de acceso a la red y seguridad de la información… La seguridad emerge como concepto rele- vante en forma de soluciones, comportamientos y exigencias de consumidores y empresas.28
  28. 28. 11 Biotecnología ENTrE El prECIo y lA SofISTICACIóNLos avances tecnológicos y científicos impactan en la mismaidea de lo que es una vida. Plantas transgénicas resistentes aplagas, mejores producciones de alimentos mediante hormo- Parece contradictorio pensar que emergen tenden-nas, enzimas y genética, transformación de la calidad de vida cias tan opuestas como el auge de las eleccionesde los humanos… La división entre ciencia ficción y realidad por precio (outlets y low-cost) y la sofisticación, else diluye, y plantea nuevas posibilidades que sólo se adivinan ecologismo, la personalización, pero en ocasionesy nuevos retos en el equilibrio entre el hombre y su entorno. la realidad produce contradictorias combinaciones entre polos opuestos. En algunas categorías, los consumidores aspiran a encontrar aquello que representa su identidad, in- dependientemente del precio. En otras categorías, el precio se convierte en el factor decisivo y el con- sumidor rechaza todo mensaje de sofisticación, va- lor añadido o fidelización. La novedad es que no son personas distintas: se trata del mismo consumidor en situaciones distintas. Víctor Gil describe este proceso en el mundo de la moda con el término high-low. En síntesis, el precio ya no es sinónimo de clase, sofisticación, elegancia CONSUMO o gusto. Depende. 13 Glocal: combinando lo local y lo globalMirar un planeta que cada vez es más global con una perspec-tiva local. Es la propuesta que expresa el concepto de «gloca-lización». Cada vez más empresas entienden la convenienciade pensar globalmente sin perder el radio de actuación lo-cal en forma de compromiso con el territorio y adaptacióna las demandas locales. Por ejemplo, emergen restaurantes 14 Una mirada nostálgica al pasadoque apuestan por la cocina de cercanía bajo el sello kilómetrocero, que apuesta por producir y adquirir la mayoría de los El regreso al pasado está experimentando un repentino augeingredientes directamente a productores ubicados a menos que se vincula con la parte más emocional de las personas.de 100 kilómetros. Se recuperan valores y experiencias perdidos. Como explica Francesca Tur, directora de Tendencias TV, esta tendencia se 12 Mercados experienciales expresa ya en el diseño de los nuevos coches, «que se remiten a los de antaño», o en determinados de pasarela «con los que parece que aterrizamos décadas atrás». Incluso se pre-Los consumidores aspiran a sentirse parte de las marcas que gunta, «¿qué padre no ha rebuscado sus viejas gafas de solaprecian. Ya no se limitan a escuchar mensajes corporativos, Wayfarer para su hijos modernos?». Algunas marcas basanahora exigen vivir experiencias más sofisticadas. Las marcas su supervivencia en esta conexión, como el proyecto The Im-implican a los consumidores en experiencias memorables, possible Project. Ante la hegemonía digital en la fotografía,generan contenido de valor, entablan conversaciones con sus este proyecto recupera las películas instantáneas de la marcapúblicos… Así, emerge el marketing experiencial, que vincula Polaroid. Según resume Víctor Gil, «nos hemos dado cuentasensaciones de los cinco sentidos y los enlaza con determina- de la capacidad que tenemos de sustituir cosas actuales pordos conceptos e ideas. cosas que ya tenemos del pasado». 29
  29. 29. OCIO SOCIEDAD 15 Personalización a medida Los consumidores quieren ser ellos mismos. Esta necesidad de sentirse únicos y diferentes se expresa como una premisa y 18 El fenómeno sénior en una determina la elección de determinados productos o servicios. población envejecida En este sentido, Francesca Tur apunta que muchos consu- midores transforman y participan activamente en el resulta- En pocos años, la pirámide poblacional se invertirá. El 20% do final de aquello que van a consumir en forma producto o de la población española tiene hoy más de 60 años, y otro 19% servicio. Es la «customización». En su opinión, «queremos posee entre 45 y 59 años. En 2049, el 31,9% de la población ser como todos, pero siendo nosotros mismos, con nuestra será mayor de 64 años. Las consecuencias sobre los hábitos personalidad; lo que se traduce en customizaciones y expe- de compra y los productos y servicios serán evidentes. Se for- riencias». Desde automóviles a grandes marcas de zapato de- mará un grupo social dominante que tendrá sus propias ne- portivo, todos emplean esta estrategia creciente. cesidades de ocio y bienestar. 16 3D en el salón de casa 19 Los entornos urbanos como forma de vida Avatar supuso la puesta de largo de un nuevo modo de ver la gran pantalla. Cada vez de forma más frecuente grandes pro- Más de la mitad de la población mundial vive en ciudades, y ducciones cinematográficas emplean la tecnología 3D, pero se espera que en 2050 lo haga el 70%. El entorno en el que ¿y si se pudiera ver en el ámbito doméstico? Progresivamente habitamos se transforma, y se altera el sentimiento de perte- los televisores y los reproductores son compatibles con esta nencia a las grandes metrópolis al mismo tiempo que éstas se tecnología. convierten en marcas globales. Grandes marcas tratan de vin- cularse con el atractivo de determinados puntos geográficos, como está haciendo Absolut, con la gama de vodkas Absolut Cities Series, o Adidas, con su Urban Art Guide sobre Berlín. 17 Turismo activo El turismo es una actividad madura que se sofistica. Las va- caciones ya no se pasan en un alojamiento con manutención, se experimentan en periodos activos de vivencias memora- 20 Nuevas perspectivas sobre el estatus bles. Aparece el concepto de ocio activo, que se vincula con reflexión, imaginación, elección libre a medida, ruptura con El estatus establece la posición social que una persona ocupa las normas habituales de vida, búsqueda de lo original e insó- en la sociedad. La entrada en crisis de instituciones tradicio- lito... El turista es cada vez más un viajero que demanda ex- nales como las clases sociales, los grupos profesionales, los periencias que se contrapongan a su vida cotidiana a partir de partidos políticos o la religión fomentan una nueva perspecti- una elección individual en base a intangibles y a mecanismos va del reconocimiento social. La diferencia y, al mismo tiem- de crecimiento personal. Por ello, son cada vez más frecuen- po, la participación en el grupo confieren estatus referencial. tes viajes cortos de fin de semana y, al mismo tiempo, viajes Para Cristian Saracco, «el estatus se busca por vías no tradi- de largo recorrido, mientras que se reduce significativamente cionales; desde el campeón de lo ecológico a la persona con la fidelidad al destino y a los viajes organizados. más fans en Facebook».30
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