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Revista business woman 1
 

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    Revista business woman 1 Revista business woman 1 Document Transcript

    • Enero - Marzo 2011 Nº 1 3,50 €00001 LANZAMIENTO 9 772014 055000 ENTREVISTA BETTINA FARRERAS 20 MACROTENDENCIAS FOURSQUARE Una red social PLACERES Caprichos, mimos, LOVEWORK El gran salto: Consejera delegada con potencial escapada, cultura de afición a QUE MARCARÁN de negocio profesión de Bassat Ogilvy 2011
    • A NTI - C H UTE
    • Editorial EDITA L SPONSORSHIP GROUP CIF: B-63199699 a situación económica del país es preocupante. Para C/ Horaci 14-16, 08022 Barcelona buscar posibles vías de solución el presidente del Go- Tel: 0034 932 042 066 bierno pide reunirse con la élite empresarial. Los 37 Fax: 0034 932 057 373 representantes de las grandes compañías españolas www.businesswoman.cc llegan a la hora señalada desafiando el frío de la ma- info@businesswoman.cc ñana con sus trajes oscuros. El protocolo hace que tomen asiento en una mesa en forma de U en función del volumen de factura- COMITÉ EDITORIAL ción de sus empresas: los grandes se sitúan en el centro, al lado Juli Burriel del trío del Gobierno; en las dos esquinas quedan las dos únicas Víctor Noguer mujeres convocadas. Olivia Theilacker Imma Tortajada Ésta es la foto de una cara de la realidad; la ausencia de mujeres en los centros de poder económico. Un reciente estudio apun- DIRECTORA ta que, de los 500 consejeros de las sociedades del Ibex 35, sólo Imma Tortajada 54 son mujeres, y todavía el 20% de las empresas del índice no tienen presencia femenina en sus consejos. Pero la realidad es DIRECTORA DE ARTE poliédrica y en Business Woman queremos hacer la foto de las Olivia Theilacker otras caras, las de las mujeres ejecutivas y emprendedoras que lideran importantes empresas, que diseñan estrategias y gestio- HAN COLABORADO nan recursos dentro de las compañías, que se han lanzado a po-Jordi Duch, Sandra Fèlix, Ana Fernández, Leticia ner en marcha su propio proyecto, que aman su trabajo. MujeresLarraz, Josep Mas, Mónica Mendoza, Celia Nemirovitz, decididas y decisivas, luchadoras y creativas, con carácter y estiloToni Priante , Oriol Pugés, Laura Sànchez, Javier Velilla propio. FOTOGRAFíA En Business Woman queremos ofrecer a nuestras lectoras (y Roger Castellón, Olivia Theilacker lectores) experiencias y reflexiones inspiradoras, así como toda la información de interés para las profesionales. En definitiva, PUBLICIDAD & MARKETING recursos y apoyos para progresar en su trabajo, para animarlas a Juli Burriel hacer emerger su talento en la empresa. Joana Tejeo La crisis financiera ha puesto de manifiesto los fallos de nuestro ADMINISTRACIÓN modelo económico. Para repensarlo hacen falta más que nunca Olga Martínez la visión y los valores femeninos. Existe la oportunidad, pero sobre todo la necesidad, de que las mujeres lideren un cambio IMPRESIÓN en las empresas para hacerlas más flexibles, más humanas, más Globalia Artes Gráficas conscientes de su función social. Hasta hoy las mujeres se han in- corporado masivamente al mundo del trabajo y se han adaptado DISTRIBUCIÓN a las estructuras económicas. Ahora es el momento de transfor- GDE, Revistas marlas, de cambiar la foto. Por eso ahora nace Business Woman, para acompañarlas en este viaje. DEPÓSITO LEGAL S. 1646 - 2010 Imma Tortajada Directora de Business Woman ISSN 2014-055X Esta publicación no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos de la misma. Prohibida la reproducción total o parcial sin la autorización expresa del editor. 3
    • LOVEWORK CONVERSACIONES 6. El gran salto: 16. EntrEvista a dE afición a BEttina farrEras. profEsión Consejera delegada de Bassat Ogilvys u m a r i o Mila Lozano, artista plástica y gestora cultural Neli Caldentey, diseñadora 48. dEsayuno de joyas, creadora de la firma BusinEss Woman Marmade con Directoras de recursos humanos Juan Araquistain, director del centro Natural Hipic Antonia Arévalo de Lacer Clotilde Tesón de Codorniu Pilar Jiménez de Saba, Abertis Pilar Almagro, directora general de Vertisub
    • TENDENCIAS RECURSOS PLACERES22. 20 macrotEn- 32. foursquarE, una 60. caprichos. ModadEncias quE red social con potencial demarcarán 2011 negocio Cómo vestirseIdentificar las futuras para eventostendencias de mercado de trabajoresulta básico paraanticiparse y detectaroprtunidades 64. caprichos. De compras 38. El strEEt markEting y cómo nos ayuda en las ventas 40. la rEvolución dE la nuBE dE silicio 66. mimos. Tratamientos faciales sin pasar por el quirófano 68. mimos. Belleza 42. 73. Escapada.54. flashEs vidEocurrículum: Marrakech, la reinaNoticias de actualidad lo último para encontrar un del palmeral. nuevo trabajo 44. cómo gEstionar El tiEmpo dE forma más Eficaz 80. cultura. Salir / En casa
    • El gran salto: LOVEWORK de afición a profesión Algunos dividen la vida en compartimentos estancos: ocio y negocio, trabajo y diversión. Viven la jornada laboral como una condena con permiso de fin de semana. Otros disfrutan su profesión y, aunque también tienen días grises, se divierten trabajando. ¿Buscar la felicidad a través del trabajo es una ingenuidad o es una insensatez renunciar a ello cuando la jornada laboral ocupa un tercio de nuestros días? En esta sección vamos a recoger experiencias de personas que hacen lo que aman o aman lo que hacen. Comenzamos por las que han hecho de su afición su oficio. Imma Tortajada MILA LOZANO Artista plástica y gestora cultural En el pequeño estudio de Mila Lozano, nos recibe un lienzo colosal donde todos los colores del rojo palpitan formando una bola incandescente. Nos pregunta- mos dónde habita este núcleo ardiente y vibrante bajo el manto de la belleza serena de Mila. Mila se expresa con voz y ademanes suaves, midiendo sus pa- labras con el dominio que le conceden sus años dedicados a la comunicación verbal. Si bien de niña estaba siempre pintan- do, acabó estudiando Filología Francesa y Didáctica de Lenguas y comenzó a tra- bajar en el ámbito editorial. Pasó siete años recorriendo el mundo, formando a delegados y explicando planes estratégi- cos en 40 países. Sofocado en el fondo de la maleta, guardaba su amor por la pintura.6
    • J uan Araquistain llegó a un punto en que le era difícil compaginar su afición por la doma naturalde caballos con su trabajo de abogado.Mila Lozano quería dedicarse de llenoa la pintura. Las joyas que Neli Calden-tey había creado como hobby gustaron.Pilar Almagro vio en la práctica del sub-marinismo y la escalada una oportuni-dad de negocio. Todos ellos han llegadoa conjugar profesión y pasión a pesardel «hay que centrarse» que Neli Cal-dentey había interiorizado desde niña;del miedo a elegir una carrera pocopráctica como Bellas Artes, en el casode Mila, o de la incertidumbre de hacer Telas y pinceles en el taller de Mila LozanoUn día su pasión por la pintura reclamó espacio ycomenzó a buscar su propio lenguajeHasta que un día su pasión primera co- por el arte. Así ha dado a luz a nuevas sis sobre referentes femeninos de culto,menzó a reclamar espacio. Dejó la edito- realidades inesperadas como el proyec- tema también de una exposición que harial de libros de aprendizaje de idiomas, to «Arte y lenguas», cursos dirigidos a proyectado para la Diputación de Bar-se matriculó en la escuela Massana y profesionales de las lenguas y pensados celona.comenzó a buscar su propio lenguaje, para que el uso del arte en las aulassu propia expresión. De eso hace ya cin- de idiomas facilite que los alumnos se El año que viene expondrá sus propiosco años. Cinco años de incertidumbre, expresen de una forma más genuina. O cuadros bajo el título «En suspenso».de imprevisibilidad, pero también de como «Arte y empresa», un programa en «El estado vital de incertidumbre deposibilidad. «Cuando desarrollas espa- el que la expresión plástica ayuda a co- estos últimos años me ha inspirado. Micios para la creación, emerge lo mejor hesionar equipos y a despertar la crea- expresión refleja la idea del tránsito en-de ti, y cuando estás en tu camino, la tividad dentro de las organizaciones. tre lo que es posible y lo que al finalvida te pone las personas y las circuns- También ha elaborado programas edu- emerge. Una realidad aún no manifiestatancias que te ayudan; las cosas suce- cativos y de comunicación y marketing en la que las piezas se mueven». En laden. Hay que confiar en la vida». para el área de Cultura de la Diputación conversación tranquila con Mila brilla de Barcelona. el fulgor de ese momento fugaz en queMila nos explica que, en sánscrito, todo es posible, el mismo resplandor delartista es el que ve encajar las piezas Un día se presentó en Bellas Artes, la lienzo que nos acompaña como paisajeentre sí. Con mirada más de maga que facultad a donde debería haberle lle- de fondo.de artista, Mila ha ensamblado sus co- vado su vocación pero que nunca pisó.nocimientos de didáctica de lenguas, Consiguió que la aceptaran en los cur-su experiencia empresarial y su pasión sos de doctorado. Ahora prepara una te- 7
    • de trabajo. Según el mismo informe, en «Yo no sentía malestar en mi trabajo. Europa el promedio de insatisfacción Era interesante, me daba estabilidad laboral es del 74%. El Instituto Nacio- «Hacer lo que amas es económica y retos profesionales. Era nal de Estadística (INE) informa de que conectar con quién tú un puesto en el que podía crecer per- el estrés laboral afecta en España a más sonal y profesionalmente, pero me fui. del 40% de los trabajadores asalariados eres más allá de quién Necesitaba estar a gusto en mi propia y a cerca del 50% de los empresarios. te han dicho que debías piel», explica Mila Lozano, que aban- Además, esta enfermedad provocó en ser». Borja Vilaseca, donó su trabajo en una editorial para 2008 el 7% de las bajas laborales y el dedicarse a la pintura. Neli Caldentey, 50% del absentismo. En la misma línea, escritor y periodista que se dedica al diseño de joyas a tra- un reciente informe de la Agencia Eu- vés de la marca Marmade después de ropea para la Seguridad y la Salud en años como directiva en multinaciona- el Trabajo (European Agency for Safety les, asegura que «siempre me he diver- and Health at Work, EU-OSHA) ase- tido trabajando». Según Borja Vilaseca, gura que entre el 50% y el 60% de las hay dos actitudes positivas de afrontar ausencias en el trabajo que se producen el trabajo: amar lo que haces o hacer lo al año en Europa están ocasionadas por que amas. A menudo la primera prece- situaciones de estrés que derivan en de a la segunda. «Cuando amas lo que depresión y ansiedad, las cuales, en úl- timo término, invalidan para trabajar. Tampoco hace falta caer en situaciones extremas de sufrimiento para decidir- La fundadora de Marmade nos a realizar la pasión de nuestra vida. trabajando en su taller NELY CALDENTEY, Diseñadora de joyas, creadora de la firma Marmade De niña la fascinaba trabajar, dar for- ma a la madera, al estaño. Su padre la llamaba «Doña Manualidades» y le pro- hibía dedicarse a ellas en época de exá- menes. Ibicenca por raíces y apego, su pasión por el mar la llevó a licenciarse en Biología Marina y a hacer un máster en Oceanografía en San Francisco. So- ñaba con dar la vuelta al mundo en un barco explorando los océanos. La vuelta al país donde investigar es llorar le puso los pies en la tierra, y entró a trabajar en Purina como responsable de un proyec- to de pienso para peces. Desde entonces, vivió 18 años como ejecutiva en Purina, Sara Lee y de nue- vo en Purina. Fue directiva de Marke- ting y jefa de una unidad de negocio europea con 100 personas a su cargo. ¿Estresada? ¿Aburrida? ¿Suspirando por las aficiones y la vocación perdida? No,8
    • Una de las joyas de Marmade creadas por Neli Caldenteyhaces, piensas de qué manera puedesdar lo mejor de ti en el trabajo. Hacerlo que amas tiene que ver con tu verda-dera esencia, con quién tú eres en reali-dad, más allá de quién te han dicho quedebías ser. Ése es el gran viaje».El primer pasoUn gran viaje que, parafraseando lamáxima de Lao-Tse, comienza conun primer paso que siempre es el másdifícil: el tránsito del sueño a la reali-dad. En esta circunstancia el miedo esel principal enemigo. Miedo a no tenerestabilidad económica, a no alcanzarun determinado estatus social, a quenuestra propuesta no interese. «Voca-ción viene de voz, de seguir nuestra vozinterior. Pero esa voz interior a menudoestá sepultada por miedos, complejos einseguridades», asegura Borja Vilase-ca. Para Pilar Jericó, socia directora deInnoPersonas y autora de libros comoNoMiedo en la empresa y en la vida yEl mar le trajo la inspiración en forma de caracol.Soñó con joyas del mar y las llamó «Marmade»no nos dejemos llevar por el tópico. A significa hecho en el mar y suena como organización de eventos con el diseñoNeli le va la marcha. «Siempre me he marmaid, sirena en inglés). de moda en el Blue Fashion Festival,divertido trabajando. Más que hacer certamen que organizó el pasado junio.una cosa u otra, lo que de verdad me Sólo era un proyecto más, pero unosentusiasma son los proyectos», asegura. años después se apuntó a un curso de ¿Y ahora qué? Ya prepara la segun-Proyectos que durante años fue anotan- joyería en la escuela Massana buscando da edición del Blue Fashion Festival ydo en libretas y guardando en carpetas. un tiempo propio y mantener «las ma- sabe que el próximo paso es dar alasLas mismas que ahora campan por su nitas ocupadas y la cabecita despier- a Marmade cambiando el improvisadoabigarrado estudio. ta». En el verano de 2007, las piezas showroom por la distribución comercial, hechas durante el curso causaron sen- aunque manteniendo la esencia de lasDecidió empezar a hacerlos realidad en sación entre sus amistades de Ibiza. piezas únicas. «No quiero tener una2001, cuando Purina fue adquirida por «Deberías presentarte a la pasarela de cadena de joyerías ni estar obligada aotra multinacional y prefirió marcharse moda Ad lib», le decían. Eso hizo y sus hacer un montón de series iguales. Loantes que quedarse «repitiendo curso» joyas fueron seleccionadas. «A partir de divertido es hacer una primer joya».a los 41 años. Comenzó con WorknFun, ahí todo lo que me empezó a pasar fue También le duele abandonar WorknFununa consultoría de liderazgo, activida- surrealista. Un día me dice mi marido, mientras reciba propuestas que le ha-des lúdico-formativas y organización de “te llaman de la revista Hola”. Pensaba gan cosquillas en las neuronas. «No meeventos. Pero una tarde de agosto del que era un broma. He salido en Vogue, quiero centrar» . Neli ya hace años queaño 2004, en la playa de Ses Salines he desfilado en la pasarela de Barcelo- se declaró en rebeldía. Sin embargo, síde Ibiza, el mar le trajo la inspiración na, en Cibeles…». De nuevo en la isla que tiene claro cuál es su sueño: «Ven-en forma de caracol. Soñó con joyas del de todos los veranos, Neli ha cerrado el der una pieza en Nueva York. Y lo cum-mar y las llamó «Marmade» (mar made, círculo de sus dos proyectos uniendo la pliré». Seguro que sí. 9
    • algo realmente «importante», en el de Juan Araquistain. Si estamos Malestar laboral general deseando acabar la Es natural desarrollar diversos intere- ses, unos como profesión y otros como jornada laboral para afición o voluntariado. Pero cuando dedicarnos a lo que estamos deseando acabar la jornada nos gusta, deberíamos laboral para sacarnos el traje de eje- cutivo y de funcionario y ponernos hacernos algunas el mono de neopreno, el chándal de preguntas monitora infantil o la bata de pintora para dedicarnos, ¡por fin!, a lo que nos gusta, quizá deberíamos hacernos al- Juan gunas preguntas. Preguntas como las de Desarrollo Personal que dirige es el Araquistain que señala Borja Vilaseca, periodista y más demandado de la UB y que «vivi- en su centro director del Máster en Desarrollo Per- mos una crisis existencial colectiva, una de adiestra- sonal y Liderazgo de la Universidad de epidemia de malestar». miento de Barcelona. «¿Para qué sirve mi traba- Las cifras parecen darle la razón por monta western, jo? ¿Por qué lo hago? ¿Lo hago porque lo que respecta a satisfacción laboral. Natural Hípic me han condicionado? ¿Me apasiona, Un estudio realizado por el portal de me hace vibrar, me pone cachondo?». empleo Monster revela que el 82% de Borja Vilaseca asegura que el Máster empleados españoles planea cambiar JUAN ARAQUISTAIN Director del centro Natural Hipic Apenas dejamos de enredarnos en los nudos de la autopista, nos encontramos con parajes desconocidos de naturaleza salvaje que sólo descubren los que no siguen los caminos trillados. Bajo la mi- rada del macizo de Montserrat, aparece un rancho de caballos y la silueta de un cowboy moviéndose en el cercado. Juan Araquistain, nos recibe con sombrero vaquero, chaparreras de flecos sobre los tejanos y cinturón con la hebilla del campeón de Cataluña de reining. De niño, odiaba las clases de equitación, pero en cambio, disfrutaba montando los caballos del hotel Ayestarán de Le- cumberri, donde veraneaba, sin silla ni riendas. Con quince años ingresó en el Real Club de Polo de Barcelona, donde aprendió doma clásica y salto pero a los 19 años abandonó la equitación y decidió concentrarse en sus estudios de Derecho.10
    • Juan ha cumplido su sueño de vivir como un vaquero,disfrutando del campo con el caballo como compañeroTras licenciarse, entró a trabajar en un le llovieron encargos y empezó a dedi- Desde entonces está ayudando a otrasbufete de abogados donde conoció a su carse a este trabajo los fines de semana. personas a realizar su sueño de infanciamujer, Marta. La boda se celebró en Le- de ser un cowboy. Fundó la Asociacióncumberri, y sus viejos amigos del hotel En el 2000, su esposa le pidió que eli- Española de Equitación de Trabajo Wes-Ayestarán le regalaron una yegua salvaje giera entre la abogacía o los caballos. tern (AEETW) y ha convertido Naturalllamada Whisky. Domarla fue una tarea Marta tenía claro cuál era la opción que Hipic en un centro de adiestramiento dedifícil e incompleta. Buscando una so- hacía más feliz a su marido, pero él no monta western aplicando los principioslución, Juan llegó a la doma natural. le veía futuro profesional. En su bufete de la doma natural. Juan sigue domando«Es una forma de relacionarse con el le propusieron guardarle el puesto un caballos, pero selecciona a sus clientes.caballo, de adaptar nuestra capacidad año y decidió probarlo. Así nació Natu- «No quiero arreglar caballos que hande comunicación al animal. Aprendí ral Hipic. Tras ese paréntesis, la pruden- estropeado otros. Hay quien me trae unque al caballo no hay que forzarle, basta cia y los números aconsejaban dejarlo, caballo como si fuera al mecánico.».con pedirle lo que queremos. Pero para pero siguió adelante por «cabezonería.».sintonizar con él hay que convivir, no le Antes de marcharnos, monta a su viejogusta estar solo ni en una cuadra donde Después montó su casa, su rancho, su compañero Three Breezes y nos mues-se estresa y sufre.». trabajo y su vida, en esta finca de Cas- tra cómo el caballo echa a andar o seJuan comenzó a practicar la doma na- tellbell i el Vilar. Aquí ha cumplido su para simplemente respondiendo a la voztural con su caballo y con los de otras sueño de vivir como un vaquero, disfru- de su jinete. Al partir, la impresionantepersonas. Tras el boom de la película tando del campo con el caballo como silueta de Juan sobre el caballo nos re-El hombre que susurraba a los caballos, compañero. cuerda la de un centauro. 11
    • comentarios derrotistas de los demás enorme, coche de empresa y desco- no nos afecten, no nos paralicen». En nectar, si quieres, cuando llega el fin El miedo es el el caso de Juan Araquistain, director de de semana. El trabajo de emprendedor Natural Hipic, fue su esposa Marta la supone vivir constantemente en unos principal enemigo. que le dio el empujón instándole a ele- dientes de sierra, con altos y bajos». Miedo a no tener gir entre la doma natural de caballos, «Antes de empezar hay que preguntar- estabilidad que practicaba durante el fin de sema- se “¿estoy fuerte física y psicológica- na, y la abogacía. mente?”. Si no lo estás, ponte fuerte», económica, a advierte Pilar Almagro, amante de los que nuestra Sin embargo, no se trata de un salto al deportes extremos y directora general propuesta no interese vacío sin red, sino de responsabilidad y de Vertisub, empresa de trabajos en si- trabajo. «Creo en las ideas como punto tuaciones de riesgo. de arranque, pero estoy cansada de ver gente con muchas ideas pero que no lle- Viabilidad empresarial Héroes cotidianos, «el 95% de nuestros va nada a cabo. Para dar un paso tiene Pero tener claro cuál es nuestro pro- miedos son infundados. Para superar- que haber un compromiso, hay que dar yecto y la determinación para llevarlo los lo mejor es dar el primer paso y ver el cien por cien, sino el proyecto nunca a cabo no es garantía de viabilidad em- qué ocurre». Jericó también aconseja saldrá adelante», afirma Eva Perea. presarial. «Se dice muy alegremente a «apoyarnos en socios y compañeros». la gente que se lance a emprender, pero Eva Perea, profesora de Economía y Para Neli Caldentey, «al día siguiente de los emprendedores sólo el 15% so- Empresa de la Universitat Abat Oliva y de dejar tus tarjetas con tu cargo en breviven y sólo un 5% van a dar trabajo autora de Cambio de rumbo, recomien- una gran empresa ya no eres nadie. a más gente», declara Pilar Almagro. da «tener piel de serpiente para que los Es muy cómodo tener un despacho La directora general de Vertisub reco- PILAR ALMAGRO Directora general de Vertisub Decir que Pilar Almagro ha hecho de su afición su negocio es parco e inexacto. Y, sin embargo, subir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio la visión y la fuerza para crear Vertisub, empre- sa especializada en trabajos verticales y submarinos. Y no sólo eso. También le brindó su pulsión por el riesgo, la fortaleza para resistir y el impulso para avanzar y crecer. El sol brilla en sus pupilas al recordar el día en que vio amanecer colgada de las torres de la Sagrada Familia. Ahora ya no realiza trabajos de reparación, pero los ojos se le iluminan igual cuando ex- plica que Vertisub no sólo opera en lo alto de la Sagrada Familia, sino debajo, abriendo paso a la tuneladora que ha de traer el AVE a la ciudad. O que ha repa- rado el mayor dique flotante del mundo, en Mónaco. O que ha realizado obras en12
    • Dos empleados de Vertisub trabajando en la Sagrada Familia Pilar Almagro, directora de Vertisub, practicando escaladaSubir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio lavisión y la fuerza para crear Vertisublas aguas contaminadas de una central to, aunque «sean necesarios más de mientras que su cerebro curioso se nu-nuclear consiguiendo una ínfima exposi- 600.000 empresarios para dar empleo tre estudiando. Como bióloga, ha enten-ción a las radiaciones. a los 4 millones de parados según la dido el funcionamiento del ecosistema media europea de 6 empleados por em- empresarial (nichos ecológicos vacíos,Vertisub ya no es un pequeño negocio, presa». selección natural, competitividad, evo-sino un grupo empresarial que emplea lución…). Como actual estudiante dea más de 200 personas y que está for- Según Pilar, para levantar una empresa Filosofía, reflexiona sobre la misión so-mado por Vertisub Obras, Vertisub Se- hace falta corazón y cerebro. «El cora- cial de su compañía y el concepto de serguridad, DeProfundis (distribuidora de zón nos da fuerza y fortaleza. Fuerza humano («un ser libre y responsable»).material de buceo), Crea Innovación para crear y fortaleza para resistir. Sin Son las dos perspectivas que marcan el(investigación aplicada), Proaltec (inge- esfuerzo no hay fuerza. Yo me ducho carácter y definen la gestión de perso-niería tradicional y creativa) y Aeditores, todo el año con agua fría, es un hábito nas en Vertisub.editorial de libros preciosamente edita- que me ayuda a tener fortaleza. El cere-dos con ideas que merecen ser difun- bro nos sirve para manejar presupuesto, Ahora está sumida en el salto al mundodidas. balance, cuenta de explotación. Sólo es que Vertisub va a hacer el próximo año, cuestión de sumar y restar, pero es bá- aunque de vez en cuando necesita alzarPilar, vestida con impecable traje cha- sico. De lo contrario, es como conducir el vuelo. Suspendida en el parapente,queta, se reivindica como empresaria sin saber a qué velocidad vas o sin saber por unos momentos el corazón y el ce-en un momento en que el progresismo si tienes gasolina». rebro de esta mujer voladora se fundencasposo ha hecho de esta palabra un con el aire.termino peyorativo y prefiere usar em- El corazón de Pilar se fortalece ponién-prendedor, más políticamente correc- dose a prueba en los deportes de riesgo, 13
    • CRISIS Y OPORTUNIDAD La tasa de paro en España supera el Ahora se hace más por necesidad», En definitiva, tal como explica Vilase- 20% y dobla la media europea. El nú- afirma Eva Perea aludiendo a las per- ca, se trata de encarar la coyuntura mero de trabajadores autónomos afi- sonas que se han quedado en paro. con una actitud reactiva o proacti- liados a la Seguridad Social no para va. «Cuando no sabes quién eres ni de bajar. No parece un buen momen- Según Borja Vilaseca, «no sé si es un qué puedes ofrecer a la sociedad, to para lanzarse a desarrollar una ac- buen momento o no, depende de la te concibes como la demanda, bus- tividad que nos apasione pero cuyos actitud, de la manera en que te re- cas qué ofertas hay para ti. En ese resultados económicos son inciertos. lacionas con esta crisis. Doy muchos caso, en tiempos de crisis, lo tienes «Hace tres años parecía que todo era cursos a personas que están en des- muy complicado. Si estás en otro posible. El mundo estaba abierto a empleo. Para unas es lo peor que les nivel, piensas qué te gusta hacer, todas las oportunidades. La gente se ha pasado en la vida, pero para otras qué puedes ofrecer, de qué forma te sentía muy optimista y muy valiente es lo mejor, pues han soltado las rien- puedes formar para ser más compe- para emprender nuevos proyectos. das y se han quitado la máscara. “Si tente, y te conviertes en oferta. Ése Antes de la crisis, emprender un nue- no me hubieran echado yo no hubiera es el paradigma que viene, el de la vo proyecto era una opción personal. tenido el valor de irme”, dicen». responsabilidad personal». mienda una profunda reflexión antes al certamen de moda Ad Lib de Ibiza. de ahí, comenzaron a reclamarlas para de emprender un nuevo proyecto: te- «Al día siguiente, como llovía y no po- sesiones de fotos en revistas como Hola ner claro cuál va a ser su función so- día ir a la playa, me fui al Consell In- o Vogue. cial, («tiene que ser útil») y plantearse sular a informarme de qué había que qué concepto tenemos del ser humano, Éxito y fracaso pues determinará las relaciones que es- ¿Y si las cosas no salen tan bien? En pa- tablezcamos como empresa con colabo- “A la mayoría de las labras de Pilar Jericó, «hay que probar radores y clientes. La formación es otra en otro campo que conecte con nues- de las claves para avanzar. Pilar Alma- personas que tienen tras habilidades. Se trata en definitiva gro explica que se leyó todos lo libros éxito social les gusta de aplicar el ensayo y error. El éxito es de la biblioteca de Barcelona Activa, de lo que hacen” igual a la fórmula N + 1. N veces nos la A a la Z, porque no sabía por dónde caemos y N veces más 1 nos levanta- empezar. Juan Araquistain no ha deja- Pilar Jericó, mos». Para Eva Perea, «si sale mal no do de formarse con los principales es- socia directora de hay vuelta atrás. Ya estás en un nuevo pecialistas de doma natural del mundo. InnoPersonas camino donde se abren nuevas puertas y estás más receptivo. Es tu proyecto, La intuición, la confianza y la perseve- has puesto el alma en ello y te va salir rancia también juegan su papel. «Ri- bien seguro». chard Branson, fundador del grupo hacer para presentarse a la pasarela Ad Virgin, escogió este nombre porque Lib», recuerda. Le pidieron un book Al fin y al cabo, el éxito es hacer lo que desconocía completamente el negocio; con tres fotos de sus piezas y así lo hizo. nos gusta. Según Pilar Jericó, «a la era virgen. A veces no es tan importan- Por supuesto no fue un book corrien- mayor parte de las personas que tie- te conocer bien el negocio como aportar te, sino que puso toda su creatividad y nen éxito social les gusta lo que hacen. un rasgo diferencial», explica Pilar Jeri- conocimientos de marketing en la con- Cuando uno conecta con lo que le gusta có. «Hay que dar el paso y ver qué ocu- fección de un catálogo exquisitamente entra en lo que se llama estado de flu- rre, cómo responde el mercado». Eso es presentado donde cada colección de jo. Está absorto en su actividad y siente lo que hizo la ibicenca Neli Caldentey. joyas contaba una historia. «Las cosas, una enorme satisfacción. No es fácil lle- Una amiga le dijo que podía presentar si se hacen, hay que hacerlas bien». Sus gar a ese estado, pero la recompensa es las joyas que había creado como hobby piezas fueron seleccionadas y, a partir inmediata».14
    • LIFTING RADIANCE CONCENTRATE Explosión de renovación en forma de gotas doradas La innovadora y efectiva esencia de SENSAI contiene un ingrediente extrafuerte, Natural Musculifter, derivado de la levadura natural, y Extracto de Camomila Dorada para vigorizar las fibras musculares, favorecer la microcirculación* y lograr así un aspecto radiante. Cada una de sus gotas doradas contribuye a aportar a la piel del rostro una nueva firmeza dejando la tez más tersa y sedosa, con un nuevo resplandor.* Testado in vitro.
    • CONVERSACIONES ENTREVISTA A BETTINA FARRERAS Consejera delegada de Bassat Ogilvy «Mi carrera profesional no ha sido planificada sino disfrutada»16
    • D icen que hay que tener cuidado con nuestros deseos, pues se pueden convertir en realidad. Bettina Farreras pidió a los Reyes Magos trabajar en Bassat Ogilvy, pero su anhelo no la defraudó al hacerse real. Quizá porqué siempre ha afrontado con energía y determinación los retos que le han presentado en la agencia. El mismo carácter que la llevó a la selección nacional de balonmano o a ser campeona de Cataluña de bádminton. Para el próximo año se propone encontrar un poco más de calma.Imma TortajadaExplíquenos como entró en Bas- aquí no encaja. Sé que es una contra- cipación en los JJOO de Barcelona 92.sat Ogilvy. Parece que escribió tendencia hoy en día en que hay mucha Lluís Bassat nos reunió a cinco perso-una carta a los Reyes Magos. movilidad laboral, pero cuando pasas nas y nos dijo: «vamos a participar enEstaba estudiando quinto de Ciencias momentos difíciles en tu vida personal, un concurso para hacer el spot más lar-de la Información en la Universitat tener buenos compañeros de trabajo te go de la historia, con el mayor númeroAutònoma de Barcelona, vino Lluís arropa humanamente. de espectadores a nivel mundial». SeBassat a dar una conferencia y me gus- refería a la ceremonia inaugural de lastó muchísimo. Se me ocurrió comprar Entró en prácticas sin cobrar Olimpiadas. Y concebimos esa cere-una carta a los Reyes Magos, de las que y ahora es consejera delegada. monia como un anuncio para vendervenden para que las escriban los niños, ¿Cómo ha sido su trayectoria? Barcelona, Cataluña y España con to-y le puse: «Queridos Reyes Magos, Mel- No ha sido una trayectoria planificada dos nuestros valores, nuestra cultura.chor, Gaspar y Bassat: Como este año sino disfrutada. Me han ido proponien- Durante el día, nos dedicábamos a losacabo la carrera, sólo quiero un rega- do mayores responsabilidades y las he clientes de la agencia y, de 7 de la tar-lo: un metro cuadrado de tu agencia». ido aceptando. Frigo y Norit fueron mis de a 2 de la madrugada y sábados y do-A los cinco días, recibí una carta suya primeros clientes. Después pasé a ser mingos, al proyecto olímpico. Creo quemanuscrita que decía: «Aquí siempre ha habido un antes y un después de losestamos dispuestos a ceder un metro Juegos, y me siento privilegiada por ha-cuadrado a quien quiera ganárselo». ber contribuido a ello y haberlo vivido.Me citaba para una entrevista. Todos «Cuando pasas momen-mis conocidos me daban un montón de tos difíciles en tu vida Siempre se ha dedicado a la ges- tión de cuentas, ¿nunca ha echa-indicaciones sobre cómo me tenía que personal, tener buenossentar, cómo me tenía que mover. Pero do de menos un trabajo másantes de entrar decidí: «voy a ser yo». compañeros de trabajo creativo?Nunca había trabajado, en mi CV ponía te arropa humanamente» Ser creativo no es sólo hacer anuncios,que jugaba a balonmano, que había es- sino que la creatividad se aplica para re-crito dos cuentos y poco más, pero qui- solver situaciones, pensar estrategias...se transmitir toda la ilusión y las ganas Cualquiera puede y deber ser creativoque tenía de trabajar allí. Me incorporé directora de cuentas. Más adelante sur- dentro de su área.para hacer un stage el 1 de septiembre, gió la oportunidad de llevar un produc-después de haber acabado la carrera y to de Unilever por todo el mundo y fui ¿Es duro el trato con el clientede pasar el verano en Estados Unidos la máxima responsable mundial duran- cuando hay un trabajo codo concolaborando con el YMCA. te cuatro años que pasé viajando. Un codo para crear algo, cuando pue- día me desperté en un hotel y no sabía de haber tensión entre las ideasEl pasado 1 de septiembre cum- dónde estaba, tuve que mirar el folleto de la agencia y las del cliente?plió 25 años aquí. ¿Nunca pensó del hotel para averiguarlo. Me pasó tres En todas las relaciones humanas hayen cambiar? o cuatro veces, y eso me angustió. Volví momentos de tensión. Un cliente nue-En este tiempo nunca me he aburrido y, a llevar clientes a nivel nacional. Ascen- vo es como un novio nuevo. Al princi-mientras sea feliz, no cambio. He recibi- dí a subdirectora general. Llevé todo el pio te encuentra maravillosa y, despuésdo ofertas, pero el dinero no lo es todo. lanzamiento de Port Aventura cuando de diez años, se queja de que roncas aLa fidelidad es uno de los valores que nadie aquí en España sabía qué era un pesar de que el primer día también ron-más considero en clientes y colabora- parque temático. cabas. Es importante saber escuchardores. En Bassat Ogilvy he encontrado ¿De qué se siente más orgullosa para detectar posibles tensiones antesno sólo buenos profesionales, sino las profesionalmente? de que se produzcan y para entender elmejores personas, pues «el todo vale» Emocionalmente destacaría mi parti- porqué de las reacciones de los clientes. 17
    • Ahora es más importante que nunca largas renegociaciones. La política aquí porque están muy preocupados y muy es que cuando tengas trabajo lo hagas. presionados por el corto plazo. Hay que «Ser creativo no es sólo El otro día una colaboradora tenía pre- entenderles y darles soluciones. visto hacer vacaciones y, finalmente, hacer anuncios, sino que decidió posponerlas para otro momen- ¿Y cómo llevan la crisis en Bassat la creatividad se aplica to de menos trabajo. Se agradece tener Ogilvy? para resolver situaciones, personas tan implicadas. Los clientes están sufriendo mucho, y lógicamente nosotros también. Una pensar estrategias...» ¿Quizá por esa difícil concilia- agencia crece si crecen sus clientes. ción hay pocas mujeres en publi- Ahora estamos trabajando el doble cidad? Por lo menos, los grandes para, seguramente, ganar la mitad in- atributos, y creo que es fruto de aguan- creativos son todos hombres... tentando mantener la ilusión. Por suer- tar el barco. También ha sido una forma Aquí hay muchas mujeres, tanto en te, los que trabajamos en publicidad de que las personas que trabajan con creatividad como en cuentas. Creo en la tenemos un virus, y es que nos encanta. nosotros estén mucho más implicadas. complementariedad. Los hombres van Cuando hay que preparar una nueva en línea recta y las mujeres dan más campaña nos sube la adrenalina. ¿En publicidad todavía se hacen vueltas. A veces, nos hace más falta una Hay empresas que en este contexto han horarios hasta las tantas? ¿Cómo visión y, en otras ocasiones, la otra. optado por reducir personal, pero no- se lleva la conciliación vida la- sotros hemos decidido mantener todos boral-vida familiar en el mundo En su larga carrera ha visto evolu- los puestos. Es una opción difícil, pero publicitario? cionar muchísimo el mundo de la sabemos que si superamos la crisis se- Pues se lleva mal, la verdad. Estamos publicidad. remos mucho más fuertes. Según el trabajando muchísimo, porque al clien- Ha cambiado muchísimo, pero ahora último estudio de Grupo Consultores, te no podemos darle una única solución estamos en lo que yo denominaría un Bassat Ogilvy ha ganado en muchos sino varias opciones. Por otra parte, hay back to the basics. Cuando empecé, en18
    • la agencia de publicidad se hacía todo;se concebía la campaña, se comprabanlos espacios en los medios... Luego elnegocio se sofisticó, y las agencias está-bamos más centradas en los spots. Aho-ra volvemos a plantearnos toda la estra-tegia, lo cual es mucho más interesante.¿Cuál es el principal reto queplantea Internet?Tener claro lo que quieres y a quiénpersigues. La red nos obliga a segmen-tar mucho más y a tener más claro aquién quiero llegar.Por otra parte, ya estamos inmer-sos en Internet 2.0.Antes la comunicación hablaba en unaúnica dirección. Ahora los consumido-res nos contestan y, además, influyenen los demás. El consumidor se ha «Los que trabajamos en publicidad tenemos unvuelto más inteligente. Siempre he te- virus, y es que nos encanta. Cuando hay quenido un gran respeto por el consumi-dor, pero ¡es que ahora hasta sabe de preparar una nueva campaña nos subeshares! Por otra parte, la responsabi- la adrenalina»lidad social empieza a ser un factor dedecisión. Si un cliente tiene que elegirentre dos productos iguales que tienenel mismo precio, se pregunta qué va a LIDERAZGO FEMENINOhacer la empresa con su dinero. Lasmarcas tienen que ser más honestas. ¿Por qué todavía hay una proporción tan baja de mujeres en altos cargos directivos?Ha trabajado con muchos famo- El hombre ha sido educado para triunfar. La mujer es más libre de de-sos. ¿Nos puede contar alguna cidir si quiere dedicarse más a los hijos o a la carrera profesional, puesanécdota? no sentimos la obligación de llegar alto. De todos modos, cada vez haySiempre los he tratado como personas, menos rechazo porque seas mujer.si lo haces así no hay problemas. Unavez, uno se presentó en plan maledu- ¿Hay una forma de dirigir en femenino?cado, y en seguida lo puse en su sitio. No creo que exista el blanco y el negro, pero las mujeres tenemos unaTodos somos personas y merecemos el parte más emocional, nos preocupamos más por las personas.mismo respeto. ¿La crisis es un obstáculo o una oportunidad para el liderazgo femenino?En cuanto a anécdotas, recuerdo a Paco Es una oportunidad, pues en tiempos de crisis la comunicación esde Lucía, que es muy tímido y siempre muy importante, y las mujeres estamos más dotadas para ella. Hayestá muy protegido por sus manágers. que explicar dónde estamos, qué vamos a hacer, ya que el silen-Las negociaciones con ellos se esta- cio genera miedo. En mi caso, he intentado hablar con todos, y esoban alargando y complicando terri- ayuda a que las personas trabajen mejor.blemente, hasta que al final dije basta.«Pero ¿qué dirá el maestro?», decían.«Si quiere, que hable directamenteconmigo», contesté. Me llamó y le con-té que estaban poniendo en peligro la 19
    • campaña de mi cliente y eso yo no lo CUESTIONARIO podía permitir. Él lo entendió y me pi- «Internet nos obliga a dió que le pasara el contrato para leér- segmentar mucho más, selo. Le respondí que, después de todo ¿A qué persona admira o ha lo que había pasado, para confiar en él a tener claro lo que admirado más? necesitaba mirarle a los ojos antes de quieres y a quién A mi madre. firmar un acuerdo. Así que le dije que cuando estuviera decidido me llama- persigues» ¿Cuál es la virtud que más ra, porque yo iría a cualquier lugar del escasea? mundo donde el estuviese para firmar. El sentido común. Y así fue. Al cabo de unos días me lla- ¿Con dinero se puede conseguir mó, y me trasladé a su casa de Mallorca. que cualquier famoso anuncie un ¿Cuál es su mayor éxito? Eso sí, me pidió que durante el rodaje producto? Vivir cada día y disfrutar de lo sólo hablaría conmigo, y lo cumplimos. Con dinero se puede conseguir, pero a que tengo. menudo acceden más por una cuestión emocional. Si detectas qué es importan- ¿Cuál es su pasatiempo preferido? te para la persona, todo es mucho más Quizá el golf. sencillo. Estábamos en negociaciones con Pete Townshend, de The Who, para ¿Y su mayor extravagancia u que nos dejara usar la canción «My Ge- obsesión? neration» para un spot. Por aquel en- Tener un descapotable, aunque tonces él tenía la idea de reestrenar la es muy discreto. Lo disfruto ópera-rock Tommy. Cuando le dije que mucho. el anunciante podría ser también pa- trocinador de Tommy, la negociación El último libro que ha leído... cambió completamente. Confesiones de una adicta al arte, la autobiografía de Peggy ¿Qué hace en su tiempo libre? Guggenheim. Ante todo, disfruto de mi familia. Me gusta el deporte; los de raqueta y tam- Una película que no se cansa bién el golf, aunque lo hago muy mal. nunca de ver... Procuro ir al gimnasio y andar 45 minu- Me gustan las películas históri- tos al día. Haruki Murakami, en el libro cas, y probablemente la que más De qué hablo cuando hablo de correr, veces he visto es Ben Hur. explica que no sería el mismo escritor Pretty Woman es una película si no corriera, y seguro que es cierto que suelo regalar a las amigas porque a mí el caminar me da una pers- que pasan un mal momento, pectiva distinta de las cosas. También porque es una inyección de intento dormir bien, cosa que antes no optimismo. hacía, pues siempre he sido hiperacti- va. Sin embargo, donde más encuentro Un lugar que la haya fascinado... la calma es en mi casita del Ampurdán, Mongolia. frente al fuego de la chimenea. Otra de mis pasiones es el arte. Mi pa- Un domingo perfecto... dre estudió Arte en París y mi herma- En mi casa del Ampurdán junto na también tiene el don de la pintura, a la chimenea. que a mí me encantaría poseer. Tengo algunas obras de arte y me gustaría Un buen propósito por cumplir... tener más tiempo para conocer a ar- Ya dejé de fumar, así que quizá tistas e ir a exposiciones y ferias. La esforzarme en tener más tiempo contemplación de una obra de arte me libre. enriquece muchísimo.20
    • 20 Macrotendencias TENDENCIAS que marcarán 2011 Cambio. Es lo único estable en un mundo en transformación. Aparecen nuevas necesida- des como resultado de cambios en la manera de hacer, de vestir, de pensar, de consumir, de relacionarnos. Emergen conceptos como la personalización, pero al mismo tiempo, se da un consumo crecientemente social y se abren nuevas perspectivas sobre el precio en forma de low-cost o de marcas sofisticadas con carga ecológica o experiencial. Las or- ganizaciones que aspiren a asegurar su competitividad deben identificar estas tendencias y servirse de ellas para definir sus estrategias, planes de trabajo o nuevos lanzamientos. Javier Velilla Redes Sociales CRM Low Cost 3.0 Realidad Virtual Branding Early Adopters e-marketing Biodiversidad Outlet22
    • I dentificar las futuras tendencias de mercado resulta bá- anticipación. Es evidente: ser capaz de identificar tendencias sico para anticiparse y encontrar aquellas oportunidades futuras supone una oportunidad crucial. que puedan permanecer ocultas. La velocidad con la que La cuestión es determinar qué es tendencia y qué no. No es el mundo está transformándose obliga a todas las organiza- tarea sencilla, pero todo cambio en el entorno arranca con ciones —empresas e instituciones— a apostar por cierto dina- una tendencia en una actitud, una manera de pensar, de re- mismo en su actividad y por enfoques y modos de interactuar lacionarse, de actuar, de vestir… Todo empieza con los trend- con sus públicos. Philip Kotler decía aquello de que «hoy tie- setters. Son personas que se atreven a adoptar una nueva nes que correr más rápido para estar en el mismo lugar». actitud que no es habitual en un área concreta, pero que se El mercado está cambiando. Por un lado, la crisis lo ha he- va filtrando en la sociedad al penetrar, en primer lugar, en cho más competitivo, pues el precio se ha convertido en un grupos de early adopters. Más adelante, esta tendencia pue- elemento discriminador fundamental. Por otro, el mercado de convertirse en un comportamiento o en un enfoque bási- está expresando nuevas expectativas y necesidades que exi- co más generalizado. Entonces será mainstream. El reto es, gen planteamientos innovadores. Muchas organizaciones pues, avanzarse al enfoque mainstream con perspectivas que son conscientes de este fenómeno y centran su actuación en distingan y cataloguen las tendencias emergentes. Sin ánimo analizar su entorno, en saber cómo es y hacia dónde evolucio- de ser exhaustivos, éstas son 20 tendencias que determina- na para responder en el mismo sentido con ciertas dosis de rán este próximo 2011. Geolocalización Código QRRetro Biotecnología Estatus Realidad Biodiversidad AumentadaCustomización 23
    • 1 Consumidores camaleónicos Más eclécticos y menos coherentes. El precio y la marca cada vez tienen menor importancia en el estatus o en la identidad de los consumidores. Cristian Saracco, CEO de Allegro 234 y especialista en marketing estratégico, branding e innovación, lo resume con las siguientes palabras: «hoy somos homo eco- nomicus». En su opinión, «puedo ser sofisticado utilizando ropa de outlet, y puedo ganar estatus referencial en lo que me interesa; para el resto, marcas de distribución y low-cost». Parece el fin de muchas certezas mercadotécnicas. Estos con- sumidores obligan a una lógica difusa en los estudios de mer- cado y en el estudio del comportamiento cambiante de los consumidores. Descifrar este comportamiento es tremenda- mente complejo, más porque alrededor del 75% de los actos de compra se deciden en el punto de venta. Víctor Gil, so- ciólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, mar- keting, comunicación y nuevas tecnologías, lo resume de la siguiente manera: «podrían ser chicas que están dispuestas a gastarse una suma considerable de dinero en pantalones pero que luego se compran todas sus camisetas en H&M o Zara. Una contrariedad de tendencias». Todo se reduce, al final, a que el consumidor se sienta a gusto con lo que hace. 3 Mejor invertir tiempo que dinero La variable precio se está transformando. Una de las palabras Más productos de primera necesidad en la cesta más frecuentes en los escaparates de los comercios de España es outlet, que expresa una nueva dimensión del precio para La crisis no es una tendencia, pero sí que ha impactado en artículos de marcas reconocidas o de calidad que pueden ser el comportamiento de los consumidores y está haciendo defectuosos o de fuera de temporada. Las tiendas outlet ofer- emerger comportamientos que están para quedarse. Las ne- tan sus productos a un precio inferior al habitual porque se cesidades sociales se expresan por una demostración y una dirigen a un nuevo canal. La novedad de este enfoque es que imitación jerarquizadas del siguiente modo: primero, las ne- el precio deja de ser una estrategia de promoción puntual, lo cesidades fisiológicas (hambre y sed); después, las de seguri- que se traduce en el incremento del tamaño de la cesta de la dad; más tarde, las de aceptación y participación en un grupo compra o en una mayor asistencia al punto de venta. El acto social; después, inciden el prestigio y el éxito, y, finalmente, de compra se realiza en estos nuevos canales de distribución, la satisfacción de crear o autorrealizarse. Durante años, los donde se sacrifica tiempo por dinero: la atención y el servicio principales resortes en el mercado se han basado en la acep- son menores, y el interiorismo y la localización son menos tación, el prestigio y la autorrealización. atractivos. Pese a estos inconvenientes, los consumidores están dispues- Hoy, en paralelo, cobran importancia las necesidades fisio- tos a desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad lógicas. El consumidor, según estos datos, se ha vuelto prag- para ahorrarse dinero. Estos consumidores se vinculan con mático, en parte por obligación, en parte por convicciones. La la idea de compra inteligente, pues el sobrecoste se percibe adquisición de productos de primera necesidad está cobran- crecientemente como un error y como una muestra de poco do protagonismo en la cesta de la compra frente a productos conocimiento del mercado y de las estrategias de marketing. de segunda y tercera necesidad como el ocio o la moda. Al Un segundo enfoque, pero paralelo, es el concepto low-cost, mismo tiempo, se han disparado los precios de los alimentos que se inició en el sector turístico pero que se ha extendi- básicos. do transversalmente a otro sectores como el automovilístico (por ejemplo, con la submarca Dacia, del grupo Renault) o el de los seguros.24
    • 4 Marcas blancas 5 Las marcas se pasan al verdeMás acertadamente descritas como marca del distribuidor La biodiversidad es un concepto del que participan cada vezo marca de una cadena de distribución, las marcas blancas más empresas y consumidores. Algodón orgánico, soja, con-suponen ya el 40% de la cesta de la compra, según datos de sumo responsable y comercio justo… Son compromisos queNielsen, y han obligado a muchas marcas de fabricantes a están ganando adeptos en el mundo y que proponen un nue-replantear su estrategia de precios y de posicionamiento en vo equilibro entre consumo y sostenibilidad del medio am-un mercado donde la falta de diferenciación entre productos biente.invita al consumidor a optar por el mejor precio. Como ya Por ello, las empresas tienden a crear y promocionar produc-ha sucedido con el low-cost, muy pronto se extenderán entre tos que respeten mejor el medio ambiente, y fortalecen unaotros a los servicios financieros o telefónicos. tendencia de consumo clara hacia la ecología. Por ejemplo, McDonald’s ha anunciado recientemente que modificará las partes rojas de su logotipo habitual por un verde intenso en todos los locales de Europa, como una forma de dejar clara su responsabilidad con la preservación de los recursos natura- les. Otras han adoptado el estándar de huella ecológica para medir el coste energético y medioambiental asociado a la producción de un artículo. La cervecera japonesa Sapporo incorpora la generación de dióxido de carbono en algunas de sus latas; Timberland incluye en sus productos datos sobre la cantidad de energía que se consume en la pro- ducción de sus zapatos y el nivel que proviene de energías renovables. TENDENCIAS y EmprESAS, ¿rEAlmENTE ESTáN ESCuChANDo? Víctor Gil: “Las empresas necesitan anticiparse” estrategias o nuevos lanzamientos. Ahora, gracias a Sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo lo rápido que gira el mundo, a lo que suponen las “Cada vez más el consumidor se mueve a ritmos ve- nuevas tecnologías y a la evolución de los negocios loces. La sociedad ya no evoluciona a ritmos tran- en el mundo 2.0, el futuro adquiere el protagonismo quilos. Los procesos son muy rápidos y las empresas que siempre ha tenido». necesitan ver que es lo que están haciendo los early adopters para adaptarse a lo que sus públicos van a Cristian Saracco: «Debemos conocer las tendencias demandar en poco tiempo”. que afectarán a nuestras audiencias más cercanas» CEO de Allegro 234, experto en marketing estratégi- Francesca Tur: «Se tiende a prestar más atención al futuro» co, branding e innovación Directora de Tendencias TV, televisión online sobre moda, «El ciclo clásico de los negocios está perdiendo sen- cultura y tendencias tido: de la planificación, la gestión y el control, se ha «Siempre se miró el tiempo para saber si mañana pasado a un sistema más dinámico que se basa en íbamos a la playa. Y es que el futuro, de una ma- la anticipación, la ejecución y la observación. Como nera u otra, siempre se ha tenido en cuenta, bien personas estamos más informados de lo que ocurre, sea para ir a la playa o crear planes, colecciones, sin limitaciones geográficas». 25
    • Relaciones sociales y evasión de la realidad El esparcimiento cobra protagonismo. Más si cabe ante una las relaciones sociales ya no son situación económica desfavorable. Pero el ocio ya no es una sólo presenciales sino virtuales actividad onerosa. En cambio, las relaciones sociales se em- y se emplean cada vez más para plean cada vez más para responder o, incluso, huir de los pro- blemas. Además, como resultado de la incorporación de las responder o, incluso, huir de los nuevas tecnologías, estas relaciones ya no son sólo presencia- problemas les sino virtuales. El auge de las redes sociales —por ejemplo, Facebook, Twit- ter o Tuenti— hace posible un esparcimiento a cualquier hora del día y en cualquier momento. Víctor Gil resume este pro- ceso de la siguiente manera: «el consumo cada vez es más social». De este modo, «las redes sociales, como el fenómeno Facebook en 2008, afectan de forma directa a la manera que tenemos de relacionarnos». En su opinión, esta tendencia potencia una mayor exposición pública de la identidad y un consumo más gregario: «estamos sometidos a una vigilancia constante y sentimos de forma más intensa la necesidad de adaptarnos al grupo». Al mismo tiempo, el concepto de Brand me cobra más impor- tancia. Una buena visibilidad y una buena imagen personal en la red son factores fundamentales que explican el creci- miento del branding personal. Según Cristian Saracco, «nos medimos y nos miden por lo que pensamos, decimos y hace- mos de una forma más transparente, y esto obliga a trabajar más la imagen personal». 6 Consumer intimacy Las relaciones entre empresa y consumidor se expresan cada vez con más personalización e intimidad. Son más estrechas, un objetivo vital para muchas marcas en su relación con los consumidores. Cristian Saracco señala que «la mayoría de nosotros espera- mos dialogar con las marcas y no que sólo se limiten a decir- nos cosas». De hecho, numerosos estudios coinciden en que los consumidores confían cada vez menos en los mensajes corporativos, mientras que expresan una mayor credibilidad por las recomendaciones de «igual a igual». Las relaciones se consolidan poco a poco como la materia pri- ma de todo intercambio económico, y las marcas están obli- gadas a conocer a sus consumidores para satisfacer con éxi- to las necesidades de éstos. La identificación de los mejores clientes mediante enfoques CRM, la definición de patrones de comportamiento más ajustados, planes estratégicos para los clientes que se consideran esenciales, el tejido de rela- ciones sólidas… Son claves para la supervivencia y, también, para generar nuevas oportunidades de negocio.26
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    • CIENCIA Y TECNOLOGÍA 8 Realidad aumentada Combinar elementos del entorno físico junto con elementos virtuales permite generar una realidad mixta en tiempo real. A partir de códigos QR, se pueden sobreimprimir datos en el entorno físico, un avance que apunta grandes posibilidades en la industria, la cirugía, la arquitectura, el marketing y, Ullores ero oditias ut unt voluptas idiatum hil iumentem sapieni hilla- borro ommolut atempora por supuesto, en el entretenimiento. delisquae nos aspe nati omnitatinci ipicidebita nescius ut omnimi, Catem. Fugiae nobit, to berna- tendant as vent is doloAborumque aut maximolora velenia doluptas repelest ex Fugit aut volupta et omnihicil is qui corestincta prene- omnihic iminte sinus tur, omnis mi, cum nihiliquas re conse- es eneste culpa qui offic temporae nulpa volent. volorunt vitium reptus, Lore nihitat iun- volorro conse adis et dern atiatatur, nis volorpos volorios re- estrumetur? peTae la vidio cumqui Hari que prae cor arum fugiam. 9 Información geolocalizada La convergencia entre móviles y el entorno web permite el consumo de información en cualquier lugar del mundo. A la convergencia entre este fenómeno se añaden nuevos gadgets, como muchas con- solas, el iPad, o los eBooks, que facilitan el acceso a Internet móviles y el entorno de forma innovadora. Un resultado plausible son las aplica- web permite el consumo ciones y herramientas basadas en la geolocalización, que per- miten interactuar con la información o las redes sociales en de información en función de dónde se encuentra el usuario físicamente. Fours- quare, por ejemplo, es una red social en la que sus miembros cualquier lugar del mundo. comparten la ubicación geográfica. Ya hay expertos que con- Nuevos gadgets que sideran que éste será el próximo gran fenómeno en Internet tras Facebook o Twitter. facilitan el acceso a Internet de forma innovadora 10 Tecnologías de seguridad Prevención de intrusos, control de acceso a la red y seguridad de la información… La seguridad emerge como concepto rele- vante en forma de soluciones, comportamientos y exigencias de consumidores y empresas.28
    • 11 Biotecnología ENTrE El prECIo y lA SofISTICACIóNLos avances tecnológicos y científicos impactan en la mismaidea de lo que es una vida. Plantas transgénicas resistentes aplagas, mejores producciones de alimentos mediante hormo- Parece contradictorio pensar que emergen tenden-nas, enzimas y genética, transformación de la calidad de vida cias tan opuestas como el auge de las eleccionesde los humanos… La división entre ciencia ficción y realidad por precio (outlets y low-cost) y la sofisticación, else diluye, y plantea nuevas posibilidades que sólo se adivinan ecologismo, la personalización, pero en ocasionesy nuevos retos en el equilibrio entre el hombre y su entorno. la realidad produce contradictorias combinaciones entre polos opuestos. En algunas categorías, los consumidores aspiran a encontrar aquello que representa su identidad, in- dependientemente del precio. En otras categorías, el precio se convierte en el factor decisivo y el con- sumidor rechaza todo mensaje de sofisticación, va- lor añadido o fidelización. La novedad es que no son personas distintas: se trata del mismo consumidor en situaciones distintas. Víctor Gil describe este proceso en el mundo de la moda con el término high-low. En síntesis, el precio ya no es sinónimo de clase, sofisticación, elegancia CONSUMO o gusto. Depende. 13 Glocal: combinando lo local y lo globalMirar un planeta que cada vez es más global con una perspec-tiva local. Es la propuesta que expresa el concepto de «gloca-lización». Cada vez más empresas entienden la convenienciade pensar globalmente sin perder el radio de actuación lo-cal en forma de compromiso con el territorio y adaptacióna las demandas locales. Por ejemplo, emergen restaurantes 14 Una mirada nostálgica al pasadoque apuestan por la cocina de cercanía bajo el sello kilómetrocero, que apuesta por producir y adquirir la mayoría de los El regreso al pasado está experimentando un repentino augeingredientes directamente a productores ubicados a menos que se vincula con la parte más emocional de las personas.de 100 kilómetros. Se recuperan valores y experiencias perdidos. Como explica Francesca Tur, directora de Tendencias TV, esta tendencia se 12 Mercados experienciales expresa ya en el diseño de los nuevos coches, «que se remiten a los de antaño», o en determinados de pasarela «con los que parece que aterrizamos décadas atrás». Incluso se pre-Los consumidores aspiran a sentirse parte de las marcas que gunta, «¿qué padre no ha rebuscado sus viejas gafas de solaprecian. Ya no se limitan a escuchar mensajes corporativos, Wayfarer para su hijos modernos?». Algunas marcas basanahora exigen vivir experiencias más sofisticadas. Las marcas su supervivencia en esta conexión, como el proyecto The Im-implican a los consumidores en experiencias memorables, possible Project. Ante la hegemonía digital en la fotografía,generan contenido de valor, entablan conversaciones con sus este proyecto recupera las películas instantáneas de la marcapúblicos… Así, emerge el marketing experiencial, que vincula Polaroid. Según resume Víctor Gil, «nos hemos dado cuentasensaciones de los cinco sentidos y los enlaza con determina- de la capacidad que tenemos de sustituir cosas actuales pordos conceptos e ideas. cosas que ya tenemos del pasado». 29
    • OCIO SOCIEDAD 15 Personalización a medida Los consumidores quieren ser ellos mismos. Esta necesidad de sentirse únicos y diferentes se expresa como una premisa y 18 El fenómeno sénior en una determina la elección de determinados productos o servicios. población envejecida En este sentido, Francesca Tur apunta que muchos consu- midores transforman y participan activamente en el resulta- En pocos años, la pirámide poblacional se invertirá. El 20% do final de aquello que van a consumir en forma producto o de la población española tiene hoy más de 60 años, y otro 19% servicio. Es la «customización». En su opinión, «queremos posee entre 45 y 59 años. En 2049, el 31,9% de la población ser como todos, pero siendo nosotros mismos, con nuestra será mayor de 64 años. Las consecuencias sobre los hábitos personalidad; lo que se traduce en customizaciones y expe- de compra y los productos y servicios serán evidentes. Se for- riencias». Desde automóviles a grandes marcas de zapato de- mará un grupo social dominante que tendrá sus propias ne- portivo, todos emplean esta estrategia creciente. cesidades de ocio y bienestar. 16 3D en el salón de casa 19 Los entornos urbanos como forma de vida Avatar supuso la puesta de largo de un nuevo modo de ver la gran pantalla. Cada vez de forma más frecuente grandes pro- Más de la mitad de la población mundial vive en ciudades, y ducciones cinematográficas emplean la tecnología 3D, pero se espera que en 2050 lo haga el 70%. El entorno en el que ¿y si se pudiera ver en el ámbito doméstico? Progresivamente habitamos se transforma, y se altera el sentimiento de perte- los televisores y los reproductores son compatibles con esta nencia a las grandes metrópolis al mismo tiempo que éstas se tecnología. convierten en marcas globales. Grandes marcas tratan de vin- cularse con el atractivo de determinados puntos geográficos, como está haciendo Absolut, con la gama de vodkas Absolut Cities Series, o Adidas, con su Urban Art Guide sobre Berlín. 17 Turismo activo El turismo es una actividad madura que se sofistica. Las va- caciones ya no se pasan en un alojamiento con manutención, se experimentan en periodos activos de vivencias memora- 20 Nuevas perspectivas sobre el estatus bles. Aparece el concepto de ocio activo, que se vincula con reflexión, imaginación, elección libre a medida, ruptura con El estatus establece la posición social que una persona ocupa las normas habituales de vida, búsqueda de lo original e insó- en la sociedad. La entrada en crisis de instituciones tradicio- lito... El turista es cada vez más un viajero que demanda ex- nales como las clases sociales, los grupos profesionales, los periencias que se contrapongan a su vida cotidiana a partir de partidos políticos o la religión fomentan una nueva perspecti- una elección individual en base a intangibles y a mecanismos va del reconocimiento social. La diferencia y, al mismo tiem- de crecimiento personal. Por ello, son cada vez más frecuen- po, la participación en el grupo confieren estatus referencial. tes viajes cortos de fin de semana y, al mismo tiempo, viajes Para Cristian Saracco, «el estatus se busca por vías no tradi- de largo recorrido, mientras que se reduce significativamente cionales; desde el campeón de lo ecológico a la persona con la fidelidad al destino y a los viajes organizados. más fans en Facebook».30
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    • RECURSOS Foursquare, una red social con potencial de negocio Ya no sabemos vivir sin estar conectados. Nuestra necesidad de ser sociales, hoy se ve ampliamente satisfecha con las nuevas comunidades virtuales. Y con ellas, el marketing se frota las manos. Tanto ha sido el éxito y el arraigo de la generación digital a estas redes sociales que no paran de proliferar, y entre tanta pretendida novedad surge Foursquare. Leticia Larraz D espués de haber traspasado la ¿Qué es Foursquare? de ciudades creada a partir de las rese- barrera de los dos millones de Foursquare es un producto que no in- ñas que cada usuario publica sobre el usuarios en todo el mundo en venta nada, pero lo aúna todo con un lugar donde se encuentra, así como un apenas año y medio de vida, Foursqua- resultado armónico. La base es una red componente lúdico que fomenta la par- re es la novedad más in en cuanto a re- social al uso: el usuario crea un grupo ticipación a partir de un sistema de re- des sociales. Al principio sólo tuvieron de confianza con otros «amigos» con compensas, eso sí, virtuales. A más ac- la oportunidad de utilizarlo los que vi- los que establece una relación virtual tividad, mayor rango del usuario en la vían en EEUU, pero ahora que su uso y comparte información. Foursqua- red social, sea recibiendo puntos, sien- ha dejado de estar restringido al país de re se desmarca de otras redes sociales do galardonado con badges (trofeos) las oportunidades, se ha convertido en respondiendo a la pregunta «¿dónde o convirtiéndose en el Mayor (cliente el must have, o debería decir must use, estás?» —frente al «¿qué estás pensan- más frecuente) de su local preferido. de los techies urbanitas españoles. Si la do?» de Facebook o el «¿qué estás ha- tendencia se convierte en moda, se abre ciendo?» de Twitter—, de manera que Una aproximación práctica ante nosotros una suculenta oportuni- termina prestando un servicio de geo- Un usuario de Foursquare llega, por dad de negocio. localización. A esto se añade una guía ejemplo, a un restaurante. En ese mo-32
    • mento hace el check-in y da así a cono- Beneficios para la empresacer su ubicación exacta, que es localiza- Los que salen ganando con Foursqua-da a través del GPS. Si el lugar le gusta, re son finalmente los 1,4 millones depuede publicar un tip, esto es, una nota establecimientos que integran estacon recomendaciones en la que se pue- red, que, sin comerlo ni beberlo, se Foursquare se desmarcaden dar consejos sobre, pongamos, el han encontrado con publicidad gratismejor plato de la carta, y de paso ganar y de confianza. Sin embargo, las opor- de otras redes socialespuntos aumentando su influencia den- tunidades que brinda Foursquare para respondiendo a latro de la red. Así, cuando otro usuario la promoción de un negocio, especial- pregunta: «¿dóndese encuentre sentado en ese mismo lo- mente para los que se dedican al campocal, podrá seguir los consejos de los que de la hostelería y la restauración, no se estás?», frente alhan inspeccionado el terreno antes que limitan al mero «boca a boca» virtual. «¿qué estás pensando?»él. El resultado no es otro que una guíaútil para moverse por la ciudad, encon- Foursquare nos permite conocer me- de Facebook o eltrar a nuestros amigos y no perderse jor a nuestra clientela a través de las «¿qué estás haciendo?»nada. Interesante herramienta a nivel estadísticas que ofrecerá la red, así de Twitterusuario, sin duda. Pero si miramos más como mediante los comentarios y lasallá, nos daremos cuenta de que Four- valoraciones de los usuarios. Tambiénsquare posee un potencial de negocio podemos enterarnos de las estrategiasinteresante y fácilmente explotable. de nuestros competidores y poner en 33
    • ¿QUÉ ES LA WEB 3.0? Todavía estamos asimilando los cambios que comporta la web 2.0 y ya empezamos a oír hablar de la 3.0. La web 1.0 consistía en información estática localizada en páginas web a las cuales se conectaban los usuarios para consultar dicho con- tenido. La web 2.0, por su parte, es la eclosión de las redes sociales; personas conectándose a personas e intercambiando información. Los internautas no sólo leen contenidos, sino que los crean La web 3.0 supone un paso más. Los contenidos no son buscados, sino localizados a través de sistemas de geolocalización como el GPS, y nos son ofrecidos en función de nuestra situación. Las redes so- ciales se construyen a partir de estos sistemas. La pregunta ya no es «¿qué estás haciendo?» o «¿qué piensas?», sino «¿dónde estás?». Por eso, para conectarse a Internet el teléfono móvil se erige en el dispositivo más usado, aunque sincronizado con nuestro ordenador, con el que comparte datos, aplicaciones y software. marcha promociones basadas en re- hostelería y restauración. No obstan- compensas a nuestros mejores clientes te, el ejemplo de empresas de ámbitos u ofrecer descuentos a los que hagan el tan diversos como la moda o la televi- chek-in en nuestro negocio. El papel que juega sión nos demuestra que no hay más que aplicar un poco de ingenio para darse La puesta en marcha de estas formas de el marketing viral es cuenta de que Foursquare ofrece posi- promoción aporta beneficios de diversa evidente. Al reseñarnos, bilidades para todos. índole a nuestra empresa. El papel que nuestros clientes dan juega el marketing viral es evidente. Muchas son las empresas que en EEUU Al reseñarnos, nuestros clientes dan a a nuestro negocio una se han apuntado al carro. La guía Za- nuestro negocio una presencia constante. presencia constante gat, por ejemplo, es una de las que han encontrado la forma de utilizar Fours- Foursquare nos ayuda, además, a re- quare para promocionarse. Esta publi- forzar la fidelidad. A través del segui- cación lleva 30 años ofreciendo reseñas miento del comportamiento de nues- sobre restaurantes, hoteles, clubes noc- tros clientes, conocemos mejor nuestro Finalmente, Foursquare genera un fee- turnos, etc., de ciudades anglosajonas. mercado, lo que nos permite incre- dback constante. Las opiniones positi- Con Foursquare, las críticas de sus es- mentar su nivel de satisfacción. A esto vas que se publican en la red se convier- pecialistas llegan a los usuarios en el se suma la posibilidad de entablar una ten en publicidad positiva de nuestro momento de hacer el check-in en un relación más constante y personal con negocio, cuya consecuencia directa es determinado local, de esta forma se el cliente, siempre que, como señala la incorporación de nuevos clientes. consigue reforzar su imagen de marca Enrique Dans, consultor y profesor de y se dan a conocer entre consumidores Sistemas de Información en el IE Busi- Herramienta de marketing para potenciales. ness School, se haga de manera natural, todos los sectores sin que el usuario se sienta invadido. Es cierto que por su estructura de guía La MTV también ha sabido potenciar Por su parte, el sistema de recompensas de ciudades parece que los únicos que su presencia de marca gracias a Four- nos permite atraer más clientes a nues- pueden sacar partido a Foursquare son square. Su público, compuesto princi- tro establecimiento. los negocios que ofrecen servicios de palmente por jóvenes y adolescentes, es34
    • el que tiene mayor presencia en redes sociales. Su propuesta ha sido publicar en la red social las recomendaciones de Jimmy Choo las celebrities vinculadas a la cadena organizó un concurso en sobre sus lugares preferidos. Con esto, ha conseguido acompañar a su públi- el cual los participantes co potencial no sólo en televisión, sino tenían que encontrar un también en las pantallas de sus teléfo- nos móviles. par de zapatos escondidos en algún Un último ejemplo: Jimmy Choo, que lugar de Londres se ha servido de Foursquare de forma original y divertida. La marca de calza- utilizando Foursquare do organizó un concurso en el cual los participantes tenían como misión en- contrar un par de zapatos escondidos en algún lugar de Londres utilizando elPROMOCIONA TU NEGOCIO EN FOURSQUARERecompensa a los mejores clientes mientas para que las empresas obtengan informa-Utilizar el componente lúdico es una opción gana- ción detallada sobre sus clientes usuarios de la reddora: tan fácil como trasladar el sistema de recom- social. Así, se tendrá acceso a estadísticas sobre elpensas simbólicas al mundo de lo tangible. Premiar sexo de las personas que hacen el check-in, el tipoal Mayor puede ser una táctica interesante, pues su de actividad que desarrollan en la red social y losasidua presencia lo convierte en nuestro mejor emba- horarios en que se registran en nuestro local. Los tipsjador. Una invitación a cenar o un 50% de descuento o reseñas también son de gran ayuda. Las críticas deen la sesión de manicura refuerza su fidelidad y em- nuestros clientes nos guiarán para reforzar nuestrospuja a otros clientes a rivalizar por el puesto. puntos fuertes y resolver nuestras carencias.Igual resultado obtendremos al recompensar el nú-mero de visitas para incrementar la asiduidad de Analiza la competencianuestros clientes: por cada cinco check-ins, la casa Aunque hemos aprendido que no hemos de codiciarinvita a un postre. lo que no es nuestro, a veces valerse de lo que ha- cen o tienen los demás puede resultar muy benefi-Da la bienvenida cioso. En el sitio oficial de Foursquare para negocios,Oscar Wilde decía que «no hay una segunda oportu- podemos estudiar promociones exitosas que hayannidad para causar una buena impresión». Por eso, llevado a cabo otros establecimientos y adaptarlas aofrecer un detalle de bienvenida a los usuarios que nuestras necesidades.hagan el check-in en nuestro establecimiento por pri-mera vez es una buena forma de ganarnos su simpa- Aprovecha el entornotía y de que vuelvan a visitarnos. Igualmente, podemos valernos de los clientes de los locales aledaños al nuestro emitiendo lo que en Four-Conoce a tu clientela square se conoce como Specials nearby. Al registrar-Para que nuestro negocio prospere es esencial man- se en un lugar, el usuario recibirá notificaciones so-tener contentos a nuestros clientes. Para ello, es im- bre ofertas en los locales que se encuentran en laportante conocer bien nuestro mercado. misma zona. Una forma fácil de atraer a potencialesFoursquare está trabajando en la creación de herra- clientes, aunque sólo sea por la proximidad física. 35
    • LA EXPERIENCIA FOURSQUARE Desde el punto de vista de usuario, la geolocalización puede resultar nociva, aunque en este sentido Foursquare ya ha anunciado mejoras relativas a la privacidad servicio de geolocalización propuesto por Foursquare. Riesgos en el uso de Foursquare Desde el punto de vista de usuario, la geolocalización puede resultar nociva. La página Please Rob Me («Por favor, TELL IT es un nuevo restaurante De esta forma, han conseguido di- róbame») ha abierto los ojos sobre el de Barcelona situado delante de versos objetivos: riesgo que supone estar localizado per- la Pedrera que ha apostado deci- · Las personas que venían a comer manentemente, aunque en este sentido didamente por el marketing 2.0 al o a cenar las tapas y los platillos Foursquare ya ha anunciado mejoras incluir Foursquare. Xavi Romero, de cocina mediterránea conocen relativas a la privacidad. responsable de Marketing y Co- también los almuerzos de TELL municación de TELL IT, nos expli- IT, en los que regalan zumo de Desde el punto de vista del marketing, ca cuál ha sido su estrategia. naranja y agua en todos los packs. los riesgos son mínimos. A juicio de · Han fidelizado a la clientela. Enrique Dans, el único riesgo real es el «Cuando inauguramos TELL IT, · Han conseguido que los usuarios de emplearlo como si su uso estuviese nos dimos cuenta de que gran de Foursquare siempre hagan el generalizado, cuando realmente no lo parte de nuestro público eran per- check-in, con lo cual han podido está. «Basta con observar un evento de sonas que utilizan móviles 3G, y detectar los clientes más fieles y elevada convocatoria, como un partido decidimos ofrecerles un premio premiarlos (recientemente fueron de fútbol —señala—, para ver que de a su fidelidad: El Mayor de Four- invitados a una cata de vinos). los cincuenta mil asistentes al campo, square tendría desayuno gratis con suerte, habrán hecho el chek-in en cada día de la semana. Eso sí, «También hemos procurado tener Foursquare treinta o cuarenta perso- hasta que otro le quitase el pues- bastante presencia en Twitter. Du- nas». to. La promoción ha sido un éxi- rante un encuentro de twitteros to, y en Twitter ha habido muchas que tuvo lugar en el restaurante, Foursquare es todavía una herramienta bromas entre competidores por el regalamos una caña de cerveza vanguardista en nuestro país. Sin em- Mayorship», asegura. por cada tweet que hacía referen- bargo, 15.000 nuevos miembros diarios cia a TELL IT», añade Romero. le auguran un futuro prometedor.36
    • Aprende idiomasa tu ritmo, desdecasa y sin horariosLa metodología online de la UOC incorporaaplicaciones audiovisuales y multimediaque permiten un eficaz aprendizaje tantode la gramática y escritura como del hablay la pronunciación. Estarás en interacciónconstante con un profesor experto y contus compañeros de aula. INGLÉS FRANCÉS ALEMÁN CHINO JAPONÉS CATALÁNEn la UOC más de 11.000 personas aprendenidiomas de manera flexible y con un alto nivelde satisfacción.Información y matrícula902 372 373www.escuela-de-lenguas.uoc.edu
    • RECURSOS El street marketing y cómo nos ayuda en las ventas Uno de los retos que los «marketinianos» y empresarios tienen en la actualidad es poder destacar ante sus poten- ciales clientes y causarles impacto. Y es que, en la actual sociedad occidental, los usuarios están totalmente bom- bardeados con un exceso de publicidad en diferentes formatos. Hay manuales que hablan incluso de una media de 10.000 impactos publicitarios por día y por habitante en algunas grandes capitales. E sta saturación de información Algunas cifras que se barajan en la ac- Esto mismo fue lo que pensó Christo- hace que cada vez sea más difícil tualidad señalan que, de los miles de ph Steinbrener, un artista austriaco llegar a la mente del consumidor impactos publicitarios diarios (aquí que pintó de amarillo los espacios para y posicionarnos en una parte pequeñita entran las marcas de coches que vemos anuncios de la ciudad de Viena. El mo- de su cerebro, el cual por economía cog- cuando caminamos, las marcas de los tivo: la publicidad forma parte de nues- nitiva (no podemos atender activamen- productos que hay en nuestra nevera, tra vida y ya no llama la atención. Así te ni retener tantos estímulos) atiende a etc.), sólo podemos atender proacti- fue cómo nació el Street Marketing. aquellos estímulos que le a) sorprenden vamente a unos 80 y que, al final de la o b) van a favor de sus creencias, valo- jornada, recordaremos con suerte 12. ¡Y El Street Marketing o marketing de res e intereses. todos queremos ser uno de esos 12! guerrilla es una forma alternativa de hacer marketing. En general, son ac- ciones concretas en espacios públicos, como calles, estaciones de metro, salas de cine, que requieren de una inversión mínima pero que causan un impacto increíble. Como Ikea, que presentó su nueva colección de cortinas en unas sa- las de cine de Hong Kong o su colección 2010 en las calles de Londres. La intención final es impactar al usua- rio para así generar rumor, incluyen- do un toque de humor, y llegar al ma- yor número de consumidores en poco tiempo. Unas azafatas reparten rosas en una acción de Street Marketing de Sponsorship & Events para Blackberry38
    • También en los Emiratos Árabes, don- de cambiaron un resalto de la carretera El Street Marketing da por otro hecho de espuma para simular la oportunidad para a los conductores lo que podían notar que marca y cliente con la nueva suspensión de Volvo (Vol- vo Soft Speed Bump), es decir, nada. se encuentren en un espacio común y Debemos tener en cuenta que el Street generen una Marketing existe desde hace mucho; hablamos desde los anuncios a viva voz experiencia muy con el redoble de tambores en los que personalizada se noticiaban las ejecuciones de brujas en las plazas públicas, hasta los de los artistas ambulantes de las calles. PeroUn coche orquesta de Estrella Damm ahora ya no es suficiente y, aunque el En España, el Street Marketing ha te-pasea por las Ramblas de Barcelona Street Marketing no genera tantos nido una aceptación mucho mayor que impactos como la comunicación tradi- en otros países, lo demuestran accio- cional, es una fuente de comunicación nes como «La quiniela más grande del viral muy efectiva, o lo que es lo mismo, mundo», en honor a la liga de fútbol se trata de publicidad de calidad a bajo 2009-2010, en la que quince plantas El Street Marketing o coste. Por esta razón, se convierte en del edificio España de Madrid se con- marketing de guerrilla una herramienta fundamental para pe- virtieron en la quiniela más grande del queñas empresas con grandes proyec- mundo. Y desde la web www.laquinie- consiste en acciones tos. En Madrid, por ejemplo, después lamasgrandedelmundo.com el usuario concretas en de las nevadas de enero, una perfume- podía rellenar la majestuosa quiniela espacios públicos ría aprovechó para anunciar sus rebajas en directo. con un muñeco de nieve. que requieren de una Hay muchos ejemplos de Street Mar- inversión mínima Existe otra razón por la cual el Street keting en nuestras calles; la decora- pero que causan Marketing es un elemento tan intere- ción que hace Ikea de paradas de buses sante; se trata de una herramienta que como si fueran el salón de nuestra casa, un impacto increíble ayuda a obtener el consentimiento del las campañas de FOX TV en Madrid es- cliente: la sociedad actual no es como posando gente en el centro de la ciudad la sociedad de los años 80; Internet y la para anunciar una nueva serie de televi- velocidad de la información junto con sión, el centro comercial La Gran Casa Generar rumor la mejora de la educación nos han con- de Zaragoza… Pero generar rumor, o lo que es lo ducido a un perfil de cliente con más En definitiva, el Street Marketing es mismo, generar una acción de Street conocimiento, con más experiencias y una nueva manera no sólo de comuni- Marketing con buenos resultados, no con la necesidad de experimentar nue- carse con el consumidor, sino también es fácil. Se parece un poco a los bue- vas emociones. de generar un impacto en el mercado, nos chistes; si el chiste es bueno pero El Street Marketing da la oportunidad fomentar el rumor y establecer relacio- la persona no le pone gracia, pierde su para que marca y cliente se encuen- nes con el consumidor. Un consumidor encanto. Pues en el Street Marketing, tren en un espacio común y generen cada vez más exigente, menos fiel a la igual. Debemos ofrecer una acción inte- una experiencia muy personalizada. marca y más difícil de impactar. resante, diferente y única, pero además tiene que captar la atención de la gen- Mónica Mendoza te y generar comentarios. Un ejemplo Consultora en marketing y ventas. muy reciente de buen Street Marketing Profesora UAB. Asesora de Ventas de Cecot. lo tenemos en China, donde la marca www.monicamendoza.com de sartenes SUPOR creó una acción es- Consultora-Directora de Energivity Consulting pectacular con unas rampas de skate y www.energivity-consulting.com gente disfrazada de comida. 39
    • RECURSOS La revolución de la nube de silicio La legendaria frase «the network is the computer» (la red es el ordenador), acuñada a finales del siglo pasado en Sun Microsystems, ha acabado cristalizando en la forma del actual cloud computing (computación en nube). Su desarrollo a gran escala favorecerá la desaparición de los equipos informáticos tal y como los conocemos, al transformar sus componentes, datos y aplicaciones en servicios online. Jordi Duch E l modelo de negocio de la in- dustria informática tradicio- nal, sustentado en la venta de hardware y software, empieza a res- quebrajarse. No desaparecerá de un día para otro, pero ha empezado a ce- der protagonismo a un nuevo enfoque transaccional popularizado como cloud computing (computación en nube), ba- sado en la comercialización de equipos y aplicaciones como servicio y en el co- bro por uso. De esta forma, particulares y empresas, en lugar de gestionar sus propios sistemas informáticos, contra- tan los servicios que necesitan de un tercero que se los presta desde sus cen- tros de proceso situados en la nube de Internet. Los suministradores de servicios de computación en nube ofrecen a sus clientes tres tipos de infraestructuras: de capacidad de proceso, de desarrollo de aplicaciones y de almacenamiento de datos. Su manejo es tan sumamente es- pecializado que permite a los usuarios despreocuparse por completo de lo que se esconde detrás del triple potencial contratado, puesto que se aloja y fun- ciona en una red donde las aplicaciones y los servicios pueden crecer (escalar)40
    • GRANDES VENTAJAS PEQUEÑOS INCONVENIENTES » Fácil. Las redes sociales y las herramientas tipo » Inseguridad. La cesión de los datos críticos del Facebook, Twitter, Gmail, Blogger, Flickr o YouTu- negocio a terceras empresas inquieta a muchos be son algunos ejemplos de servicios gratuitos usuarios, cuyo mayor recelo es la inseguridad ge- disponibles en la nube de Internet con los que la nerada por la disminución del nivel de control so- generación 2.0 ya está familiarizada. bre sus archivos. » Económico. Se alcanza una notable reducción de » Conectividad. Puesto que el acceso a la nube de costes, derivada de la nula inversión en compo- Internet requiere conexión permanente para poder nentes (de memoria y proceso), aplicaciones y operar, parece razonable exigir un refuerzo (redun- mantenimiento. Todo ello reforzado por la ausen- dancia) de la red, sobre todo en operaciones de cia total de obsolescencia de los sistemas. riesgo. » Útil. Permite el acceso desde cualquier dispositivo » Privacidad. Son notables todavía las reservas de dotado de conexión a Internet, por lo que facilita muchos usuarios sobre la privacidad de los datos el teletrabajo y la conciliación de la vida laboral que circulan en la red, ya que están temerosos de y familiar. padecer el menoscabo de su anonimato. Si este cambio es un paso lógico para Cualquiera puede la generación 2.0, usuaria de redes Nadie duda de que sociales y herramientas de tipo Face- beneficiarse de un book, Twitter, Gmail, Blogger, Flickr o la computación en conjunto de YouTube, supone a su vez un claro in- nube supondrá un prestaciones de centivo para las empresas. En el actual salto gigantesco en contexto de crisis económica, este nue- hardware y software vo modelo les ofrece, concretamente, los esquemas de a través de la red de la posibilidad de alcanzar un uso más trabajo e inversión Internet, pagando eficiente de sus recursos y renunciar a tecnológica aplicaciones instaladas en ordenado- únicamente por su res de sobremesa a menudo infrautili- consumo puntual zados, o bien en centros de proceso de datos habitualmente sobredimensiona- dos. Desde este punto de vista, y según Pero no todo son voces a favor; las hay diversos analistas, la computación en mucho menos entusiastas. En especial,fácilmente y funcionar de forma rápida nube rebajará los costes de las aplica- las de quienes ponen en duda las garan-y sin fallos. Por tanto, de idéntica ma- ciones tecnológicas entre una tercera tías de seguridad y privacidad de los da-nera a cómo un simple enchufe permite y una quinta parte en el caso de la em- tos manejados, puesto que revisten unaconectarse a la red eléctrica sin necesi- presa, y entre una quinta y una décima importancia crítica para las empresas.dad de disponer del propio generador, parte en el caso del consumidor. A estocualquiera puede beneficiarse de un hay que añadir que ya no habrá barre- Aun así, ya nadie tiene la menor dudaconjunto de prestaciones de hardware ras físicas para el trabajo, pues se podrá de que la gradual implantación globaly software a través de la red de Inter- ejercer de manera completamente mó- de la computación en nube supondránet, es decir, a través de la computación vil con el nombre de usuario o la direc- un salto gigantesco en los esquemas deen nube, pagando únicamente por su ción IP; lo que no sólo ahorrará costes, trabajo e inversión tecnológica, y aca-consumo puntual. sino que impulsará la conciliación de la bará transformando por completo la vida laboral y familiar. industria de las TIC. 41
    • RECURSOS Videocurrículum: lo último para encontrar un nuevo trabajo Las nuevas tecnologías pretenden facilitarnos la vida. El crecimiento espectacular de las redes socia- les, sumado a la fuerte competitividad para encontrar trabajo en tiempos de crisis, ha provocado el nacimiento de un nuevo fenómeno: el videocurrículum. Toni Priante V ivimos en una sociedad 2.0 más de 200 países y más de 170 tipos de videocurrículum parece la herramienta donde, cada vez más, las redes sectores diferentes registrados. ideal para promocionarse uno mismo sociales que Internet nos facili- a la hora de buscar un nuevo trabajo. ta ganan terreno en nuestra vida diaria. Todo ello plantea una cuestión eviden- Para algunos expertos, sirve como una Facebook, Twitter, o Myspace mantie- te: ¿tiene sentido seguir utilizando en herramienta de apoyo al currículo tra- nen conectados a millones de usuarios el año 2010 el currículo tradicional en dicional, de manera que los seleccio- que se comunican a través de estas papel, al margen de todo el abanico de nadores puedan ver si determinadas redes para intercambiar mensajes, afi- posibilidades que las redes sociales y cualidades que están buscando se ven ciones, fotos, música, opiniones… Pero las nuevas tecnologías nos ofrecen? En reforzadas por la presentación del can- existen también redes exclusivamen- un momento de crisis como el actual, didato. te profesionales, como es el caso de en que los encargados de recursos hu- Linkedin, nacida a principios de 2003 manos de las empresas reciben gran Pero en España apenas ha empezado a y que en el año 2009 tenía 42 millones cantidad de currículos cada día, des- implantarse, y ni tan sólo en todos los de usuarios registrados provenientes de tacar es importante. En ese sentido, el sectores, esta nueva herramienta que42
    • el videocurrículum transmite emoción, A FAVOR EN CONTRA mientras que el currículo tradicional » Si sabes comunicar y tienes un » Si te pones nervioso frente a la cá- trasmite información, aunque los dos mensaje claro y preparado. mara y pareces inseguro. son complementarios y persiguen un » Si tu sector es proclive a este tipo » Si tienes dudas sobre tu discurso objetivo común: diferenciar y destacar de iniciativas. (quién eres, qué haces, por qué el talento del candidato. Ruiz cree que » Si tienes un blog, una página importa). cualquiera puede reforzar su perfil con personal o un perfil en Linkedin » Si te diriges a un sector conven- un videocurrículum, si bien hay sec- donde colgarlo. cional. tores que son más proclives a recibir » Si careces de un blog o perfil de candidaturas en este formato que otros. red social donde subir ese video. Los sectores creativos y de la comunica- ción usan ya de forma generalizada este sistema. El problema principal de estaen EEUU ya lleva tiempo funcionan- que nos estemos vendiendo en el ám- nueva herramienta, explica Ruiz, radicado. La verdad es que donde tiene más bito audiovisual y que el hecho de ha- en el hecho de que aún no está suficien-tirada es en los ámbitos más creativos ber elaborado el vídeo uno mismo sea temente extendido el que los seleccio-o poco convencionales. Según Doris nadores y las empresas de recruitingObermar, Business Developer de ON y acudan a portales de videocurrículumON comunicación (Video Producer for buscando candidatos. Y ello es debidothe Internet www.onioncomunicacion. Se recomienda a que las empresas que gestionan estecom), el videocurrículum es ideal para encargar su tipo de contenidos hacen una gran di-rangos intermedios, expertos técnicos, fusión para captar clientes-candidatos,creativos, autónomos y, en cualquier realización a una cuando deberían hacer el mismo esfuer-caso, para profesionales con habilida- empresa profesional zo, o más, en darse a conocer entre losdes digitales y conocimientos en entor- dedicada al tema y, reclutadores para que hubiera un ver-nos sociales en Internet. Obermar cree dadero punto de encuentro para todos.que el videocurrículum es aún un for- a poder ser, con el La dinámica más común, según Ruiz,mato de presentación profesional que asesoramiento de un es que el propio candidato refuerce sucomplementa la información o la ficha experto en recursos candidatura enviando al headhunter suque se suele pedir a un candidato, pero videocurrículum, o que el reclutador, alno cree que el currículo tradicional ten- humanos buscar información adicional sobre esaga los días contados. En cualquier caso, persona, encuentre el vídeo colgado y lolos expertos en el tema coinciden en visione. El contenido del video ayuda-varios puntos acerca de esta nueva he- un valor añadido. Aun así, dependerá rá, o no, a reforzar en el seleccionadorrramienta: mucho de las habilidades técnicas y de su percepción de que esa persona tiene1.El videocurrículum no sustituye el cu- comunicación de cada uno. No es re- unas habilidades y unos conocimientosrrículo en papel. comendable fiarse de la improvisación adecuados a la posición.2. No beneficia a todo el mundo. y es mejor elaborar y ensayar un buen3. No es una técnica exclusiva de los al- guión. Según Arancha Ruiz, Head- DÓNDE ACUDIRtos directivos. hunter & Talentist, sólo si el candida- Algunas empresas que realizan to tiene la capacidad de preparar un videocurrículums: Antes de decidir hacer un videocurrí- buen guión y hacer una grabación de » VideoBioculum, hay que preguntarse: calidad, es recomendable que lo haga » Infojobs- ¿Qué competencias tengo? por sí solo. En opinión de esta experta, » VideoCV on line- ¿Cómo las puedo demostrar? el videocurrículum transmite una rea- Algunos de los canales donde se lidad de 360º del candidato, mientras pueden publicar:Aunque se tengan conocimientos para que el currículo tradicional es plano, lo » Tumueveshacerlo uno mismo, se recomienda cual puede ser una ventaja o un incon- » Candidatos con Voz Propiaencargar su realización a una empresa veniente, dependiendo de la ejecución » Universiaprofesional dedicada al tema y, a poder del vídeo y de las habilidades de comu- » Vimeo Canal Video Bioser, con el asesoramiento de un experto nicación de su protagonista. Se podría » VideoCV Tubeen recursos humanos. A no ser, claro, decir que la diferencia principal es que 43
    • RECURSOS Cómo gestionar el tiempo de forma más eficaz A nadie se le escapa la gran importancia del tiempo en nuestra vida, ya que el tiempo es la materia prima de que está hecha la vida. El tiempo no puede comprarse ni alquilarse, ni se pueden hacer leasings ni rentings. Tampoco puede obtenerse ni en tiendas ni a través de entidades financieras. Con nuestro tiempo, la única opción es aprovecharlo al máximo.44
    • C ada mañana, cuando nos le- Plan de acción vantamos, tenemos en nuestra El mencionado equilibrio deberá per- cuenta corriente del tiempo mitirnos conseguir nuestros objetivos Cada mañana,1440 minutos, con la única condición personales y profesionales, que habre- cuando nosde que no los podemos guardar, sino mos establecido adecuadamente con levantamos, tenemosque hay que consumirlos durante el día. el correspondiente plan de acción paraNo tenemos ni un minuto más ni uno lograrlos. en nuestra cuentamenos, no los podemos perder ni que- corriente del tiempomar, ni dejar que nos los roben; son los De lo contrario, es decir, sin un plan 1440 minutos perominutos que componen nuestra vida y de acción detallado y específico, va adebemos saberlos utilizar al 100% de ser casi imposible conquistar nuestros hay que consumirlosforma práctica y eficiente. objetivos, ya que estaremos apelando a durante el día una «inspiración especial» para alcan-Debemos gestionarlos apropiadamente zarlos.con el fin de lograr el oportuno equili-brio entre los cuatro elementos bási- Lo urgente y lo importante condicionado por el factor tiempo), ycos que componen nuestra vida: salud, Para gestionar nuestro tiempo es im- por el otro, que focalicemos toda nues-relaciones, trabajo y ocio-aficiones. Si prescindible, por un lado, que sepamos tra energía y esfuerzo en desarrollarrealizamos apropiadamente dicha ges- diferenciar claramente lo importan- las tareas importantes que todavía notión, nos sentiremos satisfechos con te (eso que nos lleva a lograr nuestros son urgentes. Ello nos permitirá rea-nosotros mismos. objetivos) de lo urgente (lo que se halla lizarlas con mayor tranquilidad, y por DECáLOGO DE GESTIÓN DEL TIEMPO (Elaborado por la Comisión Nacional para la Racionalización de los Horarios Españoles) Separa lo personal de lo laboral. Sé respetuoso con tu tiempo y con el convoca reuniones sólo cuando seaIntenta seguir la regla de los 3 ochos: 8 de los demás. Si te has comprometido a necesario. Las reuniones son una exce-horas de trabajo, 8 horas de descanso y no extenderte más allá de un tiempo en lente herramienta para alimentar la co-8 horas de tiempo libre. una determinada tarea, sé escrupuloso municación pero a menudo se pueden con su cumplimiento, y exige a los de- sustituir por una simple conversación Prioriza. No todas las tareas pen- más que lo sean también. telefónica.dientes son urgentes, y dentro de lasurgencias, unas son más apremiantes Sé puntual. Es una señal de respeto organiza tus reuniones para que no seque otras. Organiza tu tiempo en fun- hacia el tiempo de los demás que es tan extiendan más allá de lo debido. Hay queción de éstas y no devalúes el sentido importante como el suyo. Si respetas fijar no sólo hora de inicio sino tambiénde la palabra “urgente”. los horarios de sus citas o de comienzo de finalización. Previamente manda a de jornada estarás más legitimado para los participantes un orden del día con aprende a decir “no”. Te ayudará a salir puntualmente a tu hora. los puntos a tratar, y encauza el temagestionar adecuadamente el tiempo y de la reunión si se desvía de dichosa evitar tareas que no te corresponden evita y combate el “presentismo”. puntos.dentro de la empresa. La competitividad hace que se necesi- te trabajar mejor. Las empresas cada Sustituye las comidas de trabajo por Planifícate. La planificación es la vez evalúan más a sus trabajadores de desayunos de trabajo. Igual de efectivospiedra angular de la gestión del tiempo. acuerdo a sus resultados. Pasar 12 ho- para la toma de decisiones pero muchoAlgo tan simple como escribir un lista- ras al día en la oficina no nos ayudará a más breves.do de tareas es extremadamente útil. ser más valorados en el trabajo ni a ser más productivos ni más eficaces. 45
    • LA REGLA DE LOS TRES 8 trabajo descanso tiempo libre 8h 8h 8h Saber delegar los ladrones generalmente más desta- El arte de saber delegar va a ser, sin cables y perniciosos. Sin un plan de duda, uno de nuestros aliados más acción detallado y importantes. Es imprescindible com- La tarea de planificar y programar efi- específico, va a ser partir la célebre frase de Rockefeller: cazmente nos va a permitir ahorrar mu- «No hagáis jamás vosotros mismos lo cho tiempo en tareas operativas, lo cual casi imposible que puede ser realizado por otro. Si facilitará la consecución de aquellos ob- conquistar sois responsables de un departamento, jetivos que nos hemos establecido. nuestros objetivos elegid a los mejores de vuestros subor- dinados, dadles la formación necesaria, Los tiempo difíciles con los que nos en- distribuid entre ellos vuestras tareas frentamos requieren rapidez y eficacia y sentaos confortablemente y buscad en su máximo exponente. Debemos tanto, menor presión, tensión y estrés. como la Estándar Oil puede ganar más ser capaces de generar más y mejores Así evitaremos que, a corto plazo, se dinero». Si bien, dicha frase la debemos ideas, y por tanto, ser más creativos e conviertan en tareas que también sean interpretar según el entorno específico innovadores, aprender con mayor efi- urgentes. de cada uno. cacia y de acuerdo a nuestras específi- cas características personales. El saber establecer de forma sistemá- Ladrones de tiempo tica y adecuada nuestras prioridades, Qué importante es tener bajo control La optimización tanto de nuestro tiem- tanto en nuestras tareas diarias como los terribles ladrones del tiempo: las po como de nuestra energía, así como periódicas, es un elemento crítico para reuniones interminables, ineficaces y la potenciación de nuestras habilidades el éxito de nuestra gestión. La utiliza- frustrantes, la gran pesadilla del correo neuronales, nos aportarán un potente ción de alguno de los distintos métodos electrónico, el inoportuno e insistente rayo de luz en el entorno actual en el exitosamente experimentados (ABC- teléfono, las interrupciones inapropia- que nos encontramos inmersos pero DE, Pareto…) nos ayudará a lograrlo. das y las visitas inesperadas, que son también en el futuro. JoSeP MaS Socio director de The Art of Newmanagement (www.art-newmanagement.com), consultoría de Recursos Humanos especializada en formación, coaching y selección. Profesor colaborador en ESADE, la UB y en la Universidad Politécnica de Madrid (CEPADE). Autor de Sin tiempo que perder en la Editorial Planeta (Alienta, 2009).46
    • CONVERSACIONES Desayuno Business Woman con... Directoras de recursos humanos Uno de los referentes de la serie Sexo en Nueva York es el brunch que solían compartir las cua- tro protagonistas con el sexo y los hombres como monotema. A nosotras también nos encantan los desayunos de chicas, así que hemos decidido organizar uno para cada número de Business Woman. Cuando las mujeres se reúnen para charlar entorno a una mesa bien surtida, no se muerden la lengua, y menos para hablar de algo que también les apasiona: su trabajo. Imma Tortajada E n esta mañana de pri- meros de otoño, el vestí- bulo del Hotel Hilton Diagonal Mar se con- vierte en un cálido refugio donde arrellanarse en una butaca de color crema. Clotilde Tesón, de Codor- niu, y Pilar Jiménez, de Saba-Abertis, han arribado a este puerto mucho antes de la hora señalada y andan enfrasca- das en sus portátiles. Fuera, Antonia Arévalo, de Lacer, apura un último ci- garrillo contra el viento antes de entrar. Las tres ya se conocen, pero se alegran de haber encontrado un espacio para la conversación distendida. Con el mar como horizonte comenzamos, cómo no, hablando de la coyuntura económica. ¿Cómo es la gestión de los recur- sos humanos (RRHH) en tiempos de crisis? ¿Ha cambiado? Clotilde Tesón: La filosofía y las po- líticas no han cambiado ni deberían cambiar. Sería una falacia que ahora48
    • las empresas cambiaran la gestión que la crisis repercuta lo menos posible. departamento no es garantía de nada).han mantenido en los últimos 20 ó 30 Para eso es clave la comunicación in- He visto muchas empresas que en tiem-años. Quizá hay que cambiar la táctica terna. Tengo que explicar dónde estoy, pos de crisis no gestionan bien los re-y la organización del departamento de qué necesito de las personas y por qué cursos humanos, que lo primero queRRHH, pues los presupuestos se han creemos que de esa forma saldremos hacen es recortar el personal, porque esrecortado para todas las áreas. adelante. lo más fácil, en vez de plantearse cómoAntonia Arévalo: Si por la crisis tu- buscar más ingresos.viéramos que cambiar la gestión de Hay que mantener la moral de las A.A.: Ahora hay una oportunidad deRRHH, mal iríamos. La crisis nos ha tropas. crear vínculo que las empresas no estándado la oportunidad de demostrar que C.T.: Cuando la crisis ataca una em- sabiendo ver. Es parecido a una crisislo que estábamos diciendo desde RRHH presa en un ámbito de bonanza, es una personal; se refuerzan los lazos y sabeses cierto y necesario. Precisamente por- tarea mucho más difícil que cuando las quién te acompaña y te va a acompañarque hay menos recursos tienes que ser dificultades son generalizadas. Mi expe- de por vida. Si la empresa lo primeromás acertado, y la única manera de ser riencia es que, tras un primer momento que hace es despedir, el que se quedamás acertado es usar las herramientas de desorientación ante la situación, la piensa «a mí no me ha tocado, pero meque tienes de recursos humanos. gente ha respondido tremendamente voy a acordar siempre de que lo prime-Pilar Jiménez: Ahora hay que ser bien porque, lamentablemente, no hay ro que hicieron fue despedir y yo nomás eficiente. Cuanto más calidad en vías de escape. entendí por qué, y mientras seguían sinRRHH y mejor gestión, más eficiencia P.J.: Yo voy a poner la pincelada ne- trabajar en la mejora de la eficiencia».vas a conseguir. Sin embargo, se necesi- gativa porque, si no, todo va parecer P.J.: La clave es el «yo no entendí portan tomar medidas que no son agrada- muy bonito y no es así. Aquí estamos qué». A veces hay que despedir, perobles, que pueden crear desmotivaciones hablando de empresas que tienen una cuando uno entiende por qué se haceny ahí es donde no sólo el departamento política de RRHH, pero la gestión de las cosas es más sencillo.de RRHH, sino toda la compañía, tie- RRHH se hace incluso en las empresas A.A.: También es importante el cómo: le-nen que poner herramientas para que donde no existe una política (que haya galmente, de una forma correcta. La sensi- 49
    • bilidad con que se haga es muy importante. Con esto no quiero decir que no sea im- C.T.: Para las personas es esencial sa- C.T.: De hecho, las empresas que cum- portante la gestión de RRHH. Si estas ber que lo que hacen sirve para algo. plen con unos principios de RSE son las empresas tuvieran una buen gestión se- A los jefes les digo: «intenta coordinar que están sobrellevando mejor la crisis. guro que aún serían mejores. los trabajos de manera que la persona, P.J.: Uy, creo que no voy a ser política- C.T.: ¿Y qué es hacerlo bien? Hay em- cuando llegue a su casa, le pueda expli- mente correcta en eso. Yo creo que hay presas que salen bien paradas en los car a su hijo a qué se dedica». Me refie- empresas que tienen éxito porque com- informes Great Place to Work que prac- ro sobre todo a trabajos en la línea de piten en un mercado fácil o porque han tican las mismas políticas paternalistas producción. Ahora tenemos que cen- sabido encontrar el nicho adecuado. No trarnos más en los mandos, en cómo siempre los que tienen éxito son los que lograr que se hagan las cosas. hacen las cosas mejor. Antonia Arévalo: A.A.: Yo les advierto:«puedo hacer to- C.T.: Según mi experiencia, las empre- das las políticas que tú quieras pero, si sas que gestionan correctamente los re- «Nadie debería ser jefe no hay un buen liderazgo, las voy a col- cursos humanos, funcionan bien. si no entiende muy bien gar en la sala para hacer bonito y se van P.J.: Hay empresas que funcionan a quedar en palabras vacías». muy bien pero que no tienen una bue- cómo funcionan las C.T.: Y si la comunicación jefe-colabo- na gestión de RRHH, y conozco alguna. personas. Con sensibi- rador funciona, la comunicación corpo- No es como en las películas, los buenos lidad y con respeto no rativa no es tan necesaria. El gran error no siempre ganan. es poner más atención en la segunda harían falta ni políticas que en la primera. ni gestión de RRHH» P.J.: Para eso hay una fase: «habla tan alto lo que haces que no oigo lo que di- ces» (risas). Lo que vale es el ejemplo. Eso es lo que te da coherencia. C.T.: La coherencia es lo que distingue de hace años: regalos a los empleados, una empresa buena de una mala. planes para los hijos... P.J.: No podemos dejar que haya jefes P.J.: ¡Yo creo en esas políticas! que funcionen y otros que no. La em- C.T.: Yo no digo que no crea en eso. presa es un organismo como el cuerpo Sólo que se alaba a empresas que prac- humano: si una parte del sistema no tican las mismas políticas de alicien- funciona, está afectando a las otras. Por tes desde hace muchos años y no han eso creo que el director de recursos hu- incorporado practicas más modernas manos es un socio táctico, porque nues- que hoy se consideran más efectivas. tra función es diagnosticar. Entonces ¿qué es lo bueno en RRHH? Dependerá de la cultura de la empresa. Además de conocer el sentido de ANTONIA ARÉVALO P.J.: Yo me refería a algo más básico su trabajo, el trabajador necesita Directora de Recursos Humanos como el respeto. un reconocimiento de Lacer C.T.: Eso son principios, no políticas. A.A.: Éste es otro aspecto del respeto. A.A.: Sí, pero ahí está la clave. Nadie No puede ser que, si yo lo hago bien y Llegó a los recursos humanos por debería dedicarse a RRHH ni ser jefe, otros lo hacen mal, tengamos el mismo azar. Tras acabar sus estudios de Derecho en Palma de Mallorca se si no entiende muy bien cómo funcio- reconocimiento. trasladó a Barcelona para preparar nan las personas. Con sensibilidad y P.J.: El reconocimiento cada vez debe oposiciones a inspector de Hacienda. con respeto no harían falta ni políticas ser más personalizado. No todos nece- La convocatoria de las oposiciones se ni gestión de RRHH. Pero, bueno, creo sitan lo mismo. Hay quien necesita un suspendió y encontró trabajo como que todavía tenemos trabajo para unos reconocimiento público y hay quien no. administrativa en el departamento de años (risas). Siempre he sido muy críti- A.A.: También hay quien vive en la RRHH de una compañía. «No sé qué ca con la RSE. Da muy buena imagen de queja y no tiene fondo. Pero cuando habría pasado si hubiera entrado en cara al exterior, pero hay que empezar hay confianza y puedes predecir cuál finanzas». Ahora estudia un máster por los de dentro. va a ser la reacción de la compañía a tu en Psicoterapia. ¿Qué necesita el empleado de la trabajo, las cosas fluyen mucho mejor. empresa? P.J.: Si hay confianza, hay buenos re-50
    • PILAR JIMÉNEZ Directora de Personas y Organización en Saba Aparcamientos. Grupo Abertis Lo suyo es vocacional. A los catorce años comenzó a trabajar. «¡Vi tan mala praxis! Y en empresas de muchísimo éxito». Hasta que entró en una compañía que le des- cubrió que la buena gestión de RRHH era posible. Entonces ya estaba matriculada en Ingeniería Química pero la abandonó para buscar los estudios adecuados a su aspiración. Ingresó en la facultad de Psicología y comenzó un camino que ya nunca va a abandonar.sultados, y resultados medibles. Uno de ta de la importancia de tener gente que lo estoy viviendo. La sociedad está evo-los errores es creer que los recursos hu- sabe sacar lo mejor de sí misma y de los lucionando mucho pero las relacionesmanos no son medibles.¿Cómo que no demás, entonces ya habremos cambia- humanas son siempre iguales. El sus-son medibles? ¡Si todo lo que sale de la do el paradigma. tento de las personas va a seguir siendocompañía lo hacen las personas! el mismo: el respeto y el compromiso.C.T.: Lo que ocurre es que en las rela- Y no creo que la gente no lo identifique,ciones personales no todo es A+B=C. Clotilde Tesón: sino que más bien no le dedica tiempo.Eso puede ser cierto en una empresa, A.A.: A mí me preocupa un fantasmapero en otra A+B puede ser igual a D. «Para una persona es que no está dentro de las empresas sinoP.J.: Se puede cuantificar cada proceso esencial saber que lo en el mercado laboral. Ahora hay unay cada función, qué valor aportan a la que hace sirve para algo oferta laboral buenísima, gente válidacompañía y cómo lo vas a medir. de verdad que está sin trabajo y hay em-C.T.: Pero eso no se hace. y que, cuando llegue a presas que sacan partido de ello.A.A.: Lo que es intangible es cómo ga- casa, pueda explicarle arantizas tú que, si le explico el sentido ¿Aplican la ley de la oferta y la de-de su trabajo a una persona, mejorarán su hijo a qué se dedica» manda al mercado laboral?sus resultados. A.A.: Sí, y supongo que eso se tendráC.T.: No todo es predecible en las re- que regularizar. Si una empresa sólolaciones humanas, y tienes que dedicar A.A.: Entonces ¿qué vamos a hacer los puede permitir acceder a un profe-mucho esfuerzo y tiempo a observar a de recursos humanos (risas)? sional porque el precio ha bajado y tútu equipo, para poder hacer prediccio- P.J.: Pues continuar con ellos, acom- quieres contribuir a su proyecto, vale.nes. pañándolos. Pero otra cosa es que la empresa se esté A.A.: En lugar de deshacer entuertos, beneficiando de tu pobre situación.Después de la tormenta, ¿cómo podremos ayudar a las personas a que P.J.: Eso vuelve a ser una cuestión deserá la gestión de RRHH? ¿Habrá cada vez lo hagan mejor. respeto y coherencia. Si tienes una po-un cambio de paradigma? P.J.: En vez de hacer de bomberos, tra- lítica retributiva no puedes cambiarla,P.J.: Si es verdad lo que dice Antonia, bajaremos en la prevención (risas). aunque puedas adaptarla un poco.que las compañías se están dando cuen- C.T.: Yo este cambio de paradigma no C.T.: Pues eso me preocupa de España. CLOTILDE TESÓN Directora de Recursos Humanos de Codorniu Siempre quiso dedicarse a las personas. En la facultad, se inclinó por la vertiente más social de la Psicología y estuvo haciendo trabajos con grupos marginales, dro- gadictos... Pero antes de acabar sus estudios, recibió una oferta para trabajar en el departamento de RRHH de una empresa y nunca se ha arrepentido. Procurar que las personas estén a gusto durante las ocho horas de trabajo también tiene un contenido asistencial. 51
    • Aquí llega la crisis y de lo primero que trabajar». esa necesidad no existe. Por eso, otra se habla es de moderación salarial. En C.T.: Creo que ya se está evolucionan- parte bonita de RRHH es desarrollar la otros países no pasa. No digo que no do en la forma de trabajar y quiero empatía para identificar las necesida- acabe llegando, pero no es el titular du- creer que va a haber un cambio. des tanto de la gente como de los jefes. rante meses y meses. A.A.: Y vamos a contribuir a que así En nuestra cultura, la empatía es algo A.A.: Pero, si es una medida para evitar sea. Porque si nosotras ya pensáramos que no ha estado bien promovido. despidos, yo la comparto. que no es posible... P.J.: Los seres humanos somos los úni- C.T.: Si se trata de sectores donde la C.T.: Bueno, yo he estado en algún cos seres capaces de empatizar. masa salarial es el 80% de sus gastos foro eminentemente masculino que ven C.T.: Sí, pero tenemos que trabajar en aún, pero en el sector industrial es el muy difícil ese cambio. ello. 20 o 25%. ¿Quién actúa sobre el 75% A.A.: Los hombres son más pesimistas, restante? ¿no? ¿Por qué hay más mujeres en P.J.: Quien no gestiona bien está pen- C.T.: Más de statu quo. Cuando tú RRHH que en otras áreas de la sando a corto plazo y olvida que hay misma te has encontrado con una ne- empresa? vida después de las crisis. Debes gestio- cesidad, eres más sensible a buscarle P.J.: A las mujeres nos interesan más nar el corto plazo sin perder de vista el soluciones. Si uno, por los motivos que las relaciones, somos más sociales. Las largo. Quien haga bien eso habrá cam- sean, nunca ha tenido esa necesidad, mujeres somos diferentes a los hom- biado el paradigma. bres psicológicamente y eso está de- mostrado, aunque no sé si tiene que ver ¿El cambio de paradigma nos va a con la prehistoria social o es fisiológico. traer una mayor flexibilidad en el Pilar Jiménez: Por el mismo motivo, hay más enfer- trabajo? meras que enfermeros, voluntarias que P.J.: Seguro. Vamos hacia una socie- «Dicen que, si una voluntarios... dad distinta. Y, si cambia la sociedad, mujer entra en una A.A.: Hay de todo en todas partes, pero cambia todo, pues las organizaciones compañía, cambia la en general tenemos más empatía, no no somos más que una pequeña parte necesitamos ser protagonistas... de la sociedad. mujer; si entran muchas P.J.: Hay que cambiar el protagonismo mujeres, cambia por el poder. En realidad, a la mujer sí Ya existe una demanda social de que le gusta el protagonismo. dedicar más tiempo a las respon- la compañía» A.A.: Bueno, dentro de una seducción sabilidades familiares. sana. La seducción y la persuasión son C.T.: Sí, y creo que en las oficinas es armas que sabemos usar. Es muy boni- fácil. Donde hay que poner mucha ima- ginación es en las líneas de producción, pero no se está haciendo suficiente- mente. A.A.: Puede haber contratos parciales, distribuciones regulares de jornada... Pero en la industria tradicional, si no hay mucha participación de mujeres, siguen habiendo los turnos rígidos de siempre. Pero sois vosotras las que tenéis que hacer esos cambios P.J.: Más que hacer el cambio, tene- mos que hacer ver a las empresas que es bueno para ellas. Decirles: «vas a te- ner gente más motivada, más compro- metida, que va a darte lo mejor porque la estás ayudando a atender a sus ne- cesidades que van más allá de venir a52
    • De izquierda a derecha, Pilar Jiménez de Saba, Clotilde Tesón de Codorniu y Antonia Arévalo de Lacerto, y lo habréis experimentado, cuando tuaciones duras no las sabemos llevar, primera.al final se te reconoce tu contribución y yo considero que precisamente los A.A.: Pero no es así por la crisis. Antessin que des el «salto a la fama». La gen- conflictos los sabemos gestionar mucho ya hubo muchas fusiones y deslocali-te valora que tu ayuda es sincera y aca- mejor. No es cuestión de mostrar una zaciones sólo por tener más margen debas obteniendo ese poder fáctico. Las puerta sino un camino. beneficio. De esta forma, no hay víncu-mujeres quizá tengamos más paciencia lo. Entonces la gente piensa: «mientraspara trabajárnoslo... Aunque no lo sé ¿Las personas necesitan cada vez crezca personalmente me quedo, si no,muy bien porque como nunca he sido más creer en lo que hacen y en la ¿verdad que tu deslocalizas?, pues yohombre (risas). compañía o, si no, se van? también me deslocalizo».C.T.: Cuando las relaciones laborales P.J.: Ése es el cambio de paradigma, y P.J.: Ahora la empresa se tendrá queestaban más basadas en números y ya se está dando. esforzar por conseguir ese vínculo.eran más duras, había más hombres. A.A.: Yo he cambiado mucho y creoA.A.: Yo he estado en una empresa don- que es buenísimo. Todo el mundo tiene ¿Hablamos de retener el talento?de nunca se cerraba un convenio antes miedo al cambio, salvo que entiendas P.J.: Sí, pero con sentido. El dinero node las dos de la madrugada. Cuando yo que lo que te ha traído hasta aquí son retiene el talento.fui directora, eso cambió. Pero no creo los cambios que has hecho. Pero es cier- A.A.: Con dinero no retienes, secues-que fuera sólo por el cambio de hombre to que venimos de un entorno donde la tras.a mujer, sino por el cambio de estilo. gente ha permanecido muchos años en P.J.: El vínculo tiene que ser emocional. la misma compañía. A.A.: No hay otro.Pero ¿las mujeres han propiciado P.J.: Ese valor ya no existe tanto, por lo P.J.: La cuestión es cómo hago que lasese cambio de estilo en los recur- menos en las nuevas generaciones. personas que yo quiero que estén con-sos humanos? A.A.: Yo creo que los que han perma- migo quieran estar. Y ésa es una cues-P.J.: Dicen que, si una mujer entra en necido mucho tiempo en una compañía tión para el futuro.una compañía, cambia la mujer; si en- ahora se ven con menos salida. El habertran muchas mujeres, cambia la com- afrontado muchos cambios forma par- Sólo los compromisos previamentepañía (risas). te de tu patrimonio personal. Si lo has pactados nos alejan de esta mesa. Ha-C.T.: Por pura antropología, la mujer hecho, tienes un rodaje y, si no, tienes cemos la foto de familia con la con-tradicionalmente se ha ocupado de los miedo. fianza de amigas que han compartidohijos y de la familia, y tiendes a ocupar- C.T.: El ser humano se debate entre confidencias. «Lo bueno de las muje-te de los demás. una pulsión de cambio y una de segu- res es que nos damos besos, podemosA.A.: Existe la creencia de que las si- ridad, y ahora quizá es más evidente la tocarnos el culo...». Pues sí. 53
    • Flashes TENDENCIAS El Gobierno aprueba un paquete De los 500 consejeros de las de medidas para fomentar la sociedades del Ibex-35, actividad empresarial sólo 54 son mujeres Tan sólo 10 de las 35 empresas del Ibex superan el 15% de Éstos son los mecanismos aprobados por el Consejo de mujeres en el consejo de administración, según el estudio Ministros: ‘Presente y Futuro de las Mujeres en los Consejos de Admi- nistración del IBEX 35’ realizado por Add Talentia. » En el ámbito fiscal, se reduce el Impuesto sobre Socieda- El estudio, que analiza la situación española y la compara con des para las pymes (elevación de 8 a 10 millones de euros el panorama internacional, se ha realizado por segundo año del umbral relativo al importe neto de la cifra de nego- consecutivo y ha concluido, al igual que en 2009, que la pre- cios que posibilita acogerse al régimen especial de las sencia de las mujeres en los consejos está lejos de alcanzar la entidades de dimensión reducida). Además, se extiende paridad y el poder. la libertad de amortización y se exonera del Impuesto A pesar de que en 2010 las mujeres consejeras alcanzan el sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos 10,8% del total de consejeros de las empresas del Ibex, au- Documentados a las operaciones societarias dirigidas a mentando en 6 décimas la cifra de 2009, todavía el 20% de la creación, la capitalización y el mantenimiento de las las empresas del índice no tienen presencia femenina en sus empresas. consejos. » Se eliminan cargas para las empresas y se agiliza la cons- Por otro lado, de los 500 consejeros de las sociedades del titución de sociedades, suprimiendo las cuotas obligato- Ibex-35, sólo 54 son mujeres, lo que continúa estando por de- rias a las cámaras y reduciendo trámites y costes para bajo del umbral del 15% que se conseidera óptimo para que la constitución de sociedades. La reforma permitirá que las consejeras estén en condiciones de autoafirmarse y co- todos los trámites necesarios para la constitución de so- menzar a influir en las decisiones del consejo, así como intro- ciedades de responsabilidad limitada puedan llevarse a ducir cambios en la estructura y funcionamiento del mismo, cabo, con carácter general, en un plazo máximo de uno según explica el estudio. a cinco días. » Se refuerza el Servicio Público de Empleo con el fin de ofrecer una mejor atención a las personas en situación de desempleo (3.000 promotores de empleo para la atención personalizada a los desempleados). » Se reorganiza el funcionamiento de AENA y de Loterías y Apuestas del Estado para mejorar la eficiencia en su gestión e involucrar al sector privado. » Para reducir el consumo de tabaco y favorecer la consoli- dación fiscal, se incrementa el Impuesto sobre las Labores del Tabaco. Los jóvenes empresarios más influyentes, según el IESE La escuela de negocios IESE ha publicado, en el marco de la Entre los 20 elegidos, la mayoría trabaja en compañías vincu- celebración del evento Global Entrepreneurship Week Espa- ladas con el negocio online. Por ejemplo, José Ramón García, ña, el ranking de los 20 empresarios que, sin llegar a cumplir artífice de la firma tecnológica Blusens; Lucas Carne y José los 40 años, se han convertido en todo un referente como mo- Manuel Villanueva, de la página de venta por Internet Priva- delo emprendedor. lia; Manuel Roca, responsable de la página de viajes Atrapa- La selección se ha realizado a través de informes de más de lo, y Gustavo García, creador del outlet por Internet Buyvip, 400 empresas creadas entre 1999 y 2008 por emprendedores adquirido recientemente por Amazon. menores de 40 años. La única mujer que aparece en este ranking es Ana Maiques, Para su elaboración, se han tenido en cuenta valores como la cofundadora de Starlab, una firma de servicios de investiga- facturación de la compañía, pero también el nivel de compro- ción científica y aplicada. miso social y su notoriedad.54
    • Europa rechaza la baja maternal El comercio electrónico ende 20 semanas España crece un 28%Una gran mayoría de los ministros de Trabajo de la Unión Eu- La Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) haropea han rechazado este lunes ampliar la duración mínima anunciado un notable incremento del comercio electrónicode la baja por maternidad de 14 a 20 semanas en toda la UE durante el segundo trimestre del año. Según el último infor-con el 100% del salario, tal y como pide el Parlamento Euro- me de la CMT, en el segundo trimestre de 2010, los ingresospeo, alegando que esta medida tendría un coste excesivo en el del comercio electrónico en España alcanzaron los 1.835,3actual contexto de crisis económica. El Ejecutivo comunitario millones de euros, con un aumento interanual del 27,9%.preveía ampliar el permiso de maternidad a 18 semanas y no Pese a este nuevo incremento del volumen de ingresos, la tasaobligaba a pagar la totalidad del sueldo. de crecimiento interanual se desaceleró respecto al trimestreLos Veintisiete también se oponen a la exigencia de los euro- anterior.diputados de introducir en todos los Estados miembros unabaja por paternidad de al menos dos semanas, también con la En cuanto a número de transacciones, en este trimestre setotalidad del sueldo. han contabilizado 23,8 millones. En el primer trimestre deSegún un estudio de impacto encargado por la Eurocámara, 2010, los juegos de azar y las apuestas lideraron la lista de lasampliar la baja por maternidad a 20 semanas con el 100% del diez ramas de actividad más relevantes en términos de núme-salario tendría un coste de hasta 1.429 millones de euros al ro de transacciones, mientras que en el segundo trimestre delaño para Francia, 1.324 millones de euros para Reino Unido, año 2010, la encabezan las agencias de viajes y los operadores1.150 millones de euros para Alemania y de 988 millones para turísticos (9,5%), seguidos por los juegos de azar y las apues-España. tas (8,9%), el transporte aéreo (7,8%), el marketing directoA pesar de que en 2010 las mujeres consejeras alcanzan el (7%), el transporte terrestre de viajeros (6,6%) y los teléfonos10,8% del total de consejeros de las empresas del Ibex, au- públicos y las tarjetas telefónicas (6,3%).mentando en 6 décimas la cifra de 2009, todavía el 20% delas empresas del índice no tienen presencia femenina en sus La cantidad facturada por las empresas españolas fue deconsejos. 1.013 millones de euros y el resto, unos 822 millones de euros, corresponden a empresas extranjeras que vendieron a consumidores del país. 55
    • FLASHES El G20 debería crear 21 Nielsen presenta un sistema de millones de empleos cada año medición de audiencias online según la OIT para acabar con la «guerra de cifras» Según un informe de actualización estadística preparado por la OIT, el desempleo en 2010 aumentó en diez países La compañía Nielsen Online lanza un nuevo sistema de del G20 y disminuyó en otros ocho, si lo comparamos con medición de audiencias híbrido para poner fin a la «guerra los datos del año anterior. El informe también señala que la de cifras» que se produce en el mercado online debido a la mayoría de las economías emergentes han experimentado utilización de metodologías y métricas diferentes, según ha un incremento del empleo en 2010. señalado la propia compañía. El análisis muestra que el desempleo mundial ronda los 210 La nueva herramienta proporcionará una mayor exactitud millones de personas, una cifra nunca antes vista y 30 mi- al medir el número de internautas que se conectan no sólo llones por encima del número de desempleados que existía desde casa o el trabajo, sino también desde cibercafés, bi- antes de la crisis, en 2007. Mientras tanto, los salarios rea- bliotecas, colegios o universidades, así como aquellos que les cayeron, de promedio, un 4% por debajo de los niveles utilicen sus móviles o PDA para entrar en Internet. anteriores a la crisis. Esta metodología se ha diseñado y consensuado de manera El análisis de la OIT dice que los países del G20 necesita- conjunta con todos los agentes del sector online y con el Co- rán crear unos 21 millones de empleos cada año a lo largo mité de Usuarios de Nielsen a fin de que primen el interés de la próxima década —el equivalente a casi la mitad de los general del mercado frente al particular de las marcas. (EP) 44 millones que se necesitarán a nivel mundial— sólo para mantenerse a la par con el incremento de la población activa. Las redes sociales pueden mejo- rar la productividad en el trabajo Según un reciente estudio de Projectplace, más del 50% de los directores de proyectos consultados consideran que las herramientas de la nueva web 2.0 pueden ayudar a hacer más efectivo el trabajo. El 22% de los encuestados dice, además, emplear con regu- laridad las redes sociales a nivel profesional. Sin embargo, el 13% confiesa no poder utilizar estos canales para su trabajo diario debido a restricciones por parte de la empresa. Pese a la pujanza de las redes sociales, el 88% de los con- sultados asegura que el correo electrónico sigue siendo la herramienta de comunicación más eficiente para desarrollar proyectos empresariales, informa W&V. Para la realización del estudio, Projectplace entrevistó a di- rectores de proyectos de Escandinavia, Alemania, Gran Bre- taña, Francia y los Países Bajos. (marketingdirecto.com)56
    • Más de un 30% prefiere navegaren su iPad que en su portátilLa página americana Business Insider ha publicado los re-sultados de la encuesta virtual de más de 500 usuarios deliPad. Los resultados son sorprendentes y confirman, una a través del iPad.vez más, el éxito del iPad en el mercado. La actividad media Más del 30% aceptó con total franqueza que, al principio,frente al iPad de los entrevistados es de 3 a 5 horas diarias, el uso del iPad no era tan alto, pero que con el tiempo hatiempo que dedican sobre todo a revisar noticias online, leer aumentado mucho. Pero el éxito rotundo del iPad se ma-libros electrónicos y también a dis- nifiesta a la hora de leer li-frutar de las aplicaciones del iPad, bros electrónicos, ya que lacomo los juegos. El 40% de los par- encuesta asegura que el 75%ticipantes contestó que posee más utiliza el iPad para leerlos.de 50 aplicaciones para el iPad. En La encuesta también reve-las actividades de interés, destacan la que la mayoría de librosla participación en redes sociales electrónicos se adquie-como Facebook y Twitter, además ren en la tienda Kindle, endel envío diario de correos electró- Amazon.com. (marketingdi-nicos, el cual, según los usuarios en- recto.com)trevistados, es mucho más cómodoRegine Sixt galardonada con dos premios de la industria del turis-mo: «Mujer del Año» y «Líder Mundial en Marketing Innovador» dora de la Fundación Regine Sixt para la ayuda a la infancia, entidad que impulsa proyectos globales que permiten ayu- dar a chicos desfavorecidos y en estado de pobreza o necesi- dad. Además de este reconocimiento personal, Regine Sixt también recibió el World Travel Award en la categoría «Lí- der Mundial en Marketing Innovador», por su desempeño como directora internacional de Marketing.Regine Sixt ha sido galardonada con el premio más impor- El World Travel Award es un sello de calidad muy respeta-tante de la industria internacional del turismo, el aprecia- do y codiciado dentro de la industria. Los ganadores puedendo World Travel Award a la «Mujer del Año» y el World considerarse a sí mismos entre los mejores y son elegidosTravel Award en la categoría «Líder Mundial en Marketing por expertos mundiales en materia de turismo. Un total deInnovador». 183.000 expertos en viajes de 160 países participaron en el proceso de votación.Regine Sixt recibió estos premios en la gala del World Tra-vel Market, una de las ferias más influyente de la industria Sixt AG es uno de los líderes mundiales en alquiler de co-del sector de los viajes. El jurado elogió los logros de la pre- ches y ofrece servicios globales de leasing. La empresa poseemiada a la hora de transformar la empresa Sixt en una de aproximadamente 230.000 coches en 105 países y en todoslas mayores compañías de alquiler del mundo y destacó los destinos aeroportuarios clave. El equipo de Sixt esperasu involucración en la industria turística y de viajes a nivel dar una cálida bienvenida a los invitados al World Travelmundial. Los miembros del jurado también premiaron su Market de Londres, de hecho les tienen numerosas sorpre-fuerza emprendedora y su compromiso social como funda- sas preparadas. 57
    • Bruselas insta a España a que Nace Econred, la primera red aumente la productividad social de trabajadores autónomos La organización de autónomos UPTA ha puesto en marcha, de la mano de HP, Sage y Canal Empresarial la primera co- munidad social de trabajadores autónomos y emprendedo- res de España. Econred nace con la vocación de crear un entorno donde impulsar el networking entre profesionales, facilitar la colaboración en el desarrollo de proyectos y ofre- cer una ventana de promoción al trabajador autónomo que en muchas ocasiones está solo. El núcleo de la plataforma se compone de todas aquellas La Comisión Europea (CE) recomienda a España que au- aplicaciones necesarias para construir una gran comuni- mente su productividad y que facilite un ajuste de precios dad de autónomos: creación de blogs, publicación de fotos y salarios en el sector industrial como medida para mejorar y vídeos, trabajo compartido en wikis, consulta de podcasts la competitividad de su economía, a la vez que sugiere que (archivos de audio), publicación de ideas, galardones a los se oriente hacia un modelo basado en el conocimiento y la usuarios más activos y concursos que pueden ser patrocina- innovación. dos por empresas. Además incluye un directorio comercial un panel de actividades,y una bolsa de trabajo. El documento señala que la producción de la industria ma- nufacturera española bajó durante la crisis un 27%. Explica que la productividad creció a un ritmo lento durante la últi- ma década en España, ya que las inversiones se concentra- ron en sectores de baja productividad, y recalca que actual- mente se están adoptando medidas orientadas a cambiar hacia un modelo más sostenible y que genere valor añadido. En cuanto a la innovación industrial, el documento indica que el gasto total de España en I+D aumentó desde el 0,95% del PIB en 2001 hasta el 1,27% de 2007, del cual un 56,1% correspondió a la iniciativa privada. También explica que se han adoptado medidas para estimular la creación de nego- cios y facilitar incentivos y fusiones. (EFE) Los empleados, más preocupados por mantener el puesto que por el salario La seguridad en el trabajo ha pasado a ser la principal pre- público como del ámbito privado. ocupación de los trabajadores en España, en un 45% de los El estudio también pone de relieve que el 61% de los emplea- casos, por delante del nivel salarial. Aun así, para el 39% dos en España se muestra bastante satisfecho con su pues- de los empleados, la remuneración sigue siendo la primera to de trabajo, aunque el índice de satisfacción ha bajado dos preocupación. Estos datos se desprenden del «Barómetro puntos desde 2008. Sin embargo, sólo un 47% de los emplea- 2010 de Clima laboral, motivación y bienestar en el traba- dos españoles se encuentra satisfecho con el reconocimiento jo», elaborado conjuntamente por Edenred y la Escuela de que recibe por parte de su organización, dos puntos más que Negocios de IESE sobre una muestra de 1.200 trabajadores en el estudio anterior. Los cargos ejecutivos son los que se pertenecientes a distintos sectores de actividad de España y sienten más reconocidos, en un 53% de los casos. con diferentes grados de responsabilidad, tanto del sector58
    • FLASHESBaja la inversión en innovación Novedades editorialesEl Instituto Nacional de Estadística (INE) acaba de publicar Branding. Tendencias y retos en la comunicaciónlos datos definitivos de la encuesta sobre innovación en las de marcaempresas, y los resultados son poco alentadores. Javier Velilla Editorial UOCEl gasto en actividades de innovación tecnológica totalizó17.637 millones de euros en el año 2009, lo que supuso un Este libro trata cómo y por qué unadescenso del 11,5% respecto al año 2008. marca debe entenderse como un activoEsta partida alcanzó en 2009 el 2,2% de la cifra de negocios intangible fundamental. Fortalecer elde las empresas con actividades de innovación tecnológica. valor que proporciona una marca exi- ge mejorar y multiplicar los puntos deEntre las actividades innovadoras destacaron las de I+D, in- contacto con sus audiencias y que seanterna o externa (que representaron el 55,8% del total del gasto satisfactorios y estén dotados de sig-en actividades de innovación tecnológica), y la adquisición de nificado. Una marca poderosa generamaquinaria, equipo y software para innovación tecnológica personalidad, notoriedad y preferencia,(que supuso el 30,1%). objetivos fundamentales en la actual si- tuación de mercado.Las comunidades autónomas que tuvieron mayores gastos eninnovación tecnológica en el año 2009 fueron la Comunidad Buen padre, mejor jefede Madrid (38,8% sobre el total de gastos), Cataluña (19,8%) Natalia Gómez de Pozueloy el País Vasco (10,1%). Por su parte, las que presentaron los Empresa Activamayores crecimientos respecto a 2008 fueron Aragón (1,9%)y Castilla y León (0,7%). Todos hacemos muchas cosas bien con nuestros hijos, en su educación, forma- ción y acompañamiento. ¿Por qué no aprovechar ese aprendizaje en el entor- no laboral? Por otra parte, en el traba- jo somos muy eficaces en numerosos aspectos y tenemos unas determinadas capacidades que también podemos uti- lizar para mejorar nuestra labor de pa- dres. Ser buen padre puede darnos he- rramientas muy útiles para ser buenos jefes y viceversa. La historia de las cosas Annie Leonard Fondo de Cultura Económica Annie Leonard, creadora del video The Story of Stuff, visto por más de doce millones de personas en todo el mundo, rastrea la vida de las cosas que usamos todos los días: de dónde vienen nues- tras camisetas, nuestros ordenadores, nuestros teléfonos móviles y nuestras latas de aluminio; cómo se producen, se distribuyen, se consumen y a dónde van cuando los tiramos a la basura. 59
    • De fiesta PLACERES CAPRICHOS en el trabajo pero… ¿qué me pongo? No te queda otra. Te guste o no, es momento de ponerse guapa, arreglarse y lanzarse a celebrar un evento con compañeros de trabajo y clientes. Pero eso no significa ni que tengas que disfrazarte, ni que te dejes la paga en el empeño. Aquí tienes unas cuantas ideas para tus estilismos festivos. ¡Toma nota y triunfarás! Ana Fernández ¿Comida o cena? S i la celebración es durante el día, o Marc Jacobs y prueba con un vestido lo mejor es optar por la discre- de línea evasé con cintura estrecha y un ción. Una buena idea es elegir escote favorecedor; si te atreves, enfún- el pantalón en vez del vestido; con una date una falda de línea lápiz, mejor si es chaqueta de corte impecable estarás de cuero. Abrígate con una chaquetita guapísima y muy cómoda. Si tu estilo de piel sintética —el pelo arrasa esta es más relajado, puedes combinar los temporada—, completa tu look con una jeans pitillo con una camisa de seda, lo cartera de mano coqueta, en raso, cha- que dará a tu look un punto romántico rol o con algún detalle de pedrería… ¡Y muy femenino. Abrígate con una caza- píntate los labios de rojo! dora de cuero negra tipo «perfecto» y cálzate unos botines ochenteros con ¿Te encanta el tacto de los tejidos lu- hebillas y taconazo… ¡Se llevan muchí- josos? Entonces recuerda que el ter- simo este invierno! ciopelo también vuelve a estar muy de moda y puede darte un interesante aire Las cenas suelen ampliar las posibili- vintage. No descartes tampoco llevar dades de tu vestuario, ya que la noche una camisa o un vestido con brocados o permite lanzarse un poco más. No olvi- detalles de encaje, omnipresentes en la des, sin embargo, que sigues estando en pasarela de Dolce & Gabanna. un ambiente de trabajo, así que mejor reserva los escotes vertiginosos, las len- Jeans COLCCI tejuelas y las plumas para otra ocasión. Si te gusta seguir la tendencia, ésta es tu oportunidad de convertirte en una auténtica diva de los años 50. Inspírate en las colecciones de Victoria Beckham Una propuesta muy chic60 ZARA
    • De fiesta sin pasar por casaSi estás hasta arriba de trabajo y no tienes tiempo de cambiarte en casa an-tes de ir a la cena, no te preocupes; con unos simples trucos podrás darle unaire sofisticado a tu outfit. ¿Lo más sencillo? Si vas de plano, súbete a unoszapatos de tacón… ¡Cambiará hasta tu actitud! También es una buena ideair por la mañana con un pantalón negro y darle un toque chic simplementecambiando la parte de arriba. Los complementos también te servirán; sus-tituye tu bolso de batalla por un clutch o una cartera con print animal, coló- Bolso con cadenacate de manera estratégica un broche bonito y elige una pulsera llamativa o MASSIMO DUTTIun maxicollar de fantasía. El imprescindible, el LBD No falla. El little black dress te sacará de todos los apuros, lo puedes combi- nar de mil maneras distintas y siempreZapato nude CUPLÉ estarás perfecta. No te lo compres muy corto, mejor sólo un poco por encima de la rodilla, y combínalo con una cha- queta de esmoquin o una blazer. Dale un toque «malote» con un cinturón de tachuelas, incluso atrévete con uno palabra de honor o de cuero. Pisa con clase y muy a la moda con unas sanda-Salón abierto FOSCO lias abotinadas o unos zapatos salón en color que rompan la sobriedad del ne- gro; si te gusta el rojo, esta temporada Vestido con encaje BDBA es una tendencia ganadora. Busca en el armario… Seguro que guardas por ahí unas medias de fantasía de otra temporada… ¡Recu- péralas! Darán un aire festivo a tus pier- nas. Las de plumeti te quedarán geniales Bolero de flores TMX con tu vestido de cóctel.¡Sucumbe a ese flechazo!¿Por qué no te atreves con un tocado?Cómprate una cinta o una diadema. Conflores, con plumas, de raso, finitas o muyanchas… ¡Hay mil opciones para elegir! Bandeau de encaje Cartera de mano ACCESORIZE MIRA LA MARELA 61
    • Tu shop list ideal PLACERES Este mes puede ser genial para tu armario. Piensa con cabeza qué es lo que CAPRICHOS necesitas… y sucumbe también a los caprichos de la tendencia. ¿Por qué no? SI LOS REYES NO TE LO HAN TRAÍDO, REGÁLATE... Un buen abrigo. La inversión más se- gura. Masculino, tipo batín, militar, bo- hemio y, por encima de todos, el abrigo camel, el rey de la temporada. Elige uno que pese poco, en un paño suave. ¡No te lo quitarás! Un cuello de piel. Natural o sintética, la piel no sólo no desaparece de las pa- sarelas, sino que definitivamente arra- sa. Si no te ves con un chaquetón ente- ro, vístela en pequeños detalles, como un cuello bonito que puedas incorporar a tus abrigos o una chaqueta de punto. La prenda de moda Aires militares en en el color de moda gris MANGO TOMMY HILFIGER Algo de cuero. Pura tendencia en ca- zadoras, faldas, vestidos e incluso en pantalones pitillo o leggins. Acertarás con el negro, muy versátil, que te per- mitirá looks sofisticados o rabiosamen- te rockeros. Ese vestido cóctel que te saca de cualquier apuro. Seguro que ya tienes alguno fichado. No hay nada más dis- creto y a la vez más elegante y femenino, a prueba de bomba frente a los vaivenes de la moda. Combínalo con una blazer y tacones o atrévete a llevarlo con una cazadora vaquera. ¡Estarás muy trendy! Cuero acolchado Revival de los ‘50 Segunda piel KOOKAI TED BAKER NICE THINGS ¡MEJOR ESPERA A LAS REBAJAS! La capa. Sí, es monísima y una de las Botines peep-toe. Puede que para la Pantalones acampanados. En de- ganadoras de la temporada. Pero no te pasarela sean el colmo de lo sexy, pero nim, puro años 70, o tipo sastre, la ver- dejes engañar. La capa es una prenda llevar los dedos al aire en pleno invier- dad es que los pantalones más fashion bastante inútil, no abriga mucho, resul- no no suena de lo más apetecible. De to- amplían sus líneas llegando hasta la te- ta incómoda y, con ella, olvídate de col- das formas, ¿qué importa el frío si con mida campana. ¿Un consejo? No te los garte nada al hombro. Si estás locamen- ellos te sientes toda una it-girl? Eso sí, compres muy anchos porque no acaba- te encaprichada de una, cómpratela en busca unos a buen precio, no vaya a ser rás de verte bien. rebajas, porque lo más probable es que que te arrepientas… no le saques mucho partido.62
    • ¡Sentirse bien C’EST CHIC!Analiza a las mujeres que siempre salen en las listas de las más elegantes. Puede que su estilo y su look sean totalmente distin-tos, pero todas ellas comparten el mismo secreto. ¿Quieres conocerlo? Hablamos con María Marcos, fisioterapeuta y profesorade Pilates de la Clínica Hermo 90 de Madrid, sobre la importancia de la postura para lucir la ropa como una auténtica modelo.Descubre de la mano de toda una experta los mejores trucos para cuidar la salud sin renunciar a las últimas tendencias.Espalda a raya Bájate de los tacones… LibératePara lograr una buena postura, bascula Es verdad que una se siente mucho más Huye de las prendas muy ajustadas.la pelvis contrayendo ligeramente el ab- sexy con un buen taconazo, pero segu- Los pantalones pitillo son muy monos,domen y tira de los hombros hacia aba- ro que, después de oír todos los dolo- pero no hacen ningún favor ni a tu cir-jo y atrás, como si quisieras meter los res que pueden causarte, los stilettos culación ni a tu celulitis. Ten cuidadoomóplatos en los bolsillos del pantalón. no te parecen tan seductores. Aparte también con los cinturones. Este año se de problemas en el tendón de Aquiles, llevan finos y a la cintura; no hace falta¡Vacía el bolso! juanetes y dedos martillo, los tacones que los ajustes mucho, anudados conIntenta elegir bolsos pequeños y cár- pueden causarte complicaciones graves una lazada te quedarán geniales. Otrogalos sólo con lo imprescindible. Las en todas las articulaciones. Resérvalos truco para favorecer el retorno circula-shopping bags son muy útiles y están para las ocasiones más especiales y eli- torio y el linfático es sustituir los pantisde moda, pero pueden destrozarte la ge modelos abotinados: sujetan mejor por unas medias al muslo. No te apreta-espalda. ¡Y cuidado con el bolso del que el pie, protegen el tobillo y encima se rán en la cintura y te sentirás como unate enamoras! Algunos pesan muchísi- llevan un montón. auténtica pin-up.mo incluso vacíos… ¡Así que imagínatecuando metas todas tus cosas!. …pero no tanto Complementos inteligentes Como en todo, es importante encontrar En invierno, elige siempre jerséis deMejor siempre cruzado el equilibrio. El calzado muy plano, tipo cuello vuelto o complementos como bu-La imagen del bolso colgado del ante- bailarina, tampoco es bueno porque fandas y fulares. Te ayudarán a evitarbrazo es genial para conseguir el look sobrecarga el gemelo. Lo ideal son de contracturas en la zona cervical causa-lady, pero hasta Jane Birkin reconoció tres a cinco centímetros. Fíjate en el ta- das por el frío. Y aunque veas en todosque tuvo que dejar de utilizar el mode- concito tan favorecedor que lleva Carla los escaparates que la bisutería XXL eslo que Hermès bautizó con su nombre Bruni…. una tendencia, ten cuidado con los co-porque le causó una tendinitis. llares y los colgantes que pesen mucho, Botines pueden dañarte seriamente el cuello. PONS QUINTANAExposicionesJOYAS GENIALES Y ADEMÁS…¿Cuántas veces te has quedado hipno- Guy Bourdin. Organizada por la Co-tizada delante del escaparate de una munidad de Madrid, A message for youjoyería? Descubre el porqué de un mag- es el título de la primera exposición ennetismo del que ni los más grandes ta- España de uno de los más destacadoslentos del siglo XX pudieron escapar. renovadores de la fotografía de modaEl Museu Nacional d’Art de Catalunya del siglo XX.explora, a través de la exposición Joyas Hasta el 9 de enero en la Sala Canal dede artista. Del modernismo a la van- Isabel II. Santa Engracia, 125. Madrid.guardia, el interés por la producción depiezas en pequeño formato de algunos Mario Testino. Más de 50 fotografíasde los principales creadores de las pri- de gran formato para una de las exposi-meras décadas del siglo pasado. Artis- Otho Lloyd: Años treinta. ciones más chic de la temporada. Todotas joyeros como Lalique o Boucheron © Museu Nacional d’Art de Catalunya MNAC. Foto: Calveras / Mèrida/ Sagristà o nada te propone un viaje desde la altay a arquitectos, pintores y escultores costura al desnudo.como, Picasso, Calder, Braque, Garga- Hasta el 9 de enero en el Museo Thys- Hasta el 13 de febrero en el MNAC.llo o Dalí, volcaron su talento en estas Palau Nacional, Parque de Montjuïc. sen-Bornemisza. Paseo del Prado, 8.joyas. Barcelona. Madrid. 63
    • PLACERES CAPRICHOS Una comida especial en casa Celia Nemirovitz Tazas de autor Desde 1992, Illy Cafés realiza las Illy Art Collection, coleccio- nes de tazas de artista que pretenden unir sabor y belleza en un solo gesto. Michelangelo Pistoletto, Louise Bourgeois, Jeff Koons o Robert Rauschenberg, pero también David Byrne o Pedro Almodóvar, son algunos de los artistas que han colabo- rado en esta iniciativa. Tobias Rehberger, León de Oro en la Bienal de Venecia 2009, es el autor de la última colección de motivos geométricos inspirados en el efecto camuflaje. www.illy.com Un toque festivo Las velas siempre ayudan a crear una atmósfera cálida y agrada- ble. Si para ello usamos un candelabro arbóreo de metal como este de Vinçon, un referente del buen diseño, vestiremos un poco más nuestra mesa. El modelo está inspirado en los cuernos de los ciervos. www.vincon.com Un nuevo concepto de servilletas Prácticas como servilletas de papel, pero elegantes como las de mantelería. Mydrap son las primeras servilletas de tela (100% algodón o lino), en rollo o precortadas, que ofrecen doble posibilidad: ser de un solo uso (son biodegradables) o ser lavadas para su próxima utilización. Su diseño de alta ca- lidad, con una amplia gama de texturas, colores y formatos, las convierte en servilletas bonitas y agradables al tacto. Se pueden comprar en Vinçon. www.mydrap.com64
    • Vajillas de moda Los estampados de las prendas Missoni son conoci- dos por mezclar líneas y colores con atrevimiento y buen gusto. Si no tienes un Missoni, quizá te gusta- ría llevar sus grafismos a la mesa de la mano de estas vajillas. Han sido realizadas en colaboración con la empresa florentina Richard Ginori, que desde 1735 se dedica a la fabricación de las más exquisitas piezas de porcelana. www.missonihome.itUn brindis con glamourPara dar la bienvenida a 2011, nada mejor que estas co-pas festivas y glamourosas de la marca alemana Ritz-enhoff, que cada año renueva su colección Champus decopas de cava. La última serie de otoño de 2010 incluyeseis nuevos modelos de seis diseñadores distintos.www.ritzenhoff.deDel fuego a la mesaEl tajín es una cazuela ideal para obsequiar a nuestros invi-tados con un guiso lento y sano, pues permite la perfecta cir-culación del vapor para una buena cocción estofada con muypoca agua. Además, se trata de un objeto bellísimo para llevar a la mesa. Este tajín de Emile Henry está reali- zado en cerámica con una capa de esmalte vitrificado que le da la apariencia del hierro colado. www.emilehenry.com 65
    • Tratamientos faciales sin pasar por el quirófano La medicina estética es una de las especialidades médicas más solicitadas en los últimos tiem- pos. Cada vez más personas rechazan el bisturí y optan por otros tratamientos médico-estéticos que buscan una mejoría integral del aspecto externo según sus cánones de belleza y respetando la propia individualidad. Entre el viejo debate de cirugía sí, cirugía no, los avances técnicos nos ofrecen una amplia gama de grises.PLACERES MIMOS Y a hace tiempo que la medicina estética ha dejado de ser mera cirugía para celebridades o per- sonas acomodadas. Desde la persona entrada en edad que quiere minimi- zar las arrugas de expresión y elimi- nar manchas e inesteticismos, hasta la quinceañera que desea dejar de depi- larse o tratar un problema de foliculitis con láser. Todos recurren a tratamien- tos médico-estéticos y no hay un solo perfil de paciente. Se trata, además, de procesos integra- dos, de manera que los cambios son globales; no debe llamar la atención nada en concreto y sí todo el conjunto. Antes de iniciar uno de estos tratamien- tos, es importante valorar la mejoría que queremos obtener y transmitirla al médico. El profesional debe ser ca- paz de captar qué queremos y recon- ducirnos si nuestras expectativas no se corresponden con la realidad, sin en- gaños. Se pueden hacer desde grandes cambios (rellenos faciales y remodela- ción corporal) hasta otros más peque- ños (hidratación y mantenimiento de la piel). Es cuestión de valorar e indicar nuestros deseos de manera personalizada.66
    • Radiofrecuencia cuidados especiales, ya que la piel man-Generalmente, lo más indicado es em- tiene totalmente su integridad.pezar por mejorar la calidad, hidrata- ¿Quién no ha oído hablar de las «vita-ción y nutrición del tejido. Así, se con- minas» para la piel? Pues bien, la revi-diciona el tejido para aplicarle técnicas talización facial y del escote a través deorientadas a la estimulación del coláge- un cóctel de vitaminas, aminoácidos,no, como láseres o radiofrecuencia, o antioxidantes y otros ingredientes ac-bien para rellenar zonas que han per- tivos, aporta nutrición y luminosidad.dido volumen o consistencia, como la- Gracias a las microinyecciones, las vi-bios o pómulos, en un marco facial que taminas actúan de una forma rápida yaporte naturalidad. eficaz, sobre todo en pieles con falta de vitalidad y tono.Gracias a la tecnología, disponemosde equipos de alta potencia y precisión Bioplastiacomo Thermacool, radiofrecuencia Otro término en boga, la bioplastia, semédica que en una sola sesión genera entiende como el diseño del contornoun efecto tensor lifting por la compac- facial. Consiste en la implantación, contación del tejido cutáneo al estimular- microcánulas que no dejan marcas nise la formación de fibras de colágeno cicatrices y a través de un pequeño ori-nuevas. De este modo, se produce un ficio, de material hipoalergénico y bio-aumento de la densidad que da lugar compatible a nivel profundo. Se trataa una reafirmación facial o corporal de un procedimiento de corta duración Hay que entender el Botox como unatotalmente natural. La duración de es- y mínimo riesgo de hematomas. Gra- técnica para mejorar en un momentotos resultados se mantiene a lo largo cias a él, se consigue una mejora signi- determinado, no como un tratamientode aproximadamente dos años, y la in- ficativa del contorno, desde el ángulo para la piel.corporación a la actividad diaria es in- mandibular, el mentón, los pómulos ymediata, ya que no precisa anestesia ni el rictus, hasta la corrección de las co- Aqualyxcuidados postratamiento. misuras. Los resultados son naturales: Como novedad, el Aqualyx es un pro- un rejuvenecimiento global y una re- ducto que se infiltra con una técnica es-Ácido hialurónico y luz pulsada afirmación facial que se aproximan a pecífica, la intralipoterapia. Cabe desta-intensa (IPL) los resultados de los liftings quirúrgi- car que este tratamiento, que precisa dePor otra parte, el ácido hialurónico cos, pero sin las complicaciones asocia- formación y acreditación médica paray la luz pulsada intensa (IPL) son das a éstos. su uso, en pocas sesiones espaciadastratamientos excepcionales que, en cada tres semanas consigue deshacer lacombinación, multiplican los resulta- Botox grasa acumulada localmente.dos. La piel, al estar hidratada y pre- La toxina botulínica ha captado duran-parada mediante la fotoestimulación, te años la atención de todas las muje- No hay que olvidar que la belleza exte-trabaja a niveles más altos, lo que se res (y hombres) que quieren ver cómo rior es reflejo del bien interior. La saludtraduce en unos resultados espectacu- desaparecen las arrugas de expresión, debe ser un pilar. Problemas de estrés,lares. El ácido hialurónico, infiltrado sobre todo las frontales. Se aplica con acné o nerviosismo, que son impedi-mediante pequeñas inyecciones in- pequeñas infiltraciones intramuscula- mento para mejores resultados, puedentradérmicas, aporta una mejoría en la res en la zona a tratar a fin de generar tratarse a través de terapias naturaleselasticidad e hidratación profunda de un estiramiento selectivo y reversi- como la homeopatía y acupuntura parala piel, aumenta la tonicidad, contrasta ble aproximadamente a los 6 meses. revertir positivamente en el bienestarla acción de los radicales libres, biore- del paciente.vitaliza y reestructura. La aplicación deIPL ayuda a la desaparición de las arru-gas finas, elimina manchas y cupero- Sandra Fèlixsis, aporta luminosidad y produce una Doctora especializada en medicina estética y terapiasfotoestimulación del colágeno. Para alternativas. Posee consultas en Barcelona y Gerona.este tratamiento, se realizan sesiones www.sandrafelix.coma intervalos mensuales y no precisa de 67
    • PLACERES MIMOS Máscara Too Faced LASHGASM (Venta exclusiva en Sephora) Laura Sànchez Baume Beauté Eclair CLARINS C onseguir un buen aspecto des- móvil. Compleméntalas con un poco De la pués del trabajo en un tiempo de sombra blanca en el lagrimal. En récord no tiene por qué ser difícil las pestañas, buscaremos separación y si seguimos una única premisa: ilumi- oficina a definición con una máscara como Lash nar. Para conseguir un rostro resplan- Gasm, de Too Faced. Un toque de gloss deciente y libre de todo signo de can- cena en rosa palo en los labios será la combi- sancio, lo mejor es empezar por limpiar la nación perfecta para el gris que hemos todo el cutis en profundidad con la utilizado. Por último, elevaremos las tríada infalible: desmaquillador, leche mejillas con un colorete similar a nues- y tónico facial. Es el momento también tro tono de piel, aplicándolo con un de aplicar tu contorno de ojos habitual con la trazo sutil sobre la imaginaria línea que para que la mirada se beneficie de la hi- une las aletas de la nariz con las orejas. dratación durante toda la velada. mejor Este maquillaje no te ocupará más que Devolver la luz a la piel en un solo gesto unos minutos y conseguirás unos resul- se puede conseguir con una base ilumi- tados estupendos para toda la noche. cara nadora como Baume Beauté, de Cla- Complementos rápidos y fáciles para rins, que aplicada antes de la base de este look pueden ser unas uñas pinta- maquillaje ayuda a unificar y mejorar el das en un color de moda, como el ma- aspecto de la piel. Si quieres usar polvos rrón o el azul marino, o una coleta de libres para matificar el rostro, aplícalos caballo o un moño de bailarina, que sin abusar con la ayuda de una brocha este año se reinventan con un poco de gorda y sopla para retirar el exceso de tupé para despejar la cara y estirar la producto. Lograrás una mirada elegan- mirada. te y de tendencia aplicando una sombra gris perla a ras de las pestañas, tanto superiores como inferiores, y difumi- nándola ligeramente hacia el párpado Si dispones de cinco minutos más, aprovéchalos para dibujar un trazo sutil con tu eyeliner a ras de las pestañas superiores. Añadirás un plus de elegancia y sofisticación, además de crear la ilusión óptica de multiplicar tus pestañas. Sombra de ojos CLINIQUE Gloss 20 PERFECT NUDE. SEPHORA68
    • Uno entre un millón: cómoelegir tu perfume A pesar de estas preferencias, la ofertaU n estudio reciente concluye que de perfumes existente hoy día es tan la mayoría de nosotras escoge- El perfumista Thorsten amplia que corremos el riesgo de no mos la fragancia que usaremos Biehl ha creado junto a otros acertar con nuestra elección. Muchassegún nuestro estado de ánimo y que profesionales del olfato una veces nos enamoramos de un olor y lootra gran parte lo hace según el lugar serie de perfumes exclu- adquirimos sin más, pero otras veces ladonde vaya a acudir. Así que si humor sivos que se escogen se- duda nos acecha y es ahí cuando debe-y compromiso son nuestros pilares a la gún tu humor y la ocasión. mos aprender a cribar. Es preferible irhora de escoger, no hay nada mejor que Información y puntos de ven- a la perfumería libres de colonia paratener tres o cuatro frascos a los que acu- ta en: www.2artbeauty.com no confundir a nuestro olfato y probardir. Los olores más frescos, como Ha- todas las que queramos, pero siempreppy, de Clinique, nos evocan el optimis- en los cartoncitos. Vaporízala y esperamo y la alegría, mientras que fragancias un poco, pues ninguna colonia desvelamás penetrantes, como Belle d’Opium, su verdadero olor al principio. Te pue-de Yves Saint Laurent, nos hacen sentir de ser de ayuda apuntar en los cartonesmuy especiales de noche. Algunas mar- cuál es para recordarla más tarde. Tencas ya han incluido estas preferencias en cuenta que aunque un olor te fascineen su fabricación de perfumes: Benefit y en el papel siempre has de probarlo ensus chicas de Crescent Row aluden a un tu piel, pues los aromas cambian segúntipo de mujer en cada frasco y Thorsten nuestra propia esencia. Así que unaBiehl ha creado una serie de olores que vez te decidas por uno, es el momentose eligen según el momento y el humor. de probarlo en ti. Otra cosa a tener en cuenta es la intensidad del perfume, que además ejerce variantes de un mis- mo olor: eau de cologne durará un par BIEHL de horas; eau de toilette, medio día, y eau de perfume, más de una jornada. Belle d’Opium Happy CLINIQUE Carmella BENEFIT Eva BENEFIT Rita BENEFIT YVES SAINT LAURENT 69
    • PLACERES ESCAPADAMARRAKECH La reina del palmeralCuando los fríos invernales azotan Europa, en Marrakech luce el sol, maduran los frutos perfumados del naranjoy se mecen las indolentes palmeras sobre los jardines eternamente floridos. El clima, la hospitalidad, los hotelesde lujo, los pintorescos zocos... han convertido esta ciudad en el polo caliente del turismo internacional. Y es queMarrakech, la perla del sur, eterna e imponente como las nieves del Atlas, aporta a sus visitantes un toque mágicoen un escenario de inmutable belleza.Oriol Pugés 73
    • M arrakech, la puerta del gran sur marroquí, es una En realidad, Djemaa el Fna concentra en sí misma todos de esas ciudades míticas para los viajeros. A su los Marrakech posibles. Efectivamente, de día, levanta un condición de ciudad imperial une su privilegiada decorado para el turista: ahí están los monos amaestrados, situación cerca de las nevadas estribaciones del Alto Atlas. Al los acróbatas, las videntes, los encantadores de serpientes, margen de su historia, sus monumentos y ruinas, Marrakech los cuentacuentos… De noche, sin embargo, se desnuda y se es una ciudad viva, un hormiguero de gentes que deambulan muestra como un excitante punto de encuentro: los monos y por el laberinto de la Medina y que se las serpientes son desplazados por los reúnen al atardecer en la famosa pla- restaurantes móviles, y los puestos de za Djemaa el Fna, sin lugar a dudas su venta de caracoles, frutas, etc., apare- centro neurálgico. cen por doquier. De día, Djemaa Djemaa el Fna el Fna levanta un Algo muy importante a tener en cuen- Sí, Djemaa el Fna, «punto de reunión decorado para el ta para conocer a fondo Marrakech es de los muertos». Increíble, ¿no? Es di- nuestra vestimenta: habrá que llevar fícil pensar en un nombre más en con- turista. ropa cómoda y fresca, calzado adecua- traste con la realidad de esta vibrante De noche, es un do para las largas caminatas y una go- plaza de Marrakech abarrotada de rra para protegerse del cálido sol que gente que acoge, noche y día, el redo- excitante punto de baña cada día la vida de la ciudad. En blar de los tambores, los agudos gemi- encuentro Marrakech, de hecho, muchos de los dos de las flautas, los cánticos de los hombres visten las típicas chilabas, músicos, los gritos de los cuentacuen- largas vestiduras que les llegan hasta tos… La plaza lleva este nombre por- los tobillos, de color marrón, blanco o que era en ella donde, en otro tiempo, se ejecutaban las penas gris, con unos turbantes de lana que hacen resaltar sus os- de muerte, pero ahora reúne a centenares de marroquíes que curas teces. Las mujeres visten caftanes corrientes que acen- encuentran en el espectáculo continuo de Djemaa el Fna una túan la elegancia de sus andares, y muchas de ellas se prote- fuente inagotable de excitación y de sorpresa. gen con el velo. Por todas partes pueden observarse animadas escenas sacadas de las Mil y una noches. Y es que Marrakech tiene nombre de sultana de las Mil y una noches: Marrakech, la misteriosa, la alegre, la roja. La reina del palmeral La reina del palmeral fue convertida en capital del imperio por los fieros caballeros del desierto. En el siglo XI, los al- morávides bajaron con sus rebaños desde los riscos abruptos del Atlas hasta las llanuras de pan del Magreb y del Al-An- dalus. Así nació, en su abanico de palmeras, la fortaleza de Marrakech. Los señores feudales del sur jugaron al amor y a la guerra en sus jardines, construyeron sus palacios de agua y mármol, rezaron las cinco oraciones en sus olivares… Los al- mohades, duros pastores de las montañas, contemplaban con recelo aquella vida refinada de placer y de ocio. Y, alentados por Ibn Toumert, saquearon aquellos palacios y convirtieron Marrakech en una ciudad monacal, de mercado y de piedra, de estudio y de plegaria. Fueron éstos quienes construyeron nuevos palacios, majestuosas arquitecturas de espacio va- cío, jardines abiertos, minaretes y giraldas de una elegancia geométrica. Aún hoy, Marrakech se distingue por sus espacios abiertos, por sus jardines de agua y rosas, por sus murallas de barro. Desde luego, los santos y los sultanes que fundaron Ma- rrakech tenían el corazón apasionado y la mente lúcida. Eli- Paseo por la Medina de Marrakech.74 Los techos de madera protegen del calor
    • gieron esta frontera del Atlas nevado, en una encrucijada quecomunica las orillas del desierto con las llanuras atlánticas,porque las horas invernales de luz son más largas en la latitudde Marrakech; mientras que los ardientes días de verano sonmás cortos. Pero la luminosa primavera es la estación divinade Marrakech, una ciudad de grandiosas perspectivas y de or-denado conjunto urbano. La mayor parte de la población vivehacinada en el misterioso laberinto de la Medina, un espaciolimitado por 12 kilómetros de muralla, con más de 200 torresy 10 puertas monumentales, que tiene su centro histórico enla Mezquita de Ben Youssef y su plaza mayor en Djemaa elFna. En el interior de este recinto amurallado, se encuentratodo cuanto el buen musulmán necesita para vivir: la mezqui-ta, la escuela coránica, el molino, los hornos de pan, los bañosy el zoco, con sus pintorescas y atareadas callejas.Zocos y mezquitasMarrakech tiene un amanecer fascinante. Al despuntar elalba, la ciudad despierta alegre y atareada. Las misteriosasmujeres surgen por las esquina del zoco envueltas en sus al-bornoces azules; algunas llevan un niño atado a su espalda;otras cargan sus alfombras para venderlas en el mercado. Loshombres —arropados en sus chilabas— se dirigen al traba-jo. Las tiendecillas se abren, los puestos de fritura humean,los carros avanzan con quejumbroso llanto, las motocicletasatruenan la paz de la plegaria… La Medina despierta. Una ria-da de personas penetra entonces por las mil calles del zoco.Desde Djemaa el Fna, unos se dirigen hacia los bazares, de-teniéndose en los puestos donde venden limones, aceitunas yhojas perfumadas de hierbabuena; otros corren hacia el zocode los alfareros, donde se exponen curiosos objetos. Los bar- Koutoubiana, obra maestra de la arquitecturaberos atienden, en plena calle, a sus clientes. Chirrían las sie- hispano-morisca Piscina y jardines del hotel La Mamounia 75
    • rras de los ebanistas, cantan los martillos en las fraguas y en viene ir acompañado por un guía o por alguno de esos sim- los zocos de los caldereros, vibran monótonas las máquinas páticos muchachos que, dicen, hablan todos los idiomas y se de coser… ofrecen, a cambio de una propina, a guiar al turista. Como contrapartida, el viajero debe aceptar que el pequeño guía le Sí, los zocos de Marrakech son conduzca a un bazar o a una tienda de alfom- los mejor provistos de todo Ma- bras donde el pequeño lazarillo se gana sus rruecos. Rebuscando un poco se comisiones. Si el establecimiento no está in- pueden hacer las compras más En el jardín de la vadido de turistas, merece la pena soportar impresionantes y encontrar todo Menara es fácil el discurso del vendedor que mostrará sus lo que se busca: chilabas, espe- mejores piezas. jos con marco de cobre repujado, toparse con grupos puñales con forro preciosamente de jóvenes impro- En Marrakech, hay más de 300 mezquitas cincelado, pipas, bordados, ban- visando canciones repartidas por toda la ciudad. La mayoría, dejas, mantas estriadas con ban- sin embargo, no tienen gran valor artístico, das de vivos colores, alfombras, con doble sentido pero el histórico templo de Ben Youseff, mil babuchas, joyas… Hay que practi- acompañadas con veces restaurado, conserva su barroca deco- car el arte cortés, pero firme, del bailes y palmeos ración interior. regateo, tomarse su tiempo, irse, La Mezquita de la Koutoubia, construida en volver, escoger el momento en que el siglo XII por los almohades, es aún más el comerciante cederá… Todos los sencilla, pero tiene una despojada elegancia. oficios se dan cita allí: hojalateros, Su minarete se levanta entre las palmeras y herreros, tejedores, curtidores. Los tintoreros suspenden las los cipreses, como un delirio vertical de esta ciudad de gran- lanas multicolores bajo las cañas que tamizan la luz. El calor des horizontes. sería insoportable si no fuera por las rejillas de madera col- Al recorrido monumental hay que añadir el mausoleo de los gadas entre los techos de las casas, que proporcionan unos sultanes saadíes, los sepulcros de una dinastía que dominó cuantos oasis de sombra. Las franjas de oscuridad se alternan Marruecos entre 1554 y 1669 y que fue derrotada por la dinas- con barras de una luz cegadora en cuyo interior las motas de tía de los Alauitas, que ha conservado el poder hasta el día de polvo se mueven lenta y caóticamente. hoy; la Madraza de Ben Youssef, escuela coránica construida El zoco es un laberinto interminable a donde siempre con- en el siglo XIV por la dinastía de los benimerines; el Palacio En Marrakech destaca el jardín de La Menara, con un encan- tador pabellón que se refleja en las tranqui- las aguas del inmenso estan- que que hay delante76
    • DE PASEO POR LA MEDINA Ha llegado la hora de las compras. Bajo el cañi- Es recomendable contratar los servicios de un zo que tamiza la luz del sol habrá que deambular guía. No sólo le acompañará sino que apartará a por los numerosos zocos que alberga la Medina. los innumerables mendigos, vendedores, etc., que En principio, los artesanos se ubican por barrios, asaltan al viajero. En algunos hoteles le indicarán aunque esto no es del todo exacto. Así que, para no la mejor manera de contratar a un guía y cuáles perderse por la Medina, conviene seguir las calles son las tarifas. Si el hotel en el que se hospeda no principales, teniendo en cuenta que todas las que dispone de este servicio, lo mejor es coger a uno parten de las puertas principales de las murallas cualquiera de los innumerables que se ofrecen, es- convergen en los zocos. Aquellas calles con flujo tablecer el precio previamente y trazar con él un constante de gente en ambas direcciones tienen itinerario. Sólo así conseguirá que no sea él quien salida en ambos extremos; una calleja sin apenas decida por su propia cuenta cuáles son los locales tránsito seguro que no tiene salida. comerciales que deben visitarse (ya se sabe: comi- La mejor manera de desplazarse por la medida es siones, favores, etc.) a pie.Imperial; los melancólicos restos de años 20 por el pintor francés JacquesEl-Badi, que fue el más bello palacio Majorelle; su estudio —pintado en azulárabe del siglo XVI, una sucesión vivo— alberga un pequeño museo decontinua de habitaciones y patios arte islámico y algunos grabados delreales, fresca penumbra y luminosi- pintor.dad deslumbrante, y el vecino Pala- En los zocos Antes de que el sol se ponga sobre lacio de la Bahia, que fue construido de Marrakech ciudad, antes de que se oiga la voz dela finales del siglo XIX por el gran se puede encontrar muecín llamado a la oración, hay quevisir, un esclavo que gobernó la ciu- regresar a Djemaa el Fna. Esta plazadad con extrema crueldad; basta de- todo lo que se es el mayor teatro del mundo. No uno,cir que, pocos momentos después de busca: chilabas, sino varios encantadores de serpien-su muerte, las mujeres de su harén espejos con marco tes y sus dóciles cobras se exhiben so-ya se estaban peleando para hacerse bre pequeñas alfombras colocadas encon la joyas del tesoro, mientras los de cobre repujado, el suelo; los cantadores ambulantes,esclavos saqueaban el palacio. pipas, bordados… que recitan sus historias con una gran intensidad dramática, están rodeadosEl mayor teatro del mundo por una multitud de oyentes atentos yPero Marrakech es también una ciu- participativos; también hay un dentistadad de grandiosos jardines. Merece que hace propaganda de sus habilida-la pena descubrir el encanto de estos parques deliciosos. El des exhibiendo todos los aperos de su oficio y una bandejajardín más hermoso es la Menara, un maravilloso espacio llena de dientes. En cada esquina hay algo que llama la aten-construido en el siglo XII para regar la gran cantidad de oli- ción: unos acróbatas construyendo una pirámide de cuerposvos que aún hoy pueden contemplarse en esta zona. Precisa- humanos; unos bailarines saltando y revoloteando; unos mo-mente aquí, en la Menara, en días festivos, es fácil toparse con nos amaestrados trepando sobre la espalda de los paseantes.grupos de jóvenes improvisando la más reconocible tradición Mil arroyuelos de música árabe brotan de diversos corrillos,de Marrakech: dacca marracxía, canciones y piezas musicales y cada uno de los músicos que los emiten, completamentecon doble sentido que se acompañan con bailes y palmeos. absorto en sí mismo, no se preocupa lo más mínimo del com-Otro jardín que no tiene desperdicio se encuentra en Gué- petidor que hace lo mismo que él a pocos metros.liz, la ciudad nueva creada bajo el protectorado francés. Una La noche cae en la ciudad. El humo de las frituras invadepequeña joya en este barrio es el Jardín Majorelle, un encan- Djemaa el Fna. El espectáculo continúa. Marrakech tiene to-tador rincón poblado de palmeras y cocoteros creado en los das las seducciones imaginables. 77
    • GUÍA DEL VIAJERO CUÁNDO IR Terre Resort and Spa Bab Agnau La mejor época para viajar a Marrakech es la En el mismo Palmeral formado por 20 pe- Una de las más imponentes y bellas entradas primavera. En verano hace mucho calor y en queños riads octogonalest. de la Alcazaba. invierno, frío. Wahat Sidi Brahim. El Palmeral. Marrakech Las Tumbas Saadíes DORMIR www.tablethoteles.com Varios mausoleos fueron levantados en el Palmeraie Golf Palace COMER siglo XVI para acoger las sepulturas de trece Es uno de los hoteles más lujosos de la ciu- Las opciones para comer e ir de copas en soberanos de la dinastía saadí. dad. Marrakech se concentran en la Ville Nouve- Palacio Bahia Les Jardins de la Palmeraie. Marrakech lle (Guéliz) y la Medina. Suntuosa morada construida a finales del si- Tel.: + 212 24 301 010 Dar Hadj Idder glo XIX. Rodeado de un jardín, encierra una www.pgpmarrakech.com Es magnífico y la comida excelente. Precio: sucesión de lujosos aposentos. La Mamounia entre 200 y 350 dírhams. Plaza Djemaa El Fna Este hotel-palacio está considerado uno de 1 Derb el Hajra. Marrakech Desde la terraza del Café de la France po- los mejores del mundo. Sus jardines son Tel.: + 212 24 445 375 dremos observar esta inmensa explanada. magníficos. Le Pavillon Músicos, encantadores de serpientes, etc. El Av. Bab Jdid. Marrakech El restaurante pertenece a un diseñador espectáculo está servido. Tel.: + 212 24 388 600 estrellaSirve cocina tradicional marroquí. Mezquita Sidi Youssef Ben www.mamounia.com Buena relación calidad-precio . Precio: 300 Es del siglo XII. Su minarete tiene 40 metros Kasbah Agafay dírhams. de altura. Situado a muy pocos minutos del centro 47 Derb Zaouia Madraza Ben Youseff mismo de Marrakech con maravillosas vis- Tel.: + 212 24 391 240 Uno de los más bellos edificios de la ciudad. tas del desierto y del Atlas. Villa Rosa Murallas Sarl Kenitra Limited. Marrakech Tiene un bar que programa música jazz —a Rodean la Medina y forman un cinturón de Tel.: + 212 24 268 600 menudo en directo— y un patio muy bello de 10 metros de altura. www.kasbahagafay.com limoneros. La cocina, francesa, es excelente. Jardines Majorelle Le Pavillon du Golf 64 Av. Hassan II Se trata de un encantador rincón poblado de Situado en pleno corazón del Palmeral, es Tel.: + 212 24 430 832 palmeras y cocoteros. sinónimo de paz y tranquilidad. QUÉ VER COMPRAS Jardins de la Palmeraie. Marrakech Koutoubia Hay que deambular por los numerosos zocos Tel.: + 212 24 368 722 Una obra maestra de la arquitectura hispa- de la Medina. En principio, los artesanos se www.lepavillondugolf.com no-morisca. ubican por barrios. El regateo está a la orden del día, es casi una obligación. Lo normal es comprar la pieza al 50% del valor inicial. CUÁNTO CUESTA LOS RIADS La moneda oficial de Marruecos es el dírham. Un euro equivale a 11,5 dírhams. La mejor manera de implicarse en la La cocina marroquí, con su marcado sabor mediterráneo, es excelente. Entre sus vida cotidiana de Marrakech es alojar- platos más emblemáticos están el cuscús, el tajín —en sus variedades de pollo o se en un riad. Se trata de viejos pa- ternera— y los pinchos de ternera o cordero. La bebida emblemática en Marrue- lacios o casas antiguas que han sido cos es el té a la menta. rehabilitadas como hoteles. En Marrakech, abundan los restaurantes de todo tipo, desde los bares de bocadillos y brochetas a 50 dírhams hasta los establecimientos lujosos de 600 Hotel Riad Alaska dírhams. www.riad-alaska.com Un taxi desde el aeropuerto hasta el centro de la ciudad, a unos 6 kilómetros de Riad Farnatchi distancia, cuesta entre 7 y 10 euros. www.riadfarnatchi.com Los petits taxis cobran entre 5 y 10 dírhams por viaje (sólo para dos personas). Villa des Orangers Para moverse por Marrakech puede alquilarse un pequeño ciclomotor, que sale www.villadesorangers.com por unos 300 dírhams al día. En Marruecos, no sirven cerveza en los locales tradicionales (para eso habrá que ir a los hoteles de lujo), pero una copa del exquisito té a la menta cuesta entre 10 y 12 dírhams. La Medina, se puede contemplar en un carruaje que permite conocer la magnitud de la muralla. El trayecto dura, aproximadamente, una hora y cuesta cinco euros.78
    • Salir PLACERES CINE MÚSICA Amor e intriga en The Tourist Un festival de invierno The Tourist, es el debut hollywoodiense de Florian Henckel Barcelona cuenta con el Festival del Mil·lenni, que este von Donnersmarck, el director alemán que nos conmovió con año llega a su XII edición. El Festival opta por figuras consa- La vida de los otros, ganadora del Oscar a la Mejor Película gradas del pop, jazz o flamenco, aunque también hay lugar de Habla No Inglesa. para algunos descubrimientos. Las próximas citas que des- Esta historia romántica y misteriosa es un remake de la pe- tacamos son: lícula francesa de Anthony Zimmer y está protagonizada por María Dolores Pradera. Palau de la Música de Barcelona una pareja de lujo, Johnny Depp y Angelina Jolie, con Vene- 28/12/10. Canción latinomericana. cia como escenario. Las Migas. Palau de la Música de Barcelona 07/01/11. Nuevo flamenco. Asa. Sala Bikini de Barcelona 09/02/2011. Soul Africano. Y además... El discurso del Rey, de Tom Hooper, con Colin Firth, He- lena Bonham Carter y Geoffrey Rush. Premio del Público en el festival de Toronto. La llave de Sarah, de Gilles Paquet-Brenner, con Kris- tin Scott Thomas. Adaptación del best-seller de Tatiana de Rosnay sobre la Francia nazi. TEATRO EXPOSICIONES Mujeres a escena Toda la exuberancia de Rubens En el TNC de Barcelona, conflictos familiares de la mano de Tracy Letts con Agost. Dirigida por Sergi Belbel y protago- El Museo del Prado ate- nizada por Anna Lizaran, Emma Vilarasau, Rosa Renom y sora una de las más im- Montse Germán. Hasta el 23 de enero. portantes colecciones del mundo de Rubens. Sin embargo, nunca se había podido saborear con todo su esplendor como ahora, después de diez años sin exponerse de forma com- pleta. Todo un festín esté- Llega al Teatro Valle-Inclán de Madrid el Prometeo de Es- tico que se puede disfrutar quilo en versión de Heiner Müller y según la mirada de Car- hasta el 23 de enero. me Portaceli. La actriz Carme Elias encarna a Prometeo. Has- ta el 16 de enero. Y además... Y además... Dos menos, de Samuel Benchetrit, con Héctor Alterio y Vanity Fair 100 years. Galería Ivorypress Art+Books de José Sacristán. A partir del 15 de enero en el Teatro Fernán Madrid. Hasta el 8 de enero. Gómez de Madrid. Diseño, grandes éxitos. Círculo de bellas Artes (CBA) de Nelly Blue, dirigida por Marta Pérez (actriz de T de Teatre) Madrid. Hasta el 30 de enero. e interpretada por Xavi Mira y Albert Ribalta. Hasta el 20 de febrero en el Club Capitol.80
    • En casa LIBROS TVTodos los cuentos de Ana María Matute Boardwalk Empire, una nueva joya televisivaLa autora catalana ha recibido el Premio Cervantes, el último Para muchos la mejor ficción audiovisual se da hoy en día enque le faltaba por recibir a sus 85 años. Un reconocimiento las series de televisión americanas, y en esta edad de oro res-que llega tarde para la tercera mujer merecedora del Premio plandece la cadena HBO. Boardwalk Empire es su últimaCervantes en 35 años. Una buena excusa para leer o releer sus gran producción. Se trata de una historia de gánsteres, exqui-obras como Olvidado rey Gudú o La puerta de la luna, sitamente ambientada en los años de la ley seca, producidaque acaba de publicar en Destino, una recopilación de todos por Martin Scorsese (director también del capítulo piloto) ysus cuentos para adultos. protagonizada por Steve Buscemi. A partir del 13 de diciem- bre se puede ver en Canal+.Y además...Sunset Park. Paul Auster. Anagrama. El mejor Auster vuel-ve a Brooklyn.Divas Rebeldes. Cristina Morató. Plaza & Janés. Retrato de Y además...siete mujeres icónicas. Vuelve Mad Men (la cuarta temporada se emite por Canal+). DVD DISCOSUn thriller político a cargo de Roman Polansky La voz cálida y suave de AsaEl escritor, de Roman Polansky, fue la gran triunfadora de Asa presenta su segundo disco, Beautiful Imperfection.los Premios Europeos de Cine, en los que obtuvo los de Mejor La cantautora nigeriana sigue con el sonido soul-pop afri-Película, Mejor Director, Mejor Guión y Mejor Actor (Ewan cano. Los temas son más optimistas y románticos que en suMcGregor). anterior trabajo, pero sin dejar de lado cuestiones sociales.Se trata de una intriga precisa pero imprevisible, tenebrosapero con toques de humor. Pierce Brosnan, Olivia Williams,Kim Cattrall y Timothy Hutton completan el reparto.Y además... Y además...Origen, de Christopher Nolan, con Leonardo Di Caprio, Ken Featuring Norah Jones, de Norah Jones. Colección deWatanabe y Marion Cotillard. colaboraciones musicales de la cantante con Ray Charles,Conocerás al hombre de tus sueños, de Woody Allen, Dolly Parton o Foo Fighters, entre otros.con Naomi Watts, Josh Brolin, Anthony Hopkins y Antonio Todas las calles, de Zenet. Jazz y boleros con duende an-Banderas. daluz. 81
    • Club Forma parte del Club Business Woman por sólo 50 € al año Suscríbete y pasa a formar parte del Club · Recibirás la revista en tu oficina o domicilio · Podrás participar en actividades y eventos · Formarás parte de un colectivo dinámico y emprendedor · Participa en foros, debates e iniciativas de nuestra red social · Participa en la votación de los premios Business Woman · Obtendrás ventajas y promociones especiales para nuestros miembros Suscríbete online a Business Woman y recibe por correo postal los 5 números del año 2011 www.businesswoman.cc82
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