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APUNTES MERCADOTECNIA
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APUNTES MERCADOTECNIA

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  • 1. MERCADOTECNIA. “SISTEMA ECONÓMICO “ 1. NECESIDADES HUMANAS.- Necesidad es la sensación de carencia de algo, unido al deseo de satisfacerla.TIPOS DE NECESIDADES: Según su naturaleza pueden ser:A. BASICAS O PRIMARIAS.- De ellas depende la conservación de la vida.B. SECUNDARIAS.- Tienden a aumentar el bienestar del individuo y varían de una época a otra con el medio cultural, económico y social en el que se desenvuelven los individuos. Según de quien surjan pueden ser:A. INDIVIDUALES.- Son las que siente el hombre como individuo aislado.B. COLECTIVAS.- Son las que surgen de la innata tendencia del hombre a la convivencia.CARACTERISTICAS DE LAS NECESIDADES:1) CALIDAD.- Esto es que cada necesidad posee una serie de elementos particulares que la hacen diferente una de otra.2) CANTIDAD.- Se refiere al grado de carencia que experimenta cada individuo, lo cual provoca un desequilibrio orgánico que solo se restituye cuando se satisface la necesidad.3) INTENSIDAD.- Aparece cuando algo se opone a la satisfacción de la necesidad.BIENES Y SERVICIOS. Las necesidades requieren de satisfactores que busquen restituir el equilibrio orgánico a lasapetencias que experimenta el hombre, esto es que las necesidades se satisfacen con bienes o servicios.  BIENES.- Son objetos materiales que por sus características tienen la capacidad de satisfacer necesidades humanas, directa o indirectamente.  SERVICIOS.- Son aquellos resultados del trabajo que no se manifiestan bajo la forma material o tangible. Según el economista Carlos Menger, deben reunirse 4 condiciones para poder atribuirle a un objeto lacalidad de BIEN: 1) Que exista una necesidad bien determinada. 2) Que el objeto tenga cualidades o que el hombre crea que las posee para satisfacer la necesidad. 3) Que las cualidades sean conocidas. 4) Que sea posible disponer del objeto para el fin de aplicarla a la satisfacción de la necesidad.BIENES ECONÓMICOS Y BIENES LIBRES. No todas las cosas a las que se cataloga como bien en general, son bienes económicos. De ahí que alempezar a clasificar los bienes se hable de dos grandes grupos: los no económicos y los económicos. Los bienes no económicos, también llamados libres o naturales, son aquellos que para satisfacer unanecesidad no han requerido de esfuerzo económico por parte del hombre, son algo abundantes y no sonpropiedad de nadie. Sin embargo debemos señalar que los bienes libres pueden convertirse en bienes L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 1
  • 2. MERCADOTECNIA.económicos, si en un determinado momento, para poder satisfacer necesidades requieren de la actividadhumana. Los bienes económicos son bienes escasos en relación con su demanda, es decir, que debido a suescasez se requiere el trabajo coordinado de los hombres para aumentarlos o adecuarlos a sus necesidades.TIPOS DE BIENES ECONÓMICOS. Según su naturaleza: A. DE CONSUMO.- Se destinan a la satisfacción directa de las necesidades. B. DURADEROS.- Permiten un uso prolongado, se pueden aplicar varias veces a la satisfacción de las necesidades. C. NO DURADEROS O PERECEDEROS.- Se ven afectados directamente por el transcurso del tiempo. D. DE CAPITAL.- No atienden directamente necesidades humanas, pero son indispensables para la producción de otros bienes. Según su función: A. INTERMEDIOS.- Deben sufrir nuevas transformaciones antes de convertirse en bienes de consumo o de capital. B. FINALES.- Son los que ya han sufrido las transformaciones necesarias para su uso y consumo. Según la forma en que se consumen: A. PRIVADOS.- Son aquellos que si son consumidos por una persona no pueden ser consumidos por ninguna otra. B. PÚBLICOS.- Son aquellos cuyo consumo se lleva a cabo simultáneamente por varios sujetos. 2. PROBLEMAS ECONÓMICOS.- Cuando el hombre es consciente de sus múltiples necesidades, entonces surge el problema económico,es decir la escasez, y de ella se derivan cuatro cuestionamientos básicos ¿Qué producir? ¿Cómo producir?¿Cuánto producir? ¿Para quién producir?; estas son las principales interrogantes económicas de todasociedad. A. ¿QUÉ PRODUCIR? Como los recursos son escasos y limitados, ninguna economía puede producir tanta cantidad detodos los bienes y servicios como desearían todos los miembros de la sociedad y dado que la producción es unfenómeno esencial para la satisfacción de múltiples necesidades, es necesario determinar que se va a producir,debido a que los países no están en posibilidad de producir todo lo que necesitan. En una economía de mercado, los consumidores aprueban o desaprueban los bienes y servicios quehay que producir, pero lo hacen con base en los precios. Por su parte, los empresarios producen lo que losconsumidores reclaman, tomando en cuenta que el precio les garantice adecuadas ganancias. El precio de unproducto consta básicamente de dos elementos: el costo de producción y el margen de ganancias. Es decircuando el margen de ganancias es atractivo para el empresario, éste ofrecerá el producto. Pero si baja dichomargen, la oferta también disminuye y puede hasta desaparecer. B. ¿CÓMO PRODUCIR? Una vez que sabemos y determinamos que vamos a producir, surge la segunda interrogante, es decir,¿Cómo producir?, con qué recursos contamos, con cuáles técnicas y con que intensidad y ritmo de trabajo.Todo sistema económico se ve obligado a decidir cómo organizar la producción de bienes y servicios. En este L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 2
  • 3. MERCADOTECNIA.segundo planteamiento interviene el factor costo, ya que el proceso de producción más eficiente de costosbajos y de buena calidad, desplaza al ineficaz y costoso. C. ¿CUÁNTO PRODUCIR? La siguiente interrogante es ¿Cuánto producir? de acuerdo con las necesidades y los recursoseconómicos de los habitantes. La producción y su volumen está directamente relacionada con la población y elgrado de consumo de ésta. Por tanto, es importante considerar que la adecuada relación entre la producción yel volumen, lo va a decidir el ingreso que recibe la población por su trabajo. D. ¿PARA QUIÉN PRODUCIR? En este aspecto lo que preocupa es establecer que las personas van a disfrutar de los bienes y serviciosproducidos y como se habrá de aprovechar dicha producción. Esta cuarta interrogante está determinada porla ley de la oferta y la demanda en una economía de mercado.3. ACTIVIDADES ECONÓMICAS.- ACTO ECONÓMICO.- Son actos conscientes del hombre para satisfacer sus necesidades. Cuando losactos económicos se realizan de una manera organizada y sistemática, hablamos de actividad económica, quees la suma de diferentes actos económicos. La producción implica la transformación de ciertos objetos por medio del trabajo y el resultado sonproductos y bienes que pueden consumirse. Después de producir los bienes es necesario llevarlos al mercado ocentros de consumo, para que por medio del intercambio se distribuyan entre la población. Por último elconsumo es la utilización individual de los bienes producidos, aunque también se puede hablar de consumode servicios.FACTORES PRODUCTIVOS ó FACTORES ECONÓMICOS.-Son todos aquellos elementos que contribuyen a que la producción se lleve a cabo; y son los siguientes: • TIERRA.- El primer factor de la producción es la tierra o elementos naturales y está representada por todos los recursos cuya existencia no se debe a la actividad humana. La tierra es la fuente de toda materia prima, gracias a ella un país puede satisfacer sus necesidades en forma más o menos satisfactoria, según las condiciones de este recurso y las posibilidades para explotarla. El pago o remuneración al factor tierra es la renta. • TRABAJO.- Es la actividad humana consciente mediante la cual se transforman y adaptan los elementos de la naturaleza para satisfacer necesidades humanas, cuya remuneración es el salario. El trabajo está considerado como un esfuerzo humano, desde dos puntos de vista: el trabajo intelectual y el trabajo material o mano de obra. • CAPITAL.- Son todos aquellos recursos económicos susceptibles de reproducirse y que ayudan a la producción (también se llama inversión). Su remuneración es la utilidad o ganancia. • ORGANIZACIÓN.- En toda organización existe un trabajo colectivo para hacerse, consiste siempre en la suma de muchos trabajos individuales, adecuadamente coordinados. Es el acto de sistematizar y dirigir el proceso productivo, y lo llevan a cabo los administradores, gerentes, economistas, contadores o cualquier otra persona, profesionista o no, que se encuentran en puestos directivos de la unidad productora. La remuneración es el beneficio. 5. SECTORES ECONÓMICOS.- L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 3
  • 4. MERCADOTECNIA. a) SECTOR PRIMARIO ó AGROPECUARIO. b) SECTOR SECUNDARIO ó INDUSTRIAL. c) SECTOR TERCIARIO ó DE SERVICIOS.La Mercadotecnia: 1. Incluye diversas actividades, por ejemplo: la investigación de mercados, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción, las actividades de venta, los servicios post-venta, entre otras muchas actividades. 2. Incluye procesos, es decir, que de forma organizada se sigue una secuencia de pasos, como ser (en términos generales): A) Análisis de las oportunidades de mercadotecnia, B) investigación de mercados, C) selección de estrategias de mercadotecnia, D) selección de tácticas de mercadotecnia, E)aplicación y F) control. 3. Todo lo anterior se realiza para identificar las necesidades y deseos existentes en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible. Por ejemplo: Con un producto que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes; a un precio que éstos puedan pagar; poniéndolo a su alcance en la cantidad correcta el lugar correcto y en el momento correcto; y comunicándoles adecuada y oportunamente la existencia del producto o servicio mediante las herramientas y medios más idóneos. En pocas palabras, se promueve el intercambio de productos o servicios de valor con los clientes. 4. Por supuesto que todo ese trabajo se realiza con la intención de lograr una utilidad o beneficio para la empresa u organización.En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en losmercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidado beneficio para la empresa u organización que la practique.APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA:Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes: 1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica. 2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica. 3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen. 4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.“MERCADOTECNIA es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen loque necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.” L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 4
  • 5. MERCADOTECNIA. (Philip Kotler) Para explicar esta definición, examinaremos los siguientes términos importantes: necesidades, deseos ydemandas; productos, servicios y experiencias; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones yrelaciones, y mercados. El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estossean demandados en mercados individuales u organizacionales. NECESIDADES. DESEOS Y DEMANDAS  NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano. De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles denecesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de locontrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidadesmencionadas por Maslow son: 1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño. 2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza. 3. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a grupos. 4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. 5. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían: • Los anuncios de comida rápida de McDonalds o Kentucky Fried Chicken. • La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro. • Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet (chats). • La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales. • El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y computación. La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.  DESEOS.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive.  DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandando algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 5
  • 6. MERCADOTECNIA. tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender lasnecesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y lesdisgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan alos clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para queestén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS. La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios.  PRODUCTO.- Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto.  SERVICIOS.- Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.  EXPERIENCIAS.- En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Los consumidores deciden qué eventos experimentan, qué artistas ven en televisión, que lugares visitan en sus vacaciones, que organizaciones apoyan con sus donativos y qué ideas adoptan. VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD.  VALOR PARA EL CLIENTE.- Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el valor percibido.  SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.- Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado. Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron. Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compras anteriores, las opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores. Si las expectativas son demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.  CALIDAD.- La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por tanto, está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 6
  • 7. MERCADOTECNIA. centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad. Más bien esas empresas definen la calidad en términos de satisfacción del cliente “SI AL CLIENTE NO LE GUSTA, ES UN DEFECTO”. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES  INTERCAMBIO.- Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona con hambre podría encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podría pedir alimentos o tomarlos de alguien más; o podría ofrecer dinero, otro bien, o un servicio, a cambio de alimentos. Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tiene que hacer presa de otros ni depender de donativos y, tampoco tiene que contar con las habilidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. Así, el intercambio, permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema. El intercambio es el concepto central del marketing.  TRANSACCIONES.- Es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, pagamos $5,000.00 por un televisor a SEARS. Ésta es una transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transacción de trueque, podríamos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de su televisor usado. En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta. La respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Un candidato político, por ejemplo, quiere votos, una iglesia quiere miembros y un grupo de acción social quiere la aceptación de una idea.  MARKETING DE RELACIONES.- Es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. Más allá de crear transacciones a corto plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo, con clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vínculos económicos y sociales fuertes al prometer y entregar, de forma consistente, productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. MERCADOS Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadólogos: decidir cuálesproductos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campañas de publicidad así comohacer que los productos estén disponibles para los consumidores. El propósito principal de la mercadotecniaes el de satisfacer las necesidades humanas a través de procesos o actividades de intercambio.IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. • La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial. • Una mala investigación del mercado francés ocasionó grandes problemas para la compañía Disney cuando decidió abrir su parque llamado “Eurodisney”, después de algunos años, tuvo que cambiar el nombre a “Disney-París”, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus menús, entre otros cambios. • La Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el mundo. • Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales. • Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante los últimos años. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 7
  • 8. MERCADOTECNIA. • La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía mundial, en el sistema socioeconómico del país y en cualquier organización individual. • Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamiento humano para diseñar sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueños y ambiciones.Además en una empresa: • Las actividades de la Mercadotecnia contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una empresa. • La Mercadotecnia crea oportunidades para innovar los productos. • Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores. • Proporciona mayores utilidades a la empresa. • Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía. • Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. • Permite que se abran nuevos mercados. La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de mercadotecnia que puedenaplicarse:1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades. Cubrir las necesidades de laspersonas no son su principal preocupación. El mayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o enperiódicos, o programas en TV, pertenecen a esta categoría. Ejemplos: Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi,Coca-Cola, American Express, Levi´s, Marlboro, entre otros.2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes que consideracomo peligrosas o que pueden ser peligrosas en las personas. Nos invita a hacer cosas de que debiéramoshacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manos antesde comer, superarnos) o a dejar de hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumirdrogas, gastar dinero que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos: Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, SeguroSocial, Secretaría del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional de Salud.3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos políticos y a suscandidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su imagen": artistas y deportistas.4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización del morbo para promocionar y venderun producto. Mientras el producto sea más escandaloso, mientras más ataque a los valores y las creenciaspositivas de una sociedad, más se venderá ese producto. Puede decirse que el producto se vende solo, "comopan caliente".Ejemplos: • Los "espectáculos" de Gloria Trevi en los palenques bajándole los pantalones a los jóvenes, sus “calendarios”. • Programas de T.V. como: " Ocurrió Así ", " Primer impacto ", “Y usted que Opina?”, “Cristina”, “Sevcec”, “Ciudad Desnuda”, “Duro y Directo”, "Hasta en las mejores familias", "Big Brother" y otros. • Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras compañías (“Street Fighter”, “Killer Instinct”, “Mortal Kombat II y III”, “Phantasmagoria”, “Doom II”, y otros.). • Las telenovelas de ambas televisoras en México. • Discos y videos de cantantes de rock como “Madonna”, "Guns n´Roses", “Madeleine Manson”, “Michael Jackson”, el antiguamente llamado “Prince”, “Red Hot Chili Peppers”, “Alejandra Guzmán”, “Joaquin Sabina”, “Mecano”, “Maná”, “Spice Girls” y otros. • Películas como “Seven”, “KIDS”, “Asesinos por naturaleza”, “Set It Of”, “La jaula de las locas”, “Pulp Fiction”, “La Letra Escarlata”, “La última tentación de Jesucristo”, “Dogma” y otras. • Caricaturas y programas de T.V. como “Ranma y medio”, “Vaca y Pollito”, “Los Simpsons”, “Dinosaurios”, “Dos perros estúpidos”, “Beavis y Butthead”, “Monstruos”, “Gárgolas”, “Beverly L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 8
  • 9. MERCADOTECNIA. Hills 90220”, “Melrose Place”, “Married with Cchildren”, “Ellen”, “Alf”, “Dragon Ball”, “Las aventuras de Fly”, “Dragon Ball-Z”, “NYPD Blue” y otros.OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: ¿Quéqueremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lógico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos quedebe lograr para la empresa que la pone en práctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surgeuna interesante pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de la mercadotecnia?PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA: Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidadde objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2)Objetivos específicos. 1. OBJETIVOS PRIMARIOS O GENERALES: Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:  Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.  Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc.) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc.  Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.  Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 2006, etc. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 9
  • 10. MERCADOTECNIA. Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.  Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie deobjetivos específicos, entre los que se encuentran:  Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: Investigación de mercados.  Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.  Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.  Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.  Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.  Ingresar exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 10
  • 11. MERCADOTECNIA. logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.  Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.  Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.  Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.  Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.  Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL: Aparte de los objetivos antes descritos, cabe señalar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que noson tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y además, tienen lacapacidad de crear simpatía y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y éstas sonsuficientes razones por las que conviene que los mercadólogos los tomen en cuenta: • Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas características de la mercadotecnia es que todas sus actividades están orientadas hacia la satisfacción de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto último, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino también, cumplir un importante rol con la sociedad. • No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la práctica, depende de ellos para existir. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 11
  • 12. MERCADOTECNIA. • No dañar el medio ambiente: Hoy en día, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de conceptualización de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el daño al medio ambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIALas principales funciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc. 2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. 6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)" ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesosmediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de lamejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambiode una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que losmercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores,distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 12
  • 13. MERCADOTECNIA.suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto","permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales). Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y suscolaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades demercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingredienteindispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores,empleados y público en general. La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que sonaceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de lamercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establececomo resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido ono permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen laplanificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia deeste tema: • La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.- Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). • La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.- Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en países del tercer mundo. • Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.- Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: ¿Es ético no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás del falso espejo? L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 13
  • 14. MERCADOTECNIA. Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento. • Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas.- Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.BENEFICIOS DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO EN LA MERCADOTECNIA: El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades yprocesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de éstosbeneficios son los siguientes: • Generación de Confianza.- Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. • Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.- El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a tí. • Protección contra la Publicidad Negativa.- Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa. • Satisfacción Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 14
  • 15. MERCADOTECNIA. mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.DISYUNTIVAS ÉTICAS EN LA MERCADOTECNIA: En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o suscolaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estascircunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelenser las siguientes: • Obsequio de objetos y diversiones. • Publicidad falsa o equívoca. • Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. • Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. • Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información). • Garantías engañosas de producto o servicio. • Manipulación desleal de clientes. • Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos. • Invasión de la intimidad del cliente. • Reclamos publicitarios de orientación sexual. • Engaño con producto o servicio. • Productos o servicios inseguros. • Engaño en el precio. • Discriminación en el precio. • Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. • Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño. • Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.Complementando la lista anterior, agregamos las siguientes disyuntivas éticas: • Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. • Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. • Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética. • Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal. • Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no aceptables nipermitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden versetentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y elDepartamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING Existen cinco filosofías bajo las cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: losconceptos de producción, producto, vender, marketing y marketing social. A. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN.- Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables, de modo que la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 15
  • 16. MERCADOTECNIA. B. CONCEPTO DE PRODUCTO.- La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mayor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. C. CONCEPTO DE VENTA.- La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficientes de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. D. CONCEPTO DE MARKETING.- Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización dependen de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores. E. CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL. La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo queuna organización hace. La pregunta es: ¿En que negocio está Usted? Y la respuesta vemos que varía deacuerdo al área que responde.COMPAÑÍA PRODUCCIÓN VENTAS MARKETING Vendemos aparatos y Ofrecemos varias clases de Operamos una compañía AT&T damos servicios para la servicios, eficientes y baratos de de larga distancia comunicación telecomunicaciones. Producimos petróleo y Vendemos combustible Ofrecemos varios tipos de energía Exxon productos de gasolina para empresas y personas segura y rentable. Se fabrican pantalones de Vendemos ropa durable y Ofrecemos comodidad y Levi Strauss mezclilla resistente durabilidad en ropa de vestir. Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para Automatizamos las oficinas. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 16
  • 17. MERCADOTECNIA. las oficinas Fabricamos cámaras y Vendemos aparatos para Ayudamos a conservar los Kodak películas fotografía momentos memorables Vendemos artículos para el Ofrecemos esperanzas y sueños. Revlon Producimos cosméticos arreglo personal (Según palabras de su fundador). LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de lamercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa puedallegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con unmensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momentomás oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuálesson las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman. • Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto." • Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta." En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinanpara lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,entre otros. A mediados de la década de los 60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la AmericanMarketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 Ps, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación másutilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 17
  • 18. MERCADOTECNIA.Las 4 Ps consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción • Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: • Variedad • Calidad • Diseño • Características • Marca • Envase • Servicios • Garantías • Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: • Precio de lista • Descuentos • Complementos • Periodo de pago • Condiciones de crédito • Plaza: También conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: • Canales • Cobertura • Surtido • Ubicaciones • Inventario • Transporte • Logística • Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: • Publicidad • Venta Personal • Promoción de Ventas • Relaciones Públicas • Telemercadeo • Propaganda L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 18
  • 19. MERCADOTECNIA. No obstante, lo más difícil y doloroso en un negocio es la administración del cambio al igual que delcrecimiento, ya que romper un paradigma, cambiar una fórmula o modificar un modelo cuesta trabajo.Aunque no es un nuevo concepto, la controversia continúa si las 4 Cs desplazarán a las 4 Ps. Así, las 4 Cs se convierten de Producto evoluciona a Cliente; Promoción / Publicidad haciaComunicación; Precio hacia Costo y finalmente, Plaza hacia Conveniencia.1) PRODUCTO HACIA CLIENTE. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario postguerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantementemanufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se cristalizan sólo si tienen relevancia para elmercado. Recordemos el fenómeno de la mercadotecnia verde y todos los grandes movimientos sociales en prode la ecología. Ahora resulta negocio las hortalizas, legumbres y cereales orgánicos. Los abonos producidosnaturalmente desplazan a los sintéticos, así como los abrigos de pieles de animales en extinción ya son malvistos en las calles y también en las pasarelas. Es decir, tiene mayor peso de decisión, muchas veces, lo que elconsumidor quiere a lo que diga la junta de directivos o el consejo de administración de la empresa.2) PROMOCIÓN / PUBLICIDAD HACIA COMUNICACIÓN. Debido al bombardeo de imágenes y audio que tiene un consumidor es bastante difícil que unmensaje "se cuele" y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que trae en la mente el prospecto(posicionamiento). De ahí que el esfuerzo tenga que ser más hacia lograr una comunicación con suretroalimentación que a estar comunicando lo que queremos que el cliente se entere. La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa),sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral. La interactividad es el signode los tiempos. Hacer campañas publicitarias sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, escomo hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del consumidorse vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente. Aquí es donde el concepto de CRM (CustomerRelationship Manager) entra en vigor como una herramienta que permite hacer la deseada Mercadotecnia Unoa Uno de forma masiva.3) DE PRECIO HACIA COSTO. El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o inversión tambiénse le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicológico, emocional, etcétera, para elconsumidor. También es importante hablar del costo de no hacer las cosas, El mayor riesgo, es aquel riesgo queno se corre, el llamado costo de oportunidad, desde el punto de vista cuánto gano en el ahorro como cuántopierdo por no invertir, esto pensando en la cultura, no bien enfocada por cierto acerca del ahorro, ya que lasabiduría popular nos dice que "lo barato sale caro".4) DE PLAZA HACIA CONVENIENCIA. Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que Conveniencia se relaciona encómo llegar al cliente, independientemente en dónde se encuentre. La penetración no siempre consiste en estaren más lados, sino en llegar mejor al cliente. Las telecomunicaciones y la informática cambiarán drásticamentela forma de hacer comercio. Todo apunta a que la gente podrá comprar cualquier cosa, en cualquier lugar ymomento. Catálogos personales, Internet (e-commerce o e-business), telemarketing, eventos, refrigeradoresque hacen el supermercado y bases de datos, son tan sólo algunas de las herramientas que pueden utilizarse L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 19
  • 20. MERCADOTECNIA.para llevar la tienda y el producto al cliente. Finalmente, conviene ser cautos si se quieren implementar las 4Cs. Siempre existirán productos que tengan que sacarse sin la bendición del cliente porque él no siempresabe lo que quiere o no lo sabe articular (el walkman de Sony reprobó en las investigaciones de mercado ysalió a la venta porque un amigo de un alto ejecutivo de la compañía quería escuchar música mientras haciaejercicio). Habrá lanzamientos y campañas de cierto tipo de productos masivos, que requieren en etapasespecíficas y en cierto grado, una difusión masiva. Siempre habrá bienes y servicios, sobre todo en México,donde el precio sigue siendo un factor relevante, además de que no es sencillo tangibilizar las otras facetas delas que se compone el costo de vida y uso. En algunos giros la plaza y las sucursales lo son todo. Aunque las diferencias entre las 4 Ps y las 4 Cspuedan parecer semánticas o triviales; y modelos similares surjan constantemente, lo relevante es el nuevomarco mental que puede llegar a reflejar cosas tan diferentes como el camino del éxito y el fracaso. Sabiendo que la brecha que las empresas mexicanas tienen que cerrar para crecer con respecto a suscompetidores tendrá que ser a través de la tecnología, uso de metodologías y estandarización de procesos. UTILIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EN LA MERCADOTECNIA. • UTILIDAD.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La mercadotecnia genera cinco tipos de utilidades: 1. De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los posibles consumidores. 2. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores cuando lo desean. 3. De posesión.- Cuando un cliente compra el producto. 4. De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un producto o marca debido a su reputación o posición social (generalmente se relaciona con productos de prestigio). 5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los cambios físicos o químicos que hacen más valioso a un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma). Pero con la investigación de mercados se pueden tomar decisiones relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas, etc. Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compañía, la mercadotecnia esla única actividad productora de ingresos. Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos ingresosy los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Para cualquier otra persona,la mercadotecnia reviste importancia ya que le hace un consumidor mejor informado. LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING1. LA LEY DEL LIDERAZGO“Es mejor ser el primero que ser el mejor”. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 20
  • 21. MERCADOTECNIA.Debido a que la marca líder en cualquier categoría de productos es casi siempre la primera marca en la mentedel consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría en la que podamos ser “losprimeros”. Muchas veces, las empresas esperan a que se desarrolle todo un mercado para luego introducirseen él con un producto mejor, pero ya sabemos que estos productos de sucesión no tienen el mismo éxito.Ahora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son claramente malasideas y no pasarán de ser más que ideas. Otros en cambio obtienen un éxito rotundo gracias a convertirse ennombres genéricos de alguna categoría (Kleenex, UHU, Cutex...). El Marketing es una guerra de percepciones,no de productos.También hay que tomar en cuenta que no sólo el primero producto en salir tendrá más posibilidades deconvertirse en líder, sino también que el nivel de ventas usualmente sigue la sucesión de aparición dentro delmercado.2. LA LEY DE LA CATEGORIA“Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”.Esta ley complementa y amortigua la ley del liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros enuna categoría, encontremos una categoría en la que si podamos ser los primeros. Se puede lograr convertir unproducto de entre muchos, en un líder simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo unavariación en el concepto del mismo.Olvídese de la marca y piense en categorías. Todo los productores se centran en las mejores y máximascualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lomejor.Luego de que sea el primero en una nueva categoría, promocione dicha categoría, ya que en esencia, no tienecompetencia.3. LA LEY DE LA MENTE“Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de venta”.Llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que le permita penetrar primero enla mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre elpunto de venta.Cuando alguien tiene una buena idea o producto, necesita lograr que este se fije en la mente de las personas, yla común respuesta para lograrlo es con dinero (publicidad, promoción, etc.) Pero esto es sumamente difícil deconseguir, porque una mente no se puede cambiar después de que está estructurada. Cuando una mente estádecidida, nunca o rara vez cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar lamente humana.Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, consutileza ir creando una impresión favorable de forma paulatina. La mente no funciona así. Tiene que“perforar” su camino en la mente de la otra persona.4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 21
  • 22. MERCADOTECNIA.Muchos piensan que a la larga, el mejor producto vencerá, siendo esto una simple y llana ilusión. No haymejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes,constituyendo estas su realidad.La mayoría de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es más seguro y cierto que lo que piensanlos demás, y nadie está más correcto que nosotros. Nos aferramos a que lo real es lo que está en nuestroalrededor, pero no tomamos en cuenta que la única realidad de la que podemos estar seguros es de nuestraspropias percepciones.El Marketing es una manipulación de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted cree lo que quierecreer). Ahora bien, esta batalla es aún más difícil, porque frecuentemente los consumidores toman decisionesbasadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas propias. Estos basan la decisión de compraen la percepción de la realidad de otra persona.Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganará o perderá en base a losméritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las percepciones en la mentey enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos éxito.5. LA LEY DE LA CONCENTRACION“El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posiblesclientes”.Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra enla mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto.En cierta manera, la ley del Liderazgo - es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la primera marca oempresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que se apropia el líder estan sencilla, que es invisible.Existen numerosas características en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe estar disponible ynadie más puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al beneficio (sin importar la complejidad delproducto); no se puede adueñar de la palabra de otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga elpunto de vista opuesto...Un buen líder, dará pasos para afianzar más su posición, añadiendo por ejemplo, referencia a los atributos desu producto. Además, encontramos también el “efecto halo” que surge cuando el producto está asociado conun atributo, los clientes potenciales le añadirán probablemente también algunos beneficios más. A la vez, estaspalabras pueden ser relacionadas a un beneficio, a un servicio, a un público y a las ventas.La ley del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud desus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, esinútil que otro trate de adueñarse de esta, por numerosas razones.Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo que logran esreforzar la posición del competidor haciendo su concepto más importante. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 22
  • 23. MERCADOTECNIA.En muchos casos estas personas de Marketing se confunden debido a la investigación, ya que los resultadosindican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se les tiene que dar. Ahora bien, losinvestigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de Marketing, haciendo creerel equívoco concepto de que si se gasta mucho dinero se puede terminar poseyendo la idea.Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.7. LA LEY DE LA ESCALERA“Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”La batalla de introducirse en la mente del público meta no está perdida si no logra introducirse en esta como elprimero. En la mente hay una jerarquía que usan todos los consumidores para tomar sus decisiones, y graciasa que no todos los productos se crean iguales, irá de acuerdo a su posicionamiento en la misma.La mente es selectiva, y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y quéinformación rechazan. Teniendo como regla general que una mente sólo acepta la información nueva queencaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente, siendo de esta forma ignorado todo lodemás.Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al el interés del producto. Si es de altointerés posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario), o de bajo interés con pocosescalones (como los productos que se compran esporádicamente). También existe el producto definitivo que esaquel que se compra una sola vez en la vida, y este no posee escalones.En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica.8. LA LEY DE LA DUALIDAD“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina convirtiendo en unasunto de sólo dos escalones.Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dosgrandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Ahora bien, debemos tomar encuenta que los marcos temporales pueden variar, y lo que es a largo plazo para algunos, no lo será para otrotipo de empresas. Saber que a largo plazo el Marketing es una carrera entre dos participantes, puedeayudarnos a planificar una estrategia a corto plazo.Esta ley de la Dualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el líder perderáparticipación en el mercado y que el número 2 la ganará.9. LA LEY DE LO OPUESTO“Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”.Dondequiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles.Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad, y se puede lograranalizando la empresa que está por arriba. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar alconsumidor objetivo lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente). L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 23
  • 24. MERCADOTECNIA.Para toda una categoría de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al líder y los querechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona contra el líder va a abarcar lasalternativas de ese número 1. Preséntese como la alternativa de ese producto líder.Hay algunas cosas negativas en la práctica de esta ley; por ejemplo, es una espada de doble filo, ya querequiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocerá rápidamente, y también, que mientras elproducto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones negativas, y debe venir una en el momentopreciso a competirla.Cuando usted admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no sólo ante el líder, sino también frente alresto, es por esto que en esa situación no se puede dar el lujo de ser tímido. Esa no es la manera de seguirsiendo un potente número.10. LA LEY DE LA DIVISIÓN“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”.Los elementos del Marketing se expande continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendoúnica, pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos.Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia razón de ser y su propiolíder. Muchas empresas en vez de comprender este concepto de división, mantienen la errónea creencia de quelas categorías en cambio se están combinando.Muchas veces, las empresas líderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas existentes, y esto lesimpide utilizar marcaras distintas en nuevas categorías. Es preferible llegar temprano que tarde. No puedeintroducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosasevolucionen.11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA“Los efectos del marketing son a largo plazo”.Muchas acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.Obviamente a corto plazo, actividades (como unas rebajas) aumentan el negocio, pero cada vez hay másevidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a nocomprar a precios “normales”.En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, lainflación a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economía de un país, pero a la larga, conduce a larecesión. Es por esto que el Marketing no es un juego para aficionados.12. LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.Esta es la ley más violada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente porparte de la organización. La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito, y aplicarlo aun nuevo producto que se desea lanzar. Es por esto que cuando se desea ser todo para todos, se termina conproblemas. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 24
  • 25. MERCADOTECNIA.Existen numerosas maneras de extender un producto, y día a día se inventan nuevas maneras, a la larga, y enpresencia de la competencia, la extensión de línea casi nunca funciona. El líder en una categoría es la marcaque no ha hecho extensión de línea.Para muchas empresas la extensión de línea es una salida fácil, pero tenemos que recalcar que para que unamarca triunfe, o debe ser la primera en una nueva categoría, o la nueva marca se tiene que posicionar comouna alternativa al líder.13. LA LEY DEL SACRIFICIO“Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo”.La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar aalgo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. Unejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden de todo, y es por esto que son alos que más dificultades se les presentan.La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmenteel producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera. La mejormanera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”.Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a destacar; esmucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder.El marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propiocon el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son más importantes que otros paralos clientes, y así debemos aspirar al más importante de estos. Ahora bien, si este atributo ha sido tomado porla competencia, debemos concentrarnos en el que le sigue en importancia, y promover su importanciaaumentando así su participación.15. LA LEY DE LA SINCERIDAD“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente que esta es unade las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negativo, y luego convertirloen algo positivo. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 25
  • 26. MERCADOTECNIA.Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente se ponga a ladefensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando una compañía comienza sumensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Con esa menteabierta, está en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea e venta.La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, y su propósito no es ofrecer disculpas,sino crear un beneficio que convencerá a al público meta.16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”.Muchos perciben el éxito como la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la perfección, y quepueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Lo únicoque da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único.En la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde sedebe centrar todo el esfuerzo. Sólo lo inesperado es lo que funcionará. Pero para conocer esa idea o concepto,hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso.17.LA LEY DE LO IMPREDECIBLE“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.Nadie es capaz de predecir, y el predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de losfracasos en el Marketing. La buena planificación a corto plazo es encontrar el modo o palabra que diferencie asu producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo, aunque no es un plan, sino orientación a largoplazo.Usted no puede predecir el futuro, pero sí puede echar mano de las tendencias que es una forma deaprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la mismacerteza que cuando da por supuesto que algo cambiará. Una de las formas para enfrentarse a un mundoimpredecible es ser lo suficiente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo.18. LA LEY DEL ÉXITO“El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto,busca rápidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente es lo contrario. La marca se haráfamosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del atributo máspoderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en elproceso del marketing.La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tienelugar en la mente del consumidor.19. LA LEY DEL FRACASO“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 26
  • 27. MERCADOTECNIA.Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y no hacernada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en loposible las pérdidas.Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un lídermuy generoso. Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luegovolver a la carga.20.LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.Son muchas las ocasiones en que mientras más se oye mencionar a una empresa y esta aparece en numerososreportes periodísticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las cosas van bien, una compañía nonecesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando está en dificultades.La historia está llena de empresas que tuvieron éxito rotundo en la prensa, pero en sus funciones y en susprogramas de Marketing, fueron un fracaso. Estos reportajes periodísticos que tanta grandeza daban a algunosproductos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino también que los que habían anteriormente seconvertirían en obsoletos. Pero tenemos que tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro hasta queesos cambios se inician.No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Ahora bien, eso no quieredecir que no haya algo de verdad en todas estas historias, pero en la mayoría de los casos, el amarillismo essólo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso previo.21. LA LEY DE LA ACELERACION“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como paraproducir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuerauna tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece, la empresa se hunde en un impacto financiero.Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda alargo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda. Pero lo mejor, lo más rentable delmarketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.22. LA LEY DE LOS RECURSOS“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El marketing es unjuego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para introducirse en la mente, comotambién para que después de estar allí, permanecer.Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing. Ahora bien, una empresarica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al éxito no se puede ahorrar.El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere éxito tiene que encontrar y saber usar el dineronecesario para hacer girar las ruedas del marketing.Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Esté preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos. L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN. 27

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