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Project Work
GREEN MARKETING
Letizia Marzulli
Roberta Pazienza
Serena Zammartini
Vito ...
COS’ È IL GREEN MARKETING?
Un APPROCCIO DEL MARKETING volto a SVILUPPARE e PROMUOVERE PRODOTTI e
SERVIZI ECO – SOSTENIBILI...
PERCHÈ C’ È BISOGNO DEL GREEN MARKETING?
PRINCIPALI EMERGENZE AMBIENTALI
• ENERGIA E RISORSE
• CLIMA
• TOSSICITÀ ED INQUIN...
CRESCITA DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA
(Rapporto 2012 di Vedo Green)
ANALISI DEI RISULTATI ECONOMICO – FINANZIARI AL 2012 S...
I SETTORI DEL GREEN CHE REGISTRERANNO LA
MAGGIORE CRESCITA IN FUTURO ?
(RAPPORTO 2013 IR TOP)
CAMPIONE DI 100 INVESTITORI ...
PIÙ GREEN ECONOMY PIÙ POSTI DI LAVORO
INDAGINE IPSO CONDOTTA SU UN CAMPIONE SELEZIONATO DI OPINION
LEADER
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CLASSIFICA ITALIANA SECONDO L’INDICE DI GREEN
ECONOMY ( Fondazione Impresa - 2012)
63%
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AUMENTO DI INTERESSE VERSO IL SETTORE
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L’INVESTIMENTO GREEN
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CRITICITA’ SUI DATI
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COMUNICAZIONE VERDE:
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Il GREENWASHING è un
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I SEGNI DEL GREENWASHING
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I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
ESEMPI DI BENEFICI IN CASO DI RAZIONALIZZAZIONE DI INPUT AMBIENTALI
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INPUT E OUTPUT AMBIENTALI PER LITRO DI BEVANDA
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I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
VOLUME DI VENDITA ESTABLISHED MARKET
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IL FUTURO GREEN DI COCA-COLA HBC
LE BEVANDE IN CAPSULE (K-CUPS)
PREPARATE IN CASA SENZA SPRECO
DI PLASTICA E VETRO
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OFFRIRE BENI DI QUALITÀ A PREZZI VANTAGGIOSI
GARANTENDO LA SICUREZZA ALIMENTARE
LE 3 «R»
COMUNICATE
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IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012
Italiani «acrobati della spesa»
Dati macroeconomici
LE FAMIGLIE ITALIANE
NON HANNO TAGLI...
IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012
 + RICAVI;
 + VALORE AGGIUNTO;
 + 5 PUNTI VENDITA;
 - CONSUMI IDRICI E
CO2;
 NUOVI ...
IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012
Crescita della quota del prodotto a marchio
Coop
Prodotto sicuro, economico, rispettoso ...
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RIPENSARE PROCESSI E PROCEDURE DELLE ATTIVITÀ DELL’IMPRESA IN CHIAVE
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ORIENTARSI MAGGIORMENTE AI CLI...
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Green marketing

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Green Marketing: Primo Project Work, Master in Marketing Management

OBIETTIVO: Approfondire la tematica del Green Marketing con focus sulla comunicazione green e sul greenwashing; acquisire consapevolezza della green economy in Italia, dei suoi punti di forza e delle sue opportunità, considerando alcuni casi aziendali: COCA - COLA HBC Italia, Ikea e Coop adriatica.

A cura di Serena Zammartini, Roberta Luna Pazienza, Letizia Marzulli, Vito Macaddino

Il progetto completo è disponibile on line sul sito http://freeyourtalent.eu/gruppi/pw01-MKT-green-marketing

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  1. 1. XVII Master in Marketing Management Project Work GREEN MARKETING Letizia Marzulli Roberta Pazienza Serena Zammartini Vito Macaddino Baveno 14/02/2014
  2. 2. COS’ È IL GREEN MARKETING? Un APPROCCIO DEL MARKETING volto a SVILUPPARE e PROMUOVERE PRODOTTI e SERVIZI ECO – SOSTENIBILI, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impatti negativi sull'ambiente. SCOPI REVISIONARE L’APPROCCIO AZIENDALE in un’ottica eco - compatibile • STRATEGIE DI PRODOTTO E DI PACKAGING • STRATEGIE DI PROCESSO • STRATEGIE DI IMMAGINE E COMUNICAZIONE FAR SEMBRARE NORMALE ED ACCETTABILE L’ALTERNATIVA ECOLOGICA
  3. 3. PERCHÈ C’ È BISOGNO DEL GREEN MARKETING? PRINCIPALI EMERGENZE AMBIENTALI • ENERGIA E RISORSE • CLIMA • TOSSICITÀ ED INQUINAMENTO
  4. 4. CRESCITA DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA (Rapporto 2012 di Vedo Green) ANALISI DEI RISULTATI ECONOMICO – FINANZIARI AL 2012 SU UN CAMPIONE DI 117 SOCIETÀ GREEN EUROPEE (17 ITALIANE) GREEN ECONOMY come OPPORTUNITA’ di RILANCIO dell’ECONOMIA IN EUROPA EBITDA + 22% IN ITALIA EBITDA + 13%
  5. 5. I SETTORI DEL GREEN CHE REGISTRERANNO LA MAGGIORE CRESCITA IN FUTURO ? (RAPPORTO 2013 IR TOP) CAMPIONE DI 100 INVESTITORI ISTITUZIONALI EUROPEI ECO – BUILDING (71%) SMART ENERGY (69%) GREEN CHEMISTRY (65%) AGRIBUSINESS (62%) WASTE MANAGEMENT (57%)
  6. 6. PIÙ GREEN ECONOMY PIÙ POSTI DI LAVORO INDAGINE IPSO CONDOTTA SU UN CAMPIONE SELEZIONATO DI OPINION LEADER 80% DEGLI INTERVISTATI ASSOCIA LA GREEN ECONOMY ALLA CREAZIONE DI PIÙ POSTI DI LAVORO COMPETENZE PROFESSIONALI PER 2 MACRO AMBITI: PROCESSI PRODUTTIVI (PRODOTTI/ TECNOLOGIE/SERVIZI GREEN) MONITORAGGIO EMISSIONI EFFETTO SERRA
  7. 7. CLASSIFICA ITALIANA SECONDO L’INDICE DI GREEN ECONOMY ( Fondazione Impresa - 2012)
  8. 8. 63% 46% AUMENTO DI INTERESSE VERSO IL SETTORE FATTURATO IN FORTE CRESCITA ATTRAVERSO L’INVESTIMENTO GREEN IL PUNTO DI VISTA DELLE AZIENDE ITALIANE INVESTIMENTO STRATEGICO 58% SVILUPPO & MARKETING 45% STRATEGIA AZIENDALE 44,9% PIANIFICAZIONE AZIENDALE
  9. 9. IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI ITALIANI CITTADINI SENSIBILI ALLE PROBLEMATICHE AMBIENTALI CITTADINI RISPARMIATORI SCETTICI/INDIFFERENTI 31 % 27,8% 41,4% PROPENSIONE ALL’ACQUISTO GREEN 17% 50% QUALITA’ DEI PRODOTTI 38% 43%
  10. 10. CRITICITA’ SUI DATI • ATTENZIONE AL SIGNIFICATO DI GREEN ASSOCIATO A: 62% CONCETTO DI BIOLOGICO 76% CONCETTO DI SOSTENIBILE • 66% CONSUMATORI SENSIBILI ALLA PUBBLICITA’ COMPARATIVA • AZIENDE PUNTANO SU: 46,5% CERTIFICAZIONI 35,4% PACKAGING ACCATTIVANTE 12,5% PUBBLICITA’ COMPARATIVA COMUNICAZIONE
  11. 11. COMUNICAZIONE VERDE: DA “THINK GREEN” A “TALK GREEN” I CONSUMATORI, PIÙ CONSAPEVOLI E SENSIBILI ALLE TEMATICHE AMBIENTALI, CHIEDONO:  CERTEZZA DI CONTRIBUIRE AL MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI  QUALITÀ DEI PRODOTTI LE AZIENDE UTILIZZANO IL GREEN MARKETING COME:  STRUMENTO PER PARLARE ED ASCOLTARE LE ESIGENZE DEL MERCATO  REALIZZARE PRODOTTI ECOCOMPATIBILI  COMUNICARE LA NUOVA TENDENZA AI POTENZIALI CLIENTI NASCE UNA NUOVA CULTURA, CON COMPORTAMENTI, VALORI, SCELTE DI CONSUMO E STILI DI VITA DIFFERENTI
  12. 12. 6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO… 1. PERCHÉ COMUNICARE? Per VALORIZZARE le caratteristiche ecologiche del prodotto 2. QUANDO COMUNICARE? In seguito al MIGLIORAMENTO SIGNIFICATIVO delle performance ambientali 3. COSA COMUNICARE? INFORMAZIONI AMBIENTALI: QUALITÀ E CERTIFICAZIONE PREZZOPRESTAZIONI IMPEGNO AMBIENTALE
  13. 13. …6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO… [2] 4. A CHI COMUNICARE? Agli STAKEHOLDER 5. COME COMUNICARE? In maniera EFFICACE E CORRETTA 6. DOVE COMUNICARE? PUNTI VENDITA FISICI PUNTI VENDITA VIRTUALI MEZZI TRADIZIONALI CERTIFICAZIONI
  14. 14. GREENWASHING = TINGERE DI VERDE Il GREENWASHING è un MARKETING ECOLOGICO DI FACCIATA e consiste nell’insieme di attività di COMUNICAZIONE VERDE, attraverso le quali l’azienda promuove una sensibilità ambientale e virtù ecologiche dei suoi processi o dei suoi prodotti che, in realtà, non esistono, o sono significativamente esaltati
  15. 15. I SEGNI DEL GREENWASHING • PROVA MANCANTE • CONCETTO VAGO • AUTO GLORIFICAZIONE • FALSA CERTIFICAZIONE • DATO IRRILEVANTE • MINORE DEI MALI … Alcuni esempi …
  16. 16. COME ?
  17. 17. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
  18. 18. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 ESEMPI DI BENEFICI IN CASO DI RAZIONALIZZAZIONE DI INPUT AMBIENTALI DERIVATI DAL PETROLIO (plastica, PE, PET) Minore impatto ambientale a monte e a valle del processo produttivo aziendale Minore incidenza in conto economico (possibile miglioramento MCL) Minore dipendenza dall’oscillazione del costo del petrolio
  19. 19. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 INPUT E OUTPUT AMBIENTALI PER LITRO DI BEVANDA PRINCIPALI MATERIALI INPUT E OUTPUT VARIABILI La loro riduzione in termini fisici porta a razionalizzare i costi variabili operativi Variabili che incidono % sul MARGINE DI CONTRIBUZIONE LORDO
  20. 20. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
  21. 21. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 VOLUME DI VENDITA ESTABLISHED MARKET VOLUME DI VENDITA PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO INDIRIZZARE PIANI DI GREEN MARKETING SOLO SULLE LINEE PRODOTTO «BEVANDE GASSATE» E «ACQUA»
  22. 22. IL FUTURO GREEN DI COCA-COLA HBC LE BEVANDE IN CAPSULE (K-CUPS) PREPARATE IN CASA SENZA SPRECO DI PLASTICA E VETRO COME? COCA-COLA ha acquistato il 10% delle quote azionarie della Green Mountain Coffee Roasters (leader di mercato statunitense nella fornitura delle K-Cups e della macchina a freddo Keuring per produrre bevande) OBIETTIVO 2015 PERMETTERE AL CLIENTE DI PRODURSI IN CASA LE BEVANDE A MARCHIO COCA-COLA VANTAGGI EVITARE SPRECHI DI CONSUMI E RIDUZIONE CONSUMO DI PLASTICA E LATTINE
  23. 23. OFFRIRE BENI DI QUALITÀ A PREZZI VANTAGGIOSI GARANTENDO LA SICUREZZA ALIMENTARE LE 3 «R» COMUNICATE ATTRAVERSO IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ
  24. 24. IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Italiani «acrobati della spesa» Dati macroeconomici LE FAMIGLIE ITALIANE NON HANNO TAGLIATO I CONSUMI MA LI HANNO CONTENUTI ATTRAVERSO: •MIGLIORI STILI DI VITA •CONSUMI PIÙ SOSTENIBILI.
  25. 25. IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012  + RICAVI;  + VALORE AGGIUNTO;  + 5 PUNTI VENDITA;  - CONSUMI IDRICI E CO2;  NUOVI IMPIANTI FOTOVOLTAICI;  + CONSUMI ENERGIA ELETTRICA (APERTURE DOMENICALI E INVERNO PIÙ RIGIDO);CONSUMI PER 29,5 MILIONI DI EURO (1,5% CIRCA SUL FATTURATO 2012)  IL ROE È MIGLIORATO NEL 2012, MA È RIMASTO INFERIORE AL TASSO «I» DEI TITOLI DELLO STATO ITALIANO (INVESTIMENTI A BASSISSIMO RISCHIO).  IL ROS È MIGLIORATO GRAZIE AL RISULTATO OPERATIVO.  LA REDDITIVITÀ DEL CAPITALE INVESTITO (ROI) È MIGLIORATA, MA RISULTA INFERIORE AL COSTO MEDIO DEL DENARO.
  26. 26. IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Crescita della quota del prodotto a marchio Coop Prodotto sicuro, economico, rispettoso dell’ambiente, etico, buono e approvato dai soci. Obiettivo: diffondere continuamente la cultura del consumo sostenibile. VIVI VERDE HA REGISTRATO UN + 10% DI VENDITE A LIVELLO NAZIONALE
  27. 27. CONCLUSIONI RIPENSARE PROCESSI E PROCEDURE DELLE ATTIVITÀ DELL’IMPRESA IN CHIAVE STRATEGICA ORIENTARSI MAGGIORMENTE AI CLIENTI E AI LORO FEEDBACK COMUNICARE IN MODO ETICO, DIRETTO E TRASPARENTE IMPLEMENTARE UN SISTEMA DI GESTIONE AMBIENTALE
  28. 28. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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