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                                                  Davide Magni
                                                  Anna Menolascina
                                                  Guido Montoleone
                                                  Domenico Saracino
Polar trends for retail
                    Shopping as experience




                 Shopping         Shopping
                 mission 
        lover
Specific need
                                   Undefined need

                  Shopping
      Shopping
                  specialist
    browser




                Shopping as time convenience
Polar trends
-  ll primo asse polarizzato (verticale) comprende da un lato
   la shopping experience, l'esperienza totalizzante del fare
   acquisti, il coinvolgimento elevato da parte dell'acquirente-
   consumatore. Dall'altro l'assenza di coinvolgimento e la voglia
   di risparmiare tempo facendo acquisti. Infatti, da una ricerca
   Nielsen (2010) risulta che il 18% degli intervistati europei
   acquista grocery online, mentre il 21% acquista da siti web
   che hanno anche un negozio fisico. In Italia, invece, il 22%
   dichiara di non avere intenzione di acquistare online nei
   prossimi sei mesi.
Polar trends
-  Il secondo asse polarizzato (orizzontale) comprende
   invece, da un lato, la tendenza al tipo di acquisto
   programmato (specific need) e dall'altro la tendenza al tipo di
   acquisto d'impulso (undefined need). A questi due poli
   corrispondono in sostanza, da un lato gli atteggiamenti tipici
   del consumatore che decide in anticipo cosa comprare. Verso
   destra, invece troviamo un tipo di consumatore che è più
   guidato dall'impulso. Un sondaggio Coldiretti/Swg del 2011
   mette in primo piano la tendenza del consumatore italiano alla
   ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo.
Social trends
-  La spesa quindi si allunga e lo spazio per gli acquisti
   d'impulso si riduce. La ricerca segnala inoltre che il 72% degli
   italiani presta più cura alla spesa rispetto al passato,
   il 55% ha aumentato il tempo dedicato alla spesa,
   il 61% confronta con più attenzione i prezzi rispetto al
   passato, e il 59% guarda con crescente favore alle offerte del
   tipo 3X2 e simili. Poi c'è il fenomeno, in grande crescita,
   della spola tra i negozi alla ricerca dei prezzi più bassi e delle
   offerte più vantaggiose. Tendenza che può essere esplorata
   sia nella spesa on-line che rende più agevole la
   comparazione dei prezzi che in-store.
Social trends
-  Il mondo del retail è molto frammentato, sono molteplici i
   modelli e i formati di store e negozi, on-line e off-line. I
   quadranti individuati sono da pensare in termini dinamici. A
   sostegno di questa affermazione risulta che vi è stato un
   incremento del 31% dal 2008 al 2009 dei consumatori italiani
   multicanale, che hanno fatto cioè acquisti attraverso diverse
   tipologie di offerte distributive.
Primo quadrante
-  Nel primo quadrante (alto a dx) abbiamo individuato gli
   “shopping lover”, gente che ama l'esperienza dello shopping,
   che desidera trascorrere pomeriggi o giornate intere negli
   shopping mall, con assortimenti di prodotto ampi e profondi,
   fruire di tante attività collaterali (cinema, casinò, ristoranti,
   parchi). Tende a lasciarsi trasportare dall'istinto, fare acquisti
   non programmati, disponendo anche di un budget
   tendenzialmente elevato.
Secondo quadrante
-  Nel secondo quadrante (alto a sx), “shopping mission”
   troviamo invece consumatori che hanno un bisogno più
   specifico, si tratta di acquisti più programmati. Ad esempio
   mangiare un panino mentre si trovano in viaggio, oppure
   comprare capi di abbigliamento in un determinato store, bere
   un caffè. Ma in ogni caso non rinunciano ad un'esperienza
   coinvolgente e al leisure.
Terzo quadrante
-  Nel terzo quadrante (basso a sx) troviamo acquirenti che
   programmano i loro acquisti e che allo stesso tempo non
   vogliono perdere tempo (“shopping specialist”) . Troviamo ad
   esempio professionisti che acquistano prodotti per la loro
   attività (cash&carry) o coloro che acquistano prodotti
   tecnologici online (es. Dell) oppure fare la spesa tramite un
   servizio veloce come quello fornito da Auchan Drive.
Quarto quadrante
-  Nel quarto quadrante (basso a dx) troviamo infine quei
   consumatori che non si fanno coinvolgere molto dalla
   shopping experience, magari perchè è del tutto immateriale,
   perchè potrebbe avvenire on line e che tuttavia non sanno
   bene cosa puà servire veramente loro. Si tratta di “shopping
   browser”, consumatori curiosi che potrebbero trovare
   interessanti alcuni prodotti e li acquistano di impulso ma in
   modo veloce e “comodo”. (Amazon, Ebay)
Customer model
        Circumstance:                                                    Mental menu:
                                                                                    
E' sabato pomeriggio, devo
     fare la spesa                                                  • Shopping mall
     settimanale perchè ho il                                       • Spesa on line home
     frigo vuoto. Non voglio                                        delivery
     togliere tempo ai miei                                         • Lasciare i bambini dalla
     figli perchè li vedo poco                                      nonna e andare al
     durante i giorni feriali.                                      supemercato
                                                                    • Andare nel negozio in
                                                                    prossimità
                                          Psychology:
                                                                    • Auchan drive
                                 So che il sabato pomeriggio è
                                 l'unico momento disponibile
                                 per fare la spesa, ma
                                 desidero passare del tempo
                                 con i miei figli. Potrei fare la
                                 spesa on line ma non mi fido
                                 molto del pagamento con
                                 carta di credito e non tutti i
                                 prodotti sono sempre
                                 disponibili.
                                 Preferirei poter scegliere in
                                 prima persona alcuni prodotti
                                 che non compro abitualmente
                                 e comparare i prezzi
Summary product
IDEA

-  ' un supermarket on-off line che consente di poter ordinare
 E
tramite sito web e app smartphone gli acquisti abituali con poco
coinvolgimento ritirandoli tramite modalità “drive”. Allo stesso
tempo è possibile integrare nel punto vendita la spesa con gli
acquisti più emotivamente coinvolgenti (freschi, vestiti, cosmetici,
occasionali ecc.) scegliendoli tramite lettore QR Code da uniche
referenze a scaffale.
Summary product
3 BENEFICI

-  l servizio d'acquisto è veloce e comodo, permette di
 I
rispariamare tempo e fatica nel fare la spesa.Conserva il piacere
dell'esperienza di scegliere di persona i prodotti più coinvolgenti
(freschi, vestiti e occasionali ecc.) senza l'uso del carrello. Tutto
ciò, evitando lo stress delle file delle casse e dei percorsi
dispersivi nel punto vendita, rendendo il momento della spesa
piacevole, divertente e rilassante.
Summary product
PRODUCT STRUCTURE
-E' un punto vendita di 300mq con reparto freschi e a scaffale
un'unica referenza per le sole tipologie di prodotto da acquistare
direttamente sul PDV. Il sito web e l'app sono strutturati in
maniera tale da avere sempre a disposizione lo storico acquisti,
verranno consigliati offerte e prodotti simili in base alle preferenze
e sarà possibile comparare i prezzi. Il punto vendita è progettato
tale che vi sia un magazzino automatizzato che riceva gli ordini e
che li imbusti in real time. Il sistema di pagamento avviene alla
cassa automatica in store o drive.
Product idea 1/2
-  Ristrutturazione del layout, struttura e percorso deciso
-  acqua che scende dalle pareti (con bottiglie in vetro per riempirle), è
   l'acqua a marchio del retail
-  Tetto trasparente a scomparsa
-  Sensory areas: organizzazione del lay-out per aree sensoriali, che
   evocano sapori gusti e profumi
-  Scegli il partner per fare la spesa insieme tramite social network;
   stimola la socializzazione e rende il momento piacevole
-  Spesa – gioco sul PDV per i bambini, sorta di caccia al tesoro
-  Assistenti alla vendita carini, simpatici e ospitali
-  Tubo trasparente dove viaggia la tua spesa che puoi sempre vedere
-  Sistema di scivoli per muoversi da un area all'altra
-  Garden point: “adotta la tua pianta” che crescerai settimana dopo
   settimana.
Product idea 2/2
-  Topic week: cambiare display e colori in base alle stagioni o a
   particolari prodotti.
-  Forum premiante: vengono premiati i commenti dei blogger.
-  Product evaluation: “i like” tramite social network, feedback su prodotti
   e servizi.
-  Painting walls: libera il tuo estro creativo su una delle pareti destinate
   alla pittura.
-  Trasferibilità degli ordini da un negozio all'altro della catena.
-  Corner di cultura alimentare.
-  Story telling: schermi video che narrano i brands.
-  Oh my chef: la spesa te la cucino io!
-  Gioco on-line per i piccoli.
-  Virtual tour lungo il supermarket da smartphone o pc.
Prodotto/Servizio: Supermarket on-off line
Nome idea: Sensory virtual market

Descrizione dettagliata: Supermercato on-off line che ti
permette sia di ordinare on line i prodotti basici e “noiosi” dal sito,
sia di integrare gli acquisti direttamente sul punto vendita
scegliendo tra gli scaffali i prodotti che richiedono maggiore
coinvolgimento e tangibilità. La spesa viene ritirata al “drive in”
oppure con il pick up dentro il PDV alle casse veloci una volta
terminati gli acquisti.

Funzione: Fare la spesa settimanale in modo veloce e comodo,
da casa o sul PDV senza carrello, scegliendo, con un dispositivo
QR code, la tua referenza che verrà messa in busta direttamente
in magazzino dove si ricevono tutti gli ordini. I prodotti a scaffale
saranno presenti solo in una referenza singola per prodotto per
guadagnare più spazio fisico.
Esperienza: Percorrere gli scaffali senza carrello, scegli la referenza
attraversando luci, colori e profumi a tema in base al tipo di prodotto.
Aree sensoriali, garden point, dating (scegli il partner per la spesa),
scaffali destrutturati con forme a vortice, casse veloci, commessi gioviali
e allegri. Un modo intelligente e coinvolgente di fare la spesa che
rallegra il sabato pomeriggio.

Punti di forza: Velocità e comodità, assenza del carrello, esperienza
allegra e nuova, maggiore coinvolgimento sul PDV, pagamenti sicuri al
momento del pick-up, utilizzo smartphone e QR code.

Ostacoli da superare: Alti costi di automazione, numero eccessivo dei
magazzinieri, organizzazione gestione logistica interna-esterna, modello
con unica referenza a scaffale, scetticismo da parte dei brand verso il
nuovo modello.
Piano d'azione
Prima tappa:
Analizzare nel dettaglio le tendenze e gli scenari degli acquisti on
line e il valore della shopping experience per i consumatori.
Definire il business model, CVP, valutare i costi, ampiezza del
PDV, la struttura del sistema software e il sito web, progettare
magazzino e logistica e prevedere i costi di automazione del
magazzino.

Seconda tappa:
Contattare alcuni retailer che potrebbero considerare la proposta
e allargare il brand con una estensione di nuovi formati seguendo
queste caratteristiche.

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Interpretare il mercato del retail

  • 1. Master in Marketing Management & Innovation Interpretare il mercato del retail www.fondazioneistud.it Relatori: Emanuele D’Izzia Davide Magni Anna Menolascina Guido Montoleone Domenico Saracino
  • 2. Polar trends for retail Shopping as experience Shopping Shopping mission lover Specific need Undefined need Shopping Shopping specialist browser Shopping as time convenience
  • 3. Polar trends -  ll primo asse polarizzato (verticale) comprende da un lato la shopping experience, l'esperienza totalizzante del fare acquisti, il coinvolgimento elevato da parte dell'acquirente- consumatore. Dall'altro l'assenza di coinvolgimento e la voglia di risparmiare tempo facendo acquisti. Infatti, da una ricerca Nielsen (2010) risulta che il 18% degli intervistati europei acquista grocery online, mentre il 21% acquista da siti web che hanno anche un negozio fisico. In Italia, invece, il 22% dichiara di non avere intenzione di acquistare online nei prossimi sei mesi.
  • 4. Polar trends -  Il secondo asse polarizzato (orizzontale) comprende invece, da un lato, la tendenza al tipo di acquisto programmato (specific need) e dall'altro la tendenza al tipo di acquisto d'impulso (undefined need). A questi due poli corrispondono in sostanza, da un lato gli atteggiamenti tipici del consumatore che decide in anticipo cosa comprare. Verso destra, invece troviamo un tipo di consumatore che è più guidato dall'impulso. Un sondaggio Coldiretti/Swg del 2011 mette in primo piano la tendenza del consumatore italiano alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo.
  • 5. Social trends -  La spesa quindi si allunga e lo spazio per gli acquisti d'impulso si riduce. La ricerca segnala inoltre che il 72% degli italiani presta più cura alla spesa rispetto al passato, il 55% ha aumentato il tempo dedicato alla spesa, il 61% confronta con più attenzione i prezzi rispetto al passato, e il 59% guarda con crescente favore alle offerte del tipo 3X2 e simili. Poi c'è il fenomeno, in grande crescita, della spola tra i negozi alla ricerca dei prezzi più bassi e delle offerte più vantaggiose. Tendenza che può essere esplorata sia nella spesa on-line che rende più agevole la comparazione dei prezzi che in-store.
  • 6. Social trends -  Il mondo del retail è molto frammentato, sono molteplici i modelli e i formati di store e negozi, on-line e off-line. I quadranti individuati sono da pensare in termini dinamici. A sostegno di questa affermazione risulta che vi è stato un incremento del 31% dal 2008 al 2009 dei consumatori italiani multicanale, che hanno fatto cioè acquisti attraverso diverse tipologie di offerte distributive.
  • 7. Primo quadrante -  Nel primo quadrante (alto a dx) abbiamo individuato gli “shopping lover”, gente che ama l'esperienza dello shopping, che desidera trascorrere pomeriggi o giornate intere negli shopping mall, con assortimenti di prodotto ampi e profondi, fruire di tante attività collaterali (cinema, casinò, ristoranti, parchi). Tende a lasciarsi trasportare dall'istinto, fare acquisti non programmati, disponendo anche di un budget tendenzialmente elevato.
  • 8. Secondo quadrante -  Nel secondo quadrante (alto a sx), “shopping mission” troviamo invece consumatori che hanno un bisogno più specifico, si tratta di acquisti più programmati. Ad esempio mangiare un panino mentre si trovano in viaggio, oppure comprare capi di abbigliamento in un determinato store, bere un caffè. Ma in ogni caso non rinunciano ad un'esperienza coinvolgente e al leisure.
  • 9. Terzo quadrante -  Nel terzo quadrante (basso a sx) troviamo acquirenti che programmano i loro acquisti e che allo stesso tempo non vogliono perdere tempo (“shopping specialist”) . Troviamo ad esempio professionisti che acquistano prodotti per la loro attività (cash&carry) o coloro che acquistano prodotti tecnologici online (es. Dell) oppure fare la spesa tramite un servizio veloce come quello fornito da Auchan Drive.
  • 10. Quarto quadrante -  Nel quarto quadrante (basso a dx) troviamo infine quei consumatori che non si fanno coinvolgere molto dalla shopping experience, magari perchè è del tutto immateriale, perchè potrebbe avvenire on line e che tuttavia non sanno bene cosa puà servire veramente loro. Si tratta di “shopping browser”, consumatori curiosi che potrebbero trovare interessanti alcuni prodotti e li acquistano di impulso ma in modo veloce e “comodo”. (Amazon, Ebay)
  • 11. Customer model Circumstance: Mental menu: E' sabato pomeriggio, devo fare la spesa • Shopping mall settimanale perchè ho il • Spesa on line home frigo vuoto. Non voglio delivery togliere tempo ai miei • Lasciare i bambini dalla figli perchè li vedo poco nonna e andare al durante i giorni feriali. supemercato • Andare nel negozio in prossimità Psychology: • Auchan drive So che il sabato pomeriggio è l'unico momento disponibile per fare la spesa, ma desidero passare del tempo con i miei figli. Potrei fare la spesa on line ma non mi fido molto del pagamento con carta di credito e non tutti i prodotti sono sempre disponibili. Preferirei poter scegliere in prima persona alcuni prodotti che non compro abitualmente e comparare i prezzi
  • 12. Summary product IDEA -  ' un supermarket on-off line che consente di poter ordinare E tramite sito web e app smartphone gli acquisti abituali con poco coinvolgimento ritirandoli tramite modalità “drive”. Allo stesso tempo è possibile integrare nel punto vendita la spesa con gli acquisti più emotivamente coinvolgenti (freschi, vestiti, cosmetici, occasionali ecc.) scegliendoli tramite lettore QR Code da uniche referenze a scaffale.
  • 13. Summary product 3 BENEFICI -  l servizio d'acquisto è veloce e comodo, permette di I rispariamare tempo e fatica nel fare la spesa.Conserva il piacere dell'esperienza di scegliere di persona i prodotti più coinvolgenti (freschi, vestiti e occasionali ecc.) senza l'uso del carrello. Tutto ciò, evitando lo stress delle file delle casse e dei percorsi dispersivi nel punto vendita, rendendo il momento della spesa piacevole, divertente e rilassante.
  • 14. Summary product PRODUCT STRUCTURE -E' un punto vendita di 300mq con reparto freschi e a scaffale un'unica referenza per le sole tipologie di prodotto da acquistare direttamente sul PDV. Il sito web e l'app sono strutturati in maniera tale da avere sempre a disposizione lo storico acquisti, verranno consigliati offerte e prodotti simili in base alle preferenze e sarà possibile comparare i prezzi. Il punto vendita è progettato tale che vi sia un magazzino automatizzato che riceva gli ordini e che li imbusti in real time. Il sistema di pagamento avviene alla cassa automatica in store o drive.
  • 15. Product idea 1/2 -  Ristrutturazione del layout, struttura e percorso deciso -  acqua che scende dalle pareti (con bottiglie in vetro per riempirle), è l'acqua a marchio del retail -  Tetto trasparente a scomparsa -  Sensory areas: organizzazione del lay-out per aree sensoriali, che evocano sapori gusti e profumi -  Scegli il partner per fare la spesa insieme tramite social network; stimola la socializzazione e rende il momento piacevole -  Spesa – gioco sul PDV per i bambini, sorta di caccia al tesoro -  Assistenti alla vendita carini, simpatici e ospitali -  Tubo trasparente dove viaggia la tua spesa che puoi sempre vedere -  Sistema di scivoli per muoversi da un area all'altra -  Garden point: “adotta la tua pianta” che crescerai settimana dopo settimana.
  • 16. Product idea 2/2 -  Topic week: cambiare display e colori in base alle stagioni o a particolari prodotti. -  Forum premiante: vengono premiati i commenti dei blogger. -  Product evaluation: “i like” tramite social network, feedback su prodotti e servizi. -  Painting walls: libera il tuo estro creativo su una delle pareti destinate alla pittura. -  Trasferibilità degli ordini da un negozio all'altro della catena. -  Corner di cultura alimentare. -  Story telling: schermi video che narrano i brands. -  Oh my chef: la spesa te la cucino io! -  Gioco on-line per i piccoli. -  Virtual tour lungo il supermarket da smartphone o pc.
  • 17. Prodotto/Servizio: Supermarket on-off line Nome idea: Sensory virtual market Descrizione dettagliata: Supermercato on-off line che ti permette sia di ordinare on line i prodotti basici e “noiosi” dal sito, sia di integrare gli acquisti direttamente sul punto vendita scegliendo tra gli scaffali i prodotti che richiedono maggiore coinvolgimento e tangibilità. La spesa viene ritirata al “drive in” oppure con il pick up dentro il PDV alle casse veloci una volta terminati gli acquisti. Funzione: Fare la spesa settimanale in modo veloce e comodo, da casa o sul PDV senza carrello, scegliendo, con un dispositivo QR code, la tua referenza che verrà messa in busta direttamente in magazzino dove si ricevono tutti gli ordini. I prodotti a scaffale saranno presenti solo in una referenza singola per prodotto per guadagnare più spazio fisico.
  • 18. Esperienza: Percorrere gli scaffali senza carrello, scegli la referenza attraversando luci, colori e profumi a tema in base al tipo di prodotto. Aree sensoriali, garden point, dating (scegli il partner per la spesa), scaffali destrutturati con forme a vortice, casse veloci, commessi gioviali e allegri. Un modo intelligente e coinvolgente di fare la spesa che rallegra il sabato pomeriggio. Punti di forza: Velocità e comodità, assenza del carrello, esperienza allegra e nuova, maggiore coinvolgimento sul PDV, pagamenti sicuri al momento del pick-up, utilizzo smartphone e QR code. Ostacoli da superare: Alti costi di automazione, numero eccessivo dei magazzinieri, organizzazione gestione logistica interna-esterna, modello con unica referenza a scaffale, scetticismo da parte dei brand verso il nuovo modello.
  • 19. Piano d'azione Prima tappa: Analizzare nel dettaglio le tendenze e gli scenari degli acquisti on line e il valore della shopping experience per i consumatori. Definire il business model, CVP, valutare i costi, ampiezza del PDV, la struttura del sistema software e il sito web, progettare magazzino e logistica e prevedere i costi di automazione del magazzino. Seconda tappa: Contattare alcuni retailer che potrebbero considerare la proposta e allargare il brand con una estensione di nuovi formati seguendo queste caratteristiche.