1. Master in Marketing
Management & Innovation
Interpretare il mercato del retail
www.fondazioneistud.it
Relatori:
Emanuele D’Izzia
Davide Magni
Anna Menolascina
Guido Montoleone
Domenico Saracino
2. Polar trends for retail
Shopping as experience
Shopping Shopping
mission
lover
Specific need
Undefined need
Shopping
Shopping
specialist
browser
Shopping as time convenience
3. Polar trends
- ll primo asse polarizzato (verticale) comprende da un lato
la shopping experience, l'esperienza totalizzante del fare
acquisti, il coinvolgimento elevato da parte dell'acquirente-
consumatore. Dall'altro l'assenza di coinvolgimento e la voglia
di risparmiare tempo facendo acquisti. Infatti, da una ricerca
Nielsen (2010) risulta che il 18% degli intervistati europei
acquista grocery online, mentre il 21% acquista da siti web
che hanno anche un negozio fisico. In Italia, invece, il 22%
dichiara di non avere intenzione di acquistare online nei
prossimi sei mesi.
4. Polar trends
- Il secondo asse polarizzato (orizzontale) comprende
invece, da un lato, la tendenza al tipo di acquisto
programmato (specific need) e dall'altro la tendenza al tipo di
acquisto d'impulso (undefined need). A questi due poli
corrispondono in sostanza, da un lato gli atteggiamenti tipici
del consumatore che decide in anticipo cosa comprare. Verso
destra, invece troviamo un tipo di consumatore che è più
guidato dall'impulso. Un sondaggio Coldiretti/Swg del 2011
mette in primo piano la tendenza del consumatore italiano alla
ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo.
5. Social trends
- La spesa quindi si allunga e lo spazio per gli acquisti
d'impulso si riduce. La ricerca segnala inoltre che il 72% degli
italiani presta più cura alla spesa rispetto al passato,
il 55% ha aumentato il tempo dedicato alla spesa,
il 61% confronta con più attenzione i prezzi rispetto al
passato, e il 59% guarda con crescente favore alle offerte del
tipo 3X2 e simili. Poi c'è il fenomeno, in grande crescita,
della spola tra i negozi alla ricerca dei prezzi più bassi e delle
offerte più vantaggiose. Tendenza che può essere esplorata
sia nella spesa on-line che rende più agevole la
comparazione dei prezzi che in-store.
6. Social trends
- Il mondo del retail è molto frammentato, sono molteplici i
modelli e i formati di store e negozi, on-line e off-line. I
quadranti individuati sono da pensare in termini dinamici. A
sostegno di questa affermazione risulta che vi è stato un
incremento del 31% dal 2008 al 2009 dei consumatori italiani
multicanale, che hanno fatto cioè acquisti attraverso diverse
tipologie di offerte distributive.
7. Primo quadrante
- Nel primo quadrante (alto a dx) abbiamo individuato gli
“shopping lover”, gente che ama l'esperienza dello shopping,
che desidera trascorrere pomeriggi o giornate intere negli
shopping mall, con assortimenti di prodotto ampi e profondi,
fruire di tante attività collaterali (cinema, casinò, ristoranti,
parchi). Tende a lasciarsi trasportare dall'istinto, fare acquisti
non programmati, disponendo anche di un budget
tendenzialmente elevato.
8. Secondo quadrante
- Nel secondo quadrante (alto a sx), “shopping mission”
troviamo invece consumatori che hanno un bisogno più
specifico, si tratta di acquisti più programmati. Ad esempio
mangiare un panino mentre si trovano in viaggio, oppure
comprare capi di abbigliamento in un determinato store, bere
un caffè. Ma in ogni caso non rinunciano ad un'esperienza
coinvolgente e al leisure.
9. Terzo quadrante
- Nel terzo quadrante (basso a sx) troviamo acquirenti che
programmano i loro acquisti e che allo stesso tempo non
vogliono perdere tempo (“shopping specialist”) . Troviamo ad
esempio professionisti che acquistano prodotti per la loro
attività (cash&carry) o coloro che acquistano prodotti
tecnologici online (es. Dell) oppure fare la spesa tramite un
servizio veloce come quello fornito da Auchan Drive.
10. Quarto quadrante
- Nel quarto quadrante (basso a dx) troviamo infine quei
consumatori che non si fanno coinvolgere molto dalla
shopping experience, magari perchè è del tutto immateriale,
perchè potrebbe avvenire on line e che tuttavia non sanno
bene cosa puà servire veramente loro. Si tratta di “shopping
browser”, consumatori curiosi che potrebbero trovare
interessanti alcuni prodotti e li acquistano di impulso ma in
modo veloce e “comodo”. (Amazon, Ebay)
11. Customer model
Circumstance: Mental menu:
E' sabato pomeriggio, devo
fare la spesa • Shopping mall
settimanale perchè ho il • Spesa on line home
frigo vuoto. Non voglio delivery
togliere tempo ai miei • Lasciare i bambini dalla
figli perchè li vedo poco nonna e andare al
durante i giorni feriali. supemercato
• Andare nel negozio in
prossimità
Psychology:
• Auchan drive
So che il sabato pomeriggio è
l'unico momento disponibile
per fare la spesa, ma
desidero passare del tempo
con i miei figli. Potrei fare la
spesa on line ma non mi fido
molto del pagamento con
carta di credito e non tutti i
prodotti sono sempre
disponibili.
Preferirei poter scegliere in
prima persona alcuni prodotti
che non compro abitualmente
e comparare i prezzi
12. Summary product
IDEA
- ' un supermarket on-off line che consente di poter ordinare
E
tramite sito web e app smartphone gli acquisti abituali con poco
coinvolgimento ritirandoli tramite modalità “drive”. Allo stesso
tempo è possibile integrare nel punto vendita la spesa con gli
acquisti più emotivamente coinvolgenti (freschi, vestiti, cosmetici,
occasionali ecc.) scegliendoli tramite lettore QR Code da uniche
referenze a scaffale.
13. Summary product
3 BENEFICI
- l servizio d'acquisto è veloce e comodo, permette di
I
rispariamare tempo e fatica nel fare la spesa.Conserva il piacere
dell'esperienza di scegliere di persona i prodotti più coinvolgenti
(freschi, vestiti e occasionali ecc.) senza l'uso del carrello. Tutto
ciò, evitando lo stress delle file delle casse e dei percorsi
dispersivi nel punto vendita, rendendo il momento della spesa
piacevole, divertente e rilassante.
14. Summary product
PRODUCT STRUCTURE
-E' un punto vendita di 300mq con reparto freschi e a scaffale
un'unica referenza per le sole tipologie di prodotto da acquistare
direttamente sul PDV. Il sito web e l'app sono strutturati in
maniera tale da avere sempre a disposizione lo storico acquisti,
verranno consigliati offerte e prodotti simili in base alle preferenze
e sarà possibile comparare i prezzi. Il punto vendita è progettato
tale che vi sia un magazzino automatizzato che riceva gli ordini e
che li imbusti in real time. Il sistema di pagamento avviene alla
cassa automatica in store o drive.
15. Product idea 1/2
- Ristrutturazione del layout, struttura e percorso deciso
- acqua che scende dalle pareti (con bottiglie in vetro per riempirle), è
l'acqua a marchio del retail
- Tetto trasparente a scomparsa
- Sensory areas: organizzazione del lay-out per aree sensoriali, che
evocano sapori gusti e profumi
- Scegli il partner per fare la spesa insieme tramite social network;
stimola la socializzazione e rende il momento piacevole
- Spesa – gioco sul PDV per i bambini, sorta di caccia al tesoro
- Assistenti alla vendita carini, simpatici e ospitali
- Tubo trasparente dove viaggia la tua spesa che puoi sempre vedere
- Sistema di scivoli per muoversi da un area all'altra
- Garden point: “adotta la tua pianta” che crescerai settimana dopo
settimana.
16. Product idea 2/2
- Topic week: cambiare display e colori in base alle stagioni o a
particolari prodotti.
- Forum premiante: vengono premiati i commenti dei blogger.
- Product evaluation: “i like” tramite social network, feedback su prodotti
e servizi.
- Painting walls: libera il tuo estro creativo su una delle pareti destinate
alla pittura.
- Trasferibilità degli ordini da un negozio all'altro della catena.
- Corner di cultura alimentare.
- Story telling: schermi video che narrano i brands.
- Oh my chef: la spesa te la cucino io!
- Gioco on-line per i piccoli.
- Virtual tour lungo il supermarket da smartphone o pc.
17. Prodotto/Servizio: Supermarket on-off line
Nome idea: Sensory virtual market
Descrizione dettagliata: Supermercato on-off line che ti
permette sia di ordinare on line i prodotti basici e “noiosi” dal sito,
sia di integrare gli acquisti direttamente sul punto vendita
scegliendo tra gli scaffali i prodotti che richiedono maggiore
coinvolgimento e tangibilità. La spesa viene ritirata al “drive in”
oppure con il pick up dentro il PDV alle casse veloci una volta
terminati gli acquisti.
Funzione: Fare la spesa settimanale in modo veloce e comodo,
da casa o sul PDV senza carrello, scegliendo, con un dispositivo
QR code, la tua referenza che verrà messa in busta direttamente
in magazzino dove si ricevono tutti gli ordini. I prodotti a scaffale
saranno presenti solo in una referenza singola per prodotto per
guadagnare più spazio fisico.
18. Esperienza: Percorrere gli scaffali senza carrello, scegli la referenza
attraversando luci, colori e profumi a tema in base al tipo di prodotto.
Aree sensoriali, garden point, dating (scegli il partner per la spesa),
scaffali destrutturati con forme a vortice, casse veloci, commessi gioviali
e allegri. Un modo intelligente e coinvolgente di fare la spesa che
rallegra il sabato pomeriggio.
Punti di forza: Velocità e comodità, assenza del carrello, esperienza
allegra e nuova, maggiore coinvolgimento sul PDV, pagamenti sicuri al
momento del pick-up, utilizzo smartphone e QR code.
Ostacoli da superare: Alti costi di automazione, numero eccessivo dei
magazzinieri, organizzazione gestione logistica interna-esterna, modello
con unica referenza a scaffale, scetticismo da parte dei brand verso il
nuovo modello.
19. Piano d'azione
Prima tappa:
Analizzare nel dettaglio le tendenze e gli scenari degli acquisti on
line e il valore della shopping experience per i consumatori.
Definire il business model, CVP, valutare i costi, ampiezza del
PDV, la struttura del sistema software e il sito web, progettare
magazzino e logistica e prevedere i costi di automazione del
magazzino.
Seconda tappa:
Contattare alcuni retailer che potrebbero considerare la proposta
e allargare il brand con una estensione di nuovi formati seguendo
queste caratteristiche.