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Ponencia Rafael  Burgos - Ventaja Competitiva Leroy Merlin
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Ponencia Rafael Burgos - Ventaja Competitiva Leroy Merlin

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MDD: Ventaja Competitiva de Leroy Merlin

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  • 1. Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 1
  • 2. 1. El Grupo ADEO 2. El mercado de las MDD: ¿Qué está pasando? 3. MDD: arma estratégica para Leroy Merlin 4. El acuerdo con nuestros proveedoresRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 2
  • 3. El grupo AdeoRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 3
  • 4. Mercado del Bricolaje GROUPE ADEO es el 4º Distribuidor mundial y 2º Europeo, líder en Francia y España. 63.000 colaboradores al servicio de su hogarRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 4
  • 5. Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 5
  • 6. GROUPE ADEO en el mundoRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 6
  • 7. Formatos comerciales en GROUPE ADEO Gran Superficie de Bricolaje LEROY MERLIN 6 000 a 20 000 m2 297 Centros Pequeñas y Med. Superficies de Bricolaje AKI, BRICOCENTER et WELDOM 2 000 a 6 000 m2 471 centros, de ellos 336 franquicias Hard-Discounts BRICOMAN y BRICOMART 5 000 a 10 000 m2 40 Centros Otros conceptos DOMPRO, K-BANE y ZODIO 95 Puntos de venta DOMPRO 1 tienda K-BANE y 1 tienda ZODIORafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 7
  • 8. Implantación actual Leroy Merlin España Puerto RealRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 8
  • 9. El mercado de las MDD: ¿Qué ha ocurrido?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 9
  • 10. ¿Qué est á pasando en el mercado ?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 10
  • 11. Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 11
  • 12. Esquemas mentales sobre las MD ’ s El consumidor español es y será marquista1. La marca blanca2 crece en tiempos de crisis3 porque crecen los modelos que la fomentan, es una cuestión aritmética. JAVIER VELLO, CONSULTOR DE RETAIL Y CONSUMO EN PWCRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 12
  • 13. Esquema 1: ¿El consumidor es y ser á marquista ?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 13
  • 14. Esquema 2: ¿Marca Blanca?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 14
  • 15. Esquema 3: ¿Sólo en tiempos de crisis ?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 15
  • 16. ¿Y la estrategia MDD funciona? ¿ ?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 16
  • 17. Claves del éxito de las MDD 1. Los productos sustituidos son esencialmente commoditiesRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 17
  • 18. ¿Por qué empujan las MDD a las MDF? 2. Las marcas originales tenían poca relevancia para el consumidor como factor decisorio de compra.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 18
  • 19. ¿Por qué empujan las MDD a las MDF? 3. El diferencial de Precio es suficientemente importante.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 19
  • 20. MDD: arma estratégica de Leroy MerlinRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 21
  • 21. ¿Cuál es la estrategia MDD de Leroy Merlin? 1. Estrategia global de grupo: Consolidación de compras entre empresas y países.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 22
  • 22. ¿Cuál es la estrategia MDD de Leroy Merlin? 2. Posicionamiento en el corazón de la gama, con precio más atractivo que las marcas comparables. Hard-Discount Especialistas Q1 Q2 Q3 Q4 MRCP MRCP Altas Precio Standard Marca Prestaciones (Catálog.)Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 23
  • 23. ¿Cuál es la estrategia MDD de Leroy Merlin? 3. Personalización de la Marca. ¿Marca de enseña? ¿Marca privada?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 24
  • 24. Estrategia MDD Groupe ADEO ¿Cómo creamos la marca? Ej. universo del BA ÑO relajación intimidad fluidez sensibilidad frescor vitalidad cuidado coordinabilidad armonia estilos lugar adaptación sensorial agradable a la edad funcionalidad adaptación modularidad originalidad modernidad vanguardia resistencia fiabilidad calidadRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 25
  • 25. Nuestras MarcasRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 26
  • 26. La Competencia ¿Qué hace nuestra competencia?Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 27
  • 27. MDD en Leroy MerlinRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 28
  • 28. El acuerdo con nuestros proveedoresRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 29
  • 29. Para nuestros proveedores Inconvenientes: Choque cultural. Pérdida de productividad de los recursos. Precios de ventas estables en un contexto de precios de compra volátil. Concentración de riesgos en clientes de mucho peso. Canibalización de sus propias marcas por las del distribuidor. Barreras de salida: costes de cambio.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 30
  • 30. Para nuestros proveedores Ventajas Integrar la visión del consumidor final: ahorro en los presupuestos de marketing. Marco estable en sus precios de venta. Menor riesgo financiero (confirming). Mejor planificación de la producción Reducción en los gastos y en las estructuras de comercialización. Mejora de la posición negociadora en compras. Economías de escala en la fabricación.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 31
  • 31. Para nuestros proveedores Economí as de escala en la fabricaci ón. Costes ¿Interesa )? Q2- 1( Fijos CFu1 > CFu 2 EC 3 CF2 ¿Interesa )? Q3- 2( EC 2 EC 1 CFu2 > CFu 3 CF1 … ¿De qué depende ? • Inversi ón a realizar (2 CF - 1) Q1 Q2 Q3 Uds. • Cantidad Q3 adicional• CF: Costes fijos • Expectativas de uso del EC 3• Q: Producci ón• EC: Excedente de capacidadRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 32
  • 32. Para el fabricante CLAVE : La toma de decisiones con visión estratégica a largo plazo: matrimonio “en régimen de ganaciales”. La negociación del MgMDD con el distribuidor: Strip-tease de costes integral. Negociar la evolución de los precios en el tiempo, las tasas de servicio óptimas y el plazo de amortización de las inversiones. La proyección en el tiempo de los volúmenes de fabricación, tanto de las MDD como de las MDF para prever las inversiones. Acordar planes para la toma de medidas correctoras.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 33
  • 33. Para Leroy Merlin Ventajas Desarrollo del producto de acuerdo a nuestras necesidades. Organización de las categorías alrededor de nuestra Marca. Desarrollo de productos exclusivos. Diferenciación respecto a la competencia (océano azul). Descubrir nuevas oportunidades vía la democratización de productos. Ahorro de costes entre el 10% y 50%.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 34
  • 34. Para el Distribuidor Inconvenientes Se asume el riesgo de imagen: de marca y de empresa Las barreras de salida: los costes de cambio son altos. Se incurre en gastos adicionales: de investigación y desarrollo, QC, marketing, etc. La responsabilidad de la formación de los equipos de venta recae en el distribuidor. La responsabilidad sobre la gestión del stock y las previsiones del ventas pasan al distribuidor Presupuestos adicionales en promoción y publicidad para posicionar la marca. Desarrollo de servicios adicionales, p.e. la post-venta.Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 35
  • 35. Tienda de Majadahonda: lo que quedó …Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 36
  • 36. Majadahonda: Nuevo proyecto junio 2012 ¡Estáis invitados!Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 37
  • 37. ¡Muchas gracias! rafael-luis.burgos@leroymerlin.esRafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 38