2. Tüketim ve Tüketim Kültürü
• Tüketim, üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve
isteklerini karşılamaları amacıyla insanlar tarafından
kullanılmasıdır.
• Tüketme teriminin en erken tarihli kullanımlarından
biri “tahrip etmek, harcamak, israf etmek, bitirmek”
anlamlarını taşımaktadır. Bugün ise tüketmek,
“üretken şekilde savurganlık” olarak yeni bir tanımla
karşımıza çıkmaktadır.
3. • Tüketim yeni dünyanın ideolojisi olarak
tanımlanmakta ve “daha fazla tüketim, daha fazla
üretim ve daha fazla refah” anlamına gelmektedir.
• Tüketimin hızla arttığı günümüzde tüketiciler,
kendilerine yaramayan ancak statü kazandıran, ilgi
uyandıran ürün ve hizmetlere yönelmektedirler.
Ürünler hiyerarşisi üzerinden yapılan tercihler adeta
kendini ifade etme biçimine dönüştürülmüştür.
4. • Bu bağlamda Baudrillard’ın yaklaşımı önemlidir. Ona
göre;
- Tüketim; doğal ihtiyaçların mal ya da hizmet
aracılığıyla tatmin edilmesi olarak değil, kodlar ve
kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir
göstergeler sistemi olarak yorumlanmalıdır.
5. • Bu sistemde ihtiyaç ve hazların olumsal dünyasının,
doğal ve biyolojik düzenin yerini, bir toplumsal değerler
ve sınıflandırmalar düzeni almıştır.
• Gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrımın
ortadan kalktığı tüketim toplumunda birey tüketim
mallarını satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal
bir ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır.
• Bu açıdan bakıldığında tüketim, birey ile toplum arasında
bir bağlantı aracı haline gelmekte ve bireyin kendini
tanımladığı, anlam aktarmaya yarayan simgesel bir
kavram olarak görülmektedir.
6. Tüketimin Gelişimi ve Reklam
• Batı kapitalizminde 20. yüzyılın sonlarına doğru
karşılaşılan tüketim olgusuna yalnızca ekonomik bir süreç
olarak değil, gösterge ve sembollerin de içinde yer aldığı
sosyal ve kültürel bir süreç olarak bakılması
gerekmektedir.
• Özellikle 80’ler boyunca post-modernizm akımının
gelişimi ile birlikte tüketim kavramı da alıcı bulmaya ve
gelişmeye başlamıştır. Bu anlamda postmodernizm ile
tüketim kavramı akrabadır denilebilir.
7. • Sürekli olarak tüketmeye ve yok etmeye motive
edilmiş, hazzı ihtiyaç gidermekten çok yok etmekten
alan, mutlu olmak için sürekli olarak daha çok
tüketen bireylerin ve onları bu yönde davranmaya
iten yol göstericilerin (kanaat önderleri, ünlüler vs.),
kurumların (firmalar, markalar vs.), kışkırtıcıların
(kitle iletişim araçları vs.), ritüellerin, norm ve değer
dizgelerinin bulunduğu çağımızda tüketim en önemli
olgulardan birisi olarak kabul edilmektedir.
• Öyle ki çağdaş toplum, birçok sosyal bilimci
tarafından “tüketim toplumu” olarak
adlandırılmaktadır.
8. • Sanayi devrimi ile başlayan kitlesel üretim ve
bunun beraberinde gelen kitlesel tüketim
zorunluluğu tüketim toplumunun temel
gerekçesini oluşturmaktadır.
• Üretimin kitleselleşmesi, daha çok tüketicinin
değişim sürecine dahil olmasını ve böylelikle
üretici ve tüketici arasındaki döngünün
sürekliliğinin sağlanmasını gerektirmiştir.
• Üretilen ürünlerin bireylerce satın alınması ve
üreticinin kar elde etme gereksiniminin tatmin
edilmesi sistemin devamlılığını sağlamaktadır.
9. • Bu sistemde ürününü satmak isteyen birden
çok satıcı bulunmaktadır ve söz konusu
satıcılar pastadan daha büyük bir dilim elde
edebilmek için birbirleriyle kıyasıya
yarışmaktadır.
• Buna göre; tüketim toplumu, kapitalizmin
kendini yenilemesi ve yeniden üretmesi için
önemli bir silahtır denilebilir. Günümüzün
özellikleri denilenle doğru orantılıdır.
10. • Bocock durumu ‘Tüketim’
isimli kitabında şu şekilde izah etmektedir.
• Tüketim, modernizm sonu kapitalizmin ya da
postmodern kapitalizmin tipik özelliklerini sergileyen
bir süreç halini almıştır.
• Artık çoğu insanın kimlik duygusu bu insanların iş
rollerinden çok, izledikleri tüketim kalıplarıyla ilgili
olduğuna göre, yeni bir kapitalizm döneminin ortaya
çıktığı söylenebilir.
11. Tüketim ve Post-modernizm
• Postmodernizm, bir kısma göre modernizmden bir
kopuşken, birilerine göre modernizmin rafine edilmiş
ileri bir hali ya da tarihin sonunu ilan eden bir
akımdır.
• Postmodernizm, ilk kez 1960’larda mimari ve sanatta
görülmüş ve günümüze değin yaşadığı gelişim ile
birlikte gündelik hayatın her anına temas etmiştir.
12. • Postmodernizm aklın iflas ettiği, ideolojilerin
tükendiği, zaman ve mekan anlayışlarının
sarsıldığı bir durumdur.
• Postmodernizm, tüketici ile iletişimin ön
planda olduğu ve teknoloji hakimiyetindeki
toplumların konumunun irdelendiği,
modernist anlayışı eleştiren bir kuramdır.
13. • Postmodernizm, üretim kültüründen tüketim
kültürüne, ürün kültüründen marka ve imaj
kültürüne geçisin adıdır.
• Bu anlamda yeni (postmodern) bir birey
yaratılmış ve bu birey geçmişin değişik
öğelerinin günümüzün yeni yaklaşımları ile bir
araya getirilmesini hoş gören ve bunu
birleştiren bir tüketme iradesine erişmiştir.
• Bu birey, tüketim toplumunun postmodern
bireyidir denilebilir.
14. • Bu hali ile bakıldığında; postmodern dünya ve
tüketim toplumları birbirine entegredir.
• Postmodern dünya, görsel kültürün egemen
olduğu bir dünyadır ve bu dünyada geçerli
olan anlayış imge, sembol ve göstergelerin
yakıcı önemde oluşudur.
• Tüketim toplumu da bu dünyaya oturan
özellikler gösterir.
15. • Tüketim toplumu, çoğunlukla zenginliğin,
bireyciliğin ve popüler kültür
özelliklerinin arttığı, toplumsal sınıfların
sınırlarının azaldığı toplumları
betimlemektedir.
16. • Postmodernizmin; ırksal, toplumsal sınıflar, alt kültür-
üst kültür gibi kavramlara önem vermemesi,
oluşturulmuş hiyerarşinin yok edilmesi, silinmesi gibi
etkileri tüketimi derin bir biçimde etkilemektedir.
• Buna göre; tüketim kavramı ile postmodern toplum
düşüncesi doğrudan ilişkilidir.
• Günümüzde; insan yaşamının bir tüketim deneyimi
olarak algılanması ise postmodern düşüncenin
uygulamalarında sıklıkla yer almaktadır.
17. • İçinde bulunduğumuz yüzyılda, sosyal
yaşantımız ‘tüketim odaklı’ bakış açısı ve
‘gösteri toplumu’ anlayışı, ‘eğlence’ ve ‘seyirlik
yaşam’ olguları üzerinden kurgulanmış
bulunmaktadır.
• Reklamlar yoluyla markalara sadık tüketiciler
açığa çıkarılmakta, mesajın içinde kurgulanan
‘eksiklik’, ‘yoksunluk’ ve ‘çaresizlik’ sorunlarına
karşı geçici çareler üretilmektedir.
18. • Yine reklamlar yoluyla bireyin kimliğini
ürünlerden geçerek yeniden inşa etmesi
sağlamakta ve en nihayetinde ürünleri, kişisel tarz
ve servet ile eşleştirmek gibi unsurlar hep reklam
olgusuyla ön plana çıkarılmaktadır.
• Reklamın gelişimi tüketimin gelişimine paraleldir.
• Bu anlamda reklamlar; tüketim toplumu
içerisinde önemli bir yer edinmiştir denilebilir.
Reklam ile tüketim ve bunun yanında
postmodernizm aynı denklemde yer alırlar.
19. Türkiye’de Tüketim ve Reklamcılığın
Uğrakları
• Türkiye’de tüketimin gelişimi Türk siyasal
yaşantısının değişim yılları olan 50’li ve 60’lı
yıllara denk düşer.
• Büyük kente göç, kentli ve taşralı burjuvazinin
gelir düzeyinin artması yeni tüketim
normlarının kabul edilmesini kolaylaştırdı ve
tüketim yaygınlaşmaya başladı.
20. • Amerika’da 1920’lerin başında yaşanan reklam ve tüketimin
de tetiklediği toplumsal dönüşüm, Türkiye’de 1980’lerde
yaşanmıştır.
• Türkiye 1980’lerde 1920’lerin Amerika’sına göre daha gelişkin
kitle iletişim araçlarına sahiptir, 80’lerin ortalarından itibaren
ise televizyon renkli yayına başlayarak reklamcılığın gelişimi
sağlanmıştır. Türkiye’de 1972 yılında tüm ülke bazında
izlenmeye başlanan televizyonda reklam yayınlarına da izin
verilmiştir.
21. • Türkiye 1980’lerde yeni bir ekonominin getirdiği
toplumsal ve kültürel bir yapıyı deneyimlemeye
başlamıştır. 24 Ocak 1980’de alınan ekonomik
kararlarla, Türkiye ekonomisi liberal bir dönüşüm
geçirmiştir.
• 1980 sonrasında korumacı ve ithal ikameci ekonomi
yönetiminin yerini serbest rekabet alınca, önce
ihracat serbest bırakılmış, 1983 yılının sonunda
ithalatın da serbest bırakılması ile Türkiye piyasası
yabancı ürünlere açılmış, Türk malları yabancı
ürünlerle rekabet etmeye başlamıştır. Bu durum;
tüketim toplumunun da önünü açmıştır.
22. • Bu minvalde reklam da , toplumun dönüştürülmesi
sürecinin başladığı andan itibaren, bu süreci
hızlandırmak üzere bir takım işlevler üstlenmiştir
denilebilir.
• Gerek reklamlar, gerekse diğer programlar aracılığı
ile Türk halkı meziyet olarak kabul ettiği tasarruf
etmeyi ve yerli malı kullanmayı, 1980 sonrasında
değiştirmek durumunda kalmıştır.
23. • 1980 sonrasında, belli bir kesim çok kısa sürede
yüksek gelir düzeyine erişmiştir.
• Oluşan yeni tüketici sınıfı reklamcılar için önemli
hedef kitle yaratmış, reklamlarda genç, iyi eğitimli
ve yüksek gelir düzeyli, bu sınıfın beğenisine hitap
edecek ve dikkatini çekecek mesajlar verilmiştir.
• Reklam verenler, reklamlarını bilinçli olarak
yaptırmaktan çok, rekabet ettiği firma reklam
yaptığı için yaptırmıştır. Bu nedenle ‘80 öncesi
reklam için yapılan çalışmalara “reklam
harcaması”, 1980 sonrasında “reklam yatırımı”
denmiştir.
24. • 1980’lerde reklamcılar Türkiyeli tüketicilere
eski alışkanlıklarını bırakarak yeni alışkanlıklar
edinmeleri yönünde telkinde bulunmuşlar,
örneğin suyun şişeden içilmesi, sütün kutulu,
ambalajlısını tükettirme yönünde bir uğraş
vermişlerdir.
•
25. • 1980 sonrasında ithalatın serbest bırakılması ile Türkiye
toplumu daha önce bilmediği pek çok malın var olup,
kullanılmakta olduğunu öğrenme fırsatını yakalamıştır.
• Türk toplumu yeni olanı kullanmak için sabırsızlık
göstermiştir.
• Reklamcılar, yeniliğin tanıtılmasında öncülük etmiş,
mikrodalga fırın, bulaşık makinesi, telsiz telefon gibi bir
çok ailede daha önce kullanılmamış, yeni ürünlerin nasıl
kullanılacağı konusunda izleyici/okuyucuya önerilerde
bulunmuş, bu mallara sahip olma konusunda istek
yaratmıştır.
26. • Türkiye’de reklam, tüketim toplumunu
oluşturma konusunda önemli bir etken olarak
işlemiştir ve hala bu etkisini sürdürmektedir.
• Reklam hedef kitlesini, prestij, kimlik, sınıf
atlama gibi değerlerle yönlendirerek onları
tüketim yapmaları konusunda
yüreklendirmektedir.
• Bu anlamda reklam ile televizyon ilişkisi de
kritiktir.
27. • Örneğin; televizyon reklamı tüketilecek
ürünlerin niteliğiyle ilgili hiçbir şey anlatmaz.
Reklamın içeriği, ürünleri tüketenlerin
niteliğinde odaklanmaktadır.
• Televizyon reklamlarıyla ürünlerin değerli
bulunması değil, tüketicilerin kendilerini
değerli hissetmeleri amaçlanmaktadır.
28. • Modern ve postmodern pazarlama arasındaki
farklılıkların reklamcılığa yansıması,
reklamcılığın modern işleyiş şekline ek olarak
yeni yaklaşımların doğuşunu zorunlu kılmış ve
postmodern ortam içerisinde reklamcılığın
işleyişine dair yeni bir paradigmadan söz
edilmesi gündeme gelmiştir.
29. • Reklamcılık anlayışında olduğu gibi
reklamların kendisinde de tıpkı edebi
metinlerde olduğu veya sanat akımlarında
görüldüğü gibi postmodernist bir yapıdan söz
etmek olasıdır.
• Reklamlar; örneğin postmodern dönem sanat
akımlarından fazlaca etkilenmiş ve bunun
etkileri reklamlara yansımıştır.
30. • Postmodern reklamlar, ürünlerin kullanımı ve
özellikleri hakkında çok az bilgi sunmakta ve
odaklanmayı daha çok tüketim ile bağlantılı
olan sembolik ilişkilere yöneltmektedir. Bu
nedenle postmodern reklamlarda tek bir tarz
söz konusu olmayıp, her türlü tarz geçerlidir.
31. • Son olarak ise; tüketim toplumu ve tüketimcilik problematiği
hakkında eleştiri içeren bir pasajı aktarmak anlamlı olacaktır.
Jean Baudrillard “Tüketim Toplumu” isimli eserinde şöyle
demektedir :
• “Eski Roma’daki Pantheon gibi, bizim kendi Pantheon’umuz,
bizim Pandemonium’umuz olan Süper-Alışveriş-Merkezimizde
tüketimin tüm tanrıları ya da iblisleri, yani aynı soyutlamayla
yok edilmiş tüm etkinlikler, tüm işler, tüm çatışmalar ve tüm
mevsimler buluşuyor. Bu şekilde birleşmiş hayatın özünde, bu
evrensel özette artık anlam olamaz.
