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Entendiendo al Consumidor

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Entendiendo al Consumidor - Comportamiento del Consumidor - Instituto ISIV

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  • 1. ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
  • 2. INDICE
    • EL CONSUMIDOR
      • Unidad de toma de decisiones
      • Necesidades del Cliente
      • Proceso de toma de decisiones
    • SEGMENTACION DEL MERCADO
    • POSICIONAMIENTO
  • 3. EL CONSUMIDOR
  • 4. ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...
    • UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
    • NECESIDADES DEL CLIENTE
    • PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
    • SEGMENTACION DEL MERCADO
    • POSICIONAMIENTO
  • 5. UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
    • EL INICIADOR
    • EL INFLUENCIADOR
    • EL DECISOR
    • EL COMPRADOR
    • EL USUARIO
    ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
  • 6. HABITOS DE COMPRA Decisión Racional Hábito Alta Baja Involucración
  • 7. LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
    • NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)
    • NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO
    • NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO
    ¿CUÁLES SON?
  • 8. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
    • ALCANCE
    • MOMENTO OPORTUNO
    • CRITERIOS DE SELECCIÓN
    • PROCESO Y HABITOS DE COMPRA
    ¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?
  • 9. SEGMENTACION
  • 10. SEGMENTACION DEL MERCADO
    • Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas
    • O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores
    VENTAJAS:
    • Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión
    • Evitar “Prueba y Error”
    • Aumentar la probabilidad de éxito
  • 11. SEGMENTACION DEL MERCADO
    • REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
      • Mensurabilidad
      • Accesibilidad
      • Sustancialidad
    • EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION:
      • Recopilación de datos e investigación
      • Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales
      • Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos
      • Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar invertido
  • 12. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO
    • GEOGRAFICOS
      • Región
      • Tamaño
      • Ciudad
      • Densidad
      • Clima
    • DEMOGRAFICAS
      • Edad
      • Sexo
      • Tamaño Familia
      • Ciclo Familia
  • 13. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO
      • Ingresos
      • Ocupación
      • Educación
      • Religión
      • Raza
      • Nacionalidad
    • SICOGRAFICAS
      • Clase Social
      • Estilo de Vida
      • Personalidad
  • 14. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO
    • COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO
      • Ocasión de Compra
      • Beneficios buscados
      • Status Usuario
      • Frecuencia de uso
      • Lealtad
      • Disposición para el uso
      • Sensibilidad al Marketing
  • 15. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES
    • DEMOGRAFICAS
      • Industria
      • Tamaño empresas
      • Localización
    • APROXIMACION A LA COMPRA
      • Organización de Compras
      • Estructura de Poder
      • Relaciones Existentes
      • Políticas de Compras
      • Criterios de Compras
  • 16. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES
    • OPERATIVAS
      • Tecnología
      • Usuarios – No Usuarios
      • Capacidades del Cliente (Servicio necesario)
    • FACTORES SITUACIONALES
      • Urgencia
      • Aplicación específica
      • Tamaño de Ordenes
  • 17. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES
    • CARACTERISTICAS PERSONALES
      • Similitudes comprador / vendedor
      • Actitudes hacia el riesgo
      • Lealtad
  • 18. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES
    • EXPERIENCIAS PASADAS
    • IDEAS DE MARCAS
    • COMPLEJIDAD
    • CREDIBILIDAD
    EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:
    • Una nueva necesidad
    • Falta de Stock
    • Aburrimiento
    • Aumento de Precio
  • 19. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
    • Segmentando por producto no por mercado
    • Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor
    • Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos
    • Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo: los aspectos demográficos
    • Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles
    • Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios
  • 20. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
    • Aplicando demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable
    • Desarrollando esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables
    • Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo
    • No reconociendo que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo
    • No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos
  • 21. SEGMENTACION Y ESTRATEGIA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
  • 22. SEGMENTACION DEL MERCADO
    • UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO:
      • Qué dice la gente?
      • Qué hace la gente?
      • Qué ha hecho la gente?
      • Por qué actúa así la gente?
    • EXISTEN TRES TEORIAS:
      • Que “priman las emociones”
      • Que “racionalizamos todo”
      • Porque “hay deseos, ansiedades ...”
  • 23. POSICIONAMIENTO
  • 24. 6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO
    • QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?
    • QUE POSICION QUEREMOS?
    • A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
    • TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
    • PODEMOS PEGARNOS A ÉL?
    • LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?
  • 25. POSICIONAMIENTO
    • El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias
    • Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos:
      • “ Avis es solo el número 2 en alquiler de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?”
      • “ Seven-Up: Un refresco sin cola”
  • 26. POSICIONAMIENTO
    • EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
    • UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS
    • POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA
    LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
  • 27. POSICIONAMIENTO
      • Los 50’:
          • La Era del Producto
          • Predominio de la Venta Dura
      • Los 60/70:
          • La Era de la Imagen
          • La Creatividad se pone de Moda
      • Los 80’:
          • La Estrategia es la Reina
          • No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea necesario
          • Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente
  • 28. POSICIONAMIENTO
      • Algunas Consideraciones:
          • No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes
          • Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones”
          • Mensaje Sobresimplificado
          • El enemigo: el volúmen mismo de la comunicación
  • 29. POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE
    • LAS “EXPLOSIONES”:
      • De los medios de Comunicación
      • De Productos
      • De la Publicidad
    HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
  • 30. POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE
    • EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO
    • CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION
    • CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION
  • 31. POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL
    • LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA
    • NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO
    • UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO
  • 32. POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL
    • LA ESCALERA DE PRODUCTOS
      • La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones)
      • Para subir una hay que bajar otra
      • También es difícil colocar una nueva escalera
    • LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL
    • POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up
  • 33. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
    • Dos Estrategias Diferentes:
      • Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa
      • Adquisición: le deja el nombre que tenía
      • Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona
    • Algunos Caminos:
      • Divide y Vencerás
      • Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre)
      • El principio del Sube y Baja
  • 34. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
    • Confusión Causa y Efecto:
      • La International Business machines se volvió rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabría de qué empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto)
    • Un ejemplo de cómo establecer el nombre:
      • ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac
      • El nuevo producto se coló en el mercado propio de ALKA-SELTZER
  • 35. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
    • El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética”
    • En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se oye
    • Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”)
    • Los nombres no se ven mal; se oye mal
  • 36. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE
      • Unidad de toma de decisiones
      • Necesidades del Cliente
      • Proceso de Toma de Decisiones
      • Segmentación
      • Posicionamiento
  • 37. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
      • Iniciador
      • Influenciador
      • Decisor
      • Comprador
      • Usuario
    • ¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?
      • De Información
      • De Producto
      • De Servicio
  • 38. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • SEGMENTACION DEL MERCADO
      • Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distinto
      • Tamaño significativo que justifique producto y acciones específicas
      • Criterios de segmentación en productos de consumo: geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento
      • Criterios de Segmentación en productos industriales: demográficos, aproximación a la compra, operativas, factoras situacionales y características personales
  • 39. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
      • Mensurabilidad
      • Accesibilidad
      • Sustancialidad
    • POSICIONAMIENTO: el campo de batalla “la mente del consumidor”
    • LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones”
  • 40. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • SEIS PREGUNTAS CLAVES
      • Qué posición tenemos en la mente del consumidor?
      • Qué posición queremos?
      • A quién debemos aniquilar?
      • Tenemos suficiente dinero?
      • Podemos pegarnos a él?
      • Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento?
  • 41. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • “ EXPLOSION” DE:
      • Los Medios de Comunicación
      • Los Productos
      • La Publicidad
    • LA “ESCALERA DE PRODUCTOS”
      • El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones)
      • Para subir una hay que bajar otra
      • También es difícil colocar una nueva escalera
  • 42. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE”
      • A las empresas les preocupa que el nombre se “vea” y no cómo se oye
      • Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo
      • Primero rico y famoso, y luego usar iniciales
    • LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS
      • Divide y Vencerás
      • Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre