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Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV
 

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  • me gustaría también poder descargar este ppt, si me la pueden compartir se los agradecerìa :)
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  • me gustaria descargarla, podrian enviarmela por favor. gracias..!
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  • Que ladrones que son. Este ppt es de Cesar Mora Contreras de la universidad de los andes. Le quitaron el logo y el nombre y encima lucran como institucion con el material de otros. Despreciable.
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    Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV Presentation Transcript

    • Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor.
    • Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor Aquella persona que consume o utiliza un Consumidor bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad. Es aquella parte del comportamiento de lasComportamiento personas y las decisiones que ello implica del cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus consumidor necesidades.
    • Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidorEl estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlasadecuadamente. Aspectos que incluye: Comportamiento de compra Comportamiento de uso Factores que influyenPara el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividadesque preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que elindividuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar suselecciones con conocimiento de causa.El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de unproblema.
    • Comportamiento del consumidorEl Comportamiento del consumidor como una disciplinaacadémica y una ciencia aplicada. Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés en el estudio del comportamiento del consumidor: • El acelerado desarrollo de nuevos productos • El movimiento propio del consumidor • Aspectos en cuanto políticas gubernamentales • Aspectos medio-ambientales • La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.
    • Comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es Orientación el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa económica racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximización de la utilidad. Además de considerar variables económicas, también están influenciadospor variables psicológicas que recogen las características internas de la Orientaciónpersona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente psicológicaexternas que ejerce el entorno.  Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del Orientación consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades motivacional son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
    • Comportamiento del consumidor Factores culturales / sociales Recursos Económicos Características personales Recursos Disponibles Deseos Forma en la que se Necesidades expresa la voluntad de Demanda Sensación de satisfacer una Formulación carencia de algo necesidad expresa de un deseo Orienta CanalizaIdentifica Estimula Marketing
    • Comportamiento del consumidor Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.Estímulos Consumidor Respuesta
    • Comportamiento del consumidor Estímulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra del consumidor Marketing Entorno Caract. del Proceso de decisión del comprador comprador Elección del producto Producto Económico Reconocimiento del Elección de la marca Precio Sociales problema Culturales Elección del establecimiento Lugar G. de Elección del nivel de referencia Sociales Momento de compraComunicación participación Cultural Personales Cantidad de compra Identificación de alternativas Psicológicas Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorCulturales Sociales Personales Cultura Grupos de referencia Psicológicos Edad y fase del ciclo de vida Motivación Ocupación Percepción CompradorSubcultura Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatusClase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorCulturales Sociales Personales Es un todo complejo que incluye conocimiento, Cultura Grupos decreencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de Psicológicos y hábitos referencia Edad y fase del capacidades adquiridos porvidahombre como miembro de una ciclo de el Motivación sociedad. Ocupación Percepción CompradorSubcultura Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatusClase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorCulturales Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más Sociales pequeñas que proveen a sus miembros de factores de Personales identificación y socialización específicos: Cultura Grupos de • referencia Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y Edad y fase del Psicológicos gustos étnicamente distintivos. ciclo de vida Motivación • Los diferentes grupos religiosos representan Ocupación Comprador subculturas con referencias culturales específicas, con Percepción preferencias y tabúes determinados. CircunstanciasSubcultura Familia Aprendizaje económicas • Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes. de vida Estilo Creencias y actitudes • Las distintas zonas geográficas presentan también Personalidad y Roles y subculturas diferentes con estilos de vida autoconcepto estatus característicos.Clase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorCulturales Las clases sociales son divisiones de la sociedad, Sociales relativamente homogéneas y permanentes, Personales jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros Cultura Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos referenciasimilares. y fase del Psicológicos Edad ciclo de vida Las clases sociales tienen varias características: Motivación Ocupación Hay homogeneidad de comportamiento Comprador PercepciónSubcultura Circunstancias Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores económicas Aprendizaje de acuerdo a su clase social Estilo de vida Creencias y Está determinada por una serie de variables: profesión, actitudes ingresos, salud, educación, valores. Personalidad y Roles y autoconcepto Las personas pueden moverse de una clase a otra, estatusClase social dependiendo de la rigidez de la estratificación.
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorCulturales Todos los grupos que tengan influencia Sociales directa (cara a cara) o indirecta sobre las Personales o comportamientos de la misma. actitudes Cultura Grupos de Grupos de pertenencia: grupos de referencia Psicológicos Edad y influencia directa sobre una persona. fase del ciclo de vida Motivación Grupos primarios: grupos con los Ocupación cuales se mantiene una continua Percepción Comprador interacción, familia, amigos, vecinos, CircunstanciasSubcultura Familia etc. Aprendizaje económicas Creencias y Grupos secundarios: son grupos con Estilo de vida los que seactitudes una relación más mantiene Personalidad y formal y de interacción menos Roles y autoconceptocontinua, grupos religiosos, estatus profesionales y comerciales.Clase social Grupos de aspiración. Grupos de disociación. Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorCulturales Pertenece al grupo primario dentro de los grupos Sociales de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los Personales Cultura comportamientos de un comprador. Grupos de referencia Psicológicos Familia de orientación: Formada por los padres, Edad y fase del ciclo de vida adquiere una orientación hacia la de la que uno religión, política, economía, y hacia un Motivación Ocupación determinado sentido de ambición personal, el Percepción Comprador amor, etc.Subcultura Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización Creencias y Estilo de vida de consumo más importante de nuestra actitudes Personalidad y por la cual ha sido investigada sociedad, razón Roles y autoconcepto en profundidad. estatusClase social Marido dominante: seguros, autos, tv, etc. Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc. Equilibrio: productos para Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Fuente: Kotler, el hogar, sala, etc
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Un rol es un conjunto es un conjunto deCulturales actividades que se espera que una persona lleve Sociales a cabo en relación con la gente que lo rodea. Personales Cultura Cada rol lleva consigo un status que refleja la Grupos de consideración quePsicológicos concede. la sociedad le referencia Edad y fase del ciclo de vida Motivación Ocupación Percepción CompradorSubcultura Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatusClase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador1. Soltero, joven, fuera del Culturales hogar. Sociales2. Pareja recién casada, joven, Personales Cultura sin niños. Grupos de3. Nido I: Mat. joven c/ referencia hijos < 6 Psicológicos Edad y fase del años ciclo de vida Motivación4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 Ocupación años Percepción Comprador Subcultura Familia Circunstancias5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos económicas Aprendizaje dependientes Creencias y Estilo de vida6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ actitudes hijos dependientes y cabeza Personalidad y Roles y autoconcepto de familia trabajando estatus Clase social7. Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado.8. Solitario en activo9. Solitario retirado
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Personales Cultura Grupos de referencia Psicológicos Edad y fase del ciclo de vida Motivación Ocupación Percepción Comprador Subcultura Familia CircunstanciasEl esquema de consumo de un económicas Aprendizajetrabajador es muy diferente al del Estilo de vida Creencias y actitudespresidente de la compañía. Personalidad y Roles y autoconcepto estatus Clase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Personales Cultura Grupos de referencia PsicológicosLa elección de los productos se Edad y fase del ciclo de vidave afectada en gran medida por Motivación Ocupacióneste factor, que, a su vez, se Percepción Comprador Subcultura Familia Circunstanciasencuentran determinadas por económicas Aprendizajelos ingresos disponibles, los Estilo de vida Creencias y actitudesahorros y recursos, el poder Personalidad ycrediticio y la actitud sobre el y Roles autoconcepto estatus Clase socialahorro frente al gasto.
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales Personales Cultura Grupos de referenciaEs el patrón de forma de vivir en Psicológicos Edad y fase delel mundo como expresión de las ciclo de vida Motivación Ocupaciónactividades, intereses y Percepción Comprador Subculturaopiniones de la persona Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatus Clase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorPersonalidad: características Culturales Culturales Socialespsicológicas distintivas quehacen que una persona responda Personales Cultura Grupos dea su entorno de forma Psicológicos referencia Edad y fase delrelativamente consistente y ciclo de vida Motivaciónperdurable. Ocupación Percepción Comprador Subcultura Familia Circunstancias económicas AprendizajeSon tres los tipos de Estilo de vida Creencias yautoconceptos que hay: actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto• Autoconcepto actual.estatus Clase social• Autoconcepto ideal.• Autoconcepto social.
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del compradorMotivación: Es un estado en el cual una Culturalesnecesidad está lo suficientemente estimulada Socialescomo para impulsar al individuo a buscar la Personales Culturasatisfacción. Grupos de referencia Psicológicos Edad y fase del ciclo de vida Motivación Ocupación Percepción Comprador Subcultura Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatus Clase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador CulturalesPercepción: es la actividad crucial que une Socialesal consumidor individual con las influenciasgrupales, de situación y de mercado. Personales Cultura Grupos de referencia PsicológicosAtención selectiva: Edad y fase del ciclo de vidaDistorsión selectiva: Motivación OcupaciónRetención selectiva: Percepción Comprador Subcultura Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatus Clase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales PersonalesAprendizaje: es todo aquel cambio en el Cultura Grupos decontenido u organización de la memoria a referencia Psicológicoslargo plazo. El aprendizaje describe los y fase del Edadcambios que surgen en el comportamiento vida ciclo de Motivaciónde una persona debido a la experiencia. Ocupación Percepción Comprador Subcultura Familia Circunstancias económicas Aprendizaje Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatus Clase social
    • Comportamiento del consumidor Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales PersonalesCreencia:es un pensamiento descriptivo Cultura Grupos deque una persona tiene acerca de algo. Psicológicos referencia Edad y fase delActitud: describe las evaluaciones ciclo de vida Motivacióncognitivas permanentes, favorables oOcupacióndesfavorables, sentimientos emocionales y Percepción Comprador Subcultura de una Circunstanciastendencias de acciónFamilia persona hacia económicas Aprendizajealgún objeto o idea. Estilo de vida Creencias y actitudes Personalidad y Roles y autoconcepto estatus Clase social
    • Comportamiento del consumidorEl Proceso de Decisión de Compra 1 Quién toma la decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario
    • Comportamiento del consumidorRoles de CompraIniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio oproducto particular.Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en latoma de la decisión final.Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión decompra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
    • Comportamiento del consumidorEl Proceso de Decisión de Compra 1 2 Quién toma la Distinguir los decisión tipos de decisión Roles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Iniciador Influenciador Comportamiento reductor Decisor de disonancia Comprador Comportamiento habitual Usuario de compra Comportamiento de búsqueda variada
    • Comportamiento del consumidorProceso Interno del Comportamiento delconsumidor:Personalidad: Percepción:características psicológicas es la actividad crucial quedistintivas que hacen que une al consumidor individualuna persona responda a su con las influencias grupales,entorno de forma de situación y de mercado.relativamente consistente yperdurable.Aprendizaje: Valor:es todo aquel cambio en el es la entereza de ánimo paracontenido u organización de cumplir los deberes de lala memoria a largo plazo. ciudadanía.
    • Comportamiento del consumidor¿Qué es la implicación? La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de:  Interés del consumidor frente al producto  Grado de satisfacción / Placer esperado  Valor simbólico del producto  Inversión económica  Riesgo  Probabilidad subjetiva de error
    • Comportamiento del consumidorTipos de comportamiento de compras Alta implicación Baja implicación Comportamiento Comportamiento Diferencias significativas complejo de de búsqueda entre marcas compra variada Comportamiento Comportamiento Pocas diferencias entre de compra habitual de marcas reductor de compra disonancia
    • Comportamiento del consumidorEl Proceso de Decisión de Compra 1 2 3 Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos decisión tipos de decisión del proceso Roles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Iniciador Influenciador Comportamiento reductor Decisor de disonancia Comprador Comportamiento habitual Usuario de compra Comportamiento de búsqueda variada
    • Comportamiento del consumidorProceso de decisión del comprador El consumidor es impulsado a la acción por Reconocimiento del problema una necesidad. Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas Identificación de alternativas alternativas, recopilando información acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y Evaluación de alternativas desventajas de las opciones identificadas.
    • Comportamiento del consumidorProceso de decisión del comprador El consumidor es impulsado a la acción por Reconocimiento del problema una necesidad. Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas Identificación de alternativas alternativas, recopilando información acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y Evaluación de alternativas desventajas de las opciones identificadas. Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentará cierta satisfacción Comportamiento post-compra o insatisfacción.
    • Comportamiento del consumidorProceso de decisión del compradorUna vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertasconductas post-compra y ciertos usos del producto. Satisfacción post-compra Comportamiento Insatisfacción post-compra post- compra Utilización post-compra
    • Comportamiento del consumidorDebemos tener muy claro lo siguiente:La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
    • Comportamiento del consumidorEl proceso de compra Personalidad Estilo de vida Clase Cultura social Unidad de toma de decisión (Valores) Iniciador Influenciador El proceso de decisión del consumidor Reconocimiento Elección del Búsqueda Evaluación Decisión Comportamiento del nivel de de de de post-compra problema participación información alternativas compra Decisor Comprador Consumidor / Usuario Grupos de Implicación referencia Entorno Experiencia familiar Situación de compra
    • Comportamiento del consumidor De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así. El comportamiento del consumidor es específico para Estrategia de cada producto persona y situación. Marketing Características Comportamiento personales del consumidor Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las Características del necesidades y gustos específicos de su producto target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia. Características de consumoFuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994
    • Comportamiento del consumidor Cliente organizacional Pieles naturales Comerciantes de pieles Pieles tratadas Mercado Curtidorindustrial Cuero Fabricante de calzado Zapatos MayoristaMercado de Detallista consumo Consumidor
    • Comportamiento del consumidor Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo. Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos. Periodo de fabricación largo. Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos. Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con frecuencia sin intermediarios. Distribución más corta. Proceso de compra complejo y con etapas.
    • Comportamiento del consumidor Clasificación de los productos industrialesLos productos industrialespueden ser clasificados en La gestión del marketing puedefunción de cómo entran a ser diferente en cada caso,formar parte del producto final: debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y • Costes variables post-venta. • Inversiones • Gastos del periodo
    • Comportamiento del consumidor Costes variables Inversiones Gastos del periodo(Bienes que entran totalmente en (Bienes que entran parcialmente (Bienes que no entran en elel producto, materiales y partes) en el producto, bienes de capital) producto, suministros y servicios)Materias primas Instalaciones Suministros • Productos agrícolas • Edificios y terrenos (Ej.: • Suministros funcionales (Ej.: trigo algodón, fábricas, oficinas,...) (Ej.: lubricantes, lápices, ganado,...) combustible,...) • Equipo fijo (Ej.: • Productos naturales generadores, • Artículos para (Ej.: pescado, maderas, maquinarias,...) mantenimiento y petróleo,...) reparación (Ej.: pinturas, Equipo accesorio clavos,...)Productos manufacturados • Equipos y herramientasy partes Servicios portátiles o ligeras (Ej.: • Materiales herramientas de mano, • Servicios de componentes (Ej.: acero, carretillas,...) mantenimiento y cemento, textiles,...) reparación (Ej.: limpieza, • Equipo de oficina (Ej.: reparación de • Partes componentes ordenadores, mobiliario,...) ordenadores,...) (Ej.: motores pequeños, neumáticos,...) • Servicios asesores (Ej.: legal, de gestión, formación,...)
    • Comportamiento del consumidor Tipos de clientes en el mercado industrial  Usuario industrial  OEM (Original Equipment Manufacturer)  Distribuidor industrialLa gestión delmarketing serádiferente en funciónde cada cliente
    • Comportamiento del consumidorSujetos o roles del acto de compra (Personas que intervienen en el proceso de compra industrial)  “Gatekeepers”  Influenciadores – Prescriptores  Decisores  Compradores  Usuarios
    • Comportamiento del consumidor Situaciones de compra Recompra Recompra Compra total modificada nueva Compra Requiere del Primera vez rutinaria con análisis de que se necesidades nuevas adquiere un mínimas de opciones. Se producto información. debe hacer un importante.No se le presta mayor mucha esfuerzo a la atención a hora de tomarotras opciones. una decisión.
    • Comportamiento del consumidor El proceso de compra organizacionalImpactos de Respuesta del marketing comprador La organizaciónProducto Selección del Precio Centro de producto / Distribución compra servicio Comunicación Selección del proveedor Proceso de Cuantía del decisión de pedido Otros compra Plazos deimpactos del Influencias entrega entorno interpersonales e individuales) Exigencias del Económicos servicio Tecnológicos (Influencias de la Políticos organización) Plazos de pago Culturales Competitivos
    • Comportamiento del consumidorFases en el proceso de compra organizacional Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad Determinación de características y cantidades requeridas Descripción de características, cantidades, periodicidad Búsqueda y calificación de fuentes potenciales Adquisición y análisis de propuestas Evaluación de propuestas y selección de proveedores Contratación y selección de una rutina de pedidos Control de las actuaciones anteriores y valoración