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  • 1. É o montante cobradopela empresa por umproduto ou serviço epago pelo consumidor,para que este possausufruir dos benefíciose obter a satisfaçãoesperada.
  • 2. FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O ESTABELECIMENTO DO PREÇOObjetivos de preço Descontos e concessões Ambiente Flexibilidade Legal de Preço Estabelecimento Demanda Custos de Preço Condições de Preços de outrospreço regional produtos da linha Concorrência Markup do canal
  • 3. A) Fatores InternosI) Estratégias de Marketing de Curto Prazo SobrevivênciaOs preços são adotados para cobrir os custos. Oimportante é sobreviver. É atuar sobre problemascomo: capacidade ociosa, concorrência acirrada emudança no comportamento do consumidor.Exemplo: crise financeira mundial
  • 4. A) Fatores InternosI) Estratégias de Marketing de Curto Prazo Maximização dos lucrosObjetiva a maximização do lucro ou do retornosobre o investimento. É necessário conhecer afunção demanda (clientes interessados e aptos apagar o preço estabelecido) e a função custos.Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou15% sobre os ativos investidos (produtos eletrônicos).
  • 5. A) Fatores InternosII) Estratégias de Marketing de Longo Prazo Liderança na participação do mercadoÉ a estratégia de conquistar a maior fatia demercado (share), melhorando a escala produtiva,diminuindo os custos unitários e atingindo maiorlucro no longo prazo.Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.
  • 6. A) Fatores InternosII) Estratégias de Marketing de Longo Prazo Liderança na qualidade do produtoÉ a decisão de desenvolver produtos de altaqualidade para o mercado.Exemplo: Hewlett Packard
  • 7. A) Fatores Internos III) Ações de Mix de MarketingA utilização das ferramentas de Marketinginfluencia o preço dos produtos ou serviços.a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dosintermediários, visando estimular as vendas.b) Produto: o preço mais baixo determinou ascaracterísticas e design dos produtos e peças daHONDA e da TOYOTA.c) Distribuição: os centros de distribuição podemdiminuir custos influenciando na melhora dos preços.
  • 8. A) Fatores Internos IV) CustosÉ o fator que define o valor mínimo de preço quea empresa deve cobrar pelo produto.a) Custo Fixo (CF);b) Custo Variável (CV);c) Custo Total = CF + CV;Cuidado com preços pelo custo médio (exigeestimativa da demanda;Curva de experiência diminui custo médio;
  • 9. B) Fatores Externos I) MercadoÉ o fator relacionado ao ambiente (mercado) quedefine o valor máximo de preço que a empresa devecobrar pelo produto.a) Concorrência pura:Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.Produtos uniformes (commodities).Preço fixado pelo mercado.Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos demadeira.
  • 10. B) Fatores Externos I) Mercadob) Concorrência monopolista:Mercado fragmentado = grande número deofertantes.Produtos diferenciados (marca, design, serviços).Preço variado devido ao valor agregado aoproduto.Exemplo: restaurantes, lojas de produtos debeleza, bancos.
  • 11. B) Fatores Externos I) Mercadoc) Concorrência oligopolista:Mercado concentrado = pequeno número deofertantes.Produtos uniformes (aço) ou diferenciados(carros).Preço fixado pela concorrência ou por acordos.Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviçostelefônicos de longa distância.
  • 12. B) Fatores Externos I) Mercadod) Monopólio puro:Mercado de um ofertante.Produtos exclusivos (concessão, posse ouregistro).Preço fixado pela empresa ou pelo governo.Exemplo: rodovias, correios, empresa deeletricidade.
  • 13. B) Fatores Externos II) DemandaÉ o volume de consumidores potenciaisdo produto em relação ao preço doproduto fixado pela empresa.Curva de Demanda mostra a variaçãoproporcional da demanda em relação auma variação proporcional do preço emum determinado período.
  • 14. B) Fatores Externos II) Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica 10 10PRE P2 P2Ç P1 P1O 0 10 0 10 Q2 Q1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período
  • 15. B) Fatores Externos III) Outros Fatoresa) Concorrência: estratégia de preços baixos.Exemplo: Tudo por $1,99.b) Fatores Econômicos: recessão.c) Políticas do Governo: pacotes.
  • 16. As organizações podem adotar dois tipos amplos de estratégias de preços:a) Seleção ou skimming: estratégia de preçoalto para captar apenas a “nata” domercado.b) Penetração: estratégia de preço baixo,objetivando penetrar a maior fatia demercado possível. Campomar e Ikeda, 2006
  • 17. I) Preços baseados em custos II) Preços baseados no consumidorIII) Preços baseados na concorrência
  • 18. I) Preços baseados em custos:a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valorpadrão (margem) de lucro sobre o custo unitáriodo produto.Custo Variável (CV) = $10Custo Fixo (CF) = $300.000Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mêsC. Unit.= (CVxVE) + CF/VE =C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16Preço = $16 x 20% = $19,20
  • 19. I) Preços baseados em custos:b) Markup: porcentagem do preço de vendaque é adicionada ao custo para se formar essepreço de venda. O Markup é uma porcentagemdo preço de venda. Retorno = 20% ou 0,2 Markup = C Unitário = $16 = $20 (1 - Retorno) (1-0,2)
  • 20. I) Preços baseados em custos:c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade deprodutos vendida a um determinado preço quecobre os custos.Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000 (Preço–CVU) $20-$10 Prova: (QxP)-(QxCV+CF) = (30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) = $600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero
  • 21. II) Preços baseados no consumidor:É o preço fixado conforme a percepção que oconsumidor tem do valor do produto.Exemplo: Supermercado = $1,20.CERVEJA Bar = $2,00. Praia = $3,00.
  • 22. III) Preços baseados na concorrência:É o ajuste de custos e preço que a empresa fazconforme a concorrência no mercado. Exemplo: “Guerra” de preços.
  • 23. Preços para produtos novosa) Skimming ou Desnatação de mercado:É quando uma empresa lança um produto inédito nomercado e cobra o preço mais alto possível.Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS. b) Penetração de mercado:É quando uma empresa opta por entrar em ummercado consolidado (CVP = maturidade), atravésda fixação de preço baixo buscando maior marketshare possível.Exemplo: CARREFOUR.
  • 24. Preços para mix de produtosa) Linha de produtos:É quando o preço é fixado para todos os modelos deuma linha de produtos, variando conforme o aumento daqualidade percebida em relação ao modelo básico.Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho,microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador,profissional, etc.).b) Acessórios opcionais:É quando um produto possui um preço básico que podevariar, conforme o número de acessórios que ocomprador agregar.Exemplo: carro básico ou com opcionais.
  • 25. Preços para mix de produtosc) Produto complementar:É quando um produto possui um acessório ou serviçoatrelado ao produto vendido. O preço é fixado paravários produtos como um grupo.Exemplo: barbeador e lâmina de barbear; câmera e filmefotográfico; elevador e serviço de manutenção.d) “Pacote” de produtos:É quando se define um preço diferenciado individualpara compras de maior volume.Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel,translado, city tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos.
  • 26. Adequação de preçosa) Descontos: são reduções de preços visandoconquistar ou recompensar consumidores.Exemplo: descontos por quantidade, descontossazonais, descontos à vista.b) Bonificações: são as reduções de preçodadas aos consumidores intensivos do produto.Exemplo: pontuações de cartão de crédito oumilhagem aérea.
  • 27. Adequação de preçosc) Concessões: vantagens concedidas a clientes,membros do canal ou consumidores finais parafazerem algo ou aceitarem menos de algo.Exemplo: concessões de troca (permitem aoconsumidor comprar um novo bem dando o antigo deentrada ou desconto) concessões de propaganda eestocagem (membros do canal).d) Fator psicológico: é quando o preço elevadoestá associado a qualidade maior do produto e opreço baixo a uma menor qualidade no produto.
  • 28. Adequação de preçose) Preço diferenciado: é o ajuste de preço queleva em conta as diferenças no uso de um mesmoproduto.Por segmento: desconto para estudante em cinemas eteatros, descontos para idosos.Por localização: preço diferenciado conforme a localizaçãoem teatros e shows (cadeiras frontais e laterais).Por período: tarifas telefônicas mais baratas namadrugada e no fim-de-semana.Promocional: maneira de atrair mais clientes para umponto-de-venda, através de “preço isca” para determinadoproduto (lojas de eletrodomésticos).Regional: preço diferenciado conforme as variações dedistância (frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.).
  • 29. Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentespara definir o preço de um produto.Fixação do preço de revenda: acordo entre ofabricante e o varejista para definir o preço de vendaao consumidor final.Precificação enganosa: prática de iludir o clientequanto à vantagem relativa de um preço de venda.Discriminação de preços: prática de cobrar preçosdiferentes de compradores que não reflete diferençasde custos para o vendedor.Precificação predatória: definir preços muito baixos afim de tirar os concorrentes do mercado.Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ouabaixo do nível vigente no mercado.
  • 30. 1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO: Sobrevivência; Maximização dos lucros; Maximização da desnatação de mercado; Liderança na participação de mercado; Liderança na qualidade do produto.2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA: Análise estatística dos preços já praticados; Condução de experiência de preço; Consulta a possíveis compradores. Kotler e Keller, 2006
  • 31. 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: Estimar os custos em diferentes níveis de produção; Custo médio diminui em função da curva de experiência (ajuste de máquinas, aproveitamento de matéria-prima).4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES: Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos custos dos concorrentes; Obter listas de preços, conversar com clientes, cliente oculto. Kotler e Keller, 2006
  • 32. 5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO: Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup; Preço que assegure a taxa de retorno sobre os investimentos; Preço de penetração no mercado; Preço de desnatação de mercado; Preço baseado no consumidor ou no concorrente.6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: Preço geográfico e preço psicológico; Descontos e concessões, preço promocional; Preço para mix de produtos; Adequação de preços. Kotler e Keller, 2006