TEMA 14 EL PLAN DE MARKETING Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Planificar  es decidir hoy lo que se hará en el futuro
Documento estructurado   en el cual los responsables del área de marketing presentan las  oportunidades y amenazas ,  para...
Las características fundamentales de un plan de marketing son:  <ul><li>Es un documento escrito. </li></ul><ul><li>Su cont...
Las ventajas fundamentales del plan de marketing   <ul><li>La empresa dispone de una correcta previsión del futuro para fa...
Inconveniente fundamental del plan de marketing <ul><li>La empresa debe disponer de una información completa sobre el ento...
Etapas de un plan de marketing <ul><li>1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN </li></ul><ul><li>2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITU...
PLAN DE MARKETING 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 1.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA 3....
1ª Análisis de la situación <ul><li>Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la e...
Factores macroeconómicos <ul><li>PIB </li></ul><ul><li>Consumo privado </li></ul><ul><li>Inversión  </li></ul><ul><li>Nive...
Fuerzas competitivas (Porter): <ul><li>Competencia actual-productos sustitutos </li></ul><ul><li>Competencia potencial-bar...
Análisis del mercado <ul><li>Estructura del mercado </li></ul><ul><li>Naturaleza del mercado </li></ul><ul><li>Evolución y...
ESTRUCTURA DEL MERCADO <ul><li>Situación del mercado relevante </li></ul><ul><ul><li>Tamaño de la oferta </li></ul></ul><u...
NATURALEZA DEL MERCADO <ul><li>Situación y evolución de los segmentos </li></ul><ul><li>Tipología y perfil de los segmento...
Análisis interno <ul><ul><ul><ul><ul><li>Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han alcanz...
Análisis interno <ul><ul><ul><ul><ul><li>Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuesto...
Producto: <ul><li>Amplitud y profundidad de la gama, </li></ul><ul><li>Política de marcas,  </li></ul><ul><li>Envases,  </...
Precio <ul><li>si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuen...
Distribución   <ul><li>analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado ob...
Comunicación   <ul><li>Interna y externa,  </li></ul><ul><li>medios de comunicación utilizados, y </li></ul><ul><li>públic...
Estrategias de ventas   <ul><li>adecuación de la estructura comercial,  </li></ul><ul><li>tratamiento a los clientes, </li...
2. Diagnóstico de la situación <ul><li>Del análisis externo deduciremos las  oportunidades y amenazas </li></ul><ul><li>De...
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO MATRIZ ESTRATÉGICA OPORTUNIDADES  FORTALEZAS AMENAZAS  DEBILIDADES
3. OBJETIVOS DE MARKETING <ul><li>Supeditados a los objetivos corporativos </li></ul><ul><li>Requisitos: </li></ul><ul><ul...
3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES <ul><li>Cuantitativos: </li></ul><ul><ul><li>Mayor cuota de mercado </li></ul></u...
3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES <ul><li>Cualitativos: </li></ul><ul><ul><li>Notoriedad e imagen del producto, ser...
4. ESTRATEGIAS MARKETING <ul><li>Definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovec...
ESTRATEGIAS DE MARKETING <ul><li>NIVEL 1.    Estrategia de cartera </li></ul><ul><li>NIVEL 2.    Estrategia de segmentació...
ESTRATEGIA DE CARTERA <ul><li>“ CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO” </li></ul><ul><li>El objetivo de un análisis...
Nivel 1. Estrategia de cartera <ul><li>HERRAMIENTAS: </li></ul><ul><li>MATRIZ BCG </li></ul><ul><li>MATRIZ DE ANSOFF  </li...
MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG  FUERTE  DÉBIL CUOTA DE MERCADO RELATIVO PESOS MUERTOS VACAS LECHERAS DILEMA EST...
MATRIZ ANSOFF  ACTUALES  NUEVOS PRODUCTOS 4º  Diversificación 3º  Desarrollo nuevos mercados 2º Desarrollo nuevos producto...
Matriz atractivo/competitividad DESINVERSIÓN RÁPIDA 9 COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS VISIBLES 8 SELECCIÓN PROTECTORA 7 COSE...
Nivel 2. Segmentación y posicionamiento <ul><li>Segmentación </li></ul><ul><ul><li>Estrategia indiferenciada </li></ul></u...
NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES <ul><li>POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud  de la gama, creación, modificación o e...
5. PLAN DE ACCIÓN <ul><ul><ul><ul><ul><li>Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción ma...
5. PLAN DE ACCIÓN <ul><li>Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas </li></ul><ul><li>Sobre product...
5.1. Sobre   productos <ul><ul><li>Ampliación, modificación o eliminación de la gama. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cambio de...
5.2. Sobre   precios <ul><ul><li>Modificación de las tarifas actuales de precios y descuentos. </li></ul></ul><ul><ul><li>...
5.3. Sobre   distribución <ul><ul><li>Cambio en los canales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor cobertura a nivel detallista...
5.4. Sobre   comunicación <ul><ul><li>Realizar campañas concretas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección de medios. </li></...
Estructura del plan de marketing <ul><ul><ul><li>Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio, actividad a la que ...
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  1. 1. TEMA 14 EL PLAN DE MARKETING Área de Comercialización e Investigación de Mercados
  2. 2. Planificar es decidir hoy lo que se hará en el futuro
  3. 3. Documento estructurado en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas , para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos
  4. 4. Las características fundamentales de un plan de marketing son: <ul><li>Es un documento escrito. </li></ul><ul><li>Su contenido está sistematizado y estructurado. </li></ul><ul><li>Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. </li></ul>
  5. 5. Las ventajas fundamentales del plan de marketing <ul><li>La empresa dispone de una correcta previsión del futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing. </li></ul><ul><li>Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno. </li></ul><ul><li>Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos. </li></ul><ul><li>Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados. </li></ul>
  6. 6. Inconveniente fundamental del plan de marketing <ul><li>La empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado, los competidores. </li></ul>
  7. 7. Etapas de un plan de marketing <ul><li>1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN </li></ul><ul><li>2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN </li></ul><ul><li>3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK </li></ul><ul><li>4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR </li></ul><ul><li>5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING </li></ul>
  8. 8. PLAN DE MARKETING 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 1.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA 3. OBJETIVOS DE MARKETING 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING DECISIONES ESTRATEGIAS DE MARKETING 5. PLANES DE ACCIÓN
  9. 9. 1ª Análisis de la situación <ul><li>Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la empresa </li></ul>
  10. 10. Factores macroeconómicos <ul><li>PIB </li></ul><ul><li>Consumo privado </li></ul><ul><li>Inversión </li></ul><ul><li>Nivel general de precios </li></ul><ul><li>Nivel de desempleo </li></ul><ul><li>El tipo de interés </li></ul><ul><li>Cambios demográficos </li></ul><ul><ul><li>Población </li></ul></ul><ul><ul><li>Nº hogares </li></ul></ul><ul><ul><li>Pirámides edad </li></ul></ul><ul><li>Aspectos éticos </li></ul><ul><li>Aspectos psicosociales </li></ul>
  11. 11. Fuerzas competitivas (Porter): <ul><li>Competencia actual-productos sustitutos </li></ul><ul><li>Competencia potencial-barreras de entrada </li></ul><ul><li>Grado de rivalidad competitiva </li></ul><ul><li>Poder de negociación de proveedores y clientes </li></ul>
  12. 12. Análisis del mercado <ul><li>Estructura del mercado </li></ul><ul><li>Naturaleza del mercado </li></ul><ul><li>Evolución y tendencias del mercado </li></ul>
  13. 13. ESTRUCTURA DEL MERCADO <ul><li>Situación del mercado relevante </li></ul><ul><ul><li>Tamaño de la oferta </li></ul></ul><ul><ul><li>Productores </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de productos ofertados </li></ul></ul><ul><ul><li>Marcas </li></ul></ul><ul><ul><li>Participaciones de mercado </li></ul></ul><ul><li>Competidores </li></ul><ul><li>Nuevos entrantes </li></ul><ul><li>Productos sustitutivos </li></ul>
  14. 14. NATURALEZA DEL MERCADO <ul><li>Situación y evolución de los segmentos </li></ul><ul><li>Tipología y perfil de los segmentos existentes </li></ul><ul><li>Competidores por segmentos y participaciones </li></ul><ul><li>Cambios en la demanda </li></ul><ul><li>Centro de compra </li></ul><ul><li>Comportamiento de compras </li></ul>
  15. 15. Análisis interno <ul><ul><ul><ul><ul><li>Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han alcanzado o no. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Las estrategias de marketing establecidas, tanto a nivel de cartera, segmentación, posicionamiento como marketing-mix. </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  16. 16. Análisis interno <ul><ul><ul><ul><ul><li>Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Análisis pormenorizado de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing: </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  17. 17. Producto: <ul><li>Amplitud y profundidad de la gama, </li></ul><ul><li>Política de marcas, </li></ul><ul><li>Envases, </li></ul><ul><li>Diseños, </li></ul><ul><li>Calidad, </li></ul><ul><li>etc. </li></ul>
  18. 18. Precio <ul><li>si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto, </li></ul><ul><li>la imagen que queremos proyectar, </li></ul><ul><li>la estrategia seguida por los competidores en materia de precios, </li></ul><ul><li>las tarifas de precios, </li></ul><ul><li>los descuentos, etc. </li></ul>
  19. 19. Distribución <ul><li>analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta, </li></ul><ul><li>el grado de presencia en los canales con mayores ventas, </li></ul><ul><li>relaciones con los distribuidores, etc. </li></ul>
  20. 20. Comunicación <ul><li>Interna y externa, </li></ul><ul><li>medios de comunicación utilizados, y </li></ul><ul><li>públicos objetivos seleccionados. </li></ul>
  21. 21. Estrategias de ventas <ul><li>adecuación de la estructura comercial, </li></ul><ul><li>tratamiento a los clientes, </li></ul><ul><li>remuneración a vendedores y comisionistas, </li></ul><ul><li>formación del personal, etc. </li></ul>
  22. 22. 2. Diagnóstico de la situación <ul><li>Del análisis externo deduciremos las oportunidades y amenazas </li></ul><ul><li>Del análisis interno deduciremos los puntos fuertes y débiles </li></ul>
  23. 23. ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO MATRIZ ESTRATÉGICA OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS DEBILIDADES
  24. 24. 3. OBJETIVOS DE MARKETING <ul><li>Supeditados a los objetivos corporativos </li></ul><ul><li>Requisitos: </li></ul><ul><ul><li>Concretos </li></ul></ul><ul><ul><li>Realistas y alcanzables </li></ul></ul><ul><ul><li>Coherentes con los recursos </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprensibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuantificación </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir con precisión las fechas y las áreas en las que queremos alcanzarlos </li></ul></ul>
  25. 25. 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES <ul><li>Cuantitativos: </li></ul><ul><ul><li>Mayor cuota de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor volumen de ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor rentabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor cobertura de la distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor nivel de satisfacción y fidelización de los clientes actuales </li></ul></ul>
  26. 26. 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES <ul><li>Cualitativos: </li></ul><ul><ul><li>Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Posición relativa en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado. </li></ul></ul>
  27. 27. 4. ESTRATEGIAS MARKETING <ul><li>Definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados </li></ul>
  28. 28. ESTRATEGIAS DE MARKETING <ul><li>NIVEL 1. Estrategia de cartera </li></ul><ul><li>NIVEL 2. Estrategia de segmentación y posicionamiento </li></ul><ul><li>NIVEL 3. </li></ul><ul><li>Estrategias funcionales </li></ul>
  29. 29. ESTRATEGIA DE CARTERA <ul><li>“ CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO” </li></ul><ul><li>El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales está representado </li></ul>
  30. 30. Nivel 1. Estrategia de cartera <ul><li>HERRAMIENTAS: </li></ul><ul><li>MATRIZ BCG </li></ul><ul><li>MATRIZ DE ANSOFF </li></ul><ul><li>MATRIZ DE MK-GE </li></ul>
  31. 31. MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG FUERTE DÉBIL CUOTA DE MERCADO RELATIVO PESOS MUERTOS VACAS LECHERAS DILEMA ESTRELLAS TASA ALTA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO BAJA
  32. 32. MATRIZ ANSOFF ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS 4º Diversificación 3º Desarrollo nuevos mercados 2º Desarrollo nuevos productos 1º Penetración de mercado ACTUALES MERCADOS NUEVOS
  33. 33. Matriz atractivo/competitividad DESINVERSIÓN RÁPIDA 9 COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS VISIBLES 8 SELECCIÓN PROTECTORA 7 COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS INVISIBLES 6 SLECTIVIDAD 5 INVERSIÓN Y CRECIMIENTO SELECTIVO 4 SELECCIÓN OPORTUNISTA 3 INVERSIÓN Y CRECIMIENTO SELECTIVO 2 ESFUERZO EN INVERSIÓN Y CRECIMIENTO 1 ALTO ATRACTIVO DEL MEDIO MERCADO BAJO POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA FUERTE MEDIA DÉBIL
  34. 34. Nivel 2. Segmentación y posicionamiento <ul><li>Segmentación </li></ul><ul><ul><li>Estrategia indiferenciada </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia diferenciada </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia concentrada </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia clientizada </li></ul></ul><ul><li>Posicionamiento: concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores </li></ul>
  35. 35. NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES <ul><li>POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca. </li></ul><ul><li>POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos. </li></ul><ul><li>POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado. </li></ul><ul><li>POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes. </li></ul>
  36. 36. 5. PLAN DE ACCIÓN <ul><ul><ul><ul><ul><li>Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Evaluar los costes previstos. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia. </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  37. 37. 5. PLAN DE ACCIÓN <ul><li>Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas </li></ul><ul><li>Sobre productos </li></ul><ul><li>Sobre precios </li></ul><ul><li>Sobre distribución </li></ul><ul><li>Sobre comunicación </li></ul>
  38. 38. 5.1. Sobre productos <ul><ul><li>Ampliación, modificación o eliminación de la gama. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cambio de envase. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuevas marcas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejoras en la calidad o en las características del producto. </li></ul></ul>
  39. 39. 5.2. Sobre precios <ul><ul><li>Modificación de las tarifas actuales de precios y descuentos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Modificación de las condiciones de venta y de los términos de la venta. </li></ul></ul>
  40. 40. 5.3. Sobre distribución <ul><ul><li>Cambio en los canales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor cobertura a nivel detallistas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cambiar de transportista. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejoras en el plazo de entrega. </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento en el número de vendedores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Modificación en zonas y rutas. </li></ul></ul>
  41. 41. 5.4. Sobre comunicación <ul><ul><li>Realizar campañas concretas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección de medios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinación y asignación de presupuestos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Contacto personalizado con distribuidores y clientes. </li></ul></ul>
  42. 42. Estructura del plan de marketing <ul><ul><ul><li>Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio, actividad a la que se dedica, evolución histórica... </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análisis DAFO. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategias de marketing desarrolladas hasta el momento. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Planes de acción. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conclusiones. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Bibliografía. </li></ul></ul></ul>

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