Social Network Analysis applicata al marketing turistico
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Social Network Analysis applicata al marketing turistico

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L'analisi delle reti sociali può essere utilizzata nell'ambito del marketing turistico? Questo lavoro propone l'applicazioni della SNA ai gruppi Facebook in ambito territoriale con l'obiettivo di......

L'analisi delle reti sociali può essere utilizzata nell'ambito del marketing turistico? Questo lavoro propone l'applicazioni della SNA ai gruppi Facebook in ambito territoriale con l'obiettivo di comprendere l'immagine percepita del territorio e i punti di forza della comunicazione turistica.

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  • 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO “CARLO BO” Facoltà di Sociologia CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONETurismo, Social Network e passaparola on-line: analisi delle reti sociali come strumento di marketing turisticoRelatore: Chiar.mo Prof. Tesi di Laurea di:FABIO GIGLIETTO ISABELLA TOMASSUCCI ANNO ACCADEMICO 2011 - 2012
  • 2. Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: una nuova realtà sociale e di mercato Dalla società moderna alla società in rete: iperconnessa, acentrica, eterarchica "I mercati sono conversazioni": il valore del passaparola e il ruolo attivo dei consumatori/influencer Ogni consumatore è un medium per altri media Per le imprese diventa fondamentale monitorare le conversazioni che si sviluppano attorno ai loro prodotti/brand
  • 3. Social Network AnalysisLa SNA permette di visualizzare le reti sociali di consumatori e landamento deiflussi comunicativi al loro interno, nonché di individuare cluster significativi einfluencer in base a diverse misure di centralità(Degree, Closeness, Eigenvector, Betweeness).Nell’ambito delle tecniche di Social Media Analytics, la SNA è utile acomprendere:• Con quali modalità gli individui interessati alle tematiche legate al brand sono in connessione tra di loro• Quali sono le web communities legate a queste tematiche, come sono collegate e quali sono gli individui che le mettono in connessione• Come sono collegate comunità diverse in rete e quali sono i nodi connettori• Quali sono le variabili che rendono influente un utente all’interno della rete di riferimento• Quanto sono “centrali” (cioè influenti) gli utenti selezionati e in relazioni a quali misure di centralità• Quali dinamiche segue il flusso di distribuzione delle informazioni all’interno della rete
  • 4. L’impatto del web 2.0 sul turismoIl turismo è metafora del nuovo ambiente socio- comunicativo e di consumo:• pone laccento sulla dimensione simbolica e esperienziale del prodotto• il passaparola è da sempre un fattore essenziale nella scelta di una destinazione• la condivisione dellesperienza vissuta è una fase stessa del viaggio• il viaggio tende a stimolare il senso di appartenenza a una comunità (locale e di viaggiatori) Internet e i Social Network ampliano la rete di contattidi ogni utente amplificando il raggio d’azione e gli effetti di questi meccanismi
  • 5. Social Network Analysis e marketing turisticoUsare i metodi di analisi delle reti sociali per comprendere i flussi comunicativitra i viaggiatori e tra i membri delle comunità locali permette di: individuare cluster di utenti, legami significativi e temi di riferimento al fine di comprendere al meglio i punti nodali su cui far vertere la comunicazione di un territorio migliorare le tecniche di Social CRM passando dalla fidelizzazione alla costruzione di relazioni durature e alla co-progettazione delle esperienze turistiche individuare le communities e gli influencer di riferimento per pianificare al meglio le strategie di Seeding delle azioni di Viral Marketing individuare i viaggiatori più attivi e creativi sul piano della condivisione dellesperienza in modo da aggregarle in un flusso di micronarrazioni generate dagli utenti
  • 6. Caso di studio: il territorio dei Monti Sibillini e il “turismo diffuso” • Un territorio che comprende due STL, quattro province e due regioni • Un patrimonio naturale e storico-artistico “diffuso” nei numerosi piccoli comuni della zona • Un sistema informativo ricco, ma con un basso livello di fruibilità da parte del turistaObiettivo della ricerca:• prendere in considerazione le reti sociali on line delle comunitàlocali e delle communities di viaggiatori per implementare il sistemadell’informazione sul viaggio• analizzare i flussi comunicativi esistenti al fine di individuare i puntidi forza dell’offerta e della sua strategia comunicativa
  • 7. Facebook come campo d’indagineIl campo d’indagine è stato limitato a Facebook per i seguenti motivi: popolarità di Facebook rispetto ad altri Social Network (come ad esempio Twitter) tra gli utenti locali disponibilità di applicazioni per questo tipo di analisi direttamente sul Social Network possibilità di reperire i dati necessari alla costruzione del network in modo più immediato rispetto ad altri Social Network possibilità di considerare i Gruppi Facebook come insiemi già costituiti di utenti interessati a un determinato tema che si autoselezionano come tali e interagiscono tra loro
  • 8. Strumenti utilizzatiGli strumenti utilizzati sono: il motore di ricerca interno di Facebook l’applicazione Netvizz il software open source GephiNetvizz e Gephi sono stati scelti tra i vari applicativi disponibiliperché:• Netvizz permette di scaricare non solo il proprio egonetworkma anche i network dei gruppi a cui si è iscritti• Gephi è completamente open source ed è in grado dileggere file di diverse estensioni
  • 9. Fasi di ricercaricerca dei Gruppi Facebook locali che hannocome tema il territorio e la sua promozione ricerca dei Gruppi Facebook in lingua italiana che hanno come tema il racconto di viaggio e il turismo in generale determinazione dei criteri di selezione dei Gruppi per le rispettive tipologie selezione dei Gruppi da analizzare estrapolazione dei dati relazionali attraverso lapplicazione Netvizz ed elaborazione dei dati con Gephi
  • 10. Selezione del campione di GruppiSelezione di alcune parolechiave appropriateal contesto locale e nazionale:Criteri per la selezione di un campione di Gruppi: GRUPPI LOCALI COMMUNITIES DI TURISTINumerosità 80 membri 200 membriContenuti Varietà e coerenza con le finalità del gruppoFrequenza di pubblicazione AltaVarietà degli autori Alto livello d’interazione tra i membriEnte promotore Sono esclusi i tour operator e le agenzie di viaggiImpostazioni di privacy Solo gruppi aperti indicizzati da MdR
  • 11. Analisi e metriche utilizzate• Selezione di 7 Gruppi a livello locale e 5 Communities di viaggiatori• Estrazione dei dati attraverso Netvizz• Aggregazione dei dati in due file relativi rispettivamente alla comunità locale e alle communities di viaggiatori• Elaborazione con Gephi:- Degree, Network - Average Path - Eigenvecotr - ModularityDiameter e Density Lenght Centrality• indicatori delle • per analizzare la • per la misura • come indicatore dimensioni e del scomposizione in della Betweeness sintetico della livello di coesione cluster Centrality, della centralità della rete Cloesness Centrality e dellEccentricity
  • 12. Visualizzazione dei network assegnazione di colori diversi ai vari clustersvisualizzazione dellEigenvector Centrality tramite la dimensione dei nodiapplicazione di un filtro (0.01) relativo allEigenvector Centrality per migliorare la leggibilità uso dellalgortimo Force Atlas 2 per posizionare i nodi, ForceAtlas e Labe Adjust per evitare la sovrapposizione dei nodi e delle etichette
  • 13. Network della comunità locale •Sono visibili 884 nodi, 15368 archi e 12 clusters • 6 clusters raccolgono il 95% dei nodi:  celeste: impegno per la promozione turistica/territoriale  giallo: associazioni ed evneti culturali  verde: difesa dell’ambiente e escrusionismo  rosso: residenti nell’entroterra maceratese  rosa: relativo alle province di Ancona e Pesaro  viola: cluster di difficile identificazione utenti con bassi valori di centralità
  • 14. Network delle communities di viaggiatori • Sono visibili 797 nodi e 9190 archi • Si identificano 4 cluster che raccolgono più del 70% dei nodi e corrispondono ai Gruppi analizzati:  giallo: viaggiopoli  blu e verde: Photonature e Geoturismo  viola: Viaggiare…
  • 15. Unione dei due networks •Sono visibili 1389 nodi e 22493 archi • Il network dei gruppi locali rimane quasi inalterato •Vengono visualizzati i tre cluster relativi al network delle communities di viaggiatori • Le relazioni tra i due network riguardano solo il cluster giallo (rappresentante il turismo naturalistico e escursionistico) • I nodi con un alto valore di Eigenvector Centrality sono strutture ricettive, enti territoriali, associazioni turistiche o singoli utenti operanti nel settore
  • 16. IpotesiDalla lettura del sociogramma si osserva• una preponderanza delle connessioni relative al tema naturalistico-ambientaleIPOTESI: •Il patrimonio naturale della zona è più conosciuto rispetto a quello storico-artistico? Attira più turisti? •L’eco-turismo può essere un aspetto strategico per l’offerta turistica locale?Si è verificata tale ipotesi attraverso il calcolo dellaBetweeness Centrality, indicatore della capacità di unnodo di influenzare il flusso informativo che circola tra duearee della rete
  • 17. Evidenziazione della Betweeness Centrality • È stato applicato un filtro relativo alla Betweeness Centrality • Sono visibili 1350 nodi e 19859 archi diversi da quelli visibili in precedenza •I nodi con un alto valore di Betweeness Centrality rappresentano associazioni e singoli utenti legati al tema dei Monti Sibillini e del turismo naturalistico- escursionistico • Il cluster viola raggruppa utenti di provenienza diversa, ma accomunati dal tema dell’eco-turismo e della difesa dell’ambiente e presenta numerosi collegamenti con quello rappresentante le communities di viaggiatori appassionati di escursionismo e ambientalismo (in arancio)
  • 18. Betweeness e Eigenvector Centrality • È stato applicato un filtro relativo al Degree • Sono visibili 1557 nodi e 37700 archi • La dimensione dei nodi è proporzionale all’Eigenvector Centrality • L’intensità di colore è proporzionale alla Betweeness Centrality • Non esiste un legame diretto tra i due valori di centralità
  • 19. Osservazioni• In ambito locale, si formano clusters che rispecchiano la distribuzione territoriale degli utenti• Si formano clusters basati su criteri tematici come limpegno per la promozione territoriale, culturale e dellambiente locale• Le interazioni tra i Gruppi locali sono piuttosto intense• I nodi con unalta Eigenvector Centrality sono quelli rappresentanti associazioni e enti territoriali (o singoli utenti impiegati in essi) dedicate alla promozione territoriale e turistica sotto vari aspetti• I nodi con unalta Betweeness Centrality identificano sia associazioni, sia singoli utenti con un legame con il tema del turismo ambientale
  • 20. ConclusioniAlta Betweeness Alta EigenvectorCentrality = nodi Centrality = nodi legati al tema legati alla dell’ambiente e promozionedell’eco – turismo territoriale in generale Il patrimonio ambientale è una risorsa strategica per il territorio Il patrimonio Il tema dell’eco – naturale si turismo genera presenta con conversazioni un’immagine anche tra unitaria, quello communities storico - artistico “distanti” no
  • 21. Limiti della ricerca Limiti tecnici Campionamento Interpretazione• Le API di Facebook • Le keywords scelte • L’impossibilità di non permettono di per la ricerca delle etichettare in includere nei communities di modo tematico i network le Pagine viaggiatori sono di clusters nel Pubbliche carattere generali network delle (utilizzate da molte • I criteri di communities di strutture ricettive selezione viaggiatori, può e enti locali) presentano un aver portato alla certo margine di mancata arbitrarietà interpretazione di alcune informazioni
  • 22. Oltre l’analisi…Questo lavoro si configura come una prima tappa di un processo di analisie monitoraggio delle conversazioni sui Social Media (comprendente altrepiattaforme social e i blog), finalizzato a formulare, in virtù delleosservazioni compiute, nuove strategie comunicative e di marketingquali: la progettazione di una più completa offerta esperienziale in collaborazione con i viaggiatori stessi la presa in considerazione delle conversazioni on line nelle strategie di pianificazione e implementazione del sistema dellinformazione sul viaggio lelaborazione di piani comunicativi volti ad includere i Social Network in modo non autoreferenziale, bensì partecipativo e collaborativo la costruzione dell’immaginario sul territorio attraverso le diverse narrazioni prodotte da operatori e viaggiatori