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Palestra Espm Out 2009
 

Palestra Espm Out 2009

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Apresentação de Henrique Russowsky, gerente de relacionamento com agências do Google.

Apresentação de Henrique Russowsky, gerente de relacionamento com agências do Google.

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    Palestra Espm Out 2009 Palestra Espm Out 2009 Presentation Transcript

    • A busca no mix de mídia Henrique Russowsky 1 Google Confidential and Proprietary
    • O marketing está mudando Mídia tradicional Midia personalizada Até ontem… … Hoje • Mensagem para audiência • Mensagem personalizada de massa • Consumo interativo • Consumo passivo • Métricas são ROI, CPA • Métrica era share of voice • Baixo custo de criação • Altos custos de criação • Altamente ajustável • Processo rígido Google Confidential and Proprietary
    • Objetivo do publicitário: anunciar com eficiência Com a O consumidor Na Pela mídia 1 certo 2 hora certa 3 mensagem 4 certa certa 21h00 07h00 Horário nobre na Jornal pela TV manhã 17h00 08h00 Pesquisar receitas Rádio no trânsito on-line para o jantar 15h00 10h00 Bater papo com Conferir notícias on-line colegas sobre o último filme lançado 12h00 Enviar uma mensagem de texto Google Confidential and Proprietary 3
    • Nenhuma mídia é uma ilha Google Confidential and Proprietary 4 4 Google Confidential and Proprietary
    • A busca deve fazer estar integrada à sua comunicação Google Confidential and Proprietary
    • A mídia off-line impulsiona a pesquisa on-line 37% 67% dos usuários de pesquisa on-line são levados à pesquisa por um canal off-line 30% 20% 39% 40% Fonte: iProspect, “Offline Channel Influence on Online Search Behavior,” 2007. RAB Word of Mouse Study 2007. Google Confidential and Proprietary
    • Busca Online gera Vendas Offline 77% 41% dos internautas que compraram destes internautas afirmaram carros nos últimos 6 meses usar mecanismos de busca para usaram a internet para pesquisar achar os sites das montadoras sobre os veículos A web é o destino #1 para consumidores que buscam informações, comentários e comparação de preço Fonte: Estudo sobre o setor de automóveis no Brasil, Março de 2008. Media-Screen LLC (N = 756) Google Confidential and Proprietary
    • O mundo está cada vez mais conectado 1.4 Bilhão de pessoas online no mundo 141 Milhões de internautas na América Latina Source: eMarketer based on Nielsen/ NetRatings, Pyramid Research, Internet World Statistics, Datafolha Google Confidential and Proprietary
    • +64 Milhões Pessoas Online no Brasil +80% Penetração de Banda Larga +23 Horas online / mês de suas residências Google Confidential and Proprietary 9
    • Informação 3.6 Bilhões Buscas no Google por dia 50x Crescimento de search queries após entrada do iPhone Google Confidential and Proprietary 10
    • Funcionamento da busca Hoje é meu aniversário de casamento Flores 1 Google Confidential and Proprietary 1
    • Funcionamento do Google AdWords Palavras-chave do Grupo de Anúncios flores comprar flores flores em são paulo Internet Flores entrega de flores Dê Flores Para a Pessoa que Você Ama! Entrega em 24h, Confira! delivery de flores www.FloresOnline.com.br bouquê de rosas flores aniversário casamento namorada presente rosa margarida tulipa Google Confidential and Proprietary
    • Ciclo de compra define palavras-chave Ciclo de Compra Televisão Comprar TV TV Loja TV TV LCD LCD Pesquisa TV LCD Sony LCD LG Oferta TV Bravia Philips design collection Consideração Sony Bravia 32 Bravia 32 KLV 32S300A Compra Google Confidential and Proprietary
    • E seu consumidor, no que ele está interessado? Brand territory Tecnologia e inovação Principais produtos Produtos e Serviços e serviços Comunicação Visual Elétricos, Eletrônicos e Telecomunicações Soluções para saúde Sustentabilidade social, Casa e Lazer Marca econômica e ambiental Indústria Papelaria e escritório Segurança, limpeza e proteção Indústria de transportes Comunidade Empregos e carreiras Google Confidential and Proprietary
    • A importância da página de destino camera digital Camera Digital Camera Digital. Pesquise no Buscapé. Busca especializada em preços. www.BuscaPe.com.br vs Google Confidential and Proprietary
    • Custos da Campanha: Definições 1ª coisa a saber: anunciante só paga quando anúncio é clicado, e ele mesmo determina quanto quer pagar por clique (CPC Max). 2ª coisa: quanto custa? Custo = nº de cliques x CPC médio total da campanha 3ª coisa: como eu controlo meu custo? Orçamento Diário: valor máximo que o sistema vai gastar por dia. 4ª coisa: e se o sistema não gastar todo meu Orçamento Diário? Paga-se apenas os cliques recebidos. Google Confidential and Proprietary
    • Ranking: o leilão Anúncios AdWords O ranking é determinado em um leilão baseado na relevância do anúncio para a busca e quanto o anunciante está disposto a pagar MAX Índice de CPC X Qualidade Observação: Não é possível comprar ou garantir um posicionamento específico no ranking. Google Confidential and Proprietary
    • Definições básicas: Índice de Qualidade Quality Score = Índice de Qualidade É a forma como o Google avalia a qualidade e a relevância de palavras-chave e anúncios no AdWords. CTR da palavra-chave: Quantos usuários que buscam estão clicando no seu anúncio? Relevância (CTR) do Anúncio: Quão relevante é o seu anúncio para a palavra-chave buscada? Histórico da Palavra-Chave: Como foi o desempenho dessa palavra-chave no histórico de buscas do Google? Outros Fatores Relevantes Qualidade da Página de Destino – seu conteúdo é relevante para o usuário? Google Confidential and Proprietary
    • Cálculo do leilão Ranking Bid Posição CPC Pago CTR Anunciante do Explicação (%) (Max.CPC x CTR (Max.CPC) anúncio (Ranking/CTR) – Quality Score) É o CPC REAL que 0.65 R$ 0,39 gera uma posição no R$ 0,65 1.0 2 ranking melhor do que (0,65 x 1.0) (0.38/ 1) + 0,01 o anunciante na posição 3 É o CTR que gera uma 0.72 R$ 0,37 posição no ranking R$ 0,40 1.8 1 melhor do que o (0,40 x 1.8) (0.65/ 1.8) + 0,01 anunciante na posição 2 0.38 R$ 0,25 1.5 3 R$ 0,08 CPC Mínimo apenas (0,25 x 1.5) Google Confidential and Proprietary
    • Segmentação: Geográfica & Idioma Com uma única conta do AdWords é possível anunciar para o mundo todo! Segmentação Vários Países Segmentação Brasil Segmentação Brasil (Estados) Google Confidential and Proprietary
    • Segmentação: Data & Horário No AdWords, você controla os dias e horários em que seu anúncio vai veicular. Veicula Não Veicula Bom para campanhas de feirão. Ruim para online shopping. Google Confidential and Proprietary
    • Rede de Pesquisa do Google Busca é a prateleira digital A Busca tem o poder de acionar o funil de consideração e interesse, expandindo o universo de escolha Ferramenta de busca #1 no Brasil Google representa 88% do mercado de busca no Brasil Fonte: Pesquisa “The Brand Lift of Search – Enquiro Online Survey and Eye Tracking Study” : Enquiro Google Confidential and Proprietary Research, Julho de 2007 Google Confidential and Proprietary
    • Os clientes associam a classificação da pesquisa ao sucesso da empresa dos usuários esperam que as principais marcas estejam nas 71% primeiras posições da página de resultados de pesquisa dos usuários ligam o posicionamento à importância 36% da empresa Fonte: comScore, US, CPG study, outubro de 2007 Jupiter Research / Ipsos Insight Consumer Survey, n=2.103 (usuários de mecanismo de pesquisa somente dos EUA), janeiro de 2008 Informações confidenciais e reservadas Proprietary Google Confidential and do Google
    • Os anúncios de pesquisa têm um impacto visível na lembrança de marca Afinidade com a marca Intenção de compra Lembrança de marca (Você gosta dela?)þ (Você compraria?)þ (Você se lembra dela?)þ 1,18x 1,14x + 2,5x Fonte: Enquiro Research/Ipsos Interactive Services, maio de 2008, dados agregados: todas as indústrias, todos os países (Reino Unido, Alemanha e França) Google Confidential and Proprietary
    • Para os consumidores, a TV e a pesquisa funcionam em conjunto 37% dos usuários entram na Internet para descobrir mais sobre um anúncio na TV A TV é a influência nº 1 sobre o comportamento de pesquisa on-line 25 Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Offline Channel Influence on Online Search Behavior, agosto de 2007 Google Confidential and Proprietary
    • E muitos publicitários ainda não fizeram a ligação 55% dos planos de publicidade SEM fazem a integração com mais de um canal off-line Mas somente 12% integram a TV [34% com mala direta, 29% revista ou jornal, 12% rádio] 26 Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Search Engine Marketing Integration, agosto de 2008. Google Confidential and Proprietary
    • Pontiac e Google http://br.youtube.com/watch?v=fwTQKZ-j6Fk Google Confidential and Proprietary
    • Pontiac e Google: Impacto Offline no Online Movimentação no volume de pesquisas 700% 210% Por hora Diário 13 Fev 22 Fev 6:00 – 7:00PM 22 Fev 5:00-6:00PM 190% 600% 31 Jan Fev 13 17 e 18 Fev 170% 500% 24 Feb 5:00 – 6:00PM 150% 400% 130% 300% 110% 200% 90% 100% 70% 0% 50% 1/17/2006 1/22/2006 1/27/2006 1/27/2006 2/1/2006 2/1/2006 2/6/2006 2/6/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006 Pontiac Internal Benchmark Competitive Set Fonte: Internal Google Data Google Confidential and Proprietary
    • @ google @BlogDoAdwords @GoogleRetail @IgorLima Obrigado 29 Google Confidential and Proprietary