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Marketing público Marketing público Presentation Transcript

  • Marketing Público Una visión práctica
  • Marketing político en 6 pasos onceptualización 1 2 erramientas calásicas 3 ntorno-transformación 4 arketing 2.0: SMM-SEO-SEM-INTERNET 5 6 alleres de trabajo: 1-Construir una marca. 2- My breafing Plan de marketing. E H M T C P lan de marketing turístico C.V.: Estrategia, táctica y operativa
  • ¿Qué es el marketing?
    • Kotler (1992) define marketing como "un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos/ servicios con valor para otros".
      • Producto/ Servicios : todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.
      • Valor: estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad.
    • “ El marketing es el proceso de: 
    • Identificar las necesidades del consumidor.
    • 2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
    • 3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
    • 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 3p
    • 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor. 1p
    Busquemos puntos comunes Definición de Marketing de John A. Howard
    • 1.  Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor claramente define un cliente más poderoso.
      • Más infomración+control
      • La informacíón fluye de pax a pax
      • Disminuye la credibilidad
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio:  Cada mercado necesita un diálogo distinto. El nivel de especialización y la microsegmentación.
    • En este caso, Kotler, realiza una segmentación que me llama la atención:
    • Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares). Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares) Pieles y coches familiares (50.000 dólares) Piscina y Jardín (35.800 dólares) Dos o más alfombras (31.200 dólares) Jóvenes con influencia (30.400 dólares) Jóvenes acercándose (38.500 dólares) Fans de los microchips (32.200 dólares) Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares) Bohemios diversos (21.900 dólares) Empresas Negras (33.150 dólares) Nuevos Inicios (24.800 dólares) De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes) Nuevos propietarios (25.900 dólares) Calles y ciudades (17.800 dólares) Los que llevan Levi’s (28.700 dólares) El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial) Rango y fila (26.200 dólares) (militares) Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria) Americano medio (24.400 dólares) Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario)
    • “ A las mariposas háblales de flores”
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente:  Para ello será fundamental identificar los valores por los que vamos a competir. Un buen ejemplo de selección de valores y de estrategia de posicionamiento de marcas, es la de Starwood. Cada una de sus marcas defiende valores distintos, por ejemplo Tour Points: “El placer de lo sencillo”, W: “whatever-whenever”, Le Meridien: “Cultura y estilo” y Westin “Renovación total”.
    • El circo del sol. Cambio de valores.
    • Harley Davison
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto o servicio, no en el producto en sí:  
    • Reducción de la fricción.
      • Ejemplo industria discográfica.
        • Napster, spotify, itunes.
        • E-buy
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: El rol de la empresa ha cambiado.
    • “ desnudar tu empresa” frente al cliente.
    • Cocreación.
      • ¿la clave? Contacto continuo y honesto.
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes:  Kotler nos sugiere incorporar a nuestros mensajes tres características:
    • Definir bien el VALOR que deseemos transmitir,
    • que la información sea ÚTIL para el usuario
    • y que divierta o entretenga. También el feedback.
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI:   Siempre lo he dicho . Métrica, métrica y métrica.
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 8. Desarrollar marketing de alta tecnología:  Aquí Kotler nos advierte que la tecnología no es sólo un ERP o un CRM. La orientación de las personas y de la organización hacia la tecnología es lo importante. Propone una ecuación que me causa especial interés: NT + OO = EOO, New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization.
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo:  Este punto me gusta especialmente. Aconseja 6 claves;
    • Ser honestos con nuestros clientes,
    • ofrecer un servicio de calidad,
    • mantener buenas relaciones con nuestros accionistas,
    • ser consciente de la importancia de nuestro capital intelectual,
    • crear una reputación corporativa (RSC)
    • y Dar poder a tus empleados
    Los diez principios del nuevo marketing
    • 10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa:  El marketing no sólo en el departamento de marketing sino en toda la empresa. Una perspectiva transversal.
      • Mercado orientados.
      • Transversalidad
    Los diez principios del nuevo marketing
  • entorno Esquema marketing clásico demanda oferte
    • Análisis de la oferta
    Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 Matriz de posicionamiento cartera de productos turísticos
    • Análisis de la Demanda.
    Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 La demanda por número de pernoctaciones en la Comunitat Valenciana del conjunto de alojamientos reglados crece un 11% en la última década, impulsado por el crecimiento en alojamientos hoteleros y por la demanda nacional, ya que la demanda extranjera en su conjunto se reduce en un 4% respecto a los niveles de 1999. Las pernoctaciones hoteleras en la Comunitat crecen gracias al crecimiento del turismo nacional, mientras que el turismo extranjero se encuentra por debajo de niveles de 1999. La tendencia en pernoctaciones en apartamentos turísticos es decreciente tanto para turistas nacionales y extranjeros. Sin embargo la caída en pernoctaciones extranjeras es mucho más acentuada situándose a niveles un 25% inferior respecto a 1999. El volumen de pernoctaciones en alojamiento rural es residual, aunque el crecimiento experimentado en los últimos años ha sido muy importante. El camping está experimentando un importante crecimiento en los últimos años, impulsado por el incremento de pernoctaciones extranjeras Pernoctaciones hoteleras Comunitat Valenciana 1999-2009 Pernoctaciones en apartamento turístico CV 1999-2009 Pernoctaciones en alojamiento rural CV 1999-2009 Pernoctaciones en camping CV 1999-2009
  • Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 Se muestran a modo de resumen y en el siguiente cuadro, las variables que caracterizan al perfil del turista extranjero que acude a la Comunitat Valenciana. Se han tomado como referencia las tres nacionalidades principales: Gran Bretaña, Francia y Alemania. Perfil de la demanda extranjera de la Comunitat
    • Análisis de tendencias
    Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 El índice de Precios Hoteleros ( IPH ) tiene una tendencia decreciente desde 2003 , dato que viene reforzado con el RevPar donde se aprecia como 2009 ha mantenido una tendencia a la baja respecto a los años anteriores. Los precios son estacionales coincidiendo con la temporada de semana santa y la temporada estival. El Índice de Precios en Acampamentos ( IPAC ) mantiene una tendencia creciente y estacional. El crecimiento en precios ha sido del 34% en el periodo considerado. El Índice de Precios en Apartamentos Turísticos ( IPAP ) es el más estacional de todos, totalmente vinculado al periodo estival . En los últimos años ha mantenido una tendencia ligeramente alcista hasta el periodo 2009/2010 , donde está viendo como caen ligeramente los precios respecto a años anteriores. El Índice de Precios en Alojamiento Turístico Rural ( IPTR ) mantiene una tendencia alcista desde 2003 hasta 2008. A partir de 2008/2010 los precios cambian su tendencia hacia la estabilización . Evolución del Índice de Precios Hoteleros 2001-2010 Evolución del Índice de Precios en Acampamentos 2001-2010 Evolución del Índice de Precios en Apartamentos Turísticos 2001-2010 Evolución del Índice de Precios en Alojamiento Turístico Rural 2001-2010
    • Análisis de tendencias
    Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 Tendencia decreciente en la estancia media en alojamientos hoteleros y apartamentos turísticos tanto a nivel Comunitat como a nivel nacional. En contra a la tendencia nacional, la Comunitat Valenciana presenta una tendencia alcista en estancia media en Campings y Alojamientos rurales. Aunque la tendencia de la última década es decreciente en términos generales, los expertos del sector consultados y participantes en las mesas de trabajo estiman que la probabilidad de que siga reduciéndose la estancia media es del 78%. Evolución de la estancia media en Alojamientos Hoteleros 1999-2009 Evolución de la estancia media en apartamentos turísticos 2000-2009 Evolución estancia media en alojamientos rurales 2001-2009 Evolución de la estancia media en campings 1999-2009
  • El Marketing Mix: 4 p d d p d p elástica
  • El Marketing Mix on-line: 4 p
  • Otras derivadas de las 4p
  • Una comparación rápida.
  • Una comparación rápida.
  • Herramientas en tres ámbitos Estratégicas Alcance Diagnóstico investigación Herramietnas P de promoción
  • Diagnóstico e investigación: DAFO
    • .
    Diagnóstico investigación
  • Diagnóstico e investigación: Inv.Mercado Diagnóstico investigación Dinámicas de grupo Ojo: Corta cesped y Aiwa
  • Toma decisiones diseño, usabilidad y conversión.
    • Dinámica de grupos
    • Análisis de tráfico
    • Feed-back clientes
    decisiones
  • Usabilidad
    • 1) Objetivos de información recogidos en cuestionario personal:
    • -Valoración por parte de los usuarios de diferentes aspectos del portal Turístico de la Comunidad Valenciana:
    • -Navegación:
    • -Facilidad de navegación
    • -Estructura de los contenidos
    • -Tiempos de carga/espera
    • -Menús
    • -Puntos Fuertes
    • -Puntos Débiles
    • -Contenidos:
    • -Claridad de los contenidos
    • -Interés de los contenidos
    • -Actualización de los contenidos
    • -Puntos Fuertes
    • -Puntos Débiles
    • -Diseño:
    • -Valoración del diseño, aspecto, estilo del Portal
    • -Colores
    • -Claridad de las tipografías
    • -Puntos Fuertes
    • -Puntos Débiles
    • -Valoración de los servicios del Portal, en relación a la utilidad y beneficios para el usuario:
    • -Cuaderno de Viaje -Newsletter
    • -Chat -Descargas
    • -Foros -Webcam
    • -Webmail -Guías interactivas
    • 2) Objetivos de discusión en grupos:
    • -Usos de internet en la planificación de viajes-vacaciones:
    • Búsqueda de información / Contratación de viajes-vacaciones.
    • -Principales portales turísticos o páginas web visitadas en la planificación de viajes-vacaciones.
    • -Expectativas de los usuarios ante la visita a una página web o portal turístico.
    • -Servicios, contenidos y/o productos de interés que debe ofrecer una página web o portal turístico.
    • -Características que para los usuarios debe cumplir “un buen portal turístico”
    • -Factores de atractivo de un sitio web turístico.
    • -Comparación del posicionamiento del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana,
    • frente a otras páginas turísticas nacionales o internacionales, en las principales
    • características y factores de atractivo de un portal turístico.
    • -Medios de conocimiento del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana
    • 3) Objetivos de discusión en grupo mediante visualización del Portal Turístico de la Comunidad
    • Valenciana
    • -Determinación de la impresión de los usuarios ante la visita al Portal Turístico de la
    • Comunidad Valenciana: emociones, connotaciones.
    • -Grado de cumplimiento de expectativas tras la visita al Portal Turístico de la Comunidad
    • Valenciana: Razones de su opinión
    • -Utilidad del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana: principales motivos para su visita.
    • -Conocimiento de la imagen de la Comunidad Valenciana desprendida por los contenidos de su
    • Portal Turístico.
    • -Capacidad del Portal para representar a cada una de las cuatro marcas.
    • -Conocimiento de la satisfacción genérica de los usuarios con el Portal Turístico de la Comunidad
    • Valenciana: ventajas / inconvenientes.
    • -Conocimiento de los puntos fuertes y posibles mejoras del Portal Turístico de la Comunidad
    • Valenciana.
  • Alcance: Publicidad PRE-TEST Alcance http:// www.slideshare.net /guest4528a0/resumen- operacion -triunfo-082? from = ss_embed P de promoción Vodafone ¿Dónde está EDU? POST-TEST
  • http://isaacvidal.blogspot.com/2008/07/spot-comunidad-valenciana.html http://isaacvidal.blogspot.com/2009/04/campana-turisme-09.html http:// isaacvidal.blogspot.com /2008/12/100- pure -turismo- experiencial.html P de promoción
  • Alcance: Otros
    • Publicidad “Below the line” (Queensland)
    • http:// www.youtube.com / watch?v =SI-rsong4xs
    • RR.PP-Gabinete de prensa
    • Ferias
    • Marketing directo
    • Marketing show
    • Promociones-descuentos
    • Roadshow
    • Press-Trip
    • Merchandising
    • Video marketing.
    • Internet
      • SMM
      • SEO-SEM-
      • Publi online
      • Adevergaming
    Alcance http:// www.briefblog.com.mx /2010/07/divertidas-activaciones-para-quienes-gustan-de-la-velocidad/ http:// www.latributelepizza.com / http:// www.soldados.com /actualidad/puzzle/ puzzle.htm http:// www.ffk - wilkinson.com / intl /   http://www.youtube.com/watch?v=AVwrRY5QNIk   http://www.youtube.com/watch?v=AjFkcayM84o P de promoción Push PULL
  • Estrategia: El Plan de Marketing Estratégicas Estratégico Táctico Operativo
  • Entorno-transformación http:// www.youtube.com / watch?v =_ gXoCw9fBls & feature = player_embedded #! http:// isaacvidal.blogspot.com /2009/11/ minube.html
  • Casos de éxito
  • Enfoque de la ponencia Marketing 2.0: SMM, SEO, SEM Estrategia-enfoque Acciones Escenario
  • Penetración Internet 1.830
  • Influencia de Internet. decisión de compra sobre viajes y turismo. Fuente TNS 2010
  • Escenario: Penetración de Internet en la toma de decisiones UK Germany Las horas que se pasa un usuario en España conectado a internet superan ya el tiempo transcurrido delante de la pantalla del televisor. Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA)
  • La lucha por el TOP TEN Google eyetracking 2009 Ranking Orgánico Rank 1 – 100% Rank 2 – 100% Rank 3 – 100% Rank 4 – 85% Rank 5 – 60% Rank 6 – 50% Rank 7 – 50% Rank 8 – 30% Rank 9 – 30% Rank 10 – 20% Publicidad 1 – 50% 2 – 40% 3 – 30% 4 – 20% 5 – 10% 6 – 10% 7 – 10% 8 – 10%
    • Notoriedad; Las redes sociales y el blogging son las áreas de actividad que más crecen en Internet y ya se sitúan entre las tres más fuertes tras el e-mail y el search. (comscore)
    • Permanencia; El tiempo utilizado por el consumidor en redes sociales y blogging crece 3 veces más que el resto de actividades , con la consecuente acaparamiento de “share of time” a otros sectores….(facebook creció en este aspecto un 566%) 300 millones!! (comscore)
    • Amplitud target ; La audiencia de las redes sociales y blogging son cada vez más altas, los crecimientos más altos se registraron en edades entre 35-49 y 50-64.
      • Informe Nielsen Redes sociales 2009
    • “ Las ventas online siguen subiendo y de estas ventas 7 de cada 10 fueron influenciadas por redes sociales” Informe nielsen redes sociales 2009
    Escenario: Redes Sociales
    • El 85 por ciento de los anunciantes españoles han aumentado su inversión en publicidad ' on line ' durante 2009 y el 90 por ciento espera incrementar la inversión en este medio en 2010.
    • (Barómetro de Publicidad en Internet de la Asociación Europea de Anuncios Interactivos)
    • Se empieza a equilibrar desproporción visibilidad-inversión.
    Escenario: Inversión publicitaria en Internet
  • Actuaciones smm Capacidad de impacto Escenario: Creciente dificultad de impacto
    • Ejemplo:
    • marketing turístico
    • Aplicaciones y solicitudes a la cola
  • El Social Media es como el sexo adolescente. Todos quieren hacerlo. Nadie sabe realmente cómo. Cuando finalmente se hace, sorprende que no sea mejor de lo esperado. Avinash Kaushik, Google Analytics Evangelist ” “
  • Complejo mapa de marcas.
  • Gestión no diferencial. Dinámicas de promoción institucional.
    • Documentación promocional para los consumidores: 91 %
    • Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 %
    • Muestras y ferias del sector: 91 %
    • Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 %
    • Documentación promocional: 85 %
    • Publicidad: 76 %
    • Convenciones/eventos: 74 %
    • Anuncios y publirreportajes en prensa: 83 %
    • Asistencia a ferias abiertas al público: 83 %
    • Asistencia a ferias profesionales: 83 %
    • Casi el100% Denominador común….la obsesión por el travel2.0. No es un factor diferencial
    ¡cuidado proporción!
  • Estrategia: La importancia de la marca
  • Modelo Estratégico de SMM para un destino turístico ALCANCE Asimilación Integración Creatividad Proporción Métrica Propuesta de valor
    • Ordenar la partida de pinball. INVATTUR .
    Otas IDS TTOO Redes sociales Publicidad Sector Below the line Influenciadores Blogs DMC 1. Super-MIX de canales Investigación!!!!!
    • Adecuación de contenidos.
    • Tráfico. SEO, SEM, SMM.(blogs)
    • Escaparate empresa.
    • OTA,s
    Evolución del ROLES “reorientando la organización”
  • 3. Estrategia. Segmentación. Interés específico • Enoturismo • Idiomático • Stages deportivos • Caza/pesca • Vela y deportes acuáticos • Chárter • Buceo • Observación aves, flora y fauna • Naturismo • Ocio temático • BTT • Senderismo-trekking • Caravaning-camping • LGTB travelers Eje básico • Rural • Urbano • Grandes eventos Pivote oportunidad • Golf • Wellness • Gastronomía • Náutico • Cultural • Activo • MICE • Lujo Eje prioritario
    • Sol y Playa
    • Mayor capacidad de incidencia.
    • Promoción especializada (publicidad, ferias, viajes de prensa, campañas de social media maketing, SEO producto, SEM producto…)
    • Agregar demanda, agregar valor.
    Las redes sociales tienen una gran capacidad de segmentar los mensajes
  • Búsqueda de mayor retorno “ Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa ” Craig David – Director General Creativo de JWT SEO SMM SEM 70% 30% 4. Estrategia. Del off-line al on-line. 360º
  • Búsqueda de mayor retorno “ Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa ” Craig David – Director General Creativo de JWT SEO SMM SEM 30% 70% 4. Estrategia. Del off-line al on-line. 360º
  • Valoración usuarios Fotos, video, twitter Comunidades de viajes y blogging Blogs Fuente: Tirso Maldonado 4. Estrategia. Del off-line al on-line. 360º
    • Lanzamiento del portal www.comunidadvalenciana.com
      • Campañas en redes sociales.
        • Contenidos Usuario
        • Objetivo 2010 1.500 videos, 50.000 fotos por segmentos.
      • Portal móvil+10 aplicaciones.
      • Creación de 5 blogs temáticos.
      • Acuerdo con Geoportales para geoposicionamiento de todo el portal.
      • Canal YouTube; 30 videos por segmento.
      • Pasar de 1.8M a 2.5M de descargas publicaciones. (23 segmentos)
      • RSS dotar de contenidos.
        • Agenda, webcams, estación metereólógica.
    Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line http:// www.facebook.com /#!/ comunitatvalenciana
      • Creación de cinco blog de viajes en España, UK, Alemania, Francia, Benelux e Italia.
      • Acuerdo con minube.com
      • Campañas de posicionamiento específico en buscadores.
        • CV+Benidorm-uk+n segmentos.
        • CV+Valencia-EE.UU+n segmentos.
        • CV+Costa Blanca-Alemania
        • CV+Castellón-Francia
      • Acuerdos de publicidad con Agencias de viaje on-line.
    Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line
    • Agencias RR.PP
    • objetivos
    • Aumentar los 15M euros retorno.
    • Vertebración marcas sistemática.
    • Segmentación-
    • Nuevos actores. (bloggers, ots, influenciadores) (easyviajar)
    • 60 medios de comunicación-otros influenciadores
    • 20 paises emisores
    • http:// www.youtube.com / user / viajandocondiego
    Actuaciones. Programa Comunitat Valenciana off-on line Viajes educacionales
  • Datos 2007-2009 programas de e-marketing, turismo 2.0 y comercialización electrónica AÑO NÚM. EXPTE. IMPORTE ADJUDIC. 2007 71 79,980,16 2008 118 313.990,01 2009 306** 1.805.316,68 . **Empresas y asociaciones Plan de ayudas e-marketing. Función Precursora.
  • Fase IV; La cuadratura del círculo Invirtiendo la estrategia
    • De off-line a a on-line
    1 2 3 4 5 6 7 comunidades Web 2.O blogs Escuchando Conversaciones (asomo) Plataforma Comercial Programas de ayudas e-marketin Travel 2.0 Usabilidad Eyetraking Calidad emocional CRM Mk on-line Estrategia on-line
  • Frontoffice y backoffice Web 2.0 [alcance, visibilidad y enfoque] [De clientes a leads, el mercado son conversaciones] Diseño web [ coherencia y seducción] Posicionamiento Markting on-line Investigación y KM Conversión y fidelización [Creamos valor]
  • ¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común? Diseño web [ coherencia y seducción] Optimización Hosting Optimal design A/B testing Eyetracking Q-emotion ® Consistencia Y coherencia de marca Look & feel Usabilidad Persuabilidad Accesibilidad Diseño web
  • ¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común? Posicionamiento Markting on-line [alcance, visibilidad y enfoque] Marketing viral Comunidades virtuales Email marketing Audit web 2.0 Movil marketing Posicionamiento orgánico Google adsense Publicidad on-line Posicionamiento Marketing on-line
  • ¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común? Conversión y fidelización [De clientes a leads, el mercado son conversaciones] Formación cultura cliente-orientación CRM RSS Callcenters Sindicaciión mashup Conversión y fidelización
  • ¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común? Gestión subvenciones formación Investigación IKM KM Y formación
  • Plan de Marketing Turístico 2010 Imagen y posicionamiento Comunitat Valenciana 2009-2011
    • Entorno dinámico=Documento dinámico.
        • Abierto a sugerencias. Planes específicos con sectores.
        • Puesto en marcha el 1 de enero.
    • Coordenadas del documento:
      • Coyuntura actual.
      • Alineación con el sector.
      • Continuidad Plan de Marketing 2009
    Características del documento
  • Escenario OTA Low Cost Internet
  • Escenario
    • Organización y tipo de viaje
      • Organización individual del viaje.
      • Fragmentación de las vacaciones
      • Escasa antelación, ofertas de última hora.
      • Destinos próximos y conocidos, y ofertas exóticas all inclusive.
      • Viajes de duración más corta y más frecuentes.
  • Different product lines with Valencia Region brand. Classic touristic package holiday, yesterday today Differentiation by target groups: from a mass-market product to an individualised product Escenario
  • Paquete clásico Sol y Playa. t Crecimiento Inicio Madurez Agotamiento Declive EUR Reinventar Hacer más de lo mismo 2005-2010 Escenario
  • Escenario: Nuevos Actores
  • 1995-97: inicios del Low Cost Escenario 1997 1999 1995
  • Escenario 2002 2002 2002
  • 450% crecimiento en los últimos 5 años. Escenario
  • Admon. Admon local Admon.provi TT.OO AA.VV PPTO 20 % 80 % push pull Publicidad -rrpp-prensa-ferias público-marketing directo-internet……. Ferias-famtrips-workshops-p.destino
  • ota TT.OO aavv L.C Asociciones Admon. Admon local Admon.provi comarketing-copilotaje Infiel Innovador Informado Impaciente ilusionado No ppto No copilotaje No m.júrídico
    • Equilibrio entre actuaciones dirigidas a consumidor final y al canal.
    • Establecimiento de alianzas con operadores clave.
      • TT.OO, Agencias de viaje on-line, Compañías Aereas.
      • Comisión de co-marketing.
    • Política de captación de congresos estratégicos.
    5. Estrategia. Mix de canales
    • Vertebración.
    • Cherencia por mercados.
    • Segmentación.
    • Del off-line al on-line.
    • Mix de Canales.
    Líneas Estratégicas.
    • Asociación sistemática de las actuaciones con las cuatro marcas turísticas y vertebración atendiendo a sus distintas realidades turísticas.
    • Soporte a actuaciones de promoción de los Patronatos de Turismo Provinciales y Locales.
    1. Estrategia. Vertebración Francia EE.UU UK UK
  • Mercado principal Distribución aproximada por mercados hacia la C.V Mercado Principal 2. Estrategia. Jerarquía de mercados
    • Criterios
      • Coherencia con cuota de mercado
      • Oportunidad de crecimiento coyuntura y conectividad
      • Diversificación.
    2. Estrategia. Jerarquía de mercados Mercados prioritarios: Mercados énfasis principal: Mercados refuerzo: Mercados oportunidad: Reino Unido, Mercado doméstico Francia, Holanda, Alemania, Escandinavia, Bélgica, Italia EEUU, Rusia, paises del Este, Japón Brasil, India, Sudeste Asiático
  • 3. Estrategia. Segmentación. Interés específico • Enoturismo • Idiomático • Stages deportivos • Caza/pesca • Vela y deportes acuáticos • Chárter • Buceo • Observación aves, flora y fauna • Naturismo • Ocio temático • BTT • Senderismo-trekking • Caravaning-camping • LGTB travelers Eje básico • Rural • Urbano • Grandes eventos Pivote oportunidad • Golf • Wellness • Gastronomía • Náutico • Cultural • Activo • MICE • Lujo Eje prioritario
    • Sol y Playa
    • Mayor capacidad de incidencia. 5i.
    • Promoción especializada (Videos, publicaciones, publicidad, ferias, viajes de prensa,…)
    • Mensajes a medida, actuaciones a medida.
    • Mayor retorno.
    • Mayor capacidad de segmentar.
    4. Estrategia. Del off-line al on-line
    • Lanzamiento portal
    • Marketing on-line
    • Congresos estratégicos.
    • Programa Destino Comunidad Valenciana. Famtrips-presstrips.
    • Monitor de mercados.
    • Ferias.
    • Work-shops.
    • Presentaciones de destino.
    • Publicaciones
    Actuaciones.
    • Lanzamiento del portal www.comunidadvalenciana.com
      • Travel 2.0 (Generación de contenidos por usuarios) 20.000 fotos y 2.500 videos.
      • Redes sociales.
      • Portal móvil
      • Acuerdo con Geoportales para geoposicionamiento de todo el portal.
      • 5 blogs temáticos.
      • Canal YouTube; 30 videos por segmento.
      • RSS dotar de contenidos.
        • Agenda, webcams, estación metereólógica.
    Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line
      • Creación de cinco blog de viajes en España, UK, Alemania, Francia, Benelux e Italia.
      • Acuerdo con minube.com
      • Campañas de posicionamiento específico en buscadores.
        • CV+Benidorm-uk
        • CV+Valencia-EE.UU
        • CV+Costa Blanca-Alemania
        • CV+Castellón-Francia
      • Acuerdos de publicidad con Agencias de viaje on-line.
      • Congreso de Bloggers. TOP 5. (Junio 2010). Reclamo F1.
      • Campaña de publicidad on-line.
    Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line
    • Objetivos:
      • Actualizar destino (programa vertebrado)
      • Fomentar contactos comerciales (workshop)
    Actuaciones. Congresos estratégicos Copilotaje
    • Servicio abierto. Agencias
    • de RR.PP/Corresponsales de Promoción.
    • UK, Alemania, Francia, Benelux Italia y 2010 EE.UU y Mercado Nacional
    • Apoyo a peticiones asociaciones, diputaciones y municipios .
    • Objetivos
    • Aumentar los 11M euros retorno.
    • Vertebración marcas sistemática.
    • Segmentación-
    • Nuevos actores. (bloggers, ots, influenciadores)
    • 80 medios de comunicación-otros influenciadores. (20%SMM)
    • 30 operadores.(TTOO, OTA. C.A)
    • 18 paises emisores
    Actuaciones. Programa Destino Comunitat Valenciana Viajes educacionales
    • Benelux-Benidrom-Diciembre 09
    • Alemania-Castellón-Enero 10
    • EE.UU Valencia-Abril 10
    • Escandinavia Costa-Blanca-Junio 10
    • Golf Junio 10.
    • Paises de Este-Benidorm-Octubre 10
    Actuaciones. Programa Comunitat Valenciana Monitor de mercados
    • Redimensionamiento en Ferias. Menos es más. Agendas.
    • Cobertura de suelo a las marcas turísticas en ferias nacionales y de suelo y continente en las las ferias internacionales y en TCV interior.
    • 35 ferias en 17 países
    Actuaciones. Ferias
  • Actuaciones. Ferias Calendario de Ferias de Turismo en general internacionales 2010
  • Actuaciones. Ferias Calendario de Ferias de Turismo en general en España 2010 Calendario de Ferias de producto Golf tanto en España como en el extranjero 2010 (*) Las ferias marcadas con un asterisco son en las que la Comunitat Valenciana contará con un stand propio
    • 70 empresas de media.
    • Publicidad local.
    • Actuación en calle.
    Actuaciones. Work-shops
  • Actuaciones. Presentaciones de destino Presentación Fecha HEM (Hoteliers European Marketplace) Londres, 12 febrero Presentación Comunitat Valenciana NORWEGIAN AIR. Varsovia, 24 febrero Presentación Comunitat-Valenciana Alemania, Abril 2010 Impulso vuelo Delta New York-Valencia New York, Mayo 2010 Promoción ciudad Europa con vuelo directo Junio 2010 Presentación Ciudad Europea con vuelo directo Octubre 2010
  • Actuaciones. Publicaciones. Playas Calas con encanto Alojamiento rural Guías BTT Senderismo Golf Buceo y snorkel Actividades náuticas Gastronomía y enología Salud Wellness Rutas y excursiones Turismo urbano Fiestas Turismo cultural Hoteles cinco estrellas Aprender español Mapa turístico de la Comunitat Valenciana Castellón Valencia Alicante Benidorm Comunitat Valenciana. Te doy todo. Distribución PDF: Objetivo: 2.500.000 decargas. (1.900.000 en 2009) POR MARCAS Segmentos http:// www.youtube.com / comunitatvalenciana#p /p/53C775F8218BA46C/2/ OrViKDITmhc
  • Caso Práctico: La construcción de una marca
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  • Appel “innovación” Disney “buen rollo”
  • Marketing emocional
    • New Balance: equilibrio, mejora personal, bienestar
    • NIKE: Superación, competitividad, victoria, sudor…
    • Política de comunicación más emocional.
      • Ejemplos. BMW, Tourspain, etc.
    • Dreamketing
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  • Algunos pasos clave
  • Algunos pasos clave
  • Algunos pasos clave
  • Algunos pasos clave
  • Algunos pasos clave
  • Algunos pasos clave
  • Algunos pasos clave
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  • Turismo Negocios Cultura Deportes Educación NARRATIVA Herramientas de marca: la matriz narrativa SECTOR Lo excitante del contraste La ciudad donde el mundo se encuentra Un lugar para individuos Conectando el pasado, el presente y el futuro Siempre oportunidades para hacer más Educación tradicional y los nuevos sistemas de aprendizaje Accede a todo el conocimiento del mundo Completa tu varadero potencial de aprendizaje Conocimiento y Londres van de la mano Donde las mentes mas brillantes han desarrollado sus ideas Escenarios metropolitanos, espacios abiertos Ve el evento deportivo más importante del mundo Sigue tu pasión Resonancia histórica y punta de lanza en los niveles mas altos Inventores, desarrolladores y seguidores de cualquier tipo de deporte Casa del tesoro e invernadero Imán para el arte y los artistas Materializa tu potencial creativo Experiencia, encantamiento e inspiración La generación del nuevo pensamiento para un mundo cambiante Experiencia e innovación Centro global de redes Consigue tu potencial – pruébate ante los mejores Revolución industrial Conocimiento económico En la vanguardia de la creatividad en los negocios Herencia y aquí y ahora Disfruta de la riqueza de la diversidad Interesante para cualquier interés Donde las ideas se materializan y crecen Cualquier experiencia que busques, Londres te la ofrece
  • London Brand Model
  • Caso Práctico SHA no es un Hotel de lujo con spa, Sha es una promesa de mejora. Esencia  Salud/médico-turismo-lujo-estética-business-local Lujo discreto-seriedad profesionalidad-prestigio amable-encanto Rigor-compromiso- responsabilidad social calma-cortesía-servicio Convencimiento de la capacidad de cumplir nuestra promesa eficacia Personalidad Valores Tono Sectores
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  • photography
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  • Claims
  • La marca
  • El Stand
  • El Stand
  • Merchandising y product placement
  • Merchandising y product placement
  • Merchandising
  • Publicidad estática
  • Publicidad estática
  • Publicaciones
  • Branding-acciones espectaculares
  • Aplicación on-line