Samenvatting 'Het merk mens' - Fons van Dyck
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Samenvatting 'Het merk mens' - Fons van Dyck

on

  • 922 views

Samenvatting van Minor Marketingcommunicatie - Klas L groep 2

Samenvatting van Minor Marketingcommunicatie - Klas L groep 2

Statistics

Views

Total Views
922
Views on SlideShare
922
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
16
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Samenvatting 'Het merk mens' - Fons van Dyck Samenvatting 'Het merk mens' - Fons van Dyck Presentation Transcript

    • Samenvatting‘Het merk mens’ Fons van Dyck
    • 3 technologische mijlpalen:Personal Computer World wide web Mobiele telefonie
    • 5 tijdperken in technologie:• Industriële revolutie• Stroom en spoorwegen• Staal, elektriciteit en grote constructies• Olie, auto, en massaproductie• Informatie en telecommunicatie Economische groei & welvaart
    • Ideeën ook van bevolking “Creative class” Waarde van het idee In plaats van goederen en materialen Convergence culture:Grenzen vervagen, consument bemoeit zich meer met inhoud & idee User generated content
    • NetwerksamenlevingDe informatie- en telecommunicatiegolf brengt ons bij elkaardoor een netwerkstructuur:• Toenemende complexiteit• Open structuren• Dynamisch• Grote flexibiliteit• Permanente veranderingen
    • Platte wereldEind 20e eeuw + val van de Berlijnse muur zorgden voorVervagen van geopolitieke en economische grenzenOnstaan van Europese Unie:Zorgt voor vrije marktOntstaat Economische groeiZo ontstaat Europese droomIn plaats van een amerikaanse droom
    • ChinaTrok buitenlandse ondernemingen aandie hebben geleid tot grote stijging in deeconomieTot Nu:China produceert voor europaToekomst:niet alleen ontwikkeling, maar ook assemblage,Grootste economie van de wereldWie gaat de 21e eeuw leiden? Haaks op netwerksamenlevingis er dan een wereldleider?
    • Toekomstbeeld Volgens Wereldbank• wereldeconomie verdubbeld, voornamelijk door ontwikkelingslanden• Wereldhandel door diensten aangedreven• internationale standaarden Hoger onderwijs nastreven• Transparantie in de politiek• Bezorgd om milieu & opwarming
    • Nadelen van de platte wereld• Migranten uit het oosten (polen) Openstellen van grenzen• Migratiestromen• Ongelijke verdeling in rijkdom Ongelijke verdeling• Krimpende arbeidsmarkt Structureel; Boomers pension, aanbod jongeren neemt af• Opwarming van de aarde
    • angstcultuur20e eeuw is veel extremen:• Koude oorlog, Tweede wereldoorlog• oliecrisis Men kreeg vluchtgedrag;• enorm hoge werkloosheid iedereen op zichzelf• terroristische aanslagen• milieurampenBijvoorbeeld zinloos geweld:• Niet groter geworden, maar groteregevoeligheid• Intolerantie op geweld• Opgeblazen in mediaAngst verkoopt
    • VertrouwenGaat het economisch beter (langdurig), goed voor vertrouwenBepaalt Consumptiegedrag & economieTegenwoordig meer resistent tegen angst situaties:•Terrorisme (9/11, bomaanslagen)•Aandelenbeurzen (instorten van, herpakken van)•Bedrijfssluitingen (acceptatie, goedkoper andere landen ok)Angst op verschillende niveaus:•Omgeving; onveilig, sociaal•Wereld; terrorisme, milieu•Toekomst; komende generatie
    • Gelukkig?Vertrouwen zorgt voor vitalere ouderen en optimistischerejongeren.Hierdoor verdubbelt de welvaart in het westenWelvaart + levenskwaliteit = gelukkige inwonerRijker niet gelukkig:• Gewend aan (nieuwe) comfort• Aanbod beperkt (voor elite) > genieten van anderen de toegang ontzeggen• Verleiding dingen te kopen die men verlangt > materieel verbeteren
    • Drijfveren9 drijfveren, patronen Ipower (individu)Versterken en verbinden elkaar • Empowerment, authenticiteit,En Zorgen voor vertrouwen anti-establishment Immaterieel Inclusief (ervaring, (harmonie) belevenis, kennis) • Verbondenheid, • Beleving, synthese, vernuftigheid, vrouwelijkheid zingeving
    • Drijfveer i - EmpowermentConsument heeft de machtLead users: consument beïnvloed Productie doorideeën/ervaringMerk je door:• Kinderen; beïnvloeden ouders• Onderwijs; evalueren• Beginnend werknemer; eisen stellen aan baan• Flexibele arbeid; beter omgaan met tijd• Eigen baas• Vakbonden• Eu/transparantie; concurrentie
    • Drijfveer ii - AuthenticiteitVertrouwen groter: angst & onzekerheid weg Écht? Respect TolerantieTegenwoordig staat de ‘gewone’ mens centraal Diversshows als ‘man bijt hond’ en ‘Idols’, maar ook: Op mensenschaal• Sterren nuchterder; geen masker op• Slecht zelfbeeld; lichaam aanvaarden, geen model• Politiek; jezelf blijven, dichtbij mens, worden vaak burgemeester• Managers; andere rol dan voorheen, meer coaching als baas
    • Drijfveer iii – Anti-establishment• Heroïsche leiders van topbedrijven vervallen, mede dankzij corruptieschandalen (vertrouwen kleiner)• Politiek; opkomen tegen Europa of tegen politiek• Beloften van bedrijven niet waarmaken; open standaarden, transparant• Protest; zangers komen op voor politici of tegen oorlog• Skype; toegankelijk voor iedereen• Linux; tegen softwaregigant microsoft
    • Drijfveer iv – VerbondenheidSociaal individualisme: Nog wel ‘ik’, maar in combinatie met verrijking met sociale contacten en verenigingsleven.• Verdedigingsreflex; sociale verbanden zorgen voor zekerheid• Berekenend; win-winsituatie met samenwerkingsverbanden4 ‘gordels’ rondom persoon:• Thuis, gezin homohuwelijk, kinderen krijgen hip, toekomst, familiebanden hechter, band grootouders, ontmoetingsplaats• Buurt Sociale contacten, verenigingen, vrijwilligerswerk, buurtfeesten• Virtuele gemeenschappen Internet, chatten, games• Wereld goede doel, beleggingsfondsen
    • Drijfveer v – SyntheseVroeger alles tegenpolen, nu complementair door netwerk.• Normen & waarden veranderen onder jongeren• Bobo’s; grens vervaagt tussen zakenman & artiesten (inhoudelijk)• Politiek; partijen niet links of rechts maar midden• Sterren die grenzen doen vervagen; eminem blanke rapper• Auto’s, kleding; dure, kleine auto of goedkope designer kleding óf samenwerking zoals senseo
    • Drijfveer vi – VrouwelijkheidOpkomst van de vrouw:gelijkheid in de zakenwereld & nieuwe gezinsstructuren• Vrouwen zorgen voor aankopen, goed voor economie• Typische mannen-dingen vervagen; harley davidson ook vrouw• Vrouwen aan de top in de politiek• Vrouwen kunnen webdenken; mannen tunnel• 21e eeuw méér vrouwelijke drijfveren• Seksueel vrouwen bevrijd; open gepraat over sex
    • Drijfveer vii – BelevingMateriële behoefte vervult, dan zoekennaar belevenissen (genieteN), zowel fysiekals mentaal.4 belevingen:• Amuserende; pretpark• Edutainment; fun met experimenteren• Ontsnapping; aparte wereld, casino• Estethiek; museum, theater, helikoptervluchtTotaalbelevenis: reizen
    • Drijfveer viii – VernuftigheidGroei van kennis in technologie & wetenschap(Treft iedereen, iedereen dagelijks mee bezig) Voorbeelden: • Sudoku • Kuifje (professor zonnebloem) • Toyota prius • Kernenergie • Innovatie & usp
    • Drijfveer ix – ZingevingNa materiële waarden: immateriële waarden & spiritualiteit Zingeving Doelen motivatie• Geloof in hiernamaals neemt toe• Geloof in religie neemt af• Zakenwereld; mvo, zelfbeheersing, rust, doel ipv geld• Downshifting; minder werken, meer privé
    • Ontrouw?• Kloof tussen merk & consument wordt steeds breder (door hoge verwachtingen consument)• Google heeft merken transparant gemaakt, waardoor consument alles zelf kan vergelijken• Beloften van merken zijn erg belangrijk: druk & verantwoordelijkheid wordt hoger• Consumenten doorzien promotiestrategieën• Kwaliteit is belangrijker dan prijs
    • Aanpassen of verdwijnen!Levensduur van bedrijven wordt verkort door onvermogenaanpassen aan veranderende marktomstandigheden4 sleutels tot succes: • Gevoelig voor samenleving, reageren op veranderende maatschappij • Eigen identiteit, ook binnen het bedrijf • Open staan voor experimenten die zich in de marge afspelen • Conservatief zijn op financieel gebiedNaast de transactionele omgevingvan bedrijven (de 4 p’s) zullenmerken op langere termijn enkeloverleven indien zij zich houdenaan de 9 onderdelen van decontextuele omgeving:
    • Consument wordt het merkIn tegenstelling tot de 19e en 20e eeuw wordt depersoonlijkheid van de consument dominant voorheen creëerden merkenEinde van de ‘supermerken’ als Coca-Cola, Marlboro en IBM lifestyle en persoonlijkhedenDe consument wordt het merkcombineren van merken, voelen geen verschil tussen merken,consument speelt hoofdrol en het merk & logo isondergeschikt
    • ‘Relatie’ problemenMerken dienen een nieuwe relatie op te bouwen metconsumenten, medewerkers en de maatschappij‘Vervelende, kritische en ontrouwe’ consument tegenover debedrijven die handelen vanuit ‘eigenbelang en het belang vanaandeelhouders, ten koste van alles’Zingeving & harmonie wordt steeds belangrijkerop zoek naar het geweten van het merk
    • Burger vs. consumentVerschil consumentschap en burgerschap:Mensen willen behoeften als consument vervullen, maar welmaatschappelijk verantwoordelijkVooral jongeren hebben een volwassen houding tegenovermerken & ondernemingen • voordeel, • prijs/kwaliteitverhouding van product of dienst,De stap naar private label wordt • ‘what’s in it for me?’,sans gêne gezet • service, • innovatieOok ethische consumenten blijvenconsumenten: prijs is in Nederland nogsteeds belangrijker dan duurzaamheid &maatschappelijk bewustzijn
    • Vermaatschappelijking90% van de jongeren switcht naar een gelijkwaardig merk dateen goed doel steunt80% wenst te werken voor een bedrijf dat oog heeft voor demaatschappijMaatschappelijk verantwoord ondernemenheeft een hoge prioriteit bij bedrijven(gedwongen of niet)Volgens consument is de manier waaropbedrijven hun medewerkers behandelenhet belangrijkst
    • een merk staat sterkEen merk moet hebben:• 1 strategische visie Dit vergroot herkenbaarheid,• 1 interne cultuur geloofwaardigheid en• 1 extern imago kracht van het merk Zo niet, dreigt het gevaar van onduidelijk en ongeloofwaardig merkimagoConsument duldt geen tegenspraak meer!
    • 6 merken stomen zich klaarGet ready for:• eisen van de 21e eeuw• eisen consument• duurzaam & maatschappelijk ondernemen• nieuwe trends• relatie met klanten en werknemer
    • 1. Randstad bouwt aan een wereld van werkTrends: • Internet • Opleving economie • Wereld wordt groter & tegelijk kleiner: groter: China en India spelen een prominente rol Kleiner: omdat iedereen met iedereen te maken heeft• Onontwikkelde markten die (nog) niet mvo zijn worden ontwikkeld a.d.h.v. de eisen van de 21e eeuw (China, Polen en India)• Geen kloof tussen merkbelofte en praktijk > wordt bepaald door concrete ervaring die mensen hebben met het merk
    • 2. Umicore vaart een duurzame koersUmicore = Belgisch industrieel bedrijf in metalen• Gaat in debat met milieuverenigingen en antiglobalisten zodat men de kans krijgt om de positieveWaarom? bijdragen in de ontwikkeling uit te dragen• Willen bijdragen aan een betere maatschappij door bij te dragen aan milieu en sociale programma’s• Trekt 100 miljoen euro om te voldoen aan milieu- standaarden• Toekomst staan klimaatproblemen centraal
    • 3. KBC bouwt aan relatie met klantKBC = Belgische bankverzekeringsgroep• Focust op relatie met klant doordat mensen het gevoel hebben dat banken niet van mensen houden• Werkt op kantoor, online en telefonisch aan de kwaliteit van het klantencontact• MVO: Stichting Leefmilieu opgericht, gespecialiseerd in advies rond ecologische fondsen• Toekomst: scoren op maatschappelijke issues en duurzaamheid, meer inleven in kleine sociale projecten en blijven engageren voor grote acties zoals bijv. ‘Kom Op Tegen Kanker’• Inspelen op vergrijzing
    • 4. De groene lijn van ColruytColruyt = multinationale Belgische supermarktonderneming• voorloper in duurzame ontwikkeling -> afvalpreventie, afvalverwerking, gebruik van alternatieve energie en waterzuivering• Relatie met klanten: Colruyt informeert over rationeel energieverbruik, veilig rijden, etc.• Milieuprojecten die niet economisch verantwoord zijn, worden niet gerealiseerd en projecten die niet bijdragen aan milieu of maatschappij worden afgeblazen, ook al zijn deze soms winstgevend
    • • Balans tussen betrokkenheid medewerker en economische, maatschappelijke en ecologische factoren• Loopt niet met projecten & beloften te koop, maar wil dat de consument dit ‘begrijpt en voelt’ in de winkel• Voorloper in groene energie• Opvallend vriendelijk personeel
    • 5. Heineken promoot verantwoord• Min of meer gedwongen mee te gaan met de koplopers in duurzaamheid• Sensibiliseert consument tot verantwoord drinkenConcreet adviseert heineken:• alcoholgebruik te beperken tot een aantal biertjes per dag• niet drinken voor het besturen van een machine of voertuig• alcohol niet vermengen met geneesmiddelen, etc.• informeert men de consument over alle aspecten van de producten en merken op de website
    • 6. De consumentenrepubliek van Proctor & GambleProctor & gamble = Amerikaanse leverancier in de wereld van huishoudelijke- en verzorgingsproducten• Probeert meer naar buiten te treden op vooral innovatieve gebieden• Relatie met consument is minder ‘tell and sell’ en meer het zoeken naar connectie en het opbouwen van relatie• Duurzame ontwikkeling: bijv. Ariel: investeren in technologie om te kunnen wassen op lagere temperatuur (CO2-uitstoot)• Consument is eigenaar van het merk: bijv. Moeders & Pampers > bezighouden met ontwikkeling van haar kind
    • Het nieuwe merkenparadigma
    • De consument:• voert steeds meer de regie over het merk• vindt dat concrete en tastbare klantenbeleving zorgt voor meerwaarde en het onderscheidend vermogen is• laat de merkomgeving, de individuele consumptiebehoefte en aankoopbeslissing beïnvloeden, die meer situationeel wordt• haar gedrag is meer groep gedreven, meningen van familie etc. worden belangrijker• verwacht een standpunt van een merk t.o.v. MVO. Kan aanleiding zijn om merk links te laten liggen
    • • werkt mee aan de ontwikkeling van het product• rekent de marketeer af op zijn beloftes• wegen merken af op transparantie, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en authenticiteit• wil mvo voor de lange termijn en opgenomen zien in de bedrijfscultuur• vindt dat het merk moet luisteren en wil in dialoog• zal meer dan ooit het verschil maken in de nieuwe wereld van merken, beleving en mvo
    • Deze samenvatting is mede mogelijk gemaakt door: Eline bakelaar Kevin de Graaff Lester Hubenet Maxime Harends Iris Tabor Pieter van de Warenburg Klas L – Groepje 2