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丰饶环境下的营销渠道体系构想
- 3. 产品长尾化推动电子渠道日益成为战略性核心 产品 信息消费者 渠道 外部驱动力洞察 渠道发展趋势 具体要求 电子渠道 的方便性 得到认可 和发挥 环保意识的增 强以及企业的 引导使用户电 子渠道使用习 惯逐渐养成 80后逐渐成长 为消费中坚力 量，他们习惯 在线生活方式 电子渠道 的低成本 性得到认 可和发挥 长尾化业务不 适合高运营成 本和学习成本 的实体渠道 产品丰饶推动 竞争，企业普 遍推崇低成本 高效运营策略 产 品 用 户 电子渠道自 身形态不断 完善和扩充 核心 渠道 补充渠道 主流渠道 主导渠道 发展初期 当前 未来两三年 未来远期 电 子 渠 道 自 身 形 态 的 不 断 完 善 短期内电子渠道由主流向核 心的演进主要由“电子渠道 的价值不断得到认可”驱动， 同时web2.0技术为完善电子 渠道形态带来契机 长期来看，电子渠道向主导 渠道的演进需要借助虚拟现 实、云计算等新技术以及新 模式不断完善自身形态 电子商务化 Web2.0化 多媒体化 电子渠道价值的不断得到认可 电子商务化 Web2.0化 多媒体化 电子渠道具备完整的产品浏览、 用户管理、产品管理、支付以 及物流等电子商务流程 利用rss、blog、wiki、sns等多 种web2.0技术实现电子渠道对 个性化业务和用户互动的支持 能流畅地支持各种多媒体 电子渠道由补充渠道到主流渠道到核心渠道的 演进需要不断提升电子渠道的用户认知度并不 断引入新技术完善电子渠道自身形态及其对业 务的支持 长尾业务具有海量性和个性化的突出特征，为 此电子渠道需要向平台式演进，平台内涵至少 包括以下三方面
- 4. 决策信息充裕程度 信息冗余推进营、销分离，渠道需深度介入购买决策 产品 信息消费者 渠道 外部驱动力洞察 渠道发展趋势 具体要求 坐销 推销 营销供 给 充 裕 程 度 销售渠道提供产品或服务，而营销渠道提供信 息以支持用户购买决策，承担包括寻找、培育 潜在用户直至用户进入销售渠道的全部过程 销售 销售 销售 坐销 推销 营销 随着供给短缺成为历史，企业 不断加大对营销的投入，而现 代社会信息过载导致目标用户 迷失在大片的商业信息垃圾中， 从而降低了企业试图吸引目标 用户的努力效果 因此，如何使用营销预算成为 一门学问，世界500强中86% 的公司均设立了独立于销售部 门的营销部或市场策划部，负 责整合营销（包括品牌管理） 随着供给和信息越来越充裕，渠道战场前移， 提供用户购买决策的营销渠道越来越重要，以 至于摆脱销售渠道的附庸地位，在系统规划和 组织管理上与销售渠道逐步分离 营销渠道 销售渠道 组织分离：销售管理和营销管理的目标 以及职责差别较大，组织需要分离 客户及其购买意愿不 明确时，面向潜在用 户群体进行 客户明确时，面向客 户个体提供销售服务， 包括说服、验货、付 费、售后等，也承担 适合销售渠道加载的 营销职能 规划分离：销售与营销关注的问题以及 规划目标差异较大，规划需要分离 信息过载淹没了营销努力
- 5. 客户变化需要高度互动的、支持口碑的新型渠道 产品 信息消费者 渠道 目标筛选 体验 购买/使用 正面口碑 负面口碑 退出 形成初选 目标名单 1 2 3 4 5 受众 客户 影响者 传播者 制造者 交流者 产销消合一者 价值创造者 客 户 角 色 变 化 消 费 行 为 模 式 外部驱动力洞察 渠道发展趋势 具体要求 渠道交互模式 新型渠道不仅在交互的形式和深度方 面优于传统渠道，最本质的变化在于 全面支持多对多的双向交互模式 社会媒体是典型的新型渠道接触点， 其特性主要是能全面支持口碑营销， 给客户提供自创造、自传播的平台 渠道接触点 售 前 售 中 售 后 倾听客户声音，适当引导 为客户打造方便其自由表达的平台 （既有自有平台也有合作平台，取决 于用户），真诚地解决用户提出的问 题、消除误会，同时应积极将分散的 网络言论向集中化互动平台引导 与用户互动 发现潜在用户、教育潜在用户，通过 合作或自建互动渠道获取用户消费影 响力份额，这就要求重视新型用户接 触点、新型用户互动模式、新型合作 模式上的创新 优化渠道综合体验 一方面，新型渠道具有无处不在的特 征，能提供更高的渠道便利性，另一 方面，新型渠道具有多样化互动模式， 通过互动能提供更多的渠道体验，最 后，新型渠道作为营销渠道还具有一 般电子渠道没有的主动性 one2many one2few one2one many2many 大众媒体 垂直媒体 个人媒体 社会媒体
- 8. 案例：兰蔻新型渠道建设-善于外部人气/贯通内外的营销渠道 兰蔻开心网官方群组开办一年以来，以美女评比为核心，辅以不定期的线上活动，吸引参选选手18038人，粉丝 209164人，参与投票1597025次 ，群组话题超过5000个 开心网承担了哪些渠道职能 • 潜在用户：不仅吸引了用户并且掌握 住了与这些用户沟通的方式 • 用户教育：通过“活动”与产品的巧 妙契合对潜在用户实施教育 • 口碑传播：借用“选美”的口碑效应， 吸引更多的口碑参与者 如何实现内外部渠道的对接 • 群信息注明兰蔻fans专属网站网址 • 群公告发布的群组活动中部分需登录 rose beauty社区参与 • 在群组话题（BBS）中发布产品信息 和活动信息部分指向rose beauty社区 为什么是开心网 • 目标用户契合：开心网是最受白领欢 迎的网站，与兰蔻的目标用户契合 • 用户质/量兼优：开心网用户的数量、 在线时长与活跃度均领先同行 • 易于互动传播：SNS网站与其他媒体 形态相比，可塑性、互动性都较强
- 10. 案例：电信运营商新型渠道尝试 案例：中国联通微博营销iPhone 联通华盛微博主页和联通iphone微博主页都是 以iphone营销为目的创立的，分工各有不同 联通华盛微博主要是发布app store的新 奇应用，不断吸引潜在用户关注 Iphone微博主要是发布iphone本身的图 片。说明以及周边产品 合作概要 中国电信已和腾讯签署战略合作协议，腾 讯向中国电信提供基于企业QQ平台定制 化开发的网络客户营销服务系统，并在全 国30多个省市的客服中心“落地开花” 使用办法 登录QQ，点击“查找”，输入帐号 800010000，即可添加中国电信为好友， 就可以有电信工作人员实时在线接受您的 业务咨询、业务申办和故障申告，你还可 以查询积分、缴费充值等等 案例：中国电信QQ客服 案例：无线音乐咪咕汇微博营销 短短2个多小时新浪微博咪咕汇相关达到7782 条，咪咕汇登上了新浪微博热门话题榜 咪咕汇的推广分为, 预热、活动倒计时和活动全 程现场直播三个阶段。在这三个阶段新浪微博 都有机的结合在其中，成为第一次微博全程参 与的营销活动 活动预热期间, 新浪微博的信息主要以活动 预告、活动背景展示和抢票为主 在活动中, 无线音乐咪咕汇 微博起到了直 击现场, 第一时间向网友汇报信息的功能
- 11. 启示与思考：新型渠道建设如何契合CSP模式？ come stay pay 驻留时间 超过临界点 产生购买冲动， 并转化为购买行动 付费后保持对产品的持续关注， 形成口碑，吸引更多用户一个完整的CSP 模式必然是营销 渠道和销售渠道 紧密配合的过程， 新型渠道建设包 括新型营销渠道 和新型销售渠道 的建设，而尤以 前者为关键 传统 创新 1 营销渠道 销售渠道 销售渠道 销售渠道营销渠道 营销渠道 三种常见的渠 道组合战略指 导着新型渠道 建设，各类新 型营销渠道围 绕销售渠道形 成一个渠道生 态，但也存在 无中心渠道组 合的案例 公司网站 博客 社区 分享站 微博IM 网游 外部网站 博客 社区 分享站 微博IM 网游 博客 社区 微博 网游 分享站 2 公司 站 以上既可以作为战略指导新型渠道建设，也可作为战术指导某次具体的营销活动 大量的案例研究表明，新型渠道建设的关键在于营销渠道，而以交易为特征的销售渠道也呈现分布化趋势
- 13. 渠道类型 渠道举例 渠道职能 产品体验，用户教育 植入营销，场景消费 永远在线，沟通无限 关注口碑，及时疏引 营销 模式 建议 在SNS网站建立终端& 业务知识传授、用户 经验交流等线上活动 ，在口碑传播的同时 教育用户 SNS游戏的免费道具 可以作为营销手段， 扩大新业务知名度， 如手机定位业务与抢 车位游戏的有机结合 高度关注微博用户关 于移动产品的投诉和 抱怨，在及时处理和 解释的同时引导投诉 发往官方微博 用户在IM工具上添 加“广州移动机器 人客服”为好友， 即可通过这些工具 随时在线获得业务 咨询&投诉服务 倾听网络舆情，在百 度贴吧等阵地认领或 可建立本地移动官方 阵地，认真答复网络 投诉，积极进行网络 公关 在SNS和视频分享站 建立官方主页，整合 分散在各个业务网站 的体验素材，实现一 站式体验，并提供业 务销售和免费试用的 入口 网游中的收费道具可 作为数据业务的销售 渠道，数据业务与虚 拟道具捆绑销售，购 买后即可实现游戏中 的虚拟功能又能使用 实实在在的数据业务 开通企业微博，利用 微博低成本发布产品 信息（用户教育）、 品牌活动和促销信息 （营销），动员员工 开通微博，通过“讲 述”拉近企业与用户 的关系 几种新型营销渠道建设策略与措施 无处不在的服务 社交站&分享站 IM社交网站&网游 微博&博客 BBS&BBS聚合站 新型营销渠道建设的另一面就是B2M圈子建设，新型渠道的建设思路就是寻找能承载用户圈子的媒介，倾听 用户的声音、与用户互动、教育用户并真诚沟通，具体地，建议2010年重点关注以下五类新型营销渠道
- 14. 混合型渠道建设策略与措施 • 优化网站体验留住客户：优化网站体验，从销售导向转向互动导向，建议所有业务 网站社区化，在互动（包括用户教育和用户服务）中寻求销售机遇，未来，所有的 业务网站均可作为139社区的一个群组 • 通过免费模式发展营销用户：提供免费的服务（往往是基于互联网）或免费的使用 时间（试用期），引导用户在139社区聚合圈子，打造业务口碑营销官方平台，并 打通此平台与外部营销平台之间的联系（参看兰蔻案例） • 通过极差模式发展付费用户：在免费业务聚合用户的基础上，通过对高性能产品 （比如片段下载免费全曲下载收费）或附加服务（比如线上会员获得免费线下会员 活动需缴纳会员费）发掘付费用户 139社区将成为自有业务渠道的大本营，承载所有基于业务发展起来的官方圈子，并为外部营销 渠道发展的圈子提供广州移动用户专享社区（正如兰蔻开心网与rose beauty community的关系） 自有业务渠道营销职能打造2010年以139社区为抓手，重点推进三方面工作：1）加强139社区对 各类业务的集成，比如无线音乐俱乐部、飞信会员等；2）利用各业务建立的139社区官方交流平 台，加强对用户的教育和互动；3）打通业务渠道与外部营销渠道之间的接口 WAP 短/彩信 其他 业务 以“育儿天地”手机报业务在139社区的“布臵”为例 • 已经开通139官方说客并建立了“育儿天地”圈 子，但缺乏对用户的教育（孕婴相关内容发布） 以及互动（知识问答），圈子话题仅2个且与官 方身份无关，而说客内容多为推销广告，缺乏 沟通“诚意” 混合渠道承接来自营销渠道的用户，2010年三大举措着力于留住用户和促使用户付费
- 17. Ending?