TCC: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL Projeto Experimental Orientador: 1º Semestre do ano letivo de 2010: Profª. Rachel Polito. 2º Semestre do ano letivo de 2010: Profª. Thatiana Cappellano. Disciplina Responsável: Planejamento em Relações Públicas. Disciplina de Apoio: Administração em Relações Públicas; Pesquisa emRelações Públicas V; Língua Portuguesa VII – Apresentação de Projetos;Avaliação – Projeto; Produção – Projeto. Prof(s): Luiz Lima; Suzel Figueiredo; Valdir Cimino; Roosevelt Hamam;Paulo Cezar Souza Sampaio. Iran de Jesus Giusti 40714065 Júlia Pires Graziato 40716521 SÃO PAULO 2010

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇOES PÚBLICAS O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL Projeto Experimental Iran de Jesus Giusti 40714065 Júlia Pires Graziato 40716521TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO SUBMETIDO À COORDENADORIA DE HABILITAÇÃOEM RELAÇÕES PÚBLICAS DA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA FUNDAÇÃOARMANDO ALVARES PENTEADO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIO PARA AOBTENÇÃO DO GRAU DE BACHAREL EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EMRELAÇÕES PÚBLICAS.APROVADA POR:THATIANA CAPPELLANO SÃO PAULO, 2010

AGRADECIMENTOS Primeiro agradeço a minha família, o núcleo próximo, formado pelos meus pais JoséGiusti, Maria de Fatima Giusti e minha irmã Lidia Giusti. Se não foi fácil para mim ser eumesmo (que levou a escolha do tema deste TCC) para vocês eu sei que foi mais difícilainda. Amo vocês e sei que é recíproco. Obrigado por tudo. Agradeço também ao grande núcleo familiar composto pelos meus 400 mil parentes,devo destacar a tia Fátima e o tio Valmir Reis, sem a ajuda de vocês eu, para começo deconversa, nem teria feito FAAP; Simone Scaquetti e Flavio Nascimento meus compadres,pais da minha querida afilhada Barbara e do Arthur, vocês quatro são tudo que eu admiro emeus grandes ídolos. Quanto aos companheiros de trabalho; foram alguns nestes quatro anos e todos meacrescentaram muito profissional e pessoalmente, por isso meus agradecimentos à ÉrikaGartner, Michele Barrera, Eduardo Vasques, Tiago Cordeiro, Ana Laura Mello e Lalai porserem excelentes chefes e figuras em que eu me espelho diariamente. Outros ultrapassaram os limites das firmas e estão na minha vida como bons egrandes amigos, são eles André Petak, Karen Christina da Silva, Andreia Souza, CarolineLevart, Carolina Almeida e Juliana Kataoka, obrigado pelas horas e horas ouvindo minhasneuras! Alcides Lima Jr., não tenho como expressar o quanto sou grato pelas horas deconversas, companhia e infindáveis risadas, e também por trazer a minha vida a ThaisOrlandi, vocês dois são indescritíveis e essenciais. As mulheres da minha vida; não tenho como retratar detalhadamente cada uma devocês aqui, pois teria de usar metade das páginas deste TCC: Sofia Iwatani, TatianaCancoro, Camila Deangelo, Maira Murakami, Luciana Tamburu, Barbara Pasquoto eGiuliana Lopez, minhas mais antigas amigas, muito obrigado por existirem. Aos meninos; meus queridos hts Raphael Prats e Pedro Soares, vocês são mais queamigos, são os irmãos que eu nunca tive, amo vocês. Aos outros meninos, aqueles que fazem eu me orgulhar do que eu sou, essetrabalho é principalmente para vocês: Elias Bastos, Vinicius Ferreira, Raphael Andrade,Victor Leite, Henry Arrigo, Marcelo Barreto, João Zambom, Victor Pirola e principalmenteEnrique Jimenez, meu melhor amigo e companheiro de trabalho.

Minhas faapers, lindas e desnaturadas: Carolina Oliveira, Bruna Brito, BrunaMagalhães, Aline Brandão, Rafaella Masi, Manoela Andrade, Nathália Mazzoni, Marina Rácze Bruno Fagundes (minha salvação de ser o único homem naquela sala). Sem vocês esses4 anos não teriam sido nem de longe o que foram. Aos que vieram depois, mas não menos importantes: Kika Tancredo, Gabi Totti,Sophia Viesi, Rafa Ferrari, Pedro Cerqueira, Marcelo Paixão, Marcelo Mattina, GuimelSalgado e Luiz Sontachi, meu muito obrigado por estarem tão presentes! A todas as amigas que participaram deste TCC: Marcella Daud e Marcella Uehara,responsáveis pela parte gráfica do cliente (por fazer meus dias infinitamente mais felizes epor sermos juntos, filhos de Valesca) e Thabata Guerra por fotografar. Vocês são mais queparceiras de trabalho, são amores da minha vida. E por fim Júlia Graziato, minha amiga, confidente, parceira do TCC e da vida eRachel Polito e Thatiana Cappellano minhas orientadoras. Afinal esse trabalho só foipossível graças ao trabalho destas oito mãos! Iran Giusti

Agradeço primeiramente a minha família que sempre me apoiou em tudo que fiz esempre esteve ao meu lado nos melhores e piores momentos, se importando quandopequenas coisas significavam muito para mim passando a significar para eles também.Minha Mãe, Vânia Perrotti Pires Graziato, minha maior admiração e exemplo de vida. Elaque sempre lutou para nos fazer entender que o conhecimento é o principal nutriente daalma e sempre acreditou em mim. Milton Francisco Júnior, que entrou em nossas vidas paracompletar e acrescentar - me fez enxergar muitas coisas que fazem parte do que acredito esou hoje. Meus irmãos, Guilherme Pires Graziato e Gustavo Pires Graziato que amo tanto eacredito não ter sido por acaso virmos juntos nesta jornada. Leonardo Boin Fujisaka, que trouxe para minha vida equilíbrio. Muito mais do quenamorado, um parceiro com quem posso contar sempre, um amigo. A meu avô Victor Hugo da Costa Pires por nos mostrar como é importante ter gostopela vida. Agradeço também a Sueli Pecci Passerini que me indicou caminhos mais tranquilosquando eu pensava que eles não existiam. Obrigada por toda força e carinho. Minha classe, cada um que fez parte dela e que de alguma forma ganhou umespaço no meu coração. Jamais me esquecerei de cada um de vocês. As amizades que pude construir durante estes 4 anos: Tihare Jacobs, parceira doinício ao fim. Obrigada por sempre me ouvir e me acalmar nos momentos de puro stress.Ana Carolina, pela companhia nas longas tardes “estudando” na FAAP, pela conversa, pelasrisadas e confidências. Juliana Meirelles, por sempre demonstrar força e nos fazer acreditarque nada é tão difícil quanto parece. Thabata Guerra, pelos conselhos e sua disposição emajudar sempre. Iran Giusti, meu parceiro do TCC que, entre tapas e beijos, tudo sempreacaba bem. Gostaria de agradecer as minhas grandes amigas: Débora Siqueira, Thamiris deAlmeida e Camila Calil por fazerem parte da minha vida. Obrigada pela paciência comigoneste ano por estar sempre ocupada e ausente. A coordenação e professores deste curso que contribuíram para o nossocrescimento, desenvolvimento e formação. Tenho certeza que foram capazes de nos dartoda base para caminharmos sozinhos e encontrarmos o sucesso lá na frente. Em especial,agradeço ao Professor Paulo Sampaio, por sua paciência, dedicação e carinho durante esteúltimo semestre. A uma pessoa muito especial que eu não poderia deixar de agradecer é a nossaquerida Rachel Polito. Obrigada por toda força. Além de clarear nossas escolhas comoorientadora, você foi muito mais do que isso, uma amiga que levarei comigo para sempre.

Agradeço carinhosamente a nossa orientadora, Thatiana Cappellano, que entrou emnossas vidas em um momento conturbado e soube respeitar nossos limites e escolhas. Hojeposso dizer, veio principalmente a acrescentar positivamente ao resultado deste trabalho.Obrigada por todos os conselhos sobre o mercado lá fora e todo carinho e dedicação queteve por nós. Júlia Pires Graziato

“Em uma terra de morenos, ser ruiva era uma revolta involuntária” Clarice Lispector

RESUMO O objeto de estudo deste trabalho de conclusão de curso tem como clientemodelo o grupo Mix Brasil, que se define como produtor de conteúdo voltado paraLésbicas, Gays, Bissexuais e Trangêneros (LGBT). Este conteúdo é veiculado pormeio de seus três produtos: portal Mix Brasil, revista JUNIOR e Festival Mix Brasil deCinema da Diversidade Sexual. A análise do cliente, sua comunicação institucional e pesquisa realizada comos consumidores apontaram a não-associação entre a marca individual dos produtose a do Grupo como um todo. Para viabilizar a proposta de estratégias e ações,alguns temas foram estudados de forma a agregar conhecimento teórico e repertóriosobre este segmento. Diante disto, constatou-se a necessidade de um processo de comunicaçãopara a integração das marcas dos produtos, no qual o grupo Mix Brasil passe a serreconhecido. Porém, durante o desenvolvimento do estudo, percebeu-se quesomente este processo não seria suficiente. É por este motivo que o projeto propõeuma estratégia macro de estruturação e fortalecimento do posicionamentoinstitucional do Grupo, sustentado pela definição da identidade individual da marcade cada produto e a comunicação com seus públicos de interesse.

ABSTRACT The object of the present study of completion is to model the client MixBrazil. The group defines itself as a producer of content focused on lesbian, gay,bisexual and transgender (LGBT) people served through its three products: PortalMix Brazil, JUNIOR Magazine and Mix Brazil Film Festival of Sexual Diversity. The analysis of the client, its communication and institutional research withconsumers showed a lack of association between the brand and product group. Tomake possible the proposed strategies and actions, some subjects were studied inorder to add theoretical knowledge and repertoire on this segment. Given this, there was a need for a process of integration of brands in which theMix Brazil was recognized. But only this process would not be enough. It is forreason that the project proposes a macro strategy of structuring and strengthening ofinstitutional positioning of the group, supported by the definition of the identity of thebrands of products and communication with its stakeholders.

RESUMEN El objeto del presente estudio de finalización es el modelo del cliente MixBrasil. El grupo se define como un productor de contenido centrado en lesbianas,gays, bisexuales y transgénero (LGBT) sirve a través de sus tres productos: PortalMix Brasil, Revista JUNIOR y Mix Brasil, Festival de Cine de Diversidad Sexual. El análisis del cliente, la comunicación y la investigación institucional con losconsumidores mostraron una falta de asociación entre la marca y el grupo deproductos. Para hacer posible las estrategias y acciones propuestas, algunos temasfueron estudiados con el fin de aportar conocimientos teóricos y el repertorio de estesegmento. A nte esto, hubo una necesidad de un proceso de integración de marcas en laque el Mix Brasil fue reconocido. Sin embargo, sólo este proceso no sería suficiente.Es por esta razón que el proyecto propone una estrategia macro de la estructuracióny el fortalecimiento de la posición institucional del grupo, con el apoyo de ladefinición de la identidad de las marcas de los productos y la comunicación con susgrupos de interés.

SUMÁRIO1 TEMA _______________________________________________________________________________ 142 JUSTIFICATIVA DO TEMA _______________________________________________________________ 153 OBJETIVOS ___________________________________________________________________________ 17 3.1 OBJETIVO GERAL ______________________________________________________________________ 17 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS__________________________________________________________________ 174 METODOLOGIA _______________________________________________________________________ 185 INTRODUÇÃO AO ASSUNTO _____________________________________________________________ 196 APRESENTAÇÃO DO CLIENTE ____________________________________________________________ 22 6.1 O CLIENTE MIX BRASIL E SEUS OBJETIVOS ______________________________________________________ 22 6.2 ESTRUTURA, PÚBLICOS E ORGANOGRAMA ______________________________________________________ 24 6.3 MERCADO ___________________________________________________________________________ 24 6.4 PRODUTOS E SERVIÇOS __________________________________________________________________ 26 6.5 SISTEMA DE COMUNICAÇÃO _______________________________________________________________ 267 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ____________________________________________________________ 28 7.1 RELAÇÕES PÚBLICAS ____________________________________________________________________ 28 7.2 PÚBLICOS E OPINIÃO PÚBLICA ______________________________________________________________ 34 7.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA _______________________________________________________________ 41 7.3.1 Comunicação Administrativa _____________________________________________________ 44 7.3.2 Comunicação Interna ___________________________________________________________ 45 7.3.3 Comunicação Mercadológica _____________________________________________________ 46 7.3.4 Comunicação Institucional _______________________________________________________ 47 7.4 FERRAMENTAS ________________________________________________________________________ 48 7.4.1 Jornalismo empresarial __________________________________________________________ 50 7.4.2 Assessoria de Imprensa __________________________________________________________ 51 7.4.3 Editoração Multimídia ___________________________________________________________ 54 7.4.4 Imagem Corporativa ____________________________________________________________ 55 7.4.5 Identidade Corporativa __________________________________________________________ 55

7.4.6 Propaganda Institucional ________________________________________________________ 57 7.4.7 Marketing Social _______________________________________________________________ 58 7.4.8 Marketing Cultural _____________________________________________________________ 59 7.4.9 Mídias Sociais _________________________________________________________________ 60 7.5 NOVAS TECNOLOGIAS E AS MÍDIAS SOCIAIS ____________________________________________________ 60 7.5.1 Cultura Digital _________________________________________________________________ 62 7.5.2 Mídias, Redes e Ferramentas Sociais e conteúdo digital ________________________________ 63 7.6 CRISE ______________________________________________________________________________ 67 7.7 TEORIA DA COMUNICAÇÃO _______________________________________________________________ 75 7.7.1 Panorama histórico, escolas, correntes e teorias ______________________________________ 77 7.8 MERCADO ___________________________________________________________________________ 84 7.8.1 O mercado LGBT _______________________________________________________________ 86 7.9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ________________________________________________________ 90 7.9.1 O comportamento do consumidor LGBT _____________________________________________ 91 7.10 MARCA __________________________________________________________________________ 95 7.10.1 Marcas Múltiplas ou Individuais ________________________________________________ 99 7.10.2 Marca guarda-chuva ________________________________________________________ 101 7.10.3 Extensão de imagem ________________________________________________________ 102 7.10.4 Marcas Mistas _____________________________________________________________ 1038 PESQUISA DE OPINIÃO ________________________________________________________________ 104 8.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA ______________________________________________________ 104 8.2 OBJETIVOS _________________________________________________________________________ 104 8.2.1 Objetivo primário ______________________________________________________________ 104 8.2.2 Objetivos secundários __________________________________________________________ 104 8.3 HIPÓTESES _________________________________________________________________________ 105 8.3.1 Favoráveis ___________________________________________________________________ 105 8.3.2 Desfavoráveis_________________________________________________________________ 106 8.4 METODOLOGIA ______________________________________________________________________ 106 8.5 QUESTIONÁRIO ______________________________________________________________________ 107 8.5.1 Clientes/Consumidores _________________________________________________________ 107 8.6 ANÁLISE ___________________________________________________________________________ 112 8.6.1 Análise de Pesquisa Quantitativa _________________________________________________ 112 8.7 CONCLUSÃO ________________________________________________________________________ 1339 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO _________________________________________________________ 135 9.1 DEBRIEFING _________________________________________________________________________ 135 9.1.1 Diagnóstico __________________________________________________________________ 135 9.1.2 Prognóstico __________________________________________________________________ 139

9.2 ESTRATÉGIA GERAL ____________________________________________________________________ 142 9.3 AÇÕES TÁTICAS ______________________________________________________________________ 143 9.3.1 Posicionamento Institucional ____________________________________________________ 143 9.3.2 Comunicação com públicos ______________________________________________________ 149 9.3.3 A marca e seus produtos ________________________________________________________ 162 9.3.4 Complementação das Ações (Sugestões) ___________________________________________ 18510 CRONOGRAMA GERAL ________________________________________________________________ 18611 ORÇAMENTO GERAL __________________________________________________________________ 18712 CONCLUSÃO _________________________________________________________________________ 18813 REFERENCIAL TEÓRICO ________________________________________________________________ 190 13.1 BIBLIOGRAFIA _____________________________________________________________________ 190 13.2 WEBGRAFIA ______________________________________________________________________ 193 13.2.1 Artigos de Web _____________________________________________________________ 195 13.2.2 Conteúdo exclusivo de Web ___________________________________________________ 195 13.3 PERIÓDICO _______________________________________________________________________ 19714 ANEXOS ____________________________________________________________________________ 198 14.1 ANEXO A _______________________________________________________________________ 198 14.2 ANEXO B _______________________________________________________________________ 199

141 TEMA O Papel do profissional de Relações Públicas na comunicação interna, gestãode marcas e relacionamento com públicos do grupo Mix Brasil.

152 JUSTIFICATIVA DO TEMA O cliente modelo Mix Brasil veicula seu conteúdo por meio de três produtos:portal de internet, revista impressa e festival de cinema. Estes foram desenvolvidosno decorrer dos anos sem planejamento macro, tornando desestruturada aorganização e comunicação do Grupo como um todo. Apesar de tratar-se de uma empresa de relevância no segmento (Produçãode conteúdo direcionado ao público LGBT – Lésbicas, Gays, Bissexuais eTrangêneros1) e atuante no mercado há 18 anos, foi possível perceber a inexistênciade manutenção de imagem e relacionamento com os públicos impactados. A falta de estruturação interna e manutenção da comunicação externaresultam em um sério risco no que diz respeito a não associação dos produtos àmarca do Grupo, o que pode permitir que outros produtores de conteúdo (emqualquer um dos canais de transmissão) possam surgir e apresentar-se como fortesconcorrentes, desestabilizando o grupo Mix Brasil. Assim sendo, observou-se a necessidade de uma análise e estruturação defunções e clima organizacional, pontuando as formas de relacionamento da empresacom público interno (funcionários), externo (consumidores) e misto (anunciantes,patrocinadores e parceiros). A função do profissional de Relações Públicas neste contexto é analisar ospúblicos com os quais a empresa se relaciona, desenvolver estratégias quepermitam identificar o cliente Mix Brasil como produtor de conteúdo LGBT(independente da maneira pela qual esse conteúdo é transmitido), mapear os ramosde atuação dos produtos e seus públicos segmentados, desenvolver ações para ofortalecimento da marca e, ainda, buscar ferramentas de baixo custo, como as denovas tecnologias e mídias sociais, para estimular o relacionamento com os públicosde interesse.1 Trangêneros é o termo que engloba os Transexuais e Travestis segundo a ABGLT (AssociaçãoBrasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais. Disponível em<http://www.abglt.org.br/port/index.php/>. Acesso em 05/04/2010, 00h31.

16 Em suma, o profissional de Relações Públicas pode contribuir norelacionamento com o público segmentado de cada produto, gerenciamento damarca, posicionamento institucional e relacionamento em novas tecnologias queserão investigadas neste projeto.

173 OBJETIVOS3.1 Objetivo Geral- Desenvolver uma proposta de comunicação para o fortalecimento institucional damarca do grupo Mix Brasil, para que seja identificada como marca-mãe das marcasde seus produtos e referência quando o assunto é produção de conteúdo LGBT.3.2 Objetivos Específicos- Estruturar a comunicação interna do cliente.- Descrever o mercado, assim como o posicionamento da empresa para possibilitara sugestão de ações neste projeto.- Examinar, analisar e mapear os braços de atuação (produtos) da empresa.- Identificar os públicos com os quais o grupo Mix Brasil se relaciona.- Analisar o posicionamento da marca e produtos perante seus públicos.- Buscar ferramentas de Relações Públicas de baixo custo para o fortalecimento damarca e produtos.

184 METODOLOGIA O cliente Mix Brasil foi selecionado pela percepção de carências em algumasáreas de comunicação e estrutura organizacional que demandam a atuação de umprofissional de Relações Públicas. Após a definição do tema foram realizadas reuniões com o cliente paraconhecê-lo e identificar suas reais necessidades. Mediante a aceitação do cliente,levantaram-se as questões específicas relacionadas ao ramo de atuação do Grupo esolicitação de materiais administrativos para pesquisa. A escolha da bibliografia para a fundamentação teórica deu-se por meio danecessidade de se fundamentar tecnicamente idéias e conceitos pela visão deprofissionais reconhecidos no mercado. Sua maior contribuição foi o repertório eembasamento que proporcionou para o desenvolvimento de ações eaperfeiçoamento do objeto de estudo deste projeto. O recorte principal de autoresutilizados na pesquisa teórica foi: FORTES, Waldyr Gutierrez; KUNSCH, MargaridaMaria Krohling; SANTAELLA, Lucia; ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza;CESCA, Cleuza G. Gimenes, FRANÇA, Fábio; TORQUATO, Gaudêncio; PINHO,José Benedito; LUCAS, Luciane; Mário ; SINA, Amália; LASWELL, Harold D;KOTLER, Philip e KLEIN, Naomi; REINAUDO, Franco e BACELLAR, Laura. Posto isto, foi realizada uma pesquisa de opinião quantitativa online com opúblico consumidor do conteúdo Mix Brasil por meio de seus três produtos. A análiseda pesquisa de opinião junto à análise do cliente e fundamentação teórica permitiu aelaboração de um diagnóstico e prognóstico, nos quais definiu-se os pontosprincipais de atuação. Todo esse processo se fez necessário para que se traçasse a estratégia geraldo projeto, que justificou o desenvolvimento de uma série de ações que visam sanaras carências do Grupo.

195 INTRODUÇÃO AO ASSUNTO O profissional de Relações Públicas deve estar atento a todas as mudanças eevolução dos relacionamentos. Este trabalho de conclusão de curso tem por funçãoanalisar um mercado emergente, carente de estrutura comunicacional erelacionamento com seus públicos: o mercado LGBT. Para viabilizar a funçãoproposta definiu-se uma estrutura de estudos aprofundada nos temas a seguir. Inicialmente percebeu-se a necessidade de um aprofundamento sobre asRelações Públicas com a intenção de apresentar suas atividades, funções e ascontribuições destes profissionais da área de comunicação, focando a estrutura dosrelacionamentos, suas adaptações e necessidades mercadológicas. No capítulodestinado à prática da profissão é possível encontrar a análise de organização, climaorganizacional e o posicionamento do profissional de Relações Públicas noemergente mercado digital. No segundo capítulo foram identificadas as definições teóricas que permeiamo estudo sobre públicos e as formas de relacionamento com cada um deles.Ressaltou-se, desta forma, a importância das organizações terem sempre uma boainteração e relacionamento com estes públicos e a interferência da opinião públicanos processos organizacionais. Observou-se assim a importância das organizações basearem suacomunicação na sinergia de suas diversas áreas para uma comunicação integrada.O terceiro capítulo desenvolve, então, o conceito de comunicação organizacional eas modalidades comunicacionais que permeiam as atividades do profissional deRelações Públicas - comunicação mercadológica, comunicação interna,comunicação administrativa e comunicação institucional. Visto que uma das finalidades das Relações Públicas é administrar a imagemdas organizações perante seus públicos, notou-se a necessidade de uma análisesobre a utilização de ferramentas na comunicação institucional. Com o intuito de

20auxiliar no planejamento e gestão de projetos que atendam aos objetivosinstitucionais da empresa, as ferramentas estudadas no quarto capítulo integram acomunicação institucional em função da construção da imagem da empresa. Dentre as ferramentas tratadas no quarto capítulo se inserem as novastecnologias e mídias sociais. Devido à importância destas ferramentas para esteprojeto, no quinto capítulo optou-se por investigar a fundo as novas formas eprocessos de relacionamento e troca de informação oriundos do mundo digital e,ainda, qual é o papel do profissional de Relações Públicas nestes processos. Conceituadas as formas de relacionamentos digitais, tornou-se necessário aexplanação sobre os aspectos negativos da rede: por ser um ambiente aberto emuito rápido, a web torna-se extremamente suscetível a crises. O sexto capítuloapresenta os motivos pelos quais se torna imprescindível que as organizaçõesprevinam-se antecipadamente de crises, visto que nenhuma empresa está livre depassar por elas durante sua existência. Para melhor compreensão dos aspectos relativos aos canais de comunicaçãoutilizados para a transmissão da informação, faz-se necessário o entendimento dosprocessos comunicacionais. O sétimo capítulo trata da conceituação da Teoria eprocessos da Comunicação, visto que a manutenção da fluidez dos canaiscomunicacionais é atividade essencial nas Relações Públicas. Todo o processo de relacionamento, identificação de público e análise dasteorias comunicacionais apresentados até aqui se justifica mediante a existência deuma estrutura de relação socioeconômica. É, portanto conceituado no oitavocapítulo a estrutura que rege a maioria das sociedades atuais: O Mercado e as suasnecessidades. Este capítulo traz a explanação de mercado e suas especificidades,tendo como objeto de estudo o mercado LGBT, como se deu sua formação, quaissão suas necessidades e como funciona o processo de relacionamento com oconsumidor deste segmento. Ao constatar-se que o mercado LGBT possui um comportamento específico edistinto do heteronormativo predominante, observou-se a importância de um capítuloque tratasse sobre comportamento do consumidor LGBT. Portanto, o nono capítulodefinirá a conceituação deste tema identificando quem é o consumidor LGBT e suascaracterísticas específicas.

21 Públicos distintos em um mercado específico, exigem um trabalho intenso deidentificação com a marca e a comunicação desta com o cliente. É este o longoprocesso que faz parte do trabalho do profissional de Relações Públicas, que olhapara o todo, buscando sempre identificar e suprir as necessidades do único. Paramelhor compreensão do relacionamento marca/público, o décimo capítulodesenvolve as conceituações de marca, através do panorama histórico e suasprincipais características. Este estudo torna-se relevante na medida em que odesenvolvimento de uma marca influencia o desenvolvimento da imageminstitucional.

226 APRESENTAÇÃO DO CLIENTE 6.1 O cliente Mix Brasil e seus objetivos O cliente Mix Brasil foi criado em 1993 quando o então publicitário AndréFischer, após retornar de Nova Iorque onde acabara de ser curador de um festivalde cinema com a temática gay (O New York Lesbian and Gay Experimental FilmFestival), foi convidado pelo Museu da Imagem e do Som (MIS) para organizar umevento de cinema e vídeo com temática similar, que viria a se tornar o Festival MixBrasil de Cinema e Vídeo da Diversidade Sexual. Por ter contato com sistemas tecnológicos de informação, identificaferramentas que possibilitariam um relacionamento com o público denominado GLS(Gays, Lésbicas e simpatizantes, termo este criado para nomear o público do festivale que remetesse ao termo americano “gay friendly”). Através do BBS (Bulletin Board System2) cria uma página na webdenominada Mix Brasil, onde pôde reunir as pessoas e estabelecer um fórum dediscussões permanente. A página contava com cerca de 3 mil associados pagantes(R$ 19,00) na época. Após dois anos, em 1995, se insere na Internet, ferramenta que possibilitavaatualizações de conteúdo semanalmente. Em 1997 o portal passa a ser o primeiroparceiro da UOL - ainda o principal provedor de conteúdo do Brasil, detentor do maisextenso conteúdo em língua portuguesa do mundo que atrai sete em cada dezinternautas brasileiros3 - passando assim a ter atualização de conteúdo diariamente. Em 2003 o festival de cinema, já em sua décima primeira edição, recebe onome “Festival Mix Brasil de Cinema da Diversidade Sexual” e passa a ter verbaatravés de patrocínios como da Petrobrás, tendo até então sido bancado pelo BBS e2 CAVALLINI (2009, 112) define: “Bulletin Board System. Sistemas que foram sucesso nas décadasde 80 e 90. Alguns contém interface gráfica e diversos recursos para troca de mensagens e arquivos,sendo semelhantes as comunidade atuais.(...). São ligados a várias linhas telefônicas para conexãode usuários remotos.”3 Disponível em <http://sobreuol.noticias.uol.com.br/>. Acesso em 12/09/2010, 14h15.

23posteriormente pelo portal de Internet. Hoje seu custo é orçado em cerca de 600 milreais. Hoje o festival de cinema conta com um público de 25 mil pessoas e seguesua realização anualmente através de patrocínio e verba do portal. O Festivalcostuma abrir em São Paulo em um circuito de salas relativamente fixo: EspaçoUnibanco, Cine Sesc, Olido, MIS e outras salas. Em 2009 o grupo Mix Brasil iniciouum trabalho nas redes sociais para a divulgação do festival, porém não obteve osresultados esperados de acordo com entrevista com o cliente. Mediante a solidificação do portal, o fundador do Grupo sente a necessidadeno mercado editorial brasileiro de material impresso para o público gay. Até então aspublicações se resumiam a revistas pornográficas: a erótica G Magazine e as hojeextintas Lampião, produzida na década de 1960, e a Sui Generis na década de1990. Diante deste cenário, em 2007 criam a revista bimestral JUNIOR, que sediferencia pelo conteúdo gay e a não publicação de nu explícito. Com a falência daeditora Sapucaia que publicou as cinco primeiras edições da JUNIOR, a revistapassa a ser publicada pela House of Palomino, que acaba fechando as portas apósoutras cinco edições levando o grupo Mix Brasil a criar uma editora própria, em2009, que publica a revista até hoje. Em abril de 2010 a revista passa a ser mensal econta com uma tiragem de 20 mil exemplares. Está presente em 120 municípios esuas vendas se dividem em 40% na cidade de São Paulo, 10% no estado do Rio deJaneiro e 50% no restante do país. Fato importante na história do Grupo é o ataque virtual ao portal em julho de2009, no qual 70% de sua base de vídeos, conteúdo escrito e imagens foramperdidos, assim como seus 32 mil cadastros de leitores, que o levou a ficar fora doar por uma semana e sofrer uma queda de visitação extrema. O portal até entãocontava com cerca de 700 mil visitantes por mês afirmou o cliente. Em novembro domesmo ano consegue se reestruturar sendo hospedado pela Locaweb, mantendo-seainda como parte do portal do UOL. Em 2010 recupera a audiência e atualmenteconta com uma audiência de 750 mil visitantes por mês. A missão do grupo Mix Brasil é “ampliar o conceito de identidade, criar ummercado e formar profissionais para difundir cultura e produzir entretenimento sob oponto de vista gay”. Sua visão é “ser líder entre os veículos de comunicaçãodirecionada ao segmento gay e a referência nas informações e ações culturais de

24interesse GLS”. E seus valores são: "Ética, coragem, pioneirismo, pró-atividade,apoio à comunidade LGBT, comprometimento, integridade, valorização do pessoal,originalidade, Luxo e Beleza (interna e principalmente externa)”. 4 6.2 Estrutura, públicos e organograma O grupo Mix Brasil está sediado na Praça Américo Jacomino, 81, no bairro daVila Madalena em São Paulo e é centro nervoso do Grupo. O espaço físico acolheno total 18 profissionais, sendo: 07 profissionais de redação e produção de conteúdopara o portal e revista; 06 profissionais do departamento administrativo / comercial -um deles também tem por função tratar do relacionamento com o cliente, vendas eassinatura; o diretor; o produtor do festival de cinema, que trabalha o ano todo naprodução do festival; e mais 03 pessoas que compõem a equipe de produção noperíodo próximo à data do evento. Consumidores das atividades e conteúdo gerado pelo grupo Mix Brasilcompõem o público externo. Uma cartela de cerca de 30 anunciantes frequentes e patrocinadores doportal, revista e festival compõe o público misto. 6.3 Mercado O mercado de produção e disseminação de conteúdo LGBT é relativamentepequeno. O festival de cinema conta com concorrentes e entre eles destacam-se:- Close (Festival Nacional de Cinema da Diversidade Sexual) que, através deiniciativa do grupo SOMOS visa a criação de obras artísticas e culturais relacionadasao segmento LGBT e diversidade sexual. O festival estréia este ano (2010) em PortoAlegre e tem como objetivo valorizar produções cinematográficas com a temática deexpressões da sexualidade humana. O Grupo pretende realizá-lo anualmente.54 Disponível em <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/469.html>, Acesso em08/04/2010, 13h55. E entrevista ao cliente realizada durante o mês de fevereiro de 2010.5 Disponível em <http://somos.org.br/close/?page_id=4>. Acesso em 12/09/2010, 15h15.

25- O For Rainbow (Festival de cinema e cultura da Diversidade Sexual) que realizarásua quarta edição, em 2010, na cidade de Fortaleza. Não é um festival restrito amostras audiovisuais, já que também compõem sua programação espetáculos deteatro, dança, música e exposições multimídia de artes visuais. Suas três primeirasedições atraíram, em média, um público diário de mil pessoas. Em cinco dias deevento, percorreu treze municípios cearenses e inaugurou sua itinerância nacionalem Porto Alegre. É uma realização do Centro Popular de Cultura e Ecocidadania(CENAPOP).6- O Cineclube LGBT, que exibe filmes nacionais e internacionais com temáticasrelacionadas a Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros no Cinema OdeonPetrobrás, no Rio de Janeiro. Completou dois anos em Junho de 2010 e é realizadouma vez por mês.7 Esta ação, ao contrário das outras, trata de filmes com temáticaexclusivamente LGBT e não abre para a diversidade sexual. Em relação aos demais produtos, outros dois grandes produtores de conteúdosegmentado online - A Capa, e G Online - não forneceram dados para que fossemanalisados neste trabalho de conclusão de curso. Da mesma forma, as duasgrandes publicações segmentadas para LGBT do país - G Magazine e AIMEtambém não o fizeram. É importante ressaltar que os blogs de conteúdo LGBT são considerados pelocliente como seus maiores concorrentes, pois além de uma forma muito dinâmica eespontânea de publicação por meio da internet, pulveriza seu conteúdo tornando-sedifícil avaliar seu impacto sobre o portal. O posicionamento do grupo Mix Brasil em relação ao mercado é baseado emsua própria atuação. Por ter passado por sérios problemas no ano de 2009, com oataque virtual sofrido, tem alta expectativa de crescimento e potencial para seridentificado como referência na produção de conteúdo e ações culturais de interessedo público LGBT.6 Disponível em <http://www.forrainbow.com.br/>. Acesso em 12/09/2010, 16h10.7 Disponível em <http://www.historiadocinemabrasileiro.com.br/cineclube-glbt/>. Acesso em12/09/2010, 16h20.

26 6.4 Produtos e serviços Em poucas palavras, o grupo Mix Brasil é uma empresa de produção deconteúdo direcionado ao público LGBT – Lésbicas, Gays, Bissexuais e Trangêneros.Por se tratar de um produtor com diversas ferramentas de transmissão, pode-sedizer que o Grupo conta com três tipos de produtos:- O portal de internet que leva o nome do grupo: atualmente composto por duasáreas - Informação (conteúdo aberto) e material erótico (conteúdo pago). Mix Brasilé o maior portal de produção de conteúdo LGBT do país e conta com 750 milvisitantes por mês. Lembrando que este número se dá depois do ataque sofrido porhackers no final de 2009, quando perdeu-se parte da base de assinantes, 70% doconteúdo escrito, vídeos e fotos. A viabilidade econômica de seu funcionamento sedá mediante a venda de assinaturas e anunciantes.- A Revista de lifestyle gay (JUNIOR): a única publicação voltada ao público gay semconteúdo erótico ou nudez explícita. Conta com uma tiragem mensal de 20 milexemplares. Até abril de 2010, a revista era bimestral. De forma semelhante aoportal, a viabilidade econômica de sua publicação se dá mediante as assinaturas,ponto-de-venda e anunciantes.- O Festival Mix Brasil de Cinema da Diversidade Sexual: tem seu conteúdo voltadopara a diversidade sexual e é realizado anualmente, desde 1993. Seu custo éorçado em aproximadamente 600 mil reais e é freqüentado por cerca de 25 milpessoas por edição. Sua viabilidade econômica se dá através de patrocínio e verbado portal. 6.5 Sistema de comunicação O sistema organizacional é piramidal onde todas as ações são levadas aodiretor do Grupo, André Fisher. Na organização do festival as decisões são tomadasjunto ao profissional responsável pelo evento.

27 Não existe nenhuma ferramenta que se destine especificamente ao auxílio dodesenvolvimento da comunicação interna. Desta forma, ela baseia-se em conversaspor MSN (Windows Live Messenger) e e-mails. O fluxo de informação é informal semestrutura organizada e não há organograma ou planejamento formalizado. O únicomeio de comunicação direta é a reunião de pauta semanal, que tem como premissaser uma para assuntos relacionados ao portal e outra para os assuntos relacionadosà revista, mas não é o que ocorre efetivamente, no fim os dois veículos acabamsendo tratados na mesma reunião. O relacionamento com clientes é feito por telefone, por meio do mesmonúmero divulgado para assinaturas. Além disso, fazem um monitoramento paraquantificação de acessos ao portal. Em relação aos anunciantes e patrocinadores asinformações são formalizadas através de relatórios e balanços gerais. O cliente trabalha com assessoria de imprensa voltada especificamente paradivulgação do festival, mas não enxergou muitos resultados com a ferramenta em2009. Mesmo assim, por ser uma parceria de longa data com a Cartaz (empresa quefaz este trabalho) decidiu tentar este ano novamente. Por constatar esta falha,baseia-se também nas mídias espontâneas e num baixo número de mídiascompradas para sua divulgação. O mailling do grupo Mix Brasil se divide por produtos, mas o cliente ressaltaque o do portal é o mais ágil. O atendimento ao consumidor é unificado, exercido por um profissional doadministrativo / comercial, sem diferenciação de público referente a cada produto.

287 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA7.1 Relações Públicas Viver em uma sociedade8 consiste em existir como parte de um grupo,portanto, relacionar-se passa a ser algo essencial e comum a praticamente todos osindivíduos. Com o movimento de industrialização dos processos de produção namodernidade, torna-se necessário uma estruturação e conceituação derelacionamento. FORTES (2003) ao estudar o impacto dos processos no convívio humano,diz: A sociedade do conhecimento e da informação substitui a sociedade industrial, com os seus valores de acumulação e capital físico, privilegia a inteligência humana e congrega os vários fatores que afetam direta ou indiretamente os resultados das organizações, sejam elas de qualquer natureza. Estão no ambiente externo aquelas situações mutáveis evolutivas e sujeitas a influencias, que determinam as possibilidades de êxito do que é empreendido. Nesse espaço complexo que consolidam os sistemas de relacionamento público. (FORTES, 2003, p.13). Relações Públicas surge, portanto, como a área responsável por conceituar eformatar os processos comunicacionais das diversas formas de relacionamentos,buscando ferramentais para manter abertos os canais de transmissão de conteúdo. O Parlamento Nacional de Relações Públicas, em sua reunião de 1998,conceituou a atividade do Relações Públicas da seguinte forma: “papel de8 Acepções: substantivo feminino: 1. agrupamento de seres que convivem em estado gregário e emcolaboração mútua; 2. Rubrica: sociologia. Conjunto de pessoas que vivem em certa faixa de tempo ede espaço, seguindo normas comuns, e que são unidas pelo sentimento de grupo; corpo social,coletividade; 3. grupo de indivíduos que vivem, por vontade própria, sob normas comuns;comunidade, coletividade; 4. ambiente humano em que o indivíduo se encontra integrado; 5.Relacionamento entre pessoas que vivem em grupo; convivência, contato. (DICIONÁRIO HOUAISSDIGITAL, Disponível em<http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=sociedade&x=0&y=0&stype=k>. Acesso em23/03/2010, 13h18.

29administrador dos conflitos de poder surgidos nos relacionamentos necessários paraa consecução de objetivos”9, sendo função do profissional também “diagnosticarrelacionamentos, prognosticar a reação dos públicos, propor estratégias eimplementar programas que assegurem a interação da entidade com seus públicos,contribuindo assim ao atendimento dos seus objetivos”10. Sintetizando o trabalho diário do profissional, KUNSCH (2003) enumera asseguintes atividades:  Consultoria;  Planejamento;  Eventos;  Relacionamento com a mídia e assessoria de imprensa;  Coordenação de publicações institucionais tais como material teórico geral, pesquisa de opinião pública e institucional;  Auditoria de opinião, imagem e comunicação organizacional;  Trabalho de relacionamento com públicos, balanço e relatórios de responsabilidade social;  Serviços de atendimento ao consumidor;  Propaganda institucional;  Mailing  Marketing político e  Marketing de relacionamento, social e cultural. Complementando a autora, FARIAS11 discorre sobre o trabalho do profissionaltambém em gerenciamento de crises. Já FRAGA12 explana sobre uma prática maisrecente: as atividades relacionadas à comunicação digital e mídia social.9 Conclusão do Parlamento Nacional de Relações Públicas - Carta de Atibaia – Reunião de 05 a 07de agosto de 1998. Disponível em<http://www.abrpnacional.com.br/files/Parlamento%20Nacional.pdf>. Acesso em 26/10/2010, 21h13.10 Idem Ibidem.11 Disponível em <http://abrpsp.wordpress.com/2009/05/12/o-que-a-comunicacao-pode-ou-nao-fazer-na-hora-da-crise/>. Acesso em 23/03/2010, 14h18.12 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=130&ID_COLUNISTA=30>. Acessoem 24/03/2010, 03h56.

30 As funções mais relevantes a este projeto de conclusão de curso serãoexplicadas detalhadamente nos próximos capítulos. A estruturação da comunicação organizacional que compete ser avaliada eposta em prática pelo profissional de Relações Públicas, citada por FORTES, éaprofundada por ele e outros autores. Para KUNSCH (2003): Vivemos numa sociedade organizacional, formada por um número ilimitado de diferentes tipos de organizações, que constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas. O individuo desde que nasce e durante sua existência, depara-se com um vasto contingente de organizações, que permeiam as mais diversas modalidades no âmbito dos setores públicos, privado e do chamado terceiro setor (KUNSCH, 2003, p. 19) KUNSCH (2003) diz que a maioria dos autores trabalha com dois aspectos: oato e o efeito de organizar, “o uso do termo organização, como expressão de umagrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalhamconjuntamente para atingir objetivos comuns” (KUNSCH, 2003, p. 23). Citando Etzioni, Blau e Socoott, Hall e uma série de outros autores, KUNSCH(2003) complementa dizendo que esse agrupamento passa por uma série demudanças, buscando determinados resultados. São inúmeras organizações comobjetivos, características e estruturas internas e externas próprias e diz ainda:“nesse contexto, as organizações precisam ser vistas como unidadesmultidisciplinares, e não fragmentadas em setores. O mesmo vale para acomunicação organizacional, que tem de ser vista numa perspectiva integrada”(KUNSCH, 2003, p. 26). Os conceitos de interdependência e mutabilidade dos processos reforçam aidéia de que a estruturação das organizações é galgada em indivíduos e serespensantes, tornando essencial à necessidade de um profissional que identifique etrabalhe para estabilidade e contentamento dos indivíduos que sustentam asorganizações, especificamente as empresariais por se tratar dessas o objeto destetrabalho de conclusão de curso. FORTES (2003), afirma: [...] no relacionamento com uma organização os agrupamentos desejam relações de reciprocidade que devem ser atendidas pelas Relações Públicas, especialmente ao formar os conceitos e ao solicitar a cooperação deles para efetivar seus esforços (FORTES, 2003, p 42.)

31 Posto isso, o autor complementa ainda: [...] o processo de Relações Públicas mais oportuno às organizações é [...] que prevê seis fases para sua implementação: 1º Determinação do grupo e sua identificação como público, 2 º Apreciação do comportamento do público, 3º Levantamento das condições internas, 4º Revisão e ajustamento da política administrativa, 5º Amplo programa de informação e 6º Controle de avaliação dos resultados. Este processo é perene, adaptável e sensível ao tempo, admite a flexibilidade, simultaneidade e correlação entre as suas fases por privilegiar, basicamente o completo estudo dos públicos (ANDRADE apud FORTES, 2003, p 43). Torna-se novamente evidente a necessidade da boa fluidez de informaçãopelos canais comunicacionais, que devem manter-se sempre desimpedidos. A formacomo a mensagem chega ao receptor partindo de um emissor sem interferência deruídos. Assim sendo, dependerá do profissional de Relações Públicas, formatarplanejamentos estratégicos para facilitação dos processos de troca e esclarecimentode informações. Para KUNSCH (2003), ao abordar os conceitos de relacionamento e fluidezdos canais comunicacionais ao âmbito das organizações, percebe-se a necessidadede trabalhar sob a ótica da interdisciplinaridade em um conjunto de sistema esubsistemas13 que compõe a organização. A terminologia dos processoscomunicacionais para a autora é composta basicamente de “Comunicaçãoempresarial”, “Comunicação organizacional” e “Comunicação corporativa”. Nodecorrer deste trabalho de conclusão de curso será adotado o termo “Comunicaçãoorganizacional” que para KUNSCH (2003) “configura as diferentes modalidadescomunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, acomunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna ecomunicação administrativa” (KUNSCH, 2003, p.150) detalhadas posteriormente. Complementando a conceituação de comunicação organizacional iniciada porMargarida Kunsh no parágrafo acima, o Relações Públicas SCROFERNEKER,afirma que:13 “A denominação dos subsistemas é bastante variada. Entenda-se que são aquelas unidadesfundamentais para o funcionamento e a sobrevivência das organizações” (KUNSCH, 2003, p.98)

32 A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Para Riel (1995) comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende. Kreps (1990) por sua vez, entende a comunicação organizacional como um processo através do qual os membros da organização obtêm as informações pertinentes sobre ela e as mudanças que nela ocorrem. Na perspectiva deste autor, a comunicação organizacional desempenha uma função de fonte de informação (data-gathering) para os membros da organização. A informação se constitui na variável intermediária que une a 14 comunicação à organização. (SCROFERNEKER, 2004). Até este momento identificou-se e conceituou-se a formação da sociedade emgrupos, o surgimento das organizações, assim como suas características, o papel eas funções exercidas pelo profissional de Relações Públicas nas organizações,permitindo assim a análise do profissional no panorama mercadológico atual. A partir de uma pesquisa realizada na Harvard Business Review (apudMONTEIRO, 2010) que discorre sobre as alterações no hábito de consumo dosnorte-americanos em razão da crise financeira, pode-se destacar: [...] uma demanda por simplicidade, um crescente desejo por marcas confiáveis e de valor e conselhos verdadeiros. De fato, consumidores querem ter menos trabalho e complexidade para escolher produtos. Existe também a tendência de fortalecer os valores tradicionais, incentivando crianças e adolescentes a adotarem comportamentos menos compulsivos 15 em relação ao consumo e à tecnologia. (MONTEIRO, 2010) . Estes dados associados ao estudo do Boston Consulting Group (apudMONTEIRO, 2010) que indicam as mudanças no mercado econômico e noshábitos de consumo moderno, demonstram uma necessidade de repensar opapel da comunicação e do papel do profissional de Relações Públicas nasociedade e nas organizações:14Disponível em <http://www.eca.usp.br/alaic/boletin11/cleusa.htm>. Acesso em 08/04/2010, 18h13.15 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=154&ID_COLUNISTA=49>. Acessoem 24/03/2010, 04h25.

33 Mais do que nunca, é preciso focar nossos esforços para ajudar os clientes a entenderem o real valor do que oferecemos. Hoje em dia, idéias simples e de fácil realização somam muito mais pontos na hora do planejamento estratégico de comunicação. Sim, precisamos ser estratégicos! Numa sociedade em transição, também precisamos ser honestos e valorizar mensagens claras e transparentes porque só assim poderemos mostrar nossos diferenciais e estar acima das expectativas de nossos clientes. O conceito de sustentabilidade, por exemplo, precisa ser incorporado por toda a empresa para fazer sentido e não ser apenas “marketing”. É preciso internalizar o conceito de sustentabilidade. A nossa missão como consultores de comunicação deve ser ultrapassar as barreiras do discurso vazio, que não trará mais benefícios nem mesmo em curto prazo, uma vez que os consumidores estão mais atentos às manobras das empresas 16 (MONTEIRO, 2010) Torna-se, então, necessária uma constante visualização dos hábitos deconsumo, do mercado segmentado, do posicionamento em relação a cada público euma incessante busca de ferramentais. Dando continuidade a explanação do atualpapel do Relações Públicas no mercado, não se pode ignorar o ambiente digital.SANTAELLA (2000) diz: No seu nível mais elementar, o computador desempenha a função de uma ferramenta não apenas no sentido estrito de algo que é usado para um trabalho manual, mas também no sentido geral de um implemento útil para se executar um trabalho mais abstrato ou realizar uma operação, quer dizer, algo necessário à prática de uma profissão (SANTAELLA, 2000, p.209) Na era da informação cibernética este discurso soa ultrapassado, mas é eleque dá base para que se fale da tecnologia não só como uma ferramenta de apoio esim um aliado no trabalho de um profissional, inclusive de um Relações Públicas. Ferramenta dessa nova forma de comunicação; o blog e as redes sociais que,segundo CECCATO (2009), [...] mudou a forma de produzir e disseminar informação. A lógica se inverteu. O poder de criar conteúdo, que antes era exclusivo dos veículos de comunicação, foi democratizado. E o blog ocupou seu espaço como a prensa dos tempos modernos. Na web 2.0, o usuário escreve o que pensa, distribui conteúdo, opina e consome informação. O fluxo de comunicação 17 não é mais de mão única. (CECCATO, 2009)16 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=154&ID_COLUNISTA=49>. Acessoem 24/03/2010, 04h25.17 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=95&ID_COLUNISTA=40>. Acessoem 26/03/2010, 23h59.

34 Atualmente, há uma preocupação por parte das organizações em seposicionar neste novo meio e o profissional de Relações Públicas tem quecompreender estes novos canais, bem como desenvolver e adaptar os conceitos eferramentas já conhecidas para plataformas alternativas. Falou-se até este ponto sobre novos meios de atuação do profissional,segmentação de mercado, atividades como a consolidação da marca de umaorganização, promoção de imagem corporativa e planejamento de estratégias derelacionamento, faz com que seja necessária uma análise aprofundada dosconceitos de públicos e as melhores formas de se relacionar, destacando o papel doprofissional de Relações Públicas nesse processo de análise e relacionamento. 7.2 Públicos e opinião pública A capacidade de comunicação entre os indivíduos torna suas reaçõesconjuntas. Isto se dá devido à influência de outros e às exigências do grupo em queo indivíduo está inserido. De acordo com ANDRADE (1993): [...] a maioria das reações de um ser humano é conseqüência dos estímulos provocados pelas pessoas com as quais convive. Em outras palavras, os homens têm capacidade para compartilhar das experiências dos seus semelhantes, visam a objetivos comuns e agem conjugadamente porque, antes de mais nada, são capazes de comunicar-se entre si. (ANDRADE, 1993, p. 07) Segundo o autor as formas mais relevantes de comportamento coletivo são:“massa”, “multidão” e “público”. CESCA (1994) afirma que tais termosfrequentemente causam certa confusão em seus significados. É certo dizer que ostrês se enquadram na classificação de agrupamentos espontâneos, porém esta éuma característica comum diante de muitas que os diferenciam pontualmente. Éexatamente na forma de expressar seu comportamento que eles se distinguem.ANDRADE (apud FRANÇA, 2008) define:

35 Massa: agrupamento de pessoas sem contigüidade espacial; é composta de indivíduos anônimos, que participam de um mesmo comportamento coletivo, porém sem apresentar organização e unidade, e que convergem para um acontecimento importante, à base principalmente de considerações emocionais. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, pp.18 e 19) Multidão: grupo espontâneo de indivíduos, unidos por laços de contigüidade física. Age baseada em impulsos, sendo inconstante, sugestionável e irresponsável. A formação de uma multidão pressupõe, inicialmente, a ocorrência de algum acontecimento emocionante que atraiu a atenção de várias pessoas. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, p.19) Público: agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhamento ou participando do debate geral por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, pp.17 e 18) Ao se apresentar a diferenciação e analisar os três tipos de agrupamentos esuas características de comportamento coletivo, pode-se notar que para esse estudoo agrupamento mais relevante é o público, devido ao grau de envolvimento com ainformação e o poder de entrar em um consenso entre integrantes permitindo umaação conjugada. O público de interesse deste trabalho será apresentado maisadiante no capítulo 8, item 9.1. O surgimento do conceito de público como agrupamento espontâneo, assimcomo é definido hoje, ocorre a partir do aparecimento da imprensa. Para TARDE(apud FRANÇA, 2008, p. 08), “O público só pôde começar a nascer após o primeirogrande desenvolvimento da invenção da imprensa, no século XIV.” Logo, não sepode dizer que na Antiguidade ou na Idade Média havia qualquer formação depúblico, mas sim multidões que se aglomeravam em praças e feiras. Desta maneira,RAMOS (apud ANDRADE, 2003, p. 01) afirma que o conceito atual de público esuas características se deram por conta dos veículos de comunicação em massaque facilitaram o transporte da informação. Ao analisar a sociedade do século XXI, TOFFLER (apud FRANÇA, 2008, p.10) classifica o desenvolvimento da comunicação e seus tipos de agrupamento emtrês estágios:- “1ª onda” (sociedades agrárias): De acordo com TOFFLER (apud FRANÇA, 2008),a informação era transportada de maneira imediata dentro de pequenos grupos,

36sendo necessária uma multidão de indivíduos para alcançar um grande número depessoas.- “2ª onda” (sistema de criação de riqueza): Para TOFFLER (apud FRANÇA, 2008),foi a partir da produção industrial dos bens de consumo que se desenvolveu umacomunicação à distância por meio de novos sistemas comunicacionais tais comocorreio, telégrafo e telefone visando sempre a agilidade do processo de transmissãode informação. Perante as necessidades da força de trabalho foram inventados osmeios de comunicação de massa como os jornais, revistas, cinema, rádio etelevisão, possibilitando que milhares de pessoas recebessem as mesmasmensagens simultaneamente, tornando uniforme o modo de pensar e agir dapopulação.- “3ª onda” (pós-produção em massa): É neste momento que se apresentam asnecessidades da economia de pós-produção em massa. Segundo TOFFLER (apudFRANÇA, 2008), o sistema de comunicação começa a segmentar seus públicosindividualizando seus produtos, conceituando-os especificamente para assim enviardiferentes mensagens, imagens e símbolos para cada público segmentado. Segundo FRANÇA (2008): As afirmações de Toffler, analisando os públicos e a mídia desde a sociedade agrária até a sociedade pós-industrial, demonstram duas realidades: a mobilidade do conceito de público e as formas flexíveis que apresenta. Tais formas passam pelas mensagens que inicialmente eram centralizadas no indivíduo, partindo deste para as massas e destas para os públicos segmentados, diferenciados da massa, para serem adequadamente atingidos. Nasce daí o conceito de uma comunicação explicitamente dirigida para um público igualmente selecionado. Chega-se ao momento do domínio da tecnologia, da informática, da rapidez da comunicação e da multiplicidade de meios de transmissão que conduzem à desmassificação da mídia, a fim de torná-la segmentada, de modo a atingir públicos específicos, dirigidos, objetos da ação estratégica de relações públicas. (FRANÇA, 2008, pp.11 e 12) FRANÇA (2008) vê no resultado desta transformação – o surgimento dasociedade de informação, do conhecimento, da informática e da rede mundial dainternet - uma colaboração para a mudança e a aceleração da transmissão erecebimento da informação.

37 É possível notar atualmente a intervenção destas mudanças nas definiçõesde massa, multidão e público. ANDRADE (apud FRANÇA, 2008) acredita que odesenvolvimento dos meios de comunicação contribuiu para a transformação demultidões em massa e estas em públicos. FRANÇA (2008, p. 21) complementa: “Alinha conceitual da „terceira onda‟ de Toffler confirma a opinião citada e asegmentação dos públicos, que passa a exigir dos profissionais de RelaçõesPúblicas mensagens dirigidas e específicas a cada um deles”. Desta forma, o processo da informação passa a ser instantâneo e acaba poralterar conseqüentemente as formas de relacionamento das organizações com seuspúblicos, por isso a importância de uma comunicação direcionada para cada um. Cada vez mais as organizações dependem dos relacionamentos para obterbons resultados em seus negócios. Neste contexto a visão estratégica para aidentificação dos públicos, a definição de seu perfil e o relacionamento com eles,torna-se imprescindível na direção de projetos de comunicação. Cabe às Relações Públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou instituições, levantando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o interesse social. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, p. 21) FRANÇA (2008, p. 03) afirma: “(...) a organização necessita saber o queacontece entre os grupos que a influenciam para poder atingir de modo objetivo osdiversos públicos de seu interesse”. Posto isto, a necessidade da comunicação dirigida 18 vem crescendo e setornando muito importante na área, respondendo às novas formas de organizaçãoda sociedade globalizada, à dinâmica dos grupos e públicos que se constituem e sedesintegram com maior facilidade atendendo a velocidade da informação. A Internetexemplifica bem este contexto devido à segmentação que ela permite. Entretanto, este desenvolvimento ligado ao processo de transformação dainformação e ao avanço da tecnologia fez com que os meios de comunicação demassa também se tornassem importantes ferramentas de comunicação entre asorganizações e seus públicos de interesse. Logo, afirmar que as atividades de18 Comunicação Dirigida: Comunicação direta e segmentada com os públicos que se quer atingir.(KUNSCH, 2003)

38Relações Públicas não se dirigem à massa, pois não é a ela que se quer atingir, massim aos públicos de interesse, é uma posição ultrapassada e que não condiz com ascaracterísticas da sociedade atual. Conforme já descrito, o foco principal do trabalho de Relações Públicas estáno relacionamento com o os públicos específicos. Porém, os meios de comunicaçãode massa não podem ser descartados. Alguns casos como a ocorrência de um fatoque gere uma crise de imagem para determinada empresa ou casos em que se julganecessário um rápido feedback, tornam a utilização destes meios importante, vistoque atingem maior audiência em menor tempo. Cabe, portanto, ao profissionalavaliar quais ferramentas e meios de comunicação utilizar de acordo com o que sepretende e qual o público em questão. Buscando critérios de identificação e como meio de guiar seu estudo, diversosautores classificam os públicos em Relações Públicas de formas diferentes deacordo com a escala de relevância sugerida. No entanto, a classificação mais aceitapelas escolas brasileiras, segundo FRANÇA (2008), é a de público interno, externo emisto. CESCA (1994) define: Público interno: formado por aqueles que atuam no âmbito da empresa. Ex: funcionários e, por extensão, seus familiares. Público Externo: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa, mas têm algum tipo de ligação com ela. Ex. escolas, imprensa, comunidade, poderes públicos, concorrentes. Público Misto: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa, mas têm ligações com ela. Ex. revendedores, distribuidores, fornecedores, acionistas. (CESCA, 1994, p.20) As classificações apresentadas acima são consideradas bastanteabrangentes, visto que dentro de cada uma está inserida uma diversidade depúblicos que devem ser definidos e analisados de formas diferentes de acordo como grau de interesse da organização. Para GRUNIG (apud FRANÇA, 2008, p. 24),“público geral é impossibilidade lógica. Públicos são sempre específicos; têmsempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais.” FRANÇA (2008) questiona esta conceituação tradicional de públicosafirmando já não mais refletir as formas de relacionamentos das organizações por“não abranger todos os públicos de seu interesse, não defini-los adequadamente,

39nem precisar o tipo e a extensão de relacionamento deles com a organização, nemexplicar sua dimensão” (FRANÇA, 2008 p. 36). O autor não concorda com aclassificação dos públicos envolvidos de alguma maneira com a organização emgrupos, afirmando que não há como estabelecer regras que se apliquem a cada umdeles e seus segmentos. Argumenta dizendo que “essa maneira de raciocinar tratatodos os públicos como se sua interação com a empresa fosse sempre igual eapresentasse o mesmo peso, critério que não pode ser aceito” (FRANÇA, 2008, p.37). Diante de tantas opiniões divergentes de autores em relação à definiçãodestas categorias, FRANÇA (2008) enxerga uma demonstração de “inexistência deuma teoria que dê sustentação às diferentes posições encontradas ou que permitaestabelecer tipos de relações objetivas entre organizações e seus públicos”(FRANÇA, 2008, p. 45). Vêm sendo utilizada ainda outra conceituação para a descrição das relaçõesdas organizações com seus públicos. Stakeholders é o termo utilizado para esteconceito e, segundo CARROL (apud FRANÇA, 2008), trata-se de um: [...] termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia. (CARROL apud FRANÇA, 2008, p. 32) Muitas vezes os termos “stakeholders” e “públicos” são utilizados semdistinção e com a atribuição de mesmo significado. Porém, vale ressaltar que háuma pequena diferença entre eles. FRANÇA (2008) define os stakeholders comoaqueles que são afetados pelas decisões da empresa assim como também podemafetar as decisões, ações e políticas da mesma. Estabelecidos estes conceitos se confirma a importância do relacionamentocom os públicos, pois “são eles que constroem a imagem da empresa e de suamarca e a empresa depende deles para sobreviver. São essenciais nodesenvolvimento de toda estratégia operacional da empresa” (FRANÇA, 2008, p. 59) Ao estudar os públicos, faz-se necessária uma análise sobre seuscomportamentos e a formação da opinião pública. Para FRANÇA (2008):

40 Os Públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da organização, garantindo-lhe sobrevivência e apoio ostensivo às suas atividades, e contribuindo para criar um conceito favorável da empresa diante da opinião pública. (FRANÇA, 2008, p.96) É neste contexto que as organizações devem preocupar-se com odesenvolvimento de um bom relacionamento com seus públicos. São eles quecontribuirão com o apoio às suas atividades e desenvolverão um conceito sobre aempresa, produzindo uma opinião pública favorável à organização. Conforme já observado, os indivíduos que constituem determinado públicoprocuram chegar por meio de discussões a uma opinião coletiva. Para ANDRADE(2003, p. 02) “É essa decisão ou opinião coletiva que permite a ação conjugada”. Segundo CESCA (1994) o surgimento da controvérsia caracteriza a primeirafase de todo um processo de desenvolvimento para se chegar à opinião pública. Acontrovérsia causa nos integrantes do público a necessidade de discussão. Asegunda fase é o momento em que há a tentativa de definição desta controvérsiapor meio de debates públicos, palestras, reportagens e pareceres de autoridades noassunto. A discussão pública em si ocorre na terceira fase, quando se propõesoluções alternativas delimitando a controvérsia. Na última fase chega-se a umaopinião comum que representa todas as opiniões geradas na discussão pública. ANDRADE (2003) afirma que nas discussões deve haver racionalidade, maspara isso é necessário o entendimento entre os indivíduos. CESCA (1994)acrescenta, “não poderá, portanto, haver posições dogmáticas ou fanáticas entre oselementos do grupo” (CESCA, 1994, p. 22). Ao apresentar o conceito do termo, CHILDS (apud ANDRADE, 2003)diz ser possível notar a diferença entre a opinião pública e as manifestações demassa e afirma: [...] a expressão “opinião pública” deve ser relacionada com um público específico e com opiniões definidas sobre alguma coisa. Então é possível estudá-la, descobrir qual o seu estado, por que da razão ela é o que é, que mudanças têm ocorrido e continuam a ocorrer, e o que deve ser feito, se alguma coisa precisa ser feita. (CHILDS apud ANDRADE, 2003, pp. 5 e 6). ANDRADE (2003) complementa afirmando que haveria uma compreensãomais correta do termo ao dizer “opinião do público” e não “opinião pública”. O termoopinião pública se faz entender como um consenso geral da massa e não de cada

41um dos públicos conforme foi apresentado no início deste capítulo. Deste modo, seconfirma o desafio do profissional de Relações Públicas de definir os públicos deinteração com a organização, avaliar seus comportamentos e opiniões para uma boaadministração, gerenciamento e planejamento desta relação. Apoiado no estudo e explanação de públicos pode-se analisar e desenvolvera comunicação integrada nas organizações, o que será realizado no capítulo aseguir. 7.3 Comunicação Integrada Na abertura deste capítulo apresentou-se o conceito de comunicaçãoorganizacional e as modalidades comunicacionais que permeiam as atividades doprofissional de Relações Públicas - comunicação administrativa, comunicaçãointerna, comunicação mercadológica e comunicação institucional. Partindo dacomunicação organizacional este capítulo tratará de cada uma delas e daimportância da comunicação integrada. De acordo com TERCIOTTI e MACARENCO (2009), a comunicaçãoorganizacional é uma área que surgiu no século XX, portanto é relativamente nova.Seu surgimento se deu, pois: [...] as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à produção de bens duráveis (bens de consumo e bens de capital) e passaram a expandir suas atividades para os mais diversos setores, entre os quais podemos citar os setores político, cultural e social (por exemplo: patrocínio de eventos culturais, científicos, esportivos etc.). (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p.33) A comunicação organizacional é uma atividade multidisciplinar, segundoPIMENTA (apud TERCIOTTI; MACARENCO, 2009) é a somatória de todas asatividades de comunicação de uma empresa. FIGUEIREDO e NASSAR (apud KUNSCH, 1997) comentam:

42 Nenen Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista João Saldanha, dizia que o pênalti é tão importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparação é valida: a comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções e marketing – e direcionada à sociedade, a formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros), tendo sempre como referência básica o planejamento estratégico [...]. (FIGUEIREDO; NASSAR apud KUNSCH, 1997, p.115) Ao dissertar sobre o assunto RIEL (1995) diz que a comunicaçãoorganizacional envolve relações públicas, estratégias organizacionais, marketingcorporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, e que essasatividades de comunicação devem compor um grupo heterogêneo, porém, alinhadaspelos mesmos objetivos e voltadas fundamentalmente para os públicos com osquais a organização se relaciona. Tendo em vista a comunicação como principal ferramenta de informação paramanter as partes de uma organização sintonizadas, torna-se fundamental uma açãoconjugada de atividades dentro da empresa que formam, segundo KUNSCH (2003),o composto da comunicação organizacional. Segundo a autora, a comunicação organizacional, apesar das diferençasentre suas diversas áreas, deve resultar numa unidade harmoniosa. Somente serãopossíveis ações estratégicas e táticas de comunicação melhor estruturadas sehouver uma convergência das atividades, baseando-se numa política global e nosobjetivos gerais da organização bem definidos. A comunicação integrada deve ser entendida como uma filosofia paraconduzir toda a comunicação desenvolvida na empresa.Para KUNSCH (2003): Por filosofia da comunicação integrada entendemos as orientações que as organizações, por meio dos seus departamentos de comunicação, devem dar à tomada de decisões e à condução das práticas de todas as suas ações comunicativas. Isto é, aliada às políticas de comunicações estabelecidas, a filosofia deverá nortear os melhores caminhos para o cumprimento da missão e da visão, o cultivo dos valores e a consecução dos objetivos globais da organização. Trata-se de uma visão macro e estratégica, pois as ações táticas de comunicação ficarão a cargo de cada subárea específica. (KUNSCH, 2003, pp. 179-180)

43 Para ISHIHARA (2007) um exemplo de comunicação mal trabalhada dentrode uma empresa é quando ela é desenvolvida pela soma de atividadesindependentes em cada departamento da organização e estes não interagem entresi, fazendo com que não haja objetivos comuns. Muitas vezes além de não haverplanejamento, as diferentes áreas competem entre si. Contra essa postura empresarial a autora defende a área de comunicaçãopara o desenvolvimento de uma comunicação integrada, pois “praticada comcompetência remete a um novo paradigma: a imagem da organização passa a serúnica, qualquer que seja o público com o qual ela se relaciona. A área decomunicação tem que se reinventar sempre para ser o apoio fundamental daempresa” (ISHIHARA, 2007, p. 132). O composto da comunicação organizacional pode ser ilustrado noorganograma a seguir: Fonte: KUNSCH, 2002 Figura 1. Composto da comunicação.

44 Desta maneira, é possível notar a interdependência das diferentes áreas dacomunicação organizacional. A comunicação integrada é o resultado da junção esinergia e interação destas modalidades que fazem parte da comunicaçãoorganizacional, as quais se desenvolverão a seguir:7.3.1 Comunicação Administrativa Para KUNSCH (2003), a comunicação administrativa é aquela que permite aviabilização de todo o sistema da organização. É o meio de comunicação que serveàqueles que ocupam funções administrativas dentro da empresa. Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de comunicação para alcançar tais objetivos. (KUNSCH, 2003, p. 152) Segundo KUNSCH (2003) a comunicação é fundamental no processo dasentradas (inputs), transformações (throughputs), e saídas (outputs), pois ela permeiatoda a transformação de recursos em produtos, serviços ou resultados, permitindodesta forma as ações adequadas por meio do processamento de informações. Para TORQUATO (2002) a comunicação administrativa envolve todos osprocessos comunicacionais que ocorrem na organização, “reunindo papéis, cartasinternas, memorandos” (TORQUATO, 2002, p.34) visando disseminar asinformações para as diferentes áreas da empresa A comunicação administrativa, para ANDRADE (apud KUNSCH, 2003, p.153), pode ser definida como o “intercâmbio de informações dentro de uma empresaou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e o melhor atendimento aopúblico”. Portanto, trata-se de um processo de comunicação contínuo que visaalcançar os objetivos da organização. Este se relaciona diretamente com os fluxos,os níveis de comunicação e organiza as informações para que a empresa sobrevivae se desenvolva positivamente.

457.3.2 Comunicação Interna A comunicação interna pode ser definida como o processo de planejamentoque tem por objetivo alcançar a interação entre a organização e seus empregados,sendo ela a ferramenta que tem por função direcionar os interesses de ambas aspartes num mesmo foco. Para LEITE (2006) o valor da comunicação interna numa organização se dáporque, na maioria das vezes, as informações produzidas causam impacto na vidados funcionários. Se essas informações não forem divulgadas de maneiraestratégica e planejada podem provocar confusão fazendo com que as informaçõesnão cheguem a quem realmente se deseja.19 KUNSCH (2003) alerta sobre a necessidade de se enxergar a comunicaçãointerna como a área que está envolvida na definição de políticas, estratégias eobjetivos funcionais da empresa. De acordo com KUNSCH (2003): [...] na medida em que ela se desenvolve no conjunto de uma comunicação integrada, com políticas globais estabelecidas, estratégias delineadas e programas de ação voltados prioritariamente para todo o pessoal interno, tenderá a ser muito mais eficiente e eficaz. Será pensada, planejada e avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de forma fortuita. (KUNSCH, 2003, p. 154) Logo, as estratégias e decisões da organização devem ser transparentes paraque haja um diálogo entre a direção e os funcionários. Para isso, torna-senecessário um canal aberto de comunicação entre ambas as partes. A autora defende uma política de Relações Públicas para o público internoque visa considerar o funcionário como um indivíduo, ser humano e cidadão, aocontrário de muitas organizações em que há predominantemente a busca pelosucesso econômico deixando de lado os valores comunitários. “A comunicaçãointerna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização dohomem” (KUNSCH, 2003, p. 159). O investimento neste tipo de comunicação, para LEITE (2006), é vantajoso,pois não se pode esquecer que este é um público multiplicador de informações. Para19 Disponível em <http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790>. Acesso em03/06/2010, 22h30.

46a autora “os empregados são os „melhores porta-vozes‟ da instituição em quetrabalha. Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora. Ele éo maior propagandista de sua organização.” 20 Posto isto, a eficácia da área de comunicação interna dependerá do trabalhoconjunto entre as outras áreas do composto de comunicação integrada e dependeráde um planejamento estratégico adequado.7.3.3 Comunicação Mercadológica A comunicação mercadológica é aquela que permeia todo o tipo decomunicação que envolve os objetivos de mercado e está vinculada diretamente aomarketing de negócios. Ou seja, é a área da empresa que desenvolve ações para“reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços, colocando-asfavoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas”. 21 Paraisso, utilizam-se do mix da comunicação mercadológica ou de marketing –propaganda, promoção de vendas, merchandising, feiras e exposições, marketingdireto, vendas pessoais ou forças de vendas. Este tipo de comunicação se desenvolve, segundo PINHO (2001), por meiodas ferramentas citadas abaixo: A comunicação mercadológica, aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, Relações Públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e publicidade. (PINHO, 2001, p. 40) Segundo KUNSCH (2003), “é a área de marketing que deve estabelecer osparâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organizaçãoda comunicação mercadológica.” (KUNSCH, 2003, p. 162). Desta forma cabe àsRelações Públicas gerenciar a comunicação institucional, articulando suasestratégias em conjunto com as outras áreas, assim como cabe ao profissional demarketing coordenar a comunicação mercadológica.20 Idem Ibidem.21 Disponível em<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaomercadologica.php>. Acesso em 25/04/2010, 16h08.

47 GALINDO (apud KUNSCH, 2003) define a comunicação mercadológica comouma função que: [...] compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico, portanto, a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formar para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO apud KUNSCH, 2003, p. 163) Logo, pode se concluir que comunicação mercadológica é a área que cuidadas manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicaçãopara persuadir e conquistar o público-alvo.7.3.4 Comunicação Institucional No contexto deste estudo essa é a área do composto da comunicaçãoorganizacional integrada mais relevante, visto que é ela a “responsável direta, pormeio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação deuma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”(KUNSCH, 2003, p. 164). De acordo com MANSSOUR, “trata-se da gestão estratégica da comunicaçãoda organização (...) com o objetivo de construir e manter a identidade, imagem ereputação empresariais perante todos os seus públicos. 22 Desta forma, pode-se afirmar que a comunicação Institucional constrói aimagem da organização perante seus públicos. KUNSCH define: A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. (KUNSCH, 2003, p. 164)22 Disponível em <http://www.mundorp.com.br/rp.glossario-abcd.htm#c4>. Acesso em 04/06/2010,01h00.

48 A comunicação institucional deve ser entendida como um conjunto deestratégias que têm por fim informar o público sobre suas filosofias, práticas,objetivos e políticas da organização. Para KUNSCH (2003), o desenvolvimento da comunicação institucional estádiretamente associado ao conhecimento da organização em sua totalidade e demaneira aprofundada para que seja possível compartilhar seus atributos. A comunicação Institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos. (KUNSCH, 2003, p. 165) Portanto, são estes atributos que o profissional de Relações Públicas iráestudar e trabalhar para que sejam difundidos de maneira alinhada aos públicos daorganização. Para REGO (apud KUNSCH, 2003, p. 164), “a comunicação institucionalobjetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como metafinalista, a influência político-social”. O autor conclui que para atender a esses finsela se utiliza de ferramentas como as Relações Públicas, imprensa, publicidade eaté técnicas e práticas do lobby. Logo, observa-se que a comunicação institucional somente se dá medianteinstrumentos que “convergem para formatar uma comunicação da organização emsi, como sujeito institucional, perante seus públicos, a opinião pública e a sociedadeem geral” (KUNSCH, 2003, p.166). As ferramentas utilizadas na comunicação Institucional serão abordadas nocapítulo seguinte. 7.4 Ferramentas Uma das finalidades das Relações Públicas é administrar a imagem dasorganizações perante seus públicos. Neste contexto, torna-se necessário autilização de ferramentas de comunicação institucional para definirem umplanejamento com o objetivo de fazer a gestão de projetos que atendam aosobjetivos da empresa.

49 De acordo com KUNSCH (1997): As Relações Públicas têm um importante papel a desempenhar no contexto da comunicação integrada. Terão sob sua responsabilidade, principalmente, a comunicação institucional, que deverá usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral. (KUNSCH, 1997, p. 118) Deste modo, as ferramentas que serão apresentadas a seguir, integram acomunicação institucional em função da construção da imagem da empresa. Segundo LUCAS (2004) as ferramentas da comunicação institucionalcontribuem para as estratégias do “conceito corporativo para um resultadomercadológico e institucional fundamentalmente sólido” (LUCAS, 2004, p.13). Ouseja, as ferramentas auxiliam na construção de um conceito sólido da empresafazendo com que tragam resultados positivos para a organização. Desta forma, é importante lembrar que antes de tudo “manter em alta oconceito de uma empresa [...] é preservar valor de mercado” (ORTIZ in LUCAS,2004, p. 131) visando sempre a credibilidade desta para/com seus públicos. Assimconclui-se que trabalhar o conceito da organização é importante, pois o retorno étambém no âmbito mercadológico. As Relações Públicas são responsáveis pelo gerenciamento do conjunto deferramentas estratégicas da comunicação institucional. Este conjunto é formado por:  Jornalismo Empresarial;  Assessoria de Imprensa  Editoração Multimídia;  Imagem Corporativa;  Identidade Corporativa;  Propaganda Institucional;  Marketing Social;  Marketing Cultural e  Mídias Sociais.

507.4.1 Jornalismo empresarial O jornalismo empresarial compreende o conjunto de atividades desenvolvidascom o fim de disseminar informações, acontecimentos, e realizações que dizemrespeito à organização por meio do planejamento de canais de comunicação. “Naprática, ele compreende não apenas as ações de relacionamento com a mídia, masa elaboração de veículos jornalísticos para comunicação com determinados públicose com a sociedade em geral.” 23 Para KUNSCH (2003) o jornalismo empresarial, juntamente com RelaçõesPúblicas e propaganda constitui o “tripé clássico que organiza os fluxos de irradiaçãode informações sobre as organizações” (KUNSCH, 2003, p. 168), deste modorepresentado: Fonte: Elaborado pelos autores do projeto. Figura 2. Representação do tripé clássico de fluxo de informações. A prática do jornalismo empresarial iniciou-se, segundo KUNSCH (2003), comsimples boletins informativos passando, posteriormente, para publicações derevistas com abordagens específicas e diversificadas produzidas pela própriaorganização. É importante acrescentar que as revistas não são o único tipo de23 Disponível em<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/jornalismoempresarial.php>. Acesso em 01/05/2010, 19h57.

51formatação da comunicação produzidas pelas organizações, existem muitos outrostipos que, também de maneira sofisticada, levam a informação aos seus públicos. De uma maneira geral, o veículo de informação escolhido pela empresadenomina-se house organ. Segundo RIGUENTO, a maioria destes veículos visaalcançar o público interno, porém há organizações que possuem mais de um houseorgan com o fim de atingir, de maneira adequada os seus diferentes públicos.24 É importante dizer que o jornalismo empresarial, segundo KUNSCH (2003),dever ser visto como uma especialização da atividade jornalística e não “comofunção menor e sem importância da grande imprensa (KUNSCH, 2003, p. 168).Desta maneira constata-se que este subsistema do sistema jornalístico vemcrescendo e incorporando cada vez mais o foco nos negócios à sua perspectivainstitucional, atribuindo-lhe um caráter estratégico. Na atualidade, quem trabalha na área de jornalismo empresarial pode sertanto o próprio jornalista quanto o profissional de relações públicas. O maisimportante é que além de executor de tarefas ele passa a ser aquele que planeja eavalia as oportunidades de divulgação, conquistando assim o reconhecimento dasempresas. 25 Neste contexto, percebe-se a importância desta ferramenta da comunicaçãoorganizacional para a construção da imagem da empresa, visto que ela disponibilizaum canal direto de comunicação entre a empresa e seus públicos.7.4.2 Assessoria de Imprensa A assessoria de imprensa é uma das ferramentas utilizadas para mediar orelacionamento das organizações com o grande público, a sociedade e a opiniãopública. Compreende o desenvolvimento de ações estratégicas e tem por finalidade24 Disponível em <http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/midia/trint9/midia4.htm>. Acesso em01/05/2010, 21h02.25 Disponível em<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/jornalismoempresarial.php>. Acesso em 02/05/2010, 16h23.

52estabelecer os canais de comunicação entre a organização, os meios decomunicação e os profissionais de imprensa.26 Segundo KUNSCH (2003): Uma das razões principais do crescimento e da intensidade das relações entre as organizações e a imprensa é a necessidade de aquelas se comportarem como sistemas abertos e, portanto, sensíveis ao ambiente externo e aos anseios da sociedade. (KUNSCH, 2003, p. 191) KUNSCH (2003) escreve que as empresas não devem se fechar apenas emtorno de seus interesses. Além de “ter uma macrovisão de suas políticas e atitudes”(KUNSCH, 2003, p. 191), ela deve se disponibilizar não apenas quando lhe éconveniente, mas estabelecer um relacionamento contínuo com a imprensa. Para UTCHITEL (in LUCAS, 2004), o trabalho de assessoria de imprensa nãodeve ser exercido de maneira unilateral para alavancar a imagem de uma marca oupessoa. “No trabalho de assessoria de imprensa são cruciais a colaboração e adisponibilidade total do maior interessado na divulgação: o cliente” (UTCHITEL inLUCAS, 2004, p. 102). Desta forma a empresa deve disponibilizar informações deinteresse público e não somente assuntos de seu interesse. Segundo FARIA: A contribuição que o assessor pode dar é justamente dimensionar os fatos das organizações de acordo com os movimentos e dos interesses na órbita da esfera pública. Como o mais qualificado e especializado na leitura dos conflitos sociais, o assessor de imprensa exerce o papel de abrir os muros das organizações para o mundo. (FARIA in DUARTE, 2002, p. 161) A assessoria de imprensa pode ser realizada dentro da organização, em umdepartamento específico ou ser desenvolvido por empresas especializadas nesteramo. O aumento do número de empresas que oferecem este tipo de serviço,mostram a importância que se dá hoje em dia para a necessidade de um trabalhocom a imprensa. O profissional de assessoria de imprensa para BUENO (apud KUNSCH,2003):26 Disponível em<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/assessoriadeimprensa.php>. Acesso em 02/05/2010, 17h02.

53 [...] é, hoje, um elemento fundamental na política de comunicação das empresas. É ele quem intermedeia as relações entre o staff das organizações e o público externo: atende os jornalistas, facilitando-lhes o trabalho; exerce uma estratégia sadia de lobby junto às comunidades de interesse da empresa; assessora diretores e presidência; alimenta áreas estratégicas com informações que coleta no ambiente exterior; interpreta climas, analisa oportunidades e contribui para o processo de tomada de decisões. (BUENO apud KUNSCH, 2003, p. 191) O trabalho de assessoria de imprensa consiste geralmente na utilização deinstrumentos como, entre muitos outros: a produção de releases (comunicadosenviados à imprensa), realização de coletivas de imprensa e o contato regular comos veículos. É válido ressaltar que este contato se acelerou com o surgimento dasnovas tecnologias e principalmente com o uso da internet.27 Segundo KUNSCH (2003) as relações com a imprensa devem ser planejadasassim como todas as atividades de Relações Públicas. Para a autora o processo do 28planejamento deve-se começar pela elaboração de um mailing-list , feito por meiode um mapeamento de todos os órgãos de divulgação e classificados por ordem deimportância para a empresa. Este arquivo deve ser consultado e atualizadofreqüentemente. É importante também que seja feito o acompanhamento do trabalhocom a mídia impressa e eletrônica por meio do clipping, que nada mais é do que umarquivo de recortes e cópias de todo material enviado e publicações veiculadas nosmeios de comunicação que dizem respeito à organização. No relacionamento com a imprensa é muito importante que haja aimparcialidade com todos os meios de comunicação, tratando todos da mesmaforma e que se pratique a transparência na transmissão de informações. Não sepode esquecer que a imprensa é um dos canais que levam a imagem da empresa eque esta pode veicular informações que não sejam positivas para a organizaçãopodendo ocasionar e ampliar crises. UTCHITEL complementa explanando sobre a importância das políticas derelacionamento das organizações:27 Disponível em<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/assessoriadeimprensa.php>. Acesso em 02/05/2010, 18h09.28 Mailing-list: segundo LUCAS (2004), é o nome dado ao catálogo de contatos (endereços, telefones,e-mails) de veículos e jornalistas com os quais a empresa se relaciona.

54 [...] uma política de relacionamento sistemático com a imprensa cria um ambiente de confiança recíproca, e pode evitar que a imagem da companhia sofra danos em decorrência do desconhecimento de suas políticas e ações por parte dos jornalistas ou ataques de grupos interessados em prejudicá-la. (UTCHITEL in LUCAS, 2004, p. 103) Desta forma, explica-se a importância da ferramenta de assessoria deimprensa na comunicação institucional e o motivo de ser utilizada por meio deplanejamento, estratégias e acompanhamento.7.4.3 Editoração Multimídia A editoração multimídia faz parte do conjunto da comunicação institucional eestá ligada ao planejamento e coordenação de projetos em função dodesenvolvimento de produtos editoriais da empresa. Para KUNSCH (2003) a área de editoração múltimida é a ferramentaresponsável por dar tratamento técnico a todos os produtos comunicacionais, sejameles, impressos, digitais ou eletrônicos (livros impressos, revistas, encartesinstitucionais, manuais, sites, CD-ROMs, etc.). Faz-se importante essa área, pois, segundo ORTIZ (in LUCAS, 2004), todasas publicações de uma empresa são contribuições que ela tem a oferecer ao públicoem nível de informação. “Dos tradicionais manuais de como abrir e registrar umnegócio aos informativos personalizados distribuídos por e-mail, as entidadesempresariais são excelentes centros de captação e difusão de informação” (ORTIZin LUCAS, 2004, p. 139). Neste contexto, torna-se necessário a exploração dessa ferramenta peloprofissional de Relações Públicas para alinhar as informações que se deseja passare compor a comunicação efetiva e correspondente aos objetivos institucionais. Destaforma, é uma ferramenta importante, pois é a estrutura básica para a construção daimagem da empresa, assunto que será discutido a seguir.

557.4.4 Imagem Corporativa Quando se fala de comunicação empresarial é comum que as RelaçõesPúblicas sejam tratadas como responsáveis por cuidar da imagem organizacional eparticipar da construção da identidade corporativa. No entanto, é necessário traçar adiferença entre as duas atividades para que se esclareçam as ações decomunicação organizacional integrada. De uma forma geral, KUNSCH (2003) define: “Imagem é o que se passa namente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organizaçãoé, faz e diz” (KUNSCH, 2003, p. 170). Logo, a imagem que o público tem de uma empresa diz respeito às suaspercepções, impressões e idéias. Trata-se de uma visão abstrata e intangível darealidade. Segundo KUNSCH (2003), no âmbito da imagem corporativa pode significar: [...] visão subjetiva da realidade objetiva (organização), instrumento intangível de gestão, conhecimento subjetivo, soma de experiências que alguém tem de uma organização, representação de dada realidade, e de que modo a organização é vista pelos públicos. (KUNSCH, 2003, p. 171) Por ser intangível a imagem que os públicos constroem em seu imagináriosobre determinada empresa, torna-se um trabalho complexo de gestão. E este é otrabalho da área de Relações Públicas: saber administrá-la no contexto dacomunicação institucional.7.4.5 Identidade Corporativa Ao apresentar o conceito de imagem corporativa falou-se em quais aspectosela se diferencia de identidade corporativa, pois, significa como a organização é edeseja ser percebida, enquanto a imagem é, na prática, como a organização épercebida pelos públicos de interesse. Neste contexto, a identidade corporativa não é a construção mental que ospúblicos com os quais a organização se relaciona fazem. A identidade corporativa é

56realizada ao longo do tempo e ao contrário da imagem corporativa, é tangível, umaconstrução real, a soma de seus atributos, características e valores.29 Para COSTA (apud KUNCH, 2003) a identidade corporativa: Consiste no que a organização efetivamente é: sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histórico do seu desenvolvimento ou de sua trajetória, seus diretores, seu local, o organograma de atividades, sua filiais, seu capital e seu patrimônio. E, também, no que ela faz: todas as atividades que movem o sistema relacional e produtivo, compreendendo técnicas e métodos usados, linhas de produtos ou serviços, estruturas de preços e características de distribuição, num conjunto que está sancionado em forma de resultados comerciais e financeiros. (COSTA apud KUNSCH, 2003, p. 172) Desta forma, é possível notar que identidade corporativa está diretamenteligada à imagem da organização, mas são diferentes os dois conceitos. “Além doque ela é e faz, a identidade corporativa se origina de três níveis de comunicação: oque a organização diz, o que ela realmente faz e o que dizem e acham dela seuspúblicos” (KUNSCH, 2003, p. 172). De acordo com RIEL (apud KUNSCH, 2003), é por meio da identidadecorporativa que as organizações se apresentam aos públicos e, para o autor écomposta por: 1. Comportamento – que é o meio mais importante e efetivo, a partir do qual a identidade corporativa é criada, pois os públicos julgam as organizações por seus atos; 2. Comunicação - como instrumento mais flexível e com o uso dos mais diferentes signos; 3. Simbolismo – que compreende todos os elementos visuais: nomes, logos, fotos de passagem, a marca, enfim, todos os meios possíveis, capazes de expressar a personalidade da organização; e 4. Personalidade – seria a manifestação da autopercepção. Esta engloba as intenções da organização e a maneira pela qual reage a estímulos vindos do ambiente externo. A comunicação, o comportamento e o simbolismo de uma organização são, de fato, formas concretas pelas quais a sua personalidade se cristaliza. (RIEL apud KUNSCH, 2003, p. 173) Assim, conclui-se que a identidade corporativa se desenvolve sob osaspectos apresentados por RIEL, e são eles que vão orientar a construção deimagem e as percepções que os públicos têm sobre a organização. É válido ressaltar que a imagem e identidade corporativa não se resumem asua apresentação visual como é comumente tratada. Para KUNSCH (2003) elas são29 Disponível em<http://www.auditoriadeimagem.com.br/auditoriadeimagem/conceitos/identidadecorporativa.php>.Acesso em 03/05/2010, 08h58.

57o conjunto de muitos fatores e percepções que formam a personalidade e odiferencial da empresa. A atividade de Relações Públicas, para ANDRADE (apud KUNSCH, 2003)neste âmbito: Consiste na execução de uma política e um programa de ação que objetivam conseguir a confiança para as empresas, públicas ou privadas, de seus públicos, de modo a harmonizar os interesses em conflito. Para isso, não se deve tentar estabelecer meras falácias (imagens), mas, por meio de conceitos e idéias, alcançar, honestamente, atitudes e opiniões favoráveis para as organizações em geral. (ANDRADE, apud KUNSCH, 2003, p.174) Desta forma conclui-se que as Relações Públicas devem trabalhar com dadosreais para não cair na ilusão de “fazer” a imagem de uma organização. Trabalhandoa identidade corporativa, de forma conjugada, planejada e estratégica, o resultado,obviamente será a boa imagem e reputação perante seus públicos.7.4.6 Propaganda Institucional Por propaganda geralmente entende-se as formas de divulgação investidaspor um anunciante. Para GRACIOSO (1995), o “termo propaganda se aplica apenasà divulgação de mensagens em veículos de comunicação de massa (comotelevisão, rádio e imprensa) com assinatura ou identificação do patrocinador”(GRACIOSO, 1995, p. 23). A propaganda institucional é outra ferramenta utilizada pela comunicaçãoinstitucional e muito importante para transmitir a personalidade da empresa, suasrealizações, conceitos e imagem. De acordo com GRACIOSO (1995): A propaganda institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando – as favoráveis à empresa patrocinadora. (GRACIOSO, 1995, pp. 23 e 24) GRACIOSO afirma que a propaganda institucional faz parte do mix decomunicação ao lado da propaganda de vendas ou marketing. Ambas asmodalidades buscam “predispor favoravelmente as pessoas em relação ao produto,

58serviço, marca ou instituição patrocinadora” (GRACIOSO, 1995, p. 23). No entanto,elas têm funções diferentes. A propaganda institucional não tem como objetivoprincipal a divulgação de um produto ou gerar vendas, ela está mais ligada àaceitação de idéias e conceitos intangíveis como, por exemplo, a ética ou os valoresde uma empresa. Os objetivos da propaganda institucional, de acordo com GRACIOSO (1995)são: Reforçar ou corrigir a imagem pública da empresa, marca, grupo ou corporação. Associar a esta imagem atributos específicos que sejam considerados valiosos (por exemplo: garantia de qualidade; seriedade; integração na comunidade; respeito pelo cliente etc.). (GRACIOSO, 1995, p. 22) Desta forma, a propaganda institucional tem por objetivo a fixação deconceitos institucionais e deve ser considerado um instrumento valioso que deve serutilizado de maneira planejada e criativa.7.4.7 Marketing Social Conforme o próprio nome diz, o marketing social está diretamente ligado àsquestões sociais, ou seja, é o desenvolvimento dos conceitos do marketingdirecionados a um produto social. Para KUNSCH (2003), este pode ser “a adoção deuma idéia ou causa de saúde pública, proteção ao meio ambiente, educação etc.,que tem como alvo a sociedade em vez do mercado, e como interesse, não oparticular, mas o público” (KUNSCH, 2003, p. 175). Segundo REGO (apud KUNSCH, 2003), procura-se essa modalidade para: [...] promover uma idéia que se encaixe consensualmente na escala de valores da sociedade em busca de uma atitude por parte do público, diferentemente, portanto, da propaganda comercial, que vende produtos e/ou serviços, da propaganda política, que difunde uma ideologia, e da propaganda eleitoral, centrada em candidatos e partidos. (REGO apud KUNSCH, 2003, p. 176)

59 Desta forma, o marketing social visa mudanças de práticas sociais onde,segundo FORTES (2000), “há a finalidade de haver o abandono ou a adoção denovos comportamentos”.30 KOTLER e ROBERTO (apud KUNSCH, 2003, p. 175) fundamentam: O termo “Marketing Social” apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes como alvo. A instituição patrocinadora persegue os objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade. (KOTLER; ROBERTO apud KUNSCH, 2003, pp. 175 e 176) KUNSCH (2003) levanta a questão sobre a quem cabe as atividades demarketing social em uma organização. Para a autora cabe à área de comunicaçãosocial, especificamente a de comunicação institucional, por meio das RelaçõesPúblicas, as atividades de marketing social.7.4.8 Marketing Cultural Marketing cultural compreende o conjunto de ações desenvolvidas por umaorganização com o objetivo de estimular, difundir e patrocinar a produção da cultura.Para KUNSCH (2003) “é uma estratégia de comunicação institucional que visapromover, defender, valorizar a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, quese materializam na produção de obras de literatura, artes, ciências, etc.” (KUNSCH,2003, p. 178). Logo, marketing cultural é uma ferramenta da comunicação institucional quetem por objetivo comunicar o nome e imagem da empresa patrocinadora por meiodo estímulo a cultura. REGO (apud KUNSCH, 2003) afirma que o marketing cultural30 Disponível em<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Social%20WaldyrGFortes.htm>. Acessoem 07/05/2010, 20h20.

60“realça o papel de uma organização enquanto agente sociocultural” (REGO apudKUNSCH, 2003, p. 178). O desenvolvimento do Marketing cultural vem crescendo bastanteultimamente devido às leis de incentivo fiscal que beneficiam as empresas que opraticam, como a Lei Rouanet, Lei do ICMS ou Lei do Audiovisual 31. Estas leis têm ointuito de estimular as empresas a participar da produção e difusão da produçãocultural.7.4.9 Mídias Sociais A participação que as redes sociais vêm tendo nas vidas das pessoas realçaa importância que os profissionais de Relações Públicas devem dar a essasferramentas. Os internautas estão cada vez mais familiarizados com as mídias sociais e,por meio delas, as informações se disseminam rapidamente. Logo, as empresasdevem estar atentas, pois, sua imagem pode ser elevada ou destruída a qualquermomento. Desta forma, é preciso que os profissionais de Relações Públicas e asorganizações enxerguem essas ferramentas como canais de comunicação erelacionamento com os públicos de interesse. As mídias sociais serão abordadascom maior profundidade a seguir, pois se apresenta como uma ferramenta deinteresse neste projeto. 7.5 Novas Tecnologias e as Mídias Sociais A partir da década de 80, com o advento da Internet, uma nova forma de trocade informação se desenvolveu, assim como distintas maneiras de se relacionar. Estecapítulo tem por função analisar e conceituar essas novas formas de relacionamentoe o papel do profissional de Relações Públicas nestes processos. PINHO (2002) define Internet como:31 Disponível em <http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-do-minc/lei-rouanet-mecanismos-de-apoio-do-minc-apoio-a-projetos/>. Acesso em 07/05/2010, 21h16.

61 O termo “Internet” surgiu com base na expressão inglesa “INTER-action or INTERconnection or INTERconnection between computer NETworks”. Assim, Internet é a rede das redes, o conjunto das centenas de redes de computadores conectados em diversos países dos seis continentes. (PINHO, 2002, p.19). Mediante essa definição técnica, BUCCI (in SAYAZONI; COHN) complementafalando das características de relacionamento e conteúdo dessa rede, em que ainterconectividade passa a fazer parte do cotidiano dos indivíduos: O que mais fascina as pessoas que pensam e que olham para a tecnologia é essa efervescência de (...) coisas diferentes, tantas pessoas falando ao mesmo tempo, manifestando – se. Ora, isso é, por definição, o mundo da vida.(...) Isso é o que mais fascina e o que nos faz ter a ilusão de que a Internet é uma forma de comunicação igualitária. Ela deu visibilidade para processos que estavam aí e que passaram a ser interconectados, mas ela não inventou esses processos. Ela da visibilidade e permite que elas afluam mais rapidamente para uma projeção para os possíveis espaços públicos. (BUCCI in SAYAZONI; COHN, 2009, p.213). A Internet é, portanto, uma ferramenta que conecta os indivíduos,independente das distâncias físicas onde relacionamentos se desenvolvem atravésde computadores e máquinas portáteis, como celulares de última geração e laptops,por meio das quais facilitam processos e interações até então impossíveis. Em ummundo globalizado onde a informação é tão valiosa quando compartilhada, a webtem papel fundamental para que esse conteúdo seja transmitido rapidamente e sãoinfindáveis os canais abertos a serviço da comunicação ágil e substancial. Para PINHO (2002, p.17), “A própria natureza da rede mundial oferececaracterísticas que favorecem o trabalho de Relações Públicas. A comunicação [...]deixou de ser um monólogo para transformar-se em um diálogo [...] como uma viade mão dupla”. PINHO (2002, p.19) complementa ainda que “Os padrões e asnormas da Internet são organicamente estabelecidos pela comunidade. Cadaorganização instala e mantém sua própria na rede, permitindo (...) que asinformações enviadas por ela transitem por suas rotas”, PINHO (2002, p.19). O principal interessado na Internet, citada até aqui, é o receptor, que passa aser ativo e não um mero espectador passivo. NETTO (2003, p.199) cita um novomodelo gráfico de representação da comunicação que caracteriza este processo: Fonte  Receptor Receptor  Fonte OU

62 Segundo NETTO (2003, p.201) “ao invés de ser estimulado pela fonte, oreceptor estimula a fonte ao necessitar de uma informação, utilizando conforme seuspróprios interesses” que reafirma a importância do receptor na nova forma de secomunicar. Como definir essas normas e a transmissão de informação é uma questãoimportante, a Organização Mundial da Propriedade Intelectual define propriedadeintelectual como “as invenções, obras literárias e artísticas, símbolos, nomes,imagens, desenhos e modelos utilizados pelo comércio”32, deixando de fora oconteúdo digital, que pode ou não ser comercializada, por isso a importância dedefinições e conceitos. Para discutir mais profundamente o processo de digitalização de conteúdo eatividades, assim como novas legislações para esta área, o Governo Federal criouum projeto chamado Cultura Digital33, que será a base para a continuação destecapítulo.7.5.1 Cultura Digital O termo cultura digital, assim como os novos processos comunicacionais digitaise suas formas de relacionamento, vem sendo constantemente estudado. Na homepage do projeto do Governo Federal consta a seguinte definição: O conceito de cultura digital não está consolidado. Aproxima-se de outros como sociedade da informação, cibercultura, revolução digital, era digital. Cada um deles, utilizado por determinados autores, pensadores e ativistas, demarca esta época, quando as relações humanas são fortemente 34 mediadas por tecnologias e comunicações digitais Para MANEVY (in SAYAZONI; COHN, 2009, p. 35) “cultura digital não éapenas uma tecnologia, mas (...) um sistema de valores, de símbolos, de práticas e32 Tradução Livre de “Intellectual property (IP) refers to creations of the mind: inventions, literary andartistic works, and symbols, names, images, and designs used in commerce”. Disponível em<http://www.wipo.int/about-ip/en>>. Acesso em 21/05/2010, 17h4233 Disponível em <http://culturadigital.br/>>. Acesso em 21/04/2010, 22h31.34 Disponível em <http://culturadigital.br/o-programa/conceito-de-cultura-digital/>. Acesso em21/04/2010, 22h37.

63de atitudes”. Complementa ainda MANEVY (in SAYAZONI; COHN, 2009, p. 35) “é acultura das redes, do compartilhamento, da criação coletiva, da convergência. Sãoprocessos vivos de articulação”. Adicionando, TAS (in SAYAZONI; COHN, 2009, p.231), diz: O digital significa velocidade, interatividade, compactação. Significa que a informação gigantesca que nos chega só é possível porque se descobriu várias formas de captação de imagem, de som, de texto. Então vivemos brigando com os controles remotos, com as tomadas, que estão cheias de aparelhos pendurados. É uma fase de readaptação a isso tudo. Quando falo nós, falo de gente da minha idade, da minha geração. Os meus filhos, para eles nem é assunto. Eles já nasceram assim, eles não possuem nenhum interesse em discutir isso. Quer dizer, eles talvez estejam automaticamente dentro dessa conversa, mas para eles não faz muito sentido ficar debatendo” (TAS in SAYAZONI; COHN, 2009, p. 231 e 232). Este relato particular de TAS mostra o papel do jovem nessa cultura digital eparticipativa. Em levantamento realizado pelo Ibope para o jornal Valor econômicoidentificou-se que 14% dos acessos vindos de computadores residenciais são decrianças (entre 2 e 11 anos)35. Ou seja, hoje o processo digital é mais natural paraas crianças e jovens, que passam a se comunicar via web, criando linguagens eatitudes próprias. Esta é uma característica mais evidente no público jovem que jánasce digitalizado acaba se expandindo e acaba sendo comum a todos, por isso oprocesso de cultura digital deve ser discutido e debatido, buscando formas deidentificar os públicos e suas características, facilitando o atendimento a cada umdeles; o que é parte da profissão de Relações Públicas. O projeto do governo federal busca formalizar os conceitos de digitalização deconteúdo e relacionamento e também gerar debates. Posto isto, é importanteidentificar dentre esse amplo mundo cibernético o que é mais relevante aoprofissional de Ralações Públicas e seu campo de atuação.7.5.2 Mídias, Redes e Ferramentas Sociais e conteúdo digital Mídia, redes e ferramentas sociais são coisas distintas, como definí-las aindaé um ponto complexo, afinal são conceitos recentes.35 Disponível em <http://www.midiassociais.net/2010/02/pesquisa-revela-comportamento-das-criancas-na-internet-brasileira/> Acesso em 21/05/2010, 16h46.

64 Para FRANCO (2010): As pessoas imaginam que o faceebook, o myspace, o Orkut e até o twitter sejam redes sociais, na verdade não são, são ferramentas de diálogos, sites de relacionamento, são mecanismos digitais ou virtuais de emissão e troca de mensagem , mas não são redes sociais, (...) as redes sociais são pessoas interagindo, são pessoas então e não ferramentas.(...) O que é rede então? Quando a gente fala rede propriamente dita é um padrão de organização distribuído (...) ou seja, pra uma coisa ser rede social, ela deve 36 ser composta por pessoas e padrão distribuído FRANCO (2010) DEGÁSPERI (2010) afirma que “Mídias Sociais (...) precisam de um 37anunciante, um produto ou serviço, pago” . E complementando LOUREIRO (apudDEGÁSPERI, 2010) diz: “Eu vejo redes sociais como relacionamento e mídiassociais mais como um veículo” 38. Entende-se, portanto, redes sociais como um conjunto de indivíduos serelacionando, ferramentas sociais o ambiente que propicia esse relacionamento, ecomo todo ambiente de relacionamento pode se tornar um espaço para publicidadeque na esfera digital passa a ser chamado de Mídia social. Tendo sido esclarecidas as definições, pode-se falar da função dessasatividades tecnológicas, CECCATO (2009) diz: O surgimento do blog e depois das redes sociais mudou a forma de produzir e disseminar informação. A lógica se inverteu. O poder de criar conteúdo, que antes era exclusivo dos veículos de comunicação, foi democratizado. E o blog ocupou seu espaço como a prensa dos tempos modernos. Na web 2.0, o usuário escreve o que pensa, distribui conteúdo, opina e consome informação. O fluxo de comunicação não é mais de mão única. (...) As redes sociais têm esse poder. É uma grande oportunidade para ouvir seu interlocutor e interagir com usuários com alto potencial de disseminação de 39 conteúdo. (CECCATO, 2009) Esta afirmação de CECCATO reforça o conceito apresentado por NETTO deum receptor ativo. Porém a Internet e as ferramentas digitais trouxeram algo mais36 Vídeo Disponível em <http://midiassociais.blog.br/2010/02/01/1%C2%BA-de-fevereiro-dia-do-publicitario/>. Acesso em 22/04/2010, 12h.37 Disponível em <http://imasters.uol.com.br/artigo/16052/midiasocial/redes_ou_midias_sociais/>.Acesso em 22/04/2010, 12h21.38 Disponível em <http://imasters.uol.com.br/artigo/16052/midiasocial/redes_ou_midias_sociais/>.Acesso em 22/04/2010, 12h23.39 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=95&ID_COLUNISTA=40>. Acessoem 22/04/2010, 14h58.

65que um receptor pró-ativo, trouxe também novos nichos de mercado e hábitos deconsumo. COUTINHO (in SPYER, 2009) diz: Segundo Anderson, os avanços das tecnologias de digitalização reduziram drasticamente os custos de produção, distribuição e controle da cadeia de uma vasta gama de bens e serviços. Os segmentos mais expostos a este fenômeno são os ligados a produção de bens culturais, como a música, o entretenimento e as empresas informativas, mas a medida que estas tecnologias se sofisticam e popularizam tendem a afetar outras atividades ligadas ao consumo de produtos em geral (como por exemplo a comparação de preços e a busca de fornecedores com disponibilidade de produtos ou melhores condições comerciais).Essa transformação viabiliza, do ponto de vista da reprodução do capital, a existência de milhares de pequenos mercados. (COUTINHO in SPYER, 2009, p. 12 e 13) COUTINHO se refere à teoria da “Cauda Longa” desenvolvida pelo norteamericano Chris Anderson em uma matéria sobre o livro homônimo: [...] que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de 40 massa. (ANDERSON in RAVACHE, 2006) Percebe-se, portanto, que a web e as redes sociais abrem espaços paranichos e públicos segmentados que, acoplada à mobilidade, à agilidade da Internet eo receptor ativo faz com que tudo que seja feito por uma organização esteja à mercêde uma análise e crítica imediata e de larga escala, assim torna-se necessário aquantificação e qualificação do que é gerado por esse receptor. CAVALLINI (2009)diz: Engajamento é um conceito, ele não pode ser traduzido em uma única formula. Medir engajamento significa medir mais do que exposição da mensagem. Começar sabendo como as pessoas estão digerindo este conteúdo. Se estão comentando e repassando a mensagem, se os comentários são positivos ou negativos. Se elas gostaram, não gostaram e assim por diante. [...] Quantos consumiram? Como estão qualificando? Quantos recomendaram? Qual o esforço para consumir? Qual a freqüência? Qual recência? É possível melhorar até mesmo a informação sobre a audiência, colhendo informações como, por exemplo, o tempo médio que as pessoas são expostas a mensagem e a quantidade de interações que realizam. (CAVALLINI, 2009, pp.82 e 83).40 Disponível em <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856-433,00.html>.Acesso em 02/05/2010, 01h01.

66 O autor discorre ainda sobre a importância do monitoramento e classificaçãodo conteúdo gerado: Não importa qual palavra usamos para descrever. Criar indicadores de performance necessita conhecimento técnico sobre o meio, entendimento sobre o habito das pessoas e clareza sobre os objetivos e metas desejadas. Audiência, apelo, interesse, emprenho, alinhamento, etc. Algumas destas palavras podem até ter significados técnicos, mas quando são apresentadas como sinônimo de resultado, precisam ser traduzidas e pesadas de maneira diferente para cada caso. (CAVALLINI, 2009, p. 84) Complementando, VASQUES (2010) pontua as razões para se realizar omonitoramento: - Encontrar novas oportunidades de comunicação e relacionamento com os públicos dispersos; - Identificar crises antes que elas aconteçam; - Reverter situações negativas; - Melhor o posicionamento da empresa; - Mapear o público da Internet; - Reconhecer e corrigir falhas em processos, produtos e serviços. 41 (VASQUES, 2010). VASQUES, 2010 afirma ainda que o monitoramento “permite encontrar umboca boca virtual e determinar a presença digital da companhia – positiva, negativa 42e / ou neutra – bem como quem fala sobre a marca, produto ou serviço” . Ou seja,o monitoramento é um amplo processo que identifica o que falam sobre aorganização, classificando citações e buscando forma de interação com os usuários,o diagrama a seguir exemplifica este processo detalhadamente:41 Disponível em <http://www.slideshare.net/evasques/monitoramento-de-novas-mdias-e-redes-sociais>. Acesso em 19/05/2010, 17h12.42 Disponível em <http://www.slideshare.net/evasques/monitoramento-de-novas-mdias-e-redes-sociais>. Acesso em 19/05/2010, 17h12.

67 43 Fonte: VASQUES (2010) Figura 3. Monitoramento de conteúdo na web. O esquema apresentado reforça a necessidade de monitorar os canais detransmissão, estudo do comportamento do internauta e planejamento de ações quese adapte ao segmento. Tendo sido conceituadas as formas de relacionamento digital, torna-senecessário explanar sobre os aspectos negativos da rede: por ser um ambienteaberto e muito rápido, a web torna-se extremamente suscetível a crises, aspectosque serão tratados em profundidade a seguir. 7.6 Crise Estudados os fundamentos da comunicação integrada e as ferramentas maisrelevantes para a comunicação institucional, neste item serão apresentados osmotivos pelos quais se torna imprescindível que as organizações previnam-seantecipadamente de crises, visto que nenhuma empresa está livre de passar porelas durante sua existência. Para SINA (2005):43 Idem Ibidem

68 A palavra “crise” deriva do grego krisis e, para essa civilização clássica, significava decisão. Em alguns dicionários figura como momento crítico, em que é preciso definir caminhos a tomar. A mesma acepção permite entendê- la como uma alteração repentina, não raro perigosa, permeada de dificuldades e, por esse motivo, a exigir soluções. (SINA, 2005, p. 29). Apresentado o significado e conceito da palavra crise, este estudo terá comofoco as questões empresariais e as crises que as organizações estão sujeitas asofrer. Conforme já argumentado, a imagem que uma empresa transmite e acredibilidade que a marca possui, orientam cada vez mais o posicionamento daempresa no mercado. Porém, segundo LUCAS (2004), a força da marca não sesustenta sozinha, “ela precisa estar amparada por posturas empresariais cotidianasque potencializem, cuidando para que situações internas ou externas nãocomprometam seu vigor” (LUCAS, 2004, p. 23). ROSA (2001) argumenta sobre a importância das organizações seconscientizarem sobre a necessidade de preparar-se para que sua imagem ecredibilidade não sejam comprometidas por meio de uma crise. Experiências traumáticas [...], fazem parte cada vez mais da rotina de empresas, executivos, controladores, profissionais das mais variadas áreas e líderes de diversos setores do país. Julgá-las como algo distante, que só abate alguns esporádicos desafortunados, pode até ser correto, mas definitivamente não se mostra a melhor opção. (ROSA, 2001, p. 19). Desta forma, é possível observar que não basta a organização ser ética ecorreta. Ter esse tipo de postura a favorece, porém não a livra de uma crise,conforme afirma ROSA (2001): A seriedade e a ética certamente ajudam a evitar a ocorrência de crises de imagem, mas não representam um salvo-conduto para que você ou sua organização jamais venham a passar por elas. Muitas das corporações mais reconhecidamente respeitadas do mundo já tiveram de enfrentar problemas desse tipo. (ROSA, 2001, p. 19) A crise de imagem pode ocorrer por uma série de acontecimentos ou fatosque tenham o poder de atingir a empresa. ROSA (2001) diz que essesacontecimentos atingem o “patrimônio mais importante de qualquer entidade oupersonalidade que mantenha laços estreitos com o público: a credibilidade, aconfiabilidade, a reputação” (ROSA, 2001, p. 21).

69 As crises de imagem são bem particulares, pois se caracterizam por um clima de comoção e por uma ampla difusão de informações, através dos veículos de comunicação. Transcorrem num ritmo e numa evolução acelerada, criando pesadas dificuldades para aqueles que porventura estejam situados em seu epicentro. (ROSA, 2001, p. 22). O motivo das crises terem o potencial de destruir a imagem de uma empresaem um curto espaço de tempo se dá mediante a repercussão que elas podem ter namídia, a dimensão que podem assumir se devidas atitudes não forem tomadasimediatamente e alguns outros fatores citados por ROSA (2001) como acomplexidade do mundo moderno e seus sistemas. Tal complexidade surgiu, segundo o autor, por conta do enfraquecimento oudesaparecimento dos limites – de espaço e tempo - que anteriormente existiam nadisseminação da informação. ROSA (2001), diz: O nosso mundo não está mais somente na nossa rua, na casa onde moramos, em nossa realidade próxima. [...] Estamos todos interconectados de tal forma que as referências extrapolam o terreno das nossas vidas em si e se transportam para uma dimensão muito maior do que a palpável: nossa realidade hoje é híbrida. Vivemos o nosso contexto diário, concreto e próximo, mas também faz parte da nossa vida a dimensão imaterial: ou se preferir, chamemos isso de “a dimensão da informação. (ROSA, 2001, p.23) Seguindo por essa linha de raciocínio é possível concluir que as referênciasque se têm hoje em dia são muito mais amplas do que as de antigamente e é nessesentido que as crises se disseminam rapidamente e tomam proporções muitas vezesinesperadas e difíceis de controlar. ROSA (2001) comenta: As grandes crises de imagem só existem porque vivemos num mundo tão interligado que um problema que, em princípio, diria respeito apenas a uma empresa ou a uma comunidade distante pode adquirir imediatamente uma dimensão muito maior – nacional ou até mesmo global. Num mundo globalizado, uma grande crise de imagem como, por exemplo, o vazamento de óleo do outro lado do mundo, é apenas um problema do outro lado de nossa aldeia! No mundo da informação, a notícia local pode adquirir a dimensão nacional ou global. E também o contrário. (ROSA, 2001, p. 24) Outro fator que potencializa as crises são os sistemas de comunicação einteração cada vez mais complexos da atualidade, conforme já mencionado. Estesfazem com que os pequenos detalhes possam tornar-se grandes inimigosinstantaneamente e as organizações, por sua vez, cada vez mais vulneráveis a eles.

70 De acordo com ROSA (2001): Nossos sistemas tornam-se tão complexos a cada dia que, na verdade, sob certos aspectos, estão totalmente fora do controle. Ou, pelo menos, fora de um controle absoluto. Assim uma pequena falha (uma pequena agulha no palheiro) pode produzir um problema de proporções colossais em nossa sociedade interconectada. O diabo das grandes crises mora nos detalhes de nossos sistemas cada vez mais complexos - e vulneráveis. (ROSA, 2001, p. 25) Percebe-se então, o quão delicado é o assunto em questão e o quanto énecessário prevenir-se para o não fortalecimento desses entraves, pois não se podeesquecer que as crises são ótimas oportunidades para os veículos de comunicação.Para ROSA (2001) elas: [...] oferecem a oportunidade para os veículos de informação travarem uma batalha num campo comum (a crise), utilizando armas semelhantes (a capacidade de investigação, de aprofundamento do tema), para que, ao final do desafio, o melhor acabe vencendo. (ROSA, 2001, p. 25) Assim se confirma a gravidade do problema que uma crise pode gerar parauma organização se ela não estiver preparada. LUCAS (2004) diz que a maneiramais apropriada de se conduzir uma crise ainda são as ações preventivas.Argumenta dizendo que “acidentes acontecem e não destruirão a credibilidade deuma companhia se ela tiver alicerçado suas posturas cotidianas em uma política detransparência” (LUCAS, 2004, p. 35). Para SINA (2005), na maioria das vezes as organizações estão maispreocupadas com as ferramentas, estratégias e soluções que visem alcançar suasmetas esquecendo-se de prevenir-se contra as possíveis crises que podem atingi-las. A autora ainda afirma que “a existência de crises deve estar prevista até mesmonos grandes planos e projeções de trabalho” (SINA, 2005, p. 54). As medidas prévias são fundamentais, pois se não elaboradas as alternativasde soluções, a empresa correrá o risco de estar diante de uma situaçãoproblemática tendo de agir rapidamente, podendo optar por ações queposteriormente lhe trarão prejuízos. ROSA (2001) ressalta que é muito mais fácil lidar com situações adversas seestas já foram previstas. O autor complementa dizendo que:

71 Quando se está dentro de uma crise, sem saber direito como enfrentá-la, sem dispor de mecanismos para aferir sua evolução ou mensurar seus desdobramentos, é só aí, infelizmente que muitos se dão conta de que bem melhor teria sido agir antes, muito antes, para que aquele verdadeiro inferno não estivesse acontecendo. (ROSA, 2001, p. 19) De acordo com LUCAS (2004), a maneira como a organização reage àscrises pode ser enxergada como um “termômetro” para medir a credibilidade de umaorganização. Embora não haja uma fórmula exata para orientar o executivo na condução de uma crise corporativa, existem determinadas posturas com que a sociedade espera contar quando situações emergenciais envolvem o nome, o capital humano ou outros ativos de uma empresa. Nesse caso a crise funciona como um termômetro bastante eficaz, já que é diante dela que as organizações confirmam, por meio de seus atos, se são ou não socialmente responsáveis. (LUCAS, 2004, p. 67) Constatando-se que as crises nunca são iguais, que as atitudes a seremtomadas dependem de muitas variáveis e que nunca se sabe a hora em queacontecerá, alguns autores elaboram “manuais” para auxiliar as organizações nogerenciamento de crises. Como é o caso de LUCAS (2004) que desenvolveu osIndicadores de Gestão Responsável de Crise (IGRC). A autora explica: Os IGRC foram idealizados como uma alternativa de diagnóstico, permitindo às empresas avaliar seu timing de resposta à mídia, às autoridades competentes, às comunidades atingidas, aos consumidores e à opinião pública de modo geral. Com esses indicadores, espera-se oferecer uma ferramenta útil para acompanhamento permanente e posterior comparação dos resultados alcançados. (LUCAS, 2004, p. 67) É importante ressaltar que os IGRC foram desenvolvidos a partir dosIndicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, referência essencial naanálise de comportamento empresarial socialmente responsável e que orientam asorganizações previamente para que não se comprometam em casos de crises emque a opinião pública exige tal postura empresarial, como por exemplo, o impactoambiental.4444 Disponível em <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/default.asp>. Acessoem 06.06.2010, 22h.

72 Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial – de grande valor para uma avaliação mais precisa das práticas corporativas perante os stakeholders – balizam, na esfera do ciclo de vida dos produtos e serviços, os parâmetros de comprometimento que uma empresa deve ter. Um dos grandes temas abordados por essa ferramenta de diagnóstico é o meio ambiente, onde os indicadores não só avaliam o gerenciamento do impacto ambiental e do ciclo de vida dos produtos e serviços, como o nível de comprometimento diante das gerações futuras. Uma leitura desses indicadores permite traçar o perfil de uma empresa socialmente responsável, quando o assunto é gestão da produção. (LUCAS, 2004, pp. 31- 32). Logo, é possível considerar que um dos pontos de partida para a prevençãode crises é que a organização tenha uma gestão de produção adequada, pois, “nãoé à toa que a prática de gerenciamento de risco tem se tornado um filão de mercadopromissor” (LUCAS, 2004, p. 32). A administração de crises, segundo ROSA (2001), se baseia em métodospara que as organizações estejam preparadas e conscientizadas sobre os meios eações para identificar e gerenciar as crises. O autor ainda explica que foram movidas pela constatação de que “aincapacidade de produzir ações e definir linhas de atuação [...] acabacomprometendo a posição de instituições” (ROSA, 2001, p. 99), que as grandesorganizações norte-americanas começaram a desenvolver planos de administraçãode crises com dois objetivos: O primeiro era prever as crises potenciais que uma instituição poderia ter de encarar realizando-se as chamadas auditorias de crise e seguindo-se um conjunto de ações prévias para evitar que elas viessem a ocorrer efetivamente. O segundo passo era definir as ações a deflagrar no caso de crises que de alguma forma não pudessem ser evitadas, mas que exigiriam ações concatenadas - normalmente previsíveis e planejáveis. (ROSA, 2001, p. 99) Desta forma, conclui-se que o plano de administração de crises citado porLUCAS (2004) como planejamento contingencial é a melhor maneira de se prepararpara as crises potenciais ou até mesmo evitá-las. O planejamento contingencial,segundo a autora é “a ferramenta de gestão corporativa que procura evidenciar osimprevistos e acidentes que determinada operação de negócios envolve” (LUCAS,2004, p. 33). Caso não seja possível evitar a crise é preciso também definir previamenteposturas a serem tomadas. Neste caso não importa mais o porquê dela ter

73acontecido, mas a maneira como a empresa irá reagir e se portar diante de talocorrido. Independente do motivo pelo qual as empresas chegaram ao limbo, o modo como elas lidam com os dados factuais é que faz toda a diferença. Por essa razão, alguns episódios vão gerar simples arranhões, enquanto outros vão provocar cicatrizes permanentes no conceito corporativo da organização. O modo como uma empresa se posiciona diante de um impasse – por conta de um acidente na fábrica ou por um desastre ambiental de proporções consideráveis – é o que determina se a companhia permanece meses ou décadas sendo ignorada pela opinião pública. (LUCAS, 2004, p. 36) ROSA (2001) diz ser importante a empresa não retrair-se em momentos comoestes em que é necessário que ela se posicione. Para o autor é nesse momento queela vai ter a oportunidade de explicar-se, defender-se e principalmente apresentarsua verdade. “Esconder-se, evadir-se, distanciar-se, não respondendo, nãobuscando corrigir equívocos, não querendo apresentar sua posição, isso sim podeser fatal.” (ROSA, 2001, p. 94) Para finalizar, apresentam-se os dez passos que, de acordo com LUCAS(2004), representam a aproximação ou afastamento da organização de seusobjetivos em momentos de crises. São premissas essenciais no planejamentocontingencial, que permitem o embasamento das ações e atitudes a serem tomadasnos momentos de crise: 1 - Avalie o impacto das decisões estratégicas; 2 - crie rotinas prévias quando o problema for uma hipótese improvável; 3 - aja imediatamente. 4 - se a responsabilidade for sua, assuma o ônus; 5 - esqueça o estilo low profile; 6 - seja o primeiro a advertir para os riscos; 7 - informe permanentemente o que está sendo feito; 8 - não superestime o poder do departamento jurídico; 9 - acompanhe a influência de um público nos outros e 10 - mostre os resultados das ações corretivas. (LUCAS, 2004, p. 39) Dada a representatividade desse tema no âmbito empresarial foi possívelidentificar no mercado contemporâneo a área de informação em ambientetecnológico como ambiente propício para a existência de crises. De acordo FONTES (2006), as crises podem acontecer também no âmbito dainternet no que diz respeito à segurança da informação sejam elas provenientes deatos criminosos, perda de dados ou falhas nos sistemas.

74 Desastres e problemas podem acontecer com você e com a organização. Existem várias formas de estar preparado para um desastre, mas não se pode achar que isso nunca vai acontecer conosco ou com a organização em que trabalhamos. (FONTES, 2006, p. 55) A informação é um bem valioso para a empresa e esta deve cuidar de suaintegridade. Segundo FONTES (2006), “a informação, independente de seu formato,é um ativo importante da organização”, pois é um recurso que orienta a realizaçãode negócios e a missão da empresa. “Por isso, os ambientes e os equipamentosutilizados para seu processamento, seu armazenamento e sua transmissão devemser protegidos” (FONTES, 2006, p. 01). Nesse contexto, FREITAS (2006) ressalta que, dentro de uma empresa: As pessoas bem informadas podem prever acontecimentos, antecipar-se no planejamento das atividades estratégicas nas diferentes áreas da empresa, assumir uma posição de superioridade no atendimento ao cliente, no relacionamento com o fornecedor e o concorrente. Sem mencionar as alternativas e respostas que poderão encontrar para a solução de problemas a curto e a longo prazo. (FREITAS, 2006, pp. 16 e 17) Logo, torna-se fundamental que aqueles que têm acesso às informaçõesdentro de uma organização, coloquem-na a serviço do bem comum e de forma ética.Para a autora ética é a “ciência que toma por objeto imediato os juízos deapreciação sobre os atos qualificados como bons e maus” (FREITAS, 2006, p. XIII). Torna-se importante para esse estudo analisar como a ética se insere nacultura das organizações e como ela orienta a segurança da informação. ParaFREITAS (2006) a empresa precisa se desenvolver para que a ética, os valores daorganização e a conduta ética de todos aqueles que a integram façam parte de suacultura. Ética tem a ver com caráter, integridade, coerência, transparência e todos aqueles valores que compõem os seres humanos, livres e racionais, na sua trajetória de busca do bem e da verdade, na procura de felicidade. Se o modo de agir do ser humano segue o seu modo de ser e se esses valores fazem parte da formação da pessoa, será natural que haja uma tendência para a conduta ética. (FREITAS, 2006, p. XIII) É importante lembrar que “informação envolve cada vez mais pessoas, sejapor que dependem da informação para planejar seu trabalho, [...] seja para transmitiressas informações aos demais” (FREITAS, 2006, p 17).

75 A autora ressalta que “as empresas não são mais julgadas apenas pelos seusresultados financeiros. [...] Elas devem, ainda, satisfazer uma mistura de critérioseconômicos e éticos” (FREITAS, 2006, p. 23) que o sistema e a sociedade exigem. Posto isto, é possível concluir que o desenvolvimento dos valores e ética paraa formação da cultura da organização é essencial para que aqueles que têm acessoe transmitem informações dentro da empresa tenham posturas responsáveis. Diante da importância da informação para as empresas e tendo em vista oscanais tecnológicos como ambientes propícios ao desenvolvimento de crises, faz-senecessário o entendimento dos processos comunicacionais, que serão abordadosadiante. 7.7 Teoria da Comunicação A manutenção da fluidez dos canais comunicacionais é atividade essencialnas Relações Públicas. Para que tal constatação, abordada no primeiro tópico dafundamentação teórica seja compreendida em sua plenitude e se mostre realmenterelevante, faz-se necessária a conceituação de Teoria e os processos daComunicação. Por comunicação VILALBA (2006) entende: A comunicação, expressão da competência mental chamada linguagem, é a capacidade de um ser humano se fazer compreender por outro ser humano e é por meio desse processo de compreensão mutua entre pessoas que os vínculos sociais são criados e a cultura é preservada ou modificada. (VILALBA, 2006, p. 22). O autor adiciona ainda: A definição de “comunicação” abrange o conjunto de práticas que permitem a um individuo “eu” envolver-se com ou destacar-se de uma determinada realidade “outra” – ou seja, o processo que envolve a formação, a apresentação e a negociação de sentido, é a “base” que permite a existência de todas as praticas sociais. (VIALALBA, 2006, p. 08). Pressupõe-se, portanto, que Comunicação é a forma como o indivíduo serelaciona em sociedade e, corroborando essa informação, deve-se destacar aetimologia do termo. MARTINO (in HOHLFELDT et al., 2003) diz:

76 O termo comunicação vem do latim communicatio, do qual distinguimos três elementos: uma raiz munis, que significa “estar encarregado de”, que acrescido do prefixo co, o qual expressa simultaneidade, reunião, temos a idéia de uma “atividade realizada conjuntamente” completada pela terminação tio que por sua vez reforça a idéia de atividade. (MARTINO in HOHLFELDT et al., 2003, pp. 12 e 13). Mediante a esta conceituação etimológica pode-se explanar sobre as funçõese características da comunicação. BARBERO (in VILALBA, 2006) afirma: O que os processos e práticas da comunicação coletiva põem em jogo não são unicamente os deslocamentos de capital e as inovações tecnológicas, mas sim profundas transformações na cultura cotidiana das maiorias: nos modos de estar junto e tecer laços sociais, nas identidades que plasmam tais mudanças e nos discursos que socialmente os expressam e legitimam. (BARBERO in VILALBA, 2006, p.21). O autor ressalta o aspecto humano das teorias comunicacionais, seu impactona cultura e valores de distintas sociedades e discursos, que se tornam relevantesmediante a utilização cotidiana. Tal processo comunicacional segue uma estrutura,que com o passar do tempo vai se adaptando. Novos canais são criados assim, comvalores e conteúdos mutáveis que exige adaptações nesta estrutura. Complementando VILALBA (2006) destaca as teorias analíticas para o estudoda comunicação: O conjunto de manifestações comunicacionais humanas cria uma rede extremamente complexa de relações entre pessoas, grupos e instituições.[...]. Cada relação comunicacional (mais simples) afeta toda a rede com intensidade que varia de caso para caso. A rede (mais complexa), por sua vez, influencia cada aspecto de uma realidade comunicacional especifica contribuindo para sua existência. (VILALBA ,2006, PP. 43 e 44) Tal afirmação é completa por FRANÇA (in HOHLFELDT et al., 2003) queafirma: Para o bem ou para o mal, vale sempre lembrar que a ciência é social, e é histórica. É um produto dos homens e das condições especificas por eles vividas; traz as marcas de suas necessidades, suas vicissitudes, seus limites e seus investimentos (FRANÇA in HOHLFELDT et al., 2003, p. 51) Mediante estas afirmações percebe-se que apesar do assunto fazer parte docotidiano, onde o comunicar-se é essencial, seja através da linguagem, deexpressões artísticas ou por canais diversos e mutáveis tornando-se necessário a

77conceituação do panorama histórico e das principais características das teoriascomunicacionais, para melhor compreender esses relacionamentos e processos.7.7.1 Panorama histórico, escolas, correntes e teorias Do filosofo grego Aristóteles ao alemão Groth, diversos autores citaramteorias e processos comunicacionais, porém não de forma especializada e semprerelacionados a distintos estudos comportamentais e manifestos. Segundo FRANÇA(apud HOHLFELDT et al., 2003) foi apenas na década de 1930 nos EUA que seiniciam pesquisas sobre os meios de comunicação de massa que dariam origem àteoria da comunicação como se conhece hoje. VILALBA (2006) explana sobre o trabalho de Lasswell que: [...] realizou pesquisas sobre os efeitos provocados nos receptores das mensagens transmitidas pelas mídias de grande poder difusor (mass media). Em seus primeiros estudos, observou a importância dos meios de comunicação de massa para a gestão governamental das opiniões durante a Primeira Guerra Mundial. Segundo ele, os processos de comunicação cumprem três funções sociais: - Vigilância do meio social [...] - Estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade [...] - Transmissão da herança social [...] (VILALBA, 2006, pp. 73 e 74). Os estudos de Lasswell deram origem à corrente denominada Funcionalista.ARAÚJO (in HOHLFELDT et al., 2003) conceitua: A Corrente Funcionalista aborda hipóteses sobre as relações entre os indivíduos a sociedade e os meios de comunicação de massa.[...] tem como centro de preocupações o equilíbrio na sociedade, na perspectiva do funcionamento dos sistemas social no seu conjunto e seus componentes (ARAÚJO in HOHLFELDT et al. 2003, p.122). As três funções apresentadas, complementadas pela conceituação daCorrente Funcionalista, indicam o impacto dos meios de comunicação nas relaçõeshumanas, e as características de comportamento dos indivíduos em sociedade. Complementando a conceituação da Corrente Funcionalista, VILALBA (2006)afirma:

78 Para o modelo funcionalista a palavra – chave é “função”, geralmente associada às palavras “relação” e “dinâmica”. [...] segundo a sociologia funcionalista da midia, ha quatro papeis (funções) que a comunicação desempenha na totalidade de um sistema social: preservação do próprio sistema, adaptação do indivíduo ao sistema, dominação parcial do sistema pelo individuo e integração entre as partes do sitema. (VILALBA, 2006, p.75). O autor utiliza um esquema para representar “a questão básica formulada porLasswell: quem diz, o que diz, e por qual canal e com que efeito” (VILALBA, 2006,p.75): Fonte: VILALBA, 2006, p.75 Figura 4: Esquema comunicacional de Lasswell. Em suma, Lasswell esquematiza todo o processo comunicacional, citandotodos os envolvidos, o conteúdo transmitido e a forma de transmissão. FRANÇA (in HOHLFELDT et al., 2003) em relação a utilização dacomunicação pela esfera governamental complementa: Foi sobretudo a II Grande Guerra que veio expor a potencialidade e o alcance da comunicação, através dos programas empreendidos por [...] J. Goebbel – com o uso da propaganda como mecanismo de controle e manipulação político – ideológica, a combinação de formas interpessoais e massivas, a utilização máxima dos meios disponíveis. (FRANÇA in HOHLFELDT et al., 2003, p. 54) Foi também nas décadas de 20 e 30, segundo FRANÇA (apud HOHLFELDTet al., 2003), que surge na Europa uma corrente de estudos da sociedade industrial,como, por exemplo, a Escola de Frankfurt. RÜDIGER (in HOHLFELDT et al., 2003) conceitua:

79 Chama-se escola de Frankfurt ao coletivo de pensadores e cientistas sociais alemães formado sobretudo por Theodor Adorno, Max Horkheimer, Eric Fromm e Hebert Marcuse. Devemos aos dois primeiros a criação de um conceito que se tornou central para os estudos culturais e as analises de mídia: o conceito de industria cultural. Walter Benjamin e Seiegfried Kracauer [...] podem ser contados, junto com os demais, entre os criadores da pesquisa critica em comunicação. [...] Os frankfurtianos trataram de um leque de assuntos que compreendia desde os processos civilizadores modernos e o destino do ser humano na era da técnica até a política, a arte, a musica, a literatura e a vida cotidiana. (RÜDIGER in HOHLFELDT et al, 2003, pp. 131 e 132) Desta forma, percebe-se que a escola de Frankfurt, tão influente nos estudoscomunicacionais, se destaca por ter estudado os processos de relacionamentos e ascaracterísticas de convívio social, sendo a indústria cultural um grande aspectonegativo desse convívio. Segundo os autores é ela que promove a alienação dohomem, através dos meios de comunicação de massa. Assim sendo, destaca-se algumas teorias comunicacionais relevantes à estetrabalho de conclusão de curso, são elas a Teoria dos meios como mensagem eTeoria dos sistemas, a serem conceituadas daqui em diante: O principal autor da Teoria dos meios como mensagem, segundo VILALBA(2006), é Marshall McLuhan, que assim como seus seguidores, defendem a idéia deque: [...] a incorporação de novos modelos tecnológicos leva a profundas mudanças intelectuais e, por isso, “os meios são as mensagens”, ou seja, as tecnologias de comunicação moldam as próprias condições ambientais e cognitivas em que o ser humano produz conhecimento. A teoria dos meios como mensagem aborda, em comunicação, a dimensão da tecnologia dos meios de comunicação contemporâneos e seu impacto no desenvolvimento de técnicas políticas e econômicas de controle e na construção de modelos intelectuais. (VILALBA, 2006, p.94) Ou seja, McLuhan e seus seguidores afirmam, portanto, que os meiosinfluenciam a mensagem, tendo esta que se adaptar ao meio, ganhando umaestrutura própria mediante o canal de transmissão. Em relação à Teoria dos Sistemas VILALBA (2006) afirma: Alguns dos estudos e pesquisas mais recentes em teoria da comunicação remetem para a teoria dos sistemas [...]. “Sistema” pode ser definido como um todo organizado formado por elementos interdependentes, que está rodeado por um meio exterior. (VILALBA, 2006, p.99)

80 Posto isso, VILALBA (2006) complementa: As relações do sistema com um meio exterior processam-se por meio de trocas de energia e/ou informação, chamadas imput (entrada) e output (saída). [...] os canais que veiculam o imput/output de informação são chamados „canais de “comunicação”. [...] Na historia da teoria dos sistemas destaca-se [...] dois pesquisadores, os chilenos Humberto Maturana (1928) e Francisco Varela (1946-2001) [...] Para esses autores, uma importante característica dos sistemas vivos é sua capacidade de criar uma fronteira que define sua unidade e uma certa autonomia de sua organização interna para com o meio externo (VILALBA, 2006, p.99 e 101) A teoria do sistema aborda, portanto, a habilidade do indivíduo ou sistema emrelacionar-se entre si sob o impacto do externo, definindo limites e as melhoresformas de se transmitir uma mensagem. O autor afirma ainda que “em comunicação, a teoria dos sistemas [...] servecomo um aperfeiçoamento dos modelos lineares paternalistas” (VILALBA, 2006,p.101). Para ilustrar esse aperfeiçoamento basta comparar os esquemas a seguir. ARAÚJO (in HOHLFELDT et al., 2003) ilustra a representação destesmodelos lineares paternalistas primários utilizado por Weaver da seguinte forma: Fonte de informação > Transmissor > Canal > Receptor > Destino Sinal Ruído Sinal Ferramentas de Caixa de Texto para alterar a formatação da caixa Fonte: ARAÚJO in HOHLFELDT et al, 2003, p. 121 de texto da citação.] Figura 5. Esquema comunicacional de Weaver. Em contraposto, VILALBA (2006) apresenta a seguinte adaptação doesquema: Fonte: VILALBA, 2006, p.101 Figura 6: Adaptação do esquema comunicacional de Shannon e Weaver.

81 Percebe-se através da evolução dos esquemas uma variação do emissor ereceptor, que deixam de existir em uma linha de mão única para gerar conteúdo deambos os lados, sendo ou não afetado pelo ruído, que surge principalmente quandoa escolha do canal e mensagem não é adaptada ao receptor, tais características sãofortemente vistas na cultural digital e novas tecnologias já abordadas préviamente. Exemplo de seleção cuidadosa dos canais e mensagem visando minimizar osruídos são os anúncios da construtora Tecnisa e da companhia aérea TAM -representados a seguir - que adaptaram a linguagem ao público preterido, no caso oLGBT, e a escolha para publicação, no caso as revistas segmentadas gay: AIME eJUNIOR reproduzidos a seguir:

82Fonte: Aime, 2010, ed. 11.Figura 7: Anúncio segmentado da construtora Tecnisa.

83Fonte: JUNIOR, 2010, ed. 16.Figura 8: Anúncio segmentado da companhia aérea TAM.

84 Importante ressaltar que é função do profissional de Relações Públicascompreender os processos comunicacionais buscando sempre maneiras de diminuiros ruídos, fazendo com que o meio e a mensagem sejam claros e objetivos,permitindo assim um bom relacionamento entre os indivíduos. Em entrevista, 45ANGELO (2010) afirma a importância de dar valor à linguagem e aos hábitos doobjeto deste estudo, o público LGBT, tendo sido ele o autor de um livro sobre termosgays com o objetivo de “organizar o pajubá46 e a partir desse momento torná-loobjeto de estudos, colocá-lo em outro nível que apenas um dicionário de gírias. Dar-lhe a real importância de linguagem, tornar o pajubá e as gírias gays sujeitos dahistória, de sua história”. Identificar esse público e sua linguagem é uma forma de perceber suaexistência, sendo ele extremamente relevante ao mercado e tendo suasnecessidades próprias como consumidor, conceitos que serão abordados a seguir. 7.8 Mercado Todo o processo de relacionamento, identificação de público e análise dasteorias comunicacionais feitas até este ponto, se justificam mediante a existência deuma estrutura de relação socioeconômica que rege a maioria das sociedades atuais:O mercado, suas necessidades e características. Para KOTLER e KELLER (2006, p.04) “o marketing envolve a identificaçãodas necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simplespodemos dizer que ele „supre necessidades lucrativas‟” (KOTLER; KELLER, 2006, p.04). Complementando o conceito de marketing SAMARA e BARROS dizem:45 Entrevista realizada em 05 de abril de 2010 com o colunista da Folha de São Paulo Vitor Ângelopelo autor do projeto.46 Pajubá: dialeto de gírias e termos específicos, muito utilizado pela população LGBT. “Apesar denão possuir nenhum tipo de registro formal em documentos ou livros, o pajubá é falado em todo oBrasil. Em algumas regiões pode ser conhecido como Endaca, Bat ou Bajubá”. Disponível em<http://www.lupa.facom.ufba.br/2009/06/voce-sabe-o-que-e-pajuba/>. Acesso em 07/06/2010, 19h32.

85 A conceituação mais ampla e difundida do marketing, que é a do conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e necessidades dos consumidores, por meio dos processos de troca, utilizando “ferramentas” específicas, como a propagandas, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produto, a distribuição e a logística entre outras. (SAMARA; BARROS, 2007, p.01) Em suma, mercado é todo o processo de comercialização de um bem, sejaele físico ou não. É Importante ressaltar como se dá a relação do consumidor com obem de consumo: Com a revolução industrial, a produção dos produtos passa serem larga escala que, para SABATINO (2003, p.20), “teve na capacidade deprodução e na logística eficiente os grandes diferenciais inovadores” , atingindoassim a massa. O autor afirma também: “O marketing de massa [..] tende adesaparecer, apesar de existirem alguns focos de resistência. Estamos saindodesse tipo de marketing, caminhando a passos largos pela segmentação “(SABATINO,2003, p.20). KOTLER; KELLER (2006, p.237) definem: “segmento de mercado consisteem um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”.Complementam ainda que a empresa pode planejar, definir preços, divulgar efornecer o produto ou serviço para melhor satisfação do mesmo; O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. Ao mercado – alvo. Tambem é possivel ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir o melhor marketing de concorrência (KOTLER; KELLER, 2006, pg.237). Os autores ainda explanam sobre uma das formas de segmentação ecompetição dentro de um mercado chamado marketing de nicho, que é “um grupodefinido mais estritamente que procura por um mix de beneficios distintos” (KOTLERe KELLER, 2006, pg.238). Um nicho atraente conta com as seguintescaracterísticas: Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas por meio de especializaçã; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores ( KOTLER; KELLER, 2006, p.238) Diversos autores, inclusive os citados acima, formataram estruturas deavaliação de segmentação geográficas, demográficas, comportamental entre outras.

86Porém, existem segmentos tão específicos que não se encaixam em nenhumdesses perfis. Um exemplo é o objeto deste estudo, o mercado LGBT, difícil de serdelimitado por inúmeros fatores, entre eles a dificuldade de identificação doconsumidor, afinal o que define este segmento é a orientação sexual que conta comcaracterísticas comportamentais muito distintas dentro do próprio grupo e não possuicaracterística física evidente, segundo REINAUDO e BACELLAR (2008, p.86).7.8.1 O mercado LGBT Para compreender o mercado LGBT47 é necessário o conhecimento doprocesso histórico de formação e as características do público que compõem estemercado que está incondicionalmente envolvido com a militância gay, pelo menosem sua origem quando, segundo REINAUDO e BACELLAR (2008, p.38), em 1969ocorre a chamada revolta de Stonewall. A revolta se deu em 28 de junho de 1969quando a polícia norte-americana fazia uma batida habitual ao Stonewall Bar noGreenwitch Village , Nova Iorque , gueto48 de gays, lésbicas e transgêneros: Por algum motivo [...] os freqüentadores do bar que foram levados aos camburões se irritaram e reagiram, sendo apoiados pela multidão que se formou para assistir a operação policial. Aos gritos de “Gay Power”, os homens e as mulheres presentes começaram a atirar pedras e garrafas nos policiais que chamaram reforços e reagiram com brutalidade. Os confrontos duraram toda a madrugada e se repetiram nas noites seguintes, chegando a envolver dois mil civis e quatrocentos policiais da tropa de choque [...] O evento se transformou num símbolo de como os gays e as lésbicas começavam a perceber a si mesmos, a saber, cidadãos que exigiam respeito e direitos iguais (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p.38) Para REINAUDO e BACELLAR (2008) foi a partir da década de 70 que onicho LGBT passou a se formar e ser visto como um segmento de consumidores47 A adoção da sigla LGBT – (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transexuais, Travestis e Trangeneros) sedeu por ser adotada pela Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis eTransexuais – ABGLT. Disponível em <http://www.abglt.org.br/port/index.php/>. Acesso em05/04/2010, 00h31.48 Gueto - Derivação: por extensão de sentido: 1. bairro de uma cidade onde vivem os membros deuma etnia ou outro grupo minoritário, freq. devido a injunções, pressões ou circunstânciaseconômicas ou sociais. 2. todo estilo de vida ou tipo de existência resultante de tratamentodiscriminativo. Disponível em DICIONÁRIO HOUAISS DIGITAL,<http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=gueto&stype=k&x=12&y=12> Acesso em: 06/04/2010,21h06.

87ativos. Exemplos de produtos e ações segmentadas da ápoca são: a criação dapublicação norte-americana Advocate (1967), o guia turistico alemão Spartacus(1971) assim com a fundação da primeira associação de empresárioshomossexuais, a Golden Gate Business Association (1974). As décadas seguintes fortaleceram esse processo, desde a criação da IGLTA- Internetional Gay and Lesbian Travel Association - nos anos 80 , o Gay Day daDisney, até livrarias exclusivamente gays, produção de conteúdo e sites derelacionamento on line na década de 90, segundo REINAUDO e BACELLAR (2008). O Brasil, assim como a América Latina como um todo, passa por um processodiferenciado. O ativismo gay não faz parte da cultura do país, e não há busca defortalecimento do mesmo, e foi apenas no início da década de 80 com a anistia dosexilados políticos que haviam sido mandados para Europa e EUA pelo governomilitar brasileiro, que segundo REINAUDO E BACELLAR (2008, p.59), “retornamexibindo uma atitude mais moderna, menos machista e estreita” e o movimento de“Diretas Já” apoiado pela massa e grupos de artistas homossexuais em 1984, que osegmento passa a ter destaque no país. Todas essas movimentações em favor da diversidade refletiram-se no mercado, que começou a exibir negócios claramente identificados para o publico homossexual e adotar uma postura menos clandestina. Na sua grande maioria, esse lugares eram voltados para socialização, como bares, boates e saunas, mas o publico começou a ocupar também locais mais visíveis, como restaurantes, trechos de praias e quisques.[...] Começou nessa década acontecer o mesmo fenômeno dos villages gays 49 internacionais , porem em menor escala, com a concentração de nogocio gls em ruas como a Vieira de Carvalho em São Paulo, e a Farme de Amoedo no Rio de Janeiro (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p.60) Surgem assim os primeiros negócios gerenciados ou de propriedade de gayse lésbicas assumidos e, é também nessa época, que surge a sigla GLS de gays,lésbicas e simpatizantes para “indicar locais, produtos e serviços como uma posturadeliberada de respeito a diversidade” REINAUDO e BACELLAR (2008, p.63), e seriana década seguinte as tentativas mais fortes de atingir o público segmentado,infelizmente em sua maioria ações frustadas:49 Área especifica da cidade, povoadas por homossexuais como: Greenwitch Village de Nova York,Marais em Paris, Castro em São Francisco, Village em Montreal, Soho em Londres (REINAUDO eBACELLAR 2008, p 44)

88 A década (de 90) assitiu várias [...] tentativas desastradas de explorar o potencial de consumo dos homossexuais de forma impensada, passando por lojas, pousadas, livros, revistas, eventos, clubes, condominios e até feiras especializadas, entre outros. Parece ter havido uma “corrida do ouro” desenfresa e totalmente despreparada, viasando o lucro imenso e instantâneo sem relação com as leis mais básicas do funcionamento do mercado como demanda e oferta (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p.70) É possivel identificar casos de sucesso, como por exemplo a Parada doOrgulho Gay, atividade realizada anualmente desde 1996, na cidade de São Paulo,que movimenta hoje (2010) cerca de 189 milhões de reais, levando cerca de 400 milturistas50 à cidade. Vale ressaltar também a fundação de organizações segmentadascomo o CADS (Coordenadoria de Assuntos de Diversidade Sexual) em 1998,institucionalizada através da lei n° 14.667 em 14 de Janeiro de 2008 pelo governomunicipal51. A Coordenadoria atende o público LGBT, defendendo seus direitos ebuscando suprir suas necessidades; a Câmera de Comércio GLS52 e ABRAT –Associação Brasileira de Turismo para gays53, ambas muito forte na prestação deserviços na cidade de São Paulo. Percebe-se então, que existe um público consumidor para este conteúdosegmentado e é importante saber quem e quantos são. Segundo REINAUDO e BACELLAR (2008, p.73) “o mercado aceita [...] asuposição de que entre 6% e 11% da população seja de gays, lésbicas assumidos osuficiente para se auto – identificarem como tais” e segundo FRACHETTA “gastamcerca de 30% a mais em bens de consumo que os heterossexuais” 54 , estimativaconfirmada por REINAUDO e BACELLAR (2008, p.76) O segmento gls tem [...] característica que o diferencia de outros segmentos. O próprio fato de homossexuais estabelecerem relações com pessoas do mesmo sexo faz com que não tenham filhos, ou ao menos não os tenha sem que se decidam por isso. Daí ocorre o [...] que aparece em todas as pesquisas sobre consumidores homossexuais: a tendência a50 SPTURIS. Disponível em <http://www.cidadedesaopaulo.com/sp/br/destaques/338-maior-parada-lgbt-do-mundo-chega-a-13o-edicao-em-sao-paulo>. Acesso em 06/04/2010, 21h58.51 Cads. Disponível em<http://www6.prefeitura.sp.gov.br/secretarias/participacao_parceria/coordenadorias/diversidade_sexual/organizacao/0001>. Acesso em 06/04/2010. 22h12.52 Disponível em <http://www.camaralgbtbrasil.com.br/>. Acesso em 19/05/2010. 13h24.53 Disponível em <http://www.abratgls.com.br/default.asp>. Acesso em 19/05/2010. 13h27.

89 55 serem DINKs e por conseqüência sempre terem um poder aquisitivo acima da média (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p.76) O Brasil faz hoje parte do grupo de mercado em ascensão, pelo menos setratando de mercado LGBT. As características que permitem este crescimentodefinidas por REINAUDO e BACELLAR (2008, p.76), são:  Sociedades em que a homossexualidade é tolerada;  Paises em que existe alguma legislação de proteção e reconhecimento;  Confecção de produtos e serviços em desenvolvimento, não ligados somente a sexo;  Contam com empresas e instituições públicas em processo de adoção de práticas de não-discriminação;  Possuem grupos organizados de luta pelos direitos, associações civis de gays, lésbicas e trangêneros;  Grande número de cidadãos abertamete assumidos como homossexuais;  Potencial de crescimento muito grande e já em movimento, com oportunidades de negócios acontecendo na atualidade. Tais informações mostram a abertura do mercado para produtossegmentados para público LGBT. A própria sociedade brasileira tem sido maistolerante com indivíduos homossexuais. “Em 1993, uma aferição do Ibope indicouque 60% dos brasileiros rejeitavam gays, já em 2010 o mesmo percentual declarouachar normal homossexualidade” (ROGAR; BORTOLOTI, 2010, p.109). Essaaceitação associada à conscientização dos direitos individuais faz com que produtossejam pensados para o nicho, estimulando a economia. Desenvolveu-se até aqui as definições de mercado e o mercado segmentadode nicho LGBT no mundo e no Brasil, porém é necessário definir também o que écomportamento do consumidor para melhor compreender o mercado e maisespecificamente as características de um consumidor segmentado tão específicoquanto o consumidor gay.55 DINKs – Doublé Income No Kids, dupla renda sem filhos (REINAUDO E BACELLAR, 2008, p.76).

90 7.9 Comportamento do consumidor Mais do que definir o comportamento do consumidor se faz necessárioidentificar quem é esse consumidor e quais são suas características específicas, nocaso deste trabalho de conclusão de curso, as do público LGBT. Para SAMARA e MORSCH (2005) entender o cunsumidor é: [...] uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo, assim efetivamente para o sucesso do negócio (SAMARA; MORSCH, 2005, p.02) Complementando, MOWEN e MINOR (2003, p.03) dizem que o“comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidadescompradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e nadisposição de mercadoria, serviços, experiencias e idéias”, e para SAMARA eMORSCH (2005, p.03) “se caracteriza ainda como processo: um conjunto deestágios que envolve a seleção, a compra o uso ou a disposição de produtos, idéiasou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Para SAMARA e MORSCH (2005, p.07) “ na era da competitividade [...] omarketing enfatiza as ações de conquista e a manutenção de um grupo específicode consumidores, com meio de produtos e serviços especializados “ ou seja há umapreocupação maior em segmentação de mercado citado acima. Ponto importante para a análise do segmento e do consumidor é a divisão emdois tipos de entidades consumidoras. Para SAMARA e MORSCH (2005), são elas oconsumidor pessoal, que compra bens e serviços para seu própio uso ou paraterceiros, e o consumidor organizacional que engloba empresas, órgãosgovernamentais, instiuições civis e Ongs, sendo ambos relavantes para estetrabalho de conclusão de curso. Posto isso, identificam-se três perspectivas de comportamento doconsumidor, usado principalmente em pesquisa, ferramenta fundamental da aréa deanálise comportamental. Para MOWEN e MINOR (2003) são elas a

91 [...] perspectiva da tomada de decisão que enfatiza a abordagem racional do processamento de informação para o comportamento de compra [...] perspectiva experimental que considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam [...] e perspectiva da influencia comportamental que atentam para os comportamentos dos consumidores e para as contingencias do ambiente capazes de influenciar esses comportamentos (MOWEN; MINOR, 2003, p. 193 - 195) SAMARA e MORSCH (2005) comentam que SEMENIK e BAMOSSYidentificam de forma mais clara, da seguinte maneira: Necessidade de reposição emque um bem ou serviço deverá ser consumido devido a alguma necessidade,portanto, este será consumido (que remete a perspectiva de tomada de decisão),necessidade funcional em que um bem ou serviço deverá ser consumido, porémeste bem ou serviço deve suprir uma necessidade ou vontade específica (queremete a perspectiva experimenta) e, por fim, necessidade emocional em que aescolha do bem ou serviço se dá mediante a uma necessidade especificamenteemocional como status, prestígio, conquista e etc (que remete a perspectiva deinfluência comportamental). Entende-se, portanto, que o consumo é um processo que pode ser iniciadomediante a três necessidades distintas; a de repor algo, a de precisar de algo e, porfim, uma necessidade emotiva de consumir. A compreensão de tais motivos éprimordial para que uma empresa ou prestadora de serviço efetue uma venda.Sendo necessário identificar as necessidades especificas de cada um, para obterêxito.7.9.1 O comportamento do consumidor LGBT A única coisa que une os gays e lésbicas é a orientação sexual, independentede sua cultura, nacionalidade, nível de ensino ou nicho social, qualquer outro tipo degeneralização é incorreta. E o que difere os heterossexuais dos homossexuais é [...] a sensação de exclusão que estes últimos sentem [...] Religiões e padrões culturais arraigados fazem com que as pessoas tratem os homossexuais, em especial as crianças e adolescentes que ainda não aprenderam a se defender, de forma diferente dos pimpolhos heteros (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p.84)

92 Esse processo de formação acaba gerando uma sensação contínua derejeição que para REINAUDO e BACELLAR (2008) acaba levando a criação defortes laços com indivíduos de mesma orientação sexual, o que indica que osegmento é relativamente unido e forte. É importante lembrar que segundo REINAUDO e BACELLAR (2008, p.86)“orientação sexual não transparece em nenhuma característica física ou papelsexual” e por existir um processo discriminatório grande parte fazem grande esforçopara ocultar tal orientação, o que gera grande dificuldade com os que trabalham como mercado LGBT que de certa forma trabalham com um consumidor invisível. O primeiro mapeamento sobre sexualidade foi realizado em 1948 pelopesquisador Alfred Kinsey, que classifica os níveis de homossexualidade de 0 a 656 0 – exclusivamente heterossexual. 1 – predominantemente heterossexual, ocasionalmente homossexual. 2 – predominantemente heterossexual, mais do que ocasionalmentehomossexual. 3 – igualmente hétero e homossexual. 4 – predominantemente homossexual, mas mais do que ocasionamenteheterossexual 5 – predominantemente homossexual, ocasionalmente heterossexual. 6 – exclusivamente homossexual. Tal sistema com o passar dos anos foi comumente substituido apenas porhomossexual, bissexual e heterossexual, sendo, segundo REINAUDO e BACELLAR(2008) consumidor ativo de bens e serviços segmentado os homossexuais e osbissexuais propensos a relacionamentos com individuos do mesmo sexo. Estas divisões foram criadas para identificar cada nicho e suas necessidades,sendo imprescindível perceber as características próprias de cada grupo, para ummelhor relacionamento. Para REINAUDO e BACELLAR (2008, p. 89) “Visto que gays e lésbicas nãose vêem representados pela cultura em geral [...] é natural que não desenvolvamvínculos profundos com valores tradicionais” o que segundo REINAUDO e56 Disponível em <http://www.kinseyinstitute.org/research/ak-data.html#Scope>. Acesso em08/04/2010, 18h46.

93BACELLAR (2008) gera uma disconfiança a respeito das verdades absolutas, queos torna mais críticos e exigentes, portanto, relevantes formadores de opinião etendências em diversas partes do mundo. É perceptivel também a diferença da relação de consumo dos indivíduos degerações distintas. Estas gerações do Brasil foram classificadas por REINAUDO eBACELLAR (2008) da seguinte maneira: - Nascidos da dédada de 1920 a 1950: Os homossexuais não podiamexpressar sua orientação quando jovens, sofriam grande opressão social e culturaldurante toda parte da vida portanto se tornam mais cautelosos em admitir suahomossexualidade e têm maior dificuldade em consumir produtos e serviçosabertamente identificados como LGBT. - Nascidos nas décadas de 1960 e 1970: Os homossexuais sofreram muitapressão social e cultural durante a infância e adolescência (passadas durante aditadura) porém, a partir da juventude passam a poder expressar melhor suaorientação sexual, assumindo com mais facilidade a homossexualidade de formapública e têm maior interesse em consumir produtos e serviços abertamenteidentificados como LGBT - Nascidos na década de 1980 em diante: Os homossexuais passaram toda ainfância e adolescência com a possibilidade de acesso a infomação, livres depreconceito (na maioria dos casos), tendo mais chances de expressar suaorientação sexual, assumindo com mais facilidade a homossexualidade de formapública e são e serão grandes consumidores de produtos e serviços abertamenteidentificados como LGBT. ROGAR e BORTOLOTI (2010) complementam citando o comportamento dageração nascida no final da década de 90: Uma pesquisa feita pelas universidades estaduais do Rio de Janeiro (Uerj) e de Campinas (Unicamp)[...] aos 18 anos, 95% dos jovens já se declararam gays. A maior parte aos 16 anos. Na geração exatamente anterior a revelação pública da homossexualidade ocorria em torno dos 21 anos [...] Explica o sociólogo Carlos Martins „os jovens nunca se viram às voltas com tantas identidades. Para eles ficar reafirmando o rótulo gay não só perdeu a razão de ser como soa antiquado. [...] o antropólogo americano Ted Polhemus [...] apelidou essa geração de „supermercado de „estilos‟ – ou só „sem rótulos‟ “. (ROGAR; BORTOLOTI, 2010. pp.108, 109 e 111)

94 Percebe-se nesta geração adolescente uma despreocupação com bandeirasou rótulos. Esses jovens possuem identidade própria definida desde cedo, setornando consumidores mais acessíveis, apesar de não optarem exclusivamente porprodutos segmentados. Sendo assim, a aceitação da diversidade e orientação sexual facilitou omercado LGBT identificar e buscar estratégias para lidar com este segmento emexpansão. A partir do momento que uma organização define, aceita e se envolve comseu público, ela deve ter uma postura ética. LUÑO (apud ARRUDA at al., 2007, p.42) entende como ética, “a parte da filosofia que estuda a moralidade do agirhumano enquanto são bons ou maus”. Fator essencial para que esses atos sejam encaminhados para o lado positivoé a formatação de um código de ética, que para ARRUDA (et al., 2007) [...] nada mais é que a declaração formal das expectativas da empresa à conduta de seus executivos e funcionários. [...] Os códigos de ética não têm a pretensão de solucionar os dilemas éticos da organização, mas fornecer critérios ou diretrizes para que as pessoas encontrem formas éticas de se conduzir. (ARRUDA at al ,2007, p.64 e 65). Em suma, pode-se afirmar que o processo de posicionamento de umaempresa em relação a ética é o que vai apontar a maneira pela qual a organizaçãoirá se portar em relação ao seu público, independente de qual seja ele. Importante também identificar que não é apenas a geração a qual o indivíduopertence que define o consumidor LGBT. REINAUDO e BACELLAR (2008) citam aimportância em lembrar que antes de tudo o LGBT é composto por homens emulheres, ou seja, dois grandes nichos que necessitam de tratamentos distintos. Analisando mais profundamente pode-se identificar nichos dentro do nichoLGBT, sendo divididos os homossexuais em Ursos (comunidade em que o tipo fisicoé composto por homens grandes e peludos), Barbies (homens preocupados com ofísico, frequentadores assíduos de academia e boates eletrônicas), dentre outros. Públicos distintos, de um mercado distinto, exigem um trabalho intenso deidentificação do público com a marca e a comunicação desta marca com o cliente.Este longo processo faz parte do trabalho do profissional de Relações Públicas, queolha para o todo, buscando sempre identificar e suprir as necessidades do único.Para melhor compreensão do relacionamento da marca com o público, o próximo

95tópico conceituará marca, através do panorama histórico e suas principaiscaracterísticas. 7.10 Marca Neste contexto, um estudo sobre marca torna-se relevante perante suaimportância na construção da imagem organizacional. Para compreender talimportância será explicado o conceito de marca e depois será feito um brevehistórico das marcas desde a Antiguidade, quando exercia-se apenas o papel dediferenciar um fabricante de outro, até a atualidade, quando elas passam a fazerparte do dia-a-dia das pessoas representando um estilo de vida ou um conjunto deidéias. O conceito de marca de acordo com a definição da AMA – AmericanMarketing Association, citada por Furrier (2004) é: Marca é um nome, termo,símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar osbens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos daconcorrência57. Segundo KHAUAJA e PRADO (in SERRALVO, 2008) as primeiras marcasque puderam ser observadas foram as assinaturas de escultores em seus trabalhoscom o fim de identificá-los. Essa tradição foi abandonada na Idade Média, fazendocom que os artistas responsáveis por igrejas, monumentos e outras obraspermanecessem anônimos. Na Renascença, artistas como Michelangelo retornaramà prática de assinar seus trabalhos tornando possível uma avaliação comercial daobra. Nota-se que desde essa época as marcas já vinham sendo usadas comoindicação de valor de um produto. Com a formação e crescimento das cidades surgem as lojas varejistas e, porsua vez, as guildas58 artesanais e comerciais que tinham a tarefa de controlar aquantidade e a qualidade da produção. As guildas determinavam que cada produtordeveria colocar uma marca de identificação em seus produtos para, caso57 Disponível em<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marca_uma_breve_analise_de_seus_conceitos_e_reflexoes.htm>. Acesso em 12/04/2010, 01h23.58 Guildas: Associações de auxílio mútuo constituídas na Idade Média entre as corporações deoperários, artesãos, negociantes ou artistas. Funcionavam de maneira semelhante aos sindicatostrabalhistas. (BAIRON; PEREZ, 2002)

96necessário, reduzir ou ampliar sua produção. De acordo com BAIRON e PEREZ(2002, p. 62), “as marcas tornam-se, desde então, uma proteção ao consumidor, quepodia identificar a origem da mercadoria comprada”. O século XIX trouxe o início da era industrial e a produção em massa fazendocom que as marcas ganhassem maior visibilidade. “As marcas modernas tiveramsua origem na Revolução Industrial, no século XIX, quando o uso de técnicas depromoção e vendas determinou a importância da seleção de nomes e marcasreconhecidos” (BAIRON; PEREZ, 2002, p. 62). Outro acontecimento que contribuiumuito para o crescimento da importância da marca foi para KHAUAJA e PRADO (inSERRALVO, 2008), o desenvolvimento das ferrovias. Desde a Antiguidade até o início do século XIX, o transporte de mercadorias e as comunicações estavam subordinadas à capacidade e à velocidade estabelecidas pelos limites dos cavalos. As ferrovias mudaram esse quadro, possibilitando o transporte de grande quantidade de produtos com rapidez e para pontos cada vez mais distantes do local de produção. (KHAUAJA; PRADO in SERRALVO, 2008, p. 13) Segundo as autoras a primeira utilização de marca com a função dediferenciação foi a marca de uísque Old Smugler, na Escócia em 1835. Já nosEstados Unidos os pioneiros foram os fabricantes de remédios populares e, maistarde, os fabricantes de bebidas e alimentos. Em 1883, a Convenção da União de Paris procurava impedir a concorrênciadesleal. Deste modo contribuiu para que, posteriormente por volta de 1890, grandeparte dos países industrializados já possuísse uma legislação sobre propriedade eproteção de marcas. O aumento cada vez mais rápido da população e o surgimento de fábricasestimulou “a demanda por uma ampla gama de produtos de desenvolvimentorecente, que variavam de remédios e alimentos a aparelhos elétricos” (BAIRON;PEREZ, 2002, p.63). Quanto maior a variedade fabricada, maior se tornava a demanda, gerando uma reação em cadeia, o que levou fabricantes, atacadistas e varejistas a escolherem marcas que fossem eficazes em vários sentidos: - Fáceis de lembrar - De fácil pronúncia - Originais - Se possível, que descrevessem direta ou indiretamente o produto. (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 64)

97 Foi no século XX que as marcas começaram a ter de fato a função dediferenciação entre os concorrentes, fazendo com que o preço se tornasse menosrelevante na decisão de compra. Segundo KLEIN (2003): “o mercado estava agora sendo inundado por produtos uniformes produzidos em massa, quase indistinguíveis um do outro. A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da máquina – no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto”. (KLEIN, 2003, p. 30) Para KLEIN (2003), a publicidade que, até então se baseava na função deinformar o consumidor sobre novas invenções - como carros, rádio, fonógrafo,lâmpada elétrica, entre outros - passava a construir agora uma imagem em torno doproduto e seu fabricante. Na década de 1980 foi possível notar o crescimento do número de operaçõesde fusões e aquisições entre as empresas, o que gerou uma maior discussão emtorno do valor da marca. Neste momento surge um novo interesse nestasoperações, os bens intangíveis. “A marca começou a ser analisada em um enfoqueeconômico-financeiro, enquanto ativo gerador de valor para seu proprietário, ou seja,a marca representa um capital essencial, apesar de ser tratada como intangível”(KHAUAJA; PRADO in SERRALVO, 2008, p.17). Desta forma, é possível notar que desde a antiguidade a identificação ediferenciação sempre foi função das marcas até os dias de hoje, porém ela começaa ter um valor intangível e começa-se a falar sobre a imagem que a marca possuiperante os consumidores. No século XXI, as marcas são como seres em evolução nas mentes daspessoas, assumem identidade e expressão, fazendo parte de suas vidas. Assim,conclui-se que hoje em dia as marcas vão além de identificar produtos entreconcorrentes. Segundo BAIRON e PEREZ (2002): O aspecto físico de uma marca pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado ou de qualquer outro ponto-de-venda, e diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e rotulagem. É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É, portanto, dinâmico e maleável. (BAIRON; PEREZ 2002, p.65)

98 Posto isto, pode-se dizer que a marca é um fator importante na construção daimagem organizacional, visto que ela reflete sua identidade corporativa. Ao construira identidade da marca parte-se da identidade corporativa que é “aquilo que permiteà organização ter a sensação de existir como um ser coerente e específico,assumindo sua história e ocupando um espaço em relação aos outros” (KAPFERERapud KHAUAJA; PRADO in SERRALVO, 2008, p. 80). As autoras ressaltam adiferença entre identidade e imagem. Conforme já visto, identidade é a concepçãoque a organização ou a marca tem de si e quer passar para o público e a imagem éa decodificação feita pelo público. BAIRON e PEREZ (2002) afirmam: Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor. (PEREZ; BAIRON, 2002, p.57) Para BAIRON e PEREZ (2002) a marca existe num plano psicológico namente do consumidor, é uma entidade perceptual com um conteúdo psíquicodefinido. “Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutoresmundos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficamassociados ao produto e finalmente passam a definir a marca” (BAIRON; PEREZ,2008, pp. 67-68). KAPFERER (2004) alerta para a importância que se deve dar ao investimentoem comunicação para o desenvolvimento da marca. “A comunicação é a arma damarca. Somente ela mantém a sensibilidade da marca, mesmo se a fidelidade forcorroída por muitas operações promocionais na prateleira” (KAPFERER, 2004, p.150) Para afirmar a constatação da força que as marcas provocam nosconsumidores no momento da compra KHAUAJA e PRADO (in SERRALVO, 2008)mostram como hoje em dia é raro encontrar algum produto que não tenha umamarca. Até mesmo os produtos chamados de commodities59, como carnes, frutas everduras, também vêm sendo identificados por meio das marcas do produtor ou59 Commoditie em Inglês significa mercadoria. O termo é usado para produtos de característicasuniformes que, geralmente não passaram por processos industriais e que são comercializados pordiferentes produtores. Disponível em <http://www.suapesquisa.com/o_que_e/commodities.htm>.Acesso em 13/04/2010, 11h44.

99distribuidor. “Pode-se citar como exemplo nesta categoria: as Maçãs da Turma daMônica, as Mangas da Fazenda Arizona e as Laranjas dos Irmãos Benassi”(KHAUAJA; PRADO in SERRALVO, 2008, p. 28). De acordo com KHAUAJA e PRADO (in SERRALVO, 2008) nodesenvolvimento de uma marca, qualquer que seja, deve haver a preocupação coma estruturação mental que ela irá construir na cabeça do cliente, pois será estaestrutura que o ajudará a valorizar uma empresa e facilitar seu processo de decisão. Procurando atender o mercado e satisfazer suas necessidades, cadaorganização adota suas estratégias de marcas levando em conta seu porte, cultura eposição competitiva. O estudo sobre estratégias e classificações de marcas torna-se relevantelevando-se em consideração que envolve o objetivo geral deste projeto. A seguirelas serão explicadas de acordo com as classificações feitas por BAIRON e PEREZ(2002) e KHAUAJA e PRADO (in SERRALVO, 2008).7.10.1 Marcas Múltiplas ou Individuais A estratégia nomeada por Marcas Múltiplas ou Individuais tem porcaracterística que cada produto de determinada empresa tenha uma marca única,resultando num alto poder competitivo. Ou seja, cada produto possui uma marcadiferente. Empresas que fabricam uma variedade de produtos que se inserem emcategorias distintas têm preferência por essa estratégia, pois, “se todos os produtostivessem nome igual, do nome do sabão em pó até o nome dos alimentos, isso nãosoaria bem e confundiria os consumidores” (KHAUAJA; PRADO in SERRALVO,2008, p. 55) Um exemplo de escolha da estratégia de marcas múltiplas é a empresaProcter & Gamble, em que cada um de seus produtos tem a sua respectiva marcacomo Pampers, Always, Tampax, Ariel e Pringles, que são algumas de suas marcasno Brasil. BAIRON e PEREZ (2008) analisam essa estratégia por meio das vantagens edesvantagens que a estratégia proporciona:

100Fonte: BAIRON; PEREZ, 2002, pp. 75-76Figura 9. Vantagens e Desvantagens das Marcas Múltiplas.

101 De acordo com o quadro de vantagens e desvantagens das marcas múltiplasou individuais, é importante ressaltar sua maior flexibilidade no que diz respeito àescolha do nome em função dos produtos serem distintos. No entanto, vale lembrara necessidade de se trabalhar a marca dos produtos para que eles não sejampercebidos de maneira avulsa à sua marca-mãe. Este é o caso do grupo Mix Brasilatualmente.7.10.2 Marca guarda-chuva A escolha dessa estratégia visa o emprego de um mesmo nome para todosos produtos do fabricante. Logo, é a transferência de um nome forte para outrosprodutos lançados sob o mesmo “guarda-chuva”. KHAUAJA e PRADO (in SERRALVO, 2008) apresentam essa estratégia como exemplo da marca Nívea, que comercializa todos os seus produtos com um úniconome em 19 categorias. “Tudo começou com o tradicional creme para pele dalatinha azul [...] depois, pela loção de bronzeamento e pelos produtos pós-barba esuas segmentações, como cremes e xampus para diferentes tipos de pele ecabelos”. (KHAUAJA; PRADO in SERRALVO, 2008, p. 58) Para BAIRON e PEREZ (2002) essa estratégia se enquadra melhor aempresas que disponibilizam produtos da mesma linha e preços similares nomercado. Os autores enxergam nela a vantagem de trazer um menor custo quandohá o lançamento de novos produtos, pois não há a necessidade de pesquisa denome, registro e investimento em comunicação para posicionar a marca. Outro fatorimportante, segundo KHAUAJA e PRADO (in SERRALVO, 2008) é a associação donovo produto à percepção que o consumidor já tem perante as lembranças positivasda marca. Porém, sua utilização traz também desvantagens. “Uma das críticas àsmarcas guarda-chuva é que elas não criam uma posição clara na mente dosconsumidores, sendo muito fácil eles esquecerem o produto” (KHAUAJA; PRADO, inSERRALVO, 2008, p. 59). As autoras citam ainda que um fracasso de vendas ouproblemas relacionado a um produto pode afetar todos os outros e, porconseqüência, a reputação da empresa.

102 De acordo com BAIRON e PEREZ (2002), algumas empresas optam por termais de uma marca guarda-chuva procurando satisfazer outros segmentos dopúblico-alvo. “Isso evita que os produtos existentes sejam prejudicados por umaextensão inadequada do guarda-chuva” (BAIRON; PEREZ, 2008, pp. 73-74). Destemodo a empresa emprega uma marca guarda-chuva por linha de produto,“permitindo a sinalização de faixas de preços e ou qualidade diferentes, categoriasde produtos não relacionadas e posicionamentos claramente distintos” (BAIRON;PEREZ, 2008, p. 74). Este seria o caminho teórico mais adequado para o grupo Mix Brasil. Porém,por seus produtos terem sido lançados em momentos diferentes e com marcasdiferentes, opta-se neste projeto continuar exercendo o papel de marcas múltiplasou individuais e trabalhar a marca dos produtos para que eles não sejam percebidosde maneira avulsa à marca do Grupo.7.10.3 Extensão de imagem Foi esclarecido ao descrever a estratégia de marcas múltiplas que muitasempresas a escolhem procurando não causar uma confusão no consumidor porhaver uma variedade de produtos em categorias distintas. No entanto existemempresas que optam justamente pela extensão de imagem ao utilizar o mesmonome para produtos em categorias diferentes. KHAUAJA e PRADO explicam: A aplicação dessa estratégia pode ser considerada de alto risco, pois busca estender a marca guarda-chuva para categorias que vão além da categoria original do produto. A extensão pode descaracterizar o produto, trazendo muito prejuízo à empresa. Mas, se aceita pelos consumidores, trará grandes retornos. (KHAUAHA; PRADO, 2008, pp. 60-61) Segundo as autoras o objetivo é aproveitar o posicionamento da marca juntoao consumidor para lançar novos produtos com um menor investimento. A marca Ferrari é um exemplo de uma utilização bem-sucedida da extensãode imagem. A marca já consolidada e bem posicionada na categoria de carrosexpandiu sua marca para perfumes, relógios e camisa pólo, levando a essesprodutos a mesma idéia de exclusividade e prestígio.

1037.10.4 Marcas Mistas As estratégias mistas têm por função “personalizar os produtos semabandonar o aval de uma marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome daempresa” (BAIRON; PEREZ, 2002, p.77). Desta forma há a junção de característicasde marcas múltiplas e marcas guarda-chuva.KHAUAJA; PRADO (in SERRALVO, 2008) exemplificam: A Bauducco utiliza a estratégia de marca guarda-chuva no panetone, na torrada e no bolo, além de adotar com muito sucesso a estratégia de marca mista quando passa a chamar algumas linhas de biscoitos de Toda Hora, Gulosos, Tarti Brigadeiro, e todas contam com o aval da marca-mãe, Bauducco. (KHAUAJA; PRADO in SERRALVO, 2008, p. 65) A estratégia pode, por um lado, diminuir os custos de lançamento do produto,contando com o nome já legitimado da empresa e, por outro, trazer o risco de oproduto não ter aceitação no mercado prejudicando assim a imagem da empresa.

1048 PESQUISA DE OPINIÃO8.1 Definição do Problema de pesquisa Devido à segmentação da empresa e à falta de estrutura comunicacionalhouve um processo de perda da identidade e enfraquecimento das marcas dosprodutos, levando a uma dissociação em relação à marca corporativa Mix Brasil,tornando-se necessária uma avaliação da imagem do Grupo e seus produtosperante seus públicos.8.2 Objetivos8.2.1 Objetivo primário Averiguar como os clientes / consumidores percebem a marca Mix Brasil.8.2.2 Objetivos secundários  Mapear quem é o público consumidor do conteúdo produzido pelo grupo Mix Brasil.  Identificar qual é o perfil do público consumidor por área de segmentação (produtos).  Avaliar qual a imagem da empresa Mix Brasil para os clientes / consumidores.  Diagnosticar de acordo com os clientes / consumidores quem são os principais concorrentes da marca.  Identificar e avaliar o conteúdo dos produtos.

105  Verificar se realmente o público do festival envelheceu ao longo do tempo e as causas pelas quais este não se renova a cada ano.  Averiguar os motivos relevantes do consumidor se interessar por cada produto.  Avaliar se os clientes / consumidores são motivados pelos anúncios inseridos nos produtos.8.3 Hipóteses8.3.1 Favoráveis8.3.1.1 Em relação à marca  A marca Mix Brasil é conhecida como a maior marca do segmento LGBT.  É percebida como a marca mais antiga atuante neste mercado  É a marca que tem maior credibilidade no mercado.8.3.1.2 Clientes / Consumidores  Há a facilidade de acesso ao conteúdo segmentado.  O conteúdo de seus produtos atrai o público porque é considerado confiável.  A Revista é a única publicação exclusivamente LGBT no mercado sem conteúdo erótico explícito envolvido.  O fato do festival com a temática da diversidade sexual de maior destaque no país faz como que o público se interesse.  O festival é realizado em locais já identificados como pontos gays da cidade.  Os anúncios inseridos nos produtos influenciam na decisão de compra do cliente / consumidor.

1068.3.2 Desfavoráveis8.3.2.1 Em relação à marca  Por ser a marca mais antiga do mercado pode ter sofrido um processo de envelhecimento.  Em função da diversidade de produtos o apelo da marca corporativa não é perceptível.  A marca corporativa perdeu espaço para a marca de seus produtos.  A marca não tem credibilidade no mercado.8.3.2.2 Clientes / Consumidores  Parte do conteúdo do portal é restrita aos assinantes.  Há certa dificuldade em comprar revista de conteúdo considerado controverso.  Verifica-se a escassez de conteúdo erótico que geralmente é buscado pelo público.  Há pouco conhecimento do festival devido à dificuldade de divulgação em grandes meios.  Os anúncios inseridos nos produtos não influenciam na decisão de compra do cliente / consumidor.8.4 Metodologia Foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa destinada aos Clientes /Consumidores, via internet, com questionário estruturado com a maioria deperguntas fechadas e contendo algumas perguntas abertas. Portanto, foi feito umestudo descritivo estatístico que, segundo SAMARA e BARROS (2002, p. 30), “éuma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão„Quanto?‟ para cada objetivo do projeto de pesquisa”. O estudo foi “realizado junto a

107uma amostra representativa do público-alvo desejado” que, no caso deste trabalhode conclusão de curso; 1.000 integrantes do mailing (universo de 13.000 contatos)do próprio cliente. Portanto, a seleção foi feita por meio de uma amostraprobabilística aleatória simples. Nesta pesquisa adotou-se o termo GLS no lugar de LGBT para evitar que oentrevistado se confunda por não conhecer o termo, tendo em vista que ele é menosutilizado. O questionário confeccionado pelo programa Google docs foi enviadoatravés de link em um e-mail marketing para os integrantes do mailling do cliente, eposteriormente tabulado em Excel para sua análise.8.5 Questionário8.5.1 Clientes/Consumidores Olá, esta pesquisa tem por função avaliar o mercado GLS. Seus dados serãopreservados, de acordo com o Código de Ética de Pesquisa. Desde já agradecemosa sua participação:1 ) Sexo:1.Feminino2. Masculino2) Orientação sexual:1.Gay2.Lésbica3.Transexual4.Travesti5.Bissexual6. Heterossexual

1083) Faixa de Idade:1. 15 a 20 anos2. 21 a 25 anos3. 26 a 30 anos4. 31 a 35 anos5. 36 a 40 anos6. 41 a 45 anos7. 46 a 50 anos8. Mais de 50 anos4) Escolaridade:1. Ensino médio incompleto2. Ensino médio completo3. Ensino superior incompleto4. Ensino superior completo5. Pós-Graduação5) Região em que vive:1. Norte2. Nordeste3. Sul4. Sudeste5. Centro – Oeste6) Quantas horas passa por dia na Internet?1. Menos de 1 hora2. De 2 a 4 horas3. De 4 a 6 horas4. Mais de 8 horas7) Você tem perfil em quais das redes sociais abaixo?1. Orkut2. Facebook

1093. Twitter4. Outras5. Não tem8) Você conhece o termo LGBT?1. Sim (Abrir janela com a pergunta abaixo*)2. Não* O que você entende por LGBT?9) Na sua opinião, qual é o grau de importância da existência de produção deconteúdo segmentado ao público GLS?1. Muito importante2. Importante3. Pouco importante4. Nada importante10) Para você qual é o grau de importância da existência de atividadessegmentadas ao público GLS?1. Muito importante2. Importante3. Pouco importante4. Nada importante11) Qual o seu grau de conhecimento sobre o Mix Brasil?1. Conheço bem2. Conheço pouco3. Só de ouvir falar4. Não conheço12) Há quanto tempo conhece o Mix Brasil?1. Entre 1 a 2 anos2. Entre 2 a 5 anos3. Entre 5 a 10 anos

1104. Há mais de 10 anos13) Qual frase abaixo melhor reflete seu perfil em relação ao Mix Brasil?1. Identifico-me com a proposta do conteúdo do Mix Brasil.2. Não gosto do conteúdo produzido pela Mix Brasil.3. Acho bacana que exista a proposta, mas para mim é indiferente.4. Não me identifico com o conteúdo produzido pela Mix Brasil.14) O que acha do conteúdo produzido pelo Mix Brasil?1. Ótimo2. Bom3. Regular4. Ruim5. Péssimo15) Em relação ao conteúdo do Mix Brasil você:1. Acha totalmente confiável.2. Acha confiável, porém busca outras fontes.3. Não confia.16) Quais produtos/evento Mix Brasil você conhece?17) Quais produtos /evento Mix Brasil teve contato?1. Portal Mix Brasil2. Revista Junior3. Festival de cinema da diversidade sexual de São Paulo4. Nenhum18) Caso já tenha visitado o portal Mix Brasil, o que mais lhe atrai e o que o (a)motiva acessá-lo?19) Se já participou do festival de cinema sobre diversidade sexual, o que temotivou? Assinale quantas quiser:

1111. A temática exclusivamente GLS.2. Sua localização.3. O interesse por cinema, indiferente do conteúdo.4. A divulgação na mídia.5. Não participei20) Em relação ao conteúdo do Mix Brasil você: (assinale quantas quiser)1. Considera que deveria ser mais politizado.2. Sente falta de erotismo em seu conteúdo.3. Considera pouco educativo.4. Gostaria que fosse mais informativo.5. Sente falta de divulgação.6. Nenhuma das anteriores.21) Numa comparação do produto segmentado para público GLS e o produtonão segmentado afirmaria que?1. Prefere o produto segmentado.2. Consome os dois tipos de produtos.3. Não consome produtos segmentados.22) Quais produtos segmentados para público GLS fora os do Mix Brasil vocêconsome?23) Selecione abaixo a frase que mais reflete sua opinião em relação aosanúncios em publicações GLS:1) A minha decisão de compra não é influenciada pelos produtos anunciados empublicações GLS.2) A minha decisão de compra é totalmente influenciada por estas publicações e sócompro produtos anunciados.3) Somente quando estou diante de um produto anunciado e outro não anunciadodou preferência aos que estavam na publicação.4) Não costumo reparar em anúncios de produtos segmentados na publicações.

11224) Deixe aqui sua sugestão ao Mix BrasilEspaço aberto para considerações.8.6 Análise8.6.1 Análise de Pesquisa Quantitativa Para confecção desta pesquisa foram analisados 217 questionáriosrespondidos via internet pelo Google Docs. Predominância masculina no acesso ao Mix Brasil Apesar de a pesquisa ter sido realizada com o público LGBT em geral,percebe-se a predominância do gênero masculino com 81% de participação,indicando assim que os homens são a maioria que consome o conteúdo gerado peloMix Brasil. Sexo 19% Masculino Feminino 81%

113 Gays são maioria no Mix Brasil Dentre os entrevistados, os gays são maioria com 72% de representatividade.Se somados aos Bissexuais tornam-se praticamente o total de pesquisados com83%, sendo 40% dos bissexuais do gênero masculino confirmando o públicomasculino do Mix Brasil. Orientação Sexual 11% 11% Gay Lesbicas 6% Bisexual Transexual Travesti Heterossexual 72%

114 Os jovens acessam mais o portal Mix Brasil Aproximadamente 76 % dos entrevistados têm entre 15 e 30 anos e, amaioria considera o conteúdo gerado pelo Mix Brasil importante, sendo apenas 8%os que não enxergam relevância. Faixa Etária 4% 4% 2% 15% 6% 15 a 20 anos 21 a 25 anos 8% 26 a 30 anos 31 a 35 anos 36 a 40 anos 41 a 45 anos 18% 46 a 50 anos 43% Mais de 50 anos Faixa etária.

115 Alto nível de escolaridade A pesquisa aponta que 77% dos homossexuais que consomem o conteúdoMix Brasil têm um alto grau de instrução, estando eles cursando ou já concluído oensino superior. Se complementado com a porcentagem de pós-graduandoschegam a 90% de representatividade, demonstrando a qualificação do público. Escolaridade.

116 Vivem nas regiões mais desenvolvidas Apesar de a pesquisa ter sido aplicada por meio da internet, sem limitaçãogeográfica, percebeu-se que o maior índice de respostas é do Sudeste, com 78% derepresentatividade. O que pode levar a três conclusões: que a maioria doshomossexuais se encontra nessa região por ser mais aberta à diversidade ou, oconteúdo gerado é segmentado para esta área ou, ainda, por ser a região Sudoestea mais populosa do país. Regiões 5% 1% 8% 8% Norte Nordeste Sul Sudeste Centro – Oeste 78%

117 Acesso contínuo a Internet Mais de 60% dos entrevistados passa no mínimo quatro horas por dia na web,chegando a ultrapassar 8 horas diárias. Esta maioria se encontra na faixa dos 20aos 30 anos, sendo um público já inserido no mercado de trabalho. Permanencia Online 2% 31% 37% Menos de 1 hora De 2 a 4 horas De 4 a 6 horas Mais de 8 horas 30% Quantas horas passam por dia na Internet?

118 Orkut é a mais acessada ferramenta social online Na questão sobre as ferramentas sociais de maior acesso está o Orkut com55% das respostas. Importante ressaltar o crescimento do Facebook e Twitter com48% e 47% da representatividade. Foram citadas também ferramentas sociaissegmentadas como Leskut (para Lésbicas), Badoo (Encontros), Menhunt eDisponível (Encontros gay), e Ursos.com (Comunidade ursina). Destaque para a faixa etária: Dentre os que têm até 20 anos, todos ospesquisados tem perfil em alguma rede, sendo os de 30 a 50 anos o maior índice denão participação, 20% deles não tem nenhum perfil. Ferramentas sociais 24% 31% Orkut Facebook Twitter Não tenho Outro 17% Orkut + Face + Twtter 9% 2% 16% Você tem perfil em quais das redes sociais?

119 Maioria se diz familiarizada com o termo LGBT Praticamente todos os que responderam a questão souberam dizer osignificado do termo, com ligeira confusão na letra “T”, já que apenas 18%identificaram como sendo a representação de Transgênero que engloba Travestis eTransexuais, por não saberem na maioria das vezes, distinguir a orientação econdições de tais grupos. Conhecimento do termo LGBT 6% Sim Não 94% Você conhece o termo LGBT?

120 Grande parte acredita ser importante a produção de conteúdo segmentado Praticamente o total de entrevistados acredita ser importante a produção deconteúdo segmentado. Dentre aqueles que têm opinião contrária, 50% sãobissexuais e heterossexuais. Importância conteúdo segmentado 60% 57% 50% 40% 35% 30% 20% 10% 3% 5% 0% Muito importante Importante Pouco importante Nada importante Em sua opinião, qual é o grau de importância da existência de produção de conteúdosegmentado ao público GLS?

121 Importância de atividades segmentadas Reafirmando a importância do conteúdo, também quase 100% dosentrevistados acreditam nas atividades segmentadas. Importância atividade segmentada 60% 54% 50% 40% 33% 30% 20% 11% 10% 2% 0% Muito importante Importante Pouco importante Nada importante Para você qual é o grau de importância da existência de atividades segmentadas ao públicoGLS?

122 O Mix Brasil Quando perguntados sobre o grau de conhecimento do grupo Mix Brasil,cerca de 54% respondeu conhecer bem o Grupo, sendo 36% os que conhecemsuperficialmente. Esta análise indica uma necessidade de posicionamentoinstitucional eficaz por parte do mesmo. Conhecimento Mix Brasil 60% 54% 50% 40% 30% 26% 20% 10% 11% 10% 0% Conheço bem Conheço pouco Só de ouvir falar Não conheço Qual o seu grau de conhecimento sobre o Mix Brasil?

123 Tempo de relação com a marca Apesar de estar no mercado há quase 20 anos, o relacionamento com amarca é recente. A maioria conhece o grupo Mix Brasil entre um e cinco anos,totalizando 59% dos entrevistados, sendo proporcional a idade, onde apenas 19%dos que se relacionam há menos de cinco anos têm mais de 25 anos. Percebe-se,porém, um interesse do jovem pelo canal. Importante ressaltar que 76% dos entrevistados têm menos de 30 anos, o quedemonstra um público jovem que só passou a se relacionar com o Mix Brasil hápouco tempo. Tempo - Conhecimento Mix Brasil 40% 37% 35% 30% 30% 25% 22% 20% 15% 11% 10% 5% 0% Entre 1 a 2 anos Entre 2 a 5 anos Entre 5 a 10 anos Há mais de 10 anos Há quanto tempo conhece o Mix Brasil?

124 Identificação com o conteúdo Percebe-se grande identificação do público com a marca, sendo 35% dos quesão indiferentes ou não se identificam como heterossexuais ou bissexuais. Valeressaltar que os 73% restantes são gays e têm formação acadêmica, o quedemonstra uma não identificação com o conteúdo gerado por parte dos maisestudados ou uma busca de conteúdo de qualidade independente da segmentação. Identificação de conteúdo 65% 70% 60% 50% 40% 27% 30% 20% 8% 10% 0% Identifico-me com a Acho bacana que Não me identifico com proposta do conteúdo exista a proposta, mas o conteúdo produzido do Mix Brasil. para mim é indiferente. pela Mix Brasil. Qual frase abaixo melhor reflete seu perfil em relação ao Mix Brasil?

125 Qualidade do conteúdo Apenas 2% dos pesquisados acreditam que o conteúdo gerado seja ruim esão esses os de mais alto nível de escolaridade. Este dado demonstra asdeficiências do conteúdo criado em fator de qualidade e relevância. No entanto,destaca-se o alto número dos que consideram o conteúdo bom ou ótimo que, sesomados, chegam a 98% de representatividade. Avaliação de conteúdo 70% 58% 60% 50% 40% 30% 21% 20% 20% 10% 2% 0% Ótimo Bom Regular Ruim O que acha do conteúdo produzido pelo Mix Brasil?

126 Confiabilidade do conteúdo Proporcionalmente aos que avaliam positivamente o conteúdo, 78% confiamno mesmo, quase o número total de entrevistados. Porém, grande parte, 68% achaimportante buscar outras fontes. Isto se dá devido a uma instabilidade nos canais oua busca de conteúdo não segmentado, sendo importante avaliar o conteúdodetalhadamente para modificações. Confiabilidade de conteúdo 140 68% 120 100 80 29% 60 40 20 4% 0 Acha totalmente Acha confiável, porém Não confia. confiável. busca outras fontes. Em relação ao conteúdo do Mix Brasil você:

127Entre os produtos do grupo Mix Brasil, o portal é o produto mais reconhecido Apenas 10% dos entrevistados não associaram o portal ao Mix Brasil ou aqualquer outro produto do Grupo, tendo 35% dos entrevistados lembrado de todosos produtos. Percebe-se que o Festival de Cinema está muito associado ao portal,principalmente talvez, por sua criação que ocorreu em sequência. A revista foiassociada à marca por 58% dos entrevistados, contrariando as expectativas docliente. Conhecimento dos produtos 180 46% 160 140 35% 120 100 19% 80 60 40 20 0 Portal Festival Revista Quais produtos/evento Mix Brasil você conhece?

128 O Festival de Cinema Quando perguntados sobre o conhecimento dos produtos do grupo Mix Brasil19% disseram conhecer o Festival de Cinema. Quando perguntadosespecificamente sobre o evento praticamente a mesma porcentagem afirmou ir porconta da temática. Importante ressaltar que a localização em um ponto gay friendlyda cidade faz com que o festival tenha um número relativamente alto de visitantes.Apenas 3% afirmam ir pela divulgação na mídia sendo importante trabalhar estemeio para as próximas edições. Dentre os 57% que nunca participaram 92% têm menos de 30 anos, issodemonstra que o público do evento envelheceu ao longo de sua existência conformeapresentado pelo cliente. Se já participou do festival de cinema sobre diversidade sexual, o que te motivou? Assinalequantas quiser.

129 Portal Mix Brasil A política do site apóia a não publicação de conteúdo erótico na sua homepage, sendo apenas conteúdo restrito, o que é apoiado pelos leitores, apenas 7%dos entrevistados dizem sentir falta de tal conteúdo. Já grande parte gostaria de umconteúdo mais político e informativo. É relevante também o dado de que 35%sentem falta de divulgação. Em relação ao conteúdo do Mix Brasil você: (assinale quantas quiser).

130 Consumo de produto segmentado Somando o número de consumidores de produto segmentado percebe-se umalto número, 86%, sendo que dos 14% que não consomem são 75%heterossexuaias e bisexuais. Vale lembrar que ao questionarmos sobre quaisprodutos segmentados consomem, apenas 10% lembraram de algum, sendoprincipalmente a publicação G Magazine, o portal A Capa e baladas. Numa comparação do produto segmentado para público GLS e o produto não segmentadoafirmaria que?

131 Relação de compra com produto segmentado Mesmo consumindo produtos segmentados, os consumidores LGBT não sãoinfluenciados pelos meios de divulgação segmentados, já que 69% declaram não serinfluenciado por anúncios nesse tipo de meio, por não gostar ou simplesmente pornão repararem. Apenas 4% afirmam comprar o produto anunciado em tais canais.Entretanto, o nicho de 29% se mostrou aberto ao consumo. Quando diante de doisprodutos, dá preferência ao que anuncia no segmentado, merecendo atenção e umprograma de fidelização. Selecione abaixo a frase que mais reflete sua opinião em relação aos anúncios empublicações GLS:

132 Sugestões ao Mix Brasil Cerca de 25% dos entrevistados sugerem um conteúdo mais segmentadopara o portal, sendo as lésbicas as maiores defensoras de uma aréa exclusiva aelas, 40% indica um conteúdo mais político e uma menor preocupação com aestética nas páginas da revista JUNIOR. 15% pede mais divulgação do grupo MixBrasil e 8% uma nacionalização do conteúdo restrito ao eixo Rio – São Paulo : No meu ver o público homossexual é bastante segmentado o que justifica açoes (sic) segmentadas, mas não ha (sic) espaço pra diferença dentro do grupo Lgbt (sic). Gosto do cuidado com o público homossexual, não com a massificação do mesmo. Particularmente, tenho interesse em propostas mais inteligentes e politizadas, mas sem ativismo. Aumentar os critérios na produção das matérias jornalísticas, propondo mais qualidade aos textos relacionados ao mercado cultural e político, de modo que seus redatores deixem de copiar matérias comuns e passem a produzí-las, sem que o senso comum ou suas opiniões tendenciosas transpareçam explicitamente no conteúdo. Discutam mais assuntos relacionados à política, ao direito, às possibilidades de formação de uma rede solidária, de busca de uma sociedade mais justa e fraterna. Lésbicas também existem, viu? Sério, vejo que a maior parte (tipo 95%) do conteúdo é voltado para gays masculinos. Aumentar a cobertura para o Brasil todo. Afinal, o Mix é o único site nacional... Falta gente nos outros estados...

133 8.7 Conclusão Acredita-se que o objetivo de averiguar a maneira pela qual os clientes /consumidores percebem a marca Mix Brasil foi atingido, tendo sido mapeado quemé o público consumidor do conteúdo produzido pelo Grupo. Trata-se de uma maioriahomossexual masculina, de até trinta anos, com um alto nível de escolaridade e quevive predominantemente no sudeste do país. Por ter sido realizada online identificou-se a predominância dos consumidores de serviços online que passam de quatro aoito horas na web, sendo a maioria totalmente a favor da produção de conteúdo eatividades segmentadas. Em relação à marca, nota-se um alto grau de conhecimento e um bomrelacionamento com o público, sendo proporcional o tempo de relação com a faixaetária dos questionados. A maioria se identifica com o conteúdo gerado e acreditaser bom ou ótimo, porém, destaca-se uma necessidade por conteúdo nãosegmentado e uma busca constante de outras fontes. A marca mãe não estáenvelhecida e continua muito forte, sendo ela associada frequentemente ao portal, oque não seria um problema por ser ele o pilar que gera conteúdo e divulgação, e porser homônima a marca. Os produtos visivelmente mais reconhecidos são o portal e a revista, tendo ofestival de cinema sido reconhecido por menos da metade dos pesquisados, pois57% nunca participaram e têm menos de trinta anos. Conclui-se, desta forma, que opúblico está envelhecido. Em relação ao portal, existe uma necessidade deconteúdo político e informativo e na revista uma necessidade de ter umapreocupação menor com estética e maior com conteúdo. Observa-se que os principais concorrentes são a revista G Magazine e oportal A CAPA. Grande parte dos pesquisados gostariam de uma maiorsegmentação interna dentro do conteúdo gay e divulgação dos produtos. Não houve nenhum tipo de citação em relação à dificuldade ao comprarprodutos segmentados, porém a grande maioria não busca um produto 100%segmentado e quando questionado sobre quais produtos consomem não serecordaram de nenhum.

134 Para finalizar, esta pesquisa demonstrou que a maioria dos questionados nãose sente influenciada por anúncios em canais segmentados no momento da comprade um produto.

1359 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 9.1 Debriefing9.1.1 Diagnóstico Para melhor compreensão o diagnóstico deste projeto será dividido em doistópicos, dentro dos quais se tratará da “Comunicação com os públicos” e “A marca eseus produtos”.9.1.1.1 Comunicação com os públicos Por meio de reuniões com o cliente e visita ao local, identificou-se ainexistência de: fluxograma de trabalho, organograma de funções, ferramentas paraauxílio da comunicação interna, sendo o MSN e e-mails os únicos canais decomunicação virtual, além de uma reunião de pauta semanal para comunicaçãodireta. Tanto o responsável quanto os funcionários queixaram-se das constantesperdas de informações nos processos atuais. Em suma as principais reclamaçõesforam em função da inaptidão dos canais de comunicação. O cliente citou quemuitas vezes informações importantes deixam de ser publicadas por falta decomunicação. Mostra-se assim que tal limitação pode vir a ser uma ameaça para aqualidade de seus produtos. Realizado o estudo sobre comunicação integrada foi possível confirmar anecessidade de uma boa comunicação organizacional, onde todos os setores daempresa atuem sinergicamente. Foi constatado que o Mix Brasil cresceu de acordocom o surgimento de novos produtos e, conforme citado na fundamentação teórica,quando não há uma estratégia de comunicação bem trabalhada as atividades são

136desenvolvidas de forma independente, sem interação entre si, fazendo com que osobjetivos sejam divergentes. Em análise do cliente percebeu-se também a oportunidade de aprimoramentono atendimento ao cliente, pois verificou-se que este destoa da personalidade daempresa, que busca constantemente avaliar e quantificar seus clientes. Conformedemonstrado na apresentação do cliente, o relacionamento é feito por meio de umnúmero de telefone, o mesmo utilizado para venda de assinaturas tanto da revistaquanto do portal sem diferenciação ou personalização do atendimento. Notou-se também, que a presença nas redes sociais é tímida, sem impactoou estruturação e isso representa uma falha visto que um dos maiores concorrentesconsiderado pelo cliente são os blogs.9.1.1.2 A Marca e seus produtos Ao falar da marca Mix Brasil, o cliente apresentou a qualidade e alcance damesma como uma marca fortalecida no âmbito da produção de conteúdo LGBT. Apesquisa realizada confirma em partes, sendo que metade a conhece apenassuperficialmente ou desconhece. É importante lembrar que a outra metade conheceem profundidade. Porém, na análise teórica, é possível notar que marca é um fatorimportante na construção de imagem institucional e constatou-se que o cliente nãopossui uma estratégia que envolva objetivo que leve em conta seu porte, cultura eposicionamento. O público, ao contrário do esperado, é jovem e possui um relacionamentorecente com a marca, conforme aponta a pesquisa realizada com os consumidores,no entanto este dado não é valido para o festival de cinema. Posto isto, foram analisados individualmente os produtos e o consumo deconteúdo segmentado em si.9.1.1.2.1 Portal Em relação ao portal, pode-se dizer que ele é o produto mais reconhecido,provavelmente por ser o de mais fácil acesso e homônimo à marca. No site, foipossível acessar uma área sobre a revista JUNIOR, porém durante a pesquisa sobre

137o festival sentimos falta de uma área exclusiva com dados do evento o que mostrouque ele não centraliza informações de todos os produtos, já que ele é o maisreconhecido. Em pesquisa foi revelado que o conteúdo é confiável para grande parte dosconsumidores. Entretanto, a maior reclamação foi sobre a falta de segmentaçãocomo, por exemplo, a falta de conteúdo gay feminino. Tal afirmação pode sercompreendida na leitura do capítulo sobre comportamento do consumidor LGBT,este que é extremamente rigoroso e busca uma alta segmentação e qualidade noque consome. Houve também reclamação sobre “bairrismos” no conteúdo, sendo grandeparte do que é produzido sobre o eixo Rio - São Paulo. No caso apresentado pelo cliente sobre a perda de quase toda a base dedados e assinantes, a fundamentação teórica foi extremamente necessária paraanalisar o conceito de crise e danos que ela pode causar para imagem ecredibilidade de uma organização se ela não estiver preparada.9.1.1.2.2 Revista A revista foi associada à marca por quase um terço dos pesquisados, porémgrande parte clama por um conteúdo mais politizado e uma preocupação menor comestética corporal. Em análise de todas as edições produzidas foi possível perceberque corpos esbeltos ocupam realmente a maior parte da publicação. Percebemostambém uma falta de linha editorial em que o conteúdo acaba disforme tornandodifícil a compreensão e fidelização do leitor. Este fato pode se dar por conta daestrutura interna de trabalho, onde o profissional que produz conteúdo para a revistaé o mesmo que produz para o portal.9.1.1.2.3 Festival de cinema Em relação ao festival de cinema percebe-se um envelhecimento do público,e que maioria se enquadra na faixa acima dos trinta anos, confirmando a informaçãoconcedida pelo cliente. A falta de divulgação é um dos motivos: quase 60% dosentrevistados afirmaram não ir ao festival e apenas 3% vai por conta da divulgação

138na mídia, o que confirma o dado do cliente que se mostra insatisfeito com a atualassessoria de imprensa. Conforme já citado durante a pesquisa sobre o festival,sentimos falta de uma área exclusiva com dados do festival no portal Mix Brasil.9.1.1.2.4 Conteúdo Segmentado A grande maioria consome este tipo conteúdo, porém ao contrário doshomossexuais norte-americanos, suas compras não são associadas aos anúnciosem meios de divulgação segmentada de forma tão intensa, como aponta afundamentação teórica sobre o mercado LGBT. Tal afirmação pode ser controversapara o anunciante, porém a análise da pesquisa demonstra alto número deconsumidores de veículos segmentados o que mostra a vantagem de se anunciarnestes, pois expõe o produto do anunciante de forma intensa para o público deinteresse e, que apontou em pesquisa, ser escolarizado e de alto poder aquisitivo. Por fim a pesquisa realizada apontou a publicação G Magazine como a maiorconcorrente da JUNIOR, e A CAPA o portal de maior ameaça ao Mix Brasil, porémambos são concorrentes indiretos por oferecerem serviços distintos, a exemplo dasrevistas, em que a JUNIOR se diferencia por não exibir conteúdo erótico explícito.Quanto ao festival de cinema os três concorrentes que se destacam não apresentamameaças por não ser exclusivamente um festival de cinema, ou por não se tratar dadiversidade sexual e sim somente do universo LGBT ou, ainda, por ter a primeiraedição neste ano. Percebe-se, portanto, que o Mix Brasil possui expertise na área de produçãode conteúdo LGBT e há alguns anos vem realizando uma série de pesquisasfortalecendo-se no mercado, o que possibilita uma atuação em outras áreas. Vale ressaltar que a organização não possui um fluxo monetário alto, sefazendo necessária uma busca por ferramentas de baixo custo.

1399.1.2 Prognóstico9.1.2.1 Comunicação com públicos Diante das limitações da comunicação Interna do cliente notou-se anecessidade do desenvolvimento de estratégias com o foco em sua comunicaçãobaseado em ações e ferramentas e canais comunicacionais que tenham por fimdistribuir as informações de maneira adequada e estratégica de acordo com osinteresses do cliente. Estas medidas são importantes tanto para um bom funcionamentoorganizacional, mas também por ser o público interno um multiplicador dos ideais evalores da organização, além de ter sido averiguado que tais entraves começam ase apresentar como ameaça para a qualidade de seus produtos. Além disso, será necessário trabalhar e encontrar soluções para que acomunicação organizacional se constitua de forma integrada de modo que acomunicação administrativa, comunicação interna, comunicação mercadológica ecomunicação institucional estejam alinhadas e formem uma unidade harmoniosa. Diante da baixa capacitação do atendimento ao cliente se desenvolverá, alémda estruturação da comunicação interna, canais facilitadores do relacionamento comos consumidores. Percebe-se ainda a necessidade de se estudar soluções paraaprimorar a questão do atendimento, para que ele torne-se específico epersonalizado. Outro ponto a ser trabalhado é a estruturação da presença digital da marca eas formas de relacionamento com o internauta.9.1.2.2 A Marca e seus produtos O estudo feito sobre marcas apresentou a importância da comunicação naconstrução da imagem organizacional, visto que ela é o que sustenta a mesma ereflete sua identidade corporativa. Ao perceber que o cliente não possui estratégia e

140posicionamento de marca definido é imprescindível que se invista em comunicaçãopara o desenvolvimento da mesma. Para isso será necessário anteriormente traçare definir a concepção que o cliente tem de si e quer passar para o público, além dedefinir sua identidade corporativa para que sua imagem corporativa - decodificaçãofeita pelo público – seja positiva. Esta constatação pode ser feita a partir dafundamentação teórica que nos mostrou que a imagem organizacional passa,obrigatoriamente, pela sua identidade corporativa e consequentemente pela suamarca. O estudo feito sobre estratégias e classificações de marcas, somado à análisedas características do cliente em questão dará embasamento para definição eposicionamento da marca deste. Conforme já citado, o caminho teórico mais adequado para o grupo Mix Brasilseria enquadrar-se nas características da marca guarda-chuva. No entanto, por seusprodutos terem sido lançados em momentos e com denominações diferentes, opta-se por continuar exercendo o papel de marcas múltiplas ou individuais e trabalhar amarca dos produtos para que eles não sejam percebidos de maneira avulsa àmarca do Grupo. Após estas etapas se realizará o desenvolvimento de ações estratégicas paraconsolidar e difundir o posicionamento da marca do Grupo.9.1.2.2.1 Portal A comprovação de que o portal é o produto mais reconhecido sugere suautilização como canal de comunicação para os outros produtos. De acordo com o diagnóstico a falta de segmentação dentro do portal é amaior reclamação. Para sanar essa falha é indispensável que se analise formas dedisponibilização de conteúdo neste formato, sempre se apoiando no estudo feitosobre comportamento do consumidor e mercado. Em relação às reclamações observadas em pesquisa sobre bairrismos noconteúdo, sendo grande parte do que é produzido sobre o eixo Rio - São Pauloobservou-se a necessidade de se estudar atitudes que sanem esta falta apresentadapor muitos consumidores.

141 A perda de quase toda a base de dados e assinantes em 2009 apresenta anecessidade de desenvolver métodos preventivos para que caso ocorra novamenteo Mix Brasil esteja preparado e suas perdas não sejam tão comprometedoras.9.1.2.2.2 Revista Visto que grande parte dos pesquisados pede um conteúdo mais politizado euma preocupação menor com estética corporal, serão propostas sugestões para queeste conteúdo venha a satisfazer esta necessidade. Em relação à linha editorial se estudará a revista a fundo a fim de proporseções fixas e de fácil compreensão do público.9.1.2.2.3 Festival de cinema Sobre o envelhecimento do público medidas em nível de divulgação deverãoser estudadas. A não divulgação do evento dentro do próprio site aponta o nãoaproveitamento de uma oportunidade que se apresenta sem custo algum. Práticas de trabalho de assessoria de imprensa também devem seranalisadas, além de ferramentas de baixo custo para sua divulgação.9.1.2.2.4 Conteúdo Segmentado Em pesquisa, apresentou-se a vantagem de se anunciar em veículossegmentados por conta do alto número de consumidores e exposição intensa dosprodutos anunciados. É preciso, portanto, incentivar anunciantes a comprar espaçoem tais publicações, pois ali serão vistos majoritariamente por um grupoescolarizado e de alto poder aquisitivo. Em relação aos concorrentes não seria válida qualquer ação específica.Primeiramente pelo motivo de nenhum concorrente apresentar ameaças diretas aoposicionamento do cliente e também por muitos deles não fornecerem dados queserviriam de apoio a qualquer ação que se desenvolvesse.

142 Por ter a expertise na área de produção de conteúdo LGBT, será analisada apossibilidade de atuação em outras áreas. 9.2 Estratégia Geral A estratégia macro deste projeto é evidenciar o grupo Mix Brasil, como o maiscompleto e confiável produtor de conteúdo LGBT. Para que isso seja possível seránecessária a estruturação do posicionamento institucional do Grupo fortalecendoassim a organização. Este fortalecimento se dará mediante ações táticas para a definição daidentidade das marcas dos produtos e planejamento da comunicação com seuspúblicos, permitindo assim a indicação de estratégias que permitirão o crescimento ereconhecimento do Grupo. Fonte: Elaborada pelos autores do projeto. Figura 10. Estratégia Geral.

143 9.3 Ações Táticas9.3.1 Posicionamento Institucional Conforme demonstrado no esquema acima, para definir o posicionamentoinstitucional se faz necessária, antes do desenvolvimento de qualquer ação, acontratação de um profissional de Relações Públicas para implementação emanutenção das ações que seguem, a começar pela análise da Missão, Visão eValores da organização, pois são elas que constituem a identidade da empresa.9.3.1.1 Contratação de um profissional de Relações Públicas9.3.1.1.1 Público Interno, Externo e Misto.9.3.1.1.1 Objetivos Contratação de um profissional de Relações Públicas para implementação doprojeto e ações sugeridas, manutenção do relacionamento com os públicos eavaliação constante de resultados. A indicação da contratação se deu mediante a necessidade de sanar ascarências comunicacionais mapeadas durante o processo de elaboração destetrabalho.9.3.1.1.1 Metas Implementação de 100% do projeto de reestruturação comunicacional emanutenção de marcas do grupo Mix Brasil em um ano.

1449.3.1.1.1 Desenvolvimento da ação Contratação de um profissional de Relações Públicas no início do ano paradesenvolvimento e implementação das ações táticas propostas. Esta contratação sedará por meio da escolha do diretor do Grupo e os gerentes de área que avaliarão acapacidade do profissional em entrevistas.9.3.1.1.2 Forma de avaliação Análise de todas as pesquisas relativas às ações e satisfação do diretor doGrupo.9.3.1.1.3 Orçamento individual Previsão salarial nominal de R$3.000,00. Levando-se em conta que umprofissional custa para uma empresa o dobro de seu salário, calcula-se que o gastototal com o profissional de Relações Públicas durante um ano seja de R$78.000,00.

1459.3.1.2 Reestruturação de Missão, Visão e Valores9.3.1.2.1 Público Interno, Externo e Misto.9.3.1.2.2 Objetivos Reestruturar a Missão, Visão e Valores do grupo Mix Brasil de acordo cominformações e conceitos coletados em reuniões durante o desenvolvimento desteprojeto, tornando assim os conceitos mais claros para todos os públicos.9.3.1.2.3 Metas Associação da Missão, Visão e Valores por 100% do público interno e misto.9.3.1.2.4 Desenvolvimento da ação Por meio de análise da Missão, Visão e Valores atuais do grupo Mix Brasil econceitos de trabalho da empresa, propusemos alterações para melhorcompreensão por parte dos públicos. Para disseminação dos conceitos haverá uma apresentação detalhada decomo se chegou a eles em um café da manhã para os funcionários (ação 9.3.2.2).Todos os conceitos estarão também na página institucional do Grupo no portal MixBrasil, no Perfil Institucional (ação 9.3.2.5) apresentado a possíveis anunciantes epatrocinadores e também nas paredes do escritório do Grupo (entrada, redação esala da diretoria). A implementação será realizada pelo profissional de Relações Públicas.

146 Missão atual: “A missão do Mix Brasil é ampliar o conceito de identidade, criarum mercado e formar profissionais para difundir cultura e produzir entretenimentosob o ponto de vista gay”. Missão proposta: “A missão do Mix Brasil é difundir conteúdo LGBT paradiversos canais comunicacionais e públicos, a fim de esclarecer para sociedade oque é a cultura e o mercado gay”. Visão atual: “Ser líder entre os veículos de comunicação direcionada aosegmento gay e a referência nas informações e ações culturais de interesse GLS”. Visão proposta: “Ser o mais completo e confiável produtor de conteúdo LGBT,sendo assim, referência no segmento gay devido o trabalho de colaboradoresqualificados e especializados no assunto”. Valores atuais: “Ética, coragem, pioneirismo, pró-atividade, apoio àcomunidade LGBT, comprometimento, integridade, valorização do pessoal,originalidade, Luxo e Beleza (interna e principalmente externa)”. Valores propostos: “Ética, integridade, respeito e apoio aos valores emembros da comunidade LGBT”.9.3.1.2.5 Forma de avaliação A forma de avaliação será feita por meio de aceitação e entendimento dosconceitos pela equipe do Mix Brasil com o auxílio de uma pesquisa onlineimediatamente após o café da manhã (ação 9.3.2.2) e uma segunda pesquisa onlineseis meses depois (pesquisa de clima organizacional).9.3.1.2.6 Orçamento individual Custos embutidos em contratação do profissional de Relações Públicas (ação9.3.1.1) e café da manhã (ação 9.3.2.2).

1479.3.1.3 Estruturação e elaboração de material para prevenção de crises9.3.1.3.1 Público Interno, Externo e Misto.9.3.1.3.2 Objetivos O objetivo desta ação é o desenvolvimento de um plano de prevenção etreinamento de conduta para futuras crises.9.3.1.3.3 Metas Em 03 meses ter completado a elaboração do manual de comunicação decrise e durante o ano realizar no mínimo quatro ações de prevenção.9.3.1.3.4 Desenvolvimento de ação O profissional de Relações Públicas definirá junto ao diretor do Grupo aestrutura de um comitê de crise. Este comitê participará de reuniões bimestrais como fim de estabelecer as políticas de gestão de crise. Nessas reuniões será elaboradoum manual de comunicação no qual se definirá as mensagens adequadas e quemresponderá em cada caso, e também outro manual de conduta para que sejamdefinidas as atitudes a serem tomadas em cada tipo de crise. As reuniõesconsistirão em discussões contínuas sobre crises já sofridas, identificação de pontosfrágeis e potenciais crises, treinamentos e simulações. Em casos de crises estas reuniões devem se direcionar para a suaadministração.9.3.1.3.5 Forma de avaliação

148 A avaliação será feita pelo próprio comitê de crise, nas reuniões, por meio deanálise da prática das políticas e conduta estabelecidas pelos manuais. Em caso deocorrência de crises, será feito um balanço para ponderar a efetividade desta ação.9.3.1.3.6 Orçamento individual Custos embutidos em contratação do profissional de Relações Públicas (ação9.3.1.1).

1499.3.2 Comunicação com públicos A partir das ações de posicionamento institucional torna-se possível odesenvolvimento de ações que envolvam os públicos. Trabalho essencial tendo emvista que organização é produto do trabalho de pessoas.9.3.2.1 Fluxograma de comunicação9.3.2.1.1 Público Interno.9.3.2.1.2 Objetivos Estruturar o fluxo de comunicação interna do grupo Mix Brasil. É importanteressaltar que esta estruturação acaba por refletir na organização dos processos edinâmica de trabalho do Grupo, algo considerado falho nas pesquisas e reuniõesrealizadas. O principal objetivo é facilitar o fluxo de comunicação interna do grupoMix Brasil permitindo que as informações sejam direcionadas a quem realmente é deinteresse9.3.2.1.3 Metas Obter retorno positivo de cerca de 60% dos selecionados do Focus Group. Aimplementação será imediata com apresentação do novo fluxograma aoscolaboradores no café da manhã (ação 9.3.2.2).

1509.3.2.1.4 Desenvolvimento da ação A partir de análise prévia do ambiente e da estrutura de comunicação internasugerimos o seguinte organograma macro: Fonte: Elaborado pelos autores do projeto. Figura 11. Organograma. Toda informação será repassada para os funcionários por meio doscoordenadores, que por sua vez irão manter relatórios trimestrais de rendimento daequipe e tráfego de informação. Toda esta estrutura minimiza a perda deinformações mediante ao fluxo bem definido e alinhado. Simultaneamente oprofissional de Relações Públicas analisará o clima organizacional e o desempenhodos coordenadores assim como é feita a transmissão de informações. Sua implementação será apresentada aos funcionários no café da manhã(ação 9.3.2.2).

1519.3.2.1.5 Forma de avaliação Relatórios trimestrais dos coordenadores de área e pesquisa semestral comcolaboradores (pesquisa de clima organizacional) além de realização de um FocusGroup semestral com 40% dos funcionários.9.3.2.1.6 Orçamento individual Custos embutidos em contratação do profissional de Relações Públicas (ação9.3.1.1) e café da manhã (ação 9.3.2.2).

1529.3.2.2 Café da manhã de apresentação e workshop comunicacional9.3.2.2.1 Público Interno.9.3.2.2.2 Objetivos Apresentar e facilitar a absorção da reestruturação dos conceitoscomunicacionais - Missão, Visão, Valores e fluxograma comunicacional do grupo MixBrasil, oferecendo um café da manhã no próprio espaço físico do Grupo para os 18profissionais que ali atuam.9.3.2.2.3 Metas O evento deve contar com 80% de presença. É a ação que apresentará asreestruturações propostas e se realizará após a produção gráfica da Identidadevisual.9.3.2.2.4 Desenvolvimento da ação O pré-evento será realizado uma semana antes do evento, quando todo omaterial gráfico estiver pronto. O café terá duração aproximada de duas horas paraa apresentação da reestruturação e conceitos comunicacionais, assim como toda aexplicação de conceitos gráficos e principalmente da Missão, Visão e Valores doGrupo.9.3.2.2.5 Forma de avaliação Pesquisa online que será aplicada pós-evento, avaliando a atividade e osconceitos apresentados.

1539.3.2.2.6 Orçamento individualTabela 1 – Orçamento de Café da manhã. PRODUTO | SERVIÇO VALOR UNITÁRIO QUANTIDADE VALOR TOTALBuffet R$ 24,00 18 R$ 432,00Equipamento Técnico - - -Serviços - - - TOTAL R$ 432,00Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.

1549.3.2.3 Atividades motivacionais9.3.2.3.1 Público Interno.9.3.2.3.2 Objetivos Incentivar a produtividade dos colaboradores premiando os autores dasmatérias mais comentadas, tanto do portal quanto da revista, com vale-presentes.9.3.2.3.3 Metas Aumentar comentários do portal e da revista em no mínimo 10% motivandoassim os colaboradores a produzirem conteúdo mais específico.9.3.2.3.4 Desenvolvimento da ação Verificar mensalmente qual foi o post do portal e matéria da revista maiscomentados positivamente e premiar o autor com um vale no valor de R$50,00. Estaatividade será realizada no começo de cada mês visando maior produtividade doscolaboradores.9.3.2.3.5 Forma de avaliação Tópico na pesquisa semestral de clima organizacional.

1559.3.2.3.6 Orçamento individualTabela 2 – Orçamento de atividade motivacional. PRODUTO | SERVIÇO VALOR UNITÁRIO QUANTIDADE VALOR TOTALVale Presente Portal R$ 50,00 12 R$ 600,00Vale Presente Revista R$ 50,00 12 R$ 600,00 TOTAL R$ 1.200,00Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.

1569.3.2.4 Capacitação de atendimento9.3.2.4.1 Público Externo.9.3.2.4.2 Objetivos Fazer com que o responsável pelo atendimento saiba identificar o público como qual está lidando, oferecendo assim as informações mais adequadas de acordocom a necessidade de cada um.9.3.2.4.3 Metas Obter como resultado um índice de avaliação do atendimento telefônico em60% positivo.9.3.2.4.4 Desenvolvimento da ação Em uma reunião de treinamento serão apresentadas formas de atendimento,assim como ressaltar a importância de segmentação, conhecimento aprofundado doconteúdo e relatórios periódicos. O responsável pelo atendimento se reportarádiretamente ao profissional de Relações Públicas e ao diretor do grupo Mix Brasil. Otreinamento será revisado a cada seis meses.9.3.2.4.5 Forma de avaliação Análise de pesquisa qualitativa amostral, online e semestral sobre satisfaçãodo atendimento.

1579.3.2.4.6 Orçamento individual Custos embutidos em contratação do profissional de Relações Públicas(ação 9.3.1.1).

1589.3.2.5 Festa de Final de ano9.3.2.5.1 Público Interno9.3.2.5.2 Objetivos Promover uma atividade de interação entre os funcionários do Grupo.9.3.2.5.3 Metas Presença de 90% dos funcionários.9.3.2.5.4 Desenvolvimento de ação A comemoração de final de ano será realizada por meio de um jantar norestaurante RITZ - espaço conhecido pela diversidade - seguido de uma festa nacasa noturna Cartel - escolhida por ser ao lado do restaurante e frequentada pelopúblico LGBT - na qual os funcionários contarão com um camarote exclusivo.9.3.2.5.5 Forma de avaliação Pesquisa online no primeiro dia útil após o evento.9.3.2.5.6 Orçamento individual O cálculo realizado é de R$100,00 por pessoa para o jantar e R$100,00 porpessoa na casa noturna somando um total de R$ 3.600,00.

1599.3.2.6 Elaboração de material com Perfil Institucional9.3.2.6.1 Público Externo e misto.9.3.2.6.2 Objetivos Elaborar um informativo com todos os dados do grupo Mix Brasil.9.3.2.6.3 Metas Fazer com que pelos menos 10% daqueles que tiverem acesso a estematerial, busquem algum serviço ou produto do Grupo.9.3.2.6.4 Desenvolvimento da Ação Elaboração do perfil institucional e dados mercadológicos do grupo Mix Brasilde maneira clara e objetiva, facilitando assim, o acesso às mesmas. Este materialserá apresentado à imprensa e aos prospects (patrocinadores e anunciantes) nasnegociações. Segue abaixo sugestão de texto para o perfil institucional: Mix Brasil O mais completo e confiante produtor de conteúdo voltado para Lésbicas,Gays, Bissexuais e Trangêneros (LGBT). O Grupo foi fundado por André Fischerque atua neste segmento há cerca de 20 anos. Para transmissão e veiculação do conteúdo o Mix Brasil atua em três frentes,o portal de Internet Mix Brasil, Revista JUNIOR e Festival Mix Brasil de Cinema daDiversidade Sexual.

160 O portal de internet Mix Brasil é composto por duas grandes áreas, umadestinada à Informação e conteúdo aberto e outra à conteúdo pago com materialerótico. O Mix Brasil é o maior portal de produção de conteúdo LGBT do país econta com 750 mil visitantes por mês. A revista JUNIOR é a única publicação voltada ao público gay sem conteúdoerótico ou nudez explicita. Conta com uma tiragem de 20 mil exemplares mensais etem sido destaque pelo conteúdo e estética apurada. O Festival Mix Brasil de Cinema da Diversidade Sexual tem seu conteúdovoltado para a diversidade sexual, é realizado anualmente desde 1993 e já recebecerca de 25 mil espectadores por edição. O Grupo se localiza na Praça Américo Jacomino, 81, Vila Madalena e é ali ocentro nervoso que conta com 18 profissionais qualificados e especialistas natemática gay. Sobre Missão, Visão e Valores Assim como toda grande empresa o Mix Brasil tem sua missão, visão evalores arraigados entre seus funcionários e parceiros, que pensam diariamente namelhor forma de atender um público mais que exigente. A Missão do Mix Brasil é difundir conteúdo LGBT para diversos canaiscomunicacionais e públicos, a fim de esclarecer para sociedade o que é a cultura e omercado gay. A Visão é ser o mais completo e confiável produtor de conteúdo LGBT, sendoassim, referência no segmento gay devido o trabalho de colaboradores qualificadose especializados no assunto. E por fim seus Valores: Ética, integridade, respeito e apoio aos valores emembros da comunidade LGBT.

161 Produto Dados Diferencial Viabilidade econômica Duas áreas de Venda de 750.000 conteúdo. Maior assinaturas e Portal Mix Brasil visitantes/mês Portal do segmento anunciantes. no país. Tiragem: 20.000 Publicação sem Assinaturas, PDV e Revista JUNIOR cópias/mês conteúdo erótico anunciantes. ou nudez explicita Festival Mix Frequência de É realizado há 18 Patrocínio e verbaBrasil de cinema público: 25.000 anos. Conteúdo do portal. da diversidade pessoas/edição. voltado para a sexual diversidade sexual. Fonte: Elaborado pelos autores do projeto. Figura 12. Quadro de dados dos produtos.9.3.2.6.5 Forma de avaliação Análise de retorno através da quantificação de captação de anunciantes epatrocinadores, dados financeiros e pesquisa de satisfação por parte do profissionalde atendimento ao público.9.3.2.6.6 Orçamento individual Custo embutido na contratação do profissional de Relações Públicas (ação9.3.1.1) e na ação de Definição de Identidade Visual Integrada e Produção Gráfica,(9.3.3.1).

1629.3.3 A marca e seus produtos Nesta etapa de trabalho se repensou os conceitos da marca e seus produtos,assim como sua identidade visual e suas formas de divulgação.9.3.3.1 Definição de identidade visual integrada e produção gráfica9.3.3.1.1 Público Interno, Externo e Misto.9.3.3.1.2 Objetivos Fazer com que o Mix Brasil seja reconhecido como um Grupo produtor deconteúdo LGBT, independente do canal que ele transmite as informações.9.3.3.1.3 Metas Fazer com que pelo menos 50% dos consumidores dos produtos do grupoMix Brasil reconheçam os produtos associando-os à marca-mãe.9.3.3.1.4 Desenvolvimento da Ação Toda reestruturação de marca se dará mediante ao trabalho do RelaçõesPúblicas em parceria com o profissional de design contratado para constituição demanual de identidade da marca. Para os materiais comerciais e institucionais, como papelaria e materialinformativo de Perfil Institucional, optou-se por manter as cores do grupo Mix Brasil:Branco, preto e amarelo. Sempre trabalhando com formas orgânicas que remetamao logo atual do Grupo:

163Fonte: Elaborado pelos autores do projeto.Figura 13. Cartão de Visita.Fonte: Elaborado pelos autores do projeto.Figura 14. Envelope.

164Fonte: Elaborado pelos autores do projeto.Figura 15. Papel de carta.

165 Fonte: Elaborado pelos autores do projeto. Figura 16. Pasta. Será indicada a produção de uma tiragem inicial de 1.000 envelopes, 1.000pastas e 400 cartões (100 para cada coordenador e 100 para o diretor). O papel decarta será impresso no próprio escritório conforme necessidade. Para tornar mais claro que os produtos são os canais de disseminação doconteúdo produzido pelo grupo Mix Brasil fazemos as seguintes indicações: - Todo material impresso como revista, banners e folders deve conter a logomarca do Grupo em destaque; - Todo material formal entregue deve ser feito na carta timbrada do grupo MixBrasil e o logo do produto ao qual se refere o material; - Toda a presença digital deve conter a logo Mix Brasil: Redes Sociais, site dofestival de cinema, entre outros. Em termos de comunicação visual procurou-se manter a linha gráfica únicapara o portal e revista, em que cada seção respeita-se uma cartela de cores (comopode ser visto detalhadamente nos itens 8.3.3.2 e 8.3.3.3). Além de fontes eimagens similares.

1669.3.3.1.5 Forma de avaliação Pesquisa online anual com os consumidores sobre identidade do Grupo.9.3.3.1.6 Orçamento individualTabela 3– Orçamento de comunicação visual.PRODUTO | SERVIÇO VALOR UNITÁRIO QUANTIDADE VALOR TOTALCriação Gráfica R$ 2.000,00 1 R$ 2.000,00Produção gráficaEnvelope R$ 0,90 1.000 R$ 900,00Pasta R$ 2,28 1.000 R$ 2.280,00Cartão R$ 1,00 400 R$ 400,00 TOTAL R$ 5.580,00Fonte: Elaborada pelos autores do projeto. Custo de desenvolvimento e implementação embutido na contratação doprofissional de Relações Públicas (ação 9.3.1.1).

1679.3.3.2 Reestruturação do portal Mix Brasil9.3.3.2.1 Público Externo.9.3.3.2.2 Objetivo Propor soluções às limitações verificadas em pesquisa relacionadas ao portal.9.3.3.2.3 Metas Fazer com que tais limitações apresentadas na pesquisa sobre o portaldiminuam em 30% em nova pesquisa e, também, obter um aumento do númeroanúncios.9.3.3.2.4 Desenvolvimento da ação - Reformulação de design tornando a home page mais sóbria e atrativa, comconteúdo selecionado e organizado, onde cada aba de conteúdo terá destaque napágina principal pelo menos uma vez por semana. (Figura 17). - Criação de uma coluna semanal de conteúdo segmentado por subgênero:Ursos, barbies, trangêneros, entre outros. - Destacar o conteúdo feminino e conteúdo de alcance nacional com pautasfora do eixo Rio – São Paulo (conforme sugere a Figura 18). - Criação de página com Perfil Institucional e informações sobre o Grupo(Figura 19). - Criação de página com texto explicativo sobre o Festival de cinema com linkde acesso ao site principal (Figura 20). A renovação do portal será apresentada ao público e imprensa em um eventodetalhado na ação 9.3.3.5.

168Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 17. Home do portal Mix Brasil.

169Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 18. Página de agenda do portal Mix Brasil.

170Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 19. Página institucional do portal Mix Brasil.

171Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 20. Página do Festival de Cinema no portal Mix Brasil.

172 Para facilitar a visualização das mudanças propostas consta imagemcomparativa do site (anexo A).9.3.3.2.5 Forma de avaliação Índice de satisfação do consumidor mensurado a partir do Google Analitics(Page view por sessão) e pesquisa anual de satisfação no portal.9.3.3.2.6 Orçamento individual. Custo de R$8.000,00 para profissional de design, sendo a programaçãotécnica não orçada pelo fato da empresa atualmente contar com profissionalresponsável.

1739.3.3.3 Reestruturação da revista JUNIOR9.3.3.3.1 Público Externo e Misto.9.3.3.3.2 Objetivos Propor soluções às limitações verificadas em pesquisa relacionadas à revista.9.3.3.3.3 Metas Fazer com que tais limitações apresentadas na pesquisa sobre a revistadiminuam em 30% em nova pesquisa e, também, obter um aumento do númeroanúncios.9.3.3.3.4 Desenvolvimento de ação Reformulação de parte gráfica conforme (Figura 21). Estruturação de linha editorial contendo todas as do portal, mais algumasespecíficas para revista. A comunicação visual será próxima a do portal, onde cada sessão terá umacartela de cor, o logo obedecerá uma linha mais orgânica assim como a do Grupo eas fontes serão próximas (respeitando a facilidade de leitura para cada veículo). Para a sessão multimídia propusemos falar sempre dos canais online dogrupo Mix Brasil (Figura 22). As imagens serão menos eróticas e o conteúdo maisdenso, com viés político (Figura 23).

174Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 21. Capa da Revista JUNIOR.

175Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 22. Sessão multimídia da revista JUNIOR.

176Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 23. Sessão Vida a Dois da revista JUNIOR.

1779.3.3.3.5 Forma de avaliação Análise de crescimento do número de anunciantes, assinantes e feedbackpositivo em pesquisa anual.9.3.3.3.6 Orçamento individual Custo de R$10.000,00 para profissional de design, sendo a produçãofísica não orçada pelo fato da empresa já contar com este custo no orçamento.

1789.3.3.4 Inserção em redes sociais9.3.3.4.1 Público Externo.9.3.3.4.2 Objetivos Trabalhar a presença do grupo Mix Brasil nas redes sociais criando canaispara público jovem, em que será possível divulgar o festival para um target até entãoem baixa, conforme percebido em pesquisa.9.3.3.4.3 Metas Obter um crescimento de 10% ao mês (em relação aos números originais), onumero em termos de participações dos internautas nas redes sociais do grupo MixBrasil, e fazer com que pelo menos 15% dos espectadores do festival tenha ido porconta da divulgação em social mídia.9.3.3.4.4 Desenvolvimento da Ação O planejamento de mídia social será composto de ações no Facebook, Orkut,Twitter, Linked in e Publis com blogueiros de relevância no segmento LGBT:  Orkut: Maior rede social do país, o Orkut é ainda uma plataforma de bastante adesão. Propõe-se então, a manutenção da comunidade na rede, com produção de 02 posts semanais sobre comunidades e aplicativos voltados ao público LGBT, além de 02 posts diários com conteúdo do site.  Twitter: A plataforma é bastante conhecida pela mobilidade. Para Twitter propomos 05 posts diários, 02 com conteúdo do site, dois com dicas de atividades e serviços voltados ao público LGBT e 01 sobre generalidades. Em

179 eventos indicamos a cobertura em tempo real (com inserção da tag, por exemplo, #FestivalMix para o Festival de cinema). Por fim, indicamos uma ação promocional por semana como sorteio de baladas, assinatura da revista, ingresso de peças entre outros.  Facebook: Indicamos uma criação de página institucional com 02 posts diários com conteúdo do site, imagens nos álbuns, uso do aplicativo de eventos e mais 02 posts semanais sobre variedades.  Linked in: Rede social empresarial. O linked in abrigará o currículo de todos os funcionários do Grupo e um perfil institucional, visando evidenciar as experiências profissionais e expertise dos colaboradores.  Publieditoriais (posts pagos): Nos blogs - “Katylene”, “Morri de Sunga Branca”, “Te dou um dado”, “Vipado”, “Made in Brazil”, “Gay Load”, “Os Deltas”, “Introspective”, “Vida de dois ursos”, “Gayexpression”, “Do Lado”, “Omega Hits”, “Que Delicia né gente”, “Cena Salvador” e “Coisas de Marcelle” - na época de lançamento do portal e revista reestruturados. Também será feito convite aos blogueiros para as festas do Grupo e indicação que assinem colunas bimestrais especiais para o grupo Mix Brasil. Dois meses antes do Festival de Cinema o grupo deverá intensificar oconteúdo sobre o mesmo com ações promocionais (sorteio de ingresso, convite parapré-estréia e etc.). Isso se dará, pois os públicos em geral das redes sociaispredominam entre 15 e 30 anos. Para reforço de marca, indica-se que a comunicação visual do Grupo nasredes, mantenham um padrão com indicação para outras plataformas, conformemodelo a seguir (Figura 24).

180Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.Figura 24. Comunicação Visual do Twitter.9.3.3.4.5 Forma de análise Monitoramento da produção de conteúdo e análise do crescimento dos perfisseguidores.9.3.3.4.6 Orçamento individual Tendo por base o fato de que as redes sociais não possuem custo paracriação e que a manutenção de conteúdo será realizada pelos próprios funcionários,calcula-se apenas o custo dos publieditoriais: R$ 4.500,00.

1819.3.3.5 Evento de lançamento dos produtos reestruturados9.3.3.5.1 Público Externo e Misto.9.3.3.5.2 Objetivos Evidenciar a reestruturação do portal Mix Brasil e da revista JUNIOR.9.3.3.5.3 Metas Presença do público misto: 60% dos anunciantes, cobertura jornalística depelo menos 04 grandes veículos de alcance nacional, 10 blogueiros relevantes daweb e presença de público externo: 60% dos convidados.9.3.3.5.4 Desenvolvimento de ação Evento na OCA – Parque Ibirapuera em São Paulo, com coquetel, tapetevermelho e atrações como shows performáticos. Além de anunciantes, jornalistas e blogueiros (totalizando 100 convidados),serão convidadas 200 pessoas do mailling do cliente (assinantes do portal e revista)e 200 figuras relevantes na noite e sociedade paulistana. É interessante que o evento seja realizado em outras capitais caso o retornoseja positivo.9.3.3.5.5 Forma de avaliação Mensuração por meio de aplicação de pesquisa quantitativa e qualitativaonline utilizando como base a lista de presença do evento e avaliação do que foipublicado sobre o evento na imprensa e internet (Clipping).

1829.3.3.5.6 Orçamento individualTabela 4 – Orçamento de Evento para lançamento dos produtos reestruturados. PRODUTO | SERVIÇO VALOR UNITÁRIO QUANTIDADE VALOR TOTALOca R$ 30.000,00 1 R$ 30.000,00Contru Oca R$ 6.000,00 1 R$ 6.000,00Serviço RSVP R$ 1.000,00 1 R$ 1.000,00Seguranças R$ 100,00 30 R$ 3.000,00Brigadistas R$ 150,00 6 R$ 900,00Limpeza R$ 80,00 10 R$ 800,00Garçons R$ 125,00 20 R$ 2.500,00Copeiras R$ 125,00 5 R$ 625,00Bartender R$ 180,00 6 R$ 1.080,00Recepcionistas R$ 200,00 2 R$ 400,00Atrações R$ 1.500,00 4 R$ 6.000,00ECAD R$ 4.500,00 1 R$ 4,500,00Ambulância R$ 600,00 4 R$ 2.400,00Caçamba de Lixo R$ 180,00 4 R$ 720,00Palco 5x3m R$ 750,00 1 R$ 750,00Puffes R$ 47,00 30 R$ 1.410,00Transporte dos Puffs R$ 60,00 1 R$ 60,00Cenografia R$ 40.000,00 1 R$ 40.000,00Iluminação R$ 10.000,00 1 R$ 10.000,00Buffet R$ 38,00 500 R$ 19.000,00Bebidas R$ 25,00 500 R$ 12.500,00Gerador R$ 5.300,00 1 R$ 5.300,00 TOTAL R$ 144.445,00Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.

1839.3.3.6 Abertura do Festival de Cinema9.3.3.6.1 Públicos Externo e Misto.9.3.3.6.2 Objetivos Evidenciar a reestruturação da comunicação visual do Festival de Cinema ereforçar sua relação com o grupo Mix Brasil.9.3.3.6.3 Metas Presença de 30% dos patrocinadores, cobertura jornalística de pelo menosdois grandes veículos de alcance estadual, e no mínimo 10 blogueiros relevantes daweb.9.3.3.6.4 Desenvolvimento de ação Abertura do Festival de Cinema no espaço Reserva Cultural, conhecido porabrigar distintos festivais de nichos e públicos variados. O envio de convite será feito15 dias antes, a abertura se dará com a exibição de quatro filmes (um em cadasala), reforçando o conceito de diversidade do festival. Após abertura, um coquetel será oferecido aos convidados e se realizará umdiscurso evidenciando a realização do grupo Mix Brasil. Público estimado: 580 pessoas.

1849.3.3.6.5 Forma de avaliação Avaliação do que foi publicado sobre o evento na imprensa e internetavaliação do que foi publicado sobre o evento na imprensa e internet (Clipping).Além de uma pesquisa online quantitativa e qualitativa com os convidadospresentes.9.3.3.6.6 Orçamento individualTabela 5 – Orçamento da abertura do Festival de Cinema. PRODUTO | SERVIÇO VALOR UNITÁRIO QUANTIDADE VALOR TOTALBuffet R$ 38,00 580 R$ 22.040,00Bebidas R$ 25,00 580 R$ 14.500,00Garçons R$ 125,00 20 R$ 2.500,00Espaço R$ 50.000,00 1 R$ 50.000,00Comunicação Visual | R$ 130,00 6Banner R$ 780,00 TOTAL R$ 89.820,00Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.

1859.3.4 Complementação das Ações (Sugestões) O projeto ainda apresenta algumas ações de marketing como sugestão paracomplementar as ações e dar maior visibilidade às reestruturações propostasanteriormente:  Disponibilização de postais nas principais casas noturnas LGBT das grandes capitais. Cartões específicos para divulgação do festival de cinema um mês antes da abertura. Ex.: Mica  Parceria com marcas de preservativos e distribuição junto de encarte informativo sobre o grupo Mix Brasil, por meio de máquinas locadas em hotéis, casas noturnas, restaurantes e saunas gays.  Coluna e Mídia em jornais do metrô.  Mídia indoor na linha verde do metrô, em São Paulo, e Transporte público estratégico nas principais capitais.  Exposições itinerantes sobre o tema “diversidade” em espaços públicos estratégicos das principais capitais.

18610 CRONOGRAMA GERAL

18711 ORÇAMENTO GERALTabela 6 – Orçamento geral. AÇÃO CUSTOProfissional de Relações Públicas R$ 78.000,00Missão, Visão e Valores -Estratégia de crise -Fluxograma de comunicação -Capacitação de Atendimento -Desenvolvimento do conceito do Perfil Institucional -Desenvolvimento do conceito de Identidade Visual -Café da ManhãBuffet R$ 432,00Serviços -Equipamento Técnico -Atividade Motivacional R$ 1.200,00Identidade VisualCriação R$ 2.000,00Produção R$ 3.580,00Perfil Institucional (informativo) -PortalCriação R$ 8.000,00Programação Técnica -RevistaCriação R$ 10.000,00Produção -Redes Sociais R$ 4.500,00EventosLançamento dos Produtos Reestruturados R$ 144.045,00Abertura da Amostra R$ 89.820,00Festa de Final de Ano R$ 3.600,00 TOTAL R$ 345.177,00Fonte: Elaborada pelos autores do projeto.

18812 CONCLUSÃO Ao escolher o grupo Mix Brasil como cliente modelo deste trabalho deconclusão de curso, esperou-se encontrar uma segmentação excessiva e umaestrutura de trabalho bem definida. Entretanto, no decorrer do processo deparou-secom uma série de outros fatores que ressaltaram a importância do papel de umprofissional de Relações Públicas em uma organização. Inicialmente percebeu-se a importância de pesquisas e análises nodesenvolvimento de um projeto, sendo ele qual for. Sem uma base de dados torna-se impossível traçar qualquer planejamento estratégico. Diante disto, após um semestre de elaboração de fundamentação teórica epesquisas passou-se a analisar os pontos sensíveis da organização. Durante a avaliação, constatou-se não ser suficiente trabalhar apenas aintegração das marcas dos produtos do grupo Mix Brasil para sanar suas carências.Mas alcançar o posicionamento institucional adequado, sendo necessário tambémcuidar da comunicação com os públicos - organizar a estrutura comunicacionalinterna, relacionamento com o consumidor e anunciantes. Foi seguindo por estalinha de raciocínio que a estratégia macro se solidificou, permitindo assim, asugestão de ações táticas. Cada ação foi pensada cuidadosamente de acordo com a estratégia definida.Por isso elas foram divididas quando se relacionavam ao posicionamentoinstitucional, à comunicação com públicos e, ainda, à marca e seus produtos. A busca por ferramentas de baixo custo foi uma especificação do cliente. Poreste motivo o projeto buscou incentivar um trabalho institucional e ações em redessociais (plataformas relativamente baratas). Por fim, foram indicadas algumas ações de divulgação e atividades demarketing que, por um lado, complementaria o projeto e por outro, o encareceria. No

189entanto, estas não foram descartadas para o caso do cliente se interessarposteriormente.

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196<http://www.slideshare.net/evasques/monitoramento-de-novas-mdias-e-redes-sociais>. Acesso em 19/05/2010.

197 13.3 PeriódicoROGAR, Silvia; BORTOLOTI, Marcelo. A Geração Tolerância. Veja, 2010, ed.2164, pp.106 – 114.ISHIHARA, Harumi. Comunicação Integrada: Um cenário Prático. Estudos deJornalismo & Relações Públicas – Universidade Metodista de São Paulo, 2007 ed.10.

19814 ANEXOS 14.1 ANEXO A Fonte: Cliente Figura 25. Layout portal Mix Brasil

199 14.2 ANEXO BFonte: ClienteFigura 26. Layout revista JUNIOR

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