De gepersonaliseerde webshop

388
-1

Published on

Personalisering is hot op internet. De mogelijkheid om hun aanbod af te stemmen op de individuele klant biedt webshops kansen om de concurrentie af te troeven. Boeynik, IQNOMY: 'Onze algoritmes berekenen welke producten er aan iedere unieke bezoeker worden getoond'.

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
388
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

De gepersonaliseerde webshop

  1. 1. Fo c u s ‘SPECIAL PRICE FOR YOU, MY FRIEND!’ De gepersonaliseerde webshop Personalisering is hot op internet. De mogelijkheid om hun aanbod af te stemmen op de individuele klant biedt webshops kansen om de concurrentie af te troeven. Sander Roose, partner en Head of Product & Consulting bij ADPS: ‘Nu betekent dat alleen nog een competitievoordeel, maar in de toekomst wordt dat pure noodzaak.’ Tekst: Internet maakt winkelen makkelijker, overzichtelijker en in theorie ook goedkoper. Door het enorme aanbod, dat bovendien eenvoudig doorzoekbaar is, kan de consument immers altijd de goedkoopste aanbieder vinden. Toch? Publicaties in diverse Amerikaanse media, waaronder The Economist en de Wall Street Journal, suggereerden vorig jaar al dat de realiteit soms genuanceerder ligt. Door het analy­ seren van aankoopgeschiedenis, surfgedrag en andere klantgebonden gegevens leren grote webshops als Amazon, reisaanbieder Orbitz en kantoorgroothandel Staples hun klanten steeds beter kennen. Deze kennis gebruiken zij volgens de gerenommeerde zakenbladen niet alleen om hun klanten meer te kunnen verkopen, maar ook om hun marges te optimaliseren. De prijs van een product of dienst kan 42 09-2013 TWiNKLE CONCREET OVER E-COMMERCE bijvoorbeeld worden aangepast aan het (geschatte) inkomen of de postcode van specifieke klanten. Zo publiceerde The Economist twee screenshots waaruit bleek dat de prijs van twee identieke en gelijktijdig bij Amazon aangeschafte dvd-boxen in verschillende Amerikaanse steden enkele procenten afweek. Aangezien een reactie van Amazon ontbrak, bleef de exacte reden achter het prijsverschil onduide- lijk. Ging het hier daadwerkelijk om een voorbeeld van prijsdiscriminatie, door The Economist veelzeggend aangeduid als ‘rip-off pricing’? En zo ja, betrof het dan een experiment of een standaardpraktijk, die wereldwijd wordt toegepast op h ­ onderden miljoenen consumenten? Oldeman, Simon-Kucher & Partners: ‘Als je over de grens stapt van wat maatschappelijk als acceptabel wordt gezien, word je snoeihard aangepakt’ Afbreukrisico Dat laatste is in ieder geval niet heel waarschijnlijk, oordelen Nederlandse experts. ‘Het is inmiddels zeker technisch mogelijk om je marges op die manier te verhogen’, zegt Onno Oldeman van SimonKucher & Partners. Dit internationaal opererende strategische adviesbureau staat klanten onder meer bij bij het formuleren van prijsstrategieën. ‘Maar dat is vooral een kortetermijnvoordeel, dat op langere termijn een enorm afbreukrisico betekent. Dit soort groeistrategieën ligt immers erg gevoelig. Als je even over de grens stapt
  2. 2. CONCREET OVER E-COMMERCE TWiNKLE 09-2013 43
  3. 3. van wat maatschappelijk als acceptabel wordt gezien, word je snoeihard aan­ gepakt. Ik herinner me bijvoorbeeld nog een voornemen van Marks & Spencer om meer geld te vragen voor cup DD bh’s. Er is immers ook meer stof nodig om die te produceren, luidde de redenering. Dat leidde tot veel consternatie op social media, een online actiecomité, grote merkschade en snel daarna ook het terugdraaien van het plan. Gepersonaliseerde prijsdiscrimi­ natie zou gemakkelijk tot soortgelijke of nog ernstigere gevolgen kunnen leiden.’ Dat is ook de mening van Marco van De zuivere data van ADPS kunnen we direct invoeren in onze eigen prijstool, waarin bijvoorbeeld ook de meldingen van winkelende consumenten die producten elders goedkoper aantroffen zijn opgenomen. Zo houden we onze prijsgarantie zo actueel mogelijk.’ Maar bedrijven kunnen ook gebruikmaken van ADPS’ eigen tool, die in staat is geheel geautomatiseerd de optimale verkoopprijs voor zijn klanten te bepalen. ‘Drie jaar geleden begonnen we met een eenvoudig systeem op basis van tamelijk platte business rules’, vertelt Sander Roose van ADPS. ‘Bijvoorbeeld: ‘Voorkeuzevakken’ Putten, director business development & ICT van elektronicaketen BCC. ‘Het aanpassen van de prijs op basis van klantprofielen is voor ons twee bruggen te ver’, stelt Van Putten onomwonden. ‘Naast het inderdaad nog al evidente afbraak­ risico, past het eenvoudigweg niet binnen onze strategie en ons motto “High service, Low pricing”. Bovendien willen wij ook omnichannel opereren. Als iemand met een smartphone de winkel instapt en een prijsverschil constateert met de webshop, loopt die strategie spaak.’ Maar Van Putten is wel degelijk zeer geïnteresseerd in andere mogelijkheden om prijzen geautomatiseerd aan te passen op basis van eigen of ingekochte data. ‘Het is interessant om te zien hoe de markt die kant op gaat en het is belangrijk om die ontwikkelingen goed in de gaten te houden.’ zorg dat de prijs altijd 5 procent lager is dan Bol.com. Dat systeem hebben we inmiddels doorontwikkeld tot een complex algoritme, dat volautomatisch de prijs­ lasticiteit van producten berekent.’ e van privacyorganisaties beslist af. ‘Het gaat hier slechts om “voorkeuzevakken” waarmee onze klanten direct het meest relevante aanbod krijgen’, aldus een woordvoerder. ‘Een extra service, waarmee wij bovendien ook nog een aanzienlijk hogere conversie kunnen realiseren. Een echte win-winsituatie dus.’ Op de website Accuquotelife.com koppelde de Amerikaanse verzekeraar AccuQuote voor een pilot project vorig jaar zijn bezoekers direct aan hun (veronderstelde) postcodegebied, leeftijd en opleidingsniveau. In een fractie van een seconde schatten slimme algoritmes ‘met grote mate van nauwkeurigheid’ in tot welke sociale- en inkomensklasse de bezoeker behoorde. Daarbij werd informatie uit een database gekoppeld aan andere informatie, bijvoorbeeld welke websites de bezoeker daarvoor bezocht. Bezoekers die werden ingeschat als oudere plattelandsbewoners kregen een polisaanbieding van 250.000 dollar, terwijl veronderstelde babyboomers uit rijke buitenwijken een polis van 2 tot 3 miljoen dollar aangeboden kregen. Het pilot project riep nog al wat verontruste reacties op, maar de verzekeraar wees kritiek Van Putten, BCC: ‘Het aanpassen van de prijs op basis van klantprofielen is voor ons twee bruggen te ver’ Dynamic pricing Net als verschillende grote concullega’s heeft BCC bijvoorbeeld een overeenkomst met ADPS (Automated Dynamic Pricing System). Dat sloot eerder dit jaar zelf een overeenkomst met de vier belangrijkste Nederlandse prijsvergelijkers. Daarmee beschikt de Naardense firma over een zeer actueel en nauwkeurig totaalbeeld van bij hen vermelde productprijzen. Geïnteresseerde partijen als BCC kunnen deze data simpelweg kopen. ‘Dat is prettig, want voorheen moesten we die gegevens zelf verzamelen’, vertelt Van Putten. ‘Een heel bewerkelijk proces, waarbij bovendien fouten in de data kunnen sluipen. 44 09-2013 TWiNKLE CONCREET OVER E-COMMERCE Algoritmes Een webshop of retailer kan hier op verschillende manieren zijn voordeel mee doen. Enerzijds kan de verkoopprijs van een product met hoge prijselasticiteit bijvoorbeeld onder die van de concurrentie worden geplaatst. Het grotere verkoopvolume kan zo ondanks de lagere marge toch voor meer winst zorgen. Omgedraaid kan de marge op een product met hoge prijselasticiteit worden verhoogd. Ondanks de (beperkte) impact op het verkoopvolume wordt zo wederom meer winst gegenereerd. De zelflerende algoritmes van ADPS optimaliseren dit proces. ‘Dit betekent zeker niet dat concurreren op prijs straks niet meer mogelijk wordt’, aldus Roose. ‘Integendeel zelfs. Maar anders dan voorheen zal deze concurrentie steeds meer zijn gebaseerd op harde cijfers en niet op onderbuikgevoel of andere emotionele overwegingen.’ Om effectief te kunnen concurreren, zullen bedrijven volgens hem een steeds scherper en actueler inzicht moeten verkrijgen op de eigen essentiële datastromen. ‘Als je een lagere verkoopprijs doorvoert om via grotere verkoopvolumes meer winst te maken, moet je natuurlijk wel zeker weten dat je voldoende voorraad hebt van het desbetreffende product’, onderbouwt Roose. ‘Nu al zien we bij veel klanten als “onbedoeld bijproduct” dat het samenbrengen van relevante, maar vaak nog in aparte afdelingen bewaarde data tot belangrijke inzichten leidt. Verder kunnen webshops hun prijs door allerlei aantrekkelijke voorwaarden natuurlijk ook minder elastisch maken. Bijvoorbeeld door het aanbieden van aankoop op krediet, gratis retourrecht of de weergave op de website.’ Persoonlijke webshop Eerder dit jaar maakte Wehkamp.nl al bekend dat zij de inrichting van hun website verregaand gaan automatiseren. Dat betekent onder meer dat artikelprijzen automatisch kunnen worden afgestemd
  4. 4. op variabelen als de hoeveelheid voorraad, zoals dat nu al bij onder meer vlieg­ tickets en hotelkamers gebeurt. Het web­ warenhuis werkt daartoe met DemandTecsoftware van IBM, die op basis van onder meer voorraadniveaus, (verkoop)trends en verwachte retourstromen de juiste prijs van een product op een specifiek moment berekent. Het getoonde aanbod op de site zal echter ook steeds meer worden afgestemd op de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van de individuele klant. ‘Waarom moet iemand eerst door drie pagina's klikken met merken die hem niet interesseren?’, aldus marketingdirecteur Alexander van Slooten, die daarmee wil voortbouwen op de grote stijging in doorklikratio’s van gepersonaliseerde mailings. Ook hier wordt in Amerika al geruime tijd mee geëxperimenteerd (zie kader ‘Voorkeuzevakken’). In Nederland is een handvol experts op dit gebied actief, waaronder de Tilburgse firma IQNOMY. Door middel van een aantal verfijnde algoritmes en een razendsnelle database is IQNOMY inmiddels in staat de content op webshops nauw te laten aansluiten op specifieke individuele klantprofielen.  Boeyink, IQNOMY: ‘Onze algoritmes berekenen welke producten er aan iedere unieke bezoeker worden getoond’ Steeds geavanceerder ‘Voor het opstellen van klantprofielen gebruiken we een groot aantal verschillende variabelen’, vertelt Rob Boeyink van IQNOMY. ‘Gegevens zoals een referrer url, aankoopgeschiedenis, klikgedrag, type persona en overige content op de website. Deze informatie samen vormt het anonieme interesseprofiel van de webshopbezoeker. Onze algoritmes berekenen automatisch welke producten, in welke vorm, er op dat moment aan iedere unieke webshopbezoeker worden getoond.’ Op dit moment maken volgens Boeyink ruim tweehonderdtachtig webshops en sites gebruik van het IQNOMYplatform. Daaronder bijvoorbeeld ook Drukwerkdeal.nl en Center Parcs. Zij kun- nen ook beschikken over een Magento plug-in en ook een recent ontwikkelde API, zodat aangesloten klanten, partners en andere geïnteresseerde partijen ook zelf innovatieve tools voor het platform kunnen ontwikkelen. ‘De technologie waarover consumenten kunnen beschikken via bijvoorbeeld hun smartphone wordt steeds geavanceerder en persoonlijker’, aldus Boeyink. ‘Dat schept verwachtingen, ook als ze in hun zoektocht naar specifieke producten op jouw webshop belanden. Blijft de gewenste ervaring achter bij die verwachting, dan zijn ze met één klik weer verdwenen. Dit is een groot risico voor webshopeigenaren en retailers. Zij zullen dus continu moeten blijven innoveren om de boot niet te missen.’ Roose van ADPS sluit zich daarbij aan. ‘De retailwereld staat echt nog maar aan het begin van deze ontwikkeling. Op dit moment betekenen dit soort nieuwe technologieën misschien alleen nog maar een mooi concurrentievoordeel. Maar in de komende jaren zullen alle grote retailers en webwarenhuizen noodgedwongen moeten aansluiten.’ CONCREET OVER E-COMMERCE TWiNKLE 09-2013 45

×