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    del IPRA 00 - XIX Congr...
Como Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la USMP,
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Comités


    Comité organizador

                    Elizabeth Goenawan Ananto | IPRA
                    Presidenta de I...
Programa general - Expositores y panelistas


      HORARIO                                                             MA...
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:00 - 5:00                                                         Almuerzo

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HORARIO                                                            JUEVES 3 DE JUNIO

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     Sesión Plenaria 1
     EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS.


EL PODER DE...
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         ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN DE INTERESES


    JUGANDO A GANADOR: CUA...
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      SALAS PARALELAS

      Sala I: COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA


COMUNICACIÓN RETRO-AVANT-GARDE. ¿Q...
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     LA COMUNICACIÓN                                                          Ludwig Meier | Telefóni...
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     Sala II: GESTIÓN DE CRISIS



LOS DESAFÍOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA – GESTIÓN DE RIESGOS
Y DE ...
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     DEL MONÓLOGO AL DIÁLOGO CORPORATIVO: EXPLORANDO LOS MODELOS
     DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN LA ...
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LOS MODELOS INTERNACIONALES PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN Y
LOS DATOS PERUANOS: ¿ENCAJAN?
 El sector emp...
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El Brochure académico oficial del IPRA 2010. / Para mayor información visite http://www.ipracongressperu.com

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IPRA 2010 Brochure Académico

  1. 1. Este 00 el Perú es la sede del Congreso Mundial de Relaciones Públicas, que reunirá, por primera vez en nuestro país, a los expertos más destacados del mundo de esta especialidad. Distinguidos profesionales de los cinco continentes llegarán a Lima para compartir con sus colegas de todo el mundo, entre ellos los peruanos, las tendencias, los casos y los resultados de la comunicación aplicada en las empresas y organizaciones privadas, el Gobierno y las instituciones públicas en general. Valoro el alto nivel alcanzado por la Universidad de San Martín de Porres en la disciplina de las relaciones públicas y saludo su iniciativa que hace posible que este Congreso se realice en América Latina después de 5 años, facilitando así la participación de nuestros compatriotas y nuestros hermanos latinoamericanos. En el Perú el Estado y el sector privado, en este caso el académico, están trabajando juntos para fortalecer nuestra imagen como plaza competitiva para encuentros de negocios, demostrar la capacidad y competencia de los peruanos, exponer nuestros talentos locales, establecer vínculos con las grandes empresas y organizaciones globales, conocer lo que se está haciendo en el mundo para hacerlo mejor y reflexionar sobre las experiencias compartidas y a partir de ellas seguir creciendo. Por todo ello, invitamos a los profesionales de la comunicación en el mundo a participar en este Congreso y a descubrir nuestro país. Perú los espera con los brazos abiertos confiando en que nos visitarán nuevamente. Alan García Pérez Presidente Constitucional de la República del Perú
  2. 2. Para la Universidad de San Martín de Porres es un verdadero honor ser parte de la organización del IPRA 00 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas, para lo cual venimos llevando a cabo todos los preparativos para la puesta en escena de tan importante evento para los relacionistas públicos del mundo entero. Desde ya les damos la más cálida y cordial bienvenida. Esta casa de estudios se coloca ante los ojos del mundo y continúa consolidando su posicionamiento como resultado de un largo liderazgo en el campo de las Relaciones Públicas. No en vano somos la única universidad en el país que, a través de su Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología, brinda la especialidad desde los estudios de pregrado hasta doctorado. Por ello somos uno de los mejores centros de estudios de esta especialidad en el ámbito latinoamericano. Mediante un esfuerzo conjunto de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas - IPRA y la Universidad de San Martín de Porres se alinean los últimos detalles para la realización del IPRA 00 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas, el cual –estamos seguros– marcará la pauta en innovación y creatividad en el mundo de la profesión, con una amplia red de expertos que convergerán en nuestra capital. Esperamos gustosos su visita y participación en este encuentro que nos enorgullece organizar. Raúl Bao García Rector Universidad de San Martín de Porres
  3. 3. Como Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la USMP, considero que el IPRA 00 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas es una magnífica oportunidad para generar un espacio de intercambio mundial en el campo del conocimiento y la experiencia, lo cual contribuirá al fortalecimiento de la profesión de Relaciones Públicas y su aplicación en todos sus ámbitos de acción. Este encuentro cultural asegura la presencia de los más destacados y prestigiosos expositores de nivel internacional, quienes, siguiendo una línea temática acorde con las exigencias del mundo de hoy, nos invitarán a dar una mirada actual e innovadora de la disciplina, además de darnos a conocer casos de éxito de los cinco continentes. Hago votos por el mayor éxito de los debates que se celebrarán y estoy convencido de que Lima será una excelente sede para este importante evento. Reitero la más cordial bienvenida al IPRA 00 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas, con la seguridad de que su estancia en el Perú será una grata y enriquecedora experiencia. Johan Leuridan Huys Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología Universidad de San Martín de Porres En nombre de los miembros del IPRA, es un gran placer y un honor trabajar junto con la Universidad de San Martín de Porres para lograr la realización del IPRA 00 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas. Para nosotros esta es una gran oportunidad de reafirmar la misión del IPRA y renovar nuestros lazos históricos con Latinoamérica. Este es nuestro tercer Congreso Mundial en esta parte del mundo y sé que este evento estará a la altura de la reputación ganada por los eventos realizados previamente. También estoy segura de que todos los delegados regresarán a casa con muchos recuerdos de los momentos maravillosos vividos en el Perú y con nuevas perspectivas, nuevas opiniones y nuevos amigos y contactos profesionales. Elizabeth Goenawan Ananto Presidenta Asociación Internacional de Relaciones Públicas - IPRA
  4. 4. Comités Comité organizador Elizabeth Goenawan Ananto | IPRA Presidenta de IPRA 00. Fundadora y CEO de EGA Briefings. Coordinadora de MM Communication en la Universitas Trisakti. Además de dedicarse a la cátedra desde 978, ha prestado servicios profesionales a ejecutivos de diversas empresas, instituciones gubernamentales. Ha participado en conferencias y foros profesionales en muchas universidades. Es directora de proyecto de la campaña Clean Up The World en Indonesia, bajo el patrocinio del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP, por sus siglas en inglés). Johan Leuridan Huys | USMP Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad de San Martín de Porres. Presidente reelecto de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas - ALACAURP. Presidente reelecto de la Asociación Peruana de Facultades de Ciencias de la Comunicación - APFACOM para el período 009-0. Ha sido galardonado por el Gourmand World Cookbook Awards. Fue elegido como Mejor Editor de Libros de Gastronomía en el Mundo, en Orebro, Suecia en el 005. Durante su gestión en la Facultad ha publicado más de 90 libros a la fecha. James Holt | IPRA Tras 5 años en la gestión de consultoría en relaciones públicas en Europa, Estados Unidos y México, James Holt se unió a IPRA como Presidente en el año 000, cargo que desempeña en la actualidad. IPRA es la organización internacional más importante y respetada del mundo para ejecutivos de las relaciones públicas. Con más de 50 años de fundación y conformada por 00 miembros en más de 00 países, posee la categoría consultiva tanto por las Naciones Unidas como por la Unesco. Promueve el liderazgo en el campo de las relaciones públicas y brinda a sus miembros los insumos necesarios para conseguir el éxito en sus responsabilidades profesionales. Amybel Sánchez Tello | USMP Responsable de la organización del IPRA 00 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas. Directora de Extensión y Proyección Universitaria de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad de San Martín de Porres. Doctora en Comunicación y Relaciones Públicas por la Universidad de San Pablo de Madrid. Desde 009 es miembro representante del Perú en el Council de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas - IPRA, con sede en Londres, Gran Bretaña. Ha sido elegida como Representante Oficial de IPRA en Perú por un período de dos años. Comité científico Johan Leuridan Huys | Perú Emilio Solórzano Hernández | Perú Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Profesor de la Universidad de San Martín de Porres. Turismo y Psicología de la USMP. Amybel Sánchez Tello | Perú James E. Grunig | Estados Unidos Directora de Extensión y Proyección Universitaria de Profesor Emérito de la Universidad de Maryland. la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la USMP. Antonio Nogüero | España Raúl Vargas | Perú Profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona. Director de Noticias de Radio Programas del Perú. Donald Wright | Estados Unidos Robert W. Grupp | Estados Unidos Profesor de la Universidad de Boston. Presidente y CEO del Instituto para las Relaciones Públicas.
  5. 5. Programa general - Expositores y panelistas HORARIO MARTES 1 DE JUNIO 08:00 - 09:00 Registro de participantes 09:00 - 09:5 Inauguración Sesión plenaria 1: EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 09:5 - 0:05 Antonio Tamayo. Presidente, Hill Knowlton - México. 0:05 - 0:5 CONEXIONES: UN VIAJE PERSONAL Y PROFESIONAL Jon Higgins. Socio y Director Ejecutivo Internacional, Ketchum. MESA DE DEBATE EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS. Moderador: Gonzalo Zegarra. Director Ejecutivo, Apoyo Publicaciones. 0:5 - :5 Panelistas: - Jon Higgins. Socio y Director Ejecutivo internacional, Ketchum. - Antonio Tamayo. Presidente, Hill Knowlton - México. - Pedro Pablo Kuczynski. Ex Primer Ministro del Perú. :5 - :0 Coffee Break Sesión plenaria 2: ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN DE INTERESES :0 - :00 JUGANDO A GANADOR: CUANDO LA POLÍTICA Y LOS NEGOCIOS CHOCAN Mark Klugmann. Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca. INTEGRANDO LAS COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS CON LOS ASUNTOS PÚBLICOS: CUANDO LOS :00 - :0 ASUNTOS PÚBLICOS, LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA GESTIÓN DE PROBLEMAS CONVERGEN Robert Grupp. Presidente del Instituto para las Relaciones Públicas. MESA DE DEBATE ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN DE INTERESES Moderador: Charles Philbrook. Director de Estudios Económicos, Datum Internacional S.A. :0 - :00 Panelistas: - Felipe Gutiérrez. Presidente Ejecutivo, Concertum. - Mark Klugmann. Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca. - Patricia Teullet. Gerente General, Comex Perú. - Robert Grupp. Presidente, Instituto para las Relaciones Públicas. :00 - 5:00 Almuerzo SALAS PARALELAS Sala I: COMUNICACIÓN Sala II: GESTIÓN DE CRISIS Sala III: REPUTACIÓN INTERNA Y EXTERNA COMUNICACIÓN RETRO-AVANT- LOS DESAFÍOS DE LA REPUTACIÓN IDENTIDAD, AUTENTICIDAD GARDE. ¿QUÉ PUEDEN APRENDER CORPORATIVA - GESTIÓN DE Y REPUTACIÓN: LA TRÍADA LAS RELACIONES PÚBLICAS DE RIESGOS Y DE CRISIS. DINÁMICA. 5:00 - 5:0 Michael Okereke. Presidente, Juan Carlos Molleda. Profesor y LOS MOVIMIENTOS ARTÍSTICOS? Dejan Vercic. Socio Fundador, Consultora Mike Okereke. Coordinador de Post Grado del Pristop - Llubljana. Departamento de Relaciones Públicas, Universidad de Florida. PRESENTACIÓN DE CASO REDEFINIENDO LOS PRINCIPIOS DE LOS MODELOS INTERNACIONALES COMUNICACIÓN EXITOSA EN LA GESTIÓN DE CRISIS PARA LOS PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN Y 5:0 - 6:00 NUEVOS MEDIOS Y POSTERIORES LOS DATOS PERUANOS: ¿ENCAJAN? PROYECTOS MULTIPAÍS. Luisa García. Socia y CEO para Perú A LA ERA DE LOS RETIROS DE Gabriel Ortiz de Zevallos. Presidente y Centroamérica, Llorente Cuenca. AUTOS POR PARTE DE TOYOTA. Ejecutivo, Apoyo Comunicación Aliza Chelminsky. Directora Regional Corporativa. de Asuntos Corporativos, Pfizer.
  6. 6. 6:00 - 6:0 Coffee Break PRESENTACIÓN DE CASO LA COMUNICACIÓN EN TELEFÓNICA. 6:0 - 6:50 Ludwig Meier. Director de Relaciones DEL MONÓLOGO AL ¿POR QUÉ LOS PAÍSES TAMBIÉN Institucionales y Comunicación DIÁLOGO CORPORATIVO: NECESITAN ELABORAR SU Corporativa, Telefónica del Perú. EXPLORANDO LOS MODELOS MARCA? DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS Santiago Hinojosa. Presidente EN LA INDUSTRIA MINERO- y Director Ejecutivo, Burson ENERGÉTICA EN EL PERÚ. Marsteller en Latinoamérica. PRESENTACIÓN DE CASO María del Carmen de la Flor. CASO IBM. Directora de Proyectos, Comunica Carolina Carrillo. Gerente de Marketing Consulting Group. 6:50 - 7:0 y Comunicaciones para Perú, Ecuador, Bolivia, Uruguay y Paraguay, IBM. MESA DE DEBATE MESA DE DEBATE MESA DE DEBATE COMUNICACIÓN INTERNA GESTIÓN DE CRISIS. REPUTACIÓN. Y EXTERNA. Panelistas: Panelistas: Panelistas: - Aliza Chelminsky. Directora Regional - Gabriel Ortiz de Zevallos. - Carolina Carrillo. Gerente de Marketing de Asuntos Corporativos, Pfizer. Presidente Ejecutivo, Apoyo y Comunicaciones para Perú, Ecuador, - María del Carmen de la Flor. Comunicación Corporativa. Bolivia, Uruguay y Paraguay, IBM. Directora de Proyectos, Comunica - Juan Carlos Molleda. Coordinador 7:0 - 7:50 ˇˇ - Dejan Vercic. Socio fundador, Pristop. Consulting Group. del Departamento de Relaciones Gisella Rojo. Gerenta de Asuntos - Michael Okereke. Presidente, Públicas, Universidad de Florida. Corporativos, Nestlé. Consultora Mike Okereke. - Santiago Hinojosa. Presidente y - Ludwig Meier. Director de Relaciones Director Ejecutivo, Burson Marsteller Institucionales y Comunicación en Latinoamérica. Corporativa, Telefónica del Perú. - Luisa García. Socia y CEO para Perú y Centroamérica, Llorente Cuenca. HORARIO MIERCOLES 2 DE JUNIO Sesión plenaria 3: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS LA INDUSTRIA DE LAS RR.PP. EN LA PLANILLA DEL PAÍS: FORJANDO LA REPUTACIÓN DE RUSIA MEDIANTE CAMPAÑAS EN EL ÁMBITO NACIONAL. 09:00 - 09:0 Andrey Barannikov. Vicepresidente de la Asociación Rusa de Relaciones Públicas y CEO SPN Ogilvy. Sophia Malyavina. Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social, Federación Rusa. LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS 09:0 - 0:5 Donald Wright. Catedrático, Universidad de Boston. MESA DE DEBATE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS. Moderador: Gabriel Ortíz de Zevallos. Presidente Ejecutivo, Apoyo Comunicación Corporativa. 0:5 - 0:50 Panelistas: - Andrey Barannikov. Vicepresidente de la Asociación Rusa de Relaciones Públicas y CEO de SPN Ogilvy. - Donald Wright. Catedrático, Universidad de Boston. - Sophia Malyavina. Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social, Federación Rusa. 0:50 - :0 Coffee Break Sesión plenaria 4: INDICADORES DE GESTIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Y CÓMO MEDIRLOS SUPERANDO EL DESAFÍO DE MEDIR RESULTADOS EN COMUNICACIÓN. :0 - :55 Yanina Budkin. Oficial Senior de Comunicaciones para Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay, Banco Mundial. Sergio Jellinek. Gerente de Relaciones Exteriores para América Latina y el Caribe, Banco Mundial. INDICADORES DE RP - CONCEPTO Y RETOS EN TORNO AL VALOR DE LA MARCA (BRAND EQUITY) DEL SIGLO XXI. :55 - :5 Blanca Fullana. Profesora Asociada, Universidad Pompeu Fabra - España. :5 - :00 DESARROLLANDO LA MEDICIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS. ¿QUÉ NECESITAMOS PARA COMPETIR? ˇˇ Ana Tkalac Vercic. Profesora Asociada, Universidad de Zagreb - Croacia.
  7. 7. :00 - 5:00 Almuerzo SALAS PARALELAS Sala I: INDICADORES DE Sala II: COMUNICACIÓN DE Sala III: RESPONSABILIDAD GESTIÓN | RELACIÓN CON MARCAS SOCIAL LOS MEDIOS MESA DE DEBATE PRESENTACIÓN DE CASO RESPONSABILIDAD SOCIAL INDICADORES DE GESTIÓN. LLEGANDO AL NUEVO Larissa Grunig. Profesora, 5:00 - 5:0 Moderador: Luisa García. Socia y CEO CONSUMIDOR Universidad de Maryland. para Perú y Centroamérica, Llorente LATINOAMERICANO. Laura Schoen. Responsable de las Cuenca. Operaciones en Latinoamérica, Weber Panelistas: Shandwick. ˇˇ - Ana Tkalac Vercic. Profesora Asociada, Universidad de Zagreb - Croacia PRESENTACIÓN DE CASO PRESENTACIÓN DE CASO - Blanca Fullana. Profesora Asociada, COCA-COLA, LA FÁBRICA CASO SAUDI ARAMCO 5:0 - 6:00 Universidad Pompeu Fabra. DE LA FELICIDAD. Faisal S. Al Zahrani. Director de - Sergio Jellinek. Gerente de Hernán Lanzara. Gerente de Asuntos Relaciones con Medios y Publicaciones, Relaciones Exteriores para América Públicos y Comunicación Corporativa, Saudi Aramco. Latina y el Caribe, Banco Mundial. Unidad de Franquicia Transandina de - Yanina Budkin. Oficial Senior de Comunicaciones para Argentina, Chile, Coca Cola. Paraguay y Uruguay, Banco Mundial. 6:00 - 6:0 Coffee Break MESA DE DEBATE PRESENTACIÓN DE CASO PRESENTACIÓN DE CASO RELACIONES CON LOS MEDIOS. EL CERDO ES BUENO: UNA COMPROMISO CON UN CAMPAÑA EXITOSA DE ESPECTRO TOTAL. Panelistas: ELABORACIÓN DE MARCA. Olav Ljösne. Gerente - Aldo Mariátegui. Director, Diario Deborah Charnes Vallejo, Senior de Comunicaciones Correo. Vicepresidente y Directora de y Operaciones 6:0 - 7:00 - Gary Wells. Director Administrativo Relaciones Públicas, Bromley Internacionales, Shell. Senior, Dix Eaton. Communications. 6:0 - 6:50 - Gonzalo Zegarra. Director Ejecutivo. Apoyo Publicaciones. - Raúl Vargas. Director de Noticias, Radio Programas del Perú. PANEL DE DISCUSIÓN MESA DE DEBATE PRESENTACIÓN DE CASO COMUNICACIÓN COMPAÑÍA MINERA Experiencia China DE MARCAS ANTAMINA: Moderador: Robinson Vélez. IMPULSANDO EL Gerente General, Burson DESARROLLO 6:50 - 7:0 SOSTENIBLE DE Marsteller Perú. ANCASH. Panelistas: Pablo de la Flor. Deborah Charnes Vallejo, Vicepresidente de Asuntos Vicepresidente y Directora Corporativos, Antamina. de Relaciones Públicas, Bromley Communications. PRESENTACIÓN DE CASO REPUTACIÓN Hernán Lanzara. Gerente CORPORATIVA: de Asuntos Públicos y 7:0 - 7:0 CASO BACKUS Comunicación Corporativa de la Unidad de Franquicia Felipe Cantuarias. 7:00 - 8:00 VicePresidente de Transandina de Coca-Cola. Planeamiento y Asuntos Laura Schoen. Responsable Corporativos, SABMiller. de Operaciones en Latinoamérica, Weber MESA DE DEBATE Shandwick. RESPONSABILIDAD SOCIAL Moderadora Cecilia Rizo Patrón. Directora de Coordinación y Proyectos, Perú 0. 7:0 - 8:00 Panelistas: Faisal S. Al Zahrani, Saudi Aramco. Felipe Cantuarias, SABMiller. Olav Ljösne, Shell. Pablo de la Flor, Antamina. 5
  8. 8. HORARIO JUEVES 3 DE JUNIO SALAS PARALELAS Sala I: CARRERAS DE Sala II: RELACIONES COMUNITARIAS: COMUNICACIÓN: ¿CUÁL ES EL CÓMO GENERAR CONSENSO. ENFOQUE DEL FUTURO? CARRERAS DE COMUNICACIÓN: PRESENTACIÓN DE CASO CUÁL ES EL ENFOQUE PARA EL PROMOVIENDO LA SOSTENIBILIDAD EN 09:05 - 09:5 FUTURO. 09:05 - 09:0 PROYECTOS INTEGRALES - EL CASO James Grunig. Profesor, Universidad INTEROCEÁNICA SUR. de Maryland. Jorge Barata. Representante en el Perú, Odebrecht. PRESENTACIÓN DE CASO PRESENTACIÓN DE CASO CASO UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA PORRES: RELACIONES PÚBLICAS, UNA INDUSTRIA EXTRACTIVA – EL CASO 09:5 - 09:55 MIRADA GLOBAL 09:0 - 09:55 SOUTHERN PERÚ. Carolina Spell. Responsable del Taller de Guillermo Vidalón. Vicepresidente del Comité de Relaciones Públicas, USMP. Imagen y Comunicación, Sociedad Nacional de Alicia Perea, Responsable de la Unidad de Minería, Petróleo y Energía. Relaciones Públicas de EPU, USMP. PRESENTACIÓN DE CASO RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: GENERANDO CONSENSO EN LAS PRESENTACIÓN DE CASO ACTIVIDADES DE EXPLORACIÓN Y LOS ESTUDIOS DE RELACIONES PÚBLICAS 09:55 - 0:0 PRODUCCIÓN DE GAS Y PETRÓLEO EN 09:55 - 0:5 EN ESPAÑA DESDE LA PERSPECTIVA DEL NUEVO ESPACIO EUROPEO EN LA INDONESIA. 5:0 - 6:00 EDUCACIÓN SUPERIOR. Amir Hamzah. Vicepresidente de Relaciones Antonio Nogüero. Catedrático, UAB. Exteriores, BPMIGAS. MESA DE DEBATE MESA DE DEBATE CARRERAS DE COMUNICACIÓN: RELACIONES COMUNITARIAS: CÓMO ¿CUÁL ES EL ENFOQUE DEL FUTURO? GENERAR CONSENSO 5:0 - 6:00 Moderador: Donald Wright. Profesor, Universidad Moderador: Juan Carlos Molleda. Profesor y de Boston. Coordinador de Post Grado del Departamento Panelistas: de Relaciones Públicas, Universidad de Florida. 0:5 - 0:50 Alicia Perea. Responsable de la Unidad de 0:0 - 0:50 Panelistas: Relaciones Públicas de EPU, USMP. Amir Hamzah. Vicepresidente de Relaciones Blanca Fullana. Profesora Asociada, Universidad Exteriores, BPMIGAS. Pompeu Fabra - España. Guillermo Vidalón. Vicepresidente del Comité James Grunig. Profesor, Universidad de de Imagen y Comunicación, Sociedad Nacional Maryland. Carolina Spell, Responsable del Taller de de Minería, Petróleo y Energía. Relaciones Públicas, USMP. Jorge Barata. Representante en el Perú, José Luis Ibarra. Gerente de Relaciones Externas Odebrecht. e Institucionales, Repsol YPF. 0:50 - :0 Coffee Break Sesión plenaria 5: SOCIAL MEDIA : EFECTIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS :0 - :00 SOCIAL MEDIA: REESCRIBIENDO LAS REGLAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Alberto Arébalos. Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos para América Latina, Google Inc. MEDIOS SOCIALES: EFECTIVIDAD DE LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS. :00 - :0 Leonardo Ortiz-Villacorta. Director de Asuntos públicos y comunicaciones, Microsoft Corporation. MESA DE DEBATE SOCIAL MEDIA: EFECTIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS. Moderador: César Mauricio. Docente, USMP. Panelistas: :0 - :5 - Alberto Arébalos. Director de Comunicaciones y Asuntos públicos para América Latina, Google Inc. - Leonardo Ortiz-Villacorta. Director de Asuntos Públicos y Comunicaciones, Microsoft Corporation. - Mauricio Andújar. Gerente General, A-Perú. :5 - 5:00 Almuerzo Sesión plenaria 6: COMUNICACIÓN POLÍTICA 5:00 - 5:5 ¿LA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO UNA COMUNICACIÓN DE LA MARCA? Harald Zulauf. CEO, Media Consulta. 5:5 - 6:0 EL NUEVO PODER DE LOS CIUDADANOS EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA. Christophe Ginisty. Fundador y Director Gerente, Rumeur Publique. MESA DE DEBATE COMUNICACION POLÍTICA. Moderador: Raúl Vargas. Director de Noticias, Radio Programas del Perú. 6:0 - 6:5 Panelistas: - Christophe Ginisty. Fundador y Director General de Rumeur Publique. - Harald Zulauf. CEO, Media Consulta. - José Elice Navarro. Director Ejecutivo, Reflexión Democrática. 6:5 - 7:5 Conclusiones y clausura 6
  9. 9. Martes 1 de junio Sesión Plenaria 1 EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS. EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Se analizarán los factores que contribuyeron al desarrollo de la disciplina hasta su estatus actual, así como los retos frente a la opinión pública, las autoridades y los grupos de consumidores. Se mencionarán las áreas de relaciones públicas que están siendo amenazadas, la necesidad y el motivo por el cual debe recuperarse su papel estratégico, y su contribución para el éxito de los negocios. Todo ello ilustrado mediante la presentación de algunos casos latinoamericanos. Los ejemplos incluirán algunos factores de negocios que son abordados por las relaciones públicas: La necesidad que tienen las compañías y las industrias de maximizar su oferta en la reavivación de una economía mundial que ha sufrido un gran impacto debido a la crisis global. • La evolución constante de las necesidades y objetivos de los CEO. • La oportunidad de utilizar nuevos recursos, tales como las redes sociales, para interactuar con el consumidor. • El colapso de la reputación entre importantes instituciones (p.e. bancos). Antonio Tamayo | Hill Knowlton México Presidente. Responsable de supervisar los servicios de Relaciones Públicas, especialmente en el tema de gestión de crisis. Es líder en el área de salud y bienestar de HK para Latinoamérica. Ha dirigido diversas iniciativas regionales de Comunicaciones y Relaciones Públicas para compañías multinacionales en las industrias de alimentos, salud y de marketing dirigidas al consumidor. Antonio es cofundador y fue presidente de la Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas. Fue vicepresidente de Bermúdez Associates, una compañía de publicidad, marketing y relaciones públicas especializada en el mercado hispano. CONEXIONES: UN VIAJE PERSONAL Y PROFESIONAL. El viaje personal de Jon Higgins, de un pequeñísimo poblado de los EE.UU. con tan solo un semáforo a recorrer el mundo como socio senior, CEO internacional para Ketchum, refleja el increíble crecimiento en alcance y sofisticación de la industria misma de las relaciones públicas. Desde aquella época, a principios de su carrera, cuando las compañías trataban a las relaciones públicas. como una nueva ocurrencia, un mero adjunto a la publicidad, hasta ahora, cuando la comunicación efectiva y refinada es tan central para cada estrategia de negocios y las métricas de las relaciones públicas que a menudo superan las de la publicidad Jon ha experimentado la transformación de la industria de primera mano. Lo que no ha cambiado, dice Higgins, es el poder simple de conectarse, ya sea estrechándose las manos en algún puesto de avanzada alejado de la industria (como en Uzbekistán, donde hace dos años Ketchum tenía la única oficina de RR.PP. del país) o digitalmente, con palabras y fotos enviadas a cualquier lugar del planeta a la velocidad de un electrón. Jon se basará en su propia historia para echarle una mirada amplia, que abarque todo el panorama global de las RR.PP. a una industria que él cree solo está empezando a utilizar todo su potencial. Jon Higgins | Ketchum Socio y Director Ejecutivo Internacional. Responsable de supervisar todas las oficinas fuera de Estados Unidos de Ketchum. En el 008 fue CEO de Ketchum de Europa, Medio Oriente y África (EMEA), abarcando las oficinas del Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia. Como CEO de Ketchum Londres, logró que fuera nombrada la agencia que más rápido creció en el Reino Unido en el 00, al ser reconocida por The Financial Times como uno de los 50 Mejores Lugares para Trabajar en el Reino Unido y ser designada como el Mejor Lugar para Trabajar en Europa. Luego de seis años trabajando para Ketchum en California, esta se convirtió en la agencia número uno en Bay Area. MESA DE DEBATE PANELISTAS EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Antonio Tamayo | Hill Knowlton – México EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS. Presidente. Moderador Jon Higgins | Ketchum Gonzalo Zegarra | Apoyo Publicaciones Socio y Director Ejecutivo Internacional. Director Ejecutivo. Pedro Pablo Kuczynski Ex Primer Ministro del Perú. 7
  10. 10. Martes 1 de junio Sesión Plenaria 2 ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN DE INTERESES JUGANDO A GANADOR: CUANDO LA POLÍTICA Y LOS NEGOCIOS CHOCAN. Tradicionalmente, los negocios en Latinoamérica se han basado en su habilidad para persuadir a los miembros del gobierno, pero han dudado que pudiera prevalecer en caso de problemas obteniendo el apoyo popular. Sin embargo, hoy no se trata solo de compañías sino incluso del mismo gobierno, ministros y presidentes, que descubren que es difícil tener éxito en asuntos vitales, a menos que lleguen a una base constituyente política, forjen redes y coaliciones, generen una intensidad racional y emocional, y enmarquen los problemas para ganarse el apoyo de la opinión pública. Los mejores programas de asuntos públicos aplicarán cada vez más la ciencia de las campañas electorales victoriosas y los métodos innovadores de los gobiernos exitosos, que ganan las batallas de las políticas públicas. Esta conferencia, basada en 0 años de experiencia en la región, explica este trabajo. En los asuntos controversiales, los negocios que no pueden forjar una plataforma de apoyo externo podrían encontrar incluso que un gobierno amistoso se sienta incapaz de hacer mucho para ayudarlos. Mark Klugmann Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca. Experto en comunicaciones estratégicas. En Latinoamérica ha aconsejado a seis presidentes. Previamente ha trabajado en la Casa Blanca como redactor de discursos para los presidentes Ronald Reagan y George H. W. Bush. Fue parte del equipo de comunicaciones de la Casa Blanca en dos campañas presidenciales de los Estados Unidos que ganaron las elecciones. Como alto estratega de campañas en Latinoamérica, donde ha trabajado durante veinte años, utiliza una metodología rigurosa para crear campañas electorales de vanguardia basadas en la investigación, estrategia, asuntos delicados, medios y mensaje. Asimismo, ayuda a los gobiernos a diseñar y abrir el camino de las principales reformas económicas, tales como la modernización de la seguridad social, la reforma monetaria, la titulación de tierras y los derechos de propiedad de los pobres, importantes reformas portuarias, modernización de las telecomunicaciones y privatizaciones transparentes y competitivas. Ha sido escritor de editoriales de periódicos, miembro del personal del Congreso de los EE.UU., productor de televisión en Chile y director del Centro Internacional para la Reforma de las Pensiones. INTEGRANDO LAS COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS CON LOS ASUNTOS PÚBLICOS: CUANDO LOS ASUNTOS PÚBLICOS, LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA GESTIÓN DE PROBLEMAS CONVERGEN. En el ambiente de negocios global de hoy en día, que cambia rápidamente, pocas veces se logran buenas campañas de asuntos públicos sin un buen trabajo de relaciones públicas. Para resolver los problemas difíciles y mantener la confianza y la credibilidad frente a los distintos actores, las corporaciones y otras organizaciones necesitan fijar los valores de colaboración, un compromiso con la obligación y la transparencia profunda en relación con sus operaciones y prácticas. Además, las organizaciones necesitan extender el alcance de sus relaciones para incluir a las personas, los grupos y los gobiernos que no necesariamente podrían involucrar a la compañía directamente, pero que al final afectan la sostenibilidad del negocio. Esta presentación identificará aquello que importa más cuando las organizaciones emplean las comunicaciones exitosas, los asuntos públicos y las estrategias de la gestión de problemas. Robert W. Grupp | Instituto para las Relaciones Públicas Presidente. Presidente ejecutivo de su propia consultora internacional de management Grupp Global Partners LLC y ex presidente de la International Public Relations Association - IPRA. Es especialista en comunicaciones corporativas internacionales con 0 años de experiencia como consultor en el ámbito de las Relaciones Públicas y la comunicación corporativa. MESA DE DEBATE PANELISTAS ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN Felipe Gutiérrez | Concertum DE INTERESES. Presidente Ejecutivo. Moderador Mark Klugmann Charles Philbrook | Datum Internacional S.A. Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca. Director de Estudios Económicos. Patricia Teullet | Comex Perú Gerenta General. Robert Grupp | Instituto para las Relaciones Públicas Presidente. 8
  11. 11. Martes 1 de junio SALAS PARALELAS Sala I: COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA COMUNICACIÓN RETRO-AVANT-GARDE. ¿QUÉ PUEDEN APRENDER LAS RELACIONES PÚBLICAS DE LOS MOVIMIENTOS ARTÍSTICOS? Las organizaciones de redes contemporáneas (innovadoras, basadas en el conocimiento y dinámicas) están, dado su carácter, más cercanas a una agencia de comunicaciones con un núcleo pequeño (o ninguno) de empleados ‘tradicionales’ y multitudes de personal a medio tiempo y creativos independientes que a una organización burocrática con puestos y límites claramente definidos –lo que está dentro y lo que está fuera se está volviendo un poco confuso. Además de ello, los medios sociales están forzando a las organizaciones reguladas formalmente como los ejércitos a pensar sobre cuánta de su comunicación interna está fuera de su control formal ‘interno’ (más allá de la distinción tradicional entre la comunicación interna y externa). En los negocios, así como en las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, nos estamos acercando a los principios de organización de los movimientos sociales. La pregunta por ello es: ¿Cuán cerca estamos de las artes y qué podemos aprender de ellas? A esto se refiere la comunicación retro-avant-garde. ˇˇ Dejan Vercic | Pristop Socio fundador. ˇˇ Dejan Vercic fundó Pristop, consultora para la gestión de la comunicación con sede en Ljubljana, Eslovenia. Es profesor asociado de Relaciones Públicas en la Universidad de Ljubljana. Ha publicado cerca de 00 artículos; su libro más reciente es “The Global Public Relations Handbook: Theory, Research and Practice” (con K. Sriramesh, nd ed. 009 por Routledge). Se ha desempeñado como presidente del Comité de Investigación de la IABC Research Foundation y como presidente de Euprera - European Public Relations Education and Research Association. Fue galardonado con la medalla Alan Campbell-Johnson por su sobresaliente servicio en Relaciones Públicas Internacionales, otorgado por The UK Chartered Institute of Public Relations. Doctor por The London School of Economics and Political Science - LSE. PRESENTACIÓN DE CASOS COMUNICACIÓN EXITOSA EN Luisa García | Llorente Cuenca PROYECTOS MULTIPAÍS. Socia y CEO para Perú y Centroamérica. Las empresas multinacionales enfrentan retos específicos al Luisa García es socia y CEO para Perú y implementar sus estrategias de comunicación interna y externa: Centroamérica de Llorente Cuenca, deben trasladar mensajes similares, o al menos basados en la consultora de comunicación líder los mismos conceptos claves, a audiencias en mercados con de España y América Latina. En su valores culturales y características diferenciadas. Tener en carrera en la compañía, ha dirigido cuenta estas peculiaridades y adaptar a ellas los planes de proyectos regionales para clientes comunicación no debe contradecir la estrategia internacional, como BellSouth, GSK, SABMiller y pero para lograrlo es necesario un buen conocimiento de las Telefónica y ha asesorado a clientes realidades locales. Además, Internet ha roto las fronteras en comunicación corporativa, financiera, de crisis y y ninguna corporación puede arriesgarse a ser percibida producto. Tras incorporarse como consultora a Llorente como incoherente si comunica de forma descoordinada en Cuenca en Madrid, donde alcanzó la posición de directora países diferentes. Por otro lado, el riesgo de contagiar crisis senior, se trasladó a Panamá para establecer en ese país de reputación de un mercado a otro se ha incrementado y la la operación de la compañía, que en menos de tres años reputación debe ser consolidada globalmente, no únicamente se consolidó como la primera de Centroamérica. En Perú, en el país de origen. Los casos presentados por Llorente donde Llorente Cuenca también es líder de mercado, Cuenca analizarán diferentes aspectos para tener en cuenta al dirige un equipo de cuarenta profesionales. Los proyectos enfrentar estos retos de forma exitosa y algunos de los desafíos dirigidos por Luisa García han obtenido distinciones por considerar en la gestión multipaís de la comunicación. internacionales, como menciones de excelencia en los Premios IPRA, el Gold SABRE o varios premios ANDA a la Excelencia en Comunicación. 9
  12. 12. Martes 1 de junio LA COMUNICACIÓN Ludwig Meier | Telefónica del Perú EN TELEFÓNICA. Director de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa. La comunicación de Telefónica apunta a reforzar sus atributos Fue nombrado gerente central de de liderazgo, innovación, transparencia, orientación al Relaciones Institucionales de la cliente, responsabilidad social y contribución al desarrollo Sociedad en el 00, luego de haber del país, a través de generación de contenidos, la gestión ocupado otros cargos directivos del flujo informativo, la relación con los medios y la apertura en Telefónica del Perú. Ministro de a las nuevas tecnologías. A la par de los contenidos en Estado en la cartera de Pesquería formatos tradicionales, la comunicación corporativa viene durante el gobierno de transición, así asumiendo los retos que plantean las nuevas plataformas de como ministro de la misma cartera comunicación y se encamina hacia una comunicación cada de julio de 997 a diciembre de 998. Presidente de la vez más horizontal y dialogante con los diversos grupos de Asociación de Empresas Privadas de Servicios Públicos- interés. La comunicación interna, por su parte, es un factor Adepsep, actualmente Asociación para el Fomento de la primordial para la consecución de los objetivos estratégicos Infraestructura Nacional - AFIN. Presidente de la Cámara de la compañía, ya que un colaborador comprometido y de Comercio Española - Cocep. Segundo vicepresidente motivado es fundamental para proyectar una imagen positiva de Confiep y presidente del Comité Crece-Perú del y acercar la marca a nuestros clientes. La comunicación mismo gremio empresarial. Estuvo a cargo de diversas interna es consonante con la comunicación externa y busca instituciones estatales y privadas, entre ellas la Comisión –a través de reuniones presenciales, Intranet corporativa, de Promoción del Perú - Promperú, la Comisión Nacional correo electrónico, revistas, boletines y carteleras, entre otros de Inversiones y Tecnologías Extranjeras - Conite y el soportes– que los colaboradores estén siempre informados del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y la curso y principales decisiones sobre el futuro de la empresa. Propiedad Intelectual - Indecopi. Estudió Derecho en la Pontificia Universidad Católica del Perú y Administración de Empresas en la Universidad de Lima. CASO IBM. Carolina Carrillo | IBM Gerente de Marketing y Comunicaciones para Perú, Ecuador, Bolivia, Uruguay y Paraguay. Con 6 años de experiencia en IBM, Carolina ha ocupado diversos cargos, siendo hasta el 009 todos dentro del área de comunicaciones, en donde ha sido responsable de las comunicaciones internas, externas y ejecutivas. Carolina es Bachiller de Comunicaciones de la Universidad de Lima y cuenta con una Maestría en Marketing en el ISM - Instituto Superior de Marketing de Barcelona, España. MESA DE DEBATE PANELISTAS COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA. Carolina Carrillo | IBM Gerente de Marketing y Comunicaciones para Perú, Ecuador, Bolivia, Uruguay y Paraguay. ˇˇ Dejan Vercic | Pristop Socio fundador. Gisella Rojo | Nestlé Gerenta de Asuntos Corporativos. Ludwig Meier | Telefónica del Perú Director de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa. Luisa García | Llorente Cuenca Socia y CEO para Perú y Centroamérica. 0
  13. 13. Martes 1 de junio Sala II: GESTIÓN DE CRISIS LOS DESAFÍOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA – GESTIÓN DE RIESGOS Y DE CRISIS. A diario las organizaciones corporativas y gobiernos están expuestos a todas las formas de riesgo. Operamos en un medio ambiente donde la reputación corporativa es frágil y eventos menores, como los rumores, podrían desatar una importante crisis en una organización o gobierno. La mayoría de organizaciones en el mundo están aún recuperándose de la crisis generada por la recesión global. El mal gobierno corporativo ha sido identificado como un problema clave y ahora ocupa el escenario central. La mayoría de países se centra en los asuntos del gobierno corporativo, combate la corrupción, los sobornos y el terrorismo. La gestión de riesgos, la gestión de problemas, las habilidades de gestión y el gobierno corporativo deben incorporarse en el currículo del estudio de las Relaciones Públicas; ya no es suficiente la capacitación en comunicación corporativa y gestión de medios. Debemos prestar mayor atención a las relaciones públicas preventivas en oposición a las relaciones públicas curativas. Michael Okereke | Consultora Mike Okereke Presidente. Miembro del Consejo IPRA, galardonado por la Sociedad de Relaciones Públicas de América con el premio ATLAS a la trayectoria en la práctica en Relaciones Públicas Internacionales. Presidente de la Escuela de Administración de Londres. Presidente de TMS International Dubái. Presidente de BEEC International, Ghana y Nigeria. Además es miembro del Consejo de ESUT Business School, Enugu State University of Science and Tecnology, Nigeria. Fue nombrado en el 00 Ejecutivo de Relaciones Públicas del Año por la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Nigeria. REDEFINIENDO LOS PRINCIPIOS DE LA GESTIÓN DE CRISIS PARA LOS NUEVOS MEDIOS Y POSTERIORES A LA ERA DE LOS RETIROS DE AUTOS POR PARTE DE TOYOTA. En la actual era de la web .0, cuando las dinámicas de la comunicación han cambiado, manejar una crisis exige cambiar nuestros procedimientos pasados. Además, el caso Toyota nos recuerda que las reglas clásicas y esenciales de la gestión de problemas aún se aplican a todas las organizaciones en todo momento, cuáles de los principios no se cumplieron y qué lecciones se deben aprender. La clave para la comunicación exitosa en las crisis es combinar los antiguos y buenos principios de las comunicaciones en momentos de crisis con las nuevas reglas de los medios sociales y la velocidad del trabajo en línea. Las organizaciones deben ahora enfocarse a la renovación y la creatividad. Un nuevo estilo de gestión, dirigido a abordar las reflexiones sobre el trabajo en equipo. Esta presentación incluirá algunos estudios de casos o ejemplos ilustrativos. Aliza Chelminsky | Pfizer Directora Regional de Asuntos Corporativos. Fue directora general de Burson-Marsteller México (995-00). Colaboró con el Gobierno de México entre el 00 y 006, donde fundó y presidió la Unidad de Vinculación para la Transparencia en la Secretaría de la Función Pública. Como vicepresidenta del Consejo Mexicano de Inversión participó en la negociación del tratado de libre comercio con Estados Unidos. Es miembro fundador del Center for the Study of Institutional Governance, Hills Program of Governance, CSIS-IPADE. Estudió Literatura Inglesa en la Universidad Hebrea de Jerusalén y se graduó de la Escuela de Lenguas y Lingüística de la Universidad de Georgetown en Washington DC.
  14. 14. Martes 1 de junio DEL MONÓLOGO AL DIÁLOGO CORPORATIVO: EXPLORANDO LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN LA INDUSTRIA MINERO-ENERGÉTICA EN EL PERÚ. El objetivo de este estudio es explorar los modelos de comunicaciones o relaciones que se utilizan mayormente en el sector energía, petróleo y minería en el Perú. Este estudio se basa en la tipología de los modelos propuestos por J. Grunig, que ha sido probada de manera extensa en muchos países. Esta investigación también busca explorar las relaciones existentes entre la aplicación de estos modelos y ciertas cualidades culturales relacionadas a los profesionales de la comunicación, tales como la capacidad de ser empáticos y la flexibilidad para asumir otros puntos de vista. Este estudio contribuye a sistematizar las relaciones públicas en el Perú y para profesionalizar la disciplina abordando la comunicación desde una perspectiva científica. Además, contribuye con la expansión del cuerpo del conocimiento de las relaciones públicas, contribuyendo con una perspectiva multicultural y diversa. María del Carmen de la Flor | Comunica Consulting Group Directora de Proyectos. Especialista con estudios en la Universidad de Houston de Estados Unidos. Presentó un estudio sobre el uso de la comunicación de doble vía para la prevención de conflictos en el sector extractivo. MESA DE DEBATE PANELISTAS GESTIÓN DE CRISIS Aliza Chelminsky | Pfizer Directora Regional de Asuntos Corporativos. María del Carmen de la Flor | Comunica Consulting Group Directora de Proyectos. Michael Okereke | Consultora Mike Okereke Presidente. Sala III: REPUTACIÓN IDENTIDAD, AUTENTICIDAD Y REPUTACIÓN: LA TRÍADA DINÁMICA. Hoy en día, los públicos están comprometidos en una multiplicidad de interacciones con diversas organizaciones. Como consecuencia de ello, la atención se ha convertido en un bien para las relaciones públicas y la gestión de la comunicación. Las oportunidades de comprometerse verdaderamente con los actores y obtener una consistencia entre lo que las organizaciones son y cómo son percibidas son escasas. Existen mayores exigencias para que las organizaciones se vuelvan más estratégicas en el desarrollo, comunicación y evaluación de sus identidades. Los profesionales de las relaciones públicas deben estar en control cuando identifiquen oportunidades para involucrar a los públicos con las acciones, historias y tácticas que capten el carácter auténtico de sus organizaciones. Se presentará un índice propuesto de autenticidad para guiar este proceso. Cuando una organización logra una identidad sólida respaldada por exigencias de autenticidad demostradas, es probable que su reputación sea consistente con la esencia de la organización. Las plataformas sólidas de la identidad y la autenticidad deben ser guiadas por los atributos de reputación. El interés y las expectativas de los públicos, por lo tanto, deberían determinar el énfasis en ciertos atributos de reputación en la planificación, implementación y evaluación de las relaciones públicas, las técnicas y esfuerzos de comunicación. Juan Carlos Molleda | Universidad de Florida Profesor y Coordinador de Post Grado del Departamento de Relaciones Públicas. Vicepresidente de la División de Relaciones Públicas de la Asociación Internacional de Comunicaciones para el período 00-0. Miembro fundador de la Comisión de Investigación sobre la Comunicación Global del Instituto para las Relaciones Públicas y copropietario de Latin Hispanic Strategic Communications. Es miembro del consejo editorial del International Journal of Strategic Communication, Journal of Communication Management, Journal of Public Relations Research y Public Relations Review. Cuenta con un doctorado en comunicación masiva con énfasis en las Relaciones Públicas internacionales y los negocios internacionales de la Universidad de Carolina del Sur en Estados Unidos.
  15. 15. Martes 1 de junio LOS MODELOS INTERNACIONALES PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN Y LOS DATOS PERUANOS: ¿ENCAJAN? El sector empresarial internacional se ha vuelto cada vez más consciente de los riesgos de la reputación y su contribución para el valor de cualquier compañía a largo plazo. No solamente existen argumentos económicos sólidos para justificar por qué la buena reputación se transforma en valor económico para los accionistas, sino que los estudios empíricos lo han confirmado. Por ejemplo, las compañías con una reputación sólida han visto mejores respuestas en los precios de las acciones luego de enfrentar una crisis que sin esta. Los beneficios de cuidar la reputación de una empresa son claros y sólidos. Cómo hacerlo es un asunto distinto, y podría ser diferente en diversos países. Aquellas cosas que se ha identificado que controlan la reputación para los mercados grandes y desarrollados tales como los EE.UU. o Europa podrían tener poca relevancia para los países pequeños en vías de desarrollo. En una economía global, los gerentes enfrentan las dificultades de cumplir con los estándares internacionales y de comprender la lógica de los mercados específicos en los que operan. Administrar la reputación localmente podría ser muy exigente. Los modelos de la gestión de la reputación serán contrastados con los datos peruanos disponibles para analizar cuánto encajan, para generar la discusión sobre las prácticas sólidas de la gestión de la reputación en los países en desarrollo. Gabriel Ortiz de Zevallos | Apoyo Comunicación Corporativa Presidente Ejecutivo. Ha asesorado a una gran diversidad de empresas en temas de comunicación corporativa, reputación, responsabilidad social y manejo de crisis. Preside el Instituto Apoyo desde 995, ONG asociada al Grupo Apoyo, actualmente dedicada a la mejora de la calidad educativa. Ha realizado una diversidad de estudios y consultorías sobre el sector público peruano, financiados por entidades de cooperación. Ha sido miembro del directorio del Consorcio de Investigación Económica y Social (998-000), director del Instituto Peruano de Administración de Empresas (997-999) y de la Sala de Libre Competencia del Tribunal del Indecopi (996- 00). Economista de la Pontificia Universidad Católica del Perú con maestría en administración pública de la John F. Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard. ¿POR QUÉ LOS PAÍSES TAMBIÉN NECESITAN ELABORAR SU MARCA? Muchos destinos están deseosos de hacerlo, pero muchos menos están listos ni son capaces de promoverse a sí mismos internacionalmente. Santiago Hinojosa, CEO de Burson-Marsteller en Latinoamérica, ofrece una lista de verificación para medir si es el momento correcto. Cómo descubrir lo que (realmente) distingue a su destino de los demás, hacer que los funcionarios del gobierno de su país y los ejecutivos del sector privado se enfoquen más en la promoción, decidir si su destino necesita un socio estratégico de comunicaciones y cómo encontrar al correcto, diferenciar entre la identidad visual (logo y eslogan) y una estrategia promocional, diferenciar entre las comunicaciones institucionales y las promocionales, coordinar las comunicaciones entre los ministerios, entre los países y entre el sector público y privado para maximizar los esfuerzos de promoción del país, cómo sacar el máximo provecho de la tecnología, particularmente del video, encuestas en línea, las páginas de los medios sociales y una sólida página web, en la promoción del destino. Santiago Hinojosa | Burson Marsteller Latinoamérica Presidente y Director Ejecutivo. Fue Director General de Bozell Worldwide en América Latina y Director General Regional de DMBB Américas en México. Trabajó con clientes como Procter Gamble, Mars, Coca-Cola, General Motors, Philips, Bancomer, entre otros. Por 7 años, laboró en McCann - Erickson Worldwide en Puerto Rico, Brasil, Perú, Chile y México. Es Maestro en Negocios Internacionales de Thunderbird, Garvin School of International Management y Licenciado en Artes por la Universidad de Texas en Austin. MESA DE DEBATE PANELISTAS REPUTACIÓN Gabriel Ortiz de Zevallos | Apoyo Comunicación Corporativa Presidente Ejecutivo. Juan Carlos Molleda | Universidad de Florida Profesor y Coordinador de Post Grado del Departamento de Relaciones Públicas. Santiago Hinojosa | Burson Marsteller en Latinoamérica Presidente y Director Ejecutivo.
  16. 16. Miércoles 2 de junio Sesión Plenaria 3 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS. LA INDUSTRIA DE LAS RR.PP. EN LA PLANILLA DEL PAÍS: FORJANDO LA REPUTACIÓN DE RUSIA MEDIANTE CAMPAÑAS EN EL ÁMBITO NACIONAL. El vicepresidente de la Asociación Rusa de Relaciones Públicas y la asistente del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de Rusia relatarán sobre algunas de las campañas de relaciones públicas más exitosas que aborden los problemas de importancia nacional o apoyando los eventos internacionales claves (que están por venir o que se han realizado hace poco en Rusia). La presentación contará con casos como la campaña nacional para desarrollar la donación voluntaria masiva de sangre, el programa Estilo de Vida Saludable, el Concurso de Canciones de Eurovisión del año 009 y otros. Únicas por su estrategia, estas campañas demuestran una dimensión más de la excelencia en el pensamiento estratégico de las relaciones públicas, que comprende los factores positivos y negativos dentro de cada campaña, que influye inevitablemente en la reputación de un país, tanto localmente como internacionalmente. Al respecto, la calidad de un profesional de las RR.PP. se define por la habilidad para reconocer estos factores y utilizar su potencial positivo. Andrey Barannikov | Asociación Rusa de Relaciones Públicas Vicepresidente. Agencia de Comunicaciones SPN Ogilvy CEO. Inició su carrera como gerente de Relaciones Públicas en Andreasson Public Relation. Es ganador de numerosos premios de la industria como SABRE Award (006, 007, 008), IPRA Golden World Award (00). Gerente de Medios de Rusia (006) y Silver Archer (00, 008). En el 008 fue incluido en el Top 00 Mejores Gerentes de San Petersburgo y la región de Leningrado por el diario Delovoy Peterburg en la categoría Publicidad, Márketing y Agencias de Relaciones Públicas. En el 007 fue nombrado uno de los 50 directivos top en la categoría de servicios profesionales del ránking de los 000 mejores administradores de Rusia, calificación anual elaborada por Kommersant Editorial y la Asociación de Gerentes de Rusia. Sophia Malyavina | Federación Rusa Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social. Supervisa la política de comunicación del Ministerio en las esferas del cuidado de la salud y las políticas sociales, incluyendo los programas públicos de comunicación que buscan promover un estilo de vida saludable y la donación masiva de sangre, desarrollar un sistema de pensión y el mercado laboral. Del 00 al 007 fue jefa de la Oficina de Prensa del Ministerio de Industria y Energía de Rusia. Estuvo encargada del apoyo en comunicaciones para la implementación de políticas industriales de la federación y ha brindado apoyo informativo, analítico y metodológico de los proyectos claves de infraestructura en la esfera energética. Asimismo, supervisó los medios impresos oficiales del Ministerio y la página web. En el 006 y 007 presentó el curso en una conferencia: “El papel de las técnicas de comunicación en la gestión de proyectos y programas” en la Academia de la Economía Nacional bajo el Gobierno de la Federación Rusa. Tiene un título en filología. Además culminó un programa de MBA de la Michigan Flint University, USA (con diplomas en Márketing y Gestión de Operaciones). Actualmente, se encuentra tomando un curso de posgrado en el Instituto de Filología en la Academia Rusa de Ciencias. LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS. Los comentarios del profesor Wright tocarán brevemente la historia y la evolución de las relaciones públicas durante el último medio siglo y su crecimiento y desarrollo desde una publicidad dominada por las relaciones con los medios. Asimismo, se analizará la función de las agencias de prensa del pasado y el papel de la gestión de la comunicación estratégica que existe para las relaciones públicas hoy en día en muchas de las organizaciones más exitosas del mundo. Se utilizarán varios ejemplos de estudios de casos recientes para explicar este crecimiento y desarrollo. Estos comentarios además incluirán investigaciones recientes realizadas por la distinguida Sociedad de Arthur W. Page en los Estados Unidos, que ha examinado por qué los CEO de muchas compañías líderes están defendiendo un papel más estratégico, en referencia a las políticas y planeamiento para el funcionario encargado de las relaciones públicas. Donald Wright | Universidad de Boston Catedrático. Consultor en Comunicación Corporativa. Ex presidente de Internacional Public Relations Association (IPRA). Catedrático universitario por más de 0 años y ha trabajado cerca de 0 años en empresas, agencias de relaciones públicas y en diferentes diarios norteamericanos como editor y director.
  17. 17. Miércoles 2 de junio MESA DE DEBATE PANELISTAS PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Andrey Barannikov | Asociación Rusa de Relaciones Públicas Y PLANIFICACIÓN EN LAS RELACIONES Vicepresidente. PÚBLICAS. Agencia de Comunicaciones SPN Ogilvy Moderador CEO. Gabriel Ortíz de Zevallos | Apoyo Comunicación Corporativa Donald Wright | Universidad de Boston Presidente Ejecutivo. Catedrático. Sophia Malyavina | Federación Rusa Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social. Sesión Plenaria 4 INDICADORES DE GESTIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Y CÓMO MEDIRLOS. SUPERANDO EL DESAFÍO DE MEDIR RESULTADOS EN COMUNICACIÓN. El desafío de medir resultados se presenta cada día en la interacción con los distintos departamentos con los que interactuamos. El Banco Mundial presenta su metodología para la elaboración de estrategias de comunicación orientadas a resultados. La misma se aplica con éxito en América Latina y el Caribe y ha sido replicada por agencias de gobierno en la región y otros bancos de desarrollo regionales. La metodología a presentar destaca la posibilidad de identificar metas de corto, mediano y largo plazo y provee un marco lógico a partir del cual medir resultados en comunicación. Aplicada desde hace años en nuestra región, la metodología posibilita la implementación de planes de comunicación medibles y con una identificación de recursos, tanto humanos como materiales. Yanina Budkin | Banco Mundial Oficial Senior de Comunicaciones para Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. Realiza estrategias de comunicación para los países de la región destinadas al público gubernamental, sociedad civil, comunidad empresarial, medios de comunicación, líderes de opinión y académicos. Fue gerenta de Márketing Healthcare Practice para Burson Marsteller Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. Entre sus clientes se encuentran ATT, Aventis, Beiersdorf, Celsam Argentina y Uruguay, Johnson Johnson Medical, Kimberly Clark, Motorola, Nickelodeon, Revlon. Es Master of Arts en Gestión de las Comunicaciones de la Universidad del Sur de California y Master en Administración Pública del Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard. Sergio Jellinek | Banco Mundial Gerente de Relaciones Exteriores para América Latina y el Caribe. Previamente tuvo a su cargo el trabajo de comunicaciones a nivel global en el área de desarrollo sostenible, también para el Banco Mundial desde 00 hasta 007. Es fundador y presidente del Consejo Directivo de COM+, Alianza de Comunicadores para el desarrollo sostenible que reúne a 0 organizaciones globales que buscan colocar los temas del desarrollo sostenible más cerca de la gente. Trabajó como asesor de otros organismos internacionales incluyendo el FIDA, ACNUR, BID, Aladi, Mercosur. Fue portavoz de la OEA (99-95) en Washington D. C, tras desempeñarse como portavoz del Ministerio de Relaciones Exteriores del Uruguay (990-9). Como periodista, fue corresponsal en Washington DC de la Cadena NBC (Canal de Noticias) y CNN en Español (995-00), analista en temas de política internacional y corresponsal en Europa y en América Latina de la agencia internacional de noticias Inter Press Service (IPS). 5
  18. 18. Miércoles 2 de junio INDICADORES DE RP - CONCEPTO Y RETOS EN TORNO AL VALOR DE LA MARCA (BRAND EQUITY) DEL SIGLO XXI. Desde la invención de la World Wide Web (Internet) y la globalización de la economía, a finales del siglo pasado, el contexto de las comunicaciones corporativas en las empresas de hoy ha cambiado radicalmente. Las estrategias de comunicación para llegar a cualquier tipo de grupo objetivo se ven desafiadas para anticiparse a los intereses de los actores, adaptar los mensajes visuales y de lenguaje, forjar el contenido de la marca por encima del contenido del producto y estar listos para producir la participación, la retroalimentación y la respuesta. En este medio ambiente, definir y vivir los valores de la marca y la ética corporativa se convierte en un indicador clave del valor general de una compañía. Por ello, el nuevo activo que se debe medir es el valor de la marca, haciendo que las estrategias de relaciones públicas se desempeñen específicamente más sobre la base del Retorno del Valor (ROE, por sus siglas en inglés - Return On Equity) en vez del Retorno de la Inversión (Return On Investment). Blanca Fullana | Universidad Pompeu Fabra Profesora Asociada. Cuenta con 5 años de experiencia en agencias de comunicación. Los últimos 0 años administrando Edelman, España, la primera agencia independiente en el mundo desde el 006. Su experiencia profesional incluye cinco años en Weber Shandwick. Su interés y reconocimiento se basan en la visión estratégica y el enfoque de las comunicaciones de 60 grados, haciendo de las relaciones públicas un aspecto esencial en la construcción del valor de la marca de las empresas, productos e instituciones. Fullana es también oradora y conferencista en diversos lugares que incluyen la Universidad Diego Portales en Santiago de Chile. DESARROLLANDO LA MEDICIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS. ¿QUÉ NECESITAMOS PARA COMPETIR? La medición estandarizada (o la falta de la misma) en las relaciones públicas ha sido una de las razones por las cuales esta profesión ha tenido problemas para seguirle los pasos a algunas otras disciplinas empresariales. Como lo señaláramos en nuestro reciente libro: “…Una herramienta común de medición para realizar una investigación en la práctica de las relaciones públicas es el método de los ’ojos y oídos’ – hablar a una selección no sistemática de miembros del público o de los medios, leer algunos informes y sacar conclusiones sobre la base de estos informes, o escuchar la retroalimentación solicitada o no solicitada de parte de los superiores o miembros de un público, sin planear sistemáticamente la investigación o analizar los resultados” (Van Ruler, Tkalac Verčič Verčič, 008). Se está volviendo cada vez más obvio el hecho de que tan solo el desarrollo de los procedimientos de medición estandarizados va a subir la varilla y va a ayudar a que la profesión avance. ¿Cómo se puede lograr esta ambiciosa meta? Existen diversos pasos importantes en este proceso, como incluir cursos metodológicos en los currículos de las relaciones públicas y ofrecer herramientas e instrumentos estandarizados a la profesión. ¿En qué tipo de medición e instrumentos se deberían enfocar las relaciones públicas? ˇˇ Ana Tkalac Vercic | Universidad de Zagreb - Croacia Profesora Asociada. Es docente visitante en la Universita della Svizzera italiana, una de las instituciones líderes en el área de las comunicaciones. En el 00 se recibió de PhD en la Universidad de Zagreb y se convierte en la primera académica de Relaciones Públicas con PhD en Croacia, al introducir cursos de pregrado y posgrado en el área de relaciones públicas. En el 00 fue becaria Fullbright, trabajó bajo la tutoría de James E. Grunig. Ha ˇˇ coeditado Public Relations Metrics: Research and Evaluation con Betteke Van Ruler y Dejan Vercic. Tiene un diplomado CIPR (Chartered Institute of Public Relations) y es docente CIPR calificada; asimismo, es directora del programa CIPR en Croacia. SALAS PARALELAS Sala I: MESA DE DEBATE PANELISTAS INDICADORES DE GESTIÓN. ˇˇ Ana Tkalac Vercic | Universidad de Zagreb - Croacia Moderador Profesora Asociada. Luisa García | Llorente Cuenca Blanca Fullana | Universidad Pompeu Fabra Socia y CEO para Perú y Centroamérica. Profesora Asociada. Sergio Jellinek | Banco Mundial Gerente de Relaciones Exteriores para América Latina y el Caribe. Yanina Budkin | Banco Mundial Oficial Senior de Comunicaciones para Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. 6
  19. 19. Miércoles 2 de junio MESA DE DEBATE PANELISTAS RELACIÓN CON LOS MEDIOS. Aldo Mariátegui | Diario Correo Director. Gary Wells | Dix Eaton Director administrativo Senior. Gonzalo Zegarra | Apoyo Publicaciones Director ejecutivo. Raúl Vargas | Radio Programas del Perú Director de Noticias. PANEL DE DISCUSIÓN EXPERIENCIA CHINA. Sala II: COMUNICACIÓN DE MARCAS PRESENTACIÓN DE CASOS LLEGANDO AL Laura Schoen | Weber Shandwick NUEVO CONSUMIDOR Responsable de las Operaciones en Latinoamérica. LATINOAMERICANO. Se unió a la compañía en el 000 y como presidenta del área del cuidado Esta presentación discutirá la nueva clase de consumidores de la salud, fortaleció las poderosas que está emergiendo en Latinoamérica y su necesidad de operaciones de la empresa en el contar con programas de comunicaciones hechos a la medida. ámbito mundial en este tema. Su A este nuevo segmento de consumidores a menudo se les experiencia incluye a clientes como denomina las “clases C y D”, provenientes en su mayoría de un United Technologies, Citigroup, Pfizer, segmento de la población socioeconómica luchadora que ha Eli Lilly y Procter Gamble. recibido un impacto positivo por la transformación económica Trabajó para Burson Marsteller (98-99) y en Euro de la región. Ayudado por las mejoras en la educación, RSCG (99-000). En Burson Marsteller, se encargó este grupo ha accedido ahora a mejores trabajos, mejores del inicio de las operaciones de la compañía en México, condiciones de salud y saneamiento y aspiran a un estilo de quien representó al Gobierno Mexicano a lo largo de las vida de la clase media. Empoderados por la popularidad de la negociaciones del NAFTA. tecnología móvil y el acceso a Internet, este grupo es capaz de vocear sus preferencias y se están convirtiendo cada vez más en consumidores poderosos y defensores de las marcas que gastan del 50% al 70% de sus ingresos disponibles en productos de consumo. De artículos electrónicos a la comida rápida, el nuevo consumidor latinoamericano tiene necesidades específicas y hábitos de compra. El nuevo retrato del mercado de consumo latinoamericano incluye un predominio de los hogares liderados por mujeres, familias más pequeñas y una mayor concentración del poder adquisitivo en las áreas metropolitanas. Como profesionales de las relaciones públicas, necesitamos comprender los cambios culturales y socioeconómicos considerables que tienen un impacto sobre las estrategias de comunicaciones para apoyar el márketing exitoso de productos en la región a esta nueva base de consumidores. 7

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