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El Uso De Marcas En Internet Google Europa

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Análisis del fallo de la TJE sobre el uso por parte de Google de marcas de terceros como keywords en su servicio pago de Adwords. El futuro de las marcas en la Web 2.0.

Análisis del fallo de la TJE sobre el uso por parte de Google de marcas de terceros como keywords en su servicio pago de Adwords. El futuro de las marcas en la Web 2.0.

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    El Uso De Marcas En Internet   Google Europa El Uso De Marcas En Internet Google Europa Presentation Transcript

    • El uso de marcas en Internet El caso Google (en Europa) Maximiliano Marzetti PhD Candidate European Doctorate in Law and Economics Università di Bologna & Erasmus Rotterdam Universiteit 1
    • ¿Cómo funciona Google Adwords? Google permite elegir como palabra clave (keyword) la marca de un tercero. ¿Infracción marcaria? 2
    • ¿Cómo funciona un motor de búsqueda? Enlaces Patrocinados (Adwords) Resultados Naturales 3
    • Francia Casos: 1. Louis Vuitton Malletier (C-236/08) 2. Viaticum SA, Luteciel SARL (C-237/08) 3. Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL, Pierre-Alexis Thonet, Bruno Raboin, Tiger SARL (C-238/08) contra Google France y Google, Inc. 4
    • Petición de decisión prejudicial • Cour de Cassation (Paris) • Interpretaciones disímiles de tribunales europeos nacionales sobre si el uso de marcas como keywords en el servicio Adwords de Google constituye infracción marcaria (Reino Unido: NO; Francia: SÍ; Alemania, Austria y Países Bajos: indecisos) 5
    • Legislación • Directiva 89/104/CEE del Consejo Marcas Nacionales - Armonización • Reglamento (CE) 40/94 del Consejo Marca Comunitaria • Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo Aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información/Directiva de Comercio Electrónico 6
    • Elementos para que exista infracción marcaria (cumulativos) 1. Uso sin autorización del titular 2. Uso en el tráfico comercial 3. Uso para productos o servicios idénticos 4. Riesgo de confusión (incluye el de asociación) 7
    • Opinión del Abogado General Poiares Maduro 1. El uso de keywords iguales o similares marcas de terceros por parte de anunciantes no infringe el derecho marcario europeo  no hay riesgo de confusión (el internauta no es tonto, rechazo a la teoría del initial interest confusion) 2. Tampoco hay infracción de parte del proveedor de servicios de referenciación (no hay «uso» en sentido marcario) 3. Sin embargo, el proveedor de servicios de referenciación no se haya alcanzado por la exención de responsabilidad (hosting) de la Directiva de Comercio Electrónico 8
    • Opinión del Abogado General Poiares Maduro • El acceso de los usuarios de Internet a información relativa a una marca no debe limitarse al titular de la marca ni ser limitado por éste • Riesgo de slippery slope: hoy contra enlaces patrocinados, mañana contra resultados naturales, etc. (chilling effect) • Rechazo de la aplicación de la teoría del contributory infringement (US) de Google por sitios que ofrezcan o vendan falsificaciones 9
    • Sentencia del Tribunal de Justicia (Gran Sala) de 23 de marzo de 2010 (petición de decisión prejudicial planteada por la Cour de cassation — Francia) (Asuntos C-236/08 a 238/08) 10
    • 1) [Omissis] el titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante que, a partir de una palabra clave idéntica a la marca, que haya seleccionado sin consentimiento del titular en el marco de un servicio de referenciación en Internet, haga publicidad de productos o servicios idénticos a aquellos para los que se ha registrado la marca, cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a éste o si, por el contrario, proceden de un tercero. 11
    • 2) El prestador de un servicio de referenciación en Internet que almacena como palabra clave un signo idéntico a una marca y organiza la presentación en pantalla de anuncios a partir de tal signo no hace uso de dicho signo en el sentido [establecido por la legislación marcaria] 12
    • 3) El artículo 14 de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo debe interpretarse en el sentido de que la norma se aplica al prestador de un servicio de referenciación en Internet cuando no desempeñe un papel activo que pueda darle conocimiento o control de los datos almacenados. Si no desempeña un papel de este tipo, no puede considerarse responsable al prestador de los datos almacenados a petición del anunciante, a menos que, tras llegar a su conocimiento la ilicitud de estos datos o de las actividades del anunciante, no actúe con prontitud para retirar los datos o hacer que el acceso a ellos sea imposible. 13
    • Análisis del fallo • El titular de la marca podrá impedir el uso de la misma como keyword por parte de competidores • Establece un safe harbour para Google en Europa para su servicio de Adwords (vía analógica, proveedor de hosting) 14
    • Dudas I • ¿Qué pasa si el internauta usa una marca sólo para buscar información comercial sobre sus competidores? • ¿Es Google mejor que los tratados internacionales para liberalizar el comercio internacional? 15
    • ¿Google Adwords como liberalizador del comercio internacional? Para Emprendedores: • Disminuye las barreras de entrada a mercados y regiones donde los costos de la publicidad tradicional son prohibitivos. • No sufre presiones proteccionistas a la que están sometidos los países (rent seeking). Para Consumidores: • Mayor competencia significa mayores posibilidades de elección, productos de mayor calidad a menores costos. 16
    • Dudas II • Permanece irresuelto el tema de la regulación de la WWW: los DPI son nacionales y el alcance de Google/Internet no reconocen fronteras. • Riesgo de fragmentación regulatoria. Google Adwords no infringe el derecho de marcas en Europa. ¿Y en EE.UU.? ¿Y en el esto del mundo? ¿Forum Shopping? • Además, la regulación asimétrica pueden crear ventajas y desventajas competitivas para las empresas según donde estén situadas/reguladas 17
    • ¿Regular Internet? ¿Cómo regulamos Internet? ¿Regulamos Internet? ¿Autoregulación? ¿Soft Law? ¿Tratado multilateral en materia marcas en Internet/indemnidad de los proveedores de servicios de referenciación pagos? ¿OMPI u OMC? ¿Otro foro? 18
    • Repensando el análisis económico del derecho de marcas • ¿Cuál es el fundamento para el otorgamiento de un derecho de exclusiva sobre un signo distintivo? • ¿Es el derecho a la marca igual al derecho de propiedad clásico? • ¿Se puede adaptar el análisis canónico de Landes y Posner (1987 y 2003) y Economides (1998) a la economía de la Web 2.0? 19
    • Gracias por su atención Se agradecen críticas constructivas, destructivas, comentarios y sugerencias: maximiliano.marzetti@edle-phd.eu 20