Reporte de caso de estudio de benchmarking
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  • 1. REPORTE DE CASO DE ESTUDIO DE BENCHMARKING: PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y CONTROL DE COSTESGaral es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de armarios y mueblesvarios a medida. Constituida en la comarca Lagunera en 1989, cuenta con experiencia enestas actividades y clientes ya fidelizados, lo que le genera una cierta ventaja competitivafrente a otras empresas del sector en la zona.Ofrece una amplia variedad de productos que incluye mobiliario producido en serie y amedida. Sus dos grandes líneas de productos son:  Armarios a medida  Mobiliario a medidaPara gestionar esta oferta Garal cuenta con los siguientes recursos:  10 personas debidamente cualificadas  Medios técnicos idóneos  Logística necesaria ESTABLECIMIENTOS ÁLVAREZ (E.A.)Establecimientos Álvarez (EA) es la empresa líder en la región Noroeste del país en el sectorde loza, porcelana y pequeña maquinaria industrial para hostelería. Se trata de una empresacon más de 40 años de antigüedad y con implantación a nivel nacional a través de susdistintas sucursales.La participación de esta empresa tutora ha sido muy beneficiosa debido a:  Su capacidad de adaptación a las diferentes situaciones del mercado y del contexto económico,  Su “know-how” en cuanto a gestión de redes comerciales y fidelización de clientes y,  Su éxito en consolidar las ventajas competitivas que supo generar en la década de los 80.Asimismo, EA cuenta con una enorme experiencia en temas de organización dedepartamentos de ventas, ya que dispone de una importante red de comerciales que lesuponen el 85% de su facturación anual. La importancia de su departamento comercial hahecho que EA esté en un proceso permanente de revisión de sus políticas comerciales y leha llevado a realizar numerosos experimentos para mantener su situación privilegiada en elmercado.Por último, destacar la capacidad de esta empresa para trabajar con una clientelaextraordinariamente heterogénea en términos de tamaño, exigencias de servicio ynecesidades reales o percibidas.A) AREA DE BENCHMARKINGEl principal aspecto a resolver en ARMARIOS GARAL se refiere a la promoción y publicidaddel negocio y, especialmente, a la creación de folletos y material de buzoneo. El proceso deBenchmarking, por tanto, se ha centrado en aprovechar los conocimientos de una empresade otro sector que haya implantado con éxito un plan de publicidad y promoción.
  • 2. BENCHMARKINGPromoción y publicidadB) PROCESO DE BENCHMARKINGLa empresa que se ha elegido para liderar el proceso ha sido ESTABLECIMIENTOSÁLVAREZ (E.A.). En este proceso de Benchmarking, E.A. ha transmitido a la empresaliderada sus conocimientos en campañas de promoción y publicidad, lo cual se esperarepercuta de forma positiva en la cifra de negocios de la empresa.Durante las jornadas de trabajo, EA ha facilitado la información que ARMARIOS GARALrequería para la aplicación de una serie de medidas correctoras.PROMOCIÓN Y PUBLICIDADEA, basándose en su experiencia, recomienda a la empresa liderada no perder de vista lassiguientes recomendaciones:  La promoción no debe ser algo inesperado ni un recurso de última hora para cuando la situación ya está deteriorada.  La promoción es una práctica dedicada al corto plazo, pretende lograr aumentar las ventas en poco tiempo, impulsa la venta de modo inmediato ya que ofrece un beneficio “tangible” (por ejemplo, un nuevo producto), mientras que la publicidad serefiere más a beneficios intangibleEn el caso de Armarios Garal lo que se pretende con los folletos es:  Impulsar las ventas  Recuperar a clientes perdidos  Aumentar la cobertura  Mejorar la imagen de marcaMejoras sugeridas: De nada sirve realizar un diseño impresionante que no responda a lasnecesidades de la empresa, y lo mismo ocurre al contrario. El diseño del folleto será loprimero que, sin darse cuenta, juzguen nuestros clientes potenciales. Hay que prestaratención a diversos detalles. EA hace hincapié en los siguientes:  Formato: una única hoja, doble o tríptico.  Tipo de letra: visible, legible y destacada sobre el fondo.  Tamaño adecuado para lectura sin esfuerzo.  Fotografías: especialmente en el caso de productos (y no servicios) conviene insertar fotografías que muestren lo que Armarios Garal tiene que ofrecer, así como sus precios en lugares destacados, visibles y “sin letra pequeña”.  Mapa: si la ubicación del local de exposición y venta es complicada de encontrar, conviene insertar un mapa de “cómo llegar”. Si el cliente potencial tiene que hacer el esfuerzo de buscar dónde está la tienda, habremos fracasado, porque no lo hará.  Por último, EA insiste en que todos los aspectos del desarrollo de un folleto
  • 3. (planteamiento y diseño) no pueden ser desarrollados sin tener en cuenta, a la vez, la distribución del mismo. Es decir, de nada sirve tener un folleto maravilloso si luego lo distribuimos en una zona donde ya nos conocen, o demasiado lejos como para que nos visiten, etc.Por ello, Armarios Garal debe primero decidir a quién quiere llegar con su materialpromocional. Después, se decide el lugar y método de distribución: por ejemplo, zona centroy buzoneo. EA hace la siguiente recomendación dado que, a lo largo de los años en elnegocio, les ha sido de gran utilidad: la creación de una base de datos de clientes, demanera que se les pueda enviar material promocional a través del correo electrónico, porcarta, etc.Además de las mejoras ya comentadas, se han incluido en el proceso de benchmarkingalgunos aspectos de control de costes, ya que se encuentran significativamente ligados alapartado anterior.Básicamente se han fijado unos objetivos para el personal de producción a la hora de poderhacer previsiones financieras,sobre todo si tenemos en cuenta que la producción de ArmariosGaral no es estacional, sino que trabajan en el 80% de los casos sobre pedido.Posteriormente, y en la medida en que así lo deseemos, la empresa puede utilizar estasprevisiones para involucrar más eficazmente al personal de la empresa en la marcha de lasociedad teniendo en cuenta la capacidad de producción de la empresa.a) Fijación de objetivos.Partiendo de la fijación de objetivo para el personal de producción, se pueden establecer losobjetivos para el resto del personal. En todo caso la regla sigue siendo la misma: objetivoscuantificables y claros.Estos objetivos van desde reducciones de costes y reducciones de tiempo de mano de obrahasta reducciones de diferencias de inventario o incremento de márgenes vía negociacióncon proveedores existentes o gestiones con nuevos.b) Selección de procesos.El proceso seleccionado es la creación de un estado de rendimientos que nos permitaconocer en todo momento la situación de la sociedad. Este estado de rendimientos consisteen una plantilla que también servirá para elaborar previsiones financieras basadas en losobjetivos fijados.c) Análisis de herramientas.La empresa tutora ha puesto a disposición de la Pyme herramientas financieras que permitanver con toda sencillez los aspectos de la gestión de la empresa en cuanto a estado derendimientos (costes, márgenes, stock, etc.) y previsión financiera (control presupuestario,desvíos y necesidades de tesorería).