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  1. 1. e-commercenegocios, tecnología sociedadnegocios tecnología, Cuarta edición kenneth c. laudon carol guercio traver
  2. 2. CAPÍTULO 4 CREACIÓN DE UN SITIO WEB DE COMERCIO ELECTRÓNICOCaso de inicio: tamaño apropiado de un sitio WebUna perspectiva sobre negocios: cabello rizado y tatuajes: empezando en lo económicoUna perspectiva sobre la tecnología: cómo aumentar la experiencia del cliente utilizando AJAX y FlashUna perspectiva sobre la sociedad: diseñar tomando en cuenta la accesibilidad con Web 2.0Caso de estudio: REI escala la montaña WebCAPÍTULO 5 SEGURIDAD EN LÍNEA Y SISTEMAS DE PAGOCaso de inicio: guerra cibernética en EstoniaUna perspectiva sobre la sociedad: Kablooey: en pos de la seguridad en el correo electrónicoUna perspectiva sobre la tecnología: aseguramiento de su información: almacenamiento hippie de CleversafeUna perspectiva sobre negocios: el futuro del pago móvil: WavePayMe, TextPaymeCaso de estudio: Paypal tiene compañíaCAPÍTULO 6 CONCEPTOS DE MARKETING DEL COMERCIO ELECTRÓNICOCaso de inicio: Netflix desarrolla y defiende su marcaUna perspectiva sobre la sociedad: marketing mediante Web bugsUna perspectiva sobre la tecnología: la larga cola: grandes éxitos y fracasosUna perspectiva sobre negocios: marketing de redes sociales: nuevas influencias entre las masas parloteantesCaso de estudio: Liquidation.com: historia sobre el éxito del marketing B2B continúa en la cubierta final interior
  3. 3. e-commercenegocios, tecnología, sociedad Cuarta ediciónKenneth C. Laudon Carol Guercio Traver New York University Azimuth Interactive, Inc. TRADUCCIÓN Alfonso Vidal Romero Elizondo Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey REVISIÓN TÉCNICA María del Carmen Gutiérrez Díez Universidad Autónoma de Chihuahua
  4. 4. Datos de catalogación bibliográfica LAUDON, KENNETH C. e-commerce: negocios, tecnología, sociedad Cuarta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009 ISBN: 978-607-442-049-4 Área: Computación Formato: 20 25.5 cm Páginas: 904Authorized translation from the English language edition, entitled e-commerce: business, technology, society, 4th edition,by Kenneth C. Laudon and Carol Guercio Traver, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL,INC., Copyright © 2008. All rights reserved.ISBN 9780136006459Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada e-commerce: business, technology, society, 4a edición porKenneth C. Laudon y Carol Guercio Traver, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL,INC., Copyright © 2008. Todos los derechos reservados.Esta edición en español es la única autorizada.Edición en españolEditor: Luis Miguel Cruz Castillo e-mail: luis.cruz@pearsoned.comEditor de desarrollo: Bernardino Gutiérrez HernándezSupervisor de producción: Enrique Trejo HernándezCUARTA EDICIÓN, 2009D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de MéxicoCámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmi-tirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecá-nico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escritodel editor.El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización deleditor o de sus representantes.ISBN 978-607-442-049-4 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 12 11 10 09
  5. 5. PREFACIOBIENVENIDO AL NUEVO COMERCIO ELECTRÓNICOA partir de su inicio en 1995, el comercio electrónico ha crecido en Estados Unidos, deun inicio estable a un negocio de ventas al detalle de $225 mil millones y a un monstruode $3.6 billones de dólares en transacciones de negocio a negocio; provocando un enormecambio en empresas comerciales y mercados, así como en el comportamiento de losconsumidores. Las economías y las empresas comerciales de todo el mundo, Europa,Asia y Latinoamérica, se están viendo afectadas de la misma manera. Se proyecta quedurante los próximos cinco años, el comercio electrónico (en todas sus formas) seguirácreciendo con cifras de dos dígitos, con lo cual se convertirá en la forma de comercio demás rápido crecimiento en el mundo. Al igual que los automóviles, aeroplanos y disposi-tivos electrónicos definieron el siglo XX, el comercio electrónico de todo tipo definirá elcomercio y la sociedad del siglo XXI. Tanto las empresas comerciales establecidas (comoWal-Mart, JCPenney y General Electric), como las nuevas compañías emprendedoras(como Google, Amazon, E*Trade, MySpace, Facebook, Photobucket y YouTube) se estánorientando rápidamente hacia una economía y sociedad basadas en el comercio electró-nico. Los estudiantes de negocios y tecnología de la información necesitan una basesólida en el comercio electrónico, para poder ser administradores efectivos y exitosos enla siguiente década. … Y este libro está escrito para esos administradores del mañana. El enfoque de esta 4a edición es sobre la nueva generación de servicios de comercioelectrónico que han surgido desde la publicación de la última edición de este texto. Estosnuevos servicios en línea proporcionan un establecimiento de contactos sociales, o redessociales, compartición de videos y fotografías, así como servicios de comunicación, y unforo para publicidad en línea que las empresas de todo tipo están ansiosas por explotar.Algunas veces conocidos como Web 2.0, los nuevos sitios como Facebook, MySpace, Pho-tobucket, Del.icio.us, YouTube y Blinkx han crecido en forma explosiva durante los últi-mos dos años. Las formas tradicionales del comercio electrónico y los servicios de ventas al detalletambién siguen siendo vitales y continúan mostrando un crecimiento de dos dígitos. Laexperiencia de estas empresas a lo largo de la última década también es tema de estelibro. La característica que define a estas empresas es que son rentables, sostenibles,eficientes e innovadoras, con poderosos nombres de marca. Muchas de ellas, de ventasal detalle y servicios, como eBay, Amazon, E*Trade, Priceline y Expedia, son sobrevi-vientes de la primera era del comercio electrónico: de 1995 a la primavera del 2000. Estasempresas sobrevivientes han evolucionado sus modelos de negocios: han integrado sus v
  6. 6. vi Prefacio operaciones en línea y fuera de línea, y han modificado sus modelos de ingresos para hacerse rentables. Los estudiantes deben entender cómo se construyen estos tipos de negocios de comercio electrónico a fin de que puedan ayudar a las empresas comerciales que administran a tener éxito en esta era del e-commerce. No sería sano ignorar las lecciones aprendidas en el primer periodo del comercio electrónico. Al igual que tantas otras revoluciones tecnológicas del pasado (el automóvil, la electricidad, el teléfono, la televisión y la biotecnología), hubo una explosión de esfuer- zos empresariales, seguidos por una época de consolidación. Para 2005, los sobrevivien- tes del primer periodo estaban en el proceso de establecer negocios rentables, al tiempo que mantenían un rápido crecimiento en los ingresos. En 2008 y lo que va del 2009, el comercio electrónico está entrando a un nuevo periodo de actividad emprendedora explosiva, muy parecida a la de los primeros años del comercio electrónico. Este tipo de comercio está vivo, en buena forma; es, una vez más, vibrante y excitante, y crece muy rápido: a una tasa de más del 20% anual, provocando cambios extraordinarios en los mercados, las industrias, los comercios individuales y la sociedad como un todo. El comercio electrónico está generando miles de nuevos trabajos para los jóvenes gerentes en todos los campos, desde el marketing hasta la administración, los estudios empresa- riales y los sistemas de información. Hoy en día, el comercio electrónico ha avanzado hacia la vida dominante de las empresas establecidas, que tienen las marcas de mer- cado y el poder financiero requerido para el despliegue a largo plazo de estas tecnologías y métodos de comercio. Si usted trabaja en una empresa establecida, es probable que las herramientas de comercio electrónico y la presencia en Web de la empresa sean factores importantes para el éxito. Si desea empezar un nuevo negocio, es muy probable que el conocimiento que obtenga de este libro le sea de mucha utilidad. NEGOCIOS, TECNOLOGÍA, SOCIEDAD Consideramos que para que los estudiantes de comercio y tecnología entiendan en rea- lidad qué es el comercio electrónico, deben comprender las relaciones entre los aspectos de negocios del comercio electrónico, la tecnología de Internet, y los contextos social y legal de éste. Estos tres temas abarcan todos los aspectos del comercio electrónico y, por lo tanto, en cada capítulo presentaremos material que explore los aspectos de negocios, tecnológicos y sociales del tema principal de ese capítulo. Dado el crecimiento y la difusión continuos del comercio electrónico, todos los estu- diantes (sin importar su especialidad) deben también entender las fuerzas económicas y de negocios básicas que controlan el comercio electrónico. Este tipo de comercio está creando nuevos mercados electrónicos donde los precios son más transparentes, los mer- cados son globales y los negocios son en extremo eficientes, aunque no perfectos. El comercio electrónico está teniendo un impacto directo en la relación de una empresa con los proveedores, clientes, competidores y socios, así como en la forma en que la empresa vende los productos, se anuncia y utiliza las marcas. Si a usted le interesa el marketing y las ventas, el diseño, la producción, las finanzas, los sistemas de información o la logística, tendrá que saber cómo utilizar las tecnologías de comercio electrónico para reducir costos en la cadena de suministro, incrementar la eficiencia de los productos y estrechar la rela- ción con los clientes. Este libro está escrito para ayudarle a comprender esos temas. Nos esforzaremos en gran manera en el análisis de los modelos de negocios y las estrategias de las empresas en línea con propiedad intelectual de alta tecnología (pure- play), y los comercios establecidos que ahora están forjando modelos de negocios virtua- les (bricks and clics). Exploraremos por qué muchas de las primeras empresas de
  7. 7. Prefacio viicomercio electrónico fracasaron, junto con los retos estratégicos, financieros, de mercadoy organizacionales a que se enfrentaron. Describiremos, además, cómo aprendieron lasempresas contemporáneas de comercio electrónico de los errores de las primeras, ycómo las empresas establecidas están utilizando el comercio electrónico para triunfar.Después de todo, pretendemos ofrecer un sentido sólido de realismo de negocios y sen-sibilidad a las descripciones (a menudo exageradas) del comercio electrónico. Como fun-dadores de una empresa punto.com y participantes en la revolución del comercioelectrónico, hemos aprendido que no es nada fácil. La Web y el comercio electrónico son causa de una importante revolución en marke-ting y publicidad en Estados Unidos. En dos capítulos analizaremos cómo los dólaresinvertidos en marketing y publicidad se están alejando de los medios tradicionales parair a los medios en línea, lo cual produce un crecimiento considerable en la mercadotec-nia de los motores de búsqueda, la publicidad orientada a objetivos y los anuncios enlínea abundantes en videos y medios. El comercio electrónico está controlado por la tecnología de Internet; la cual, juntocon la tecnología de la información en general integra, tal vez, el principio del show. SinInternet, el comercio electrónico prácticamente no existiría. Por ello incluimos tres capí-tulos específicos sobre la tecnología de Internet y el comercio electrónico, y en cada unoproporcionamos una cobertura continua, esclareciendo cómo el tema del capítulo vatomando forma gracias a las nuevas tecnologías de la información. Por ejemplo, la tecno-logía de Internet controla los desarrollos en seguridad y sistemas de pago, estrategias demarketing y publicidad, aplicaciones financieras, actividades comerciales de negocio anegocio, y comercio electrónico de ventas al detalle. Describiremos la nueva tecnologíade comercio inalámbrica y móvil, las nuevas tecnologías de telecomunicaciones quereducen los costos comerciales, las nuevas aplicaciones de software tales como los wid-gets y gadgets, los nuevos lenguajes de software como XML que permiten el uso de Web2.0, y los nuevos tipos de sistemas de información basados en Internet, que dan soportea los mercados electrónicos de negocio a negocio. Sin embargo, el comercio electrónico no se refiere sólo a los negocios y la tecnología.La tercera parte de esta ecuación es la sociedad. Las tecnologías de comercio electrónicoe Internet tienen consecuencias sociales importantes que los líderes de empresas nopueden ignorar. El comercio electrónico ha retado nuestros conceptos de privacidad,propiedad intelectual, e incluso nuestras ideas acerca de la soberanía y el gobierno. Goo-gle, Amazon y varias redes de publicidad mantienen perfiles sobre millones de compra-dores nacionales y extranjeros en línea. La proliferación de música y videos copiados enforma ilegal en Internet, y el crecimiento de los sitios de redes sociales (a menudo basa-das en materiales con derechos reservados, utilizados sin permiso) están retando losderechos de propiedad intelectual de las disqueras, estudios y artistas. Y muchos países(incluyendo Estados Unidos) exigen el control del contenido de los sitios Web que sedespliegan dentro de sus fronteras, por motivos políticos y sociales. Las autoridades fis-cales en Estados Unidos y Europa exigen que los sitios de comercio electrónico paguenimpuestos por ventas. Como resultado de estos retos para las instituciones existentes, elcomercio electrónico e Internet son sujetos de una creciente investigación, litigio y legis-lación. Los líderes empresariales necesitan comprender estos desarrollos sociales, y yano pueden permitirse suponer que Internet no tiene fronteras, que está más allá delcontrol social y la reglamentación, o que es un lugar donde lo único que cuenta es laeficiencia en el mercado. Además de un capítulo entero dedicado exclusivamente a lasimplicaciones sociales y legales del comercio electrónico, en todos los demás se incluyematerial que resalta sus implicaciones sociales.
  8. 8. viii Prefacio CARACTERÍSTICAS Y COBERTURA Sólida base conceptual Analizamos el comercio electrónico, los mercados digitales y las empresas de negocios en línea de la misma forma como lo haríamos con empresas y mercados ordinarios, usando conceptos provenientes de economía, marketing, finanzas, filosofía y sistemas de información. Tratamos de evitar la teorización con fines específi- cos (ad hoc) del tipo que brotaba sin aliento de las páginas de muchas revistas especia- lizadas durante los primeros años del comercio electrónico. Algunos de los conceptos importantes de economía y marketing que utilizamos para explorar el comercio electrónico son: el costo por transacción, los factores externos, los mercados digitales perfectos, la segmentación, la dispersión de precios, la selección de objetivos y el posicionamiento. Los conceptos importantes del estudio de los sistemas y tecnologías de la información juegan un importante papel en el libro, incluyendo el cifrado de claves públicas, los sistemas de servidor multinivel, los estándares y protoco- los de Internet, las tecnologías inalámbricas y la computación cliente-servidor. De la literatura sobre ética y sociedad, utilizamos conceptos importantes tales como la propie- dad intelectual, la privacidad, los derechos de información y la administración de dere- chos, el gobierno, la salud y el bienestar públicos. De la literatura sobre comercio, utilizamos conceptos tales como el diseño de proce- sos de negocios, el rendimiento de la inversión, la ventaja estratégica, el entorno compe- titivo de la industria, el oligopolio y el monopolio. Uno de los comentarios graciosos que surgieron durante los primeros años del comercio electrónico y que todavía sigue vigente es la noción de que el comercio electrónico cambia todo, excepto las reglas de negocios. Las empresas todavía necesitan obtener una ganancia para sobrevivir a largo plazo. Enfoque en empresas mundiales reales De Akamai Technologies a Google, Microsoft, Apple y Amazon, hasta Liquidation.com, este libro contiene más de 100 ejemplos de empresas reales que se enfocan en el contexto de negocios punto.com reales. Encontrará estos ejemplos en cada capítulo, así como en secciones especiales, como los casos de inicio y cierre de capítulo, y los cuadros titulados “Una perspectiva sobre”. El comercio electrónico en casos de acción La parte IV del libro analiza las estrategias de negocios y los resultados de las operaciones financieras de cinco compañías públicas de comercio electrónico en ventas al detalle, servicios, B2B, subastas y contenido de medios digitales. Las compañías que analizamos con detalle son algunos de los líderes de sus res- pectivas industrias: Amazon, Expedia, Yahoo!, CNET Networks y Ariba. Para cada empresa identificamos su visión, analizamos su rendimiento financiero, revisamos su estrategia actual y valoramos los futuros prospectos a corto plazo para la empresa. Estos casos son guías educativas ideales del mundo real para los estudiantes interesados en entender la base financiera de las empresas de comercio electrónico, sus visiones estratégicas y proposicio- nes de valor para el cliente, y sus objetivos estratégicos cambiantes. También se pueden utilizar como proyectos donde los estudiantes actualizan los materiales del caso utilizando las noticias financieras y de negocios más actuales, o proporcionan un análisis adicional. Cobertura detallada del comercio electrónico B2B Dedicamos un capítulo completo al análisis del comercio electrónico B2B. Al escribir este capítulo desarrollamos un esquema de clasificación único y de fácil comprensión, para ayudar a los estudiantes a entender esta compleja arena del comercio electrónico. Este capítulo cubre cuatro tipos de merca- dos en la red (distribuidores electrónicos, empresas de adquisición electrónica, mercados de intercambio y consorcios industriales), así como el desarrollo de redes industriales privadas y comercio colaborativo.
  9. 9. Prefacio ixCobertura de tecnología actual y futura Internet y las tecnologías de información relacio-nadas continúan cambiando con rapidez. Los cambios más importantes en este campoincluyen reducciones considerables de los precios en la infraestructura del comercioelectrónico (lo cual hace que sea menos costoso desarrollar sitios Web sofisticados) y laexpansión en el desarrollo de tecnologías sociales. Lo que antes era un déficit en capaci-dad de telecomunicaciones, se ha convertido ahora en superávit, los precios de las PCsiguen disminuyendo, han surgido nuevos dispositivos en favor del cliente, las conexio-nes de banda ancha y alta velocidad de Internet son ahora comunes y continúan mos-trando un crecimiento de dos dígitos, y las tecnologías inalámbricas como Wi-Fi y loscelulares están desempeñando un papel más importante en el acceso móvil a Internet.Conforme analizamos con detalle el entorno actual de Internet, dedicamos una conside-rable atención a la descripción de Web 2.0 junto con las tecnologías y aplicaciones deInternet II, así como la infraestructura de red avanzada, fibras ópticas, Web inalámbricay tecnologías 3G, Wi-Fi, la multidifusión IP (multicasting), y los niveles de servicio garan-tizados a futuro.Cobertura actualizada de la literatura de investigación Este texto se basa en gran medidaen los textos de investigación del comercio electrónico. Hemos tratado de incluir (dondecreemos apropiado) referencias y los análisis más recientes en la investigación delcomercio electrónico, así como muchos artículos clásicos, en todos los capítulos. Noshemos basado, en especial, en las disciplinas de economía, marketing, sistemas y tecno-logías de información, así como en las revistas especializadas y en las de investigación deciencias sociales más amplias, como sociología y psicología.Especial atención en los aspectos sociales y legales del comercio electrónico A lo largo dellibro hemos puesto especial atención en el contexto social y legal del comercio electró-nico. El capítulo 8 es una exploración detallada de las cuatro dimensiones éticas delcomercio electrónico: privacidad de la información, propiedad intelectual, gobierno yprotección del bienestar público en Internet. Hemos incluido un análisis de los informesmás recientes de la Comisión Federal de Comercio (de EUA) y otros informes de investi-gación sin fines de lucro y de reglamentación, y su probable impacto en el entorno delcomercio electrónico.PANORAMA GENERAL DEL LIBROEste libro está organizado en cuatro partes. La parte 1, “Introducción al comercio electrónico”, proporciona una introducción alos principales temas del libro. El capítulo 1 define el comercio electrónico, recalca ladiferencia entre comercio electrónico y negocios en línea, y define los distintos tipos decomercio electrónico. El capítulo 2 introduce y define los conceptos del modelo de nego-cios y el modelo de ingresos, describe los principales modelos de negocios y de ingresosdel comercio electrónico para las empresas B2C y B2B, y presenta los conceptos comer-ciales básicos requeridos a lo largo del texto para comprender el funcionamiento de lasempresas de comercio electrónico, incluyendo la estructura de la industria, las cadenasde valor y la estrategia empresarial. La parte 2, “Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico”, se enfoca enla tecnología que forma la base para todo el comercio electrónico. El capítulo 3 traza eldesarrollo histórico de Internet I (la primera Internet) y describe con detalle la forma enque funciona Internet en la actualidad. Hay un enfoque importante en este capítulosobre las nuevas aplicaciones Web 2.0, y el emergente Internet II, que se encuentra
  10. 10. x Prefacio ahora en desarrollo y dará forma al futuro del comercio electrónico. El capítulo 4 se basa en el anterior y se enfoca en los pasos que necesitan seguir los administradores para poder construir un sitio Web comercial. Este capítulo cubre el proceso de análisis y diseño de sistemas que se requiere al construir un sitio Web de comercio electrónico; las principales decisiones en torno a subcontratar el desarrollo del sitio y/o su hospedaje; y cómo elegir el software, el hardware y demás herramientas para mejorar el rendimiento de un sitio Web. El capítulo 5, seguridad en línea y sistemas de pago, se enfoca en el análisis de la infraestructura del comercio electrónico del capítulo anterior y describe cómo proporcionar seguridad a través de Internet. Este capítulo define la seguridad en la información digital (las principales amenazas para la seguridad) y luego expone las solu- ciones de tecnología y directivas disponibles para los administradores de negocios que busquen implementar la seguridad en los sitios de su empresa. El capítulo concluye con una sección sobre los sistemas de pago en línea: identifica las partes implicadas, los temas a considerar durante su creación y los diversos sistemas de pago por este medio (tarjetas de crédito, sistemas de pago de valor almacenado como PayPal, carteras electró- nicas como Google Checkout y otras). La parte 3, “Conceptos de negocios y cuestiones sociales”, trata directamente los conceptos comerciales y los aspectos sociales y legales en torno al desarrollo del comer- cio electrónico. El capítulo 6 se enfoca en el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico y la audiencia de Internet, y presenta los fundamentos de marke- ting y la imposición de marcas en línea, incluyendo las tecnologías del marketing en línea y las estrategias de mercado. El capítulo 7 está dedicado a las comunicaciones en línea, como la publicidad, y el marketing por correo electrónico y en los motores de búsqueda. El capítulo 8 proporciona una introducción detallada al entorno social y legal del comercio electrónico: encontrará una descripción de las dimensiones éticas y legales, incluyendo un análisis minucioso de los desarrollos más recientes respecto a la privaci- dad de la información personal, la propiedad intelectual, el gobierno en Internet, su jurisdicción, y cuestiones sobre salud y seguridad pública, como pornografía, apuestas e información sobre bienestar. La parte 4, “El comercio electrónico en acción”, trata a fondo con experiencias de comercio electrónico reales en las ventas al detalle y servicios, medios en línea, subastas, portales, redes sociales y comercio electrónico de negocio a negocio. Estos capítulos se basan en una metodología por sector en lugar de una metodología por concepto, como la que se utilizó en los capítulos anteriores. El comercio electrónico es distinto en cada uno de estos sectores. El capítulo 9 analiza de cerca la experiencia de las firmas en el mer- cado de ventas al detalle para bienes y servicios, incluyendo las empresas en línea con propiedad intelectual de alta tecnología (pure-play) como Amazon y Expedia, y las empresas de estrategia mixta del tipo “bricks and clics” como Wal-Mart y JCPenney. El capítulo 10 explora el mundo del contenido en línea y los medios digitales, y examina los tremendos cambios ocurridos durante los últimos dos años en las industrias de publica- ción y entretenimiento en línea. El capítulo 11 revisa las acciones, portales y redes socia- les en línea. Aquí describimos varias empresas exitosas, como eBay y Yahoo!, y de comunidades como Facebook, MySpace e iVillage. El capítulo 12 analiza el mundo del comercio electrónico B2B, describe los mercados electrónicos en la red y la arena de las redes industriales privadas, además de la tendencia hacia el comercio colaborativo.
  11. 11. Prefacio xiDESCRIPCIÓN GENERAL DE LOS CAPÍTULOSCada capítulo contiene varios elementos fijos diseñados para facilitar su aprendizaje, asícomo para hacerlos interesantes.Objetivos de aprendizaje Una lista de los objetivos de estudio que resalta los conceptosclave guía al estudiante sobre lo que verá en el capítulo.Casos de inicio de capítulo Cada capítulo empieza con una historia de una empresa líderde comercio electrónico, donde se relacionan los objetivos del capítulo con una empresacomercial real. Abarr otes en línea renacie n : do de l as ceni zas C 63

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