O documento introduz o curso de Trade Marketing e apresenta seus objetivos, que são: (1) capacitar os participantes a detectar, explorar e gerenciar oportunidades de negócios através do Trade Marketing; (2) apresentar uma perspectiva realista das ações de Trade Marketing no Brasil; (3) orientar os profissionais em relação aos desafios do Trade Marketing bem como analisar a viabilidade de projetos desta área.

1. Parte 1 - Introdução
1

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3. Capacitar os participantes a detectar, explorar e gerenciar oportunidades
de negócios através do Trade Marketing
Apresentar uma perspectiva realista das ações de Trade Marketing no
Brasil
Orientar os profissionais em relação aos desafios do Trade Marketing bem
como analisar a viabilidade de projetos desta área
Ajudar os participantes a direcionar a estratégia de
Trade Marketing nos mais diversos cenários
Promover debate das áreas de atuação do Trade
Marketing por meio de cases

6. • Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista
Comentados. Editora LCTE
• Alvarez, Francisco. Trade Marketing – A conquista do
consumidor no ponto de Venda. Editora Saraiva
• Arbache, Saba & outros. Gestão de logística, distribuição e
trade marketing. Editora FGV
• Blessa, Regina. Merchandising Farma. Editora Cengage
Learning

7. • Consoli, Matheus Alberto, D'andrea, Rafael. Trade
Marketing. Editora Atlas
• Lindstrom, Martin. buy.ology. Editora Doubleday
• Miranda, Roberto Lira. Marketing do Varejo. Editora
Qualitymark
• Motta, Rodrigo. Trade Marketing-Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição. Editora Campus

8. • Phillips, Jack. O Valor estratégico dos eventos. Editora
Aleph
• Roccato, Luiz Perdro. A Bíblia de Canais de Vendas e
Distribuição. Editora M.Books
• Rosenbloom, Bert. Canais de Marketing , uma visão
gerencial. Editora Atlas
• Simonetti, Sergio. Trade Marketing - Estratégias e praticas
para o ponto de venda. Editora Jurua

9. • Cobra , Marcos, Talarico , Pérsio - Trade Marketing –
Conceitos & Aplicação . Editora FGV
• Rosenwald, Peter. Account Marketing. Editora Thomson
• Domènech, Joan Castillo.Trade Marketing. Editora ESIC
• González, Victoria Labajo. Trade Marketing. Editora
Pirámide

10. 10

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12. Inflação Concentração Conveniência
do Varejo
Profissionalização e
Planejamento
Uso de Longo Prazo Tecnologia
Informações
Marcas
Próprias/Regionais

14. As estratégias
das Marcas não chegam aos
Marketing Vendas
clientes “intermediários”, bem
como as características de
mercado não chegam a
Marketing.
LONGO PRAZO CURTO PRAZO
Focado nas Focado em garantir
estratégias das o cumprimento de
marcas e na quotas e política
comunicação comercial junto aos
direcionada aos canais distribuidores.
consumidores

15. “Trade Marketing é uma terceira via entre
Marketing e Vendas, promovendo o trabalho
em conjunto das duas partes em torno de
um benefício comum que é o aumento de
vendas”
Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e
Indústria

16. “Se não houver informação detalhada, não há
Trade Marketing. Somente com informação
relevante podemos desenvolver estratégias e
ações promocionais personalizadas para
cada cliente”
Maurício Teloli, Diretor de Trade Marketing Kolynos; Revista Supergiro, dez/98

17. “O Trade Marketing vem ao encontro do
novo perfil do varejo como uma forma de
coordenar os trabalhos da indústria e
personalizar as ações de acordo com as
diferentes características de seus clientes.”
Lúcio Flávio D’Almeida - Diretor Nacional de Vendas da Gessy
Lever - Revista SuperGiro, Maio 99

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19. Agente de Mudanças

20. O que é? Para quê?
Trade Marketing é a Para que as marcas
integração da função obtenham os objetivos
de vender (selling in - pré-definidos em
push) com a função de termos de
promover e comunicar o disponibilidade
produto ao consumidor, contínua ao
buscando o selling out consumidor, preço,
(pull), em parceria com exposição e
o varejo.’’ rentabilidade.

21. Marketing Trade Marketing Vendas
Especialista: Marca / Consumidor Especialista: Canal / Categoria / Shopper Especialista: Cliente
Objetivos: Maximizar Share e Lucro das
Marcas Objetivo: Suportar atingimento dos resultados Objetivo: Alcançar objetivos definidos
e maximizar performance das categorias para cada Conta
Áreas de Responsabilidade: Áreas de Responsabilidade: Áreas de Responsabilidade:
 Definir objetivos de faturamento,  Recomendar Estratégias e Táticas de
volume e lucro por Marca  Volume e Lucro da Conta
Marketing
 Negociação com Clientes
 Definir posicionamento e estratégias  Gerenciar investimentos nos canais
por Marca  Implementação do Plano de
 Desenvolver Calendários de Atividades nos Negócios da Conta
 Definir e controlar investimentos por clientes
Marca  Implementação do plano de
 Avaliar resultados das Atividades distribuição
 Participação Mercado da Marca Promocionais
 Controle de verbas da Conta
 Planejar e controlar Budget  Recomendar e analisar performance de
Vendas  Coordenação Força de Vendas
 Promoções ao Consumidor  Análise de Performance da Conta
 Recomendar preços/descontos
 Lançamento de Produtos
 Coordenar pesquisas de Consumidores nas
 Gestão da Comunicação lojas
 Pesquisa ao Consumidor  Apresentar análises de mercado para os
 Análise de dados do mercado Clientes
 Desenvolver eventos

22. Identificação de Oportunidades
Orientação a Marketing e vendas
Desenvolvimento Desenvolvimento de Negócios
dos negócios Desenvolvimento de Estratégias
Produto/Canal
A visão de Trade Marketing
Resultado deve evoluir pelas cinco fasesControle da Rentabilidade das Ações
Financeiro como forma de otimizar aCusto de Servir e Margens por Clientes
atividade tornando-a um
centro de negócios e não de Produtos
Análise do Mix
Cliente apenas um centro de custos. e Margens
Análise de Giro
Gerenciamento de Categorias
Apoio a Atividade de Divulgação
Marketing Apoio de lançamento de Produtos
Ações de Merchandising e Promoção
Vendas Apoio à atividade de Vendas
Visão Curto Longo
Prazo Prazo
Fonte: Trade Marketing – A Conquista do Consumidor no Ponto-de-venda, Editora
Saraiva, 2008

23. Os objetivos do Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver
um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre
ela
Marketing e Mix
de Produtos
Vendas e Canais Preço
Propaganda
Promoção e
Merchandising
Serviços e Resultados e
Logística Rentabilidade

25. 10% 5%
Mais de 10 anos
35% Entre 5 e 10 anos
“Unilever há mais de 10 anos Entre 1 e 5 anos
possui uma estrutura de Trade
Menos de 1 ano
Marketing” 50%
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio
de Janeiro 2008

26. Vice-presidente Comercial
Diretor de Marketing Diretor de Vendas
Gerente Produto 1 Gerente de Produto 2 Gerente de Conta-Chave Gerente Área 1 Gerente Área 2
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio
de Janeiro 2008

27. Vice-Presidente
Comercial
Diretor de Diretor de
Diretor de Vendas
Marketing Trade Marketing
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio
de Janeiro 2008

28. Vice-presidente
Comercial
Diretor de Marketing Diretor de Vendas
Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente
Produto 1 Produto 2 Trade Marketing Conta-Chave Área 1 Área 2
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio
de Janeiro 2008

29. Vice-presidente
Comercial
Diretor de Marketing Diretor de Vendas
Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente
Produto 1 Produto 2 Trade Marketing Conta-Chave Área 1 Área 2
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio
de Janeiro 2008

30. Diretor de Vendas
Gerente Vendas
Gerente Vendas Gerente Vendas
Outros canais
Varejo Atacado
(especializados)
Trade Mkt Varejo Trade Mkt Atacado Trade Mkt Outros Canais
Diretor de Vendas
Gerente Vendas Gerente Vendas Gerente Vendas
Outros canais Gerente Trade Mkt
Varejo Atacado (especializados)

31. Diretor de Marketing
Gerente Produtos Gerente Produtos Gerente Trade Mkt

32. %
25%
40% MBA
Pós-Graduação
Graduação
35%
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio
de Janeiro 2008

33. "1" Pouco Importante "5" muito importante
Foco em cliente e consumidor
3.1 4.3 Capacidade de planejamento
Trabalho em equipe
3.2
Capacidade de cordenação entre áreas
3.9
Liderança
3.5
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio
de Janeiro 2008

35. www.inventrade.com.br
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