Gestión de la marca en el mercado turístico EEUU

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Gestión de la marca en el mercado turístico EEUU. Meredith Pillon - Meredith Pillon Marketing Communications.

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  • 1. Ges$ón de la marca en el  mercado turís$co  norteamericano   Valencia, 29 de Abril de 2010 
  • 2. Sumario  1.  La nueva era dorada de Valencia  2.  Acerca de Meredith Pillon Marke>ng Communica>ons  3.  América empieza a despegar   4.  El romance entre los americanos y Europa  5.  Tendencias actuales  6.  Rasgos demográficos    7.  Valencia gives Americans everything  8.  Acciones de Relaciones Públicas y marke>ng 
  • 3. Nueva era dorada  •  Joya del Mediterráneo  •  Campo y naturaleza  •  Preciosos edificios gó>cos y  •  Compras‐desde Lladró hasta  del Renacimiento  alta costura   •  Impresionante Ciudad de las  Artes y las Ciencias  •  Paella, Mercado Central &  restaurantes con estrella  Michelin  •  Copa América & Formula 1  •  Puerto para cruceros y mega  yates 
  • 4. Estrategia de comunicación   •  Estrategia de la agencia:  •  Resaltar el nuevo servicio de  promocionar los excepcionales  vuelo directo a Valencia  atributos de la Comunidad  Valenciana   •  Construir una imagen  mul>facé>ca de una ciudad  dinámica con siglos de  herencia cultural  •  Adaptar las tendencias  actuales del mercado a los  atributos de Valencia,  convir>éndolo en el nuevo  des>no de moda 
  • 5. Acerca de Meredith Pillon Marke>ng  Communica>ons  •  Fundada en el año 2000   •  Sede en Nueva York  •  Agencia bou>que  •  Equipo: dos ejecu>vas de  cuentas, dos consultoras  externas, un director de arte y  diseñador web 
  • 6. Clientes actuales  •   Agència Valenciana del Turisme, The Leela Palaces, Hotels &  Resorts, Compagnie du Ponant, Astra y Consejo de Promoción  Turís>ca de Méjico.  
  • 7. Experiencia  •  30 años de experiencia en el sector de turismo y viajes  •  Más de 20 des>nos que incluyen España, Grecia, Chipre,  Méjico, Puerto Rico, Tailandia y Hong Kong  •  Larga relación con los clientes   •  Conocimiento de todos los segmentos del sector  •  Vicepresidenta ejecu>va en The Rowland Company (filial de  Saatchi & Saatchi) 
  • 8. Experiencia  •  Contactos del alto nivel en la industria y en los medios  •  Clientes pasados:  •  Cruceros: Silversea y Radisson (ahora Regent) Seven Seas  •  Aerolíneas :Iberia, TAP, Royal Air Maroc  •  Empresas hoteleras, resorts: Holiday Inns, Swissotel, SuperClubs,  London Hilton on Park Lane, The Reefs, Astra, Horned Dorset  Primavera   •  Web sites, turoperadores: concierge.com, TravelBound, Rail Europe 
  • 9. América empieza a despegar  •  Primeros signos de recuperación de la economía   •  Consumidores todavía están sufriendo la recesión  •  Los ingresos no han aumentado desde 1990, pero la vivienda,  educación y sanidad se han encarecido  •  44% de las familias han sufrido: perdida de sus empleos, recorte de  sueldo o de horas en su trabajo (Fuente:  Atlan>c)  •  El número de millonarios ha disminuido en un 19% (2007: 3 M,  2008: 2.5 M). (Fuente:  Wall Street Journal)  •  Gasto real contenido, salarios más altos se han reducido en un 37%  •  El 16% planea viajar más en 2010 (Fuente:  USA Today) 
  • 10. “The new normal”  •  Término que nació a mediados  de 2009  •  Efecto de la crisis económica  más grave desde la gran  depresión   •  Los americanos >enen menos  ingresos, se han “apretado el  cinturón”  •  Se vuelven a apreciar los  valores humanos básicos:  familia, hogar, salud  •  Cambio drás>co en la psique  americana‐gran impacto en el  consumo 
  • 11. Redefiniendo la felicidad  •  A pesar de la mala coyuntura  económica, la mayoría de los  americanos se sienten bien  •  El consumidor ha perdido  parte de la confianza en la  economía pero existe un  bienestar general  •  Redefinición del concepto de  felicidad de acuerdo a sus  nuevas aspiraciones 
  • 12. Las nuevas vacaciones  •  Antes  •  Ahora 
  • 13. El romance entre los americanos   y Europa  •  Una pasión de más de 45 años  •  Entre 12 y 13 millones de americanos vienen cada año   •  El número de visitas sigue creciendo de manera general  (11‐ S, crisis económica)   •  Mercado americano >ene un gran potencial‐ 90 millones de  ciudadanos con pasaporte  •  54% de éstos son mayores de 25 años y >enen unos ingresos  de más de $40.000 anuales 
  • 14. Qué des>nos Europeos les gustan   a los americanos?  •  EEUU es, con diferencia, el mercado no europeo más grande  para todos los des>nos europeos(excepto para Rusia,  Turquía y Portugal)  •  Millones de turistas americanos anuales:   España;  Reino  Alemania 1,1  Unido;  ; 1,9  3,8  Italia; 2,3  Francia;  2,4 
  • 15. Por qué los americanos   están enamorados de Europa?  •  Historia an>guas civilizaciones  •  Convivencia con diferentes culturas  •  Gastronomía tradicional y contemporánea  •  Conocer gente nueva  •  Compras  •  Playa – muy por debajo del resto 
  • 16. Qué hacen los americanos   en Europa?  •  83% cenan fuera  •  36% hacen turismo rural  •  73% van de compras  •  34% se interesan por el  •  54% conocen lugares  patrimonio cultural  históricos  •  27% van a galerías y museos  •  43% visitan puntos de  •  22% disfrutan de deportes  interés turís>co  acuá>cos y de playa  •  42% viajan a pequeños  •  22% salen de noche   pueblos y villas  •  12% van a parques  nacionales  (Fuente: ETC Market Insights, 2008) 
  • 17. Tendencias actuales  •  Relación calidad‐precio  •  Auten>cidad, vivir una  experiencia única  •  Turismo cultural   •  Viajes didác>cos: cocina,  idioma, enología   •  Viajes en familia  •  Spa y bienestar  •  Deportes de aventura:  senderismo, bicicleta  
  • 18. Tendencias actuales  •  Ecoturismo  •  Turismo de lujo  •  Cruceros   •  Agroturismo  •  Grupos sociales afines  •  Turismo voluntario  •  Turismo médico 
  • 19. Relación calidad‐precio  •  Durante la crisis financiera‐descuentos para todos lo  segmentos  •  Viajar es más barato y asequible para más gente  •  Boom de Internet ‐ búsqueda online, reservas last minute,  más ofertas  •  2010‐no será el mo>vo principal por el que viajar pero todavía  será un factor importante 
  • 20. Experiencias autén>cas     •  Auten>cidad: camino de conver>rse en una gran tendencia  •  Tiene que ver con transformación, renovación  •  Los americanos buscan vivir algo revelador, significa>vo  •  Búsqueda de nuevos des>nos  •  Los viajeros buscan conectar con los des>nos  •  Acercarse a las diferentes culturas  
  • 21. Turismo cultural  “Cultura”‐definición que se va adaptando a la transformación de la  cultura popular (cine, música, deportes): “Visita a atracciones  culturales en si>os apartados del lugar de residencia para  recolectar información y experiencias con el fin de sa>sfacer   necesidades culturales”    (Fuente: Atlas, Associa>on for Tourism & Leisure Educa>on)    •  Está creciendo y evolucionando  •  La arquitectura y el arte europeos  fascinan a los americanos  •  “Bilbao effect” 
  • 22. Experiencias didác>cas      •  Experiencias didác>cas  interac>vas: cocina, escuelas  de idioma, enoturismo, arte,  jardinería, lecciones culturales  •  Acceso a ac>vidades  inusuales, visitas privadas a  centros culturales‐atrac>vo  para viajeros sofis>cados 
  • 23. Viajes en familia  •  Con>núa creciendo  •  Generación Baby Boom  viaja con sus hijos  adolescentes  •  Los jóvenes americanos  viajan con sus bebés  •  Diferentes generaciones se  encuentran en un des>no 
  • 24. Aventuras So8  •  Viajeros  sofis>cados‐son más  ac>vos que antes  •  La generación “baby boom”  está en forma, hace ejercicio  regularmente  •  Quieren hacer senderismo,  bicicleta, escalada 
  • 25. Bienestar     •  La industria del Spa genera  $20 billones  y se prevé que  será de $100 billones  en 2012  (Medical Tourism Associa>on)  •  Auge de los tratamientos y  ac>vidades de bienestar (yoga,  pilates, Ayurveda)  •  Cuidado de la salud espiritual  •  Cambio de tendencia: de  cuidado personal a prevención    (SpaFinder)  
  • 26. Ecoturismo   •  Cuidado del medio  ambiente‐ importante para  el planeta   •  Viajeros sofis>cados eligen  resorts que no dañan el  medioambiente  •  Compañías de viaje que  ejercen una polí>ca de  responsabilidad social son  atrac>vas  
  • 27. El nuevo lujo   •  Menos caro y ostentoso  •  Antes: “Me lo merezco”   •  Hoy: el lujo se asocia a  experiencia, no a  abundancia  •  La calidad y la auten>cidad  de la experiencia es clave  •  Auten>cidad= Lujo 
  • 28. Otras tendencias del mercado   •  Cruceros en Europa    •  Agroturismo: los europeos llevan disfrutando años, los  americanos lo acaban de descubrir   •  Grupos sociales afines: Lunas de miel, escapada de amigas,  viaje de chicos, “baby moons”  •  Turismo voluntario  •  Turismo médico: Malaysia, India, Sur América‐ (cambio de  tendencia lógico de bienestar)  •  Des>nos turís>cos seguros  
  • 29. Rasgos demográficos  •  La edad media de la  población‐ la generación  “Baby Boom” >ene ahora 60  años   •  El mercado turís>co hispano  (15% de los americanos) y el  afro‐americano (14%) está  creciendo  •  EE.UU es, con diferencia, la  economía más grande y  poderosa  del mundo 
  • 30. Rasgos demográficos   •  Sólo dos semanas de vacaciones pagadas  •  Los jubilados disfrutan de vacaciones más largas (30% pasan  más de 15 noches fuera) y viajan en temporada baja  •  Los viajeros frecuentes pasan más >empo fuera(26% están  fuera más de 15 días)  •  Crece el turismo independiente   •  Turismo en grupo está creciendo entre el público más mayor y  el viajero de primera clase (los turoperadores ofrecen  programas más flexibles) 
  • 31. Sistema de distribución    •  Durante 30 años (1970‐1990):   o  Mercado basado en turoperadores y agentes de viaje  o  Los turoperadores diseñaban el paquete, los agentes lo vendían al  consumidor final  •  Durante los úl>mos 15 años: cambio radical  o  Crisis económica  o  Boom de Internet (agencias online y websites de reservas) 
  • 32. Sistema de distribución   •  Alrededor de 250 turoperadores venden Europa   •  Grupos con afinidades  •  Compañías de crucero hacia Europa  •  Los turoperadores se han conver>do en agentes de viaje y  viceversa  •  La especialización es clave  •  Agentes de viaje‐23.000 acreditados por ASTA  o  84% pertenecen a consor>a, 27% Vaca>on.com, 5% a Ensemble, 5%,  5% a American Express, 3% a Virtuoso 
  • 33. Valencia gives americans everything  •  Patrimonio histórico y cultural  bien conservado  •  Arquitectura moderna   •  Riqueza cultural, fes>vales  tradicionales  •  Pueblos y villas  
  • 34. Valencia gives americans everything  •  Gastronomía, amplia y variada  oferta hostelera y  de  restauración  •  Vida nocturna animada, buen  clima todo el año   •  Dinamismo de sus gentes  •  Shopping  •  Golf  •  Playas 
  • 35.     Acciones de Relaciones Públicas   •  Distribución constante de no>cias  •  Viajes de familiriarización de prensa (grupo e individuales)  •  Relación con medios  •  Seguimiento de medios  •  Organización de eventos en Nueva York  •  Consultoría estratégica  
  • 36.     Acciones de marke>ng  •  Viaje de familiarización con turoperadores y agentes de viaje  •  Email blasts para agentes de viaje  •  Reuniones con los principales turoperadores y agentes de  viaje de Nueva York   •  Colaboración con operadores con intereses especiales 
  • 37. Estamos muy emocionados de formar parte de  vuestro equipo y listos para empezar a  trabajar!