Klantenbinding in crisistijd
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
743
On Slideshare
743
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
6
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Klantenbinding in crisistijd
  • 2. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Wie ben ik ? Pierre-Nicolas Schwab Passie voor marketing (MBA, PhD lopende) en KMO’s, bloggen en verspreiden van kennis (www.IntoTheMinds.com) Thema’s : • Klantenbinding / rendabiliteit • Ontdekking van onbekende klantenbehoeften en aanpassingen aan de producten • Mond op mond reclame
  • 3. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Waarom deze presentatie ? Expertise hoeft niet enkel aan grote bedrijven voorbehouden worden Innovatieve en efficiënte methodes ter beschikking stellen van KMO’s Om zich op de belangrijkste verbeteringspotentialen te concentreren Om best practices te verspreiden
  • 4. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie 99,8% bedrijven = KMO’s 51% BBP = KMO’s Hoe kunnen de Overlevingsgraad 4 jaar < 50% bedrijven en Overlevingsgraad 7 jaar < 25% rijksdom van het land behouden blijven?
  • 5. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
  • 6. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
  • 7. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
  • 8. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
  • 9. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie TEVREDENHEID  TROUW  RENDABILITEIT TEVREDENHEID  MOND OP MOND RECLAME  OMZET
  • 10. Inleiding Deel 2 Deel 2 Business Case Conclusie 2 methodes om deze vergelijkingen op te lossenKlantenbinding : Deel 1Mond op mond reclame : Deel 2
  • 11. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Agenda DEEL 1 : Creëren van klantenbinding DEEL 2 : Creëren van mond op mond reclame BUSINESS CASE CONCLUSIE
  • 12. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Waarom klanten binden ? +5% klantenbinding ↓ +25% tot +85% rendabiliteit Bron : Reichheld and Sasser (1990) Harvard Business Review
  • 13. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Waarom klanten binden ?  Acquisitie kosten verdelen  Gemiddelde aankoopwaarde en aankoopfrequentie hoger  Rendabiliteit hoger
  • 14. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Hoe klanten binden ? 2 vergelijkbare factoren : tevredenheid en « brand attitude »  Product tevredenheid onvoldoende  concept van CUSTOMER EXPERIENCE  Brand attitude : subjectief dus complex te onderzoeken
  • 15. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie « De som van alle  ervaringen (sensorisch, Customer experience emotioneel, echte of  [kuhs-tuh-mer] [ik-speer-ee-uh ns] virtuele contacten) van  een klant in het kader  van zijn relatie met een  bepaald bedrijf»
  • 16. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusioe Goede en slechte voorbeelden • Belgacom • Guapa • Apple • Mamma Roma • Zaabar • Biogusto
  • 17. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Belgacom  Geen contact mogelijk via website  Telefonische gegevens verborgen
  • 18. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Guapa (Smoothies Bar, Brussel)  Visueel : grafische stijl  Visueel : producten en ingrediënten niet voldoende in beeld gebracht  Auditief : lawaai van machines in winkel
  • 19. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie iPhone verpakking  Voelen  knopje op de verpakking  Visueel  zwarte kleur = luxe (zie Marcolini) Resultaat : de verpakking maakt deel van de customer experience
  • 20. Introductie Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Mamma Roma (Pizzerias, Brussel)  Film  Audio  Kwaliteit niet genoeg vooruit gesteld
  • 21. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Zaabar (Chocoladefabriek, Brussel)  Productiemiddelen zichtbaar en vooruit gesteld  Marketing van de producten
  • 22. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Biogusto (E-commerce, Brussel)  Bestelproces inefficiënt  Regel van de 3 clicks niet gerespecteerd
  • 23. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Customer experience verbeteren in 3 stappen • Stap 1 : interne actie Analyse van de bestaande customer experience • Stap 2 : externe actie Evaluatie van de elementen van de customer experience • Stap 3 : aanpassingen en tests
  • 24. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Stap 1  Eenvoudig model : Vóór – Tijdens – Na (= process mapping)  1 schets per productfamilie  Interne actie (klanten observeren, het ganse proces begrijpen)
  • 25. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Systematisch onderzoek van customer experience Bron : LEGO / Forrester
  • 26. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Stap 2 Luisteren naar klanten en customer experience evalueren  Klanteninterviews  Workshops / focus groups  Feedback gebruiken
  • 27. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Stap 3 : aanpassingen  Pas uw product / service aan  Interviews met klanten (zie op mijn website voor meer info of vraag een aparte presentatie)
  • 28. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Meest voorkomende fouten (1/2)  Geen statistieken over klanten  De beste klanten zijn niet bekend  Geen info over tevredenheidgraad  Geen info over getrouwheidsgraad  Geen info over acquisitie kosten
  • 29. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Meest voorkomende fouten (2/2)  E-commerce : ergonomie van websites (regel van de 3 clicks)  Communicatie : te veel tekst (78% lezen geen tekst)  Contact met de bedrijf moeilijk of onmogelijk  Archaïsche marketing methodes = functie gebaseerd marketing
  • 30. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Functie  exemple gebaseerd marketing
  • 31. Inleideing Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Advies  Vermenigvuldig de contactpunten  Vereenvoudig het versturen van suggesties  Klanten feedback opvolgen  Betrek uw klanten  Beheer klachten als een profit  center (en niet een kostenplaats)
  • 32. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie DEEL 2MOND OP MOND RECLAME CREEREN
  • 33. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Mond op mond reclame & Social Medias • HOT Topic : crisis context + gratis social medias (Facebook, Twitter, …) • Mond op mond reclame is goed, maar evangelisatie is beter
  • 34. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Feiten • Voor 1 klant die klaagt, 26 zeggen niets • 1 tevreden klant  informeert 5- 8 personen • 1 ontevreden klant  informeert 10-16 personen
  • 35. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Bron : Tom Fishbourne
  • 36. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case ConclusieTotaal aantal klanten 1000Klantentevredenheid 75Aantal tevreden klanten 750Positieve mond op mond reclame 750 x 7 = 5250Klantenontevredenheid 100-75 = 25Aantal ontevreden klanten 250Negatieve mond op mond reclame 250 x 13 = 3250
  • 37. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie DE REGELS VAN EVANGELISATIE 1. Klantenbehoeften begrijpen 2. Feedback en klachten 3. Verspreiding van kennis 4. Buzz en hype 5. Gemeenschap, humanisering en mobilisatie 6. Staal Bronnen : - Mcconnell & Huba - Kawasaki, G. 7. (Doeleinde) - Jones, T. & Sasser Jr., W.
  • 38. Introduction Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie 1. Klantenbehoeften begrijpen • Verborgen behoeften • Versterking van de differentiatie
  • 39. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Verborgen behoeften Producten / services aangepast aan de reële behoeften  Competitief voordeel “Klinische” Interviews ↓ Focus groups ↓ Kwantitatief onderzoek
  • 40. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie 2. Feedback …  Geloof in de ideeën van uw klanten  Frequentie : zo vaak mogelijk  Negatieve feedback  Investeer geen geld  Probeer “live” feedback te krijgen  Deel feedback met uw medewerkers  Geef feedback terug aan uw klanten  Participatieve marketing
  • 41. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie 2. … en klachten  Emotionele factoren  Negatieve mond op mond reclame: korte termijn  Goed beheerde klachten  evangelisatie  Klachtenafdeling : Profit center ≠ kostenplaats
  • 42. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regels 3, 4, 5 Samenwerkende factoren Verdeling van kennis Buzz / Hype Gemeenschap
  • 43. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 3 Napsterization Verbreid idee : « knowledge = power » Is waar tot een bepaald punt : • Privé informatie • Publieke informatie
  • 44. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusie Regel 3 Napsterization  Verzamel, organiseer, maak de publieke informatie  Expertise van uw bedrijf toevoegen  Creëer toegevoegde waarde voor uw klanten en potentiële klanten
  • 45. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 3 Napsterization Voordelen :  U verhoogt uw geloofwaardigheid en trekt nieuwe klanten aan  U genereert positieve mond op mond reclame  U creëert een gemeenschap
  • 46. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Voorbelden :  MIT  www.IntoTheMinds.com
  • 47. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 4 : Buzz • Misverstand: mond op mond is een oncontroleerbaar fenomeen • Realiteit: mond op mond kan gecreëerd en onderhouden worden, en is het resultaat van een bewuste strategie • Key: inzicht / begrijpen triggers van buzz
  • 48. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 4 : Buzz Triggers • Externe vermeerderaars : theorie Malcom Gladwell (meer info op aanvraag) te identificeren op forums, hotline, reële en virtuele netwerken • Interne vermeerderaars : uw klanten
  • 49. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 4 : Buzz Antecedenten • Tevredenheid • Klantenbinding • Service ≠ product : Nee • “Commitment” • Emoties
  • 50. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Binnen Trouw Warmte Terrorisme Frustratie Sentiment Irritatie Liefde Woede Positief Negatief Verlegenheid Plezier Schande Opwinding Vernedering Enthousiasme Evangelisatie Ontrouw Buiten
  • 51. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 5 : Gemeenschap Idee : gemeenschap van klanten + niet-klanten creëren Waarom ? : • Humanisering van uw bedrijf • Humanisering van marketing • Overtuiging • Gemeenschap mobiliseren voor uw bedrijf
  • 52. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Reële gemeenschap … Règle 5 : Communauté
  • 53. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie … en virtuele Règle 5 : Communauté
  • 54. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Règle 5 : Communauté Algemene principes • We houden van mensen die op ons lijken • We gebruiken de anderen om ons eigen gedrag te bepalen • De gezamenlijke inspanningen naar een uniek doel versterken de banden
  • 55. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 6 : Règle 5 : Communauté het staal Idee : Kopen = risico Dus ↓ risico Hoe ? « het staal » Let op ! Staal strategie niet enkel voor producten. Ook mogelijk voor services
  • 56. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Règle 5 : Communauté Voordelen : • Verminderd het risico van eerste aankoop • Toegevoegde waarde zonder compensatie • Op middellange en lange termijn • Goed om een progressief aanbod te structureren • Verkort de ontwikkelingsfase • wederkerigheid Principe (demo’s supermarkten)
  • 57. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Règle 5 : Communauté
  • 58. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 7 : Règle 5 : Communauté Doeleinde Voorbeeld : Chocolade Jacques Grand Cru • rechtvaardig chocolade • Fair trade  Humanitair en ecologisch doeleinde
  • 59. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Regel 7 : Règle 5 : Communauté Doeleinde Voorbeeld : Firefox
  • 60. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Marktleider in Frankrijk voor wijnopleiding Situatie in 2006 • Lag rendabiliteit en klantenbinding • 100k€ voor reclame / jaar  acquisitie kosten • Strategisch gevaar (concurrentie, nieuwe spelers)
  • 61. De middelenInleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie (1/5) Feedback : • Analyse van tevredenheidsformulieren • Antwoord op alle bemerkingen • Opvolging met klanten van hun suggesties
  • 62. De middelenInleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie (2/5) Napsterization : • « Espace club » toegankelijk voor iedereen • Extra know-how beschikbaar • Publicatie van een gratis boek voor alle klanten • pedagogisch platform met referentieprogramma in aanmaak • Niet commerciële info (invloed op annulatie abonnement)
  • 63. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie De middelen (3/5) Gemeenschap : • Gratis evenementen voor klanten • Klanten nemen deel aan de ontwikkeling van producten • Blog en Facebook
  • 64. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie De middelen (4/5) Het staal : • « no frills » wijnopleiding (2/3 aankopen) • Wijnbeurs (toegang 1€)
  • 65. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie De middelen (5/5)experience : Verbetering van de customer • Identificatie van contactpunten  lastenboek • Nieuwe website  behoeften op eerste pagina te vinden • Verborgen behoeften : klanteninterviews • Nieuw doosje voor cadeaubons • Nieuw boek met opleidingen (extra onderzoek voor papier en omslag) • Investering in opleiders (competitief voordeel)
  • 66. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 67. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Resultaten Klantenbinding : x5 Rendabiliteit : x3 Aantaal klanten : x3 Marktaandeel in 2006 : 41% Marktaandeel in 2010 : 63%
  • 68. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Conclusie Externe voordelen van Total Satisfaction Management ®  Klantenbinding  Competitief voordeel  Mond op mond reclame  Verhoging Lifetime value
  • 69. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Conclusie Interne voordelen van Total Satisfaction Management ®  Trouw medewerkers (zie service-profit chain)  Efficiëntie  Competitief voordeel
  • 70. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie PRIORITEITEN • Focusseer op klantentevredenheid • Analyseer de customer experience op een systematische manier • Organiseer, verzamel en analyseer feedback • Betrek uw klanten • Analyseer en begrijp de verborgen behoeften • Gebruik van social medias  creëer een gemeenschap • Verrijk het leven van uw klanten
  • 71. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie Andere Thema’s • Referral strategy • Loyalty strategies • Hoe de verborgen noden van jullie klanten ontdekken ? • Ergonomie van website en verbeteringen t.o.v. customer experience • Wie zijn mijn meest rendabel klanten ?
  • 72. Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie How can I help you ? • Feedback • Presentaties en workshops in jullie bedrijven (FR-NL-DE-ENG-IT) • Advies en vragen • Aanvragen tot meer diepgang • Maak een Business case van uw bedrijf ! www.IntoTheMinds.com