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Formation etudes de marché Agence Bruxelloise pour l'Entreprise (jour 3)

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Retrouvez chaque semaine des conseils pour votre étude de marché sur notre blog : …

Retrouvez chaque semaine des conseils pour votre étude de marché sur notre blog :
http://www.intotheminds.com/blog

Cette formation a été donnée par IntoTheMinds à l'Agence Bruxelloise pour l'Entreprise (ABE) pour former ses employés à la réalisation et à l'évaluation des études de marchés.

Les études scientifiques montrent que jusqu’à 60% des échecs pourraient être évités avec une étude de marché. Pourtant, les bonnes études de marché restent l’exception et les porteurs de projets confondent encore trop souvent questionnaire en ligne et étude de marché. Dans cet présentation Pierre-Nicolas Schwab, fondateur du cabinet IntoTheMinds spécialisé en études de marché et basé à Bruxelles, vous livre ses petits et grands secrets.

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Transcript

  • 1. Formation Etudes de Marché Agence Bruxelloise pour l’Entreprise info@IntoTheMinds.com ©2010 www.IntoTheMinds.com Reproduction interdite
  • 2. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  • 3. Rappels session 2• Etude de la concurrence Les 3 matrices mais une est plus utile que les autres …• Positionnement : – pour quoi faire ? – Comment faire ?
  • 4. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  • 5. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  • 6. Formes de la distribution Les valeurs de la distribution 1. 3 valeurs 2. Evolutions de la distribution Les différentes formes de distribution 3. Alimentaires 4. Non alimentaires 5. Vente hors magasin
  • 7. La distribution• Quelle valeur et quelle fonction de la distribution pour quel positionnement ? – Valeur transactionnelle – Valeur relationnelle – Valeur expérientielle• Ces 3 fonctions se combinent entre elles pour créer des variables stratégiques de positionnement des enseignes.
  • 8. Positionnement• Le dosage de ces 3 fonctions est source de positionnement et d’avantage concurrentiel• Notons une évolution : tendance à privilégier les aspects relationnels et expérientiels  recentrage des fonctions transactionnelles (avantage économique)
  • 9. Comment prévoir l’évolution de la distribution ?• Théorie de la roue de la distribution• Théorie de l’accordéon• Théorie dialectique• Théorie du cycle de vie des formes de commerce
  • 10. Les formes de la distribution• Il existent différents types de circuits qui se définissent selon de nombreuses caractéristiques – Longueur du circuit • Ultra court • Court • Long – Méthode de vente au détail utilisée
  • 11. Les formes de la distribution – Stratégie de base retenue – Degré de spécialisation – Forme de commerce à laquelle appartiennent les entreprises du circuit
  • 12. Principaux flux dans les divers types de circuits de distribution
  • 13. Différents rôles des intermédiaires• Grossistes• Négociants• Centrales d’achat
  • 14. Répartition des points de vente selon leur formule de distributionSource: panorama 2008
  • 15. Les formules pour l’alimentaire• Supermarché• Hypermarché• Magasins populaires• Hard discounter• Supérettes et autres formules de proximité
  • 16. Les formules non alimentaires• Les grands magasins• Les grandes surfaces spécialisées• Les boutiques spécialisées non alimentaires
  • 17. La vente hors magasin• La vente à distance• Le commerce électronique• La vente à domicile• Le commerce non sédentaire• La distribution automatique• Le téléachat
  • 18. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  • 19. Les différentes organisations• La distribution intégrée• La distribution indépendante – A caractère associatif – A caractère coopératif• La distribution associée – La franchise – La concession – Autres formes de commerces associés• Distribution duale ou réseaux mixtes
  • 20. Focus sur La franchise• Concept• Fondamentaux de la franchise
  • 21. Concept de la franchise
  • 22. Fondamentaux de la franchise• Loi Doubin• Selon les auteurs, les «pierres angulaires » qui ne sont pas les mêmes – Hermel et Romagni (1992) : identité et réputation – Kahn (1994) : marque et savoir faire• Lien entre franchise et savoir faire – Etre transmissible – Etre secret – Etre identifié – Etre substantiel – Etre expérimenté
  • 23. Distribution duale succursalisme / franchise• Théorie de la rareté des ressources• Signe de valeur de marque• Mécanisme de réduction des couts ex post• Mode d’incitation managérial• Source de gains et synergies
  • 24. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  • 25. Champs de décisions• CA attendu selon les formules de distribution envisagées• Pouvoir de négociation détenu par l’entreprise• Capacité à contrôler les points de vente• Compatibilité entre les différents réseaux de vente• Contraintes juridiques
  • 26. 4 étapes de définition d’un canal
  • 27. Choix des canaux de distribution Distribution intensive Le plus grand nombre de distributeurs possibles Contraintes (produits, marché) et Distribution sélective Politique Nombre limité de distributeurs dans unecommerciale zone géographique donnée globale de l’entreprise Distribution exclusive Un seul distributeur dans une zone géographique donnée
  • 28. 3 stratégies génériques• Distribution intensive• Distribution Sélective• Distribution exclusive
  • 29. Stratégie intensive• Notion de DN d’une marque• Notion de DV d’une marque• Exemple: – DN= 20% en hypermachés – DV= 25 % en hypermarchés• Signifie que : – Mon produit est présent dans 20% des hypermarchés – Ces 20% d’hypermarchés réalisent 25% des ventes de la catégorie
  • 30. Autres stratégies• Distribution sélective – Définition des critères de sélection• Distribution exclusive – Avantage spécifique• Distribution par franchise• Distribution intégrée – Contrôle à 100 % des magasins où sont vendus les produits
  • 31. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  • 32. Quelques généralités• Les FCS les plus fréquemment rencontrés dans la distribution – Capacité de découvrir et d’exploiter un concept en adéquation avec les besoins de la période de temps considérée – Capacité à obtenir des bonnes conditions d’achats – Parfaite maitrise logistique – Gestion optimale des stocks – Capacité à motiver un personnel souvent mal rémunéré – Maitrise des systèmes d’informations
  • 33. Quelques généralités– Maitrise des couts de gestion– Art de savoir ressentir et analyser les nouvelles tendances de consommation
  • 34. 3 stratégies distributeurs• Domination par les coûts• Différenciation• Diversification proche ou lointaine
  • 35. Différents axes de développement• Passage d’une formule unique à une pluralité de formules• Passage d’une stratégie de développement sur un domaine à une diversification lointaine
  • 36. Différents axes de développement• Passage d’un développement national à un développement international• Passage d’un développement international mono formule à un développement international pluri formules
  • 37. Le marketing du distributeur• 4 distinctions majeures (Ducrocq 2006) – Le marketing dans la distribution est multi locale – Le déploiement de la stratégie compte autant que la stratégie elle- même – Le marketing d’enseigne est un marketing de preuves – Au dela d’un positionnement: une mission
  • 38. 5 logiques marketing• Le marketing d’ émergence• Le marketing d’ affirmation• Le marketing de flux• Le marketing de proximité• Le marketing de domination locale
  • 39. Les 5 logiques marketing de la distribution
  • 40. Le marketing d’enseigne• L’offre produits et les MDD• La mise en scène de l’offre, le merchandising – Les 5 R de Kepner ( 1963) • Le bon produit (the Right product) • A la bonne place ( at the Right place) • Au bon moment ( at the Right moment) • En bonne quantité ( in the Right quantity) • Au bon prix ( at the Right quantity)• La fidélité ?
  • 41. Retrouvez toute cette formation sur l’extranet www.IntoTheMinds.com
  • 42. Business Case : Nespresso
  • 43. Business Case Instructions• Travail par groupe de deux• Vous pouvez aller dans votre bureau• Vous avez 120 minutes pour – Lire le cas – Etudier le cas – Répondre aux questions – Préparer les réponses sous forme de slides
  • 44. Business Case QuestionsProblématique : Pour lancer sanouvelle gamme de produits encohérence avec la notion dedéveloppement durable, quellestratégie la marque doit-elleadopter tout en conservant sonpositionnement?
  • 45. Business Case Questions1. Faire une analyse du marché.2. Définir la cible et le positionnement de cette nouvelle gamme3. Quelle(s) cible(s) visée(s) est- elle la plus pertinente pour Nespresso (entreprise ou particulier)? Pourquoi ? Peut-il y avoir des impacts sur la cible et l’image de Nespresso?
  • 46. Business Case Questions4. Proposer une stratégie marketing par rapport à la cible choisie pour le lancement de la gamme5. Proposer des actions promotionnelles tout en préservant l’image haut de gamme de la marque.

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