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Kunden gewinnen in Facebook - Wie Social-Media Kampagnen ein Erfolg werden
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  • 1. Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werdenfvw Online-Marketing Day 2012Hannover, 8.Mai.2012Mischa Rürup, COO intelliAd Media GmbH
  • 2. Über intelliAd» Unabhängiger Technologieanbieter aus München, seit 2007 Multichannel-Tracking &» Spezialisiert auf Multichannel- Bid-Management Tracking & Bidmanagement» Mehr als 50 Mitarbeiter» Über 10.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit» Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 2
  • 3. Was können Bid-Management-Tools leisten? Portfolio, Strategische Gruppen Trends & Onsite-Daten Saisonalitäten Poissen-Modell & User-Journey Statistik-EngineWarenwirtschafts- Bid-Management Prediction-Modell system Social Engagement Intraday-Bidding Social Awareness SEO-Daten Anrufrate & -dauer Viele Faktoren & Algorithmen dienen als Datenbasis für CPC-Regelungen08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 3
  • 4. Tracking KPI in Facebook» Reichweite (Audience) Wie viele Personen haben den Beitrag der Fanpage gesehen (auf der Seite oder im Stream von Freunden)» Eingebundene Nutzer (Awareness) Anzahl der Nutzer, die den Beitrag angeklickt haben» Personen, die darüber sprechen (Engagement) Likes („Gefällt mir“) Shares („Geteilte Inhalte“) Kommentare» Viralität Quotient aus Personen, die darüber sprechen und Reichweite08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 4
  • 5. Zusätzliche Tracking KPITracking der Ad Ziel-URL» Ad Impressions» Klicks/CTR» Bounces, Views/Visit, Time/VisitTracking der indirekten KPI:» Social impressions» Social clicks» Social CTR08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 5
  • 6. Facebook Ads – Ein wachsender Markt 45 $42 Billion 40 35 Umsatz in Billion US Dollars 30 25 Facebook 20 Google 15 10 5 $5 Billion 0 2009 2010 2011 2012 Facebook Ads Umsatzzuwachs relevant, aber im direkten Vergleich mit Google nur ein relativ kleiner Player auf dem Markt Quelle: emarketer.com08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 6
  • 7. Mark Zuckerberg “Facebook Ads represent a completely new way of advertising online” 200708.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 7
  • 8. Facebook CTR Quelle: facebook.com08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 8
  • 9. Multichannel Tracking – Hochrelevant für Travel Branche Ø Zeit vom ersten Touchpoint bis Conversion im Reise Sektor: über 40 Tage – Cookie Lifetime08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 9
  • 10. Hoher Support-Charakter von FacebookChannels support rateType-In 3,93 SupportverhaltenFacebook 3,68 =SEA/SEO Brand 3,32 Kanal ist an der Conversion beteiligtNewsletter 3,11 Kanal ist der letzte Klick vor ConversionRetargeting 2,66SEO 2,55SEA generisch 2,09 Facebook ist wichtig fürs Branding Facebook hat hohen Assisting-Charakter Quelle: intelliAd Datenbank08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 10
  • 11. Gängige Sichtweise im Online-MarketingBisherige Praxis Affiliate Display Marketing» Isoliertes Tracking Direct Traffic der Online-Kanäle» Isolierte Leistungs- analyse Google organisch Google AdWords (SEO) News- letter (SEA)» Isolierte Budget- entscheidungen Facebook Preissuch- Ads maschinen Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 11
  • 12. In der Realität verschmelzen die Kanäle 6 %* der Conversions wurden in Facebook initiiert und endeten in SEORealität (2 % von SEO an Facebook) Direct Traffic» Komplexe gegenseitige Display Beeinflussung von Online- & Offline-Kanäle Telefon Affiliate Marketing News- Facebook letter» Über 30 % der Google AdWords Ads Google Conversions werden durch (SEA) organisch mehrere Kanäle beeinflusst Preissuch- (SEO) maschinen 7 %* aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO (5 % von SEO an SEA) Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 12
  • 13. Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung t0 t1Betrachtung mit Dimension „Zeit“ Direct Traffic tn Display» Conversions treffen vom ersten Klick oft stark zeitverzögert ein Telefon Affiliate Marketing News- Facebook» Kettenlänge oftmals letter Ads Google 20 – 40 Tage AdWords (SEA) Google organisch Preissuch- (SEO) maschinen Messen Sie sauber die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 13
  • 14. Facebook initiiert oft Conversions Facebook liefert den höchsten Wert/Besucher Beim „First-Click-Wins“-Modell hat ein Facebook-User einen höheren Wert als bei „Last-Click-Wins“ Quelle: Adobe: Digital Index 201208.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 14
  • 15. Google AdWords vs. Facebook AdsMerkmal Google AdWords Facebook AdsSales Zyklus Ready-to-buy long termAbrechnung CPC, CPM CPC, CPMAuslieferung Keyword + Content Content LikesTargeting- geographisch demographischeOptionen remarketing psychographische geographischeKlickrate 2% in Search Optimal CTR: 0.11%-0.16% 0,15% in Content Above Avg CTR: 0.07%-0.09% Average CTR: 0.04%-0.05% Below Avg CTR: 0.02%-0.03% Poor CTR: 0.01% Quellen: www.marketingpilgrim.com Studie 2010; www.quora.com 08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 15
  • 16. Facebook Ads funktionieren für das Reise-Segment08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 16
  • 17. Zielausrichtung im Umgang mit Facebook• Was sind meine KPI und Zielvorgaben?• Was will ich erreichen? Audience / Fans Awareness Conversion / Sale Engagement08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 17
  • 18. Facebook EdgeRank Algorithmus …entscheidet, welchen Usern welche Inhalte angezeigt werden Affinität = Sozialer Druck Targeting 2nd level friends Gewichtung = nach Inhalten Rich Media Content Zeit = Zeitpunkt der Aktion / Interaktion engaged User wertvoller … zugeschnitten für jeden User08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 18
  • 19. Abends und Sonntags mehr Engagement Präsenz am Abend & an Wochenenden steigern08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 19
  • 20. Hal Varian – Wirtschaftswissenschaftler MIT/Stanford Hal Varian, Wirtschaftsprofessor, MIT, Stanford, Berkeley seit 2007 bei Google. Warum?08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 20
  • 21. Findung des maximalen ROIs Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google? Klicks KUR CPO Conversions ROI SEA-Kosten Conv CPO ROI Klicks KUR08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 21
  • 22. Nutzen Sie einen unabhängigen Drittanbieter Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google? Klicks KUR CPO Conversions Max. ROI ROI X X Max. ROI Max. ROI SEA-Kosten Werbekunde Google Conv CPO ROI Klicks KUR08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 22
  • 23. Beispiel zum Keyword „Berufsunfähigkeitversicherung“Kennzahl Untere Durchschnittliche Obere Platzierung Platzierung PlatzierungImpressions* 83.441 83.441 83.441Position* 4,8 3,1 1,5Klickrate* 1,0 % 1,5 % 2,5 %Klicks* 834 1.252 2.086Klickpreis* 3,40 € 4,83 € 6,28 €Kosten 2.837 € 6.045 € 13.098 €Conversion-Rate* 2,7 % 2,7 % 2,7 %Conversions 22,5 33,8 56,3CPL 126,09 € 178,85 € 232,65 €ROI 159 % 112 % 86 %Marge Werbekunde 1.663 € 715 € -1.838 €Marge Google 2.837 € 6.045 € 0 € da Kunde offline * Vorhersagen08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 23
  • 24. Questions & Answers Noch Fragen? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Mischa Rürup Geschäftsführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E mr@intelliad.de W www.intelliad.de08.05.2012 Kunden gewinnen in Facebook: Wie Social-Media-Kampagnen ein Erfolg werden 24