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  • 1. Von Offline bis Online: Customer-Journeys vollständig abbilden1. Affiliate ConferenceMünchen, 6. Oktober 2011Mischa Rürup, COO
  • 2. Über intelliAd Unabhängiger Technologieanbieter seit 2007 Mehr als 40 Mitarbeiter Über 10.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit Tracking von über 100 Mio. Klicks und Conversions pro Monat Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut Google AdWords Certified Partner, Yahoo und Facebook zertifizierter API-Partner Bid-Management & Multichannel-TrackingintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 2
  • 3. Was sind Customer-Journeys?
  • 4. Gängige Sichtweise im Online-Marketing Bisherige Praxis  Isoliertes Tracking derProduktdaten-Marketing Direct-Traffic Retargeting Kanäle  Isolierte LeistungsanalyseAffiliate  Isolierte Google AdWords Budgetentscheidungen (SEA) Google organisch  Einseitige Betrachtung (SEO) der Werbekanäle Newsletter Facebook Ads Twitter intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 4
  • 5. In der Realität verschmelzen die Kanäle komplex 7 % aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO Realität (5 % von SEO an SEA) Direct-Traffic  Komplexe gegenseitige Beeinflussung der Kanäle  Über 30 % der Conversions werden durch mehrere Kanäle beeinflusst Google Retargeting AdWords Affiliate (SEA)  Hochrelevant für korrektes Google Bid-Management3 % der Conversions wurden organisch in AdWords initiiert und Facebook (SEO) endeten in Facebook Ads(2 % von Facebook an SEA) 2 % aller Conversions 6 % der Conversions wurden in wurden durch SEA, SEO & Facebook initiiert und endeten in SEO Facebook initiiert (2 % von SEO an Facebook) intelliAd Studie mit Kunde aus Touristikbranche > 1 Mio. Klick-Ins intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 5
  • 6. Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung t0 Betrachtung mit Dimension „Zeit“ t1 tn  Conversions treffen von dem ersten Direct-Traffic Klick oft stark Zeit verzögert ein.  Kettenlänge oftmals 20 - 40 Tage  Cross-Channel-Effekte sauber messen und bei der Budget- Google Retargeting entscheidung berücksichtigen AdWords Affiliate (SEA)  Multi-Channel Tracking mit Google Attribution-Model aufsetzen organisch Facebook (SEO) AdsintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 6
  • 7. Sukzessive User-Interaktionen über verschiedene KanäleintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 7
  • 8. Metriken zur korrekten Erfassung von Customer-Journeys Beteiligte Kanäle, Kampagnen, Ad-Groups und Keywords Anzahl der Touchpoints (Länge) Gesamtdauer & Übergangsdauer (Zeit) Art der Interaktionen (Impressions/Klicks/Anrufe/Conversion-Typen) Anzahl Conversions (Wiederkaufrate) Umsatzhöhe der Conversions (Warenkorbwert)intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 8
  • 9. Gewichtete Einnahmen pro Kanal, je nach Performance  Marketing-Kanäle lassen sich im Rahmen ihrer Wechselwirkung mit anderen Kanälen bewerten  Individuelle Kettengewichtung beeinflusst Bewertung der einzelnen Kanäle und entsprechend die BudgetallokationintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 9
  • 10. Spezielle Erkenntnisse aus der Customer-Journey- Analyse in Bezug auf Retargeting
  • 11. Marketing-Maßnahmen an Customer-Journey anpassen Klickketten verlaufen im Schnitt über 2 verschiedene Werbekanäle, umfassen ca. 3 Klicks und dauern 6,5 Tage Je teurer das Produkt, desto länger die Kette, teilweise bis zu 10 Touchpoints bzw. 20 Tage Auch bei kurzen Ketten liegen zwischen letztem Klick und Conversion oft noch ca. 2 Tage  AdWords/SEA meist am Kettenanfang  Wichtig für Neukunden- gewinnung  Direct-Traffic (z.B. Type-In) und SEO stärker in Kettenmitte & am Kettenende  Entscheidend für ConversionintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 11
  • 12. Unterstützt Retargeting andere Kanäle? Kanal ist an Conversion beteiligt (A) Supportverhalten = Kanal ist letzter Klick vor Conversion (B) A: K K K K K C B: K K K K K C K = Klick C = ConversionintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 12
  • 13. Retargeting zeigt sehr gutes Support-Verhalten Quelle: Interne Analyse der intelliAd Media GmbH, Zeitraum: 01.01.-14.03.2011, Cookie-Laufzeit 30 Tage 15,5 Mio. User-JourneysErgebnis: Retargeting und Newsletter zeigen starkes Support-Verhalten Interpretation: Retargeting unterstützt eher andere Kanäle anstatt sie zu „kannibalisieren“intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 13
  • 14. Der Kaufentscheidungsprozess dauert bei Retargeting länger Dauer Kaufentscheidungsprozess 1. Klick 2. Klick 3. Klick 4. Klick 5. Klick K K K K K C 08.08.2010 10.08.2010 01.09.2010 03.09.2010 07.09.2010 07.09.2010 Google AdWords Criteo Criteo Criteo Google SEO € 227,50Ergebnis der Studie mit TU München: Gesamtdauer des Kaufentscheidungsprozesses unter Beteiligung von Criteo länger als bei den meisten anderen Kanälen (Ausnahme: Newsletter) Interpretation: Retargeting bringt User zum Kauf, die sonst nicht gekauft hätten.Empirische Analyse mit der TU München Zeitraum der analysierten Daten: 8 Monate (01.07.2010 - 01.03.2011) Anzahl der analysierten Datensätze: 15,5 Mio. Customer-Journeys, 25 Mio. User-Interaktionen, keine Betrachtung von ViewsintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 14
  • 15. Retargeting reaktiviert „verlorene“ Käufer Dauer vom letzten Klick zur Conversion 1. Klick 2. Klick 3. Klick 4. Klick 5. Klick K K K K K C 14.08.2010 17.08.2010 03.09.2010 03.09.2010 07.09.2010 21.09.2010 Google AdWords Google AdWords Criteo Google SEO Criteo € 227,50Ergebnis: Bei Retargeting-Kampagnen ist der Abstand zwischen letztem Klick und Conversion signifikant größer als bei anderen Kanälen. Interpretation: Retargeting reaktiviert „verlorene“ Käufer. User, die sonst nicht gekauft hätten, werden „zurückgewonnen“.Empirische Analyse mit der TU München Zeitraum der analysierten Daten: 8 Monate (01.07.2010 - 01.03.2011) Anzahl der analysierten Datensätze: 15,5 Mio. Customer-Journeys, 25 Mio. User-Interaktionen, keine Betrachtung von ViewsintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 15
  • 16. Vorteile der vollständigen Abbildung von Customer-Journeys  Berücksichtigung aller User-Interaktionen (Klicks & Impressions) über Online- und Offline-Kanäle  Realitätsnahe Abbildung der tatsächlichen Wertschöpfungskette  Leistungsgerechte Verteilung des Online-Werbebudgets unter Anwendung von Attribution-Modellen (Zeit/Interaktion/Kettenteil)  Transparente Abrechnungsbasis für Affiliate-Marketing und WerbenetzwerkeintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 16
  • 17. Wie können „offline“ Telefonanrufe berücksichtigt werden?
  • 18. Berücksichtigung von Telefonanrufen in der Customer-JourneyintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 18
  • 19. Jeder Shop-Besucher bekommt eine individuelle Nummer angezeigtintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 19
  • 20. Anrufe innerhalb der User-JourneysintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 20
  • 21. Implikationen auf das Affiliate-Marketing  Advertiser können über Telefon-Tracking ihre Publisher noch fairer vergüten, z.B. ab Gesprächslänge 30 Sekunden o.ä.  Warenkorbwerte und Bestellungen können ebenso erfasst werden  Anrufe spielen besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten eine entscheidende Rolle  CPO sinkt durch Berücksichtigung von Anrufen in User-Journeys  Sämtliche Daten fließen in die „Entscheidung“ der Cookie-Weiche einintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 21
  • 22. Questions & Answers Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Diese Präsentation finden Sie ab morgen im Competence Center auf www.intelliad.deintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München 22
  • 23. Wir freuen uns auf Ihre Herausforderungen!Mischa RürupGeschäftsführer / COOintelliAd Media GmbHWeinstr. 880333 MünchenT +49 (0) 89 - 15 90 490 - 21E mr@intelliad.deW www.intelliad.de