Web 2.0: un opportunità
per la marca di costruire
relazioni peer to peer
il caso: Nivea/Capellidavivere.it
Nicola Tanzini
Managing Director
Roma – 04 Dicembre 2008

Il Marketing oggi
Il rapporto tra azienda e cliente, negli ultimi 2 anni, si è radicalmente trasformato.
Il marketing di interruzione, baluardo della comunicazione pubblicitaria degli ultimi 100
anni, sta progressivamente, ma inesorabilmente, perdendo la sua efficacia
dalla Comunicazione Unidirezionale
Roma – 04 Dicembre 2008

Qualcosa è Cambiato
Roma – 04 Dicembre 2008

Roma – 04 Dicembre 2008

Alexa Ranking Top 10 2005 vs 2008
Rank Website Rank Website
1 yahoo.com 1 yahoo.com
2 msn.com 2 youtube.com
3 google.com 3 live.com
4 ebay.com 4 google.com
5 amazon.com 5 myspace.com
6 microsoft.com 6 facebook.com
7 myspace.com 7 msn.com
8 google.co.uk 8 hi5.co.uk
9 aol.com 9 wikipedia.com
10 go.com 10 orkut.com
Roma – 04 Dicembre 2008

Roma – 04 Dicembre 2008

Roma – 04 Dicembre 2008

Il nuovo Scenario?
Internet è oggi la voce per eccellenza, gran parte delle informazioni e
delle opinioni passa “di bocca in bocca” in contesti personali e
incontrollabili come i blog e i social network;
Gli User Genereted Content hanno una elevata credibilità e proporsi
ad un mercato di questo tipo con la vecchia concezione della
comunicazione è assolutamente perdente;
Roma – 04 Dicembre 2008

Credibilità degli User Generated Content
Fonte: Ipsos 2007
Roma – 04 Dicembre 2008

Ma una Marca,
come deve
affrontare questa
rivoluzione?
Roma – 04 Dicembre 2008

Il Social Media Marketing
Ovvero un marketing grazie al quale la marca instaura una relazione peer to peer con
ogni persona interessata alla sua attività:
 Lavorando sui concetti di presenza e notorietà, traslando in questi nuovi scenari il valore della marca
e la propria offerta di prodotti o servizi, utilizzando però le regole che li contraddistinguono;
 Cercando un rapporto diretto e paritario con l’utente:
 producendo contenuti di valore
 veicolandoli e segnalandoli agli utenti in maniera non invasiva
 progettando un’esperienza di relazione paritetica e non promo-brandizzata
 votandosi al vero ascolto delle esigenze
 mettendoci la faccia (profili)
 utilizzando i contesti liquidi come i sn per migliorare i propri prodotti e servizi ed
eventualmente riproporli in successive versioni, non per imporre il proprio credo
 integrando queste iniziative con gli strumenti di marketing e web marketing aziendale.
 Analizzando di volta in volta gli strumenti più adatti per promuovere il dialogo con le singole
persone il consulente di social media marketing deve aiutare l’azienda a scivolare in questi contesti
ibridi senza irrompere con prepotenza nella scena.
Roma – 04 Dicembre 2008

Gli errori da evitare
La nostra esperienza ci dice che è molto facile farsi prendere dalla voglia di utilizzare in
modo frettoloso e maldestro gli strumenti di social e peer to peer marketing, qualche
errore da evitare:
 Creare strumenti unilaterali o spazi di “tifosi dell’azienda” ben poco credibili (fake blog);
 Pretendere dall’utente dati o informazioni senza dare nulla (fornitura di contenuti banali,
scarsa attenzione alla relazione e ai commenti);
 Utilizzare gli strumenti di relazione come bombe a grappolo (spam)
 Essere banali
Roma – 04 Dicembre 2008

Case History
Nivea/Capellidavivere.it
Roma – 04 Dicembre 2008

Debrief
Nivea – Hair care, player di riferimento del settore dei prodotti per la cura del capello,
ha chiesto ad Intarget.net supporto per aumentare il suo posizionamento come
riferimento sull’utenza digitale (in particolar modo femminile) interessata alle novità e
curiosità in fatto di capelli con riferimenti al lifestyle, gossip, moda ...
In particolare, a supporto delle attività di marketing convenzionali, si è deciso di dare
seguito all’esperienza sviluppata nel corso del 2007 con il blog capellidaccarezzare.com.
Roma – 04 Dicembre 2008

Debrief (segue)
In piena sinergia con il cliente è stato creato un nuovo blog con l’obiettivo di animare una
community attiva e interessata: capellidavivere.it
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Obiettivi
 Aumentare e consolidare la presenza e la notorietà del brand online;
 Massimizzare la copertura delle ricerche effettuate da parte degli utenti per il campo
semantico sviluppato dal sito (vedere contenuti nel debrief);
 Coinvolgere l’utenza della community nella generazione di contenuti;
 Integrare l’iniziativa online con attività offline per consolidare la community (es: utilizzo
del blog come casting per partecipazione ad iniziative off line, …).
Roma – 04 Dicembre 2008

Report attività e attività in
corso
Roma – 04 Dicembre 2008

Il Piano Operativo
Dall’inizio dell’attività ad oggi Intarget.net ha svolto per conto di Nivea – Hair care le
seguenti attività:
 Analisi settore: la definizione del campo semantico utilizzata per l’ottimizzazione SEO e
per il keyword advertising ha permesso di collocare il blog all’interno di un preciso spazio di
esistenza;
 Creazione del blog: ideazione del nome, individuazione degli obiettivi, definizione della
struttura grafica del blog in completa coordinazione con i responsabili NIVEA, in modo da
permettere una naturale transazione da “capellidaaccarezzare” a “capellidavivere” e
riprendere nel layout la linea di prodotti NIVEA sponsorizzata in un determinato
periodo (“Diamond Gloss” fin da subito, “Intense Repair” da settembre);
 Implementazione della piattaforma: ottimizzazione seo del blog e sua caratterizzazione
“social”, ottenuta tramite l’aggiunta di widget e add-on;
 Formazione hair stylist Gianni Albanese: illustrazione principali tecniche di Search
Engine Copywriting al fine di permettergli di produrre testi utili per i temi trattati nel blog
NIVEA.
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Sviluppi futuri
Si propone di proseguire nell’implementazione del progetto per il 2009 con il rinnovo dei
termini integrando le attività di:
Social Search Marketing
• Content Sharing;
• P.R. online;
Social Media Marketing
• WOM Marketing;
• Social Networking;
• Community Event;
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Grazie
nicola.tanzini@intarget.net
Roma – 04 Dicembre 2008