Your SlideShare is downloading. ×
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Брендинг и идентификация настоящего и будущего

3,951

Published on

Первая книга известного украинского специалиста по маркетингу и брендингу. Будущее рекламы, маркетинга, брендинга и бизнеса, описанное в ярких красках с преувеличениями и некоторой недосказанностью.

Первая книга известного украинского специалиста по маркетингу и брендингу. Будущее рекламы, маркетинга, брендинга и бизнеса, описанное в ярких красках с преувеличениями и некоторой недосказанностью.

0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,951
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
67
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Ярослав ТрофимовБрендинги идентификациянастоящегои будущегоБуквально на первой странице книги хочу выразить благодарности:маркетинговому клубу MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua), в котором я имею честь состоять;компании Plaske (www.plaske.ua), которая издала эту книгу, типографии Huss (www.huss.com.ua),которая ее напечатала; а также Денису Сидаку и Алене Клюшниковой из inspire (www.inspire.com.ua),за то, что помогли ее сверстать и вычитать.Также выражаю признательность агентству ЛІГАБізнесІнформ (www.liga.net),порталу Reklamaster (www.reklamaster.com), маркетинг-группе OS-Direct (www.osdirect.com.ua),и Хабрахабру (www.habrahabr.ru) за постоянные источники вдохновения.ОдессаАО «ПЛАСКЕ»2009
  • 2. УДК 339.166.5ББК 65.9(4Укр)421-2Т 761В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского обществав течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные бизнес-модели, инструментыконкуренции, опасности и возможности грядущего общества информации.Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инструментов маркетин-га и брендинга ближайшего будущего, а также детально рассматривает вопрос эволюциимедиа в рамках теории конвергенции, и то, как все описанные процессы изменят по-требительское поведения и функции бизнеса. Глубоко исследует перспективные подходык идентификации брендов в условиях современного мира и ближайшего будущего:визуальный, аудиальный, обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новыевозможности. Я.И. Трофимов Брендинг и идентификация настоящего и будущего – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.Т 761ISBN 978-966-8692-25-3 © Ярослав Трофимов © АО «ПЛАСКЕ», 2009
  • 3. Содержание5 Глава 1: Вместо вступления7 Глава 2: Философское введение в современный брендинг11 Глава 3: Концепция информационного общества15 Глава 4: Конец эпохи потребления22 Глава 5: Конкуренция в обществе информации 22 Три кита конкуренции 23 Конкуренция на уровне качества. 25 Глобальные изменения мотивов потребления…27 Глава 6: Модели продаж в обществе информации 27 Try and buy (Tryvertising) 28 Pay for service, not for product 29 Безальтернативная продажа в обмен на услуги. 29 Дробная сегментация портфеля брендов 30 Data Mining и использование накопленной информации32 Глава 7: Перспективные бизнес-модели 32 Бизнес, основанный на брендах (brand-oriented business). 33 «Невидимый» сервисный бизнес 33 Бизнес по производству контента и монетизируемые социальные сети нового поколения.35 Глава 8: Ключевые инструменты брендинга настоящего, которое становится будущим 37 Материализация бренда 42 Lifestyle брендинг 44 Брендинг потребностей 46 Социализация брендов 48 Социальный брендинг 50 Брендированная культура 53 Контекстный брендинг 54 Бренд-религия
  • 4. 56 Глава 9: Современная идентификация и визуальный брендинг 57 Ненужный дизайн, рефлексы и реверсная инженерия 63 Глобальное изменение сред (Media 3.0) 66 Система визуальной идентификации бренда 69 Ключевые различия концепций фирменного стиля и СВИ 73 Тенденции и макротренды в визуальной идентификации настоящего 73 Great Minds Think Alike 73 Ключевые тенденции идентификации настоящего 79 Перспективные тенденции и источники вдохновения 81 Основные требования, предъявляемые к современным СВИ 84 Миноритарные тренды в идентификации 84 Аудиальная идентификация 85 Идентификация запахом 86 Арома-навигация87 Глава 10: Будущее идентификации и рекламы 87 20 лет назад 88 Трехмерное и голографическое телевидение 88 Интерфейс для бренда 90 Реклама и рекламные носители будущего 92 Теория конвергенции в обществе информации 92 Стилизация випространства 92 4D 93 Вы предупреждены!
  • 5. Глава 1 5Вместо вступления«Нами управляют, наши сознания целенаправленноформируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навя-зываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.Как бы мы к этому ни относились, фактом остаётся то,что почти в каждом акте нашей жизни, в сфере политикиили бизнеса, нашего общественного поведения или нашегоэтического мышления над нами господствует относительномалое число лиц, крошечная доля от наших десятковмиллионов, которые понимают процессы массовогосознания и социальные модели поведения масс.Именно они держат в руках поводья, которые управляютобщественным сознанием и сдерживают социальные силы,а также изобретают новые способы установленияконтроля над миром».Эдвард Бернейз «Пропаганда», 1928 годЕсть такая простая истина, что инструментам шаблоны их поведения, можно достичь подоб-и концепциям, тем о которых пойдет речь ных результатов в собственной работе с людь-в этой книге, образно говоря, без году не- ми. Это открытие стало основой революцион-деля. Науке под названием «маркетинг» нет ного подхода — копирования человеческогоеще и ста лет. Специалисты, которые пишут совершенства.современную теорию брендинга — считанные У нас сегодня хватает «с головой» специали-фамилии — это люди которые основывают- стов, пишущих теорию брендинга и маркетин-ся, слава Богу, на практике. Как и в случае га, основываясь, в основном, на личных фан-с нейролинвистическим программированием, тазиях. Неисправимые романтики, которыекоторое было создано, как научная теория никогда даже не пробуют применять резуль-в результате наблюдения за успехом конкрет- таты собственных измышлений на практике,ных живых, поименно названных людей, кото- частопо причине отсутствия последней.рые по разным причинам (часто от природы)имели выдающиеся успехи в личной комму- В этой книге я, наоборот, постараюсь рас-никации. Создатель НЛП, Ричард Бэндлер, сказать вещи, которые имеют действительноебыл студентом математического факультета практическое подтверждение. А также при-в Калифорнийском университете в Санта Круз. вести прогнозы, с одной стороны, довольноНачав свое профессиональное образование субъективные, с другой — реалистичные. Всес изучения информации, он увлекся психоло- перечисленные в этой книге инструменты ис-гией и, после тщательного ознакомления с ме- пользуются сегодня в брендинговом агентстветодами работы успешных терапевтов, открыл «inspire», в котором я работаю директором. И,для себя, что если в точности воспроизводить признаюсь честно, переход на новые рельсы
  • 6. 6дается с трудом, но приносит плоды, которые ществе потребления развивается то и толькоокупают себя сторицей. то, что приносит огромные деньги, причем ужеВ июне 2009 года, в рамках 5-го Междуна- сегодня…»родного Фестиваля Маркетинга, я проводил Многие базовые понятия маркетинга, те, чтомастер-класс на тему «Будущее брендинга». сегодня входят в учебную программу молодыхУвлеченно махал руками и рассказывал про специалистов, уже практически обесценились.трехмерное телевидение и интерактивные га- К тому моменту, когда сегодняшние студентызеты на электронной бумаге. И у нас завязался первого курса направления «маркетинг» за-спор с Антоном Булановым, автором нашумев- кончат свое образование, цена им будет —шей книги «Завтра-маркетинг»: медный грош. В чем ключевая проблема? Мы— «Когда появились первые антибиотики, выходим из общества потребления. Уже сейчаслюди считали, что в скором будущем все бо- мы находимся в гибридном обществе. Ведь чтолезни будут побеждены. Но этого не произо- характерно для общества потребления? Боль-шло. Когда человек впервые полетел в кос- шое количество людей хочет что-то купить,мос, уже не вызывало сомнения, что вскоре большое количество людей хочет это «что-то»путешествие на луну будет ничуть не сложнее, продать и между этими группами не существуетчем в соседнюю страну. Но предсказания не прямой связи. Между ними находятся посред-сбылись. После таких «ярких взрывов» насту- ники — маркетологи, специалисты по прода-пает замедление в скорости развития. Так что, жам, торговые сети и т.д. Сегодня все боль-возможно, что и через 30 лет мы будем поль- ше и больше покупателей напрямую выходятзоваться плоским TV» — сказал Антон. на продавца. Например, через Интернет. Чем это закончится для рядового бизнеса? СегодняКак сейчас помню, чем я ему парировал: мы не умеем продавать инструментами прав-— «Этому есть одно простое объяснение: ды. Мы привыкли, что основной инструментлекарства от всех болезней, рака или СПИ- успешных продаж — это вранье и конкурен-Да, массовые полеты на Луну, автомобили на ция на уровне представленности. Увы, суроваяэкологически-чистом и почти бесплатном во- правда в том, что общество меняется настоль-дородном топливе — на них ведь невозможно ко быстро, что сегодня те люди, которые сидятзаработать миллиады… Можно только поте- и думают, что они что-то умеют в маркетинге,рять. А вот на трехмерной трансляции спор- завтра могут выпасть из профессии, если нетивных матчей, на домашнем 4D-телевидении смогут ничего в себе изменить.«по требованию», на новых, более эффектив-ных рекламных технологиях — можно. В об-
  • 7. Глава 2 7Философское введениев современныйбрендингФорма и содержание – философские категории,во взаимосвязи которых содержание, будучи определяющейстороной целого, представляет единство всех составныхэлементов объекта, его свойств, внутренних процессов,связей, противоречий и тенденций, а форма естьвнутренняя организация содержания. Для бренда балансформы и содержания часто является фактором,определяющим успешность — будущую и настоящую.Форма бренда Содержание брендаФорма бренда — это то, в чем разбирается В этом параграфе мы вкратце рассмотримпрактически каждый интересующийся: упа- основные константы бренда, которые можноковка товара, идентификация, рекламная отнести к его содержанию — их номенклатуру,коммуникация — то, что легко можно увидеть определение и применение.и потрогать. А вот содержание — это совсем Сущность бренда — это максимально краткоедругое дело. Сущность бренда, его предложе- выражение идеи бренда, его предложенияние, стратегия, коммуницируемые качества, и его уникальности. Строго говоря, сущностьпреимущества и отличия, концепция позицио- бренда закладывается на этапе его созданиянирования, идеология бизнеса — вещи дале- и является фундаментальным элементом, свое-кие от рядового потребителя. В теории, содер- го рода молекулой ДНК, которая в дальнейшемжание бренда проявляется в форме и именно ответственна за развитие целого организма.так доносится до конечных потребителей.На практике все часто бывает не так. Следует Качества (дифференциальные характеристи-понимать, что форма бренда — сиюминутна ки) бренда проявляются в двух плоскостях —и изменчива, в то время, как содержание — эмоциональной и рациональной. Характе-динамичная, но фундаментальная константа, ристики бренда непосредственно влияют наопределяющая бренд, как явление. Именно содержание его коммуникации. Выбор и фик-наличие содержания отличает архитектуру сирование характеристик бренда, отличающихбренда от архитектуры торговой марки. его от конкурентов, называется дифференци-Философские категории формы и содержания рованием.находят прекрасное применение в простом Рациональные характеристики бренда —объяснении причинно-следственных взаимос- это набор качеств, выбор по которым осущест-вязей в брендинге. вляется «по уму». Например: экономичность,
  • 8. 8технологичность, инновационность, рассчетли- мой концепцией продукта максимально тесновость, др. Рациональные и эмоциональные ха- соотносится сущность бренда. И только послерактеристики могут являться неотъемлемыми, завершения разработки концепции продукта,дифференциальными или дополнительными. сущности бренда, позиционирования и диффе-Эмоциональные характеристики бренда, та- ренцирования, создается название, как произ-кие как, например, теплота, уют, семейность, водная всех выше перечисленных параметров.представляют сторону бренда, воспринимае- В отечественных реалиях такая схема встреча-мую «сердцем», на уровне чувств и ощуще- ется редко.ний.Характеристики (качества) бренда определя- Дизайн бренда,ют содержание коммуникации. Дифференци- как функция его содержанияальные характеристики отвечают за отличия от Заголовок этого параграфа — недостижи-конкурентов, неотъемлемые — определяют мая мечта бренд-менеджеров и страшныйобраз бренда в глазах конечного потребителя. сон дизайнеров. Именно для достиженияПозиционирование бренда — это заявка на этой магической формулы придумали брифыместо в сознании потребителя. Четкое и емкое на дизайнерское оформление, но их оказалосьизложение позиции, качеств и отличий брен- недостаточно.да, претендующее на то, что потребитель егопризнает, запомнит и свяжет с данным брен- Трендовая эстетика, текущая визуальнаядом. Именно поэтому позиционирование не- мода, вкусы руководства компании-заказчикапосредственно влияет на коммуникативную или пафос арт-директора — все это не име-стратегию и форму бренда. Позициониро- ет никакого значения, когда мы находимсявание обязано являться емким, лаконичным в четкой системе координат бренда. Именнои подкрепленным. эти четыре фундаментальные константы со- держания: продукт, сущность бренда, рацио-В большинстве случаев на стихийно сформи- нальная и эмоциональная дифференциациярованных рынках процесс позиционирования и позиционирование — непосредственнобренда связан не только с выделением и фик- определяют все правила игры.сированием реальных преимуществ вашегобренда, но и с репозиционированием конку- Требовать от дизайна отражения сущностирентов. Позиционирование, дифференциро- бренда, соответствия его качествам и тожде-вание и сущность бренда определяют костяк ства с продуктом — обязательно!содержания и должны являться причиной фор-мы бренда, порождать ее. Единство формы и содержания Строго говоря, бренд — это капитализирован-Краеугольный камень ная торговая марка, обладающая добавочнойСущность, позиционирование и дифферен- стоимостью, не связанной с материальнымицирование определяют не только визуальный активами. Главный нематериальный активобраз, эстетику и коммуникацию бренда. Су- современного бизнеса. Никаких сантимен-ществует целый уровень фундаментальных, тов — только деньги, но... Чтобы добитьсяключевых параметров бренда, которые оста- положения в умах потребителей, которое обе-ются незаметными или недооцененными. Речь спечит вашему продукту добавочную стоимостьидет, в первую очередь, о концепции продукта и выбор не в пользу аналогичного, более до-(услуги) и названии бренда. Ведь в традици- ступного продукта-конкурента, необходимо неонной системе брендинга продукт (услуга, только и не столько вкладывать деньги в «рас-предложение) — это первое, что небходимо крутку», сколько понимать и уметь использо-создать, исследовать и оценить. Именно с са- вать инструменты брендинга.
  • 9. 9Успешный бренд, как и любое успешное яв- и тщательно разработанная и задеклариро-ление в нашем мире — это единство формы ванная сущность, которая совершенно никаки содержания. В данном контексте — востре- не отражается и не имеет никакой связи с пре-бованная концепция продукта, понятная сущ- красным, актуальным и высокоэстетичным ди-ность, притягательная для целевой аудитории, зайном. Диспропорция такого рода чаще всегоосознанное дифференцирование и устойчивый возникает, когда созданием и сопровождени-набор признаков и качеств, согласованных ем бренда занимаются несколько несвязанныхмежду собой, точное нишевое позициониро- друг с другом групп специалистов различ-вание, удачное название, отражающее и под- ной специализации (например, pr-агентство,держивающее сущность бренда и визуальная дизайн-студия и отдел маркетинга).эстетика уникальная и адекватная содержа- Последствия: размытое восприятие бренданию бренда. потребителями. Высока вероятность мими-Нарушение этого единства встречается в на- крии на визуальном уровне или просто бренд-ших реалиях сплошь и рядом. плагиата, т.к. форма не связана с содержани- ем. Довольно часто, наблюдая рекламу такихРеалии и диспропорции брендов, потребитель не понимает, что рекла-Самые распространенные несвязности на этой мируется.ниве таковы: 3) Аморфная форма. Диспропорция, которая1) Форма без содержания (самый распро- возникает у брендов, которые имеют много-страненный вид). «Просто так название» летнюю историю, сформированную в тради-в некотором дизайнерском оформлении, ционном коммуникационном пространстве,поименованное брендом и присоединное четкую структуру, устойчивые характеристи-к продукту «который есть в наличии». Чаще ки бренда, позиционирование, но все это невсего содержание к таким «чудо-брендам» связано с некоторым устойчивым визуальнымпридумывают при первой надобности, при- образом. У таких брендов отсутствует раз-том каждый раз различное. Неудивительно, витая система визуальной идентификации, нечто ребрендинг — частый гость в компаниях- существует единых визуальных стандартов,владельцах таких активов. Так случается поч- единственным опознавательным признакомти всегда, когда компания с недостаточным чаще всего является логотип. Форма брендауровнем маркетинговой квалификации пору- в этой ситуации определяется сиюминутнымчает разработку бренда дизайн-агентству. настроением дизайнера, визуальной модой,Последствия: у такого «бренда» (а на самом «креативом» маркетологов и др.деле, у торговой марки с претензией) есть все- Последствия: стереотипизация бренда. Слабыего два пути развития. Первый, наиболее веро- бренды с такой диспропорцией сталкиваютсяятный — он будет существовать до тех пор, с выбором «рестайлинг или смерть», т.к. с вы-пока будет поддерживаться «раскрутка», при ходом на рынок конкурентов с четкой формойэтом уровень конкурентоспособности с крупны- (узнаваемой айдентикой, упаковкой, рекламойми игроками рынка будет низким. Чаще всего др.) аморфный бренд становится незащищен-такие продукты возникают на рынках с низкой ным донором характеристик. Сильные брендыконкуренцией. Второй, редкий — произойдет с аморфной формой чаще всего становятсястихийное формирование содержания бренда, «иконами» категорий — «памперсы», «джи-которое придумают сами потребители, а после пы», «ксероксы», «торопышки» и др. Вы-«выудят» из исследований маркетологи и за- шеперечисленные процессы имеют простоефиксируют при очередном «ребрендинге». объяснение – единственной «точкой связи»,2) Сущность и форма, как две отдельные на которой фиксируются все качества, ха-плоскости. Также нередкое явление. Верно рактеристики, сущность и позиционирование
  • 10. 10бренда с аморфной формой, становится на- в принципе, несложно. Нужно просто помнитьзвание. о балансе и, в процессе разработки и продви-Бренд — это система. Совокупность символов, жения бренда, не допускать диспропорций.воплощение комплекса информации, эмоцио- И, конечно, никогда не забывать о последова-нального и рационального поля, связанно- тельности:го с определенным продуктом или услугой. • исследования конкурентной средыЭто много маленьких рычажков, который при- • концепция продуктаводят в действие большую машину бессозна- • сущность брендательного. Бренд становится брендом именнно • качества и характеристикитогда, когда люди начинают учитывать его, • дифференцированиепринимая свои решения. • позиционирование • творческая концепцияДля того, чтобы это произошло, успешный • идентификациябренд должен представлять собой синтез • дизайн.и гармоничное объединение формы и содер-жания: дизайна и идентификации, сущности Каждый из перечисленных пунктов приоб-бренда, дифференциальных и неотъемлемых ретает смысл только тогда, когда выполненыхарактеристик, позиционирования и концеп- предыдущие.ции самого продукта (услуги). Достичь этого,
  • 11. Глава 3 11КонцепцияинформационногообществаЧто такое общество информации? На самом деле, это малопохоже на фантастическую реальность Голливудскихбоевиков, в которой «инопланетяне захватывают Землю».Общество информации — следующий этап развития Интернета.Сегодня глобальная сеть включает 80% ак- В 2009 году одна из самых инновационныхтуальной информации из различных сфер компаний современности, флагман развитияжизни, но мы ей пользуемся не повсеместно. общества информации, Google, провела глу-Степень проникновения Интернет-технологий бинное исследование пользователей своихв повседневную жизнь составляет у кого-то сервисов с целью определения задач, кото-процентов 20, у кого-то — 5. О наступлении рые должен решать «поиск будущего» (вы-общества информации можно будет говорить борка составила 2 349 человек). Участникитогда, когда пресловутая степень проникно- опроса считают, что в будущем поиск должен:вения превысит 80%, а степень пользования обучать человека путем автоматической гене-начнет превышать усредненные 50–60%. При рации по запросу фильма или мультфильмаэтом исчерпывающе полную и доступную ин- по любой из отраслей знания человечества,формацию со всех точек земли, люди начнут определять (возможно, по поисковому за-получать при помощи карманных устройств, просу или краткому тесту) психологическоенастольных устройств — откуда угодно, хоть состояние пользователя, и помогать улучшатьс панели на холодильнике. Когда станет нор- его с помощью подходящих именно для негомой расширенный доступ к информационному советов, искать изображение по устному опи-потоку, например, в ресторане, не зависимо от санию, иметь доступ к архивам теле- и радиотого есть ли у гостя специальное устройство программ, уметь автоматически отфильтро-(потому, что будет штатное). Когда станет вывать заведомо ложную информацию, ис-нормой повсеместный широкополосный до- кать музыку по напетой мелодии, отрывкуступ в сеть с карманных устройств стандарта или описанию песни, задавать уточняющиеWiMAX, который уже сегодня позволяет полу- вопросы, предлагать аналитические ответычать доступ к объемным масштабам информа- и распознавать описательные запросы. Это —ции в реальном времени. Если для меня, как ожидания людей, в реализации которых нетактивного пользователя карманного GPRS, ничего невозможного.нормальный информационный поток — это Первым сигналом наступления общества ин-новостные ленты, почта и живой журнал, то формации станет то, что видео, музыка, гра-для пользователя, живущего в обществе ин- фические продукты, а также любая прямаяформации это — потоковое видео, системы трансляция чего угодно, включение любойрасширенной реальности и тому подобное. веб-камеры планеты, любые коммерческие
  • 12. 12справочники, любые заказы какой-либо про- годня я не смотрю новости по телевидению,дукции, организация доставки чего-либо а если и смотрю, то это потоковый новостнойи куда-либо, не зависимо от того является ли канал по Интернету… Что изменилось?это платной или бесплатной услугой, будет до- По результатам недавно проведенных в Украи-ступно вам в полном объеме с любого компью- не исследований (Илл. 1) (репрезентативныйтера или карманного устройства. Сейчас в про- национальный онлайн-опрос среди пользо-тотипах разработчиков находится очень много вателей, использующих Интернет 1 раз в не-мобильных устройств, которые имеют встро- делю и чаще; размер репрезентативной вы-енный плоский голографический проектор. борки n=543 в возрасте 18-59 лет, октябрьОн предназначен для того, чтобы из малень- 2009 г., inmind.com.ua), официальная инфор-кого карманного устройства выводить вирту- мация, публикуемая в Интернете, по степениальный полноценный экран и клавиатуру. Для доверия к ней, занимает второе место (65%)чего разрабатываются эти устройства? Почему после мнений и советов друзей и родствен-сам факт таких разработок имеет значение? ников (77%). Информации, публикуемой наВ чем существенное отличие общества ин-формации? Новый мир практически ничем не форумах и блогах, полностью или скорее до-отличается от привычного: не появляются на веряют 52%, т.е. каждый второй опрошенный.улицах летающие машины, марсиане не дарят Печатным изданиям как источнику инфор-нам свои высокие технологии, не происходит мации скорее или полностью доверяет 38%,ничего особенного за исключением того, что а телевидению — 32%. Среди информацион-повышается степень проникновения Интернета ных каналов наименьшим доверием опрошен-в повседневную жизнь. Что меняется? Инфор- ных Интернет-пользователей пользуются со-мация не любую тему становится доступнее! веты продавца: им выражает доверие толькоА ее доступность становится нормой жизни. 29% респондентов.Приближение этой эпохи сегодня меняет мир. Что нужно менять в маркетинговой стратегииДоступность информации меняет принципы компании, когда каждый твой потребительповедения человека. Большинство современ- имеет неограниченный доступ к информацииных людей имеют предпочтения по новостным и доверяет Интернету больше, чем продавцу-ресурсам. Так же, большинство в качестве консультанту? А нужно ли что-то менять? Воз-новостного ресурса предпочитает Интернет можно, поведение потребителя не изменитсятелевидению. Хотя представить эту картину от того, что он привыкнет получать информа-5 лет назад было нереально. Например, се- цию по первому требованию? Илл. 1 Предпочтения по основным информационным каналам при совершении покупок Интернет — офоциальная информация 55 % 23% 46 % 12 % Интернет — блоги/форумы/чаты 25 % 26 % 26 % 17 % Телевидение 1% 1% 2% 1% Печатные издания 2% 6% 2% 5% Советы продавца 4% 1% 11 % 14 % Советы друзей, родителей 13 % 38 % 12 % 22 % Затруднились ответить 1% 6% 1% 18 % Источник: Репрезентативный национальный онлайн-опрос среди пользователей, использующих интернет 1 раз в неделю и чаще
  • 13. 13Рассмотрим пример из жизни. В магазине по- Следующий пример. Вы садитесь смотретькупатель смотрит на крем для рук известной свой любимый фильм по телевизору. Вместемарки, недавно увиденный в рекламе. В со- с фильмом вы съедаете ложку рекламных ро-став крема входит, помимо всего прочего, ликов. Так поступает среднестатистическаяпропиленгликоль. Покупателя обуревают смут- домохозяйка. Что изменится в информаци-ные сомнения. Он достает из кармана ком- онном обществе? Буквально через пару лет.муникатор, вызывает виджет «Гугл-поиск», Сегодня уже произошло изменение в теле-набирает «воздействие пропиленгликоля видении. В Киеве уже нет никакого другогона кожу». Первая ссылка, выдержка из тек- формата телевидения, кроме цифрового. Нетста: «Пропиленгликоль вызвал аллергический антенн, есть только кабель, «цифра». В та-контактный дерматит более чем у 12,5% испы- кой «телевизионной» (а на самом деле, ком-туемых», четвертая: «Вредные ингредиенты: пьютерной сети) уже сегодня можно прода-классификатор косметики». Все понятно. Про- вать подписку на телевидение без рекламы.щай, крем для рук «Известный бренд». Добро Такой простой режим, когда человек можетпожаловать в общество информации. Процесс заплатить в месяц, например, 10 долларовпокупки обрывается и никакой уровень ценно- и смотреть телепередачи без рекламы. Вы по-сти, качества, эстетики, известности торговой нимаете, что большинство людей сделают этомарки уже не работает. Именно поэтому обще- с удовольствием! А зачем ждать и смотретьство информации не продолжит общество по- фильм в рейтинговое для рекламы вечернеетребления, а переломает его, изменит пове- время, когда можно купить подписку, напри-денческие модели. (Илл. 2) мер, за 2-3 доллара и смотреть его в режи-Илл. 2
  • 14. 14ме реального времени тогда, когда захочется ролик, не навяжем. Это называется «теле-и поставить на паузу тогда, когда будет нужно? видение по запросу». Нас от него отделяетВсе вышеперечисленное это — функциональ- 1-2 года. Хотите прямо сейчас смотреть шоуность домашнего медиацентра. Их пока мало «У Украины есть таланты» или свежий выпускв наших домах, но они уже есть, они продаются новостей — пожалуйста. Никакого расписанияв магазинах: гибриды компьютера с широко- сеансов, никакого линейного телевидения.полосным Интернет доступом и устройства для Это — платная услуга. Вскоре, многие люди,сбора любой медиа-информации (видеороли- которые воспринимают свою жизнь в теснойков, клипов, музыкальных фрагментов, карти- взаимосвязи с телевизором, будут с удоволь-нок). Медиа-центр работает как ретранслятор. ствием за нее платить.Сигналы поступают на обычные телевизоры, В чем принципиальное отличие от телевиде-на музыкальные центры, на радио-точки. ния сегодня? Человек будет смотреть то, чтоОдного такого медиацентра достаточно, чтобы он захочет смотреть, он не будет смотретьподключить к нему многоквартирный частный стандартную рекламу, телешоу, которые емудом. Преимуществ — море. Детям, напри- не нравятся, новости, которые ему кажутся не-мер, определенный контент недоступен. Они объективными…бесконечно долго могут включать канал для Что в этой ситуации мы должны сделать, чтобывзрослых, а там все равно будут показывать хоть как-то продвинуть продукт? Освоить ин-мультики, которые берутся с сервера этого до- струменты контекстного брендинга (см. ниже).машнего медиацентра. Мы будем вынуждены думать о том, как нена-Зачем я все это рассказываю? Что происходит вязчиво, косвенно внедриться в содержаниетогда, когда человек теряет привязку к опре- передач, при чем таким образом, чтобы не от-деленному способу подачи информации (на- толкнуть человека от просмотра. Необходимовязанному нам): «хочешь контент — посмотри учиться создавать рейтинговые телевизионныерекламу»? В новых условиях человек должен продукты, внутри которых органично встроеносам хотеть взаимодействовать с вашей рекла- наше сообщение, наша торговая марка, нашмой. В том случае, если человек не захочет продукт.ее смотреть, мы ему не подсунем рекламный
  • 15. Глава 4 15Конец эпохипотребленияИнформационное общество уже сегодня приходит на сменуобществу потребления. Многие, наверно, читали книги,где говорится о конце эпохи потребления, о жизни послебрендов, при чем вся книжка насквозь пропитана духомбрендинга, самих инструментов, влияние на продажипосредством эмоционирования, установление взаимодей-ствия на эмоциональном уровне. В общем, это не совсемжизнь после бренда... Каждый второй теоретик маркетингаи брендинга говорит о том, что общество потреблениязакончится. Но затем начинается неправда.Некоторые утверждают, что мы вернем- активными потребителями нового типа. И се-ся к обществу, когда люди перестанут по- годня они не платят за расширенные возмож-купать бренды и начнут покупать рези- ности Интернета только потому, что им никтоновые калоши. Отличаться эти калоши не предложил за них заплатить, никто не по-будут только качеством резины на подошве казал возможностей.и цветом. И человек будет говорить: «я хочу Что происходит с людьми, живущими в сети?такую-то резину» и будет покупать калоши. У них совсем другой подход к восприятиюИ никаких брендов, никакой рекламы, никакого информации, другой подход к оценке инфор-навязывания. Но это не совсем так. Люди, ко- мации, другой подход к потреблению. Когдаторые это пишут они… немного вне контекста. вы осуществляете определенные торговые процессы в концепции информационного об-Живущие в сети щества, когда мы говорим, что у нас человекЭпоха потребления действительно подходит имеет доступ к информации в любой момент,к концу. И тому есть ряд причин. Во-первых, что меняется? Рассмотрим простой пример.жизнь в сети. Сегодня об этом даже песни Вы пришли в прекрасный глянцевый магазин,пишут. Наверно, даже Вы, дорогой читатель, в нем стоит n видов бытовой техники. Что от-много времени проводите в Интернете. Об- деляет Вас от объективной оценки качестващаетесь, работаете. Например, дизайнеры- этой техники и ее реальных эксплуатационныхфрилансеры. Они в Интернете сегодня полу- характеристик? Бетонная стена и куча улыб-чают заказы, там коммуницируют со своими чивых консультантов. Вы узнаете то, что гра-заказчиками, там их друзья по переписке. мотно подготовленный персонал вам сообщит,Эти люди не уйдут из Интернета, когда «вы- а также то, что написано на плакатах, и вамрастут». Когда будет развиваться Интернет, будет предоставлен выбор в рамках локальнойони будут развиваться вместе с ним. Они будут группы выбора, которую вам хотят навязать.
  • 16. 16Это и есть концепция идеального маркетинга читают, подписывают, засовывают обрат-настоящего времени. но — и они появляются у меня». Просто людиВ Интернете все по-другому. Когда вы захо- собрали воедино то, что давно существуетдите в сеть, что отделяет вас от объективной по отдельности (технологии голографиче-оценки качества и эксплуатационных характе- ской проекции, Интернет-видео-телефон).ристик, в том числе сравнения цены, оценки В принципе ничего особенного, кроме двухзначимости этого магазина? Переключение вещей. Первое: возможность абсолютно ре-в другое окно браузера! Это все расстоя- альной встречи для людей, которые находятсяние. Вы держите какой-то Интернет магазин в разных точках земного шара. При чем это нев одном окне, а в другом окне — форум, по- разговор по телефону, это не какая-то непо-иск по блогам. Если вы немного разбираетесь нятная видео-конференция — это полное при-в современных инструментах, то моментально сутствие, которое так необходимо для боль-видите, каковы отзывы пользователей данного шого бизнеса. Это как игра покер. Здесь тожепродукта или услуги, какие другие цены пред- нужно следить за выражением лица, смотретьлагают на эту продукцию магазины вашего го- как реагирует человек. Это основа высокойрода. Потребительское поведение меняется. и тонкой политики. Сегодня главный источник программного обе-Общение без границ спечения (часто нелегального), фильмов, музыки, электронных книг в Интернете — этои обмен информацией т.н. Торренты, сети P2P (peer-to-peer). Как«от человека к человеку». это работает? У меня есть фильм на компью-Как вы представляете свою жизнь без мобиль- тере. Я установил специальную программу иного телефона? Совершенно уверенно можно хочу дать возможность любому человеку всказать, что в ближайшем будущем будет со- мире скачать этот фильм у меня. И я открываювершенно нормальным видео звонок, в осо- к нему доступ. А взамен качаю себе что-нибудьбенности, когда речь идет о рабочих вопро- у неизвестного мне другого человека. Принципсах. Легче же что-то показывать: показывать полного коммунизма. От каждого по способ-документы, например, пришел в магазин и по- ностям, каждому по потребностям! С Торрен-казываешь вот такие есть швеллера, вот такой тами пытаются бороться, но свобода все-равнопрофиль и такой. победит. Разве это недостаточный аргументПроцитирую Филиппа Котлера: «Я приезжаю в пользу концепции «от человека к человеку»?на встречу в международный офис Cisco. Менязаводят в переговорную комнату, со мнойзаходит еще одни человек. А я знаю, что во Моментальная доступностьвстрече должно участвовать четыре челове- информациика. В комнате стоит половина круглого стола Это один из основополагающих признакови большой экран на всю стену. На нем отобра- информационного общества. То есть лю-жается другая половина стола. Мы садимся на бая информация (карты, навигация, энци-свои места. На экране появляются голограммы клопедии, любой перевод, любая справкаеще двух участников круглого стола. В какой и т.д) является моментально доступной. Дляточке земного шара они сейчас находятся аб- меня это будущее уже наступило. Я не ношусолютно не понятно. Я с ними общаюсь, я их с собой карт, меня не интересует, где на-вижу, они видят меня. Были определенные ходится в чужом городе улица — все естьдокументы, которые надо было передать. Под в мобильном карманном устройстве, котороестолом есть щель, я засовываю туда пачку всегда со мной. Я не интересуюсь адресом ком-документов и вижу, как у них на голограмме пании, если у меня есть название компании. Такиз под стола появляются эти документы. Они как любая уважающая себя компания имеет
  • 17. 17сайт в Интернете, там есть контакты и вся ин- Всем друзьям фантомов было выслано со-формация о том, где ее можно найти. Сегодня общение о том, что сегодня их друг был рас-я смотрю на пробки в Киеве через свой мобиль- стрелян в Бабьем Яру. Текст содержал ссыл-ный телефон. Знаю адрес сайта, на котором ку на сайт книги. На сайте шла регистрацияможно подключиться к одной из 50 веб-камер, на премьеру книги. Каждый (100%) человекустановленных в сложных местах города. Се- ответил на сообщение «расстрелянного»годня я читаю новости и почту, когда мне не друга-фантома в социальной сети. 98% по-удается объехать эти пробки. Это мой способ лучивших сообщение посетили вебсайт. Акциямышления. И он будет становиться все более вызвала широкий резонанс в блогах (203 постаи более массовым в ближайшие годы. в 54 блогах). Кампания сгенерировала широ-На пятом международном фестивале марке- кую известность среди ЦА, которая позволилатинга The Marketing Jazz Fest, по однозначному вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров. Спросмнению жюри, первое место в номинации «эф- был сумасшедший. Допечатывали еще одинфективность» заняло агентство Talan, которое тираж…продемонстрировало уникальный проект под Что использовали специалисты Talan, что-названием «Популяризация книги “Бабий Яр”». бы организовать продажи? Только Интер-Книга «Бабий Яр» — исторический роман рас- нет, только ресурсы двух социальных сетей.крывающий новые, доселе неизвестные факты В мерках человеческих ресурсов — максимумнацистской оккупации Киева. Эта историческая 4-8 человек. Как они добились такого успеха?книга вызывала интерес у взрослого населе- Где они находились? Они находились в сети,ния, но была безразлична современной моло- их вообще не было в реальном мире, а про-дежи. Издателем ставилась задача привлечь давали они абсолютно реальный продукт —внимание зацикленной на самой себе киевской не электронную книгу, не ее версию в PDF.молодежи к серьезной исторической книге Абсолютно реальная бумажная книга, которуюи заметно повлиять на продажи. Что сделало покупали в книжном магазине в Киеве. Благо-это агентство? Силами сугубо своего штата они даря усилиям 8 человек, он стала одной изони создали профайлы фиктивных молодых 10 наиболее хорошо продаваемых.людей (фантомов) в популярных социальных Вот простой пример того, что происходитсетях (Вконтакте и Facebook). В течении меся- в мире. Но это все «цветочки» в сравнениица фантомы активно заводили друзей и вели с тем, что будет происходить завтра. Потомусебя весьма типично. У них были реальные что сегодня очень мало людей, очень малофотографии, интересы, увлечения, они писали компаний, очень мало руководителей понима-друг другу на «стенах», вступали в переписку ют, что такие методы реально работают и чтос большим количеством людей, выкладывали даже нынешняя информационная среда, дажесвежие фотки. Все это было позаимствовано в том зачаточном виде, в котором она сейчасу реальных людей. Ну вот, «живет» в соци- существует, уже сегодня является важнейшимальной сети 200+ человек. У каждого их них инструментом репутационной работы, органи-около 100 друзей, у этих друзей есть свои зации продажам и работы с потенциальнымидрузья... и так далее. В день трагедии — клиентами.29 сентября — все фантомы были «убиты».На их аватарах появились траурные ленты.
  • 18. 18Признаки новоговремениТехнология расширенной реальности (AR — на котором со стороны одного глаза крепитсяAugmented Reality) — это наложение на что-то вроде смотрового стёклышка. Когдаизображений реального мира виртуальных человек с таким прибором подходит к какой-объектов, которые дополняют либо заменя- нибудь машине, на это стёклышко проеци-ют реальные объекты и привязаны строго руется её подробная цветная схема. Причёмк ним. Устройство расширенной реальности — проецируется эта схема так точно, что накла-это некоторое устройство, которое показывает дывается на изображение машины в челове-больше информации о реальном мире и на- ческом глазу. В результате, глядя, например,кладывает ее на изображение реального мира. на двигатель «Фольксвагена», человек видит(Илл. 3) не только сам двигатель, но и его «нутро» — наложенную на двигатель анимированнуюС философской и социоинженерной точки зре- схему его работы. Мало того, в схеме могутния, расширенная реальность — это неотъем- содержаться подсказки по монтажу и/или ре-лемая составляющая общества информации, монту этого двигателя. Если взгляд смещается,разновидность глобального интерфейса до- то подстраивается к нему и схема, показываяступа к данным. двигатель с другой стороны или более крупноРасширенная реальность имеет неограничен- и детально. «Впечатление Arvika производитные возможности практического применения. очень сильное. Сразу становится понятно, что,В обучении, в облегчении профессиональной вооружившись таким прибором, любой меха-работы специалистов, в качестве помощи пу- ник, автовладелец или радиолюбитель сможеттешествующим и курьерам, в виде инструмен- починить даже очень сложную штуку — лишьта проведения досуга. бы руки, что называется, из того места росли.На выставке CeBIT 2004 самым интересным А если механик даже с наложенной на приборпроектом оказалась система Arvika, разрабо- схемой его работы не сможет понять, что емутанная совместно компаниями Siemens, ART, делать, то Arvika передаст картинку, кото-Audi, Augmented Solutions, BMW, EADS, Index, рую она «видит», в координационный центр,Volkswagen и WZL. Arvika представляет собой и горе-механик быстро получит квалифици-систему расширенной реальности и предна- рованный совет» — говорит Оливер Райтер,значена для технического обслуживания лю- журналист издания Газета.Ру.бого вида механизмов. Выглядит система до- Использование систем AR существенно упро-вольно просто: надеваемый на голову обруч, стит жизнь конструкторам, архитекторами, ме- Илл. 3 Континуум виртуальности Пола Милграма Смешанная реальность Реальный Расширенная Расширенная Виртуальный мир реальность виртуальность мир
  • 19. 19дикам и др., а также позволит привнести нечто Основной тенденцией 2009 года было превра-новое практически в каждый бизнес сферы щение существующих приложений глобально-услуг. го позиционирования в сервисы. Кроме того,Известнейшие бренды, такие как Nokia, за последние 9-12 месяцев появилось мно-Hewlett-Packard, General Motors, BMW, Boeing жество сервисов, сочетающих в себе мобиль-уже внедрили системы, базирующиеся на ность, гео-позиционирование, локальный кон-технологиях расширенной реальности — тент, а так же генерируемый пользователямикаждый в своей области. С 1998 года под контент, которые на полную мощь используютэгидой IEEE проводятся ежегодные междуна- возможности вычислений на сервере, сочетаяродные конференции по расширенной реаль- их с мобильностью использования.ности — International Symposium on Mixed and Если использовать систему расширенной ре-Augmented Reality (ISMAR). В то же время, как альности в связке с GPS-навигатором, можнона Украине, так и в странах ближнего зарубе- получить значительное расширение функцио-жья эта проблема мало исследуется. нальности глобального позиционирования. На- пример, при попадании в незнакомый город,Сегодня никого не удивишь наличием GPS человек может просто навести камеру своегов мобильном устройстве. Исследование ком- смартфона на окружающие его здания и по-пании Berg Insight (сентябрь 2009 г.) говорит лучить всплывающую подсказку о том, что оно 90 миллионах персональных навигаторов видит перед собой. Незаменимым помощникоми около 28 миллионах мобильных телефонов такая система будет и при проведении экскур-со встроенным GPS приемником, которые уже сий. Так, например, при экскурсиях в Помпеи,имеются на руках пользователей. По мнению турист увидит не только выкопанные из вулка-исследователей, к 2015 году количество ак- нического пепла дома, таверны и усадьбы, нотивных пользователей навигационных при- и людей, занятых своими повседневными за-ложений по всему миру будет составлять ботами (естественно, это будут образы, сгене-88 миллионов человек. рированные компьютером).Илл. 3 AR — лобовое стекло Экспериментальные интерфейсы расширенной реальности Подобные приложения используют GPS-модуль и электронный компас. Сейчас это реализовано в iPhone и устройствах на платформе Android. Владельцы других устройств пока лишены это- го удовольствия. На сегодняшний день уже функционируют в глобальной сети: WIKITUDE World Browser (http://www.wikitude. org) — приложение, которое работает на плат- формах Android и iPhone. В реальном времени на изображение из камеры накладывается инфор- мационный слой: поверх объекта, попавшего в объектив. Данные создаются самими пользо- вателями на сайте www.wikitude.me. Это могут быть часы работы музея, впечатления от ре- сторана или кафе или информация о скидках. Locago. Сервис для мобильных устройств Locago (http://www.locago.com) дает возмож-
  • 20. 20ность подключать неограниченное количество бителей, создавать иллюзию выбора и конку-информационных слоев и получать с них дан- ренции. Необходимо создавать новые брендыные, относящиеся к вашему местоположению, для увеличения суммарных продаж. Не тольконапример, погода, wikipedia, фотографии их создавать, но еще и затевать между нимис flickr, дорожная ситуация и много другое. «мышиную возню», маркетинговые псевдо- войны и т.д. Безусловно, реальной конку-Безальтернативность ренции между ними не будет, т.к. это активы одной компании. Их реально не интересует по-производителя бедит ли их бренд «А» или бренд «Б». РынокКорпоратизация и укрупнение бизнесов не- постепенно будет приходить к ситуации, когдаизбежны. Рынок будет постепенно приходить потребитель все меньше будет покупать мо-к ситуации безальтернативности поставщика локо, но все больше будет покупать торговуюи производителя. Как называется и к чему при- марку. Почему, это будет приходить? Потомуводит состояние мужчины, в котором он при- что, чем больше соперничают марки, тем луч-ходит к выводу, что все женщины одинаковы? ше эффект. Именно поэтому рынок постепен-Это состояние депрессии. В нем человек не но придет к ситуации, когда потребитель будетвидит смысла встречаться, знакомиться и за- покупать бренд, а не сам продукт. Стоимостьводить отношения. Что происходит с потреби- бренда в стоимости компании и стоимостителем, если он знает, что продукты, которые продукта будет стремительно расти. Сегодняон покупает, производятся одним произво- подобные технологии массово применяютсядителем и поставляются одним поставщиком? в политике, особенно на отечественных про-Снижается интерес к покупке и наступает по- сторах. Например, выборы президента-2004требительская депрессия. Отсутствие воз- на Украине. (Илл. 4)можности выбора (пусть даже эфемерной) — Кто проголосовал бы за Ющенко или Янукови-«замораживает» покупательскую способность. ча, если бы они не дрались? Это была гениаль-Легко провести параллель… ная беспроигрышная комбинация, маркетин-Чтобы держать потребительский интерес говый инструмент. Мы берем двух никому нена уровне, производителям необходимо диф- известных кандидатов на пост президента, ониференцировать продукты в сознании потре- начинают драться «не на жизнь, а на смерть» Илл. 4 Выборы президента-2004 на Украине Если бы в ближайшее время состоялись выборы президента, то за кого бы вы проголосовали? 1-й тур выборов, Кандидат октябрь 2004 Октябрь-ноябрь 2003 Ноябрь-декабрь 2003 Симоненко П. 13% 12% 4,97% Тимошенко Ю. 6% 5% Не баллотировалась Ющенко В. 25% 23% 39,87% Янукович В. 10% 11% 39,32% Мороз А. 5% 6% 5,81% ПРОТИВ ВСЕХ 10% 10% 1,98% Трудно сказать 16% 19% — Источник: Киевский центр политических исследований и конфликтлогии (КЦПИК) (организация имеет явную лояльность к В.А. Ющенко).
  • 21. 21и вся страна забывает, что есть и другие кан- строфы и так далее. Большинство фильмов,дидаты. Ситуация 2008-09 года в украинской которые снимаются в Голливуде, снимаютсяполитике явно показывает, что президент под этим углом. Так как все это — пропаган-В.А.Ющенко поддерживает кандидата в прези- да, высокобюджетная, художественная, с хо-денты В.Ф. Януковича. Мое скромное мнение: рошими сценаристами.и в 2003-04 году тем, кто организовывал мар- Если Вы согласны с моим умозаключением,кетинговый процесс, на самом деле, было все обратите внимание на одну тенденцию. В по-равно кто из них победит. следние годы Голливуд снимает ультрарей-О чем говорит этот пример? Существует ин- тинговые фильмы, посвященные подготовкеструмент, которые показывает нам, как, имея людей к наступлению общества информации.финансовые активы, вложив их попеременно Например, «Сеть» (1995), «Крепкий оре-в две никому не известные торговые марки, шек 4» (2007), «Орлиный глаз» (2008), гдезанять 80 % рынка. даже на рекламном плакате можно увидеть в действии интерфейс устройства измененнойГолливудская пропаганда реальности. Фильмы говорят нам о том, что главная сила и ценность современного обще-Вы наверняка знаете, что Голливуд — ства — это информация. Тот, кто контролиру-это чрезвычайно политизированная органи- ет информационные потоки, может изменитьзация. В Голливуде снимают кино сугубо по жизнь человека, целого общества людей.заказу правительства. Вспомните фильмы Нас мягко готовят к наступлению момента,о равенстве черных и белых, политкорректные когда «информация начинает править миром».фильмы о том, каким должен быть настоящий Эта фраза у всех на устах, но мало кто понима-мужчина, как сохранить семью, фильмы про ет, что она означает.глобальное потепление, экологические ката-
  • 22. 22 Глава 5Конкуренцияв обществе информацииТри кита конкуренцииСамые важные конкурентные преимущества года2009-го, кризисного: цена, качество и представлен-ность. Давайте забудем о них. В будущем конкуриро-вать на основе этих качеств будет невозможно.В информационном обществе не будет конку- этой инфраструктуры у поставщиков. Постав-ренции на уровне представленности продукта! щики будут кооперироваться, потому что этоСегодня продажи делаются мерчендайзингом. чрезвычайно выгодно. Когда онлайн-торговляПоставил холодильник, купил полку в супер- начинает стремительно набирать обороты,маркете и жизнь прекрасна. Продажи налади- ключевое требование, ключевой инструментлись, все пошло, все поехало. Но конкуренция конкуренции — это время доставки! Первое,на уровне представленности станет невозмож- до чего додумаются разные производителиной, по той простой причине, что около 60% и поставщики в такой ситуации — это объеди-розничных магазинов уйдут из реального мира нение складских помещений. Выгоднее содер-и перейдут в онлайн. Как Вы планируете управ- жать огромный склад всего в районе Одессы,лять представленностью в Интернете, если там в районе Киева. Всем выгодно. Даже если напредставлено все? складе будет одновременно храниться и Пепси и Кока-кола. Какая тут конкуренция на уров-Что такое конкуренция на уровне представлен- не представленности? С кем конкурировать?ности сегодня? Например, я захожу в магазин Если твой продукт хотят покупать, его купят,за «Боржоми», а ее там нет. Но мое карман- если его нет на складе Одессы — его завтраное устройство, которое знает абсолютно все купят со склада в Киеве. Всю Украину можнои имеет доступ в Интернет, оно мне показыва- проехать за пол дня, если очень нужно. Нетет, что «Боржоми» есть рядом, за углом. Я не проблемы.буду покупать «Моршинскую», когда есть воз- Продажа многих товаров массового спросаможность купить «Боржоми». Таким образом, в оффлайне станет нецелесообразной. Какусилия по продаже продуктов-заменителей ра- только хотя бы 30% аудитории начнет поку-ботать перестанут. Люди перестанут покупать пать товар в Интернете, экономически станетальтернативу вместо того конкретного продукта, не выгодным содержать магазины для техкоторый они хотели. товаров, которые с удовольствием покупаютК чему это приведет с точки зрения бизнес- в сети. В чем выгода? Штат, в таком виде,модели? Кода расширяется процент Интернет- в котором должен быть, не нужен, грузчикимагазинов, в первую очередь, формируется не нужны. Своя складская инфраструктура этоскладская инфраструктура. Будут ли Интернет- максимум, что нужно. Склады и курьеры —магазины создавать свои масштабные склады? вот что нужно, тем более, что на первом этапеНет. Они будут объединяться, и требовать курьеров можно брать на подряд.
  • 23. 23Вы, наверно, думаете, что этого не случится журнал! На них вылили ушат грязи: рассказалив индустрии парфюмерии и косметики? Но за- что у них некачественные продукты, что у нихчем ходить по магазинам, если пробники тво- плохая служба доставки.ей любимой туши или духов тебе пришлют на В Интернете гнилые помидоры не продаются.дом, ведь ты хоть в одном Интернет-магазине Там продается самое лучшее, а вернее ска-засветила свой электронный ID. Как только зать, такое же, как у всех.узнали, что ты — женщина, работающая наруководящей должности: моментально на- В обычных магазинах будут продаваться толь-правили курьера. Посмотрела пробники, по- ко те вещи, с которыми нужен тактильныйнравилось? Зачем нужен магазин? Чтобы контакт. Логично предположить, что женскаяв нем было дороже? То же и с продажей авто- блузка продаваться через Интернет не будет.мобилей. Самое главное — тест-драйв. Посмо- Но это не так! Я видел демонстрационныйтрел в Интернете, зашел в виртуальный тур, ролик новой системы онлайн-продаж одеждыпосмотрел, покрутил, почитал отзывы и прямо с использованием технологии расширеннойс сайта, не вставая из-за компьютера, заказал реальности. Суть в следующем: ставишь веб-тест-драйв. Машину подогнали в удобное для камеру, берешь в руки маркировку (Илл. 5),тебя место и время, ты сел и поехал. Таким распечатанную на бумаге, или одеваешь мар-образом, не более 60% рынка сократится, но кированную футболку, выбираешь блузку по60% точно. покрою: примерил, ее фасон накладывается на веб-камеру. Это трехмерная модель и, та-Конкуренция на уровне качества ким образом, можно повернуться как хочешь и посмотреть на себя со всех сторон. ПотомСегодня мы, покупая продукты в супермарке- выбираешь необходимую ткань. Блузка натах, «смотрим в оба». Потому-что супермар- тебе становится из этой ткани. Выбор тканейкет пытается нам продать гнилые помидоры. такой широкий, что в магазине такого выбораМожно ли продать гнилые помидоры в онлайн- никогда не будет, так как это не целесообраз-супермаркете? Одна гнилая помидорина, про- но. Выбрал размер, ткань под цвет глаз, при-данная через Интернет, поставит на магазине мерил и отослал заказ. Тебе присылают блуз-большой жирный крест! Кликнуть не успее- ку. Если она тебе не подошла — ты имеешьте — и больше в этом магазине никто поми- полное право не оплачивать и отослать заказдоры не купит, все форумы будут завалены обратно, но в большинстве случаев вещи под-сообщениями, что там гнилые помидоры, весь ходят. Это самое начало. Просто подождитеЖЖ запестрит… Вспомните, как Утконос в Рос- 10 лет. На самом деле нет ничего сложного,сии пытался прорекламироваться через живой чтобы идеально подогнать вещь под челове- ка, используя только данные с веб-камеры.Илл. 5 Майка «в обтяжку» с маркерами Строение тела можно воссоздать при помощиустройств расширенной реальности — математического моделирования. Существуетдля виртуальной примерки порядка 15 анатомических типов с опреде- ленными параметрами. Их можно рассчитать и создать лекала. Вот вам и швейный бизнес следующего поколения. В Европе это поко- ление наступит через 10 лет, у нас немного позже. Итак, какой это бизнес? Ставим автоматизиро- ванную линию кройки и ручную линию шитья. Под каждого заказчика, крой автоматиче- ский — прорезается лекало под этого чело-
  • 24. 24века и шьется костюм. И отправляем прямо При чем, Вы понимаете, что продать услугус фабрики, минуя розничное звено, прямо по- через расширенный Интернет гораздо проще.купателю в руки, в течении недели. Получаем Но не на том уровне, на котором сегодня при-идеально сидящие пиджаки по 20 долларов, выкли: повесить рекламу у себя на сайте —шикарные рубашки по 10 долларов, велико- пусть все прочтут на досуге. Кому эти текстылепные блузки и так далее. В десятки раз де- вообще нужны, когда можно сразу поговоритьшевле, чем индивидуальный пошив. Индиви- с менеджером?дуальный пошив по массовой цене… Все что можно сегодня купить по телефону,Продажа услуг будет осуществляться сугубо я покупаю по телефону. Я уже сегодня жду,через виртуальные офисы. Ведь кому нужны, что по телефону мне ответят на все интере-например, офисы по продаже страховых услуг? сующие вопросы и, в назначенное время, меняЧто вы видите в таких офисах? Отсутствующий будут ждать в офисе. А если я приду, и мнеперсонал, красивые белые стены, кресла, скажут подождать, я не буду работать с этимив которых нужно сидеть в очередях? Зачем людьми.вам очереди, если вас принимают сейчас? Всеобщая доступность товаров, услуг и инфор-Если вам нужно обсудить определенные во- мации об их качестве приведет в ближайшеепросы немедленно, вы попадаете в виртуаль- время к тому, что не могут понять произво-ный офис из любого места, где есть ноутбук дители, особенно украинские. Это — стандар-и сеть. На первом этапе это веб-камеры, на тизация качества.втором этапе это уже голографические изо-бражения человека. Менеджеров сто человек. Что значит стандартное качество? Это то, чтоВ офисе 10 «топовых» менеджеров, к которым сегодня семимильными шагами шагает по всемпопадают ключевые клиенты, а все остальные развитым странам. Это значит, что вино опре-дома сидят, зарплату получают за каждый деленного ценового сегмента не бывает дру-контакт и за каждую продажу. Пришел запрос, гого качества, оно может быть другого видатебя вызывают через 3 минуты в виртуаль- или другой марки, но не другого качества. На-ный офис. Причесался, включил устройство пример, если вы покупаете одежду из хлопка,передачи информации и вышел к человеку в то она одного качества. Она не будет разле-брендированном виртуальном офисе. Если ну- заться по шву. Если вся одежда по 5 долларовжен эксперт — вот вам, пожалуйста, эксперт. «живет две стирки», значит все марки одеждыНе нужно никуда ходить, не нужны никакие за 5 долларов так себя ведут. Это значит, чтодокументы. В концепции информационного потребители уже изучили рынок. Как толькообщества очень сильно отмирает бюрократия. производитель отклонится от этого стандарта,Сегодня очень многие продвинутые пользова- об этом сразу напишут и его продукцию пере-тели имеют единый идентификатор, который станут покупать. Если ты в лучшую сторону от-позволяет заходить на множество сайтов, клонишься, то ты создашь новый тренд. Есликоторые друг другу доверяют. Например, вы ты научишься отшивать одежду за 5 доллароврегистрируетесь на Facebook и у вас спраши- из натуральной ткани, которая не будет «раз-вают: «какой у вас G-mail адрес?». Вы вводите лезаться» после второй стирки — ты создашьсвой G-mail адрес и вот уже Фейсбук выдает определенный тренд. Сначала к тебе побегутВам 100 человек, которых Вы знаете и кото- все потребители, потом твою модель будут пы-рые знают Вас. Можно просмотреть историю таться быстро скопировать конкуренты, будутпереписки и получить прогноз того, с кем вы, пытаться выяснить, как ты умудрился делатьвозможно, можете быть еще знакомы. такую одежду. Выяснят, как ты научился этоМенеджеры лучших компаний работают дома, делать, и сделают так же. И снова качествовыходя в виртуальный офис. Вот это уже на- всех вещей за 5 долларов станет стандарт-зывается — наступило общество информации. ным.
  • 25. 25Что происходит, когда качество продукции яв- Глобальные измененияляется стандартным и не подлежит сомнению? мотивов потребления…Начинает работать бренд. Гораздо сильнее,чем он работает сегодня. Как выбирать, если …ждут нас в ближайшем будущем. Все чтовсе рубашки тебе подходят и состав ткани нам стоит сделать — это подождать под-у них один и тот же? Каким образом будут осу- растающее поколение, которому сейчасществлять свой выбор потребители? По брен- 15 лет. То же самое говорит и Филипп Кот-ду! Это то, чего нам стоит добиваться, если мы лер. Он говорит: «Я консультирую очень многохотим выжить в этом обществе. Потому что, компаний и всегда требую одного — вы обя-если люди начнут выбирать по цене — то нам заны взять в штат человека, который родилсявсем, производителям и продавцам, это край- в период цифровых технологий, который сидитне не выгодно. Мы вынуждены будем играть- во всех социальных сетях, пользуется всемися в экономические войны, что приведет нас современными онлайновыми инструментами.к тому, что мы все разоримся, либо к тому, что Его надо не только взять на работу, он долженкто-то запустит сильный бренд, обладающий стать главным. Он должен хотя бы один разкакими-то характеристиками, которые будут в неделю, хотя бы несколько часов быть глав-являться характеристиками-магнитами, и мы ным. Он должен учить босса и босс должен еготоже разоримся. Все, кроме одного. слушать».Соответственно, если мы говорим о стандарти- Потребитель ближайшего будущего, в первуюзации качества, то мы приходим к основному очередь, это новое поколение. Digitally Native,– конкуренция на уровне качества будет не- если угодно. Он ведет себя по-другому. Во-возможна. Как с мобильной связью сегодня. первых, у потребителя ближайшего буду-Вы ведь отдаете себе отчет, что мобильная щего совсем другое понятие о шопинге, каксвязь бывает трех видов: плохая и дешевая, о процессе. Это значит, что он не испытыва-но стандартная; хорошая, стоящая определен- ет мистического удовлетворения от хожденияную сумму денег, которая не колеблется прин- по магазинам. Зачем ходить по магазинамципиально и VIP-уровень с международными с усталостью для ног, когда можно перебиратьзвонками, с контентными сервисами, с много- огромное количество товаров не напрягаясь?канальными линиями и так далее? Ведь лень присуща всем. Вы прекрасно знае-Что происходит, когда конкуренция на уров- те, что есть определенная категория людей,не качества, на уровне представленности которые живут шоппингом, но большинствои на уровне цены не возможна? Только то, людей шоппинг недолюбливает. Но они вы-что ломает мозг маркетологам и бизнесменам нуждены это делать, потому что альтернативы20-ти летней школы! Людям, которые привыкли нет. Так как, если надо одеться, ты все равнок тому, что все что им надо сделать, чтобы вынужден идти в большой торговый центр забыть «царями», это научиться делать так что- одеждой. Выбирать, примерять и так далее.бы пельмени не разваливались и чтобы они Если сегодня дать возможность этого не де-продавались в супермаркетах. В один пре- лать, многие согласятся. Если попросить до-красный день они просыпаются и выясняют, платить за эту возможность — будут платить,что у всех их конкурентов пельмени не рас- потому что время стоит дороже.клеиваются, и продаются в супермаркетах, Псевдо-ценности, продажа навязыванием,и у всех из одного итого же мяса. Что делать продажа искусственным дефицитом — всев такой ситуации? это не будет действовать на нового потре- бителя. Реального дефицита быть не может, потому что как только появляется спрос в чем- то, тут же появляется и предложение. В чем сегодня проблема? Тайвани, Китая, Индии не
  • 26. 26хватает? У них потенциал производства очень шел и купил. Он не успел остыть. Человекубольшой — только успевай загружать. Таким можно подарить красивую сказку, какую-тообразом, потребитель ближайшего будущего, эмоцию, просто замотивировать — сейчас.покупает всего по двум причинам: либо это Ведь мотивационный процесс длится недолго.спонтанное решение, либо осознанный вы- Человек может находиться в экстазе один деньбор. Скажите, возможна ли сегодня хорошая от желания обладать этой вещью. Для тогокачественная покупка методом спонтанного чтобы совершить покупку в нашем сегодняш-решения? В очень ограниченных ситуациях! нем мире этого мало, но чтобы совершить по-Потому что пока ты загоришься, ты пять раз купку в обществе информации — этого болееуже успеваешь остыть. Пока ты поехал, пока чем достаточно.предлагают аналоги, пока советуют в какой Покупка на основании осознанного выбора,магазин еще подъехать и так далее. И в кон- что она означает в обществе информации? Че-це концов, пока ты наездишься, уже пропадет ловек прочитал все отзывы, он уже все знаетвсякое желание что-то покупать. И вообще, о продукте, он знает, сколько будет тратить наподумав, приходишь к выводу, что «оно тебе обслуживание, он уже выбрал службу достав-вообще не надо». Сегодня мало кто направля- ки. Он уже выбрал самый лучший вариант. Чемет усилия продвижения на то, что бы «зажечь» нам нужно управлять в этой ситуации? Пред-клиента. Нормальные маркетологи понима- ставленностью? Географией размещения ма-ют, что сейчас эта схема не работает. Вместо газинов? Качеством персонала? Нет! В даннойэтого мы стремимся создавать у потребите- ситуации нам нужно научиться управлять как-ля ощущение неполноценности (как в книге спонтанным решением потенциального кли-«99 франков»), чтобы он плохо себя чувство- ента, так и его осознанным потребительскимвал в силу того, что он не купил эту вещь. мнением таким образом, чтобы выбор падалКогда нормально налажена цепочки торговли на нашу продукцию. Пора заново учиться за-через Интернет, спонтанная покупка работает жигать людей…просто отлично! Человека «зажгло», он при-
  • 27. Глава 6 27Конкуренцияв обществе информацииМодели продажв обществе информацииАнализируя тенденции развития бизнеса в сфереинформационных технологий, можно совершитьуверенную экстраполяцию в ближайшеебудущее продаж.Try and buy (Tryvertising)! Если у тебя возникнут какие-то трудностиМодель try and buy (опробуй и купи), которая с работой (уволят, сократят из-за мирово-несколько лет назад стала стандартом прак- го кризиса) ты сможешь вернуть машинутически для всей индустрии программного и Hundai вернет тебе деньги (пример из послед-обеспечения, имеет огромный потенциал для него мастер-класса Филиппа Котлера на Укра-развития на массовом рынке. «Опробуй, затем ине). Таким образом, если компания уверенакупи» — универсальная модель преодоления в своем продукте, в его качестве, то эта мо-потребительского сопротивления, максималь- дель прекрасно подходит, она прекрасно про-но эффективная тогда, когда производитель дает. Более того, она снимает основной барьеруверен в качестве своего продукта. Ее раз- у потребителя в плане неуверенности в том,новидностью можно считать модель «cashback а нужно ли это, а вдруг продукт не понравит-warranty» (гарантия возврата средств). При- ся, вдруг он не стоит заплаченных денег.думан уже даже новый термин — трайвертай- Sun Microsystems. «Не уверены, что новые сер-зинг. Слово tryvertising является составным от вера Sun Microsystems хорошо покажут себяtry (попробуй) и advertising (реклама). При в ваших условиях? Вы должны попробовать.этом иногда цель трайвертайзинга не сводится Протестируйте их. Не исключайте стрессовыхк тому, чтобы побудить конкретного клиента нагрузок. Теперь вы легко можете заказатьк покупке. Задачей компании становится сде- установку и подключение новейших продуктовлать все возможное для того, чтобы тестеру от Sun бесплатно на целых два месяца с пол-понравился продукт и он оставил о нем по- ной технической поддержкой. Вам не придетсяложительный отзыв, или стал рекомендовать платить ни за что, даже за доставку!»друзьям (в данном случае слово advertising МТС: «Воспользуйтесь услугой тестированияв термине трайвертайзинг приобретает смысл). Edge/GPRS модема от МТС. Услуга Try&BuyВам нравится наш ортопедический матрас? предоставляется всем абонентам без исклю-Возьмите его бесплатно, для пробы. Если в чения. Срок действия услуги тестирования —течение недели вы захотите его оставить, вам 14 календарных дней. Чтобы воспользоватьсянеобходимо будет оплатить его стоимость. этим предложением, необходимо подписатьХочешь купить себе автомобиль Huindai? Соглашение, в котором оговариваются усло-
  • 28. 28вия предоставления услуги Try & Buy. Также Разновидностью этой модели является предо-необходимо внести денежные средства в раз- ставление продукта или услуги совершенномере текущей розничной стоимости модема — бесплатно, в обмен на приобретение ново-средства будут Вам возвращены в случае го пользователя (или сохранение лояльностиотказа от пользования услугой. Если Вы удо- существующего). Необходимо уже сегоднявлетворены услугой и не желаете возвращать готовиться к тому, что в вашем ассортиментемодем — нет необходимости в Вашем повтор- должно появиться «кое-что задаром», т.к.ном визите, дополнительном извещении или иначе Вы начнете уступать долю рынка тем,звонке. Вы просто продолжаете пользоваться кто сделает это первым. Широко известнаEDGE/GPRS-модемом и услугами Мобильного ситуация с возрастающей популярностью бес-Интернета от МТС». платных пакетов офисного программного обе- спечения (Google Docs, Star Office, Open Office,Сегодня эта модель — приятное «ноу-хау», ABI Word), однако, до недавнего времени,исключение из правила. Завтра она станет ин- монополист рынка, компания Microsoft, никакдустриальным стандартом. К хорошему быстро не реагировала на бесплатные альтернати-привыкают. вы своему продукту, видимо, не признавая серьезности угрозы. Однако, с объективнойPay for service, not for product! реальностью не поспоришь, именно поэто-Продукт бесплатно — сервис за деньги. Но- му в 2010 г. покупатели новых компьютероввое прочтение сказки о бесплатном сыре. Но- с операционной системой Windows 7 получатвейшие мобильные телефоны — бесплатно, бесплатную и сокращенную версию Office 2010в обмен на заключение стандартного договора со встроенной рекламой.о пользовании услугами оператора мобильной В пакет Office Starter войдут программы Wordсвязи. Бесплатный доступ к любому контенту, и Excel, функциональность которых будет уре-в случае готовности оплачивать услуги по рас- зана, но срок работы не ограничен. Чтобы из-ширенному поиску и тематическому подбору бавиться от рекламного блока, расположенно-информации. Это ждет нас в ближайшем бу- го в правом нижнем углу экрана, пользователюдущем. В России, например, компанией MGR придется перейти на одну из трех платныхразработано устройство, которое называется версий офисного пакета — Home and Student,Эмгизмо (MGizmo Columba). «Эмгизмо — Home and Business или Professional. Для этогопродвинутый гаджет с сенсорной панелью, нужно купить ключ в Интернете или специаль-оказывающий своему владельцу персональ- ную пластиковую карту с кодом регистрацииные бесплатные и платные услуги. Интер-нет, определение местоположения и личные Илл. 6 MGizmo Columba.предпочтения делают предлагаемые услуги Иллюстрация Бюро Артема Горбунова.уместными. А встроенные платёжные техно-логии делают лёгким и приятным расставаниес деньгами». Это очень хороший коммуника-тор, распространяемый бесплатно. Главныйсекрет бесплатности в том, что на него прихо-дит реклама, наведенная по вашему текущемуGPS-позиционированию. Например, приходитев ресторан и получаете в свой коммуникаторрекламу про новое меню, проходишь мимопарковки — реклама про такси (если по-звонишь сейчас, то машину подадут через1 минуту). (Илл. 6)
  • 29. 29продукта. Использовать DVD-диск или загру- с самым красивым интерфейсом? Глянцевуюжать файлы не потребуется — на компьютер картинку на экране? Пожалуйста! Тогда поль-изначально установлена полная версия Office, зуйтесь только нашими компьютерами. Дру-и регистрационный код всего лишь разблоки- гих не бывает! Нельзя выбрать другую видеорует ее. карту, другой дизайн корпуса. Хотите лучшиеУ Microsoft просто не осталось вариантов, услуги и ощущение приобщенности к бренду,поэтому они приняли решение о предостав- пожалуйста! Для этого всего-лишь необходи-лении бесплатных лицензий на свой продукт- мо пользоваться компьютерами, построенны-бестселлер. Так же не будет выбора и у боль- ми на стандартных компонентах, стоящимишинства других бизнесов. Будет появляться каждый как 5 компьютеров такой же произ-все больше и больше желающих зарабатывать водительности. Без альтернатив, но работает.деньги совершенно иным способом, нежели Для того, чтобы понять масштабность и зна-продавать лицензию на право использова- чимость этого примера, достаточно заглянутьния. Представьте, как бы развивался бизнес в прайс-лист любой фирмы, предлагающейGoogle, если бы пользование поисковиком компьютерные комплектующие. Из более чембыло бы платным. Правильно. Никак! В обще- 2 000 разнообразных компьютерных деталей,стве информации информация — ключевая произведенных конкурирующими фирмами,ценность. Для того, чтобы зарабатывать день- Apple выбирает на свой вкус и безальтерна-ги на контекстной рекламе, необходимо иметь тивно продает пользователям не более двух десятков.миллионы посетителей и видеть их потреб-ности, выраженные в поисковых запросах, По похожей модели сегодня работает реклам-текстах писем последней переписки в Gmail, ный бизнес. По сути, клиент безальтернативнопланах в Календаре и любимых фотографиях покупает услуги конкретных дизайнеров, ти-на Picasa. Очень маленький процент пользова- пографий, медиа-носителей, если его устраи-телей осознает, что Google знает все про всех вает качество услуги — стратегии и клиент-своих пользователей, и что такая информация сервиса.стоит очень больших денег.Постоянные пользователи сети «Вконтакте» Дробная сегментация портфеляпонимают, что «Вконтакт» продал рекламода- брендовтелю не только рекламное место, но и инфор- Одним из способов организации продажмацию о предпочтениях пользователя, списки в концепции общества информации будет дро-его друзей, планы и мечты. В скором будущем бление целевых аудиторий до максимально«Вконтакте» и подобные ему бесплатные сер- узких, с последующей точечной конкуренцией,висы научатся предлагать заинтересованному в пределах малых рыночных сегментов. Вме-рекламодателю релевантную выборку людей сто зонтичных брендов-гигантов — десяткипо любым параметрам, например: лица, у ко- и сотни консолидированных мини-брендов.торых в друзьях не менее 5 человек, которые Долгие годы мы шли к интеграции ресурсовуже учились некотором учебном заведении брендов в единые целостные портфели, ра-и имеют положительные отзывы и коммента- ботали над синергией, оптимизировали бренд-рии о процессе обучения. архитектуру. Приходит время начинать обрат- ный процесс.Безальтернативная продажа Кто первый это понял? Производители шампу-в обмен на услуги ней. Они поняли, что стоит производить шам-Классический пример — Apple Computers. Хо- пунь не только от перхоти, но, также, нужентите пользоваться программным обеспечением шампунь для вьющихся волос, для жирных,компании Apple? Хотите операционную систему для светлых волос, с запахом персика, от-
  • 30. 30дельно для мужчин, отдельно для женщин шительны, что человеку просто не по силами так далее. Но, например, еще не запустили проанализировать их самостоятельно, хотяотдельную линию для мужчин, которые лысе- необходимость проведения такого анализают. Для того, чтобы потребителю было легче вполне очевидна, ведь в этих «сырых» данныхсделать выбор, каждый такой узкий сегмент заключены знания, которые могут быть ис-должен получить свой бренд. Это позволит за- пользованы при принятии решений.крепить в сознании простую мысль: «Head and Данные мы оставляем на каждом шагу —Shoulders» — это шампуни от перхоти. А не наши поисковые запросы в Google, заголовки«в линейке шампуней Procter&Gamble — P&G и содержание электронных писем, переченьот перхоти, P&G для жирных волос, P&G с экс- покупок, которые мы совершаем в магазинах,трактом бамбука и т.д.». Потому что есть до- частота и адреса вызовов службы такси и т.п.статочно большая аудитория, которую легко Интеллектуальный анализ данных (англ. Dataубедить и достаточно легко мотивировать напокупку конкретного, определенного бренда Mining) — выявление скрытых закономерно-с определенными свойствами. Пока конкурен- стей или взаимосвязей между переменнымиты будут мелькать своими красивыми образа- в больших массивах необработанных данных.ми, эти шампуни будут покупать. Термин «Data Mining» придуман в 1989 году.Отличным примером дробления портфеля яв- Этот автоматический или полу-автоматическийляется выделение по потребностям компью- процесс позволяет находить в «сырых» дан-терной техники. Например, видеокарты для ных ранее неизвестные, нетривиальные, прак-геймеров (GeForce, хотя «головной» бренд — тически полезные и интерпретируемые знания,Nvidia), аудиокарты для профессиональных необходимые для принятия решений и ведениямузыкантов (E-Mu, хотя «головной» бренд — бизнеса. Информация, найденная в процессеCreative) и так далее. применения методов Data Mining, должна быть уникальной и ранее неизвестной, например,Сегодня, к сожалению, в большинстве отрас- показатель «средние продажи» не являетсялей можно наблюдать не дробление портфеля таковым. Найденные знания должны быть при-брендов, а лишь диверсификацию продуктов менимы и на новых данных с некоторой степе-по не опознаваемым признакам. Прибавление нью достоверности. Полезность заключается вк многочисленным продуктам одного бренда том, что эти знания могут приносить опреде-дескрипторов «для умных», «для модных», ленную выгоду при их применении.«для сухих и длинных волос на ногах» никакне решает задачу улучшения продаж. Боль- Основной проблемой и ошибкой большинствашинство потребителей продолжают восприни- современных бизнесов является халатное от-мать имидж марки в целом, чаще всего, ори- ношение к накапливаемой информации. Чтобыентируясь на флагманский продукт и считывая убедить Вас в том, что «датамайнерский» под-образ с него. ход может давать практические результаты, приведу несколько примеров.В ближайшем будущем, таким образом, насожидают два параллельных процесса — дро- Коммерческий успех супермаркетов Tesco,бление портфелей брендов и одновременное по сравнению с их крупнейшим конкурентомукрупнение и слияние бизнесов. WallMart, связан с использованием систем Data Mining. Tesco использует «выкопанную инфор- мацию» для того, чтобы делать новые магази-Data Mining и использование ны более удобными, улучшать выкладку, на-накопленной информации ходить наиболее типичные шаблоны покупок.Развитие методов записи и хранения данных Data Mining производится путем анализа базпривело к бурному росту объемов собираемой данных продаж с целью определения комбина-информации. Объемы данных настолько вну- ций товаров, связанных между собой. Иными
  • 31. 31словами, выполняется обнаружение товаров, • о необходимости купить лекарство (в со-наличие которых в чеке влияет на вероятность ответствии с информацией о статистике по-появления других товаров или их комбинаций. купок, а также с учетом ежегодных эпиде- миологических и других обстоятельств);Например, если в результате анализа будет • возможность автоматической отправкиустановлено, что совместная покупка мака- инструкций по применению препаратов нарон и кетчупа является типичным шаблоном, электронную почту клиента по желанию.то разместив эти товары на одной и той же • На основе введенных данных, консультантывитрине или предложив скидку на кетчуп при аптечной сети могут получать от программыпокупке макарон, можно «спровоцировать» и передавать клиенту рекомендации по пре-покупателя на их совместное приобретение. паратам: о недопустимости применения каких-Один из проектов inspire в области брендин- либо препаратов из покупаемых в настоящее время одновременно, о вероятности наличияга — создание бизнес-модели и бренда роз- у покупателя индивидуальной непереносимо-ничной сети аптек — активно использует воз- сти на компоненты приобретаемого лекарства,можности сбора и применения индивидуальной о том, что покупка определенного препаратаинформации о покупателях с целью создания чаще всего совершается вместе с другим пре-лучшего сервиса. паратом, который человек не включил в списокПриведу фрагмент из этого кейса: покупки и т.п. «Для эффективной работы сети аптек очень • Программа «Скорая помощь». Если клиент важно, во-первых, знать максимально много аптечной сети почувствует себя плохо, он мо- про каждого нашего клиента, а во-вторых, обе- жет позвонить на горячую линию и получить спечить быстрый доступ к этой информации из моментальную консультацию врача. При этом, любой аптеки сети. в отличие от врачей государственной скорой по- мощи, штатному врачу аптечной сети доступна Клиенты аптечной сети передают аптеке данные вся информация о клиенте из базы данных: пе- своей медицинской книжки и подробную инфор- ренесенные заболевания, наличие хронических мацию о себе в виде ответов на вопросы анке- заболеваний, непереносимостей, а также список ты: дата рождения, пол, есть ли аллергические покупок и частота посещения аптеки. Квалифи- реакции, индивидуальная непереносимость цированному врачу этой информации более чем препаратов, хронические болезни и т.д. Систе- достаточно для того, чтобы поставить верный ма автоматически фиксирует частоту посещения диагноз на основе описанных клиентом симпто- аптечной сети, частоту покупок, наиболее часто мов и порекомендовать лечение. Необходимые, приобретаемые средства и их взаимосвязь рекомендованные врачом лекарства могут быть с диагнозами покупателя. доставлены клиенту на дом в течение 30 минут, Это дает возможность предоставлять каждому при этом доставку будет осуществлять сертифи- клиенту аптечной сети следующие услуги: цированный медбрат, который окажет первую • Доступ к индивидуальной базе покупок кли- помощь, при необходимости, сделает уколы». ента, что дает возможность, к примеру, от- слеживать траты за период (в виде отчета на электронную почту) или «вспомнить» название препарата, который клиент покупал некоторое время назад. • SMS и e-mail информирование клиентов: • о необходимости выпить лекарство (в со- ответствии с имеющейся в базе информацией о покупке, типичной схеме применения пре- парата при лечении того или иного заболе- вания);
  • 32. 32 Глава 7Перспективныебизнес-моделиБизнес, основанный на брендах В истории было много примеров, когда успеш-(brand-oriented or brand-driven ный бренд создавали случайно, основываясьbusiness) на инсайте. Следует понимать, что эти време- на уже прошли. Научный, правильный подходБизнес, основанный на брендах — это фило- так же естественно сделал это почти невоз-софия. Философия, управляющая повседнев- можным, как медикаментозная атака на сла-ной работой и формирующая многолетнюю бые вирусы породила современное поколениестратегию. Бизнес, имеющий в своей функции трудноизлечимых заболеваний.строительство бренда, принципиально отличенот иного бизнеса. Так же, как и компании, ко- Создание бренда — это задача многих состав-торые занимаются созданием брендов, отли- ляющих. Но главное — верно оценить масштаб.чаются от рекламных агентств, дизайн студий, Брендинг — это не задача создания торговойконсультантов по продвижению и продажам. марки, даже не задача создания стратегииПри этой модели задачи брендинга доминиру- и генерального плана. Брендинг — это дорогают над остальными функциями компании. Мы длинной в жизнь продукта (услуги). Компания,признаем первичность традиционных функций, принимающая решение о создании брендано одна — главнее всех: все усилия направле- принимает решение изменить принятую схе-ны на укрепление единого актива — бренда. му работы — не только в области рекламыБизнес, основанный на брендах, это когда мы и маркетинга, но и во всех остальных обла-продаем не воду, а Coca-Cola. Продаем бренд, стях. Ведь бренд — это не только «внешняяпроизводим бренд, делаем все ради бренда, оболочка». Это идея, качество продукта и егостроим поле бренда, создаем пространство соответствие потребностям рынка.лояльности к бренду. Есть большая разница Следует понимать: создание бренда — аль-между бизнесом, который производит и прода- тернатива общепринятой практике „раскрутки”ет кроссовки и бизнесом, который производит чего-либо. В исследовании д-ра Франца Мели-и продает Nike. Кроссовки делает весь Китай. на (Brand Orientation Index — 500 компаний,Nike тоже производят в Китае, но зарабатыва- опрос на уровне владельцев и/или директоровют не на кроссовках, а на бренде. по маркетингу) отмечается, что большинствоМногие из тех, кто принимает решение о соз- брендоориентированных компаний практиче-дании бренда, считают, что все что для этого ски вдвое прибыльнее, чем их коллеги по от-необходимо — возжелать. Другие ошибочно расли, ведущие бизнес по традиционной тран-полагают, что достаточно разместить бюджет закционной модели. Так же исследовательв профильном агентстве. Третьи — что дело отмечает, что есть основания предполагать,за специалистами в собственном штате. Даже что все компании могут быть брендоориенти-придумали профессию «бренд-менеджер». рованными, независимо от того, идет ли речьИнтересно. Бренд-менеджер по несуществую- о производстве товаров массового спроса, илищим брендам… услугах B2B.
  • 33. 33Фундаментальной идеей брендоориентиро- будет становиться «видимым» только на вре-ванности является проприоритетность бренда мя наступления страхового случая, а еще луч-во всех аспектах деятельности: бизнес созда- ше, чтобы были видны только результаты егоется и развивается ради конкретного бренда, действий — перечисление средств на ремонт,который по генетическому признаку является быстрый выезд аварийного комиссара и т.п.носителем определенной бизнес-модели. Сегодня на Украине все с точностью наоборот.Бренд в рамках модели брендоориентирован- До наступления страхового случая мы видимности — это прежде всего: стратегия (для страховые компании каждый день, а как толь-такого бизнеса приоритетна стратегия брен- ко страховой случай наступил…да, и только после этого тактика оператив- Общество информации характеризуется уси-ных действий, а не наоборот), видение (со- ленным давлением на человека. Когда инфор-хранение стержня, духа, буквы бренда; того, мация окружает тебя со всех сторон — воз-на что «зависает» пользователь, так называе- никает желание от нее отгородиться. Поэтомумая айдентика) и сущность (эмоциональные люди будут с удовольствием доплачивать заи рациональные характеристики, идея, драй- «невидимость» услуг.вер коммуникации, позиционирование). Бизнес по производству контентаНевидимый сервисный бизнес и монетизируемые социальныеОдной из ключевых тенденций ближайших летстанет развитие бизнесов, которые будут зара- сети нового поколениябатывать на «невидимости» излишне видимых, Выбор «номер один» для тех, кто собираетсяраздражающих сервисов. Например, бизнес, начать новый бизнес сегодня — это бизнеспредоставляющий сервис по автоматической по производству информационного продук-оплате коммунальных услуг, государственных та. Вы платите за просмотр телевизионныхотчислений и штрафов. Вам достаточно просто программ? Но кто-то же производит новости,зарегистрироваться в системе и по СМС напо- телевизионные шоу, развлекательные пере-минанию с любого терминала или собственной дачи? Кто оплачивает работу этих людей? Ре-кредитной карты вносить на счет системы не- кламодатели! Для того чтобы вы посмотрелиобходимые суммы. Если пользователь дове- рекламу, необходимо снять для вас телешоу.ряет счетам от коммунальных предприятий, Сотни людей ежедневно работают для того,он настраивает свой профиль в системе на чтобы Вы могли читать новости в Интернете заавтоматическую оплату и абсолютно уверен чашечкой кофе. Это — очень важные бизнесыв том, что свет и газ не отключат, а если за на- даже в обществе потребления — производ-рушение правил дорожного движения, снятое ство контента. Если вы придумаете хорошуюна камеру, ему будет начислен штраф — опо- и по-настоящему новую концепцию телешоу —вещение придет на СМС и электронную почту. у вас купит франшизу весь земной шар.Это — близко к невидимому сервису. Можно В обществе информации роль бизнесов по про-ли сегодня городские расчетные службы или изводству контента возрастет в разы. И имен-государственную автоинспекцию назвать неви- но компании, производящие контент, будутдимым сервисом? Нельзя! Это то, за что люди главными поставщиками услуг контекстногоготовы платить деньги. Платить за то, чтобы брендинга, которые, как мы уже говорили ра-сделать городские службы и ГАИ невидимыми. нее, вытеснят большую часть прямой рекламыДругой пример хорошего «невидимого» сер- из телевизионного и Интернет-пространства.виса — идеальная страховая компания. Для Кто наиболее успешен в глобальном инфор-того, чтобы застраховаться, достаточно за- мационном пространстве, когда главной цен-платить взнос по перечислению. Страховик ностью является информация? Тот, кто умеет
  • 34. 34производить очень хороший контент и под- делятся своими впечатлениями с друзьями, истраивать его под нужды рынка и рекламода- это будет лучшей рекламой нашего труда. Судятелей. Даже если вы хотите производить абсо- по тому, что «ВКонтакте» недавно стал вторымлютно чистый, не брендированный легальный по посещаемости ресурсом рунета, наши пред-контент — вы очень нужная компания. положения оказались недалеки от истины.Вы вообще представляете, сколько человек, Другой статьей расходов, которая не превраща-работает в компании «вконтакте»? Вы вообще ется у нас в астрономические цифры, являетсяпонимаете, что это компания? Вот что гово- штат. Штат «ВКонтакте» сейчас количествен-рит в своем интервью Павел Дуров (владелец но несопоставим со штатом других крупныхи создатель социальной сети): российских сайтов. Например, насколько мне«…На деле же мы тратим значительно мень- известно, в компании «Яндекс» работает бо-шие суммы на содержание ресурса. Фактиче- лее тысячи человек, при этом по количествуски, основной статьей расходов остается обо- просмотров страниц сайт yandex.ru более чемрудование, так как, в отличие от наших коллег в два раза проигрывает vkontakte.ru»из других российских Интернет-компаний, мы В Яндексе работает более полутора тысяч че-не тратим огромные суммы на рекламу «ВКон- ловек. У них же работает несколько сотен. Не-такте» среди потенциальных пользователей. сколько сотен человек трудятся для того, что-Я предпочитаю воспринимать «ВКонтакте» бы вы могли прокомментировать фотографиюкак технологическую компанию будущего, со вчерашнего похода в боулинг и поменятьосновной фокус которой состоит в разработке статус на страничке. И 40 миллионов потреби-продукта, который нравится аудитории. Нам телей этого контента обеспечивают владель-всегда казалось, что если мы много работаем цам ресурса большой кусок хлеба с маслом.над качеством сайта, то люди это заметят, по-
  • 35. Глава 8 35Ключевые инструментыбрендинга настоящего,которое становитсябудущим«В вашем бизнесе есть только две стоящие функции:инновации и маркетинг. Все остальное —это статьи расходов»P. Drucker«Невозможность говорить о будущем с точностьюи определенностью... не служит оправданием молчанию».Элвин Тоффлер, «Future Shock»Еще пол века назад, Питер Друкер, извест- любителей поиграть в сети Интернет превыситный экономист, автор концепции «knowledge число людей, которые смотрят телевизионныеworker» (работник умственного труда, чья программы. Безусловно, этого не произошло,деятельность связана с получением новой однако им был предсказан абсолютно верныйи обработкой имеющейся информации) еще вектор.пол века назад понимал, что успешные бизне- По официальным данным, число подписчиковсы основаны на двух китах — умении и сме- на одну только игру World of Warcraft по всемулости придумывать что-то новое и готовности миру достигло к декабрю 2008 года отметкиреагировать на потребности рынка. 11.5 миллионов игроков, а власти Китая в 2009Американский футуролог Уотте Уакер, принял году начали масштабную программу борьбы св качестве одного из принципов своей рабо- онлайн-игроманией среди подростков по при-ты мотивирование организаций к разработке чине того, что число сетевых игроков в стране500-летних планов. Это, конечно, скорее сим- достигло 183 миллионов.волическая, чем буквальная рекомендация, Необходимость попыток выявить общие тен-однако она заставляет многих руководителей денции и перспективы научного, экономиче-учиться мыслить глобально и выходить за ского и социального развития представляетсяпределы привычного. Достаточно взять нау- очевидной, если мы хотим выработать плангад любой научно-фантастический фильм или действий и адаптировать бренды к будущему,футурологический прогноз, чтобы понять, что идет ли речь об уже существующих брендахглавная ошибка любых прогнозов — в излиш- или о тех, которым только предстоит появить-ней конкретности. Например, совсем недавно, ся. Даже самые мощные бренды современно-в середине 1990-х годов, Николас Негропонте сти могут без боя уступить позиции новым, непредсказывал, что к середине 2000 года число обремененным старым багажом конкурентам.
  • 36. 36Революция в принципах потребления угрожает и вентилятора, в очереди в кассу уже 30 ми-без исключения всем. нут, зная, что в окошке тебя встретит хамова-Тоситада Дои, президент лаборатории циф- тый кассир, трудно воспринимать проекциюровых разработок компании Sony, заявил теплого и дружественного образа банка «Над-в одном из своих интервью, что через 10-30 ра». И почему-то не хочется даже последо-лет роботы займут место компьютеров в систе- вать призыву на плакате «если Вы считаете,ме мирового производства. что уровень обслуживания не соответствует уровню качества и сервиса — пожалуйста, об-«Нельзя упускать из виду, что «магический» ратитесь к начальнику отделения и Вас ждетфактор привлекательности, связанный с тем, приятный сюрприз». Видел я эту начальницучто американский бренд в последние 50 лет неоднократно. Никаких приятных сюрпризовслужил могучим символом стремления к сво- от нее ждать не приходится…». Сегодня банкбоде и определенному стилю жизни, утратил «Надра» уже пол года находится на гранисвой ореол с распространением демократиче- банкротства на государственном управленииских принципов и самих брендов в мире. Чтобы в ожидании коллапса или рекапитализации.выдержать натиск со стороны новых игроков Как видите, безосновательный брендинг опа-на рынке, владельцам американских компаний сен для бизнеса.придется прилагать гораздо больше творче-ских усилий в организации позиционирования, В связи с вышеописанным, ключевые прин-операционной деятельности и маркетинговых ципы брендинга, безусловно, не претерпяткоммуникаций своих брендов» — пишут Рита существенных изменений. Однако в ближай-Клифтон, Джон Симмонз в своей книге «Брен- шее десятилетие нас ожидает изменение «де-ды и брендинг». журного набора» эффективных инструментов и методов, используемых в практике брен-Частой и опасной тенденцией современности достроения. Некоторые из инструментов,стал безосновательный брендинг — внедре- о которых я буду говорить в данной главе,ние новой стилистики и более высокого уровня придуманы более 60 лет назад. Но для россий-гарантий и обещаний без каких либо изменений ского и украинского рынка они пока находятсяв реальной работе бизнеса. Два года назад в ближайшем будущем.я приводил для иллюстрации этого тезисаследующий пример: «Стоя в душном помеще-нии, в 40-градусную жару, без кондиционера
  • 37. 37Материализациябренда«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация.Бренды не существуют в реальном мире — это ментальныеконструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всегоопыта человека, его восприятие вещи, продукта, компанииили организации. Бренды существуют в виде сознания иликонкретных людей, или общества.»James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»Человек — по природе социальное существо. от всех материальных активов кампании».Нам неотъемлемо присуще стремление к ве- Т.е. это некоторая виртуальная характеристи-щам, неподвластным логике. Чаще всего — это ка, за которую люди готовы платить.проявления романтики, стремления созидать. Материализация бренда — это обратный про-Почти всегда — это проявление искусства. Вот цесс. Это возвращение бренда в реальныйпочему мы говорим — бренд — это искусство, мир, процесс отождествления бренда с про-а также уникальное исключение. Рациональное дуктом (услугой).иррациональное. Мне кажется, первым материальным брен-Бренд — это одна из основных экономических дом был Ленин. «Говорим «партия» — под-ценностей современного бизнеса. В эпоху де- разумеваем «Ленин», говорим «Ленин» – под-материализации ценностей, развития высоких разумеваем «партия». Ну это, конечно, шутка,технологий и формирования общества гло- но смысл передает точно. Говорим об Asusбального потребления — бренд — это эконо- EE PC — подразумеваем «нетбук». Говориммический актив и сильнейший инструмент про- «нетбук» — подразумеваем (еще несколькодаж. Бренд становится брендом тогда, когда лет назад) Asus EEE PC.люди начинают учитывать его, принимая свои Создать материализованный бренд — значитрешения.На современном рынке именно брен- создать новый продукт или услугу, обладаю-ды, а не заводы, фабрики и даже технологии щие четким позиционированием и другими ха-являются объектами купли-продажи. рактеристиками содержания (см. СодержаниеBrand Materialization (материализация брен- бренда). Создать то, что можно попробоватьда) — это прямое следствие бизнес-модели и пощупать. На первый взгляд, все простоbrand-oriented business. Традиционно, как и понятно. Необходимо не просто начать шитьэто показывает, например, цитата Джеймса очередную мужскую обувь, а предугадать по-Грегори, бренд воспринимается, как набор не- требность рынка, выработать сущность брен-материальных характеристик, формирующих да, позиционирование, создать целостныйдобавочную стоимость. Одно из моих самых образ и начать производство обуви, котораялюбимых определений: «бренд – это торговая «дышит». GeoX — это материальный бренд.марка, которая обладает добавочной стои- Это не просто обувь которая «дышит», амостью, которую можно оценивать в отрыве единственная запатентованная обувь, кото-
  • 38. 38рая «дышит» и, одновременно, использует нового материального бренда? Во-первых, из-это функциональное качество, как УТП своей менилась расстановка сил и правила игры накоммуникации. Продукт является брендом, рынке производителей ноутбуков. До появ-а бренд — символизирует конкретный продукт ления EEE существовали категории ноутбукови его конкретные свойства. Очень важно, что- «для офиса», «для игроманов», «для бизне-бы работала обратная связь. са», а спустя год после появления EEE оста-Пример про Asus EEE. Официально, первый лись всего две категории: ноутбуки и нетбуки.ноутбук EEE PC был представлен широкой Начала быстро развиваться представленностьобщественности в октябре 2007 года. По дан- точек доступа к беспроводному Интернету WiFiным источника, ссылающегося на одного из в кафе. Кому раньше нужен был WiFi в кафе?руководителей компании ASUSTeK Computer, Только бизнесменам. После появления ЕЕE РС,перед новым продуктом ставилась уникаль- возникли новые ниши. Сегодня даже Nokia хо-ная цель — компания рассчитывала войти чет выпускать нетбуки, по той причине, что нав пятерку крупнейших поставщиков ноутбуков них есть и будет спрос в будущем.под собственными марками в течение трех EEE PC — революционная, ключевая иннова-ближайших лет. На время опубликования этих ция. Продукт оказался инновацией и ответомсведений компания занимала только девятую на непроявленную потребность рынка —позицию в общем рейтинге. Как показывает иметь всегда при себе маленькое карманноеофициальная статистика 2009 года — цель устройство для того, чтобы сидеть в Интернетебыла достигнута с опережением на один год. и брать с собой свои документы.Сегодня ASUS уверенно и прочно входит в спи- Я, например, даже не знал, что мне нужен та-сок пяти крупнейших поставщиков ноутбуков. кой компьютер, пока не подержал его в руках.Что же такого волшебного было в продукте, Я считал, что я куплю себе большой ноутбукпринесшем владельцам такой ошеломитель- и все время пытался подобрать себе ноутбукный успех? Если вникнуть — сплошная за- по мощности соответствующий моему рабо-гадка. EEE — очень «слабый» ноутбук, с ма- чему компьютеру. Наверно все, кто покупаллюсеньким дисплеем, процессором образца ноутбуки, так поступали до появления EEE.2005 года, малюсенькими кнопками и малень- Asus показал нам всем, что это вовсе не обя-ким объемом оперативной памяти. Его пред- зательно. Сегодня нетбуки, по техническим ха-назначение — доступ к Интернету, проверка рактеристикам уступающие ноутбукам в разы,почты и работа с документами. Его преимуще- опережают последние по спросу. Более того,ства — маленький размер, вес и достаточно сегодня нетбук в магазине может стоить до-низкая цена (впрочем, в два раза дороже, чем роже полноформатного ноутбука. И, при этом,стоил бы старинный стационарный компьютер продаваться лучше.такой же конфигурации). В последней книге Ф. Котлера «Chaotics», при-Очевидно, что ни одна нормальная экспертная ведена любопытная модель, которая объясня-группа, ни одно маркетинговое исследование ет феномен EEE PC. (Илл. 7)не могло дать сигнала о том, что рынку нужен Фактически, это модель бизнеса в услови-медленный, маленький, «не крутой» ноутбук ях информационного общества (хотя Котлерза 300 долларов. Однако, рыночный успех приводил ее в качестве модели Хаотическогопродукта стал ошеломляющим! Продукт по- континуума). Какое-то определенное времяродил существование целой новой категории: рынок находится в обычном состоянии, ко-маленьких ноутбуков, предназначенных ис- торое характеризуется некоторыми спадамиключительно для активных пользователей Ин- и подъемами, но, в целом, предсказуемымитернета — нетбуков. и управляемыми. Затем наступает зона турбу-Что произошло в мире в связи с появлением лентности — что-то начинает меняться. Ме-
  • 39. 39няются потребительские предпочтения, уста- ния банкротства. Покупатели начинают предъ-навливаются новые тренды, возникает новая являть другие требования, заявляют, что го-эпоха, люди резко перестают покупать хоро- товы купить нетбук от другого производителя,шие ноутбуки с большими дисплеями, по мощ- но их еще не существует в природе. Acer, IBM,ности соответствующие современному персо- MSI, Samsung и другие игроки рынка начинаютнальному компьютеру, и даже не готовы купить искать инженеров, проектировать свои нетбу-их, когда цена падает на 50%. Теперь уже все ки и посмотрите, что происходит. Они адапти-хотят купить себе нетбук. Это так называе- руют бизнес-стратегию к потребностям рынка,мая определяемая турбулентность. Ее можно меняют бизнес модель, быстро перенастраи-предсказать, а еще проще ее инициировать. вают производство и рынок возвращаетсяА есть еще и неопределяемая турбулентность, в состояние покоя, его обычное состояние.то есть такие вещи, которые предсказать не- Но это обычное состояние уже совсем другое,возможно. Их не меньше половины. После не то которое было до турбулентной волны,периода турбулентности всегда наступает со- вызванной инновацией компании Asus.стояние хаоса. Для Asus — это резкий скачокпродаж, к которому они были не готовы, начи-нались перебои с поставкой, падало качество, Что необходимо для созданиястрадала работа с общественностью. Для материального бренда?других производителей ноутбуков — пере- С высокой степенью вероятности можнодел рынка, неожиданный крах финансовых отнести процесс материализации брендапланов, полное непонимание, как поступать к инновационному. Для того, чтобы создатьв создавшейся ситуации, справедливые опасе- материальный бренд почти всегда необхо-Илл. 7 Хаотический континиум КотлераРезкие увеличениятемпов развития ХаотическийРезкие спады континуумИсточник/Source: Philip Kotler and John Caslione,Chaotics: The Business of Managing and Marketing in theAge of Turbulence (New York, AMACOM, Spring 2009).
  • 40. 40дима инновация. Для того, чтобы совершить ется для чтения почты, работы с офиснымиинновацию, необходимо уметь улавливать приложениями и для просмотра фильмов.слабые сигналы. Филипп Котлер утверждает, И, наконец, четвертый сигнал — люди началичто бизнес каждой компании окружают источ- активно пользоваться мобильным Интернетом.ники слабых сигналов. Люди о чем-то говорят, Значит, им потребуется портативное устрой-о чем-то думают, чего-то хотят. Где были ство, которое предоставит больше удобства,«подслушаны» сигналы о готовности людей чем хождение по сайтам с мобильного теле-покупать маленькие ноутбуки? В кругах поль- фона. (Илл. 8)зователей сверхдорогих портативных компью- Сигналы к инновациям могут поступать из-теров Sony Vaio, которые позиционируются, нутри самой компании, от покупателей,как самый высокий ценовой сегмент и отлича- от владельцев каналов сбыта. Чем дальше доются малыми габаритами с 2002 года! Однако них — тем слабее сигнал. Также сигналы могутVaio — это дорогой, передовой по оснаще- поступать от конкурентов, от производителейнию компьютер. Откуда принят сигнал о том, дополнительных продуктов, то есть тех про-что «начинка» портативного компьютера мо- дуктов, которые стыкуются с вашим. В случаежет быть слабой и бюджетной? Безусловно, с индустрией ноутбуков, сигналы поступалисо вторичного рынка. Не секрет, что вторичный от производителей модемов. Они давали ин-рынок ноутбуков процветал в 2006-2007 году, формацию о том, что люди, которые покупаютт.е. люди с удовольствием покупали б/у ноут- ноутбук, сразу покупают Wi-Fi модем. Интер-буки с устаревшей конфигурацией за меньшие претировав этот сигнал, производители приш-деньги. Третий сигнал поступил от офисных ли к выводу интегрировать Wi-Fi приемникработников — ноутбук чаще всего использу- в ноутбуки еще на заводе. Источником сиг- Илл. 8 Улавливание слабых сигналов из периферии Конкурен- ты и компании- Покупатели производители и каналы комплементарных продуктов Внутри компании Политические, Центральная юридические, область Новые тех- нологии и на- социальные учные разра- и экономиче- ботки ские силы. Источники влия- ния и формирова- ния мнения Источник/Source: Peripheral Vision, George S. Day and Paul J.H. Shoemaker
  • 41. 41налов являются новые технологии и научные ванный продукт или создавать продукт, ко-разработки, творчество фантастов, прогнозы торый легко можно сделать востребованнымфутурологов, трендсеттеры и группы влияния, и отождествлять его с конкретным, специаль-а также политические, экономические и соци- но созданным брендом. Затраты будут гораз-альные службы, которые, на самом деле, тоже до ниже. Ведь, из тех людей, которые покупа-порождают потребности общества. ли ЕЕЕ РС, как вы думаете, сколько процентовЕсли мы говорим о материализации брендов, вообще видели имиджевую рекламу? И лого-то мы должны понимать, что модель марке- тип у этого бренда, прямо скажем, никакой.тинга в Украине сегодня выглядит следующим Но это не имеет значения. Когда бренд взаи-образом: нам дают продукт, потом «спускают» мосвязан с продуктом и продукт востребованпродукт в отдел маркетинга, отдел маркетинга или его можно таковым сделать, то оченьсам придумывает название, отдает какому-то сильно меняется модель прикладного марке-брендинговому агентству бриф, креативному тинга.бюро отдает на разработку креатив и слоган. Сегодня:Потом все результаты труда стекаются об- • Продуктратно в отдел маркетинга. Какое-то агентство • Исследование • Дифференцированиеснимает рекламные ролики, кто-то создает • Таргетированиесайт и фирменный стиль. То, что получается • Позиционированиев результате — маркетинговый хаос. В комму- • Продвижениеникациях происходит непонятно что, да еще Завтра:и вокруг ненужного продукта. Получается, что • Исследованиебольшие деньги и большие усилия направлены • Поиск инсайтов, отслеживаниена то, чтобы продать человеку то, что ему с са- сигналов с перифериимого начало не нужно. Питер Друкер по этому • Принципиально новаяповоду сказал чудесные слова: «Маркетинг — концепция продуктаэто деятельность, направленная на то, чтобы • Дифференцирование • Таргетированиеустранить необходимость продавать». То есть, • Позиционированиеуспешный маркетинг это такой маркетинг, ко- • Продвижениеторый делает так, чтобы продукт продавалсебя сам. Есть чудесная фраза — слоган брендингово- го агентства Wolff&Olins: “World Needs New”Процесс материализации бренда — это, в пер- (миру нужно что-то новое). Только не инно-вую очередь, создание продукта или услуги, вации ради инноваций. Инновации ради по-а не оформление или продвижение существу- требителей — это то, что может дать ключющего. Сегодня, брендинг воспринимается, к будущему рыночному успеху.как красивая упаковка и стратегия продаж.На самом деле, гораздо более эффективно,с точки зрения бизнеса, создавать востребо-
  • 42. 42LifestyleбрендингЛайфстайл брендинг — это создание и куль- поддерживает образ «тусовщика». Фактиче-тивация определенного стиля жизни, постро- ски, Burn подает себя, как часть образа жизниенного на тесном взаимодействии с продуктом любителей вечеринок, дискотек, современной(брендом). Если бы пивоваренные компании танцевальной музыки и, оказываясь в нужномближнего зарубежья занимались lifestyle- месте в нужное время, закрепляет в сознаниибрендингом, у молодежи вместо тренда «пиво образ: «Burn — это стиль жизни».на районе» существовал бы тренд «Черни- Не менее интегрированным в стиль жизни яв-говское на районе». Интегрировать бренд ляется бренд REVO. Бренд REVO создан дляв сложившийся стиль жизни практически не- молодых потребителей, основные потребностивозможно — необходимо включаться тогда, которых — это развлечение и самовыражение.когда процесс формирования привычки только Создатели бренда ориентировались на терри-начинается. торию «современного искусства» — стильУдачный пример интеграции бренда в стиль жизни людей, которые посещают выставки,жизни показывает Google. Слово «погуглить» underground-мероприятия, музыкальные фе-(«google it» в английском варианте) уже проч- стивали, fashion-шоу.но вошло в лексикон современного человека. Поэтому, программа продвижения брендаКак говорит современная пословица: «У тебя включала:что, Гугл как-то по другому работает?». Никто • спонсорство конкурса молодых дизайне-не «яндексит», не «яхит», не «апортит» — ров одежды «Взгляд в будущее», которыйтолько «гуглят». Бренд слился с действием проходил в рамках Украинской неделии образом мысли. моды;Не очень удачный пример — «Сникерс». • ГогольФест — культовый фестиваль,Не смотря на массовые медийные усилия, го- объединяющий известных современныхворить о том, что молодежь «сникерсует» не украинских художников, философов, му- зыкантов, писателей и режиссеров (статусприходится. Покупают шоколадные батончики, главного напитка фестиваля);да. Но не на уровне тесной связи с образом • премьерные показы нестандартных филь-жизни. мов («The Rolling Stones. Да будет свет»);Почему? Потому что стиль жизни — это нечто • спонсоринг DMC World DJ Championship —реальное. А «сникерснуть и остановить по- украинского финала международногоезд» — из области «маркетинговой игры». Это чемпионата ди-джеев скретчеровне интегрируется в реальную жизнь. Рекламные материалы выполнялись в стилисти-Еще один прекрасный пример — энергети- ке современного искусства: поп-арт, графит-ческие напитки Revo и Burn. Burn — случай ти. Не меньшее внимание в создании стратегииуспешной интеграции бренда в стиль жизни. продвижения также было уделено присутствиюПятый год подряд бренд Burn поддерживает в виртуальной среде: на форумах, в социаль-организаторов фестиваля «Казантип». Энер- ных сетях. Как результат — представители ЦАгетический напиток является неотъемлемой тесно ассоциируют свой стиль жизни с этим на-частью жизни «самой свободной республики». питком — первым на Украине баночным кок-Вся визуальная коммуникация продукта также тейлем «энергетический напиток + водка».
  • 43. 43Дефицит натурального сырья в мире, который лидера по производству медицинского обо-начинает наблюдаться уже сегодня, изменит рудования для индивидуального лечебно-потребительское общество. Преобладающими профилактического массажа. Действия, пред-станут откровенные продукты-суррогаты, ко- принимаемые компаниями для собственноготорые возможно будет продвигать только при продвижения, на 95% основаны на формиро-помощи инструментов lifestyle-брендинга или вании и прививании образа жизни с приори-брендированной культуры. тетом здоровья. Консультанты NugaBest иВажно различать создание и культивацию Ceragem по всему миру уговаривают людейстиля жизни от создания продукта, подстро- отказаться от многих аспектов традицион-енного под определенный стиль жизни. Если ной медицины, терапии таблетками, тяжелыхвы вышли на прекрасную аудиторию людей, операций и заменить их привычкой один иликоторая носит дорогие костюмы и пьет коньяк два раза в день проходить сеанс термальногов биллиардном клубе каждую пятницу, вы мо- массажа на специальном оборудовании у себяжете создать бренд коньяка для биллиардных дома. Медицинский эффект — поразительный.клубов. Но это не Lifestyle-брендинг. Это — Миллионы людей, излечившихся от сложней-подстройка. Burn фактически развивал Казан- ших заболеваний, перед которыми «пасуют»тип, вкладывал в него деньги. REVO развивал методы традиционной медицины. Высочайшийи развивает направление андеграундных фе- уровень лояльности к бренду и реальная инте-стивалей. Процесс lifestyle-брендинга — это грированность в образ жизни — это именно то,создание продукта, благодаря которому раз- что обеспечивает бизнесу NugaBest и Ceragemвивается определенная культура образа жиз- финансовый успех и быстрый рост.ни. Этот процесс гораздо сложнее подстройки, Очевидно, что lifestyle-брендинг тесно связанно гарантирует более надежный результат, с трендсеттингом. Мы берем «в оборот» ини-значительно более высокую лояльность — на циативную группу людей, которые являютсяуровне веры в продукт, ситуации безальтерна- носителями новых веяний, локомотивом длятивного выбора, чего нельзя даже предполо- нашего бренда, в качестве образов некоторойжить в случае с «бильярдным коньяком». «иконы стиля и образа жизни».Еще один пример: компании-конкурентыNugaBest и Ceragem — два международныхСовременная классификация продуктов питания Synthetic (Molecular Синтетические продукты 100% продукта получено химическим путем Gastronomy) (молекулярная гастрономия) Более 50% продукта состоят Partly-synthetic Частично синтетические из синтетических ингредиентов > 30% продукта по весу состоит Non-organic Неорганические из неприродных ингредиентов Сделано из органических 70% продукта — Made of Organic Ingredients ингредиентов природного происхождения 95% продукта по массе — Organic Органические природного происхождения 100% Organic 100% натуральные
  • 44. 44БрендингпотребностейНас окружают примеры потребностей, создан- «нужным» завтраком. Слава Бернайза в узкомных и внедренных искусственно. Самая старая кругу росла; он брал уже $300 за час консуль-из этих потребностей — это женское куре- тирования (позже такса выросла до $1000,ние. Да, да! Женское курение — это работа а среди его клиентов оказался президент СШАмаркетологов. Во всех европейских странах Гувер). В 1929 году табачная компания Luckyоно считалось недостойным. В Америке, на- Strike обратилась к нему, желая расширитьпример, курить себе могла позволить только, свою клиентуру за счет миллионов до техпростите, грязная, немытая негритянская ра- пор не курящих женщин. Бернайз разработалбыня. Если бы любая леди из высшего обще- многоходовую кампанию по убеждению жен-ства взяла бы в руки сигарету, на следующий щин в допустимости курения в общественныхдень она получила бы развод и отправилась местах. Эта кампания требовала преодолениядраить посуду. Это считалось самым низким существовавшего социального табу. В рамкахи аморальным поступком из всех, которые мог- этой кампании использовались разнообразныела совершить женщина. Так было принято во методы. Фотографии курящих женщин былимногих цивилизованных странах мира. Исто- помещены в общественных местах, в журналахрически пришли к тому, что курение — чисто и газетах. Самым успешным ходом было при-мужская, грубая прерогатива. Один из осно- своение сигаретам символического названиявоположников PR при разработке рекламной «факелов свободы»! По заказу Бернайза вра-кампании для Lucky Strike придумал романти- чи стали врать, что курение помогает пище-ческий образ курящей женщины.Патриарх пиара, сделавший яичницу с ветчи-ной любимым блюдом американцев и научив- Илл. 9 Эдвард Бернайз (1891—1995)ший женщин курить, Эдвард Бернайз (EdwardBernays) (Илл. 9) родился 22 декабря 1891 годав Австрии. Его отец, венский коммерсант ЭлиБернайз, видимо, предчувствуя беду, еще за-долго до аншлюса и эпохи концлагерей твер-дил: «Евреям в этой стране не жить, надо уез-жать!». Так маленький Эдди в 1893 году попалв США. С новым интеллектуальным багажомЭдди вернулся домой и стал рекламным аген-том на Бродвее. В 1915 году он основал своюконтору, в которой работало пять человек.Одним из краеугольных камней практикуемойим «продажи имиджа» стала мысль, что то-вар должен хвалить не продавец, а кто-то состороны. Именно так Бернайз убедил амери-канцев, что яичница с беконом — лучший за-втрак. Он публиковал статьи известных врачейна эту тему, а рядом — фото знаменитостей за
  • 45. 45варению, а оперные певцы — рассказывать, вания независимых экспертов. Ведь мало ктокак оно улучшает голос. Через феминисток — задумывается, что когда мы смотрим фильм,подруг жены — он рекламировал сигареты как в это самое время нам продают образ «стиль-символ женской независимости. И женщины ной успешной женщины» либо крутого пар-стали курить втрое больше. Сам Бернайз не ня, который пьет виски. Все считают, что мыкурил и считал никотин ядом. Увы, идеалист просто развлекаемся, а фильмы снимаютсяв нем давно уступил место профессионалу, го- исключительно для нашего удовольствия. Точ-товому ради дела поступиться не только прин- но так же сегодня, постоянный рост уровняципами, но и совестью. подросткового курения неразрывно связан сОбраз романтичной, стильной курящей жен- системными кампаниями по романтизации об-щины массово, на протяжении многих лет, раза курящего человека в книгах, фильмах,внедрялся в фильмы, в искусство, так назы- музыкальных клипах…ваемый период раннего декаданса. Мало кто Это, в частности, ответ на вопрос, который му-сегодня понимает, что это был один из первых чит многих молодых дизайнеров и маркетоло-примеров контекстного брендинга (см. ниже) гов: почему реклама сигарет такая странная?с целью создания и насаждения определенной Почему в ней не описываются, как обычно,потребности — потребности в женском куре- конкурентные преимущества, почему она пронии. Потребность в женском курении создава- ковбоев, про счастливых мужчин, про успеш-лась, путем создания романтических образов ных женщин…курящих женщин (Илл. 10), путем введения Все вышеописанное — это только половинав сознание масс того, что никотин снимает брендинга потребностей.стресс и способствует похудению. Хотя этоабсолютно не так. Это все тонкая работа, ко- Брендинг потребностей — это изобретениеторая проводится через определенное количе- и внедрение в обществе новых потребностей,ство каналов, через фильмы, через высказы- ответ на который может дать только ваш продукт. Потребность необходимо снача- ла изобрести — в этом вся суть и в этом всяИлл. 10 сложность. Если Вы начнете продвигать по- требность, ответ на которую уже имеют также и ваши конкуренты — вы поможете рынку, но не поможете себе. Если вы, при этом начне- те объяснять, что «не все йогурты одинаково полезны» — обрушите рынок и сами окаже- тесь на пороге кризиса. Необходима потреб- ность, которая человека «за ручку приведет» к использованию именно вашего продукта, а значит, с большой вероятностью, потреб- ность инновационная. Вот почему так мало компаний, брендов во всем мире могут себе сегодня позволить этот инструмент. Потому, что этому в институтах пока не учат. Про- фессиональное сообщество еще не настроило свое «коллективное бессознательное» на эту отрасль. Один из основоположников этого направления в маркетинге и брендинге — это всемирно из- вестная компания Danone. Вы, скорее всего,
  • 46. 46даже и не заметили, просто не обратили вни- Примеры отраслей, которые также давно и си-мание на то, как в системе ценностей боль- стемно применяют этот инструмент — это фар-шинства окружающих людей появилась новая мацевтика, косметика и высокие технологии.потребность: регулярно пить/есть йогурт. За- В фармацевтике повсеместно сначала созда-метьте, не просто кисломолочный продукт, на- ется потребность — затем продукт. К сожале-пример, кефир, а именно некоторый, опреде- нию, для иллюстрации этого примера слишкомленный тип йогурта, который нужно системно хорошо подходит ситуация с очередной миро-употреблять для достижения определенного вой эпидемией нетипичного гриппа, приво-профилактического и лечебного эффекта. дящего к смертельным исходам. Который, поЭто — библиотечный пример создания и вне- странному совпадению, лечится только однимдрения потребности в обществе. Потребности, препаратом одного производителя.ответ на которую может дать только линейкапродуктов компании Danone (и, в последствии,продуктов-подражателей).СоциализациябрендовМегабренды и их ближайшие последователи в ощущении определенного социального стату-в ближайшее время окажутся перед необхо- са, который связан с этим продуктом?димостью социализации брендов. Их ресурсы Является ли Octoberfest — всемирно извест-будут становиться «достоянием общественно- ный фестиваль пива — примером социальногости», бренды — «частью фольклора». Первая, брендинга? Безусловно, нет. Его брендиру-спонтанная, самоиниицированная волна таких ют, насыщают различными марками, продаютпроцессов (начало которых уже можно наблю- разным производителям пива. Но социальнаядать) приводит специалистов по брендингу роль этого фестиваля — пропаганда питьяк идее сознательной социализации брендов. пива вообще, не пива конкретной марки.И мы реально можем рассматривать бренд, Детские дни рождения в Макдоналдсе —как аспект социально-культурной жизни, со- напротив — очень четкий пример бренд-циальный инструмент. социализации. Создание цепочки событий,Процесс социализации брендов — это созна- неразрывно связанных с брендом McDonalds,тельное введение брендов в качестве аспек- встроенных в общественную жизнь. И если Вытов социально-культурной жизни общества, думаете, что маленькие дети, которые празд-как активно — путем организации некоторых нуют день рождения с Клоуном Рональдом —брендированных событий, собраний, сооб- это 3% всех детей страны и это ни на что неществ по интересам, так и пассивно, напри- повлияет в дальнейшем, то присмотритесь кмер, содействуя уходу брендов в фольклор. контингенту центральных McDonalds в ОдессеЭто создание социальной потребности, напри- и Киеве. Там можно увидеть целые компаниимер, потребности самовыражения в брендиро- 15-17-летних фриков и другой «продвинутой»ванном пространстве. Кому нужен был бы Lexus, молодежи. Это для них — место тусовки, ме-если бы не существовало социальной потребно- сто встреч, их место контакта с обществом.сти в нем? Искусственно созданной потребности Привычка, закрепленная с детства.
  • 47. 47Клуб водителей Nissan, например, это тоже Они проводят фестиваль-конкурс на лучшуюэлемент социального брендинга. Сделать ав- хозяюшку Украины. Организаторы определяют:томобиль по-настоящему народным можно лучшая хозяюшка — это красавица, активист-создав сообщество людей, которые пользу- ка, умница, заботливая мама и любящая жена.ются этим автомобилем и которые эти автомо- Временной промежуток с августа до сентябрябили любят. Мы говорим об успешной попытке 2008 года. Проводится «насквозь» бренди-социализации бренда тогда, когда очевидно, рованное мероприятие. И, уверен, сами орга-что конкретная марка является важной для низаторы и авторы концепции видели в этом,общественной самореализации человека: в первую очередь, возможность массового ре-«Я вожу Nissan, люблю именно эту машину, кламного присутствия. Но чего они добивают-вступил в клуб любителей Nissan и для меня ся на самом деле? Они дают выход социальнойважен контакт с другими автолюбителями- потребности! Ведь что нужно домохозяйкамприверженцами Nissan». Украины даже больше, чем норковая шуба?Почти идеальный пример успешной социализа- Признание! Хорошая хозяйка лишена возмож-ции бренда — проведенный в 2008 году уси- ности, в первую очередь, стать публичной. Ли-лиями агентств Ogilvy и Grey фестиваль «Gala шена возможности получить признание своихХозяюшка». заслуг в том, что она совершенно незаметно«GALA объявляет конкурс на лучшую хозяюшку стирает белье и хорошо воспитывает детей.Украины!». Проект охватил все регионы Укра- Хорошая жена и примерная домохозяйка —ины. Каждый из них был представлен одним это совершенно непопулярная тема для того,городом-немиллионником (Юг — Херсон, Вос- чтобы о ней говорили средства массовой ин-ток — Мариуполь, Запад — Ивано-Франковск, формации. До тех пор, пока не проводитсяЦентр — Житомир, Север — Чернигов), где фестиваль Gala-хозяюшка. Без финансовогожизнь не богата на массовые мероприятия. стимулирования, был достигнут 80% охват ре- гиональной прессы. 13 телеканалов показали 189 сюжетов, пресса напечатала 48 статейИлл. 11 «Гала-хозяюшка» — и заметок, 6 радиоканалов посвятило фе-героиня своего города стивалю и победителям 96 радиосюжетов. На празднике побывало более 6000 гостей! Охват аудитории составил 3 млн 622 тыс 800 человек. Это охват людей, которые сами захо- тели про это прочитать и сами захотели про это рассказать. (Илл. 11) Самое главное, газеты самоинициированно начали печатать победителей этих конкурсов, потому что они для них — герои города. Газе- ты сами приняли решение, что это — социаль- но важная тема. Победители Gala-хозяюшки стали настоящими звездами в своих городах. К ним изменилось отношение коллег, начальства, их узнают на улицах прохожие, уважают соседи, ими гор- дятся родные и близкие. Авторы концепции фестиваля «Gala Хозяюш- ка» интегрировали бренд в социальную по- требность в признании женщин-домохозяек,
  • 48. 48которые обычно этого признания лишены. «Gala» не просто «ушел в народ», но и поро-Это — великолепный шаг к тому, чтобы дил народных героев.бренд стал народным. Народным настолько, Первый результат социализации брендов —насколько не мог стать за многолетнюю ре- высокий уровень лояльности конечных потре-кламную компанию «Відмінний результат без бителей.передплат» и «Зачем платить больше». БрендСоциальныйбрендингСоциализация бренда имеет еще один „романтического брендинга” живут в вирту-аспект: создание изначально социально- альном мире „где-то рядом”.интегрированных брендов, так называемый Главное отличие социальных брендов от всехсоциальный брендинг. Это немного другое по- остальных состоит в том, что их сущность,нятие. Социализация бренда — это когда мы центральная идея, находится в области реаль-берем существующий бренд, и пытаемся его ных, востребованных потребителем действийсделать в какой-то мере народным, интегриро- или предложений.ванным в общественную жизнь. А социальный Например:брендинг — это создание бренда, изначальнообладающего народной любовью. • Холодная газировка летом в любой точке земного шара;Социальный брендинг продуцирует бренды,с которыми потребители не хотят расставать- • Горячие бутерброды и кофе в машинуся. Устанавливается самая сильная связь меж- за 1,5 минуты днем и ночью;ду потребителем и брендом, т.н. «love affairs» • Единственное место, где можно поесть,(полюбовные отношения). возвращаясь ночью с работы на машине. • Очень быстрый способ перекусить в до-В Америке очень много таких брендов, при роге и прямо за рулем. Когда у тебя естьэтом сами американцы не знают, как выгля- не более 10 минут в движении, а поестьдят их логотипы. Например, amazon.com. нужно.У него нет массовой рекламной активности, но • Во многих городах Украины и России —это бренд, без которого большинство амери- единственное кафе, в котором обслужи-канцев просто не могут жить, и подавляющее вают автомобилистов «без отрывабольшинство людей на вопрос, перейдут ли от кресла».они на другого поставщика услуг, если Amazon • Детский обед с игрушкой в яркойисчезнет, отвечают отрицательно. Это — коробке. Традиционный детский набор,lovemarks. отметивший в июне свое тридцатилетие.То есть, бренды становятся частью жизни Обычные гамбургеры, маленькие порциилюдей, они становятся реально востребован- картошки и напитков снабжаются игруш-ными. Почему это происходит? Потому что кой и упаковываются в яркие коробки.бренды-lovemarks, в отличие от большинства Игрушка и коробка и обеспечиваютдругих, существуют в одном измерении с по- то самое детское счастье из названиятребителями. В то время, как бренды эпохи и рекламных коммуникаций;
  • 49. 49 • Любую книгу, даже существующую всего 3. 90% усилий и бюджетов — в реальный в одном экземпляре в мире, можно легко мир. «Сначала холодильник и удобные купить в Интернете и получить курьером. кресла, затем реклама и виртуальныеВы угадали, какие это бренды? Если нет — ценности».подсказка внизу страницы 4. В коммуникациях важно подчеркивать то, что на самом деле важно для целевой аудитории. Иногда без исследований неКак создать социальный бренд? обойтись. 1. Приоритет реального мира. Сущность Процесс социального брендинга тесно связан бренда должна быть реальной, с инструментом материализации брендов. а не виртуальной, находиться в области рациональных потребностей, а не эмоцио- нальных обещаний. 2. Социальным брендом может стать только продукт или услуга, отвечающая реальным требованиям ЦА, или таковая, которая может породить потребность.Место социальных брендов в континууме общественных потребностей Coca-cola, McDrive, Happy Meal, Amazon.
  • 50. 50Брендированнаякультура«Бренды, как современные символы потребительскойкультуры, становятся важным средством демонстрацииидентичности, маркерами социального пространства,«зеркалом» социальной реальности. Значение брендови бреидинга при таком подходе становится особенноважным. Анализ брендовых предпочтений дает новыевозможности для изучения динамики и трансформационныхизменений современного общества»Л.В. Костылева. «Бренд как социокультурный феномен»Продвинутые исследователи-культурологи черный цвет, пьют томатный сок). Таким об-и социологи современности рассматривают разом, возникает субкультура, порожденнаябрендинг, как один из аспектов культурной конкретным брендом.эволюции. Для примера — жанр искусства Сегодня очень немного брендов могут по-«PopArt» возник как реакция на массовые хвастаться тем, что породили ту или инуюмедийные события. Это направление в изо- субкультуру. Безусловно, существуют люди,бразительном искусстве 1950—1960-х годов объединенные тем, что они пользуются про-явилось продолжателем абстрактного экспрес- дукцией определенной торговой марки, люди,сионизма, использующим образы продуктов которые построили свой образ досуга на взаи-потребления. Т.е. PopArt — жанр культуры, модействии с определенной торговой маркойотражающий события в масс-медиа, рекламе и так далее. Но это все — не субкультуры.и брендинге. В лучшем случае, это — lifestyle. Для того что-Бренды постепенно становятся продуцента- бы возникла брендированная культура, долж-ми субкультур. Хорошая иллюстрация этого но смениться не менее одного поколения.процесса приведена в одном из эпизодов Что же такое брендированная культура? Это —мультфильма «Южный Парк» (South Park: Harley-Davidson в США. Харлей Дэвидсон: го-Ungroundable). В «Южном Парке» был мага- раздо больше, чем мотоцикл. Харлей Дэвид-зин одежды под названием «Банановая ре- сон прочно связан с американским идеаломспублика». Торговал гавайскими рубашкамии панамками и пользовался большим спросом свободы.среди малолетних «позеров». Магазин дела- Компания Harley-Davidson была основанает «ребрендинг» и начинает называться «Hot в 1903 году семьями Харлей и Дэвидсон. По-Topic» и торговать черной одеждой, черными сле ряда банкротств конкурентов в 1950-е,париками, клыками и прочими «вампирскими» Harley-Davidson осталась единственнымсувенирами. В результате, половина школы американским производителем мотоциклов.начинает носить подобную одежду и старается Во время бума 1960-х рынок мотоцикловбыть похожими на вампиров (красят волосы в в США развивался стремительно. Но Harley-
  • 51. 51Davidson не выиграла на этом росте — но и тех, кто знает кого-либо, кто ездит на нем,на самом деле доля ее рынка значительно со- и тех, кто просто хочет разделить дух Harley,кратилась, потому что у Harley не было проти- стать частью новой культуры. (Илл. 12)вовеса легким мотоциклам Хонда, вышедшим Воган Билз следил за тем, как субкультурана американский рынок. В 1977 у Хонды было Harley-Davidson увеличивает число своих по-46% рынка, а Харлей влачила жалкое суще- клонников. Он помогал в создании клубовствование на 6%. Вместе с 12 другими чле- Harley-Davidson, организовывал ралли Harley-нами команды менеджеров Harley-Davidson Davidson и специальные мероприятия, на ко-Воган Билз спас корпорацию. С 1983 по 1986 торых каждый мог приобрести сувенирнуюв США таможенные тарифы на японские тяже- продукцию Harley-Davidson. Ценности брендаловесные мотоциклы были увеличены до 45%, развились настолько, насколько это возможно.плюс к 4,4% уже существовавшим. И Билз от- И вскоре скрытая культура стала принимать-лично понял, как использовать эту ситуацию. ся так серьезно, что Harley-Davidson прочноИспользовав японский опыт, компания очень сросся с субкультурой «байкеров».скоро улучшила качество и производитель- Воган Билз в 1983 году создал клуб Harley-ность. Однако, триумфальное возвращение на Davidson с определенной целью — развиватьрынок было основано отнюдь не на улучшении лояльность покупателей. 270000 членов покачества. Главным было понимание миссии, всему миру, 858 региональных филиалов.идеологии и ценностей, которые несет бренд Группа владельцев Харлей является сегодняHarley-Davidson, которое позволило новому самым крупным мотоклубом в мире, спонси-менеджменту достичь триумфа. Миф Harley- руемым компанией. HOG посылает информа-Davidson касается не только тех, кто на са- ционные письма своим членам и организуетмом деле ездит на легендарном мотоцикле, ралли и специальные мероприятия по всемуИлл. 12 Эволюция бренда Harley-Davidson Бренд-религия Бренд-культура Корпоративная концепцияБренд-концепция Продукт 1981 1982 1986 1987 1993Источник: Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»
  • 52. 52миру. То, что такой же клуб Хонды быстро Как субкультуры эволюционируют в main-развалился на части, никого не удивляет. stream? Самый простой пример — это рок-И дело здесь совершенно не в качестве тех- музыка. Для наших родителей — рок былники. Машины японской корпорации работали субкультура с ограниченным кругом вовле-очень хорошо. Но у Хонды не было той души, ченных. Рок-музыка сегодня — это основабез которой нельзя создать бренд-культуру всей популярной музыки. Сегодня даже такоеи менеджмент и маркетинг Хонды никак не ис- направление как Heavy Metall не является суб-пользовал тот самый инструмент, о котором культурой, потому что каждая вторая группа,идет речь в этой главе. которая ротируется на радио, это или HardcoreКогда твой бренд становится культурным или симфонический рок с «металлическими»феноменом, естественно, возникает необ- элементами. Что произошло? Одно поколе-ходимость в символах, с помощью которых ние и субкультура влилась в массовую, сталапоклонники могли бы опознавать друг друга. ее частью.Как сказал Воган Билз: «Когда логотип твоей То же самое происходит и с брендированнойкомпании № 1 во всех татуировочных лавках, субкультурой. Она создает образ мышлениянаступает время получить лицензию, которая уже с пеленок. Например, если семья поклон-подтвердит нашу репутацию наравне с бейсбо- ников Apple, у которых есть iPod, iMac, iBookлом, хот-догами и яблочным пирогом». и Time Capsule сегодня заведет детей, черезHarley-Davidson создала коллекцию сопут- 10 лет у этих подростков будет совсем другоествующих товаров, где известнейший лого- отношение к Apple. Для них известный аме-тип появляется на всем: от одежды, духов риканский бренд — это не бренд, не маркаи дезодорантов до ювелирных украшений в привычном понимании это:и перьевых ручек. Кроме этого, по лицензии • что-то само собой разумеющееся;были открыты: кафе Harley-Davidson, в Нью- • что-то хорошее;Йорке в 1993, в 1994 подразделение «части • что-то знакомое с детства;и аксессуары», которое принесло компании • часть жизни, обыденная,$256,5 млн и стало самым быстрорастущим но неотъемлемая;в группе. Harley-Davidson не только получа- Если в технике Apple еще есть какой-то эсте-ет сверхприбыли на сопутствующих товарах, тический феномен, а он там есть (эстетика ин-но сами покупатели становятся носителями терфейса, особенная психология взаимодей-символов брендированной культуры. Сегодня ствия с компьютером), то на втором поколенииХарлей зарабатывает огромные деньги на сво- поклонников бренд формирует определенныйих куртках, сапогах и пиве. психотип, у которого есть свои требованияТо, что тысячи девочек-подростков, которые к технике, привитые именно продукцией Apple.не могут завести даже мопед, носят логотип Другого подхода этот человек уже не захочет.Harley-Davidson на своих велосипедных шта- Главная задача инструмента branded cul-нишках, можно считать сигналом того, что ture — создание возможностей для брендау культуры Harley есть хорошее проникнове- становиться продуцентом субкультурных фе-ние в следующее поколение. Кто может пред- номенов. Когда наш бренд порождает субкуль-ставить себе, чтобы лого Honda или Suzuki туру, в дальнейшем, спустя одно поколение,использовались таким же образом? Harley- мы имеем шанс влиться в массовую культуруDavidson — это больше, чем мотоцикл. Harley- и стать одним из фундаментов культурнойDavidson — это культура, это — образ жизни жизни общества. И, заметьте, все это — прои символ свободы. деньги.
  • 53. 53Контекстный брендинг«Что останется после вас вашим детям и внукам? А?Чужие бугогашечки в уютных жежежешечках?»Mr. Free Man (mr_free_man.lj.ru)Контекстный брендинг — это то, что, по мне- деньги, а не спонсировать) в создание опреде-нию автора, придет на смену современному ленных рейтинговых информационных продук-PR, в том виде, в котором мы его знаем. Обще- тов. Те глупцы, которые поймаются на удочкуство информации сделает традиционный PR и купят «размещение» в шаблонном продукте,и прямую рекламу малоэффективными. При- будут первой волной свято уверенных в том,роду информации будет слишком легко отсле- что контекстный брендинг не эффективен.дить и сравнить с другими источниками. За- А он, тем временем, будет завоевывать мир.казные статьи в Интернете уже сегодня никого На следующем этапе развития контекстного«не берут». Их никто не читает, а те, кто читает, брендинга в ход в качестве прикладного ин-не воспринимают всерьез. Рискните опублико- струмента придет то, что сегодня широко ис-вать заказную статью в общественном блоге пользуется как инструмент политической про-типа ХабраХабра, (www.habrahabr.ru) и вы все паганды во многих странах мира, в том числепоймете сами. Уже сейчас единственный спо- и в США и РФ — структурный контроль инфор-соб разместить в живом журнале (www.lj.ru) мационных потоков. Сегодня для этого еще не-рекламу, это — изначально выдать ее за шут- достаточно ресурсов. Но они создаются у наску, объект для насмешек, позиционируя ее, на глазах — каждый раз, когда происходиткак источник «бугогашечек». Если это будет глобализация медиа-корпораций и объедине-весело — читатели пошутят вместе с вами, но ние производителей контента и каналов веща-вряд ли это можно будет назвать достижением ния в единые холдинги.целей продвижения. Если вас заинтересовал этот инструмент —На первом этапе развития этого инструмен- думайте над тем, что в сущности, концепциита в игру включатся производители контента. и стратегии вашего бренда сможет послужитьИменно у них будут монопольные возможности основой для долгих и интересных информа-незаметно «встраивать» нужные сообщения ционных и развлекательных поводов. Поводыв суть информационного продукта таким об- не могут быть такими как у всех — иначе эторазом, чтобы не вызвать отторжения у потре- «деньги на ветер».бителей продукта. Неаккуратно не получится.Мы об этом уже говорили. Бренды будут вкла-дывать деньги (да-да, именно вкладывать
  • 54. 54Бренд-религия«Нет бренд-религиибез корпоративной религии…»Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»Сознание современного человека в наш «атеи- ных предметов». Т.е. миф — это инструментстический» век остается предельно мифологи- мотивации и унификации всех, в том числезированным и, в какой-то мере, религиозным. и потребителей.Так уж устроено наше сознание. В СССР было Бренды — важнейший источник мифологемне модно верить в Бога, поэтому все верили современного общества. Типичный примерв НЛО и коммунизм. Мифами и околорелиги- прочно внедрившегося в сознание реклам-озными представлениями заполнена большая ного мифа — «продукты без сахара болеечасть постоянно расширяющегося инфор- полезны, чем те, которые содержат сахар».мационного пространства вокруг нас. Пода- В составе многих «sugar free» продуктов с низ-вляющая часть мифов, наводняющих наше кой калорийностью указан синтетический под-сознание, принадлежит самой главной сфере сластитель аспартам, который отнюдь нельзяжизнедеятельности современного человека — назвать полезным, скорее он противопоказанпотреблению товаров и услуг. Еще Платон многим группам больных, а также беремен-определил функцию мифа, как: «...служение ным женщинам. Другой характерный миф —суррогатной заменой разумного основания «женщинам не подходят мужские станки длядля некоторого суждения или поступка, — бритья, потому что их кожа более нежная».в тех случаях, когда истинное основание мне- Но ведь кожа на лице, пусть даже мужская,ния или поступка недоступно в силу своей в любом случае нуждается в гораздо более де-сложности» и «способствование тому, чтобы ликатном обращении, чем кожа на ногах, и по-живущие совместно люди всю свою жизнь верхность лица значительно более рельефная,придерживались как можно более одинако- чем поверхность ноги. Отсюда вывод, что тра-вых взглядов относительно некоторых важ- диционные «мужские» станки гораздо лучше Илл. 13 Вовлеченность потребителя Бизнес-пространство Социокультурное пространство Вовлеченность потребителя Бренд-религия Трендовый продукт Бренд-культура Корпоративная концепция Концептуальный бренд Раскрученный Продукт бренд-однодневка Ценность бренда для потребителя
  • 55. 55бреют, чем относительно недавно введенные с годами стало рассматриваться как своегов моду женские. рода бизнес-стратегия, некоторая «панацея отОднако вера в мифы еще не означает форми- всех бед». Важно понимать: сильная позициярования религиозного поведения. Глубинным бренда достигается только приспособлениемоснованием каждой религии является не миф, рынка к товару, а не наоборот.а идеология. Для того, чтобы сделать верую- Автор концепции «корпоративной религии»щего человека религиозным необходимо дать Йеспер Кунде считает, что бренд-культура,ему сильные мотивы. Сильные мотивы брен- является переходной стадией между концеп-да вытекают из уверенности в собственных туальным брендом и бренд-религией, однакосилах. «То, что делает компания: правильно в своей книге дает определение брендирован-и прибыльно». Корпоративная религия — обо- ной культуры, с которым я абсолютно не согла-снование полномочий на основе веры. Она по- сен. Йеспер Кунде определяет бренд-культуру,могает всем в компании действовать в одном как «бренды, настолько авторитетные, чторусле. (Илл. 13) стали названием определенной товарной груп-Чтобы работали качественные ценности пы». Учитывая, что название этого раздела пе-брендов, у компании должны быть духовные рекликается с работами известного эксперта,приоритеты. Людей обычно нанимают за их я выскажу свою точку зрения: нецелесоо-профессиональные навыки, и, конечно же, их бразно предполагать взаимосвязь между со-способности должны быть соответствующими. стояниями бренд-культуры и бренд-религии.Но не менее важно, чтобы мировоззрение ра- Вероятность их пересечения для бренда стольботника максимально совпадало с корпора- же высока, как развитие религии на базе лю-тивным вектором. Это, в частности, одна из бого другого культурного феномена, напримерключевых проблем стоящих на пути развития творчества группы «Modern Talking».концепции «маркетинга отношений». Крайне Подводя итог, можно выделить несколькосложно моделировать общие векторы отно- этапов, предшествующих созданию бренд-шений, когда носители этих векторов мыслят религии:«вразрез». Только когда отношения, ценности 1. Разработка четкой корпоративнойи навыки равно учитываются и управление и бренд-идеологии;предприятием осуществляется посредством 2. Формирование штата единомышленников;корпоративной религии, бренд компании мо- 3. Разработка корпоративной религиижет достичь высшей точки развития сущност- и управление всеми процессаминых характеристик — т.н. бренд-религии. на ее основе;Руководство должно объединить организацию 4. Отождествление бизнеса с брендомвокруг сильной идеи, общего видения, и в со- (материализация бренда);ответствии с этим руководить. Это предъявля- 5. Формирование команды единомышленни-ет жесткие требования. В компании, которая ков из числа потребителей;выбрала своим инструментом бренд-религию, 6. Конвертация корпоративной религииесть место только верующим. Инакомыслящие в бренд-религию (процесс переноса всехсвободны. устойчивых характеристик внутреннейБезусловно, концепция бренд-религии не коммуникации на внешний рынок);может реализовываться компанией, которая Как и всякая религия, бренд-религия — этоне тождественна своему бренду (см. мате- диктат, навязывание и безальтернативностьриализация бренда). Также, бренд-религию для потребителя (см. главу «Модели продажневозможно строить тогда, когда в портфе- в обществе информации»).ле компании брендов — более одного. Присоздании бренд-религии следует учитыватьфактор приспособления к рынку, которое
  • 56. 56 Глава 9Современнаяидентификацияи визуальный брендинг«Покупатели все чаще обращают вниманиене на качество и отличительные признаки бренда, а на цену.Бренды уподобляются потребительским товарам и фирмыначинают относиться к ним соответственно.В итоге страдают прибыли. Не надо быть стратегом,чтобы понять: даже малейшее скатывание к статусупотребительского товара следует решительно пресекать.Единственная альтернатива — создавать бренды»Дэвид Аакер, Эрик Йохимшталейлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»Одной из трех фундаментальных констант, набор связанных с брендом признаков, ко-отличающих бренд от продукта (или просто торый описывает для чего бренд существует,торговой марки) является его идентификация. и который несет в себе обещание потребите-В дословном переводе с английского (велико- лю со стороны производителя», т.е. формаго языка, подарившего современному миру и содержание в одном флаконе, взболтать и не90% маркетинговых терминов) — отождест- давать отстояться…вление, опознавание, установление подлин- Визуальный образ бренда (или «визуальнаяности. Идентификация бренда является одной идентификация») — безусловно, важнаяиз важнейших составляющих его формы. часть идентификации в целом, однако суже-Для многих экспертов современности «иден- ние отличий и узнаваемости бренда до одноготификация» = «идентичность» = «визуальный только оптического канала восприятия — этообраз бренда». Безусловно, это в корне не- большая ошибка.верно! Безусловно, понятие идентификации брен-Идентичность бренда — сверхширокое поня- да гораздо шире, чем традиционное понятиетие, которое, похоже, создано для того, чтобы «дизайна». Об этом — детально и всерьеззапутать клиента. Согласно словаря «Marketing в данной главе.Mix»: «Идентичность бренда — уникальный
  • 57. 57Ненужный дизайн,рефлексы и реверснаяинженерия«Сделать дизайн» или «заказать брендбук» или«нарисовать логотип», наравне со «сделать сайт»стремительно становятся основными рефлексами маркето-логов, бренд-менеджеров и специалистов по рекламе.Необходимость и цели этих действий в последние годыперестали подвергать сомнению. А зря! Ведь ни одноиз этих действий не является самоцелью!Дизайн, гайдлайны, логотип, сайт — это не «обязательныехарактеристики успешного бизнеса», а всего-лишь наборинструментов. У вас дома есть перфоратор?А газовый резак? Если нет, то почему?Нужные, ведь, штуки!Есть проблема! их сбивает с толку заказчик, который к ним об-Что такое «ненужный дизайн»? Это выполне- ращается.ние на коммерческой или даровой основе не- В решении рекламных задач ненужный дизайнкоторой художественно-оформительской или встречается чаще, чем где-либо. Опять-же про-иной декоративной работы с неопределенной сто на уровне «легенды», большинство моло-или отсутствующей целью. Ненужный дизайн дых и «прогрессивных» бренд-менеджеров,порождает продукт не имеющий практиче- менеджеров по рекламе и маркетологов глу-ского применения, либо продукт, применение боко верят в то, что их предназначение —которого может иметь негативные послед- заказывать «креативные» дизайны, которыествия. В большинстве случаев, все что при- неведомо-мистическим образом повлияют наносит заказчику ненужный дизайн — расходы продажи, узнаваемость и капитали&#x