Ярослав ТрофимовБрендинги идентификациянастоящегои будущегоБуквально на первой странице книги хочу выразить благодарности:...
УДК 339.166.5ББК 65.9(4Укр)421-2Т 761В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского обществав теч...
Содержание5   Глава 1: Вместо вступления7   Глава 2: Философское введение в современный брендинг11 Глава 3: Концепция инфо...
56 Глава 9: Современная идентификация   и визуальный брендинг   57 Ненужный дизайн, рефлексы      и реверсная инженерия   ...
Глава 1                                                                               5Вместо вступления«Нами управляют, н...
6дается с трудом, но приносит плоды, которые     ществе потребления развивается то и толькоокупают себя сторицей.         ...
Глава 2                                                                               7Философское введениев современныйбр...
8технологичность, инновационность, рассчетли-   мой концепцией продукта максимально тесновость, др. Рациональные и эмоцион...
9Успешный бренд, как и любое успешное яв-         и тщательно разработанная и задеклариро-ление в нашем мире — это единств...
10бренда с аморфной формой, становится на-       в принципе, несложно. Нужно просто помнитьзвание.                        ...
Глава 3                                                                             11КонцепцияинформационногообществаЧто ...
12справочники, любые заказы какой-либо про-                                 годня я не смотрю новости по телевидению,дукци...
13Рассмотрим пример из жизни. В магазине по-      Следующий пример. Вы садитесь смотретькупатель смотрит на крем для рук и...
14ме реального времени тогда, когда захочется      ролик, не навяжем. Это называется «теле-и поставить на паузу тогда, ког...
Глава 4                                                                             15Конец эпохипотребленияИнформационное...
16Это и есть концепция идеального маркетинга     читают, подписывают, засовывают обрат-настоящего времени.                ...
17сайт в Интернете, там есть контакты и вся ин-    Всем друзьям фантомов было выслано со-формация о том, где ее можно найт...
18Признаки новоговремениТехнология расширенной реальности (AR —           на котором со стороны одного глаза крепитсяAugme...
19дикам и др., а также позволит привнести нечто   Основной тенденцией 2009 года было превра-новое практически в каждый биз...
20ность подключать неограниченное количество                                 бителей, создавать иллюзию выбора и конку-инф...
21и вся страна забывает, что есть и другие кан-   строфы и так далее. Большинство фильмов,дидаты. Ситуация 2008-09 года в ...
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Брендинг и идентификация настоящего и будущего

4,266

Published on

Первая книга известного украинского специалиста по маркетингу и брендингу. Будущее рекламы, маркетинга, брендинга и бизнеса, описанное в ярких красках с преувеличениями и некоторой недосказанностью.

0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,266
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
78
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Брендинг и идентификация настоящего и будущего

  1. 1. Ярослав ТрофимовБрендинги идентификациянастоящегои будущегоБуквально на первой странице книги хочу выразить благодарности:маркетинговому клубу MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua), в котором я имею честь состоять;компании Plaske (www.plaske.ua), которая издала эту книгу, типографии Huss (www.huss.com.ua),которая ее напечатала; а также Денису Сидаку и Алене Клюшниковой из inspire (www.inspire.com.ua),за то, что помогли ее сверстать и вычитать.Также выражаю признательность агентству ЛІГАБізнесІнформ (www.liga.net),порталу Reklamaster (www.reklamaster.com), маркетинг-группе OS-Direct (www.osdirect.com.ua),и Хабрахабру (www.habrahabr.ru) за постоянные источники вдохновения.ОдессаАО «ПЛАСКЕ»2009
  2. 2. УДК 339.166.5ББК 65.9(4Укр)421-2Т 761В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского обществав течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные бизнес-модели, инструментыконкуренции, опасности и возможности грядущего общества информации.Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инструментов маркетин-га и брендинга ближайшего будущего, а также детально рассматривает вопрос эволюциимедиа в рамках теории конвергенции, и то, как все описанные процессы изменят по-требительское поведения и функции бизнеса. Глубоко исследует перспективные подходык идентификации брендов в условиях современного мира и ближайшего будущего:визуальный, аудиальный, обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новыевозможности. Я.И. Трофимов Брендинг и идентификация настоящего и будущего – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.Т 761ISBN 978-966-8692-25-3 © Ярослав Трофимов © АО «ПЛАСКЕ», 2009
  3. 3. Содержание5 Глава 1: Вместо вступления7 Глава 2: Философское введение в современный брендинг11 Глава 3: Концепция информационного общества15 Глава 4: Конец эпохи потребления22 Глава 5: Конкуренция в обществе информации 22 Три кита конкуренции 23 Конкуренция на уровне качества. 25 Глобальные изменения мотивов потребления…27 Глава 6: Модели продаж в обществе информации 27 Try and buy (Tryvertising) 28 Pay for service, not for product 29 Безальтернативная продажа в обмен на услуги. 29 Дробная сегментация портфеля брендов 30 Data Mining и использование накопленной информации32 Глава 7: Перспективные бизнес-модели 32 Бизнес, основанный на брендах (brand-oriented business). 33 «Невидимый» сервисный бизнес 33 Бизнес по производству контента и монетизируемые социальные сети нового поколения.35 Глава 8: Ключевые инструменты брендинга настоящего, которое становится будущим 37 Материализация бренда 42 Lifestyle брендинг 44 Брендинг потребностей 46 Социализация брендов 48 Социальный брендинг 50 Брендированная культура 53 Контекстный брендинг 54 Бренд-религия
  4. 4. 56 Глава 9: Современная идентификация и визуальный брендинг 57 Ненужный дизайн, рефлексы и реверсная инженерия 63 Глобальное изменение сред (Media 3.0) 66 Система визуальной идентификации бренда 69 Ключевые различия концепций фирменного стиля и СВИ 73 Тенденции и макротренды в визуальной идентификации настоящего 73 Great Minds Think Alike 73 Ключевые тенденции идентификации настоящего 79 Перспективные тенденции и источники вдохновения 81 Основные требования, предъявляемые к современным СВИ 84 Миноритарные тренды в идентификации 84 Аудиальная идентификация 85 Идентификация запахом 86 Арома-навигация87 Глава 10: Будущее идентификации и рекламы 87 20 лет назад 88 Трехмерное и голографическое телевидение 88 Интерфейс для бренда 90 Реклама и рекламные носители будущего 92 Теория конвергенции в обществе информации 92 Стилизация випространства 92 4D 93 Вы предупреждены!
  5. 5. Глава 1 5Вместо вступления«Нами управляют, наши сознания целенаправленноформируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навя-зываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.Как бы мы к этому ни относились, фактом остаётся то,что почти в каждом акте нашей жизни, в сфере политикиили бизнеса, нашего общественного поведения или нашегоэтического мышления над нами господствует относительномалое число лиц, крошечная доля от наших десятковмиллионов, которые понимают процессы массовогосознания и социальные модели поведения масс.Именно они держат в руках поводья, которые управляютобщественным сознанием и сдерживают социальные силы,а также изобретают новые способы установленияконтроля над миром».Эдвард Бернейз «Пропаганда», 1928 годЕсть такая простая истина, что инструментам шаблоны их поведения, можно достичь подоб-и концепциям, тем о которых пойдет речь ных результатов в собственной работе с людь-в этой книге, образно говоря, без году не- ми. Это открытие стало основой революцион-деля. Науке под названием «маркетинг» нет ного подхода — копирования человеческогоеще и ста лет. Специалисты, которые пишут совершенства.современную теорию брендинга — считанные У нас сегодня хватает «с головой» специали-фамилии — это люди которые основывают- стов, пишущих теорию брендинга и маркетин-ся, слава Богу, на практике. Как и в случае га, основываясь, в основном, на личных фан-с нейролинвистическим программированием, тазиях. Неисправимые романтики, которыекоторое было создано, как научная теория никогда даже не пробуют применять резуль-в результате наблюдения за успехом конкрет- таты собственных измышлений на практике,ных живых, поименно названных людей, кото- частопо причине отсутствия последней.рые по разным причинам (часто от природы)имели выдающиеся успехи в личной комму- В этой книге я, наоборот, постараюсь рас-никации. Создатель НЛП, Ричард Бэндлер, сказать вещи, которые имеют действительноебыл студентом математического факультета практическое подтверждение. А также при-в Калифорнийском университете в Санта Круз. вести прогнозы, с одной стороны, довольноНачав свое профессиональное образование субъективные, с другой — реалистичные. Всес изучения информации, он увлекся психоло- перечисленные в этой книге инструменты ис-гией и, после тщательного ознакомления с ме- пользуются сегодня в брендинговом агентстветодами работы успешных терапевтов, открыл «inspire», в котором я работаю директором. И,для себя, что если в точности воспроизводить признаюсь честно, переход на новые рельсы
  6. 6. 6дается с трудом, но приносит плоды, которые ществе потребления развивается то и толькоокупают себя сторицей. то, что приносит огромные деньги, причем ужеВ июне 2009 года, в рамках 5-го Междуна- сегодня…»родного Фестиваля Маркетинга, я проводил Многие базовые понятия маркетинга, те, чтомастер-класс на тему «Будущее брендинга». сегодня входят в учебную программу молодыхУвлеченно махал руками и рассказывал про специалистов, уже практически обесценились.трехмерное телевидение и интерактивные га- К тому моменту, когда сегодняшние студентызеты на электронной бумаге. И у нас завязался первого курса направления «маркетинг» за-спор с Антоном Булановым, автором нашумев- кончат свое образование, цена им будет —шей книги «Завтра-маркетинг»: медный грош. В чем ключевая проблема? Мы— «Когда появились первые антибиотики, выходим из общества потребления. Уже сейчаслюди считали, что в скором будущем все бо- мы находимся в гибридном обществе. Ведь чтолезни будут побеждены. Но этого не произо- характерно для общества потребления? Боль-шло. Когда человек впервые полетел в кос- шое количество людей хочет что-то купить,мос, уже не вызывало сомнения, что вскоре большое количество людей хочет это «что-то»путешествие на луну будет ничуть не сложнее, продать и между этими группами не существуетчем в соседнюю страну. Но предсказания не прямой связи. Между ними находятся посред-сбылись. После таких «ярких взрывов» насту- ники — маркетологи, специалисты по прода-пает замедление в скорости развития. Так что, жам, торговые сети и т.д. Сегодня все боль-возможно, что и через 30 лет мы будем поль- ше и больше покупателей напрямую выходятзоваться плоским TV» — сказал Антон. на продавца. Например, через Интернет. Чем это закончится для рядового бизнеса? СегодняКак сейчас помню, чем я ему парировал: мы не умеем продавать инструментами прав-— «Этому есть одно простое объяснение: ды. Мы привыкли, что основной инструментлекарства от всех болезней, рака или СПИ- успешных продаж — это вранье и конкурен-Да, массовые полеты на Луну, автомобили на ция на уровне представленности. Увы, суроваяэкологически-чистом и почти бесплатном во- правда в том, что общество меняется настоль-дородном топливе — на них ведь невозможно ко быстро, что сегодня те люди, которые сидятзаработать миллиады… Можно только поте- и думают, что они что-то умеют в маркетинге,рять. А вот на трехмерной трансляции спор- завтра могут выпасть из профессии, если нетивных матчей, на домашнем 4D-телевидении смогут ничего в себе изменить.«по требованию», на новых, более эффектив-ных рекламных технологиях — можно. В об-
  7. 7. Глава 2 7Философское введениев современныйбрендингФорма и содержание – философские категории,во взаимосвязи которых содержание, будучи определяющейстороной целого, представляет единство всех составныхэлементов объекта, его свойств, внутренних процессов,связей, противоречий и тенденций, а форма естьвнутренняя организация содержания. Для бренда балансформы и содержания часто является фактором,определяющим успешность — будущую и настоящую.Форма бренда Содержание брендаФорма бренда — это то, в чем разбирается В этом параграфе мы вкратце рассмотримпрактически каждый интересующийся: упа- основные константы бренда, которые можноковка товара, идентификация, рекламная отнести к его содержанию — их номенклатуру,коммуникация — то, что легко можно увидеть определение и применение.и потрогать. А вот содержание — это совсем Сущность бренда — это максимально краткоедругое дело. Сущность бренда, его предложе- выражение идеи бренда, его предложенияние, стратегия, коммуницируемые качества, и его уникальности. Строго говоря, сущностьпреимущества и отличия, концепция позицио- бренда закладывается на этапе его созданиянирования, идеология бизнеса — вещи дале- и является фундаментальным элементом, свое-кие от рядового потребителя. В теории, содер- го рода молекулой ДНК, которая в дальнейшемжание бренда проявляется в форме и именно ответственна за развитие целого организма.так доносится до конечных потребителей.На практике все часто бывает не так. Следует Качества (дифференциальные характеристи-понимать, что форма бренда — сиюминутна ки) бренда проявляются в двух плоскостях —и изменчива, в то время, как содержание — эмоциональной и рациональной. Характе-динамичная, но фундаментальная константа, ристики бренда непосредственно влияют наопределяющая бренд, как явление. Именно содержание его коммуникации. Выбор и фик-наличие содержания отличает архитектуру сирование характеристик бренда, отличающихбренда от архитектуры торговой марки. его от конкурентов, называется дифференци-Философские категории формы и содержания рованием.находят прекрасное применение в простом Рациональные характеристики бренда —объяснении причинно-следственных взаимос- это набор качеств, выбор по которым осущест-вязей в брендинге. вляется «по уму». Например: экономичность,
  8. 8. 8технологичность, инновационность, рассчетли- мой концепцией продукта максимально тесновость, др. Рациональные и эмоциональные ха- соотносится сущность бренда. И только послерактеристики могут являться неотъемлемыми, завершения разработки концепции продукта,дифференциальными или дополнительными. сущности бренда, позиционирования и диффе-Эмоциональные характеристики бренда, та- ренцирования, создается название, как произ-кие как, например, теплота, уют, семейность, водная всех выше перечисленных параметров.представляют сторону бренда, воспринимае- В отечественных реалиях такая схема встреча-мую «сердцем», на уровне чувств и ощуще- ется редко.ний.Характеристики (качества) бренда определя- Дизайн бренда,ют содержание коммуникации. Дифференци- как функция его содержанияальные характеристики отвечают за отличия от Заголовок этого параграфа — недостижи-конкурентов, неотъемлемые — определяют мая мечта бренд-менеджеров и страшныйобраз бренда в глазах конечного потребителя. сон дизайнеров. Именно для достиженияПозиционирование бренда — это заявка на этой магической формулы придумали брифыместо в сознании потребителя. Четкое и емкое на дизайнерское оформление, но их оказалосьизложение позиции, качеств и отличий брен- недостаточно.да, претендующее на то, что потребитель егопризнает, запомнит и свяжет с данным брен- Трендовая эстетика, текущая визуальнаядом. Именно поэтому позиционирование не- мода, вкусы руководства компании-заказчикапосредственно влияет на коммуникативную или пафос арт-директора — все это не име-стратегию и форму бренда. Позициониро- ет никакого значения, когда мы находимсявание обязано являться емким, лаконичным в четкой системе координат бренда. Именнои подкрепленным. эти четыре фундаментальные константы со- держания: продукт, сущность бренда, рацио-В большинстве случаев на стихийно сформи- нальная и эмоциональная дифференциациярованных рынках процесс позиционирования и позиционирование — непосредственнобренда связан не только с выделением и фик- определяют все правила игры.сированием реальных преимуществ вашегобренда, но и с репозиционированием конку- Требовать от дизайна отражения сущностирентов. Позиционирование, дифференциро- бренда, соответствия его качествам и тожде-вание и сущность бренда определяют костяк ства с продуктом — обязательно!содержания и должны являться причиной фор-мы бренда, порождать ее. Единство формы и содержания Строго говоря, бренд — это капитализирован-Краеугольный камень ная торговая марка, обладающая добавочнойСущность, позиционирование и дифферен- стоимостью, не связанной с материальнымицирование определяют не только визуальный активами. Главный нематериальный активобраз, эстетику и коммуникацию бренда. Су- современного бизнеса. Никаких сантимен-ществует целый уровень фундаментальных, тов — только деньги, но... Чтобы добитьсяключевых параметров бренда, которые оста- положения в умах потребителей, которое обе-ются незаметными или недооцененными. Речь спечит вашему продукту добавочную стоимостьидет, в первую очередь, о концепции продукта и выбор не в пользу аналогичного, более до-(услуги) и названии бренда. Ведь в традици- ступного продукта-конкурента, необходимо неонной системе брендинга продукт (услуга, только и не столько вкладывать деньги в «рас-предложение) — это первое, что небходимо крутку», сколько понимать и уметь использо-создать, исследовать и оценить. Именно с са- вать инструменты брендинга.
  9. 9. 9Успешный бренд, как и любое успешное яв- и тщательно разработанная и задеклариро-ление в нашем мире — это единство формы ванная сущность, которая совершенно никаки содержания. В данном контексте — востре- не отражается и не имеет никакой связи с пре-бованная концепция продукта, понятная сущ- красным, актуальным и высокоэстетичным ди-ность, притягательная для целевой аудитории, зайном. Диспропорция такого рода чаще всегоосознанное дифференцирование и устойчивый возникает, когда созданием и сопровождени-набор признаков и качеств, согласованных ем бренда занимаются несколько несвязанныхмежду собой, точное нишевое позициониро- друг с другом групп специалистов различ-вание, удачное название, отражающее и под- ной специализации (например, pr-агентство,держивающее сущность бренда и визуальная дизайн-студия и отдел маркетинга).эстетика уникальная и адекватная содержа- Последствия: размытое восприятие бренданию бренда. потребителями. Высока вероятность мими-Нарушение этого единства встречается в на- крии на визуальном уровне или просто бренд-ших реалиях сплошь и рядом. плагиата, т.к. форма не связана с содержани- ем. Довольно часто, наблюдая рекламу такихРеалии и диспропорции брендов, потребитель не понимает, что рекла-Самые распространенные несвязности на этой мируется.ниве таковы: 3) Аморфная форма. Диспропорция, которая1) Форма без содержания (самый распро- возникает у брендов, которые имеют много-страненный вид). «Просто так название» летнюю историю, сформированную в тради-в некотором дизайнерском оформлении, ционном коммуникационном пространстве,поименованное брендом и присоединное четкую структуру, устойчивые характеристи-к продукту «который есть в наличии». Чаще ки бренда, позиционирование, но все это невсего содержание к таким «чудо-брендам» связано с некоторым устойчивым визуальнымпридумывают при первой надобности, при- образом. У таких брендов отсутствует раз-том каждый раз различное. Неудивительно, витая система визуальной идентификации, нечто ребрендинг — частый гость в компаниях- существует единых визуальных стандартов,владельцах таких активов. Так случается поч- единственным опознавательным признакомти всегда, когда компания с недостаточным чаще всего является логотип. Форма брендауровнем маркетинговой квалификации пору- в этой ситуации определяется сиюминутнымчает разработку бренда дизайн-агентству. настроением дизайнера, визуальной модой,Последствия: у такого «бренда» (а на самом «креативом» маркетологов и др.деле, у торговой марки с претензией) есть все- Последствия: стереотипизация бренда. Слабыего два пути развития. Первый, наиболее веро- бренды с такой диспропорцией сталкиваютсяятный — он будет существовать до тех пор, с выбором «рестайлинг или смерть», т.к. с вы-пока будет поддерживаться «раскрутка», при ходом на рынок конкурентов с четкой формойэтом уровень конкурентоспособности с крупны- (узнаваемой айдентикой, упаковкой, рекламойми игроками рынка будет низким. Чаще всего др.) аморфный бренд становится незащищен-такие продукты возникают на рынках с низкой ным донором характеристик. Сильные брендыконкуренцией. Второй, редкий — произойдет с аморфной формой чаще всего становятсястихийное формирование содержания бренда, «иконами» категорий — «памперсы», «джи-которое придумают сами потребители, а после пы», «ксероксы», «торопышки» и др. Вы-«выудят» из исследований маркетологи и за- шеперечисленные процессы имеют простоефиксируют при очередном «ребрендинге». объяснение – единственной «точкой связи»,2) Сущность и форма, как две отдельные на которой фиксируются все качества, ха-плоскости. Также нередкое явление. Верно рактеристики, сущность и позиционирование
  10. 10. 10бренда с аморфной формой, становится на- в принципе, несложно. Нужно просто помнитьзвание. о балансе и, в процессе разработки и продви-Бренд — это система. Совокупность символов, жения бренда, не допускать диспропорций.воплощение комплекса информации, эмоцио- И, конечно, никогда не забывать о последова-нального и рационального поля, связанно- тельности:го с определенным продуктом или услугой. • исследования конкурентной средыЭто много маленьких рычажков, который при- • концепция продуктаводят в действие большую машину бессозна- • сущность брендательного. Бренд становится брендом именнно • качества и характеристикитогда, когда люди начинают учитывать его, • дифференцированиепринимая свои решения. • позиционирование • творческая концепцияДля того, чтобы это произошло, успешный • идентификациябренд должен представлять собой синтез • дизайн.и гармоничное объединение формы и содер-жания: дизайна и идентификации, сущности Каждый из перечисленных пунктов приоб-бренда, дифференциальных и неотъемлемых ретает смысл только тогда, когда выполненыхарактеристик, позиционирования и концеп- предыдущие.ции самого продукта (услуги). Достичь этого,
  11. 11. Глава 3 11КонцепцияинформационногообществаЧто такое общество информации? На самом деле, это малопохоже на фантастическую реальность Голливудскихбоевиков, в которой «инопланетяне захватывают Землю».Общество информации — следующий этап развития Интернета.Сегодня глобальная сеть включает 80% ак- В 2009 году одна из самых инновационныхтуальной информации из различных сфер компаний современности, флагман развитияжизни, но мы ей пользуемся не повсеместно. общества информации, Google, провела глу-Степень проникновения Интернет-технологий бинное исследование пользователей своихв повседневную жизнь составляет у кого-то сервисов с целью определения задач, кото-процентов 20, у кого-то — 5. О наступлении рые должен решать «поиск будущего» (вы-общества информации можно будет говорить борка составила 2 349 человек). Участникитогда, когда пресловутая степень проникно- опроса считают, что в будущем поиск должен:вения превысит 80%, а степень пользования обучать человека путем автоматической гене-начнет превышать усредненные 50–60%. При рации по запросу фильма или мультфильмаэтом исчерпывающе полную и доступную ин- по любой из отраслей знания человечества,формацию со всех точек земли, люди начнут определять (возможно, по поисковому за-получать при помощи карманных устройств, просу или краткому тесту) психологическоенастольных устройств — откуда угодно, хоть состояние пользователя, и помогать улучшатьс панели на холодильнике. Когда станет нор- его с помощью подходящих именно для негомой расширенный доступ к информационному советов, искать изображение по устному опи-потоку, например, в ресторане, не зависимо от санию, иметь доступ к архивам теле- и радиотого есть ли у гостя специальное устройство программ, уметь автоматически отфильтро-(потому, что будет штатное). Когда станет вывать заведомо ложную информацию, ис-нормой повсеместный широкополосный до- кать музыку по напетой мелодии, отрывкуступ в сеть с карманных устройств стандарта или описанию песни, задавать уточняющиеWiMAX, который уже сегодня позволяет полу- вопросы, предлагать аналитические ответычать доступ к объемным масштабам информа- и распознавать описательные запросы. Это —ции в реальном времени. Если для меня, как ожидания людей, в реализации которых нетактивного пользователя карманного GPRS, ничего невозможного.нормальный информационный поток — это Первым сигналом наступления общества ин-новостные ленты, почта и живой журнал, то формации станет то, что видео, музыка, гра-для пользователя, живущего в обществе ин- фические продукты, а также любая прямаяформации это — потоковое видео, системы трансляция чего угодно, включение любойрасширенной реальности и тому подобное. веб-камеры планеты, любые коммерческие
  12. 12. 12справочники, любые заказы какой-либо про- годня я не смотрю новости по телевидению,дукции, организация доставки чего-либо а если и смотрю, то это потоковый новостнойи куда-либо, не зависимо от того является ли канал по Интернету… Что изменилось?это платной или бесплатной услугой, будет до- По результатам недавно проведенных в Украи-ступно вам в полном объеме с любого компью- не исследований (Илл. 1) (репрезентативныйтера или карманного устройства. Сейчас в про- национальный онлайн-опрос среди пользо-тотипах разработчиков находится очень много вателей, использующих Интернет 1 раз в не-мобильных устройств, которые имеют встро- делю и чаще; размер репрезентативной вы-енный плоский голографический проектор. борки n=543 в возрасте 18-59 лет, октябрьОн предназначен для того, чтобы из малень- 2009 г., inmind.com.ua), официальная инфор-кого карманного устройства выводить вирту- мация, публикуемая в Интернете, по степениальный полноценный экран и клавиатуру. Для доверия к ней, занимает второе место (65%)чего разрабатываются эти устройства? Почему после мнений и советов друзей и родствен-сам факт таких разработок имеет значение? ников (77%). Информации, публикуемой наВ чем существенное отличие общества ин-формации? Новый мир практически ничем не форумах и блогах, полностью или скорее до-отличается от привычного: не появляются на веряют 52%, т.е. каждый второй опрошенный.улицах летающие машины, марсиане не дарят Печатным изданиям как источнику инфор-нам свои высокие технологии, не происходит мации скорее или полностью доверяет 38%,ничего особенного за исключением того, что а телевидению — 32%. Среди информацион-повышается степень проникновения Интернета ных каналов наименьшим доверием опрошен-в повседневную жизнь. Что меняется? Инфор- ных Интернет-пользователей пользуются со-мация не любую тему становится доступнее! веты продавца: им выражает доверие толькоА ее доступность становится нормой жизни. 29% респондентов.Приближение этой эпохи сегодня меняет мир. Что нужно менять в маркетинговой стратегииДоступность информации меняет принципы компании, когда каждый твой потребительповедения человека. Большинство современ- имеет неограниченный доступ к информацииных людей имеют предпочтения по новостным и доверяет Интернету больше, чем продавцу-ресурсам. Так же, большинство в качестве консультанту? А нужно ли что-то менять? Воз-новостного ресурса предпочитает Интернет можно, поведение потребителя не изменитсятелевидению. Хотя представить эту картину от того, что он привыкнет получать информа-5 лет назад было нереально. Например, се- цию по первому требованию? Илл. 1 Предпочтения по основным информационным каналам при совершении покупок Интернет — офоциальная информация 55 % 23% 46 % 12 % Интернет — блоги/форумы/чаты 25 % 26 % 26 % 17 % Телевидение 1% 1% 2% 1% Печатные издания 2% 6% 2% 5% Советы продавца 4% 1% 11 % 14 % Советы друзей, родителей 13 % 38 % 12 % 22 % Затруднились ответить 1% 6% 1% 18 % Источник: Репрезентативный национальный онлайн-опрос среди пользователей, использующих интернет 1 раз в неделю и чаще
  13. 13. 13Рассмотрим пример из жизни. В магазине по- Следующий пример. Вы садитесь смотретькупатель смотрит на крем для рук известной свой любимый фильм по телевизору. Вместемарки, недавно увиденный в рекламе. В со- с фильмом вы съедаете ложку рекламных ро-став крема входит, помимо всего прочего, ликов. Так поступает среднестатистическаяпропиленгликоль. Покупателя обуревают смут- домохозяйка. Что изменится в информаци-ные сомнения. Он достает из кармана ком- онном обществе? Буквально через пару лет.муникатор, вызывает виджет «Гугл-поиск», Сегодня уже произошло изменение в теле-набирает «воздействие пропиленгликоля видении. В Киеве уже нет никакого другогона кожу». Первая ссылка, выдержка из тек- формата телевидения, кроме цифрового. Нетста: «Пропиленгликоль вызвал аллергический антенн, есть только кабель, «цифра». В та-контактный дерматит более чем у 12,5% испы- кой «телевизионной» (а на самом деле, ком-туемых», четвертая: «Вредные ингредиенты: пьютерной сети) уже сегодня можно прода-классификатор косметики». Все понятно. Про- вать подписку на телевидение без рекламы.щай, крем для рук «Известный бренд». Добро Такой простой режим, когда человек можетпожаловать в общество информации. Процесс заплатить в месяц, например, 10 долларовпокупки обрывается и никакой уровень ценно- и смотреть телепередачи без рекламы. Вы по-сти, качества, эстетики, известности торговой нимаете, что большинство людей сделают этомарки уже не работает. Именно поэтому обще- с удовольствием! А зачем ждать и смотретьство информации не продолжит общество по- фильм в рейтинговое для рекламы вечернеетребления, а переломает его, изменит пове- время, когда можно купить подписку, напри-денческие модели. (Илл. 2) мер, за 2-3 доллара и смотреть его в режи-Илл. 2
  14. 14. 14ме реального времени тогда, когда захочется ролик, не навяжем. Это называется «теле-и поставить на паузу тогда, когда будет нужно? видение по запросу». Нас от него отделяетВсе вышеперечисленное это — функциональ- 1-2 года. Хотите прямо сейчас смотреть шоуность домашнего медиацентра. Их пока мало «У Украины есть таланты» или свежий выпускв наших домах, но они уже есть, они продаются новостей — пожалуйста. Никакого расписанияв магазинах: гибриды компьютера с широко- сеансов, никакого линейного телевидения.полосным Интернет доступом и устройства для Это — платная услуга. Вскоре, многие люди,сбора любой медиа-информации (видеороли- которые воспринимают свою жизнь в теснойков, клипов, музыкальных фрагментов, карти- взаимосвязи с телевизором, будут с удоволь-нок). Медиа-центр работает как ретранслятор. ствием за нее платить.Сигналы поступают на обычные телевизоры, В чем принципиальное отличие от телевиде-на музыкальные центры, на радио-точки. ния сегодня? Человек будет смотреть то, чтоОдного такого медиацентра достаточно, чтобы он захочет смотреть, он не будет смотретьподключить к нему многоквартирный частный стандартную рекламу, телешоу, которые емудом. Преимуществ — море. Детям, напри- не нравятся, новости, которые ему кажутся не-мер, определенный контент недоступен. Они объективными…бесконечно долго могут включать канал для Что в этой ситуации мы должны сделать, чтобывзрослых, а там все равно будут показывать хоть как-то продвинуть продукт? Освоить ин-мультики, которые берутся с сервера этого до- струменты контекстного брендинга (см. ниже).машнего медиацентра. Мы будем вынуждены думать о том, как нена-Зачем я все это рассказываю? Что происходит вязчиво, косвенно внедриться в содержаниетогда, когда человек теряет привязку к опре- передач, при чем таким образом, чтобы не от-деленному способу подачи информации (на- толкнуть человека от просмотра. Необходимовязанному нам): «хочешь контент — посмотри учиться создавать рейтинговые телевизионныерекламу»? В новых условиях человек должен продукты, внутри которых органично встроеносам хотеть взаимодействовать с вашей рекла- наше сообщение, наша торговая марка, нашмой. В том случае, если человек не захочет продукт.ее смотреть, мы ему не подсунем рекламный
  15. 15. Глава 4 15Конец эпохипотребленияИнформационное общество уже сегодня приходит на сменуобществу потребления. Многие, наверно, читали книги,где говорится о конце эпохи потребления, о жизни послебрендов, при чем вся книжка насквозь пропитана духомбрендинга, самих инструментов, влияние на продажипосредством эмоционирования, установление взаимодей-ствия на эмоциональном уровне. В общем, это не совсемжизнь после бренда... Каждый второй теоретик маркетингаи брендинга говорит о том, что общество потреблениязакончится. Но затем начинается неправда.Некоторые утверждают, что мы вернем- активными потребителями нового типа. И се-ся к обществу, когда люди перестанут по- годня они не платят за расширенные возмож-купать бренды и начнут покупать рези- ности Интернета только потому, что им никтоновые калоши. Отличаться эти калоши не предложил за них заплатить, никто не по-будут только качеством резины на подошве казал возможностей.и цветом. И человек будет говорить: «я хочу Что происходит с людьми, живущими в сети?такую-то резину» и будет покупать калоши. У них совсем другой подход к восприятиюИ никаких брендов, никакой рекламы, никакого информации, другой подход к оценке инфор-навязывания. Но это не совсем так. Люди, ко- мации, другой подход к потреблению. Когдаторые это пишут они… немного вне контекста. вы осуществляете определенные торговые процессы в концепции информационного об-Живущие в сети щества, когда мы говорим, что у нас человекЭпоха потребления действительно подходит имеет доступ к информации в любой момент,к концу. И тому есть ряд причин. Во-первых, что меняется? Рассмотрим простой пример.жизнь в сети. Сегодня об этом даже песни Вы пришли в прекрасный глянцевый магазин,пишут. Наверно, даже Вы, дорогой читатель, в нем стоит n видов бытовой техники. Что от-много времени проводите в Интернете. Об- деляет Вас от объективной оценки качестващаетесь, работаете. Например, дизайнеры- этой техники и ее реальных эксплуатационныхфрилансеры. Они в Интернете сегодня полу- характеристик? Бетонная стена и куча улыб-чают заказы, там коммуницируют со своими чивых консультантов. Вы узнаете то, что гра-заказчиками, там их друзья по переписке. мотно подготовленный персонал вам сообщит,Эти люди не уйдут из Интернета, когда «вы- а также то, что написано на плакатах, и вамрастут». Когда будет развиваться Интернет, будет предоставлен выбор в рамках локальнойони будут развиваться вместе с ним. Они будут группы выбора, которую вам хотят навязать.
  16. 16. 16Это и есть концепция идеального маркетинга читают, подписывают, засовывают обрат-настоящего времени. но — и они появляются у меня». Просто людиВ Интернете все по-другому. Когда вы захо- собрали воедино то, что давно существуетдите в сеть, что отделяет вас от объективной по отдельности (технологии голографиче-оценки качества и эксплуатационных характе- ской проекции, Интернет-видео-телефон).ристик, в том числе сравнения цены, оценки В принципе ничего особенного, кроме двухзначимости этого магазина? Переключение вещей. Первое: возможность абсолютно ре-в другое окно браузера! Это все расстоя- альной встречи для людей, которые находятсяние. Вы держите какой-то Интернет магазин в разных точках земного шара. При чем это нев одном окне, а в другом окне — форум, по- разговор по телефону, это не какая-то непо-иск по блогам. Если вы немного разбираетесь нятная видео-конференция — это полное при-в современных инструментах, то моментально сутствие, которое так необходимо для боль-видите, каковы отзывы пользователей данного шого бизнеса. Это как игра покер. Здесь тожепродукта или услуги, какие другие цены пред- нужно следить за выражением лица, смотретьлагают на эту продукцию магазины вашего го- как реагирует человек. Это основа высокойрода. Потребительское поведение меняется. и тонкой политики. Сегодня главный источник программного обе-Общение без границ спечения (часто нелегального), фильмов, музыки, электронных книг в Интернете — этои обмен информацией т.н. Торренты, сети P2P (peer-to-peer). Как«от человека к человеку». это работает? У меня есть фильм на компью-Как вы представляете свою жизнь без мобиль- тере. Я установил специальную программу иного телефона? Совершенно уверенно можно хочу дать возможность любому человеку всказать, что в ближайшем будущем будет со- мире скачать этот фильм у меня. И я открываювершенно нормальным видео звонок, в осо- к нему доступ. А взамен качаю себе что-нибудьбенности, когда речь идет о рабочих вопро- у неизвестного мне другого человека. Принципсах. Легче же что-то показывать: показывать полного коммунизма. От каждого по способ-документы, например, пришел в магазин и по- ностям, каждому по потребностям! С Торрен-казываешь вот такие есть швеллера, вот такой тами пытаются бороться, но свобода все-равнопрофиль и такой. победит. Разве это недостаточный аргументПроцитирую Филиппа Котлера: «Я приезжаю в пользу концепции «от человека к человеку»?на встречу в международный офис Cisco. Менязаводят в переговорную комнату, со мнойзаходит еще одни человек. А я знаю, что во Моментальная доступностьвстрече должно участвовать четыре челове- информациика. В комнате стоит половина круглого стола Это один из основополагающих признакови большой экран на всю стену. На нем отобра- информационного общества. То есть лю-жается другая половина стола. Мы садимся на бая информация (карты, навигация, энци-свои места. На экране появляются голограммы клопедии, любой перевод, любая справкаеще двух участников круглого стола. В какой и т.д) является моментально доступной. Дляточке земного шара они сейчас находятся аб- меня это будущее уже наступило. Я не ношусолютно не понятно. Я с ними общаюсь, я их с собой карт, меня не интересует, где на-вижу, они видят меня. Были определенные ходится в чужом городе улица — все естьдокументы, которые надо было передать. Под в мобильном карманном устройстве, котороестолом есть щель, я засовываю туда пачку всегда со мной. Я не интересуюсь адресом ком-документов и вижу, как у них на голограмме пании, если у меня есть название компании. Такиз под стола появляются эти документы. Они как любая уважающая себя компания имеет
  17. 17. 17сайт в Интернете, там есть контакты и вся ин- Всем друзьям фантомов было выслано со-формация о том, где ее можно найти. Сегодня общение о том, что сегодня их друг был рас-я смотрю на пробки в Киеве через свой мобиль- стрелян в Бабьем Яру. Текст содержал ссыл-ный телефон. Знаю адрес сайта, на котором ку на сайт книги. На сайте шла регистрацияможно подключиться к одной из 50 веб-камер, на премьеру книги. Каждый (100%) человекустановленных в сложных местах города. Се- ответил на сообщение «расстрелянного»годня я читаю новости и почту, когда мне не друга-фантома в социальной сети. 98% по-удается объехать эти пробки. Это мой способ лучивших сообщение посетили вебсайт. Акциямышления. И он будет становиться все более вызвала широкий резонанс в блогах (203 постаи более массовым в ближайшие годы. в 54 блогах). Кампания сгенерировала широ-На пятом международном фестивале марке- кую известность среди ЦА, которая позволилатинга The Marketing Jazz Fest, по однозначному вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров. Спросмнению жюри, первое место в номинации «эф- был сумасшедший. Допечатывали еще одинфективность» заняло агентство Talan, которое тираж…продемонстрировало уникальный проект под Что использовали специалисты Talan, что-названием «Популяризация книги “Бабий Яр”». бы организовать продажи? Только Интер-Книга «Бабий Яр» — исторический роман рас- нет, только ресурсы двух социальных сетей.крывающий новые, доселе неизвестные факты В мерках человеческих ресурсов — максимумнацистской оккупации Киева. Эта историческая 4-8 человек. Как они добились такого успеха?книга вызывала интерес у взрослого населе- Где они находились? Они находились в сети,ния, но была безразлична современной моло- их вообще не было в реальном мире, а про-дежи. Издателем ставилась задача привлечь давали они абсолютно реальный продукт —внимание зацикленной на самой себе киевской не электронную книгу, не ее версию в PDF.молодежи к серьезной исторической книге Абсолютно реальная бумажная книга, которуюи заметно повлиять на продажи. Что сделало покупали в книжном магазине в Киеве. Благо-это агентство? Силами сугубо своего штата они даря усилиям 8 человек, он стала одной изони создали профайлы фиктивных молодых 10 наиболее хорошо продаваемых.людей (фантомов) в популярных социальных Вот простой пример того, что происходитсетях (Вконтакте и Facebook). В течении меся- в мире. Но это все «цветочки» в сравнениица фантомы активно заводили друзей и вели с тем, что будет происходить завтра. Потомусебя весьма типично. У них были реальные что сегодня очень мало людей, очень малофотографии, интересы, увлечения, они писали компаний, очень мало руководителей понима-друг другу на «стенах», вступали в переписку ют, что такие методы реально работают и чтос большим количеством людей, выкладывали даже нынешняя информационная среда, дажесвежие фотки. Все это было позаимствовано в том зачаточном виде, в котором она сейчасу реальных людей. Ну вот, «живет» в соци- существует, уже сегодня является важнейшимальной сети 200+ человек. У каждого их них инструментом репутационной работы, органи-около 100 друзей, у этих друзей есть свои зации продажам и работы с потенциальнымидрузья... и так далее. В день трагедии — клиентами.29 сентября — все фантомы были «убиты».На их аватарах появились траурные ленты.
  18. 18. 18Признаки новоговремениТехнология расширенной реальности (AR — на котором со стороны одного глаза крепитсяAugmented Reality) — это наложение на что-то вроде смотрового стёклышка. Когдаизображений реального мира виртуальных человек с таким прибором подходит к какой-объектов, которые дополняют либо заменя- нибудь машине, на это стёклышко проеци-ют реальные объекты и привязаны строго руется её подробная цветная схема. Причёмк ним. Устройство расширенной реальности — проецируется эта схема так точно, что накла-это некоторое устройство, которое показывает дывается на изображение машины в челове-больше информации о реальном мире и на- ческом глазу. В результате, глядя, например,кладывает ее на изображение реального мира. на двигатель «Фольксвагена», человек видит(Илл. 3) не только сам двигатель, но и его «нутро» — наложенную на двигатель анимированнуюС философской и социоинженерной точки зре- схему его работы. Мало того, в схеме могутния, расширенная реальность — это неотъем- содержаться подсказки по монтажу и/или ре-лемая составляющая общества информации, монту этого двигателя. Если взгляд смещается,разновидность глобального интерфейса до- то подстраивается к нему и схема, показываяступа к данным. двигатель с другой стороны или более крупноРасширенная реальность имеет неограничен- и детально. «Впечатление Arvika производитные возможности практического применения. очень сильное. Сразу становится понятно, что,В обучении, в облегчении профессиональной вооружившись таким прибором, любой меха-работы специалистов, в качестве помощи пу- ник, автовладелец или радиолюбитель сможеттешествующим и курьерам, в виде инструмен- починить даже очень сложную штуку — лишьта проведения досуга. бы руки, что называется, из того места росли.На выставке CeBIT 2004 самым интересным А если механик даже с наложенной на приборпроектом оказалась система Arvika, разрабо- схемой его работы не сможет понять, что емутанная совместно компаниями Siemens, ART, делать, то Arvika передаст картинку, кото-Audi, Augmented Solutions, BMW, EADS, Index, рую она «видит», в координационный центр,Volkswagen и WZL. Arvika представляет собой и горе-механик быстро получит квалифици-систему расширенной реальности и предна- рованный совет» — говорит Оливер Райтер,значена для технического обслуживания лю- журналист издания Газета.Ру.бого вида механизмов. Выглядит система до- Использование систем AR существенно упро-вольно просто: надеваемый на голову обруч, стит жизнь конструкторам, архитекторами, ме- Илл. 3 Континуум виртуальности Пола Милграма Смешанная реальность Реальный Расширенная Расширенная Виртуальный мир реальность виртуальность мир
  19. 19. 19дикам и др., а также позволит привнести нечто Основной тенденцией 2009 года было превра-новое практически в каждый бизнес сферы щение существующих приложений глобально-услуг. го позиционирования в сервисы. Кроме того,Известнейшие бренды, такие как Nokia, за последние 9-12 месяцев появилось мно-Hewlett-Packard, General Motors, BMW, Boeing жество сервисов, сочетающих в себе мобиль-уже внедрили системы, базирующиеся на ность, гео-позиционирование, локальный кон-технологиях расширенной реальности — тент, а так же генерируемый пользователямикаждый в своей области. С 1998 года под контент, которые на полную мощь используютэгидой IEEE проводятся ежегодные междуна- возможности вычислений на сервере, сочетаяродные конференции по расширенной реаль- их с мобильностью использования.ности — International Symposium on Mixed and Если использовать систему расширенной ре-Augmented Reality (ISMAR). В то же время, как альности в связке с GPS-навигатором, можнона Украине, так и в странах ближнего зарубе- получить значительное расширение функцио-жья эта проблема мало исследуется. нальности глобального позиционирования. На- пример, при попадании в незнакомый город,Сегодня никого не удивишь наличием GPS человек может просто навести камеру своегов мобильном устройстве. Исследование ком- смартфона на окружающие его здания и по-пании Berg Insight (сентябрь 2009 г.) говорит лучить всплывающую подсказку о том, что оно 90 миллионах персональных навигаторов видит перед собой. Незаменимым помощникоми около 28 миллионах мобильных телефонов такая система будет и при проведении экскур-со встроенным GPS приемником, которые уже сий. Так, например, при экскурсиях в Помпеи,имеются на руках пользователей. По мнению турист увидит не только выкопанные из вулка-исследователей, к 2015 году количество ак- нического пепла дома, таверны и усадьбы, нотивных пользователей навигационных при- и людей, занятых своими повседневными за-ложений по всему миру будет составлять ботами (естественно, это будут образы, сгене-88 миллионов человек. рированные компьютером).Илл. 3 AR — лобовое стекло Экспериментальные интерфейсы расширенной реальности Подобные приложения используют GPS-модуль и электронный компас. Сейчас это реализовано в iPhone и устройствах на платформе Android. Владельцы других устройств пока лишены это- го удовольствия. На сегодняшний день уже функционируют в глобальной сети: WIKITUDE World Browser (http://www.wikitude. org) — приложение, которое работает на плат- формах Android и iPhone. В реальном времени на изображение из камеры накладывается инфор- мационный слой: поверх объекта, попавшего в объектив. Данные создаются самими пользо- вателями на сайте www.wikitude.me. Это могут быть часы работы музея, впечатления от ре- сторана или кафе или информация о скидках. Locago. Сервис для мобильных устройств Locago (http://www.locago.com) дает возмож-
  20. 20. 20ность подключать неограниченное количество бителей, создавать иллюзию выбора и конку-информационных слоев и получать с них дан- ренции. Необходимо создавать новые брендыные, относящиеся к вашему местоположению, для увеличения суммарных продаж. Не тольконапример, погода, wikipedia, фотографии их создавать, но еще и затевать между нимис flickr, дорожная ситуация и много другое. «мышиную возню», маркетинговые псевдо- войны и т.д. Безусловно, реальной конку-Безальтернативность ренции между ними не будет, т.к. это активы одной компании. Их реально не интересует по-производителя бедит ли их бренд «А» или бренд «Б». РынокКорпоратизация и укрупнение бизнесов не- постепенно будет приходить к ситуации, когдаизбежны. Рынок будет постепенно приходить потребитель все меньше будет покупать мо-к ситуации безальтернативности поставщика локо, но все больше будет покупать торговуюи производителя. Как называется и к чему при- марку. Почему, это будет приходить? Потомуводит состояние мужчины, в котором он при- что, чем больше соперничают марки, тем луч-ходит к выводу, что все женщины одинаковы? ше эффект. Именно поэтому рынок постепен-Это состояние депрессии. В нем человек не но придет к ситуации, когда потребитель будетвидит смысла встречаться, знакомиться и за- покупать бренд, а не сам продукт. Стоимостьводить отношения. Что происходит с потреби- бренда в стоимости компании и стоимостителем, если он знает, что продукты, которые продукта будет стремительно расти. Сегодняон покупает, производятся одним произво- подобные технологии массово применяютсядителем и поставляются одним поставщиком? в политике, особенно на отечественных про-Снижается интерес к покупке и наступает по- сторах. Например, выборы президента-2004требительская депрессия. Отсутствие воз- на Украине. (Илл. 4)можности выбора (пусть даже эфемерной) — Кто проголосовал бы за Ющенко или Янукови-«замораживает» покупательскую способность. ча, если бы они не дрались? Это была гениаль-Легко провести параллель… ная беспроигрышная комбинация, маркетин-Чтобы держать потребительский интерес говый инструмент. Мы берем двух никому нена уровне, производителям необходимо диф- известных кандидатов на пост президента, ониференцировать продукты в сознании потре- начинают драться «не на жизнь, а на смерть» Илл. 4 Выборы президента-2004 на Украине Если бы в ближайшее время состоялись выборы президента, то за кого бы вы проголосовали? 1-й тур выборов, Кандидат октябрь 2004 Октябрь-ноябрь 2003 Ноябрь-декабрь 2003 Симоненко П. 13% 12% 4,97% Тимошенко Ю. 6% 5% Не баллотировалась Ющенко В. 25% 23% 39,87% Янукович В. 10% 11% 39,32% Мороз А. 5% 6% 5,81% ПРОТИВ ВСЕХ 10% 10% 1,98% Трудно сказать 16% 19% — Источник: Киевский центр политических исследований и конфликтлогии (КЦПИК) (организация имеет явную лояльность к В.А. Ющенко).
  21. 21. 21и вся страна забывает, что есть и другие кан- строфы и так далее. Большинство фильмов,дидаты. Ситуация 2008-09 года в украинской которые снимаются в Голливуде, снимаютсяполитике явно показывает, что президент под этим углом. Так как все это — пропаган-В.А.Ющенко поддерживает кандидата в прези- да, высокобюджетная, художественная, с хо-денты В.Ф. Януковича. Мое скромное мнение: рошими сценаристами.и в 2003-04 году тем, кто организовывал мар- Если Вы согласны с моим умозаключением,кетинговый процесс, на самом деле, было все обратите внимание на одну тенденцию. В по-равно кто из них победит. следние годы Голливуд снимает ультрарей-О чем говорит этот пример? Существует ин- тинговые фильмы, посвященные подготовкеструмент, которые показывает нам, как, имея людей к наступлению общества информации.финансовые активы, вложив их попеременно Например, «Сеть» (1995), «Крепкий оре-в две никому не известные торговые марки, шек 4» (2007), «Орлиный глаз» (2008), гдезанять 80 % рынка. даже на рекламном плакате можно увидеть в действии интерфейс устройства измененнойГолливудская пропаганда реальности. Фильмы говорят нам о том, что главная сила и ценность современного обще-Вы наверняка знаете, что Голливуд — ства — это информация. Тот, кто контролиру-это чрезвычайно политизированная органи- ет информационные потоки, может изменитьзация. В Голливуде снимают кино сугубо по жизнь человека, целого общества людей.заказу правительства. Вспомните фильмы Нас мягко готовят к наступлению момента,о равенстве черных и белых, политкорректные когда «информация начинает править миром».фильмы о том, каким должен быть настоящий Эта фраза у всех на устах, но мало кто понима-мужчина, как сохранить семью, фильмы про ет, что она означает.глобальное потепление, экологические ката-

×