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Alimentación, salud y comunicación
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I Jornada "El claim de salud" Barcelona, 30 de Junio de 2011

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Alimentación, salud y comunicación Alimentación, salud y comunicación Presentation Transcript

  • Alimentos, saludy comunicación.Diferenciaciónbasada en laevidencia.Xavier Lorenz I Jornada «EL claim de salud» Barcelona 30062011
  • Fuentes de información y consulta sobre saludconsulta internet: 80%médica: 57% Medios de comunicación: 13% Enfermería: 7%farmacia: 45% Asociaciones de pacientes: 4% Publicidad: 4%X.Lorenz ECS 30062011 Encuesta Pfizer “El rol de Internet en el proceso de consulta de información sobre salud” sept 2010
  • X.Lorenz ECS 30062011 EUROPNSTYLES SURVEY, Porter Novelli APRIL 2011
  • ¿qué buscan los usuarios españoles sobre salud en la red? Enfermedades: 80% Nutrición: 57% Medicamentos: 45%X.Lorenz ECS 30062011 Informe La Sociedad de la Información en España – Fundación Telefónica
  • ¿quién compra alimentos funcionales? Mujer 35-55 años Educación media-superior Poder adquisitivo medio-alto/alto Interesada activamente en la saludX.Lorenz ECS 30062011 Childs NM, (1997) p.331-26.
  • Desde el punto de vista delconsumidor, el éxito de un alimento funcional depende de:- su nivel de preocupación sobre la salud en general y sobre enfermedades determinadas- su convencimiento de que puede influir en su propia salud- su conocimiento sobre alimentos o ingredientes que pueden ser beneficiosos para él Siro et.al Functional food. Product development, marketing and consumer X.Lorenz ECS 30062011 acceptance—A review. Appetite 51 (2008) 456–467
  • Sin embargo... muchos consumidores no tienenlos conocimientos suficientes para interpretar claims específicos yrelacionarlos con su salud, a no ser que ya tengan un problema relacionado. El mensaje del beneficio de Necesidad de realizar acciones divulgativas y educativas que ofrezcan más seguridad y confianza al consumidor a la ... salud de un producto debe comunicarse de manera creíble y de la forma más sencilla posible para que sea bien captado por hora de elegir. los consumidores. Siro et.al Functional food. Product development, marketing and consumer X.Lorenz ECS 30062011 acceptance—A review. Appetite 51 (2008) 456–467
  • (CE) nº1924/2006«Solamente se autorizará el uso de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables si cabe esperar que el consumidor medio comprenda los efectos béneficos tal como se expresan en la declaración.» X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: Reglamento (CE) no 1924/2006
  • (CE) nº1924/2006 «El fundamento científico debe ser el aspecto principal a tener en cuenta para el uso de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables»X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: Reglamento (CE) no 1924/2006
  • el ensayo clínico una condición sine qua non con grandes implicacionesX.Lorenz ECS 30062011
  • el ensayo clínico elevada inversión estratégico / compañía resultados inciertos credibildad / reputación plazos prolongados valor añadido / productonuevos recursos humanos diferenciación / marca soporte externo oportunidad / comunicación una condición sine qua non con grandes implicaciones X.Lorenz ECS 30062011
  • integración de la comunicación en todo el proceso 4. comercialización notoriedad / credibildad/ multitarget y uso del claim 3. resultados/ dossier/ wording final fase de solicitud y aprobación 2. diseño y desarrollo PR y colaboración profesional e institucional clínico 1. conceptualización target/ insights / ingredientes/ wording/ pre-tests del producto X.Lorenz ECS 30062011
  • EFSA Journal 2011;9(4):2135 [24 pp.].X.Lorenz ECS 30062011
  • un targetque no se puede ignorar X.Lorenz ECS 30062011 European Food and Feed Law Review 5/2010, p. 270-280
  • “When advertising their products to HCPs, foodbusiness operators do not have to comply with thestringent requirements of the HCR. This opens apossibility to disclose information about recentstudies that may or may not have a beneficial healtheffect, studies which, in the frame of the authorizationprocedures established by the HCR, may notreceive the EFSA stamp of generally accepted scientificevidence. Due to their educational and professionalbackground, HCPs are better positioned tointerpret the information made available to them.”“... in communications on the health properties of foodstuffs originating from HCPs, thepromotional purpose is the key to determining their commercial character and theensuing application of the HCR. Such promotional character is per se excluded in case ofcommunications compiled in an independent manner, particularly providedfor no financial consideration, but will be caught by the HCR if they are, in fact, a disguisedform of advertisement.» X.Lorenz ECS 30062011 European Food and Feed Law Review 5/2010, p. 270-280
  • alimentos fármacos prevención tratamiento “Instances of food – either diets or specific nutrients – preventing and treating disease are numerous. But along the continuum of "food and drugs for health and for the prevention and treatment of disease" drugs, too, are used for prevention.”X.Lorenz ECS 30062011 Danone Institute International April 2010
  • 121/000096 Proyecto de Ley deSeguridad Alimentaria y Nutrición.Artículo 44. Publicidad de alimentos.3. .....en la publicidad o promoción directa o indirecta de alimentos quedará prohibida:a) La aportación de testimonios de profesionales sanitarios o científicos, reales o ficticios, o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo, así como la sugerencia de un aval sanitario o científico.b) La promoción del consumo de alimentos con el fin de sustituir el régimen de alimentación o nutrición comunes, especialmente en los casos de maternidad, lactancia, infancia o tercera edad.c) La referencia a su uso en centros sanitarios o a su distribución a través de oficinas de farmacia. BOCG_D_09_77_497 X.Lorenz ECS 30062011
  • 121/000096 Proyecto de Ley deSeguridad Alimentaria y Nutrición.Artículo 44. Publicidad de alimentos.4. Solo se permitirá la utilización de avales de asociaciones, corporaciones, fundaciones oinstituciones, relacionadas con la salud y la nutrición en la publicidad o promocióndirecta o indirecta de alimentos, cuando:a) Se trate de organizaciones sin ánimo de lucro.b) Se comprometan, por escrito, a utilizar los recursos económicos, obtenidos con estacolaboración en actividades que favorezcan la salud, a través de la investigación,desarrollo y divulgación especializada en el ámbito de la nutrición y la salud.X.Lorenz ECS 30062011 BOCG_D_09_77_497
  • Nuevos escenarios de comunicación que elminan barrerasentre marcas, consumidores y profesionales de la salud: X.Lorenz ECS 30062011
  • TendenciasX.Lorenz ECS 30062011 Fuente: U.S. Healthy Eating Trends. Nielsenwire 2010
  • TendenciasX.Lorenz ECS 30062011 Fuente: U.S. Healthy Eating Trends. Nielsenwire 2010
  • Tendencias * * X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: U.S. Healthy Eating Trends. Nielsenwire 2010
  • Tendencias sabor las 3 «s» sosteni bilidad saludX.Lorenz ECS 30062011 International conference perspectives for food 2030 Brussels 2007
  • Conclusiones: comunicación de un health claim  participa de todo el proceso de la alegación  sustentada científicamente  acorde con la legislación  aceptada por los profesionales de la salud  comprensible y atractiva para el consumidor  integrada en las 3 «S»: sabor, salud, sostenibilidadX.Lorenz ECS 30062011
  • El Claim de Salud no es tanto un fin, sino el inicio de una nueva era para consumidores y marcas.X.Lorenz ECS 30062011
  • Gracias. X.Lorenz ECS 30062011