I Jornada "El claim de salud" Barcelona, 30 de Junio de 2011

1. Alimentos, salud
y comunicación.
Diferenciación
basada en la
evidencia.
Xavier Lorenz I Jornada «EL claim de salud» Barcelona 30062011

2. Fuentes de información y consulta sobre salud
consulta internet: 80%
médica: 57%
Medios de comunicación: 13%
Enfermería: 7%
farmacia: 45% Asociaciones de pacientes: 4%
Publicidad: 4%
X.Lorenz ECS 30062011 Encuesta Pfizer “El rol de Internet en el proceso de consulta de información sobre salud” sept 2010

3. X.Lorenz ECS 30062011 EUROPNSTYLES SURVEY, Porter Novelli APRIL 2011

4. ¿qué buscan los usuarios españoles
sobre salud en la red?
Enfermedades: 80%
Nutrición: 57%
Medicamentos: 45%
X.Lorenz ECS 30062011 Informe La Sociedad de la Información en España – Fundación Telefónica

5. ¿quién compra alimentos funcionales?
Mujer
35-55 años
Educación media-superior
Poder adquisitivo
medio-alto/alto
Interesada activamente
en la salud
X.Lorenz ECS 30062011 Childs NM, (1997) p.331-26.

6. Desde el punto de vista del
consumidor, el éxito de un alimento funcional depende de:
- su nivel de preocupación sobre la salud en general y sobre
enfermedades determinadas
- su convencimiento de que puede influir en su propia salud
- su conocimiento sobre alimentos o ingredientes que pueden ser
beneficiosos para él
Siro et.al Functional food. Product development, marketing and consumer
X.Lorenz ECS 30062011 acceptance—A review. Appetite 51 (2008) 456–467

7. Sin embargo... muchos consumidores no tienen
los conocimientos suficientes para interpretar claims específicos y
relacionarlos con su salud, a no ser que ya tengan un problema relacionado.
El mensaje del beneficio de
Necesidad de realizar acciones
divulgativas y educativas que
ofrezcan más seguridad y
confianza al consumidor a la
... salud de un producto debe
comunicarse de manera creíble y
de la forma más sencilla posible
para que sea bien captado por
hora de elegir.
los consumidores.
Siro et.al Functional food. Product development, marketing and consumer
X.Lorenz ECS 30062011 acceptance—A review. Appetite 51 (2008) 456–467

8. (CE) nº
1924/2006
«Solamente se autorizará el uso de declaraciones nutricionales y de
propiedades saludables si cabe esperar que el consumidor medio
comprenda los efectos béneficos tal como se expresan en la
declaración.»
X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: Reglamento (CE) no 1924/2006

9. (CE) nº
1924/2006
«El fundamento científico debe ser el aspecto principal a
tener en cuenta para el uso de declaraciones nutricionales y
de propiedades saludables»
X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: Reglamento (CE) no 1924/2006

10. el ensayo clínico
una condición sine qua non con grandes implicaciones
X.Lorenz ECS 30062011

11. el ensayo clínico
elevada inversión estratégico / compañía
resultados inciertos credibildad / reputación
plazos prolongados valor añadido / producto
nuevos recursos humanos diferenciación / marca
soporte externo oportunidad / comunicación
una condición sine qua non con grandes implicaciones
X.Lorenz ECS 30062011

12. integración de la comunicación en todo el proceso
4.
comercialización
notoriedad / credibildad/ multitarget
y uso del claim
3.
resultados/ dossier/ wording final fase de solicitud
y aprobación
2.
diseño y desarrollo PR y colaboración profesional e institucional
clínico
1.
conceptualización
target/ insights / ingredientes/ wording/ pre-tests
del producto
X.Lorenz ECS 30062011

13. EFSA Journal 2011;9(4):2135 [24 pp.].
X.Lorenz ECS 30062011

14. un target
que no se puede ignorar
X.Lorenz ECS 30062011 European Food and Feed Law Review 5/2010, p. 270-280

15. “When advertising their products to HCPs, food
business operators do not have to comply with the
stringent requirements of the HCR. This opens a
possibility to disclose information about recent
studies that may or may not have a beneficial health
effect, studies which, in the frame of the authorization
procedures established by the HCR, may not
receive the EFSA stamp of generally accepted scientific
evidence. Due to their educational and professional
background, HCPs are better positioned to
interpret the information made available to them.”
“... in communications on the health properties of foodstuffs originating from HCPs, the
promotional purpose is the key to determining their commercial character and the
ensuing application of the HCR. Such promotional character is per se excluded in case of
communications compiled in an independent manner, particularly provided
for no financial consideration, but will be caught by the HCR if they are, in fact, a disguised
form of advertisement.»
X.Lorenz ECS 30062011 European Food and Feed Law Review 5/2010, p. 270-280

16. alimentos fármacos
prevención tratamiento
“Instances of food – either diets or specific nutrients – preventing and treating disease are numerous.
But along the continuum of "food and drugs for health and for the prevention and treatment of
disease" drugs, too, are used for prevention.”
X.Lorenz ECS 30062011 Danone Institute International April 2010

17. 121/000096 Proyecto de Ley de
Seguridad Alimentaria y Nutrición.
Artículo 44. Publicidad de alimentos.
3. .....en la publicidad o promoción directa o indirecta de alimentos quedará prohibida:
a) La aportación de testimonios de profesionales sanitarios o científicos, reales o ficticios,
o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo, así como la
sugerencia de un aval sanitario o científico.
b) La promoción del consumo de alimentos con el fin de sustituir el régimen de
alimentación o nutrición comunes, especialmente en los casos de maternidad,
lactancia, infancia o tercera edad.
c) La referencia a su uso en centros sanitarios o a su distribución a través de oficinas de
farmacia.
BOCG_D_09_77_497
X.Lorenz ECS 30062011

18. 121/000096 Proyecto de Ley de
Seguridad Alimentaria y Nutrición.
Artículo 44. Publicidad de alimentos.
4. Solo se permitirá la utilización de avales de asociaciones, corporaciones, fundaciones o
instituciones, relacionadas con la salud y la nutrición en la publicidad o promoción
directa o indirecta de alimentos, cuando:
a) Se trate de organizaciones sin ánimo de lucro.
b) Se comprometan, por escrito, a utilizar los recursos económicos, obtenidos con esta
colaboración en actividades que favorezcan la salud, a través de la investigación,
desarrollo y divulgación especializada en el ámbito de la nutrición y la salud.
X.Lorenz ECS 30062011 BOCG_D_09_77_497

19. Nuevos escenarios de comunicación que elminan barreras
entre marcas, consumidores y profesionales de la salud:
X.Lorenz ECS 30062011

20. Tendencias
X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: U.S. Healthy Eating Trends. Nielsenwire 2010

21. Tendencias
X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: U.S. Healthy Eating Trends. Nielsenwire 2010

22. Tendencias
*
*
X.Lorenz ECS 30062011 Fuente: U.S. Healthy Eating Trends. Nielsenwire 2010

23. Tendencias
sabor
las 3 «s»
sosteni
bilidad
salud
X.Lorenz ECS 30062011
International conference perspectives for food 2030 Brussels 2007

24. Conclusiones: comunicación de un health claim
 participa de todo el proceso de la alegación
 sustentada científicamente
 acorde con la legislación
 aceptada por los profesionales de la salud
 comprensible y atractiva para el consumidor
 integrada en las 3 «S»: sabor, salud, sostenibilidad
X.Lorenz ECS 30062011

25. El Claim de Salud no es tanto un fin,
sino el inicio de una nueva era para
consumidores y marcas.
X.Lorenz ECS 30062011

26. Gracias. 
X.Lorenz ECS 30062011