Tourist Experience Design: Il progetto mercato cinese per la Toscana

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Bit 2013 - Il Tourist Experience Design quale pratica per l'innovazione turistica: il caso del progetto Cina per la Toscana

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  • 1. Progetto “Tourist Experience Design per il mercato cinese” L’approccio, il progetto e la proposta del Tourist Experience Design
  • 2. La necessità di un approccio sistemico al mercato cinese Toscana Promozione dopo avere operato con successo in diversi mercati turistici ha sentito la necessità di aiutare gli operatori turistici toscani ad approcciare un mercato difficile come quello cinese in modo strategico e strutturato, per cercare di risolvere una serie di problemi: 1. l’assenza di un interlocutore unitario in grado di raggruppare le diverse proposte turistiche della Toscana. L’attuale frammentazione non favorisce una presenza strutturata dell’offerta turistica Toscana sul mercato cinese. Spesso l’offerta toscana viene venduta da operatori non italiani. 2. la necessità di sviluppo di competenze specifiche, sia da un punto di vista della gestione del mercato, che richiedono notevoli investimenti, che poche imprese turistiche sono in grado di poter sostenere, sia dal punto di vista della creazione di offerte turistiche specifiche per il mercato cinese. 3. La distanza culturale tra gli operatori toscani e quelli cinesi 4. La realtà di mercato costituita da imprese di piccole e medie dimensioni che non hanno le capacità, né i mezzi per competere direttamente sul mercato turistico cinese. 2
  • 3. Gli obiettivi diretti e indiretti del progetto Tourist ExperienceDesign per il mercato cinese 1. creare una nuova offerta turistica esperienziale in grado di intercettare, nel medio periodo, i flussi dei nuovi turisti cinesi con particolare riferimento alla fascia medio-alta che risiede nelle grandi città della Cina. Un mercato più interessante e redditizio del “turismo di massa” ma che ha esigenze diverse che non trovano ancora risposte nell’offerta dei tour operator cinesi, concentrati, per il momento, sul mass market 2. sviluppare competenze e strumenti di innovation management, a) per essere in grado di seguire i cambiamenti dei gusti dei turisti cinesi, b) per rinnovare l’offerta turistica in chiave esperienziale anche per altri mercati es. U.S.A 3. definire e costruire un miglior posizionamento del Brand Toscana sul mercato turistico cinese 4. creare un soggetto italiano forte in grado di aggregare, promuovere, distribuire, commercializzare un sistema di offerta turistica esperienziale per il mercato cinese, ma anche per gli altri mercati. 5. Costruire le basi per un sistema di offerta innovativo transregionale /Progetto Travel e in futuro transnazionale. 3
  • 4. Tourist Experience Design: Un framework strategico Progettazione di un’esperienza turistica seamless per un mercato e un segmento specifico Creazione di una rete di imprese per la governance di una filiera turistica esperienziale Per realizzare un’esperienza “seamless”, occorre che gli operatori del turismo , si aggreghino per soddisfare in maniera concordata e coordinata le esigenze dei turisti, sulla base dell’esperienza che questi desiderano.Tourist Experience Design è un framework proprietario ed un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz 4
  • 5. Progettare un’esperienza seamless per i turisti cinesi e testareun nuovo modello di governance dell’esperienza turistica  L’esperienza turistica desiderata dai turisti è un flusso coerente e senza soluzione di continuità (“seamless”), in cui la prestazione e l’erogazione da parte di tutti i soggetti, pubblici e privati, avviene secondo modalità concordate e livelli di qualità omogenei e condivisi.  Per realizzare tali esperienze seamless è pertanto indispensabile l’aggregazione di operatori, pubblici e privati, in una rete di imprese, che definisca, tuteli e rispetti i seguenti aspetti:  Qualità dell’esperienza (prodotto, servizio, accoglienza, atmosfera, ecc), anche attraverso la definizione di standard qualitativi condivisi (“disciplinare”),  Consenso ed impegno a perseguire gli obiettivi comuni (“commitment”),  Partnership e collaborazione come modello di efficacia turistica, a vantaggio di tutti gli operatori CREARE LE CONDIZIONI PER LA COSTITUZIONE DI UN NUOVO SOGGETTO PRIVATO IN GRADO DI MUOVERSI IN SINTONIA CON L’INTERVENTO PUBBLICO IN GRADO DI ORIENTARE LA FILIERA TURISTICA VERSO L’INNOVAZIONE CONTINUA 5
  • 6. Fare sistema per competere sul mercato turistico cinese Risulta pertanto evidente dagli elementi finora evidenziati, che nessun operatore turistico è oggi in grado di competere da solo. Si rende di conseguenza necessario pensare a modelli di raggruppamento strategico di tipo flessibile come ad esempio le reti di imprese che diventano anche uno strumento per:  Ridefinire le modalità di collaborazione tra Pubblico e Privato, con un maggiore coinvolgimento degli operatori turistici nei processi decisionali strategici  Ridefinire le regole di supporto al mercato. Gli investimenti pubblici sono mirati per ottenere risultati su progetti specifici, in cui gli operatori collaborano attivamente. Gli eventuali successivi investimenti sono legati ai risultati effettivi conseguiti  Progettare servizi agli operatori sempre più mirati. Toscana Promozione fornirà i servizi, i contributi consulenziali e professionali e le condizioni abilitanti al successo dell’iniziativa  Favorire la collaborazione tra operatori, grazie alla creazione di regole chiare e condivise, sviluppate con il contributo degli operatori, per rendere efficace, proficua e trasparente la collaborazione e di standard di qualità  Favorire la condivisione della conoscenza, attraverso la creazione di un meccanismo di condivisione delle informazioni e di costante monitoraggio del mercato 6
  • 7. Dalla rete di imprese all’ecosistema esperienziale Una rete di imprese consente :  la progettazione di un sistema articolato di servizi alle imprese finalizzato alla competizione sul mercato turistico cinese e di poter reperire risorse non alla portata dei singoli operatori  di rappresentare gli interessi dei diversi operatori, costituendo quel soggetto unico, che gli operatori turistici cinesi richiedono da tempo  la condivisione di metodi e modelli di innovazione dell’offerta turistica per migliorarne la competitività sui mercati  la progettazione di un marchio di qualità quale elemento di differenziazione  la creazione di un ambiento volto a favorire la collaborazione e lo scambio di informazioni e di conoscenza  la formazione costante sui diversi temi di interesse strategico per gli operatori turistici  la creazione di un organismo di coordinamento snello, flessibile e orientato al mercato LA RETE DI IMPRESE COSTITUISCE UN PRIMO PASSO PER LACREAZIONE DI UN ECOSISTEMA ESPERIENZIALE IN GRADO DI DEFINIRE STANDARD DI QUALITA’ MISURABILI E CONDIVISI DAL BASSO 7
  • 8. DEFINIRE LA CONOSCENZA NECESSARIA PER AFFRONTARE UN MERCATO COMPLESSOCHE COSA SERVE CON CHE COSA SI FAConoscenza dei molti aspetti specifici di un Ricerche, analisi e valutazionimercato ancora poco conosciutoCapacità di gestire la complessità del mercato Conoscenza, formazione, competenze, struttura ecinese curve di esperienza sviluppate gradualmente lungo il progettoOfferte di valore, studiate specificatamente per i Esperienze turistiche specifichesegmenti di interesseCapacità di innovare l’offerta Metodologia di Innovation Management = Tourist Experience DesignMobilitare le energie e le competenze e l’anima del Aggregazione di imprese e partenariato pubblico-territorio privatoCapacità di definire e condividere insieme le Test pilota in rete di imprese“regole del gioco”Capacità di innovare l’offerta Rete di operatori per l’innovazioneCapacità di realizzare l’offerta come un’esperienza Rete di operatori per la realizzazione“seamless”Capacità di comunicare, promuovere e vendere Rete di operatori per la promo-comunicazione e ill’offerta tour operatingCapacità di resistere alla penetrazione di operatori Rete di operatori per presidiare adeguatamente ilcinesi in Toscana territorioCapacità di misurare i risultati, non solo economici Metriche, misure e controlliSupporto consulenziale, professionale e Partenariato Toscana Promozione-rete di impresestrumentaleGestione del progetto e del cambiamento Progettazione, project management e change management 8
  • 9. Obiettivi generali del programma strategico (schema) Costituzione di un interlocutore “forte” per la Brand Toscana in commercializzazione Cina dei prodotti turistici toscani in Cina Turismo Toscana Cina •Analisi del mercatoAttuazione di •Comunicazione eun’offerta turistica ascolto attivo Distribuzione inintegrata del mercato CinaConcept diesperienza turistica Reti di Impreseintegrata per il turismo 9
  • 10. La gestione del cambiamento culturale e la governanceLe resistenze all’aggregazione e al cambiamento devono essere gestite con grande attenzione e metodo • Piano delle dinamiche di cambiamento • Piano di marketing Diffusione della Piano del consapevolezza interno cambiamento Motivazione della partecipazione Analisi dei target interni Gestione del Analisi dei bisogni/ cambiamento Riduzione dei conflitti contesto/ cultura/ dimensioni psico- sociali/ resistenze/ paure/ minacce/ Azioni di opportunità risposta Gestione delle variabili soft Raccolta dei feed-back Committment degli attori della rete di imprese Fonte: Andrea Rossi © 2009-2011 10
  • 11. Le modalità realizzative di un progetto pluriennale Le modalità realizzative del progetto prevedono la creazione di tre sistemi di offerta (output di progetto), distribuiti nel tempo:  Progetto Test: per partire rapidamente, costituendo una rete test che eroghi un’esperienza test  Progetto Pilota: sulla base di analisi di maggiore dettaglio e di quanto appreso dal progetto test con un’analisi approfondita dei target individuati nel progetto test  Progetto Esteso (Progetto su Larga Scala): sulla base dei risultati del progetto Pilota 11
  • 12. Piano strategico per il mercato turistico cinesePer realizzare gli obiettivi del programma strategico, è necessario operaremediante un piano strategico di ampio respiro, suddiviso in 4 fasi Fase 1. Fase 1b. Fase 1c. Studio Progetto Erogazione epreliminare realizzativo verificadel modello dell’espe- dell’espe- strategico rienza test rienza test Fase 4. Fase 3. Progettazione e Fase 2. Progettazione e Implementazione Analisi AS IS Implementazione “Progetto su Larga “Progetto Pilota” Scala” Attività svolta giu-sett 2011 (Piano di breve termine) Piano di medio-lungo termine (2012-2016) 12
  • 13. A) La riprogettazione del sistema di offerta esperienziale1. Il prodotto/servizio turistico erogato (l’offerta core)Il prodotto turistico/servizio turistico dovrà essere in linea con l’offerta proposta dalle principalidestinazioni internazionali. Sarà pertanto necessario migliorare il rapporto prezzo/qualità,determinando gli elementi tangibili dell’offerta da migliorare, quelli da introdurre e quelli daeliminare oppure ridurre.2. Il processo esperienziale dei turisti cinesiDovrà essere analizzato in profondità l’intero processo esperienziale dei turisti cinesi, prima,durante e dopo il viaggio, in modo da diminuire gli elementi di insoddisfazione eaumentare gli elementi di soddisfazione3. Il livello di servizio, cortesia, accoglienza e orientamento al clienteDovranno essere analizzati i requirement di servizio e gli elementi che lo caratterizzano in mododa fornire le prescrizioni di base per preparare adeguatamente il personale a tutti i livelli,fornendo in particolare le linee guida relativamente ai comportamenti attesi e quelli censurabili,ma anche i modelli di gestione delle richieste particolari e di risoluzione dei problemi 13
  • 14. ALCUNE AREE DI INTERVENTO PER MIGLIORARE L’ESPERIENZA DEI TURISTI CINESIAREE DI INVESTIGAZIONE ALCUNI TRA GLI ELEMENTI RILEVATIPrima accoglienza Segnaletica in cinese, banchi di assistenza,Le dotazioni nelle camere Bollitori, informazioni in cinese, programmi tv in cinese, modulo di customer care, caffè solubile, thè verde, instant noodle, frutta fresca di benvenuto, wifi gratuito, ciabattine, dentifricio e spazzolini, vasca da bagno e non doccia, cassaforte in camera, canali CCTV9Ambient Design Eliminare gli odori, profumazioni gradite, ambient music, standard di pulizia da rivedereBreakfast Experience Buffet non servizio, si verdure cotte no verdure crude, no formaggio, si prosciutto, riso bianco, bilanciamento verso il salatoLunch Experience differenziazione menu per diverse aree di provenienenza (speziato, piccante, salato, fornire bacchette, si gelato, birra cinese, vino di riso, frutta a fine pasto no dessert, ciotole da condividereRidefinizione orari Colazione – tra le le 7 e le 8 Pranzo – tra le 11.30 e le 12.00 Cena – tra le 6.00 e le 7.00La riprogettazione del tour Tour non standard, tour manager, non solo vedere ma anche attività, tour più lento, elementi di personalizzazione, status, dimensioni affettive dell’esperienza, maggiore contestualizzazione, maggiore puntualità, professionalità guideShopping Experience Grandi marche, elementi ludici (gioco)Entertainment Experience Maggiore coinvolgimento, gradito il karaoke 14
  • 15. B) Evoluzione da una Rete di imprese di operatori toscani  La struttura della rete di imprese per realizzare esperienze toscane memorabili per i turisti cinesi pensata per il progetto test è il club di mercato, ossia un’aggregazione di imprese orientata ad uno specifico mercato  Tale struttura, snella ed essenziale, rappresenta la risposta ai bisogni di implementare rapidamente una aggregazione di imprese per l’esperienza specifica dei turisti cinesi, con l’obiettivo di lanciare il test e valutarne i primi risultati  Nel corso della sperimentazione pluriennale, il club di mercato evolverà verso un più completo e complesso ecosistema turistico esperienziale Studio e Lancio sviluppo del del progetto progetto Studio e pilotaLancio pilota sviluppodel test del test Progetta Imple- zione su mentazione larga progetto su scala larga scala tempo 2011 2012 2013 2014 2015 2016 club di mercato rete di transizione Ecosistema turistico digitale 15
  • 16. L’obiettivo dei disciplinari condivisi per uno standard di qualità  I disciplinari sono regole e attributi condivisi e sottoscritti dagli operatori, definiti per realizzare l’esperienza test. Ciascuna tipologia di operatore avrà uno specifico disciplinare.  I disciplinari devono essere definiti in maniera collaborativa dai partecipanti al progetto test, in modo tale da mettere a fattore comune la loro esperienza e per tenere conto del loro punto di vista e delle possibili criticità legate alle regole da definirsi  I disciplinari devono essere realizzati con il contributo collaborativo degli operatori, per essere accettati e per essere adeguati e completi  I disciplinari sono la base per la collaborazione sull’esperienza test e ne definiscono gli standard di qualità. Su tali regole e attributi verranno effettuate le verifiche periodiche di qualità, in modo da garantire la coerenza e il rispetto delle regole.  L’esperienza test sviluppata nello studio preliminare costituirà la base per la realizzazione dei disciplinari I DISCIPLINARI COSTITUISCONO LA BASE PER ASSEGNARE IL MARCHIO DI QUALITA’ DELL’ESPERIENZA 16
  • 17. Primo obiettivo raggiunto: Nasce il SUPER T.O 17
  • 18. La prima brochure esperienziale per il mercato cinesesviluppata dal SUPER TO 18
  • 19. Grazie per l’attenzioneRiferimenti: Maurizio Goetz Business Unit Manager innovActing m.goetz@cse-crescendo.com Docente di Media Turismo – Università IULM Docente di Web Marketing – Università Bicocca 19