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Conceptos a tener en cuenta a la hora de realizar proyectos de marketing de servicios. Consideraciones sobre los elementos del marketing mix.

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  • 1. Marketing de Proyectos de Servicios Mayo de 2009
  • 2. ¿ Qué es un proyecto ? ( I )
    • El objetivo de un Proyecto es obtener un Resultado en forma de Producto o Servicio para un Destinatario (Cliente o Usuario), con unas Especificaciones y unos Objetivos marcados, a cumplir para que el proyecto se lleve a buen término.
  • 3. ¿ Qué es un proyecto ? ( II )
    • Un proyecto es un conjunto de actividades, planificadas, ejecutadas y supervisadas que, con recursos finitos, tiene como objetivo crear un producto o servicio.
    • Un proyecto es una actividad que tiene un inicio, que se lleva a cabo para alcanzar unos objetivos definidos, y tiene un final previsto.
  • 4. ¿ Qué es un proyecto ? ( i III )
    • Un proyecto es un sistema de personas, equipos, materiales y servicios, organizados y gestionados para conseguir un objetivo específico.
  • 5. ¿ Qué es el marketing ?
    • Es el proceso de planificación y ejecución de: la concepción, la fijación del precio, la promoción y la distribución de las ideas, los bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
    • (AMA – 1985)
  • 6. Los servicios no son productos.
    • Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
    • Un servicio es un proceso interactivo.
    • Los servicios ni se usan, ni se consumen: se experimentan.
    • Los servicios no se pueden, ni se deben, gestionar como si fueran productos.
  • 7. QUÉ ES PRECISO DEFINIR.
    • ¿Qué queremos hacer ?
    • ¿ Para quién ?
    • ¿ Qué ofreceremos ?
    • ¿ Cómo lo haremos ?
    • ¿ Qué precio pondremos ?
    • ¿ Cómo lo comunicaremos ?
  • 8. ENTORNO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIO PUBLICO OBJECTIVO MARKETING MIX CLASICO – 4P NEW MARKETING MIX – NEW 4P
  • 9. ENTORNO
    • ¿ Quién tenemos a nuestro alrededor ?
    • ¿ Hay alguien que haga lo que queremos hacer?.
    • ¿ Quién?. ¿ Qué ofrece?
    • ¿ Qué hacemos o deberíamos hacer para diferenciarnos?
  • 10. POSICIONAMIENTO (1/3)
    • "Es lo que se construye en la mente de las personas". "El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del sujeto o los sujetos en perspectiva al que o los que se dirige una oferta u opción determinada, de modo que, ante una necesidad que esta oferta o opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad frente a otras similares ".
    • ( Al Ries i Jack Trout ).
  • 11. POSICIONAMIENTO (2/3)
    • ¿Qué percepción tienen de nosotros: las personas que reciben los servicios?. los usuarios de las instalaciones?. los socios? los otros centros / centros cívicos? del Ayuntamiento / Concejalías / …?
    • ¿Qué imagen tienen cuando oyen hablar de nosotros?.
  • 12. POSICIONAMIENTO (3/3)
    • ¿Cuál es la posición única en la mente?
    • ¿Qué atributos / características / valores tenemos?
    • ¿Qué imagen trabajamos y transmitimos? (Conscientemente / inconscientemente).
    POSICION ACTUAL POSICION DESEADA
  • 13. SEGMENTACION
    • Tendremos que dividir el entorno en grupos con ciertas características que nos permitan focalizar los esfuerzos.
    • Criterios de segmentación:
    • Geográficos: barrio, distrito, ciudad, comarca, ...
    • Demográficos: edad, sexo, educación, nacionalidad,...
    • Psicológicos: estilo de vida, valores, ideologías, ...
    • Comportamiento: sensibilidades, orientaciones,...
    • ...
  • 14. PUBLICO OBJECTIVO ( 1 / 2 )
    • Una vez segmentado debemos elegir y priorizar a quien nos queremos dirigir. No podemos llegar a todos, sino que debemos intentar llegar a quien creemos que le pueden interesar.
  • 15. PUBLICO OBJECTIVO ( 2 / 2 )
    • Definir los "públicos objetivo" es tener claro quienes son nuestros clientes actuales y quienes pueden ser nuestros clientes futuros.
  • 16.
      • Ejemplo: Tabla de Segmentos de Clientes
      • Ejercicio: Posicionamiento / Segmentación / Público objectivo de un centro juvenil.
  • 17. MARKETING MIX CLASICO – 4P
      • Proyecto/Servicio (Product).
      • Precio. (Price)
      • Distribución. (Placement)
      • Comunicación. (Promotion).
  • 18. NEW MARKETING MIX – NEW 4P
      • Personas.
      • Procesos.
      • Prestaciones / Entrega
      • Pruebas físicas.
  • 19. Servicio ( 1 / 3 )
    • Una relación a largo plazo con los clientes se consigue con un buen "servicio" lo que tenemos que definir como "servicio base".
    • Un "servicio base" es todo elemento tangible o intangible que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios.
  • 20. Servicio ( 2 / 3 )
    • Especificidades de los servicios:
    • El cliente no es propietario, es usuario.
    • Hay contacto directo entre personas.
    • Quien recibe el servicio participa.
    • Características de los servicios:
    • La producción es simultánea con el consumo.
    • Es intangible.
    • Es heterogéneo y puede ser diferente.
  • 21. Servicio ( 3 / 3 )
    • Hay que gestionar cuatro elementos clave:
    • La estrategia del servicio.
    • El servicio base.
    • El sistema del servicio.
    • El contacto con el servicio.
  • 22. Precio ( 1 / 2 )
    • "Cantidad de dinero o de mercancía que hay que dar a cambio de la obtención de algo y que representa la relación de cambio entre los diferentes bienes y servicios intercambiados en un sistema económico."
    • “ Aquello que es gratuito, no se valora”.
    • " Sólo el necio confunde valor y precio ". Antonio Machado
  • 23. Precio ( 2 / 2 )
    • Todos los servicios deberían tener un precio, pues éste nos permitirá obtener recursos para realizar otras actividades.
    • Un mismo servicio puede tener precio diferente en función de:
    • a quien se dirige.
    • qué percepción tiene.
    • qué beneficios obtendrá.
    • qué necesidades satisfará.
    • qué coste tenemos para ofrecerlo.
    • quién puede estar interesado.
    • quien más lo ofrece.
    • como lo podemos financiar.
  • 24. Distribución.
    • Hay que definir una serie de elementos:
    • ¿ dónde se hará el servicio?
    • ¿ qué horarios tendrá?
    • ¿ qué necesitaremos?
    • ¿ quién, dónde y cómo atenderá a los públicos objetivo?
  • 25. Comunicación ( 1 / 3 )
    • Comunicar es dar a conocer lo que hacemos.
    • Comunicar es decir que existimos.
    • TODO lo que se hace comunica.
  • 26. Comunicación ( 2 / 3 )
    • Objetivos de la comunicación:
    • Promocionar la asociación / entidad.
    • Difundir la realización de nuestros servicios / actividades.
    • Sensibilizar un público objetivo.
    • Denunciar situaciones que afecten a un público objetivo.
    • Captar personas físicas / jurídicas que den apoyo.
    LA COMUNICACION NO HA DE SERVIR PARA CUBRIR TODOS LOS OBJECTIVOS A LA VEZ. COMUNICAR IMPLICA PENSAR, DEFINIR I DECIDIR QUE QUEREMOS CONSEGUIR EN CADA MOMENTO.
  • 27. Comunicación ( 3 / 3 )
    • Un Plan de Comunicación ha de tener:
    • Presupuesto.
    • Un mensaje i una imagen.
    • Contenido.
    • Unos canales de difusión.
  • 28.
      • Ejercicio:
      • MARKETING MIX clásico de un servicio para un “centro de la tercera edad”.
  • 29. Personas ( 1 / 2 )
    • Son el servicio.
    • Son la asociación/entidad a ojos del cliente.
    • Son los responsables prácticos del marketing de la asociación/entidad.
    Cuanta más relación y sensibilidad tenga el servicio/actividad ofrecido con más fuerza se considera que persones = servicio/actividad
  • 30. Personas ( 2 / 2 )
    • Cultura de la asociación/entidad. Elementos.
    • Valores.
    • Comportamientos.
    • Símbolos.
  • 31. Procesos ( 1 / 3 )
    • Los servicios / actividades son procesos en los que intervienen elementos tangibles e intangibles que como resultado de la realización de una serie de tareas, pasos o etapas secuenciales conducen hasta la prestación final que se realiza "de cara" al cliente.
    • ( J.A. Alcaide / C. Soriano ).
  • 32. Procesos ( 2 / 3 )
    • Hay que diseñar y estructurar los procesos para ofrecer el servicio que produzca el resultado que queremos.
    • Un proceso mal diseñado/estructurado con un personal excelente dará un resultado deficiente y una percepción negativa para el cliente.
  • 33. Procesos ( 3 / 3 )
    • Un servicio definido como proceso nos permite:
    • tangibilizar un intangible
    • controlar mejor cada uno de los pasos previstos en el proceso y,
    • realizar un diseño, una estructuración, que se focalice en las necesidades de los clientes.
  • 34. Prestación / Entrega ( 1 / 2 )
    • Hay dos conceptos:
    • Los “momentos de la verdad” (Jan Carlzon – SAS ).
    • Cada vez que un cliente entra en contacto con alguien o con algún aspecto o mensaje de la asociación / entidad y se crea un sentimiento sobre esta.
    • Los “estándares” de servicio.
    • Son "medidas comunes" para evaluar los comportamientos, progresos y desviaciones. Hay que convertir las expectativas de los clientes y las promesas hechas en atributos percibidos en el servicio.
  • 35. Prestación / Entrega ( 2 / 2 )
    • Proceso para establecer "estándares de servicio"
    • (Modelo ISMI)
    • Las expectativas (de los clientes).
    • Los contactos (entre asociación/entidad y cliente).
    • Los procesos y microprocesos.
    • Los estándares.
    ISMI : International Service Marketing Institute A la hora de definirlos hay que centrarse en los efectos observables y medibles del servicio.
  • 36. Pruebas físicas.
    • En los servicios intervienen elementos físicos no sólo en la creación inicial sino en el proceso de interacción.
    • Grupos de pruebas o evidencias físicas:
    • Entorno externo del servicio.
    • Entorno interno del servicio.
    • Materiales tangibles del servicio.
  • 37.
      • Ejercicio:
      • MARKETING MIX clásico de un servicio para un Centro Cívico.
  • 38. Gestión de clientes.
    • Hay que tener en cuenta ciertos perfiles:
    • Clientes de "riesgo".
    • Clientes con un alto coste de atención.
    • Clientes mal pagadores.
    • Clientes con mala imagen.
    • Clientes polémicos o problemáticos.
    • Clientes que se han equivocado en el servicio.
  • 39. ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING
    • Resumen ejecutivo
    • Misión i Visión
    • Cultura de la asociación
    • Competéncias esenciales
    • Público objectivo
    • Definiciones de servicios
    • Distribución
    • Análisis de situación
    • Análisis externo
    • a. Análisis del entorno
    • b. Análisis del sector
    • c. Análisis del mercado
    • 10. Análisis interno
    • a. Servicios y Precios
    • b. Distribución y Comunicación.
    • c. Personas y Procesos.
    • d. Prestaciones i Pruebas físicas.
    • e. Ventas i Presupuesto de marketing.
    • 11. Análisis DAFO
    • 12. Definición de objectivos i selección de estratégias
    • 13. Realización de planes i presupuestos
    • 14. Control
    • a. Ratios de control
    • b. Seguimiento y desviaciones
  • 40. Resumen final ( 1 / 3 )
    • A que quiere dar respuesta el marketing:
    • ¿A quién nos queremos dirigir?
    • ¿Como queremos que nos vean?
    • ¿Qué ofrecemos?
    • ¿A qué precio?
    • ¿Dónde y cómo realizaremos el servicio?
    • ¿Como lo damos a conocer?
  • 41. Resumen final ( 2 / 3 )
    • La comunicación es una parte del marketing.
    • Antes de comunicar, se debe definir:
    • ¿ Qué objetivos queremos conseguir?
    • ¿Cómo lo haremos?
    • ¿Cómo llegaremos a los diferentes públicos objetivo?
  • 42. Resumen final ( 3 / 3 )
    • El marketing pretende:
    • identificar,
    • anticipar y,
    • satisfacer
    • necesidades humanas y sociales.
  • 43.
    • ¿ Aclaraciones ?
    • ¿ Alguna pregunta ?
  • 44.
    • Muchas gracias por
    • su atención.