Marketing de  Proyectos de Servicios Mayo de 2009
¿  Qué  es un proyecto ? ( I ) <ul><li>El objetivo de un Proyecto es obtener un Resultado en forma de Producto o Servicio ...
¿  Qué  es un proyecto ?  ( II )   <ul><li>Un proyecto es un conjunto de actividades, planificadas, ejecutadas y supervisa...
¿  Qué  es un proyecto ?  ( i III )   <ul><li>Un proyecto es un sistema de personas, equipos, materiales y servicios, orga...
¿ Qué es el marketing ? <ul><li>Es el proceso de planificación y ejecución de: la concepción, la fijación del precio, la p...
Los servicios no son productos. <ul><li>Los productos son objetos, los servicios son prestaciones. </li></ul><ul><li>Un se...
QUÉ ES PRECISO DEFINIR. <ul><li>¿Qué queremos hacer ? </li></ul><ul><li>¿ Para quién ? </li></ul><ul><li>¿ Qué ofreceremos...
ENTORNO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIO PUBLICO OBJECTIVO MARKETING MIX CLASICO – 4P NEW MARKETING MIX – NEW 4P
ENTORNO <ul><li>¿  Quién tenemos a nuestro alrededor ? </li></ul><ul><li>¿  Hay alguien que haga lo que queremos hacer?.  ...
POSICIONAMIENTO (1/3) <ul><li>&quot;Es lo que se construye en la mente de las personas&quot;. &quot;El posicionamiento es ...
POSICIONAMIENTO (2/3) <ul><li>¿Qué percepción tienen de nosotros: las personas que reciben los servicios?. los usuarios de...
POSICIONAMIENTO (3/3) <ul><li>¿Cuál es la posición única en la mente? </li></ul><ul><li>¿Qué atributos / características /...
SEGMENTACION <ul><li>Tendremos que dividir el entorno en grupos con ciertas características que nos permitan focalizar los...
PUBLICO OBJECTIVO ( 1 / 2 ) <ul><li>Una vez segmentado debemos elegir y priorizar a quien nos queremos dirigir. No podemos...
PUBLICO OBJECTIVO ( 2 / 2 ) <ul><li>Definir los &quot;públicos objetivo&quot; es tener claro quienes son nuestros clientes...
<ul><ul><li>Ejemplo: Tabla de Segmentos de Clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejercicio: Posicionamiento / Segmentación /...
MARKETING MIX CLASICO – 4P  <ul><ul><li>Proyecto/Servicio  (Product). </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio.  (Price) </li></u...
NEW MARKETING MIX – NEW 4P <ul><ul><li>Personas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Procesos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Prestacio...
Servicio ( 1 / 3 ) <ul><li>Una relación a largo plazo con los clientes se consigue con un buen &quot;servicio&quot; lo que...
Servicio ( 2 / 3 ) <ul><li>Especificidades de los servicios: </li></ul><ul><li>El cliente no es propietario, es usuario. <...
Servicio ( 3 / 3 ) <ul><li>Hay que gestionar cuatro elementos clave: </li></ul><ul><li>La estrategia del servicio. </li></...
Precio ( 1 / 2 ) <ul><li>&quot;Cantidad de dinero o de mercancía que hay que dar a cambio de la obtención de algo y que re...
Precio ( 2 / 2 ) <ul><li>Todos los servicios deberían tener un precio, pues éste nos permitirá obtener recursos para reali...
Distribución. <ul><li>Hay que definir una serie de elementos: </li></ul><ul><li>¿  dónde se hará el servicio? </li></ul><u...
Comunicación ( 1 / 3 ) <ul><li>Comunicar es dar a conocer lo que hacemos. </li></ul><ul><li>Comunicar es decir que existim...
Comunicación ( 2 / 3 ) <ul><li>Objetivos de la comunicación: </li></ul><ul><li>Promocionar la asociación / entidad. </li><...
Comunicación ( 3 / 3 ) <ul><li>Un Plan de Comunicación ha de tener: </li></ul><ul><li>Presupuesto. </li></ul><ul><li>Un me...
<ul><ul><li>Ejercicio:  </li></ul></ul><ul><ul><li>MARKETING MIX clásico de un servicio para un “centro de la tercera edad...
Personas ( 1 / 2 ) <ul><li>Son el servicio. </li></ul><ul><li>Son la asociación/entidad a ojos del cliente. </li></ul><ul>...
Personas ( 2 / 2 ) <ul><li>Cultura de la asociación/entidad. Elementos. </li></ul><ul><li>Valores. </li></ul><ul><li>Compo...
Procesos ( 1 / 3 ) <ul><li>Los servicios / actividades son procesos en los que intervienen elementos tangibles e intangibl...
Procesos ( 2 / 3 ) <ul><li>Hay que diseñar y estructurar los procesos para ofrecer el servicio que produzca el resultado q...
Procesos ( 3 / 3 ) <ul><li>Un servicio definido como proceso nos permite: </li></ul><ul><li>tangibilizar un intangible </l...
Prestación / Entrega ( 1 / 2 ) <ul><li>Hay dos conceptos: </li></ul><ul><li>Los “momentos de la verdad” (Jan Carlzon – SAS...
Prestación / Entrega ( 2 / 2 ) <ul><li>Proceso para establecer &quot;estándares de servicio&quot;  </li></ul><ul><li>(Mode...
Pruebas físicas.  <ul><li>En los servicios intervienen elementos físicos no sólo en la creación inicial sino en el proceso...
<ul><ul><li>Ejercicio:  </li></ul></ul><ul><ul><li>MARKETING MIX clásico de un servicio para un Centro Cívico. </li></ul><...
Gestión de clientes. <ul><li>Hay que tener en cuenta ciertos perfiles: </li></ul><ul><li>Clientes de &quot;riesgo&quot;. <...
ETAPAS  DE UN  PLAN DE MARKETING <ul><li>Resumen ejecutivo </li></ul><ul><li>Misión i Visión </li></ul><ul><li>Cultura de ...
Resumen final ( 1 / 3 ) <ul><li>A que quiere dar respuesta el marketing: </li></ul><ul><li>¿A quién nos queremos dirigir? ...
Resumen final ( 2 / 3 ) <ul><li>La comunicación es una parte del marketing. </li></ul><ul><li>Antes de comunicar, se debe ...
Resumen final ( 3 / 3 ) <ul><li>El marketing pretende:  </li></ul><ul><li>identificar,  </li></ul><ul><li>anticipar y, </l...
<ul><li>¿ Aclaraciones ? </li></ul><ul><li>¿ Alguna pregunta ? </li></ul>
<ul><li>Muchas gracias por  </li></ul><ul><li>su atención. </li></ul>
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Mps 0. marketing de proyectos en servicios

1,679 views

Published on

Conceptos a tener en cuenta a la hora de realizar proyectos de marketing de servicios. Consideraciones sobre los elementos del marketing mix.

Published in: Business
2 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
1,679
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
2
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mps 0. marketing de proyectos en servicios

  1. 1. Marketing de Proyectos de Servicios Mayo de 2009
  2. 2. ¿ Qué es un proyecto ? ( I ) <ul><li>El objetivo de un Proyecto es obtener un Resultado en forma de Producto o Servicio para un Destinatario (Cliente o Usuario), con unas Especificaciones y unos Objetivos marcados, a cumplir para que el proyecto se lleve a buen término. </li></ul>
  3. 3. ¿ Qué es un proyecto ? ( II ) <ul><li>Un proyecto es un conjunto de actividades, planificadas, ejecutadas y supervisadas que, con recursos finitos, tiene como objetivo crear un producto o servicio. </li></ul><ul><li>Un proyecto es una actividad que tiene un inicio, que se lleva a cabo para alcanzar unos objetivos definidos, y tiene un final previsto. </li></ul>
  4. 4. ¿ Qué es un proyecto ? ( i III ) <ul><li>Un proyecto es un sistema de personas, equipos, materiales y servicios, organizados y gestionados para conseguir un objetivo específico. </li></ul>
  5. 5. ¿ Qué es el marketing ? <ul><li>Es el proceso de planificación y ejecución de: la concepción, la fijación del precio, la promoción y la distribución de las ideas, los bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. </li></ul><ul><li>(AMA – 1985) </li></ul>
  6. 6. Los servicios no son productos. <ul><li>Los productos son objetos, los servicios son prestaciones. </li></ul><ul><li>Un servicio es un proceso interactivo. </li></ul><ul><li>Los servicios ni se usan, ni se consumen: se experimentan. </li></ul><ul><li>Los servicios no se pueden, ni se deben, gestionar como si fueran productos. </li></ul>
  7. 7. QUÉ ES PRECISO DEFINIR. <ul><li>¿Qué queremos hacer ? </li></ul><ul><li>¿ Para quién ? </li></ul><ul><li>¿ Qué ofreceremos ? </li></ul><ul><li>¿ Cómo lo haremos ? </li></ul><ul><li>¿ Qué precio pondremos ? </li></ul><ul><li>¿ Cómo lo comunicaremos ? </li></ul>
  8. 8. ENTORNO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIO PUBLICO OBJECTIVO MARKETING MIX CLASICO – 4P NEW MARKETING MIX – NEW 4P
  9. 9. ENTORNO <ul><li>¿ Quién tenemos a nuestro alrededor ? </li></ul><ul><li>¿ Hay alguien que haga lo que queremos hacer?. </li></ul><ul><li> ¿ Quién?. ¿ Qué ofrece? </li></ul><ul><li>¿ Qué hacemos o deberíamos hacer para diferenciarnos? </li></ul>
  10. 10. POSICIONAMIENTO (1/3) <ul><li>&quot;Es lo que se construye en la mente de las personas&quot;. &quot;El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del sujeto o los sujetos en perspectiva al que o los que se dirige una oferta u opción determinada, de modo que, ante una necesidad que esta oferta o opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad frente a otras similares &quot;. </li></ul><ul><li>( Al Ries i Jack Trout ). </li></ul>
  11. 11. POSICIONAMIENTO (2/3) <ul><li>¿Qué percepción tienen de nosotros: las personas que reciben los servicios?. los usuarios de las instalaciones?. los socios? los otros centros / centros cívicos? del Ayuntamiento / Concejalías / …? </li></ul><ul><li>¿Qué imagen tienen cuando oyen hablar de nosotros?. </li></ul>
  12. 12. POSICIONAMIENTO (3/3) <ul><li>¿Cuál es la posición única en la mente? </li></ul><ul><li>¿Qué atributos / características / valores tenemos? </li></ul><ul><li>¿Qué imagen trabajamos y transmitimos? (Conscientemente / inconscientemente). </li></ul>POSICION ACTUAL POSICION DESEADA
  13. 13. SEGMENTACION <ul><li>Tendremos que dividir el entorno en grupos con ciertas características que nos permitan focalizar los esfuerzos. </li></ul><ul><li>Criterios de segmentación: </li></ul><ul><li>Geográficos: barrio, distrito, ciudad, comarca, ... </li></ul><ul><li>Demográficos: edad, sexo, educación, nacionalidad,... </li></ul><ul><li>Psicológicos: estilo de vida, valores, ideologías, ... </li></ul><ul><li>Comportamiento: sensibilidades, orientaciones,... </li></ul><ul><li>... </li></ul>
  14. 14. PUBLICO OBJECTIVO ( 1 / 2 ) <ul><li>Una vez segmentado debemos elegir y priorizar a quien nos queremos dirigir. No podemos llegar a todos, sino que debemos intentar llegar a quien creemos que le pueden interesar. </li></ul>
  15. 15. PUBLICO OBJECTIVO ( 2 / 2 ) <ul><li>Definir los &quot;públicos objetivo&quot; es tener claro quienes son nuestros clientes actuales y quienes pueden ser nuestros clientes futuros. </li></ul>
  16. 16. <ul><ul><li>Ejemplo: Tabla de Segmentos de Clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejercicio: Posicionamiento / Segmentación / Público objectivo de un centro juvenil. </li></ul></ul>
  17. 17. MARKETING MIX CLASICO – 4P <ul><ul><li>Proyecto/Servicio (Product). </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio. (Price) </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución. (Placement) </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación. (Promotion). </li></ul></ul>
  18. 18. NEW MARKETING MIX – NEW 4P <ul><ul><li>Personas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Procesos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Prestaciones / Entrega </li></ul></ul><ul><ul><li>Pruebas físicas. </li></ul></ul>
  19. 19. Servicio ( 1 / 3 ) <ul><li>Una relación a largo plazo con los clientes se consigue con un buen &quot;servicio&quot; lo que tenemos que definir como &quot;servicio base&quot;. </li></ul><ul><li>Un &quot;servicio base&quot; es todo elemento tangible o intangible que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios. </li></ul>
  20. 20. Servicio ( 2 / 3 ) <ul><li>Especificidades de los servicios: </li></ul><ul><li>El cliente no es propietario, es usuario. </li></ul><ul><li>Hay contacto directo entre personas. </li></ul><ul><li>Quien recibe el servicio participa. </li></ul><ul><li>Características de los servicios: </li></ul><ul><li>La producción es simultánea con el consumo. </li></ul><ul><li>Es intangible. </li></ul><ul><li>Es heterogéneo y puede ser diferente. </li></ul>
  21. 21. Servicio ( 3 / 3 ) <ul><li>Hay que gestionar cuatro elementos clave: </li></ul><ul><li>La estrategia del servicio. </li></ul><ul><li>El servicio base. </li></ul><ul><li>El sistema del servicio. </li></ul><ul><li>El contacto con el servicio. </li></ul>
  22. 22. Precio ( 1 / 2 ) <ul><li>&quot;Cantidad de dinero o de mercancía que hay que dar a cambio de la obtención de algo y que representa la relación de cambio entre los diferentes bienes y servicios intercambiados en un sistema económico.&quot; </li></ul><ul><li>“ Aquello que es gratuito, no se valora”. </li></ul><ul><li>&quot; Sólo el necio confunde valor y precio &quot;. Antonio Machado </li></ul>
  23. 23. Precio ( 2 / 2 ) <ul><li>Todos los servicios deberían tener un precio, pues éste nos permitirá obtener recursos para realizar otras actividades. </li></ul><ul><li>Un mismo servicio puede tener precio diferente en función de: </li></ul><ul><li>a quien se dirige. </li></ul><ul><li>qué percepción tiene. </li></ul><ul><li>qué beneficios obtendrá. </li></ul><ul><li>qué necesidades satisfará. </li></ul><ul><li>qué coste tenemos para ofrecerlo. </li></ul><ul><li>quién puede estar interesado. </li></ul><ul><li>quien más lo ofrece. </li></ul><ul><li>como lo podemos financiar. </li></ul>
  24. 24. Distribución. <ul><li>Hay que definir una serie de elementos: </li></ul><ul><li>¿ dónde se hará el servicio? </li></ul><ul><li>¿ qué horarios tendrá? </li></ul><ul><li>¿ qué necesitaremos? </li></ul><ul><li>¿ quién, dónde y cómo atenderá a los públicos objetivo? </li></ul>
  25. 25. Comunicación ( 1 / 3 ) <ul><li>Comunicar es dar a conocer lo que hacemos. </li></ul><ul><li>Comunicar es decir que existimos. </li></ul><ul><li>TODO lo que se hace comunica. </li></ul>
  26. 26. Comunicación ( 2 / 3 ) <ul><li>Objetivos de la comunicación: </li></ul><ul><li>Promocionar la asociación / entidad. </li></ul><ul><li>Difundir la realización de nuestros servicios / actividades. </li></ul><ul><li>Sensibilizar un público objetivo. </li></ul><ul><li>Denunciar situaciones que afecten a un público objetivo. </li></ul><ul><li>Captar personas físicas / jurídicas que den apoyo. </li></ul>LA COMUNICACION NO HA DE SERVIR PARA CUBRIR TODOS LOS OBJECTIVOS A LA VEZ. COMUNICAR IMPLICA PENSAR, DEFINIR I DECIDIR QUE QUEREMOS CONSEGUIR EN CADA MOMENTO.
  27. 27. Comunicación ( 3 / 3 ) <ul><li>Un Plan de Comunicación ha de tener: </li></ul><ul><li>Presupuesto. </li></ul><ul><li>Un mensaje i una imagen. </li></ul><ul><li>Contenido. </li></ul><ul><li>Unos canales de difusión. </li></ul>
  28. 28. <ul><ul><li>Ejercicio: </li></ul></ul><ul><ul><li>MARKETING MIX clásico de un servicio para un “centro de la tercera edad”. </li></ul></ul>
  29. 29. Personas ( 1 / 2 ) <ul><li>Son el servicio. </li></ul><ul><li>Son la asociación/entidad a ojos del cliente. </li></ul><ul><li>Son los responsables prácticos del marketing de la asociación/entidad. </li></ul>Cuanta más relación y sensibilidad tenga el servicio/actividad ofrecido con más fuerza se considera que persones = servicio/actividad
  30. 30. Personas ( 2 / 2 ) <ul><li>Cultura de la asociación/entidad. Elementos. </li></ul><ul><li>Valores. </li></ul><ul><li>Comportamientos. </li></ul><ul><li>Símbolos. </li></ul>
  31. 31. Procesos ( 1 / 3 ) <ul><li>Los servicios / actividades son procesos en los que intervienen elementos tangibles e intangibles que como resultado de la realización de una serie de tareas, pasos o etapas secuenciales conducen hasta la prestación final que se realiza &quot;de cara&quot; al cliente. </li></ul><ul><li>( J.A. Alcaide / C. Soriano ). </li></ul>
  32. 32. Procesos ( 2 / 3 ) <ul><li>Hay que diseñar y estructurar los procesos para ofrecer el servicio que produzca el resultado que queremos. </li></ul><ul><li>Un proceso mal diseñado/estructurado con un personal excelente dará un resultado deficiente y una percepción negativa para el cliente. </li></ul>
  33. 33. Procesos ( 3 / 3 ) <ul><li>Un servicio definido como proceso nos permite: </li></ul><ul><li>tangibilizar un intangible </li></ul><ul><li>controlar mejor cada uno de los pasos previstos en el proceso y, </li></ul><ul><li>realizar un diseño, una estructuración, que se focalice en las necesidades de los clientes. </li></ul>
  34. 34. Prestación / Entrega ( 1 / 2 ) <ul><li>Hay dos conceptos: </li></ul><ul><li>Los “momentos de la verdad” (Jan Carlzon – SAS ). </li></ul><ul><li>Cada vez que un cliente entra en contacto con alguien o con algún aspecto o mensaje de la asociación / entidad y se crea un sentimiento sobre esta. </li></ul><ul><li>Los “estándares” de servicio. </li></ul><ul><li>Son &quot;medidas comunes&quot; para evaluar los comportamientos, progresos y desviaciones. Hay que convertir las expectativas de los clientes y las promesas hechas en atributos percibidos en el servicio. </li></ul>
  35. 35. Prestación / Entrega ( 2 / 2 ) <ul><li>Proceso para establecer &quot;estándares de servicio&quot; </li></ul><ul><li>(Modelo ISMI) </li></ul><ul><li>Las expectativas (de los clientes). </li></ul><ul><li>Los contactos (entre asociación/entidad y cliente). </li></ul><ul><li>Los procesos y microprocesos. </li></ul><ul><li>Los estándares. </li></ul>ISMI : International Service Marketing Institute A la hora de definirlos hay que centrarse en los efectos observables y medibles del servicio.
  36. 36. Pruebas físicas. <ul><li>En los servicios intervienen elementos físicos no sólo en la creación inicial sino en el proceso de interacción. </li></ul><ul><li>Grupos de pruebas o evidencias físicas: </li></ul><ul><li>Entorno externo del servicio. </li></ul><ul><li>Entorno interno del servicio. </li></ul><ul><li>Materiales tangibles del servicio. </li></ul>
  37. 37. <ul><ul><li>Ejercicio: </li></ul></ul><ul><ul><li>MARKETING MIX clásico de un servicio para un Centro Cívico. </li></ul></ul>
  38. 38. Gestión de clientes. <ul><li>Hay que tener en cuenta ciertos perfiles: </li></ul><ul><li>Clientes de &quot;riesgo&quot;. </li></ul><ul><li>Clientes con un alto coste de atención. </li></ul><ul><li>Clientes mal pagadores. </li></ul><ul><li>Clientes con mala imagen. </li></ul><ul><li>Clientes polémicos o problemáticos. </li></ul><ul><li>Clientes que se han equivocado en el servicio. </li></ul>
  39. 39. ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING <ul><li>Resumen ejecutivo </li></ul><ul><li>Misión i Visión </li></ul><ul><li>Cultura de la asociación </li></ul><ul><li>Competéncias esenciales </li></ul><ul><li>Público objectivo </li></ul><ul><li>Definiciones de servicios </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Análisis de situación </li></ul><ul><li> Análisis externo </li></ul><ul><li>a. Análisis del entorno </li></ul><ul><li>b. Análisis del sector </li></ul><ul><li>c. Análisis del mercado </li></ul><ul><li>10. Análisis interno </li></ul><ul><li>a. Servicios y Precios </li></ul><ul><li>b. Distribución y Comunicación. </li></ul><ul><li>c. Personas y Procesos. </li></ul><ul><li>d. Prestaciones i Pruebas físicas. </li></ul><ul><li>e. Ventas i Presupuesto de marketing. </li></ul><ul><li>11. Análisis DAFO </li></ul><ul><li>12. Definición de objectivos i selección de estratégias </li></ul><ul><li>13. Realización de planes i presupuestos </li></ul><ul><li>14. Control </li></ul><ul><li>a. Ratios de control </li></ul><ul><li>b. Seguimiento y desviaciones </li></ul>
  40. 40. Resumen final ( 1 / 3 ) <ul><li>A que quiere dar respuesta el marketing: </li></ul><ul><li>¿A quién nos queremos dirigir? </li></ul><ul><li>¿Como queremos que nos vean? </li></ul><ul><li>¿Qué ofrecemos? </li></ul><ul><li>¿A qué precio? </li></ul><ul><li>¿Dónde y cómo realizaremos el servicio? </li></ul><ul><li>¿Como lo damos a conocer? </li></ul>
  41. 41. Resumen final ( 2 / 3 ) <ul><li>La comunicación es una parte del marketing. </li></ul><ul><li>Antes de comunicar, se debe definir: </li></ul><ul><li>¿ Qué objetivos queremos conseguir? </li></ul><ul><li>¿Cómo lo haremos? </li></ul><ul><li>¿Cómo llegaremos a los diferentes públicos objetivo? </li></ul>
  42. 42. Resumen final ( 3 / 3 ) <ul><li>El marketing pretende: </li></ul><ul><li>identificar, </li></ul><ul><li>anticipar y, </li></ul><ul><li>satisfacer </li></ul><ul><li>necesidades humanas y sociales. </li></ul>
  43. 43. <ul><li>¿ Aclaraciones ? </li></ul><ul><li>¿ Alguna pregunta ? </li></ul>
  44. 44. <ul><li>Muchas gracias por </li></ul><ul><li>su atención. </li></ul>

×