В молодости Альберт Ласкер стремился в журналистику всеми силами, но по настоянию отца-банкира занялся рекламным бизнесом. Ласкер буквально создал курящую женщину, современный копирайтинг, маркетинговые исследования, политтехнологию, развлекательные TV- и радиопрограммы с рекламной подоплекой. О нем говорят, что никому до, ни после него не удавалось заработать на рекламе такие деньги. С легкой руки мистера Ласкера мы знаем Palmolive, Wrigley, Pepsodent, Kotex... ну и, конечно же, курим Lucky Strike.

1. Альберт ЛаскерPR в квадрате

2. •БлагодаряАльбертуЛаскерумызнаем,когдажевать,акогдаговорить,чемзанимаютсявВиллабадже,когдавВилларибепраздник,чтопить,гдеотдыхатьикакиеизсуществующих"крылышек"поднимутнаснавершинурайскогоблаженства.Продолжатьнестоит,всеитакясно:АльбертЛаскеризобрелсовременнуюрекламу. Однаждыинавсегда.

3. Albert Davis Lasker
(May 1, 1880 –May 30, 1952)

4. •ДоВеликогорекламногопереворота, происшедшеговмиреусилиямиЛаскера,рекламапредставляласобойсухуюсправкуоценеитоваре,- наименованиеиюридическийадрескомпанииприлагается.
•Итакпоступалосьнеиззлогоумысла, аподремучемунезнаниюзаконовмаркетингаимеханизмовчеловеческоговосприятия.
•ОнихпризадумалсялишьЛаскер, когдав1898годуволеюсудебоказалсявLord&Thomas-одномизнаиболеестарыхисолидныхрекламныхагентствЧикаго.

5. •Егоотец,преуспевающийтехасскийбанкирМоррисЛаскер,отдалсвоегоотпрыскаврекламныйбизнес.Онхотелотвлечьсынаотжурналистики,вкоторуютотстремилсявсемисилами.
•(Втупоруамериканскиегазетчикипиликаклошади,иМорриснехотел,чтобыегосынараноилипозднонашливканаве.)

6. •Альбертповиновалсянехотяибылуверен,чтонезадержитсянановомместебольшемесяца.Вышложе, чтоLord&Thomasонотдал44годасвоейжизни.

7. •ПростойклеркДилерАвторуспешныхобъявлений
•Слуховыеаппараты,зараскруткукоторыхвзялсябанкирскийсынок, ушлисполок,ивLord&Thomasокончательнопоняли,скемимеютдело.
•Отношения"начальник-подчиненный"уступилиместопартнерству: когдав1903одинизвладельцевкомпании,г-нЛорд,ушелизбизнеса,своюдолюонпродалнекомуиному,какЛаскеру.ТакАльбертсталсовладельцемпредставительнойкомпании,которойсужденобылостатьN1мировойрекламы.

8. •ОднаждыизбаравнижнемэтажезданияLord&ThomasАльбертудоставилизаписку.Наклочкебумагизначилось:
•"Явсалуневнизуиготоврассказатьвам,чтотакоереклама.Язнаюонейто,чегонезнаетевы.Этавстречаважнадляобоих.Есливыдействительнохотитепонятьэтотбизнес, черкните"Йес".
•"Й-й-й-ес!"-сказалЛаскериопрометьюкинулсявбар.

9. •АвторомпосланиябылотставнойофицерканадскойконнойполицииДжонЕ.Кеннеди. Этоонподарилмируформулу,котораядосихпорувсехнаустах:"Реклама-этокупля- продажавмиллионэкземпляров".

10. •УженаследующийденьКеннедиполучилработувLord&Thomas,авместесним-ицелыйштатмолодыхжурналистоввоглавеслучшимкопирайтеромАмерикиКлодомХопкинсом.Суткинапролетонистрочиликрикливыеобъявления,сулившиепокупателюрай,вслучаееслионприобретет"правильный"товар,иад- еслипредпочтетиной.

11. •Ктознает,помнилбыкто-нибудьсегодняо"жевачке"Wrigley, сигаретахLuckyStrike,пастеPepsodentимылеPalmolive,незарабатывайонитогдамиллионыслегкойрукиЛаскера!
•Доходысотрудничавшихснимкомпанийрезкоподскочиливверх-как,впрочем,иприбылисамогоLord&Thomas.ОЛаскереговорят,чтоникомунидо,нипосленегонеудалосьзаработатьнарекламетакиеденьги.

12. •Спустяпарулетмудрыйполицейскийосновалсобственноедело.Инеонодин.Рекламныеагентстваразмножилиськакбеспризорныекошки,ивозглавлялиихпобольшейчастивыходцыиз"школыЛаскера".Ихпереманивализаденьги,ониуходилисами,разносяпосветутайнумагическойформулыинавыки, приобретенныеубывшегобосса.

13. •Тем временем, Альберт Ласкерпродолжал «мочить» конкурентов.

14. •Онсловнонаходилвкусвработеспроблемнымиклиентами,чтопозволилоемуотточитьещеодининструментрекламногобизнеса- маркетинговыеисследования.
•Этосейчасоникажутсяотправныммоментомвсякогобизнеса,тогдаженикомуивголовунеприходилообратитьсякстатистикеилипростопоговоритьсженойисоседом,комукакой"Доместикс"большеподуше,-густойилижидкий.

15. •"Убойнаясила"былавпервыепущенавходвовремякампанииLuckyStrike(тогданебольно-топроцветавшей).
•Ласкерпонял,чтоподнятьпродажитабакопроизводителяможнотолькообратившиськнеохваченнойдоселеаудитории. Таконизобрел...курящуюженщину.

16. •Куритьприлюдносчиталосьнеприличнымисовершеннонедопустимым.
•Ласкерличностолкнулсясэтим,когдаегоженаФлоразакурилавресторане.
•Кнейподошлии,невзираянареспектабельныйвид, отчиталипопервоечисло. Флоразарделась,аАльбертглянулпосторонам:онаоказаласьединственнойледиссигаретой.

17. •БеднягаФлоракуриланепосвоейволе.Добрыйдокторпосоветовалейэтокакспособизбавитьсяотлишнеговеса.Ласкерпризадумался.
•"Соднойстороны,унасестьпопулярнаяметодалечитьтолстяков,сдругой-отрицаемыйобразкурящейженщины.Какбыть?Поменятьзнаки: сделатьобразкурильщицыположительно- притягательным".

18. •Ионпринялсянажиматькнопки.
•Первая -популяризация входившей в моду худобы, вторая -романтизация красавицы в облаке сигаретного дыма, третья - восхваление целительных свойств табачных изделий, способствующих пищеварению.
•Все это читали миллионы американок в рекламе табачного клиента Lord&Thomas.

20. •Онзапустилвкампаниюузнаваемыелица,-известныхактрис, певициспортсменок.
•ПосколькудоЛаскераниктонепыталсяэтогоделать,остроумныйрекламщикпридумалобъяснение,почемуМэриПикфордилиЛилианГишстольоткрытонарушаютсуществующиетабу:ониэтоделают,потомучтоLuckyStrikeспособствуетулучшениюголосовыхданных
•(откудаиназваниеэтойрекламнойкампании-"Ангельскийголос").

27. •Ноэтоневсе,чемобязаныемупредставительницыпрекрасногопола.В1926годуонзаключаетконтрактсфирмойKotex-производителемхирургическихсалфетокизцеллукоттона.
•Однакокакдонестиэточудопрогрессадопотребительниц-ведьнеточторекламировать,говоритьобэтомвслухсчиталосьзазорным!

28. •"Кому зазорно, а кому нет", -сказал Ласкери обратился к директрисам гимназий и редакторам женских журналов, заставив их говорить и писать о правилах женской гигиены.

29. •Щадяцеломудриесвоихсоотечественниц,Ласкеробъяснялим,чтоотнынеприобретатьKotexможномолча:дляэтогоследуетопустить50центоввкоробочку,расположеннуюукорзиныстоваром,ивзятьупаковкубезнадписей.ТакАльбертЛаскерпреодолелещеоднотабу-насейразкасающеесяженскойфизиологии.

31. •Президентскиевыборыбылинаносу,апопулярностьреспубликанцаУиллаХейзастремиласькнулю.Корольрекламымеханическиперенеспринципыкоммерческогоадвертайзингавполитикуислегкимсердцемпринялсяпродаватькандидата,какеслибыречьшлаобобахсосвининой.
•«Покупателей"наХейза,увы,ненашлось.Однакоследующийопыт-кампаниюУорренаХардинга1920года-можноиспользоватькакучебноепособиедляначинающегоштабиста.

32. •В ней он найдет уловки и ухищрения "белого" и "черного" пиара.
Анализнастроенийэлектората, целевойпиар,имиджмейкерство, составлениеслогановиречей, съемкарекламныхроликовит.д.ит.п.-всеэтовпервыевисторииприменилнапрактикеЛаскер. ЕгостараниямиизХардингасделалиэтакогосреднегоамериканца, вскапывающегогрядкиииграющеговнародныйвидспортабейсбол. При этом живое общение с избирателями решено было свести к минимуму: кандидат был начисто лишен обаяния и как пробка глуп. Ничего подобного в Штатах до сих пор не видели, и загипнотизированные американцы проголосовали за Хардинга.

33. •Первопроходецвовсем,Ласкерпридалрадио-ителеадвертайзингуегонынешнийвид:игровыхшоу,развлекающих,воспитывающих, образовывающихикакбымимоходомпрограммирующихнапокупкутовара.

34. •ПоследнеепозволилоLord&ThomasблагополучнопережитьВеликуюдепрессию.Ему,нонеЛаскеру. Усилившаясявконце30-хконкуренцияивособенностисмертьтолстушкиФлорыкардинальноизменилинаправлениеегомыслей.Ласкерпризадумалсяодуше.
•В1944годувместесновойженойонучредилФондМэрииАльбертаЛаскеров,начьисредстваипонынефинансируютсямедицинскиеисследованиявовсеммире.

35. •В1938годуонушелизбизнеса,ав1942-мивовсезакрылLord&Thomas.Новаяфирма,основаннаянаегоместе,принадлежитбывшимсоратникамЛаскераипосейденьноситихимена:Foot,ConeandBelding.Имдосталисьегодоляиклиенты.

36. •ТакзамкнулсякругжизниАльбертаЛаскера(неонлиизображеннапачкееголюбимыхLuckyStrike)?Миллионы, которыеLord&Thomasсделалнасигаретномдыме,идуттеперьнаустранениепоследствийтабакокурения,ккоторомуонприохотилполовинунаселенияЗемли.Заметим- прекраснуюполовину.

37. •Так-вовсем.Идосихпор,пользуясь"дарамиПандоры",полученнымиотЛаскера,мынезнаем, боготворитьегоилипроклинать.Изобретателярекламы,АнгелапрокладокиБогаполиттехнологов.

38. Спасибо за внимание!