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Trabajo practico mkd2011
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Trabajo practico mkd2011

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  • 1. Marketing Directo Con Joseba A. Etxebarria Gangoiti Profesor de Marketing Comunicacional en la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea E d i c i ó n 2 0 1 0 - 2 0 1 1
  • 2. Antes de abordar el trabajo práctico…
    • Sería interesante echar un vistazo al libro del módulo. Sin hacer una lectura detallada, porque la mayoría estaréis muy ocupados/as, se trata de hojear el documento de forma selectiva. Pediría, en especial, el esfuerzo de entender el concepto de marketing directo, porque como se dice en el documento define una forma de abordar el marketing que podría ser el “mantra” del nuevo marketing “personalizado e interactivo enfocado a resultados” .
  • 3. Objetivo del trabajo práctico
    • Adquirir conocimiento en dos áreas básicas del marketing directo de captación:
    • Fase 1.- Consecución de contactos –leads- para acción de captación de nuevos clientes.
    • Fase 2-. Diseño de la oferta y del mensaje para mailing y emailing.
  • 4. Método del trabajo práctico
    • Distribución en grupos de 4 personas (aproximadamente 10 grupos) – ahora-
    • Acordar el nombre del grupo – ahora-
    • Acordar la empresa y el producto para la campaña de marketing directo de captación.
    • Completar el power point que se facilita según las indicaciones para la práctica.
    • Presentar el caso al resto de compañeros.
    • Propuesta de mejoras a los compañeros/as y valoración de su trabajo.
  • 5. Paso 1: Descripción de la empresa y producto.
    • Empresa : Empresa de servicios energéticos Zuzenean S.L.
    • Producto : Servicios de asesoramiento energético e implantación de soluciones energéticas renovables. Servicios de auditoría energética y eficiencia energética, implantaciones fotovoltaicas y térmicas solares, cogeneración, biomasa y similares. Se ofrece estudio gratuito para presupuesto.
    • Clientes : Empresas industriales con procesos productivos intensivos en consumo energético, empresas de servicios con grandes instalaciones eléctricas o de gas, comunidades de propietarios, administraciones públicas, particulares y grupos de inversores con interés en inversión en generación vía renovables. (Ej. Empresas industriales con grandes superficies de techumbre, intensivas en procesos productivos –automoción-, metal, centros comerciales,…polideportivos, centros deportivos públicos y privados, edificios singulares o no públicos,…).
    • Objetivo : Consecución de listados de posibles compradores de soluciones en el ámbito de la eficiencia energética y generación para campaña de mailing y/o e-mailing.
    Fase 1
  • 6. Estrategias básicas para la consecución de contactos
    • Campaña propia para la consecución de contactos.
      • Se analizan las posibles acciones de comunicación para la creación de listados propios de contactos. Campaña en dos pasos: consecución de contacto y comunicación con el mismo.
    • Alquiler o compra de los contactos.
      • Se analiza la oferta de contactos por los proveedores del mercado
      • Para cualquiera de las dos opciones es básica la descripción lo más detallada posible de los potenciales compradores.
    Fase 1
  • 7. Paso 2: Descripción de los potenciales clientes
    • Ejemplo:
    • Residenciales:
    • Viviendas con jardín de más de 200 m2, caseríos.
    • Ámbito geográfico: Bizkaia, Cantabria, Gipuzkoa y Araba (por este orden)
    • Comerciales:
    • Empresas e instituciones con superficies grandes para riego que no sean explotaciones agrícolas: ayuntamientos, polideportivos, campos de golf, campos de fútbol.
    • Ámbito geográfico: País Vasco, Cantabria, La Rioja, Navarra y Burgos.
    Fase 1
  • 8. Paso 3: Elaboración de una oferta para la campaña de consecución de contactos
    • Se necesita el diseño de una oferta para incentivar la respuesta con el contacto.
    • Según necesidades, podríamos basarnos en la misma oferta de venta directa.
    • Hay que reflexionar sobre la participación de los clientes actuales en la oferta y en la campaña de captación.
    • No se trata de la oferta definitiva, sino del incentivo para que los contactos nos faciliten sus datos.
    • Respuesta a la pregunta:
    • ¿Cuál va a ser la razón para que algún cliente potencial me facilite los datos que necesito?
    • ¿Qué datos necesito?
    Fase 1
  • 9. Estructurar la base de datos de clientes
    • La reflexión sobre los datos que necesitamos para la campaña de captación nos exige revisar la estructura o funcionalidad comercial de nuestra base de datos
    • La inversión en una campaña de captación podría plantear necesidades que superan la campaña puntual que estamos desarrollando. Hay que valorarlo.
    • Criterio fundamental en el proceso de captación es la funcionalidad de los datos solicitados para la campaña, así como la funcionalidad para otras acciones comerciales a futuro.
    • No olvidar la relación indirecta entre el número y la calidad de los datos solicitados y las respuestas conseguidas.
    Fase 1
  • 10. Preparación de la base de datos para la campaña Fase 1
  • 11. Datos básicos para la campaña
    • Para contacto:
      • email
      • dirección postal
      • teléfono fijo o móvil
      • fax
    • Para identificación:
      • nombre
      • apellido
      • cargo
    • Para la adecuación de la oferta: (conocimiento de las necesidades con respecto a nuestra oferta –productos o servicios que consume o puede consumir, proveedor actual, rol de compra, etc.-) ¿cliente actual?
    Fase 1
  • 12. Definir la gratificación que recibe el contacto para que nos facilite los datos.
    • Criterios básicos:
      • A mayor gratificación mayor número de respuestas.
      • La gratificación tiene que cualificar el prospecto (primamos la calidad)
      • Relación de la gratificación con la empresa y el producto.
    Fase 1
  • 13. Ejemplo Loreleku
    • Oferta para consecución de los datos: Gran Sorteo Loreleku
    • Sorteo de:
      • Un cortacésped
      • Una hidrolimpiadora
      • Un soplador/aspirador
    • Ventajas:
      • Regalos relacionados con la oferta.
      • Con amplia relación coste empresa/valor para el cliente. Productos propios.
      • Válidos para los dos grupos de target.
    Fase 1
  • 14. Paso nº 4.- Propuestas para la difusión de la oferta y la consecución de contactos
    • Página web
    • Publicidad en Internet
    • Marketing de afiliación para leads
    • Prensa
    • Revistas especializadas (encarte en cobertura adecuada a target)
    • Ferias y exposiciones
    • Buzoneo
    Fase 1
  • 15. Página web
    • Desarrollo especial del sorteo a través de un microespacio. Sirve de Landing Page para la campaña de publicidad on line. ( ejemplo )
    • Importante: objetivo de identificación del cliente
    • Objetivo con el cliente: mayor cualificación.
    • Objetivo con el prospecto: consecución de contacto cualificado.
    Fase 1
  • 16. Publicidad en Internet
    • Planificación de soportes
    • Desarrollo creativo según formatos ( ejemplo ) ¿y soportes?
    • Atentos a la continuidad en la Landing Page, ya que es un elemento importante.
    • Monitorización de la campaña.
    • Búsqueda on line de soportes para Loreleku:
      • http://www.elriego.com/tienda/ (e-commerce sin publicidad)
      • http://www.ecolectura.com/ (e-commerce sin publicidad)
      • http://www.jardinespain.com/revistas/ (directorio revistas)
      • http://www.jardinactual.com/ (blog con publicidad en directorio)
      • http://www.fertiberia.es/jardin/html/punto_de_venta.html (web de empresa sin publicidad ajena)
    Fase 1
  • 17. Marketing de afiliación para consecución de contactos
    • Acuerdo con webs para la publicidad de ofertas y cobro por resultados (pedidos, leads)
    • Acción interesante y habitual para comercio electrónico
    • Se abona por contacto/lead conseguido
    • Hay que tener definido el ROI por pedido o contacto
    • Exige definición previa del programa de afiliación con contrato e intervención de empresa mediadora.
    Fase 1
  • 18. Prensa
    • Anuncio en prensa con cupón de respuesta/teléfono
    • El encarte funciona mejor
    • Planificación de medios según target
    • Recepción y registro de cupones
    • Interesante noticia al respecto: Google se ofrece a digitalizar la prensa gratuita (17-01-10)
    Fase 1
  • 19. Revistas especializadas
    • Anuncio en revistas especializadas con cupón de respuesta/teléfono
    • Cualificación por tema de interés
    • Planificación de medios según target
    • Recepción y registro de cupones
    • ¿Disponibilidad del listado de suscriptores?
    Fase 1
  • 20. Ferias y exposiciones
    • Uno de los objetivos básicos de la participación en ferias y exposiciones es la consecución de contactos.
    • Importante: técnica de comunicación con contacto directo.
    • Planificación para la consecución y gestión de los contactos
    Fase 1
  • 21. Buzoneo
    • Ejemplo Loreleku:
    • La empresa tiene un servicio de reparto de material, así como asistencia técnica a clientes. Tres furgonetas cumplen esta función.
    • Se diseña un mailing de invitación para conocer la empresa y sus servicios. Durante la campaña se invita a participar en el sorteo facilitando el envío de los datos.
    • Selección directa por parte de los repartidores según características de la casa y no clientes.
    Fase 1
  • 22. Recepción de contactos
    • Registro de datos
    • Eliminar duplicidades en la campaña y con las bases de datos de clientes.
    • Cualificar si procede.
    • Preparar listado para campaña de venta.
    • Registro del listado en la APD
    Fase 1
  • 23. Paso nº 5.- Análisis de la oferta de listados externos
    • Identificación y análisis de la oferta de contactos por parte de las empresas que ofrecen servicios de list broking.
    • List Broking: Identificación y evaluación de listas de clientes potenciales para su alquiler, compra o intercambio.
    • Evaluación de la lista:
      • Garantías de cumplimiento legal
      • Cobertura
      • Origen del fichero, antigüedad, usos
      • Posibilidades de cualificación. Afinidad con el público objetivo
      • Posibilidad de realización de test muestral
      • Garantías de devolución (no superar el 5%)
      • Confianza del proveedor
    Fase 1
  • 24. Proveedores de servicios de list broking
    • Shober ( direccionesonline.es )
    • Axesor
    • Ibrands ( consupermiso )
    • Canalmail
    • Correodirect
    • Navemail
    • Grupo Emadi
    • Uno a uno
    Fase 1
  • 25. Ejemplo list broking
    • Solicitud de listados para la campaña de Loreleku:
    • Schober: respuesta y conteo.
    • Canalmail: respuesta.
    • Estimado Sr. Echebarria, siento decirle que no disponemos de la segmentación que solicita. Un cordial saludo y siento no poder ayudarle.
    Fase 1
  • 26. Paso nº 6.- Diseño de la oferta de venta
    • Elementos de la oferta:
      • Descripción de los beneficios de la oferta de venta según el punto de vista del receptor.
      • Identificación del beneficio principal
      • Garantías de la oferta (testimonios, ejemplos, etc.)
      • Aceleradores de respuesta (early bird, regalos complementarios, carta del editor, etc.)
    Fase 2
  • 27. Paso nº 7.- Redacción del mailing y/o del emailing
    • Teniendo en cuenta los aspectos del paso anterior hay que diseñar/redactar la carta del mailing y/o el texto del email.
    • Se facilitan los criterios básicos para una redacción profesional de cualquiera de los dos elementos.
    Fase 2
  • 28. La carta en el mailing
    • Hay que cuidar el contexto en el que se desarrolla la carta. Es un elemento básico del mailing junto con el sobre, el folleto y el cupón/sobre de respuesta.
    • Objetivo del sobre: captar la atención y conseguir su apertura. Congruente con el interior y cumplir expectativas.
    • Objetivo del folleto: presentar la oferta de forma clara, espectacular y atrayente.
    • Objetivo del cupón de respuesta: facilitar la respuesta (claridad, fácil de completar, presentar garantías, que mueva a la acción)
    Fase 2
  • 29. Objetivo de la carta
    • Elemento fundamental de comunicación en el mailing.
    • Estamos desarrollando el argumentario de venta.
    • Buscamos comunicar los beneficios y la oportunidad de la oferta, cercanía al receptor y confianza en el emisor. Suscitar interés por la oferta.
    • Necesitamos la respuesta.
    Fase 2
  • 30. Check-list para la carta del mailing: contenido
    • Identifica perfectamente la empresa y la persona que envía.
    • Utiliza el nombre del receptor, crea una especie de dialogo con él. Personaliza adecuadamente.
    • Atento a la primera frase. Comienza con un texto que suscite interés e invite a continuar.
    • Céntrate en los beneficios, no en las características. Habla de lo que se gana y de lo que se pierde si no se actúa.
    • Ofrece garantías.
    • Invita a la acción. Si lo que queremos es vender, no importa que se note, sin ninguna vergüenza.
    • Utiliza aceleradores de respuesta si procede.
    • Posdata: argumento(s) relevante(s) y llama a la acción.
    Fase 2
  • 31. Ejemplo de entrada
    • Estimado Joseba (Sr. Etxebarria?):
    • En un mes comienza la primavera y con ella el engorro de regar de forma frecuente el césped y el jardín.
    Fase 2
  • 32. Check-list para la carta del mailing: formato
    • Extensión adecuada. Máxima brevedad sin renunciar a lo relevante para el receptor.
    • Párrafos no muy largos con frases cortas y directas.
    • Tono cercano pero correcto. Lenguaje sencillo y claro.
    • Preferiblemente escribir en tiempo presente.
    • Destacados: subrayados, notas al margen, negritas. Lectura persuasiva de los destacados.
    • Si hay segunda página, partir la última frase para continuar en la siguiente.
    • Utiliza la posdata
    • Firma legible
    • El lector está “conversando” con el emisor, siempre en positivo.
    Fase 2
  • 33. Experimento de Siegfried Vögele
    • Recorrido de la mirada en la lectura de un mailing:
    • Se busca el nombre
    • El encabezado o la Johnson Box (simple recuadro o frase en la parte superior de la carta que destaca a modo de titular el mensaje a transmitir)
    • Se vuelve al nombre
    • Se lee la primera línea de texto y se desliza la vista por el cuerpo de la carta hasta la firma
    • Se mira la posdata y se vuelve a la primera línea
    • Se lee más detenidamente el contenido (puede que no ocurra, por lo que es importante la lectura de los destacados.
    • Se detiene en la última frase y, de nuevo, la posdata.
    • Y después… adiós.
    Fase 2
  • 34. Check list para el email
    • El asunto es fundamental : beneficio principal. ¿Invita a la lectura del email?
    • Texto breve, se extiende con hipertexto.
    • Párrafos cortos y redacción directa.
    • Identifica a la empresa y al emisor.
    • Céntrate en los beneficios.
    • Invita a la acción.
    • Aprovecha la viralidad del medio.
    • Cuidado con los asuntos y los textos excesivamente comerciales, los filtros antispam se los comen.
    • Mejor en html con link a visualización web
    • Y al final… a la Landing Page.
    Fase 2
  • 35. Análisis de un email
    • Para finalizar podemos comentar un envío de correo electrónico y conocer algunas características del mismo.
    Todo se puede mejorar: *Insistir en el beneficio (50€ de ahorro) *Identificar mejor la empresa. Sellos de garantía *El link del libro a sus características y listado *Facilitar la viralidad Fase 2
  • 36. La tentación de molestar
    • ¡Es tan fácil enviar correos electrónicos! ¡Cuesta tan poco hacerlo uno mismo! Una vez conseguida la dirección… puedo abrumar a mis clientes con mensajes que apenas suponen inversión.
    • Reflexión para compartir:
    • ¿En qué ocasiones de tu acción comercial sabes que has molestado a tus clientes o prospectos? ¿Has reflexionado sobre el coste de las molestias ocasionadas?
    Fase 2
  • 37. Un buen consejo para que el correo electrónico funcione bien
    • El cliente quiere respeto.
    • Hay que gestionar el permiso del cliente para recibir comunicaciones.
    Fase 2
  • 38. Si el cliente acepta tendremos beneficios
    • Seleccionará nuestro mensaje del ruido.
    • Pondrá más atención.
    • Dispondrá de una actitud más positiva.
    • Será más proclive a la acción.
    • Hasta se lo podrá contar a otros que confían en él.
    • Por lo tanto…
      • Planifica la gestión del permiso de tus clientes y prospectos para ser contactados .
    Fase 2
  • 39. En los dos caos
    • Empatía, empatía, empatía
    • Nunca redactes una carta o un email desde la única posición del emisor, piensa siempre en la interpretación del receptor.
    • Comprueba que esa posible interpretación se corresponde con los objetivos del texto y de la campaña.
    • No olvides los tres frenos básicos del lector: tiempo, riesgo y precio.
    Fase 2
  • 40. ¿Alguna pregunta para hacer frente al trabajo práctico?

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