A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional da marca Chanel
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Devido a acirrada competitividade das empresas no cenário atual, há a necessidade de utilizar as ferramentas de comunicação para acompanhar as transformações do mercado, informar e fidelizar ...

Devido a acirrada competitividade das empresas no cenário atual, há a necessidade de utilizar as ferramentas de comunicação para acompanhar as transformações do mercado, informar e fidelizar clientes. Visualizando este fator-chave, este trabalho tem como objetivo analisar o composto promocional da marca Chanel, renomada empresa do mercado de luxo, fundada em 1910, que tem em seu portfólio roupas, acessórios, óculos de sol e de grau, cosméticos e perfumaria. A análise feita através de pesquisas de dados primários e secundários busca compreender as estratégias e como elas são utilizadas. A partir disso, espera-se contribuir para a melhor compreensão e conhecimento da comunicação integrada de marketing e a importância da mesma para uma empresa.

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A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional da marca Chanel Document Transcript

  • 1. 1 ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação Curso de Graduação em Administração de Empresas A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional da marca Chanel Ingrid Borges Bistaco Samira Gomes Piracicaba – SP 1º. Edição – 2013
  • 2. 2 Ingrid Borges Bistaco Samira Gomes A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional da marca Chanel Projeto de graduação apresentado ao Curso de Graduação em Administração de Empresas da Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação como parte dos requisitos para a obtenção do título de Bacharel em Administração, sob orientação do Prof. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos. Habilitação: Marketing Piracicaba - SP 2013
  • 3. 3 Ficha Catalográfica Bistaco, Ingrid Borges. Gomes, Samira. A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional da marca Chanel. Ingrid Borges Bistaco. Samira Gomes. Piracicaba, ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação 2013. Orientador: Prof. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos Projeto de graduação (PGE) – ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação, Graduação em Administração de Empresas
  • 4. 4 FOLHA DE APROVAÇÃO Candidato: Ingrid Borges Bistaco e Samira Gomes. A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional da marca Chanel. PGE defendido e aprovado em 12/12/2013 pela comissão Julgadora. ______________________________________________________________ Prof. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos (orientador) ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação ______________________________________________________________ Prof. TITULO Convidado 1 ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação ______________________________________________________________ Prof. TITULO Convidado 2 ESPE – Escola Superior Portal do Engenho ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação 2013
  • 5. 5 DEDICATÓRIA A Deus que sempre nos ajudou e nos deu sabedoria.
  • 6. 6 AGRADECIMENTO Agradecemos nossos pais, pelo incentivo e apoio para trilharmos nosso caminho até aqui. Aos professores e direção da Faculdade, por todo conhecimento que adquirimos ao longo desses anos. Agradecemos especialmente nosso orientador Diogo Vasconcelos pelo direcionamento dado neste trabalho, paciência e toda dedicação que teve conosco. Agradecemos os leitores, que buscam neste conhecimento e inspiração, esperamos poder contribuir de alguma forma para a formação de vocês. Agradecemos também a Deus, por sempre estar presente em nossas vidas.
  • 7. 7 EPÍGRAFE “Eu já não sou o que era. Devo ser o que me tornei.” Gabrielle Coco Chanel
  • 8. 8 RESUMO Devido a acirrada competitividade das empresas no cenário atual, há a necessidade de utilizar as ferramentas de comunicação para acompanhar as transformações do mercado, informar e fidelizar clientes. Visualizando este fator-chave, este trabalho tem como objetivo analisar o composto promocional da marca Chanel, renomada empresa do mercado de luxo, fundada em 1910, que tem em seu portfólio roupas, acessórios, óculos de sol e de grau, cosméticos e perfumaria. A análise feita através de pesquisas de dados primários e secundários busca compreender as estratégias e como elas são utilizadas. A partir disso, espera-se contribuir para a melhor compreensão e conhecimento da comunicação integrada de marketing e a importância da mesma para uma empresa. Palavras-Chave: Chanel; Comunicação; Composto Promocional; Marketing.
  • 9. 9 ABSTRACT Due to the competitiveness of companies nowadays, there is a need to use the communication tools to track changes in the market, inform and retain customers. Viewing this factor, this article aims to analyze the promotional compound of Chanel, a renowned company in the luxury market, founded in 1910, which has in its portfolio clothes, accessories, glasses and sunglasses, cosmetics and fragrances. Through the research in primary and secondary data we expect to understand the strategies and how they are used. From this, we hope to contribute to a better understanding and knowledge of integrated marketing communication and its importance for a company. Keywords: Chanel; Communication; Promotional Compound; Marketing.
  • 10. 10 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Crenças e objetivos do Marketing 21 FIGURA 2 O processo de Comunicação 24 FIGURA 3 Valor econômico e uso do meio dos potenciais clientes 45 FIGURA 4 Antiga propaganda do perfume Chanel Nº5 54 FIGURA 5 A evolução da embalagem de Chanel Nº5 54 FIGURA 6 Chanel Nº5 por Andy Warhol 55 FIGURA 7 Marilyn Monroe em propaganda do Chanel Nº5 55 FIGURA 8 Nicole Kidman em propaganda do Chanel Nº5 56 FIGURA 9 Propaganda Chanel Nº5 de 2013 com Brad Pitt 57 FIGURA 10 Propaganda de colônias para homens de 1969 57 FIGURA 11 Propaganda de 1970 58 FIGURA 12 Campanha publicitária 2013 das bolsas Boy 58 FIGURA 13 Gabrielle Chanel com seu amante, Boy Capel 59 FIGURA 14 Campanha Les Beges 2013 59 FIGURA 15 Rita Ora vestindo Chanel na revista Elle 60 FIGURA 16 Desfile outono-inverno Chanel 2010 62 FIGURA 17 Desfile Chanel Cruise 2012-2013 63 FIGURA 18 Exposição The Little Black Jacket em São Paulo 64 FIGURA 19 Cartaz da exposição no Shopping Iguatemi em São Paulo 64 FIGURA 20 Pavilhão do Mobile Art 65 FIGURA 21 Patrocinadores do Festival 66 FIGURA 22 Alexa Chung vestindo Chanel no jantar dos artistas do Festival de Tribeca de 2013 66 FIGURA 23 Sarah Jessica Parker com vestido Chanel no Oscar 2010 67 FIGURA 24 Bella Heathcote com vestido Chanel no Met Gala 2013 68
  • 11. 11 FIGURA 25 Jacqueline Kennedy vestindo Chanel em 1962 68 FIGURA 26 Laura Neiva no desfile da Chanel que aconteceu em Versailles em 2012 69 FIGURA 27 Brindes da Chanel 70 FIGURA 28 Catálogo primavera-verão 2013 71 FIGURA 29 Convites para eventos da Chanel 71 FIGURA 30 Cartão de aniversário 72 FIGURA 31 Cadastro do site oficial 72 FIGURA 32 Loja Chanel em Londres aplicando o procedimento 73 FIGURA 33 A atriz Delphine Seyrig com vestido Chanel 75 FIGURA 34 Gloria Swanson vestindo Chanel 76 FIGURA 35 Ina Claire com vestido Chanel 76 FIGURA 36 Alice com bolsa Chanel modelo “envelope flap bag” 77 FIGURA 37 Alice passando blush Chanel 77 FIGURA 38 Jeanne Moreau vestindo Chanel 78 FIGURA 39 Andy Sachs utilizando produtos da linha Chanel 79 FIGURA 40 Carrie com bolsa Chanel modelo Silver Woven Bag em Sex and the City 79 FIGURA 41 Carrie com bolsa Chanel em Sex and the City 80 FIGURA 42 Kim Catrall durante o filme Sex and the City 80 FIGURA 43 Personagens principais de Gossip Girl 81 FIGURA 44 Videoclipe de Lady Gaga no YouTube 82 FIGURA 45 Imagem da página oficial da marca no Facebook 84 FIGURA 46 Imagem do Twitter oficial 84 FIGURA 47 Imagem da conta oficial na Google+ 85 FIGURA 48 Imagens do site oficial 85 FIGURA 49 Imagem de Inside Chanel 86 FIGURA 50 Imagem de Chanel News 87
  • 12. 12 FIGURA 51 Imagem do canal oficial da Chanel no YouTube 88 FIGURA 52 Imagens do aplicativo 89 FIGURA 53 Imagens do aplicativo. Na segunda imagem à direita, o aplicativo mostra os sete passos da criação do relógio. 89 FIGURA 54 Imagem do aplicativo Chanel Fashion 90 FIGURA 55 Fachada da loja 92 FIGURA 56 Manequins da Chanel 93 FIGURA 57 Embalagem do perfume Chanel Nº5 e interior da loja Chanel 94 FIGURA 58 Loja Chanel em Beijing, na foto, o tapete preto nas escadas 95 FIGURA 59 Vitrine da loja Chanel no Shopping Iguatemi São Paulo 96
  • 13. 13 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Estratégias da comunicação 25 Tabela 2 O composto promocional 30 Tabela 3 Possíveis objetivos da propaganda 32 Tabela 4 Vantagens e desvantagens do uso do merchandising 35 Tabela 5 Vantagens e desvantagens da venda pessoal 41 Tabela 6 Aparições de produtos da marca Chanel no filme “O Diabo veste Prada” 78
  • 14. 14 SUMÁRIO 1. Introdução 16 1.1 Justificativa e Relevância 17 1.2 Questão de Pesquisa 18 1.3 Objetivos 18 1.4 Metodologia 19 2. Conceitos de Marketing e Comunicação 20 2.1 Definições sobre Marketing 20 2.2 Conceitos Centrais de Marketing 22 2.3 Conceito de Comunicação 23 2.4 Comunicação Integrada de Marketing 26 2.5 Importância da Comunicação Integrada de Marketing 28 3. Considerações sobre o Composto Promocional 29 3.1 Propaganda 31 3.2 Merchandising 33 3.3 Promoção de Vendas 37 3.4 Marketing Direto 39 3.5 Venda Pessoal 40 3.6 Marketing Digital 43 3.7 Relações Públicas e Publicidade 46 3.8 Patrocínio 48 3.9 Product Placement 49 4. Apresentação e análise dos resultados 4.1 Contextualização da marca Chanel 52 52 4.2 - Análise das formas tradicionais de comunicação do composto promocional 52 4.2.1 - Considerações sobre propaganda 52 4.2.2 - Considerações sobre relações públicas e publicidade 60 4.2.3 - Considerações sobre patrocínio 65 4.2.4 - Considerações sobre promoção de vendas 69 4.2.5 - Considerações sobre marketing direto 70 4.2.6 - Considerações sobre venda pessoal 73
  • 15. 15 4.3 - Análise das formas complementares de comunicação do composto promocional. 74 4.3.1 - Considerações sobre product placement 74 4.3.2 - Considerações sobre marketing digital 82 4.3.3 - Considerações sobre merchandising 91 5. Conclusão 97 6. Referências 99
  • 16. 16 1. INTRODUÇÃO O marketing está em tudo, ele é uma arte e uma ciência. Nos dias de hoje com os inúmeros produtos e serviços existentes, o marketing é fundamental para diferenciar e influenciar. Com a velocidade que o mercado evolui, comunicar-se de forma eficaz é indispensável. A comunicação é a “voz” da empresa e é ela que constrói o relacionamento com o consumidor e estabelece o posicionamento da marca e seus produtos no mercado. Diante desta problemática, analisar a Chanel, renomada empresa de vestuário francesa, torna-se uma oportunidade ímpar de estudo. Em 1909, Gabrielle Bonheur Chanel, ou também conhecida como “Coco”, iniciou suas atividades em Paris comercializando chapéus. Seu estilo simples e elegante rapidamente foi copiado pelas mulheres da época. Desde então se dedicou definitivamente à costura e lançou inúmeras invenções que são usadas até os dias de hoje, como: o vestido preto, considerado peça indispensável ao closet feminino, o tailleur (conjunto de saia e blazer), o tweed (tecido de origem escocesa), a bolsa com a corrente dourada, o sapato bicolor, o colar de pérolas, o perfume Chanel Nº5 e o corte de cabelo Chanel. Com o fim da Primeira Guerra Mundial, as pessoas buscavam liberdade e mudança, e diante deste cenário, Chanel fazia a mudança que as pessoas queriam e assim, a cada dificuldade ela inovava com sua criatividade e originalidade. Chanel vestia-se de forma diferente de todas as mulheres de sua época e inspirava a todas, a praticidade guiava seu estilo. Ela desenhava roupas confortáveis, simples e sem muitos detalhes, numa época em que as mulheres usavam espartilhos e vestidos com muitos laços e barbatanas. Gabrielle se tornou um exemplo da nova mulher, cabelos curtos, magra, roupas soltas e de corte reto, pele bronzeada e vivia com um homem que a amava sem ser casada, e que a ensinou noções de finanças e
  • 17. 17 comércio, Gabrielle em sua época era independente financeiramente e uma empresária de sucesso. Gabrielle estava inserida no público-alvo em que ela queria atingir, sendo assim, era mais fácil influenciar as mulheres. Coco fez os vestidos que Cécile Sorel, renomada estrela do teatro, usava nas peças, e que frequentemente aparecia em todas as revistas e jornais. Segundo a Forbes, atualmente a empresa é administrada pelos irmãos Alain e Gerard Wertheimer, netos de Pierre Wertheimer, que entrou em sociedade com Gabrielle no ano de 1924. De acordo com a empresa global de pesquisas Millward Brown Optimo (dado de 2013) o faturamento da Chanel é estimado em €2.5 bilhões e ocupa o 4º lugar no ranking das marcas de luxo mais valiosas do mundo. Com a evolução industrial, globalização, alta competitividade, novas tendências sendo lançadas dia após dia, e com o falecimento de sua fundadora, um verdadeiro mito organizacional, busca-se entender como a Chanel há mais de 100 anos continua sendo bem-sucedida com seu estilo clássico e sua comunicação inovadora e como a empresa utiliza as ferramentas do composto promocional para se diferenciar das outras marcas. 1.1 Justificativa e Relevância Este trabalho visa contribuir com os profissionais que atuam na área de marketing, mais especificamente na área de comunicação, para que possam compreender a relevância de gerenciar de forma diferenciada a comunicação, adaptando-se as necessidades do mercado, sem perder seu valor, além de, enriquecer o conhecimento para introduzir um novo produto ou uma nova marca no mercado. A marca Chanel serviu de inspiração e base para este trabalho, pois atravessou um século mantendo-se extremamente forte neste mercado tão competitivo.
  • 18. 18 No mercado de luxo comunicar valores é fundamental. Seja para definir a personalidade da marca, diferenciar e posicionar o produto, definir o perfil dos usuários, seus valores e sua história. Este estudo se torna relevante à medida que existem poucos trabalhos acadêmicos sobre o composto promocional da Chanel. 1.2 Questão de Pesquisa Será realizado um estudo para responder a seguinte questãopesquisa: Como a empresa Chanel utilizou o composto promocional para acompanhar as transformações do mercado gerando diferencial? 1.3 Objetivos O estudo proposto tem como objetivo geral apresentar a Comunicação Integrada de Marketing e o composto promocional da marca Chanel. Como objetivos específicos, o estudo propôs: • Apresentar o conceito de comunicação, bem como sua estrutura. • Definir a comunicação integrada de Marketing e sua importância no contexto da competitividade empresarial. • Conceituar as principais formas de comunicação do composto promocional. • Apresentar, através de estudo de caso, a abordagem da empresa Chanel para o composto promocional.
  • 19. 19 1.4 Metodologia O referido estudo é de caráter exploratória, considerando-se o objetivo de analisar de forma qualitativa o processo de comunicação mercadológica utilizada pela marca Chanel. Aaker, Kuma e Day (2004, p. 94) definem que na metodologia de pesquisa exploratória “os métodos são muito flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem preconcepções sobre aquilo que será encontrado”. Dentro deste contexto, Malhotra afirma que na metodologia exploratória procura-se definir novas percepções sobre o problema, melhorando a percepção sobre o tema em questão (MALHOTRA, p. 100). Quanto à fonte de dados, utilizou-se dados secundários, através de pesquisa em livros, sites da internet, revistas e vídeos sobre o tema estudado, em destaque o material promocional disponível em formato digital através das redes sociais e sites oficiais da marca Chanel. Utilizou-se também dados primários com pesquisa de observação e coletando informações em visita à loja e exposição da marca Chanel Malhotra (2006, p. 124) afirma que “dados secundários são dados que já foram coletados para objetivos que não os do problema em pauta. Eles podem ser localizados de forma rápida e barata”. Através desta metodologia, atingiu-se os objetivos proposto. Aplicou-se a metodologia de estudo de caso da marca Chanel, onde analisou-se a aplicação dos conceitos de comunicação integrada de Marketing, bem como, do composto promocional.
  • 20. 20 2. Conceitos de Marketing e Comunicação No atual panorama de competitividade, diferenciar-se dos concorrentes é fator chave para alcançar o sucesso. Tendo em vista este objetivo, compreender os principais conceitos de Marketing, o processo da comunicação integrada de Marketing, bem como o composto promocional torna-se fundamental para alcançar os objetivos organizacionais. 2.1 Definições sobre Marketing Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira sucinta, podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente (KOTLER, 2007 p. 4). CHURCHILL E PETER (2007, p. 5) definem que a “essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. Nos dias atuais, entender e satisfazer os desejos dos compradores tornou- se complexo. No mercado onde tudo pode ser copiado facilmente, as empresas que diferenciam seus produtos, obtêm vantagens competitivas. A entrega de valor para o cliente talvez seja a parte mais complexa do Marketing, pois seu objetivo é tornar supérfluo o esforço de vendas. As empresas orientadas apenas para vendas não conseguem aperfeiçoar suas ofertas de valor. CHURCHILL e PETER (2007, p. 10) explicam que: “Em suma, a orientação para marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam. Uma formulação concisa dessa visão é chamada de conceito de marketing, que afirma que as organizações devem satisfazer as necessidades e desejos dos clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos, como lucros, por exemplo”.
  • 21. 21 O conceito genérico do marketing leva implícitos vários raciocínios que ampliam seu campo de aplicação tradicional (COBRA, 2010, p. 8): • Que o marketing não é exatamente uma atividade empresarial, mas uma ação humana. • Compromete-se com as necessidades e satisfação das partes envolvidas. • A maneira adequada de satisfação das necessidades é a troca de valores. HOOLEY (2005, p. 5) afirma que em sua forma mais simples, geralmente se entende como conceito de marketing que, em mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas e organizações com maior probabilidade de sucesso são aquelas que percebem as expectativas, desejos e necessidades dos clientes e se preparam para satisfazê-los melhor que seus concorrentes. Dito de modo simples, o conceito de marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro ( OGDEN, 2007, p. 1). Os conceitos de marketing são baseados em três crenças que estão ilustradas na figura abaixo: Figura 1 – Crenças e objetivos do Marketing. Fonte: Adaptado de: ETZEL (2001, p.11).
  • 22. 22 2.2 Conceitos Centrais em Marketing Segundo Kotler (2006), "Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros". O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria com frequência valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS, 2006, p 12). A fundamentação do conceito de Marketing é definida por seus conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercado. Este conjunto de conceitos principais orienta os profissionais de Marketing para uma administração baseada em uma visão holística. A seguir serão descritos os conceitos centrais baseados na teoria de Kotler (2006). Necessidades, Desejos e Demandas: Necessidades são quesitos básicos para as os humanos. Quando direcionadas a objetivos específicos se tornam desejos e com essa vontade em satisfazê- los é gerado uma demanda. Mercados Alvo, Posicionamento e Segmentação: É necessário avaliar as diferenças demográficas, psicográficas e o comportamento do consumidor para definir como posicionar e segmentar corretamente os produtos e serviços, a fim de fornecer maiores benefícios ao público alvo. Ofertas e Marcas: As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor- um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades.
  • 23. 23 Valor e Satisfação: o valor é quando o consumidor não percebe apenas o custo, mas sim o ganho em relação ao mesmo. Satisfação é quando o produto supera a expectativa. Canais de Marketing: Para atingir um mercado- alvo, a empresa usa três tipos de canais de marketing: Os canais de comunicação, os canais de distribuição canais de serviços. 2.3 Conceito de Comunicação A comunicação no composto mercadológico refere- se ao “P” de promoção, e engloba todas as ferramentas de comunicação utilizadas pelas empresas para divulgar a marca, o produto ou o serviço. Kotler (2006, p.532) define Comunicação de Marketing como: É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente - sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores. Dessa forma, a comunicação de marketing age como uma facilitadora, criando uma ponte entre consumidor e marca. Ela gera ao consumidor o conhecimento ou lembrança da marca, auxiliando na conscientização e provocando opiniões e sentimentos. “Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.” (CHURCHILL, 2007, p. 449). Ou seja, comunicar é propagar os valores determinados pela organização.
  • 24. 24 Figura 2 - O processo de comunicação. Fonte: Adaptado de CHURCHILL, 2007 p.451. “Dentro desse contexto, uma maneira de analisar os esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes (CHURCHILL, 2007 p.451) Portanto, esse processo nos mostra que a comunicação é essencial para chamar à atenção do cliente ou potencial consumidor levando ele a ação, ou seja, ao ato da compra. Para Etzel (2001, p. 446) a promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público. Churchill afirma que (2007 p. 446) “Ao comunicar os benefícios especiais de seus produtos, os profissionais de marketing podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os comprem.” Logo, a comunicação é fundamental para ressaltar os benefícios do produto e assim, atrair novos clientes. Churchill explica que (2007, p.446) “A comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas específicas” como visualizadas na tabela abaixo:
  • 25. 25 Tabela 1 – Estratégias da comunicação. Meta estratégica Criar consciência Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal. Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Fonte: Adaptado de CHURCHILL, 2007 p. 447. Camarotto, 2012 p.16 afirma que: O aumento da concorrência e a intensificação da disputa pelos clientes em diversos mercados ocasionaram um incremento da comunicação de marketing. Pode-se afirmar que cresceu a importância do “P” de promoção relativo ao mix de marketing. Nos tempos atuais a sociedade vivencia uma verdadeira revolução relativa aos meios de informação e comunicação. Como parte dessa realidade, as empresas precisam estabelecer estratégias coerentes e eficazes de comunicação com os diversos públicos com os quais se relacionam diariamente. À vista disso, nos dias atuais, houve um crescimento nos meios e no volume de comunicação que as pessoas têm acesso. O autor afirma que cresceu a importância desse “P” pois as empresas devem saber de forma correta quando, onde e como comunicar para atingir o público desejado de forma eficaz.
  • 26. 26 Comunicação é a transmissão verbal ou não verbal de informações entre alguém que deseja expressar uma ideia e uma outra pessoa que receberá ou deverá receber essa ideia. Como a promoção é uma forma de comunicação, pode- se aprender muito sobre a estruturação de uma promoção efetiva pelo exame do processo de comunicação (Etzel, 2001, p. 446). Portanto, para a empresa alcançar suas metas, é essencial que ela utilize as ferramentas de comunicação de forma conjunta. Churchill (2007, p. 446) afirma que: Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus produtos e serviços. Por conseguinte, para uma marca não ser esquecida e ganhar destaque entre tantas outras marcas, comunicar seus produtos e serviços é fundamental também para manter sua lembrança na mente do consumidor. O marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, atribuir- lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes- alvo. As empresas também precisam comunicar- se com os clientes existentes e potenciais, e tal comunicação deve ser integrada. Para a maioria das empresas, a questão não é se, mas quanto gastarão e de que maneiras farão a comunicação. Todos os seus esforços de comunicação devem ser combinado em um programa de comunicação de marketing consistente e coordenado (Kotler, 2003, p. 363). 2.4 Comunicação Integrada de Marketing A comunicação integrada de marketing busca coordenar o plano de marketing nas variadas áreas envolvidas da organização. Utilizar a comunicação de forma estratégica tornou-se essencial para o sucesso e sobrevivência das empresas.
  • 27. 27 Churchill (2007, p. 455) define comunicação integrada de marketing como a: Abordagem que combina os elementos do composto de comunicação em um todo coerente para fornecer maior clareza e impacto na comercialização. Alguns profissionais de marketing advogam que ela é aplicável a qualquer tipo de contato entre uma organização e seu público, inclusive a detalhes como as impressões provocadas pela empresa ao escolher seus canais de distribuição. Assim sendo, a comunicação integrada de marketing auxilia na forma que a empresa se comunica, torna a maneira de se comunicar mais compreensível e com maior embate, consequentemente, mais eficaz. Camarotto (2012, p.38) explica que a comunicação de marketing oferece contribuições importantes, as quais são ainda mais relevantes e impactantes quando há um alinhamento e uma integração das ferramentas. Kotler afirma que (2006, p. 559) “A CIM deve aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no local certo”. A comunicação integrada de marketing é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas. Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, a importância relativa de cada veículo e as questões de timing ( Kotler 2006, p. 559) Ogden (2007, p.20) explica que “O conceito de CIM é uma evolução, até certo ponto natural, do processo de comunicação de marketing, pois no contexto atual – em que predominam o alto nível de segmentação do mercado, a fragmentação dos meios de comunicação e a saturação de mensagens veiculadas”. A comunicação integrada de marketing leva a gerência a visualizar o sistema de marketing como um todo, e não focar em partes separadas. O uniforme dos vendedores, as instalações, a rapidez do serviço, a qualidade
  • 28. 28 do produto, são fatores que comunicam algo ao cliente. Sendo capaz de comunicar integradamente, ou seja, com sinergia, consegue-se transmitir a mensagem desejada de maneira eficaz. 2.5 Importância da Comunicação Integrada de Marketing Os profissionais de marketing devem conciliar e definir as opções de comunicação de uma forma integrada, ou seja, que compartilhem a mesma ideia, com mensagens claras e atraentes, oferecendo vantagens que se complementam para determinar como elas podem contribuir para o valor adicional que se atribui aos produtos ou serviços. Ogden (2007, p.21) ressalta que “a comunicação integrada parte de um tema central único que possa atender aos objetivos e ao contexto, além de permitir adaptações para as diferentes formas de comunicação”. Segundo Kotler (2006, p. 561): O gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma comunicação integrada de marketing (CIM), que vem a ser o planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um bom plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo impacto, por meio da integração coesa de mensagens criteriosas. No cenário atual, empresas e profissionais de marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. (OGDEN, 2007, p.8) Portanto, cada integrante envolvido no marketing da empresa, deve emitir a mesma mensagem. Ogden (2007, p.20) ressalta a importância da comunicação integrada afirmando que “deixar de integrar as diferentes formas de comunicação de marketing não é só perder a oportunidade de
  • 29. 29 melhorar sua eficácia, mas também fragmentar a mensagem e provocar confusão na mente do público-alvo”. A verdadeira importância da Comunicação Integrada de Marketing é elaborar um programa de comunicação bem sucedido e mais eficiente possível transmitindo pelo composto promocional a mesma mensagem em seus vários canais de comunicação trazendo benefícios para as organizações, pois sem um direcionamento comum e foco determinado, o público- alvo não conseguirá captar de forma consistente a mensagem. Com este mesmo pensamento, Churchill (2006, p.456) afirma que a comunicação integrada de marketing surgiu, em parte, para corrigir as consequências prejudiciais da atitude dos profissionais de marketing que realizam um trabalho com objetivos contraditórios dentro das organizações, e também para responder as mudanças no ambiente de comercialização. 3. Considerações sobre o Composto Promocional As empresas buscam dentro do composto promocional as formas de comunicação que mais se adequam, a fim de encontrar o meio mais eficiente tendo em vista os objetivos organizacionais de comunicação para produzir maior impacto. Formas de comunicação são modalidades de comunicação existentes que constituem uma espécie de mix de instrumentos de comunicação, oferecendo ao gestor a possibilidade de aplicá-los diferentemente em situações variadas (Ogden, 2007, p. 15). Churchill (2007, p. 456) tendo em vista que os elementos do composto de comunicação devem trabalhar juntos, o profissional de marketing precisa selecionar a combinação certa entre eles. Para tanto, deve avaliar as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos globais de marketing. Em suma, cada método promocional utilizado possui características peculiares que determinam em qual colocação serão mais efetivas. Ogden (2011. p. 15) esclarece que:
  • 30. 30 “Mix de comunicação pode ser classificado como comunicação de massa, quando atinge grande número de pessoas, e comunicação segmentada, quando atinge um número restrito de pessoas ou até pessoas de maneira individualizada. Na primeira categoria estão: propaganda, publicidade, patrocínio, product placement e relações públicas. Já na segunda categoria estão: promoção de vendas, merchandising, marketing direto e venda pessoal”. Kotler (2000, p.533) explica que o mix de comunicação de marketing é composto por formas descritas na tabela abaixo, indicando que, cores, embalagem, preço, entre outros fatores, comunicam algo para o comprador, deixando assim uma imagem positiva ou não. Tabela 2 – O composto promocional. Propaganda Promoção vendas Relações Públicas Formas Tradicionais de Comunicação Anúncios impressos e eletrônicos, espaços externos das embalagens, manuais e brochuras, cartazes e folhetos, outdoors, painéis, displays no ponto-de-venda e material audiovisual. de Concurso, jogos, loterias e sorteios, prêmios e brindes, feiras setoriais, exposições, demonstrações, cupons, reembolsos parciais, financiamento a juros baixos, diversão, concessões de troca, programas de fidelização, promoção nos pontos-de-venda integrada com a propaganda. Kits para a imprensa, palestras, seminários, relatórios anuais, doações, publicações, mídia de identidade e empresarial e revista corporativa. Publicidade Venda pessoal Apresentações de vendas, reuniões de vendas, programas de incentivo, amostras, feiras e exposições. Marketing Catálogos, mala direta, vendas pela TV, e-mail, correio de voz. Direto Patrocínio Esportes, diversão, festivais, artes, causas, passeios pela fábrica, museus corporativos e atividades de rua. Formas Complementares de Comunicação Product Filmes, séries de TV, videoclipes. Placement Marketing Sites, redes sociais e blogs.
  • 31. 31 Digital Merchandisin Totem, cartazes, displays, wobblers. g Fonte: Adaptado de Kotler, 2000, p. 533 e 534. 3.1 Propaganda Considerada um dos mais importantes meios de comunicação, a propaganda possui um patrocinador identificado, e tem a finalidade de, gerar fluxo de clientes, divulgar produtos, imagem da marca e retenção de imagem. “Propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço pagos os doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados” (CHURCHILL, 2007, p. 472). PINHEIRO (2005, p. 46) afirma que a propaganda é um recurso de muita importância na gestão dos investimentos em comunicação de marketing e apoio a marcas nos mais variados mercados, quer de bens ou serviços. Logo, propaganda é um meio de comunicação a qual as organizações solicitam para divulgarem seus produtos e serviços, pagando por isso. Seu principal objetivo é levar a mensagem que a empresa solicitante deseja, seja ela para promover uma marca, criar ou reforçar o posicionamento. Mesmo havendo várias formas de propaganda, de uma forma ou de outra, é sempre utilizada pela maioria das organizações. Os veículos mais conhecidos são: jornais, televisão, mala- direta, rádio, revistas, outdoor e internet. Cabe à organização avaliar qual será o melhor canal. KELLER (2006, p. 159) afirma que: “Dada à complexidade do planejamento de propaganda, o número de papéis estratégicos que ela pode desempenhar o número de decisões específicas envolvidas e seu efeito nem sempre previsível sobre os consumidores, é difícil oferecer
  • 32. 32 um conjunto de diretrizes muito amplas. Todavia meios de propaganda diferentes têm forças diferentes e, portanto, adaptam- se melhor a certos papéis em um programa de comunicação”. Primeiramente deve-se estabelecer o objetivo principal da propaganda, para que a empresa possa estabelecer o orçamento, a fim de, desenvolver uma estratégia para a criação da mensagem publicitária. Para Etzel (2001, p. 494) o propósito da propaganda é vender algoum bem, serviço, ideia, pessoa ou lugar- no momento ou mais tarde. Esse fim é alcançado pela definição de objetivos específicos que possam ser expressos em anúncios individuais incorporados a uma campanha de propaganda. A propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um público alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar (Kotler, 2005, p. 386). Abaixo, Kotler dá exemplos de cada um desses objetivos: Tabela 3 – Possíveis objetivos da propaganda. Possíveis Objetivos da Propaganda Informar Informar o mercado sobre um novo produto. Descrever os serviços disponíveis Sugerir novos usos para o produto Corrigir falsas impressões Informar o mercado sobre mudança de preço Reduzir os temores dos compradores Explicar como o produto funciona Construir a imagem da empresa Persuadir Desenvolver preferência da marca Persuadir os clientes a comprarem agora Estimular a troca para sua marca Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas
  • 33. 33 Mudar percepções dos clientes sobre os atributos do produto Lembrar Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter a máxima conscientização do produto Fonte: Adaptado de Kotler, 2003, p. 386. 3.2 Merchandising O merchandising é uma ferramenta de comunicação utilizada no ponto de venda. Ela é encarregada pela exibição dos produtos e os adequa de forma que proporcione ao comprador, melhor visibilidade e acesso às informações. O merchandising serve para estimular e persuadir na decisão de compra, diferenciar um produto de outro e chamar a atenção do consumidor. Silva (1990, p.17) define merchandising como: o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações no canais de marketing. Portanto, a forma que os produtos estão expostos, sua disposição no ponto de venda devem ser feitas de forma correta, gerando assim preferência e estímulo de compra no consumidor. Blessa (2001, p. 22) define Visual Merchandising como: “técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para
  • 34. 34 aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”. Segundo Pinho (2001, p.78) “O trabalho de merchandising nas lojas é feito em dois locais: 1) nas prateleiras ou nas gôndolas de supermercados, cuja técnica recebe o nome de emprateleiramento; e 2) no ponto promocional, conhecido como exposição promocional”. O merchandising é utilizado de modo a facilitar a escolha dos consumidores, tornando a visita ao estabelecimento o mais agradável possível (Giuliani, 2006, p.275). Pinho (2001, p.72) também explica que “a função de merchandising interpreta as preferências do consumidor para a empresa, dirigindo e supervisionando o desenvolvimento das linhas de produto do princípio ao fim”. Segundo Pinheiro (2005, p. 84) e Giuliani (2006, p. 275) os principais objetivos do merchandising são: • Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo; • Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal; • Auxílio no giro do produto – à medida que merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, contribui para eliminar estoques; • Utilizar os recursos da exibitécnica para fazer acontecer clima e predisposição de compra por parte do consumidor; • Apoiar o produto normal ou o produto promocionado; • Induzir novos consumidores à experimentação e à compra; • Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca; • Aumentar a participação no mercado; • Apresentar inovações; • Diferenciar uma marca de seus concorrentes; • Provocar estoque do produto no lar; • Gerar tráfego nas lojas; • Dar incentivo aos canais de distribuição (PDVs).
  • 35. 35 Abaixo vantagens e desvantagens do merchandising: Tabela 4 – Vantagens e desvantagens do uso do merchandising. Vantagens Desvantagens Uma exposição bem feita facilita a A poluição visual entre produtos e compra displays às vezes é tanta que um anula o outro O merchandising proporciona uma Falhas na instalação, montagem e economia, no tempo de compra Lembra necessidades O merchandising desenvolve espírito de fidelidade Atrai novos consumidores Bloqueia as atividades armazenagem dos materiais Falta de planejamento, adequação e padronização o Falta de comunicação entre o produtor e o varejista Falta de mercadoria da Utilização de preços elevados concorrência A exposição bem feita estimula a Falta de conhecimento, sobre o compra por impulso Obter melhor lucratividade merchandising, por parte dos varejistas dos Equipes de vendas despreparadas negócios, através da maior rotação bloqueiam a ação do merchandising dos estoques dos produtos Fonte: Adaptado de Giuliani 2006 p. 276. Quando aplicado de maneira correta, atentando-se a preparação e treinamento da equipe de vendas, distribuição dos produtos no PDV de forma organizada e quantidade correta de produtos no estoque, de forma que sempre haja seu abastecimento, o merchandising é essencial para causar inúmeros benefícios para a empresa. Para Giuliani (2006, p.277) as principais estratégias que influenciam na operação de uma loja são: • Planograma: é o esquema visual que retrata a exposição dos produtos de uma categoria, ou que mostra o mapa de distribuição da loja por departamento e categoria.
  • 36. 36 • Exibitécnica: é a técnica de expor, dispor e exibir produtos. É a mais simples operação de merchandising e, talvez, a mais importante, atua diretamente no ponto-de-venda. • Ambientação: serve para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está pré-disposto a comprar dentro da loja. • Gerenciamento por categorias: ou gerenciamento de espaços segundo Blessa (2001), significa colocar o produto certo (para o consumidor), da maneira certa e na quantidade certa. Dentro desse contexto, Pinheiro (2005, p. 81) explica que: O trabalho do merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da exibitécnica, e chegando a estoque do domicílio do consumidor. Esse ciclo deve permanecer inalterado ao longo do tempo de vida de uma marca. A exposição os produtos é essencial já que todos os esforços no ponto de venda são para promovê-los. Estes devem estar alocados de maneira que facilite sua visualização, ou seja, que chame a atenção do consumidor e o produto se destaque também de outras marcas. Pinheiro (2005, p.80) também defende que: Temos que ter a mercadoria promocionada bem abastecida nesse local; não poderá haver falta da mercadoria; esta tem que estar à mão do consumidor. Ela tem que estar neste momento com o preço absolutamente certo para o ato da decisão de compra. Deve estar perfeitamente exposta e limpa, como se tudo aquilo tivesse terminado de ser arrumado e ali colocado. Ela deve ser exposta no melhor local da área de vendas, o de
  • 37. 37 melhor visualização, e nas principais passagens do consumidor. Portanto, os produtos devem estar sempre bem posicionados, limpos e expostos de maneira adequada para o consumidor. Essa organização auxilia a aumentar as vendas. Assim como Giuliani (2006, p.275) afirma que “o distribuidor utiliza o merchandising com o objetivo de maximizar as vendas do conjunto do seu estabelecimento e maximizar a rentabilidade dos investimentos efetuados, no ponto de venda”. Há algumas considerações importantes sobre a efetividade do merchandising, como Blessa (2001, p.77) cita que “85% da compra decidida no PDV é “compra por impulso”, contra 15% de “compra planejada” e Giuliani (2006, p.275) afirma que “as maiores experiências e práticas do trabalho de merchandising se fizeram em mercados de bens de consumo”. 3.3 Promoção de Vendas A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio (KOTLER, 2007, p. 583). CHURCHILL e PETER (2007, p. 489) reforçam o conceito de Promoção de vendas dizendo que é a pressão do marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. A promoção de vendas tem o objetivo de estimular as vendas nos estabelecimentos, geralmente elas são exclusivas, e de curto prazo, pois cada fornecedor trabalha de uma maneira. São dirigidas ao consumidor, comerciantes e promoção setorial. Há vários tipos de promoção de vendas: cupons, ofertas especiais, brindes ou prêmios, concursos e sorteios, amostra grátis, demonstrações dos
  • 38. 38 produtos, displays no ponto de venda, descontos, programas de fidelização, expositores e brindes. Cada um deles possui um objetivo específico, como por exemplo: a distribuição de amostras que estimula o consumidor a conhecer o produto e expositores que valorizam os produtos, aumentando as possibilidades de compra por impulso. O tipo de promoção deve ser em curto prazo, para que o consumidor não se acostume com a ideia, pois pode não agregar valor. Promoções atividades como de vendas distribuição dirigidas consumidores envolvem cupons, de aos amostragens, prêmios, demonstrações de produtos, educação de consumidor, pacotes com descontos, materiais para pontos de venda e mala direta (CZINKOTA, 2008, p 554). Conceitualmente, a promoção de vendas pode ser entendida com base em três fundamentos básicos: oferta de benefício adicional, tempo determinado e objetivo específico (OGDEN, 2007, p. 77). As promoções de vendas podem ser definidas como incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a utilização de um produto ou serviço. Promoções de vendas podem ser dirigidas aos varejistas ou aos consumidores finais (KELLER, 2006, p. 172). LAS CASAS (2004, p. 183) define promoção de vendas como qualquer atividade que atraia consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo de clientes e formando boa imagem para a loja. Os principais objetivos de uma promoção podem ser citados como os seguintes:  Formar uma personalidade clara;  Gerar fluxo de clientes;  Refletir a mercadoria comercializada pela loja;  Aumentar o lucro bruto.
  • 39. 39 Pinheiro (2005, p. 62) define promoção de vendas como: • É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento de vendas. • É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando- o enfaticamente até o público consumidor (alvo). A promoção de vendas são todos os esforços feitos no ponto de venda, afim de, estimular a compra. Cada organização pode fazê-la de forma diferenciada e direcionada, já que cada incentivo depende da ideia dos fornecedores. 3.4 Marketing Direto É importante que as empresas mantenham contato constante com seus clientes, para isso, contatos adicionais pelos meios diretos são fundamentais. O marketing direto utiliza uma ou mais mídias de propaganda e com isso alcança clientes distantes gerando uma resposta mensurável. Marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma reposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles (KOTLER, 2003. p. 438). Para Kotler (2007, p. 606) marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Entre esses canais incluem- se mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites, telefones e dispositivos móveis.
  • 40. 40 Com o uso desses canais, as empresas podem apresentar a seus consumidores, novidades em produtos e da própria marca. Além desse benefício é possível que a empresa obtenha informações pontuais de seu público alvo e mantenha um bom relacionamento pós venda. Marketing direto se refere- se a utilização do correio, do telefone e de outras ferramentas de contato não pessoal para se comunicar e solicitar uma resposta de clientes específicos (KELLER, 2006, p. 166). Com o mesmo embasamento o autor ETZEL (2001, p. 398) define marketing direto como a utilização da propaganda para entrar em contato com os consumidores que, por sua vez, compram produtos sem ir a uma loja de varejo. É uma ferramenta que consegue chegar perto dos consumidores. Se utilizada com permissão, responsabilidade e ética proporciona conforto para quem recebe, além de ser uma ferramenta que auxilia os profissionais de marketing medir o resultado deste método de divulgação. Ogden (2007, p. 27) graças aos avanços no gerenciamento de banco de dados, muitos cliente alvo podem ser atingidos por meio do marketing direto de modo menos dispendioso do que pela propaganda na televisão. Além disso, é mensurável, de modo que a organização sabe exatamente a eficácia do seu esforço de marketing. 3.5 Venda Pessoal Churchill define venda pessoal como (2007, p.452) “uma forma de comunicação que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor e comprador”. Portanto, a venda pessoal é uma das formas de comunicação de marketing utilizado pelas empresas, pessoalmente com o comprador. sendo o único a comunicar
  • 41. 41 Segundo Kotler (2006, p. 554) “A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação”. Ogden (2007, p.115) também esclarece essa relação entre vendedor e comprador “A venda pessoal envolve a comunicação individualizada, uma vez que o vendedor tenta persuadir um indivíduo a comprar produtos de sua empresa”. Churchill (2007, p. 452) também afirma que: A venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. Dessa forma, se um cliente não entende como funciona um determinado dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar seu funcionamento. Ou seja, obtendo uma interação pessoal com o cliente, o vendedor pode sanar as dúvidas e orientar o comprador de forma mais rápida. É fundamental que o profissional seja treinado para atender as necessidades do cliente, mostrar os benefícios do produto e orientá-lo de forma que corrija percepções erradas e crie satisfação no cliente. Churchill (2007, p. 455) descreve as vantagens e desvantagens da venda pessoal: Tabela 5 – Vantagens e desvantagens da venda pessoal. Os Vantagens vendedores podem persuasivos e influentes Desvantagens ser Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores Comunicação de mão dupla permite As habilidades de apresentação perguntas e feedback da outra variam entre os vendedores pessoa Apresentações pobres ou malfeitas A mensagem pode ser direcionada a podem indivíduos específicos prejudicar também as vendas a imagem e
  • 42. 42 Em algumas situações, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais Fonte: Adaptado de CHURCHILL, 2007, p. 455. Ogden (2007, p.117) afirma que, no desenvolvimento de um bom plano de vendas, é imprescindível “relacionar os objetivos, que devem ser ajustados aos demais objetivos da CIM – e derivados do conjunto de metas gerais do plano de CIM. Esses objetivos são normalmente estabelecidos pelo gerente ou diretor de vendas”. Assim sendo, a venda pessoal deve seguir objetivo e ter um responsável para conduzir a equipe entre esses objetivos é essencial. As práticas da venda pessoal mudaram nos últimos anos, com o reconhecimento da importância de se conseguir uma paridade competitiva e até uma superioridade nas vendas e nos serviços ao consumidor ( Keller, 2006, p. 177). Keller, 2006, p. 177 afirma que as chaves para vender melhor são: • Repensar o treinamento: Criar novas habilidades os vendedores, a fim de conhecer de forma detalhada a preferência dos consumidores. • Envolver todos: todos na empresa devem fazer parte do atendimento • Cuidar para que a inspiração venha de cima: presidentes e gerentes de alto escalão devem liderar equipes de vendas e manter relacionamento com clientes • Mudar a motivação: reconhecimento constante para os vendedores. • Construir vínculos eletrônicos: usar a tecnologia da informação para manter relacionamento com clientes. • Conversar com clientes: telefonar constantemente para clientes, a fim de dar atenção, facilitando a coleta de informações.
  • 43. 43 3.6 Marketing Digital Com a propagação das tecnologias de informação e de comunicação, surge o chamado marketing digital. Ferramenta que hoje em dia é indispensável para informar e manter um relacionamento com o cliente. Czinkota (2008,p. 365) explica que: Ter um website é necessário, se por nenhuma outra razão, por uma questão de imagem; a falta de presença na Internet pode resultar em uma imagem negativa para os diversos componentes do negócio. O site deve estar relacionado à estratégia geral de marketing e não apenas existir por motivos de aparência. Isso significa ter um site bem projetado e bem divulgado. A qualidade é especialmente crítica para que os clientes encontrem no site mais informações ou esclarecimentos. Para Ogden (2007, p.101) o objetivo do marketing digital é usar o poder da rede mundial de computadores interconectados (World Wide Web) para realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento com os consumidores. Em ambas as definições, entende-se que o marketing digital deve ser bem planejado para que realmente dê retorno à organização. Ele deve ser de fácil utilização e contendo as informações necessárias. Outra característica é que a internet permite acesso 24 horas. Assim sendo, sites que contem maior facilidade para sanar as dúvidas dos clientes, consequentemente acabam sendo de preferência do consumidor pela rapidez e facilidade. Um site ou aplicativo que seja de difícil visualização e utilização. Czinkota (2008, p. 365) também mostra a importância e flexibilidade do marketing digital afirmando que “A Internet pode melhorar o atendimento ao consumidor ao permitir que o próprio cliente se utilize do site na hora e
  • 44. 44 onde quiser. Essa é uma área onde uma presença na Internet pode reduzir os custos gerais de comunicação da forma mais significante”. Ogden (2007, p.101) afirma que: A Internet passa a ser uma ferramenta importante para a comunicação integrada de marketing (CIM), principalmente para atingir os segmentos de consumidores mais inovadores, que valorizam a Internet e a utilizam como veículo de informação, comunicação, expressão e construção de relacionamentos. Desse modo, compreende-se que as pessoas querem ter entretenimento, e o marketing deve acompanhar, seja pelo computador, smartphone ou tablet. A internet também tem muita importância por ser capaz de realizar vendas, como explica Czinkota (2008, p.365): Valorizar a marca pela exposição à publicidade on-line cria um horizonte de possibilidades para as mercadizações. Mas esse horizonte está repleto de oportunidades e de ameaças: oportunidades de usar a exposição às mensagens publicitárias on-line para despertar a conscientização dos consumidores quanto ao produto, para mudar as suas percepções de marca, mas também ameaças de que os concorrentes percebam tudo isso antes. Czinkota (2008, p.365) também explica que devido às características exclusivas da tecnologia, a comunicação pode ser modelada ao longo de duas dimensões-chave. A primeira dimensão é uma progressão que varia desde a comunicação proativa até a comunicação reativa; a segunda dimensão varia da comunicação pela mídia eletrônica ao diálogo pessoal. Ogden (2007, p.103) esclarece que o marketing digital oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional:
  • 45. 45 - Mais agilidade. Menor investimento de tempo, sendo possível fazer correções e revisões. - Baixo custo. Anúncios pela Internet são mais baratos, além de serem atualizados constantemente. - Formas múltiplas de mensuração. A internet oferece flexibilidade para avaliar uma peça publicitária. - Marketing um a um. Baseado nas características de clientes é possível um grau de personalização maior. - Informação sobre os clientes. Por meio das diversas tecnologias existentes, a empresa pode facilmente obter informações sobre os clientes à medida que estes usam a internet. - Distribuição irrestrita da informação. Não há limitações de acesso à internet. - Aumento do número de usuários. O uso da internet está crescendo muito rápido, e há migração de pessoas que antes só assistiam à televisão. Na imagem abaixo, Czinkota demonstra os meios que podem ser usados para alcançar potenciais clientes. Figura 3 - Valor econômico e uso do meio dos potenciais clientes. Fonte: Adaptado de Czinkota, 2008 p.366. Entre as inúmeras formas de marketing digital, entre elas estão o uso das redes sociais para promover o produto.
  • 46. 46 Para Zarrella (2009, p.77) as redes sociais são definidas pelo contexto de uma indústria da internet com o intuito de relacionar pessoas de interesses similares. Entende-se que as redes sociais são formas das pessoas se conhecerem, estabelecerem vínculos e se entreterem de maneira rápida e fácil. Zarrella também afirma que as redes sociais aparecem em diferentes formas, e com diferentes propósitos e que as redes sociais mais populares são: blogs, microblogs (como o Twitter), social networks (como o Facebook e LinkedIn), sites que compartilham mídia (como o YouTube e o Flickr), entre outros. Zarrella (2009, p.79) explica que: As tecnologias da web facilitam para a criação de conteúdo na internet. Um post em um blog, um tweet ou um vídeo no YouTube pode ser reproduzido e visto por milhares de pessoas gratuitamente. Anunciantes não precisam pagar editores ou distribuidores uma quantia alta de dinheiro para transmitir sua mensagem. Agora as empresas podem fazer o próprio conteúdo para os clientes se reunirem. Portanto, a web auxilia na rapidez da busca e na introdução de informação e tornou-se uma forma de custo menor e mais eficiente. Zarrella (2009, p.82) também explica que as empresas pode compartilhar vídeos virais. As empresas não precisam gastar milhões em focus groups quando é possível fazer uma pesquisa rápida pelos tweets do Twitter. E nos dias hoje as empresas também não precisam fazer tudo sozinhas, os fãs da marca podem criar conteúdos e surpreender a própria marca e “soprar” os concorrentes para longe. 3.7 Relações Públicas e Publicidade Todas as informações, não pagas, sobre produtos ou empresas, feitas por algum tipo de mídia são chamadas de publicidade. Embora seja uma
  • 47. 47 ferramenta de comunicação gratuita, a mensagem pode não ser totalmente positiva para a empresa, mas gera, pelo mesmo motivo, maior credibilidade aos consumidores. Embora sejam atividades diferentes, relações públicas e publicidade normalmente andam lado a lado, pois desempenham a mesma função e muitas vezes são executadas pelo mesmo indivíduo, grupo ou departamento (Ogden, 2007, p. 25). Etzel (2001, p. 511) afirma que as relações públicas são uma ferramenta gerencial projetada para influenciar favoravelmente as atitudes diante de uma organização, seus produtos e políticas. A publicidade, que faz parte das relações públicas, é qualquer comunicação sobre uma organização, seus produtos ou políticas, por meio da mídia, que não é paga por essa empresa. Ou seja, as relações públicas e publicidade andam juntas. A primeira trabalha para que as organizações não tenha uma comunicação desfavorável, trabalhando constantemente para uma imagem positiva, seja da empresa ou de seus produtos. Já a segunda é a nova informação que aparece na mídia. Por não ser paga, a empresa não tem como controlar essas informações. Relações públicas é o desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo à disseminação de boatos, histórias e eventos desfavoráveis (Kotler, 2003, p. 404). Etzel (2001, p. 509) explica que existem três maneiras de conseguir uma boa publicidade: • Preparar uma informação, comunicando a imprensa e fazê- la circular pela mídia, afim de, gerar uma notícia; • Entrevistas coletivas para atrair representantes de mídia, para que esses profissionais gerem publicidade favorável; • Realizar comunicação pessoal com autoridades para conseguir influenciar suas opiniões e decisões.
  • 48. 48 Assim como há boa publicidade, também existe a má publicidade. Por se tratar de uma informação que não pode ser controlada pela empresa a credibilidade é maior em relação ao seu público alvo. Churchill (2000, p. 454) afirma dizendo que justamente devido ao fato de que os profissionais de marketing não controlarem o conteúdo da publicidade, o público fica mais propenso a crer que as informações são verídicas. Logo, quando uma má publicidade é feita, as relações públicas trabalham para reverter à imagem da marca, ou o dano causado pela informação negativa. 3.8 Patrocínio Patrocínio significa quando algum evento ou pessoa possui algum respaldo, um auxílio corporativo. Seu principal objetivo é gerar para a empresa que patrocina uma publicidade favorável. Segundo Reis (2003, p. 13) a definição de patrocínio é: • Transferência gratuita, em caráter definitivo, a pessoa física ou jurídica, de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com a finalidade promocional e institucional de publicidade. • Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos. O patrocínio de eventos proporciona um tipo diferente de opção de comunicação com os consumidores. Tonando- se parte de um momento especial e pessoalmente relevante na vida dos consumidores, o envolvimento
  • 49. 49 do patrocinador com eventos pode ampliar e aprofundar seu relacionamento com seu público- alvo (Keller, 2003, p. 173). Pinho (2001 p. 66) defende esta ideia afirmando que o uso do evento: Assumem isoladamente, ou em conjunto, os propósitos de predispor, os consumidores, aproximar públicos de interesse da empresa, e do produto, associar uma marca ao evento, ou atividade, visando a criar um residual de lembrança, criar imagem favorável da organização na opinião pública, ampliar o nível de conhecimento da marca ou do produto, atrair novos distribuidores, incentivar equipes de vendas e motivar os revendedores. Patrocínio é uma ferramenta ao dispor da gestão de marketing e da empresa que usa o desporto e particularmente os seus prestadores de serviços numa relação pró- ativa e que segundo os objetivos definidos, pode proporcionar valores diferenciados ao consumidor de desporto, ao mesmo tempo consumidor da empresa (Sá, 2008 p.83). Keller (2003, p.173) afirma que os profissionais de marketing relatam uma série de razões para patrocinar eventos:  Identificar um público alvo ou estilo de vida específico;  Aumentar a lembrança da marca;  Criar ou reforçar as percepções do consumidor das associaçõeschaves de imagem da marca;  Promover dimensões da imagem corporativa;  Criar experiências e evocar sentimentos;  Expressar compromissos com a comunidade ou com causas sociais;  Entreter clientes- chave ou recompensar funcionários.
  • 50. 50 3.9 Product Placement O product placement (também chamado de colocação de produto) é uma técnica de comunicação utilizada em filmes, televisão, jogos, revistas e eventos. Product placement é a inclusão de produtos ou serviços em qualquer forma de produção em televisão ou filmes em troca de alguma forma de pagamento pelo anunciante (Ogden, 2007. P. 28). “Quando os profissionais de marketing usam a colocação de produto, eles incluem seu produto em situações não tradicionais, como em uma cena de um filme ou programa de televisão.” (GREWAL, 2012, p. 358) Ashbrook (2001, p. 34) explica que: Filmes, shows de TV, videoclipes e eventos em que você pode ter ver os produtos usados em destaque. Este tipo de marketing embutido, que é o que a maioria das pessoas querem dizer quando usam o termo product placement, ocorre quando um produto ou serviço com a marca é destaque em uma produção de mídia. A apresentação quase nunca é divulgada como sendo uma propaganda. Ashbrook (2001, p. 34) também afirma que “em alguns casos, o product placement pode ser muito sutil, variando de um logotipo em uma sacola de compras para o nome da marca em um tubo de pasta de dente no banheiro de um personagem em um filme”. Segundo Ogden (2007, p. 48) a inserção é no qual o produto aparece dentro de um determinado contexto. No segundo nível, a aparição do produto é acompanhada pela demonstração de seu uso. E o terceiro nível, engloba os dois primeiros níveis juntamente com um testemunhal, no qual o produto é mostrado, combinado com um depoimento favorável. Grewal (2012, p.358) cita alguns exemplos de product placement e
  • 51. 51 ressalta que os investimentos são altos: Várias empresas gastam aproximadamente US$ 4,38 bilhões de colocações de produtos em filmes anualmente (por exemplo, os laptops da Sony no filme de James Bond, Casino Royale. Pelas negociações com o American Idol, a Ford, a Coca-Cola e a AT&T pagam aproximadamente US$ 30 milhões cada para obter colocações de produtos e espaço publicitário. Grewal (2012, p. 358) também exemplifica com um reality show: O reality da MTV, The Hills, é o programa mais bem posicionado na rede, e mostra várias colocações de produtos. O designer Marc Jacobs, uma vitrine da butique Michael Kors, BMWs, Mercedes, Audis, Bentleys, os sapatos de Chrisitan Louboutin, Chanel e bolsas Balenciaga, todos fazem aparições não tão sutis. Assim sendo, é importante associar a marca a um filme, programa ou especificamente a um artista, que esteja dentro do contexto e imagem que a marca quer transmitir. Como Ashbrook (2001, p. 35) explica que “você tem que levar em conta a atitude da celebridade com respeito a imagem pessoal que ele ou ela deseja projetar”. Ashbrook (2001, p. 35) também esclarece que “para os designers, encontrar uma celebridade que encarna a sua marca é de extrema importância. Ela ajuda a transmitir a estética do designer para o mundo, como a celebridade torna-se conhecida por seu trabalho com um designer particular”. Ashbrook (2001, p. 36) conclui afirmando que o evento escolhido é de extrema importância e sua repercussão na mídia é o fator chave para aumentar as vendas: Para um designer de moda, o Oscar é o evento mais importante do marketing de celebridades. O tapete vermelho e as fotos que seguem esse evento são exibidos em todo o mundo. A transmissão é assistida por aproximadamente 44 milhões de telespectadores e é visto em 150 países a nível internacional - e, é claro, todas as fotografias são visualizadas na Internet. Obviamente, este tipo de publicidade pode fazer uma grande
  • 52. 52 impressão e aumentar as vendas do dia para a noite. “Quando os profissionais de marketing usam a colocação de produto, eles incluem seu produto em situações não tradicionais, como em uma cena de um filme ou programa de televisão.” (GREWAL, 2012, p. 358) 4. Apresentação e análise dos resultados 4.1 Contextualização da marca Chanel A Chanel trabalha com produtos de luxo e é uma empresa de roupas, acessórios, óculos de sol e de grau, cosméticos e perfumaria. Com tantos produtos sendo lançados e reinventados, a Chanel tem um trabalho dinâmico de sempre estar comunicando seu público-alvo, por diferentes meios mas da mesma forma. A comunicação é feita de forma integrada e elementos-chave da marca, que se tornaram ícones ao longo do tempo, sempre estão presentes no composto promocional. A corrente de suas bolsas, o sapato bicolor, o tecido tweed, as pérolas, as linhas retas, a camélia, o logo de dois “C” invertidos, as cores preto-e-branco, a elegância e a simplicidade. Para os capítulos que sucedem, busca-se compreender como a empresa Chanel utiliza o composto promocional para acompanhar as transformações do mercado e a inspiração para propagandas e eventos tão criativos e que sempre remetem à identidade e valores da marca. Analisaremos todas as ferramentas de comunicação e como elas são utilizadas pela Chanel. 4.2 - Análise das formas tradicionais de comunicação do composto promocional Neste tópico analisou-se as formas tradicionais de comunicação do composto promocional que consiste: propaganda, relações públicas e publicidade, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto e venda pessoal. 4.2.1 Considerações sobre propaganda
  • 53. 53 A Chanel faz propagandas criativas e algumas vezes minimalistas, para o início deste capítulo analisaremos o perfume Chanel Nº5, muito famoso e líder de vendas. Mazzeo (2011, p. 14) afirma que entre as crenças está que, a propaganda criativa e persistente criou a fama internacional do Chanel Nº5. Apesar da essência peculiar que os especialistas em perfumes afirmam ser uma obra-prima, Mazzeo afirma que sua fama e poder se resumem a um marketing brilhante. Mazzeo (2011, p.121) conta que com a criação de Les Parfums Chanel em 1924, em socidade com os irmãos Wertheimer (e atual família ainda dona da empresa Chanel), eles e Gabrielle Chanel se dispuseram a fazer do Chanel Nº5 um perfume distribuído globalmente, e com isso, conquistar a fama internacional para o produto, apesar de Coco ter sido resistente a pagar qualquer tipo de propaganda. Gabrielle sempre desejou algo minimalista para se opor ao mundo preocupado com a arte de vender. Quando os sócios da Les Parfums Chanel assumiram o marketing e a distribuição, a propaganda foi decididamente discreta. Os sócios traçaram sua estratégia no primeiro catálogo de vendas, enviando aos varejistas na França. O catálogo era simples, em preto e branco, com uma capa de papel comum marrom, bordas pretas e uma fita branca: as cores características de Chanel. Mazzeo também conta que ao rejeitarem a ideia de exageros de publicidade, era a qualidade da fragrância que eles queriam vender e a clara mensagem para o consumidor que, no mundo do luxo, o marketing ostentoso não era sinônimo de requinte. Mazzeo cita que certa vez Gabrielle transmitia elegância e foi um desafio. De acordo com Mazzeo (2011, p. 78) o criador do perfume foi Ernest Beaux e foi a 5º opção de fragância oferecida por Beaux para Coco Chanel aprovar, e que deu origem ao nome do perfume. A embalagem, um simples frasco de laboratório, se diferenciou dos frascos rococós dos anos 20 e deixou a impressão que os outros perfumes já
  • 54. 54 estavam “fora de moda”. A tampa em forma de diamante é inspirada na geometria da Praça Vendôme, em Paris. De acordo com Mazzeo (2011, p.47) a fragrância não teve nenhuma propaganda na França durante décadas após sua invenção, apenas após aproximadamente 40 anos ele teve sua primeira propaganda simples e minimalista. Figura 4 – Antiga propaganda do perfume Chanel Nº5. Fonte: Disponível em http://designm.ag/wp-content/uploads/2011/02/151.jpg. O frasco original do Chanel Nº5 adapta-se discretamente às épocas. O mesmo conseguiu manter-se atual sem descaracterizar a embalagem do produto. Figura 5 – A evolução da embalagem de Chanel Nº5. Fonte: Disponível em http://www.toutenparfum.com/historique/chanel/element/chanel5_evolution.gif Segundo Mazzeo (2011, p. 14) o frasco do perfume tornou-se ícone do século XX por Andy Warhol, famoso pintor e criador do pop-art, que retratou
  • 55. 55 o perfume em fotografias. O frasco simples se tornou um dos ícones mais famosos no mundo, segundo Mazzeo. Figura 6 – Chanel Nº5 por Andy Warhol. Fonte: Disponível em http://dreamdogsart.typepad.com/.a/6a00d83 O perfume foi anunciado no final do Super Bowl, jogo do campeonato estadunidense da NFL (National Football League) que decide o campeão da temporada do ano anterior. É o evento esportivo mais assistido dos Estados Unidos e, a nível mundial é o segundo em audiência. O evento apresenta a publicidade mais cara da televisão. Outra forte propaganda do perfume de acordo com Mazzeo (2011 p. 15) foi a que, Marilyn Monroe no auge da fama em 1952, disse a uma entrevista para a revista Life que para dormir usava apenas algumas gotas de Chanel Nº5. Em outubro de 2012, Chanel finalmente conseguiu a gravação da frase dita por Monroe na entrevista e a utilizou como propaganda do perfume em novembro de 2012. Em novembro de 2013, Chanel voltou a utilizar a gravação de Marilyn para nova propaganda. Figura 7 – Marilyn Monroe em propaganda do Chanel Nº5.
  • 56. 56 Fonte: Disponível em http://www.luxurylaunches.com/wp-content//marilynmonroe-chanel.jpg As propagandas do perfume sempre foram representadas por grandes artistas da época. Em 1968 com Catherine Deneuve, seguida por Candice Bergen, Suzy Parker, Ali MacGraw, Lauren Hutton, Carole Bouquet, Estella Warren, Nicole Kidman e Audrey Tautou. Em 2005, o comercial do perfume Chanel Nº5, estrelado por Nicole Kidman e Rodrigo Santoro, com direção de Barz Luhrman mostra Kidman, como uma super estrela, com medo e cansada da fama. Santoro é um homem que, ao contrário da estrela, vive solitariamente longe dessa realidade. O comercial, que parece mais o trailer de um filme, transmite paixão e o marco de uma mulher para um homem, o perfume. Figura 8 – Nicole Kidman em propaganda do Chanel Nº5. Fonte: Disponível em http://www.elle.com/cm/elle/images/X8/NicoleKidman.jpg
  • 57. 57 Em outubro de 2013, pela primeira vez, um homem é escolhido para representar a fragrância feminina. O rosto da campanha é Brad Pitt. A propaganda é minimalista, em preto e branco e sem fundo musical. Figura 9 – Propaganda Chanel Nº5 de 2013 com Brad Pitt. Fonte: Disponível em http://www.ccsp.com.br/site/img/conteudos_midia/brad.jpg O perfume criado em 1921, permanece o mais vendido no mundo até os dias de hoje. As antigas campanhas da Chanel sempre seguiram o mesmo modelo, simples e minimalista, como nesta campanha de colônia para homens de 1969. Figura 10 – Propaganda de colônias para homens de 1969.
  • 58. 58 Fonte: Disponível em http://pzrservices.typepad.com/.a/6a00d83/ As pérolas, o preto, as correntes também marcam as propagandas e a identidade da marca desde sempre. Nesta campanha da década de 70, com a modelo francesa Ines de la Fressange, pode-se notar a elegância e estilo que a marca quer passar. Figura 11 – Propaganda de 1970. Fonte: Disponível em http://2.bp.blogspot.com/ /Ad-Ines-De-la-Fressange.jpg A nova campanha de 2013 das bolsas Boy da Chanel tem a modelo Alice Dellal como rosto. A bolsa leva esse nome por Boy Capel ter sido o amante que Gabrielle Chanel mais amou. Figura 12 – Campanha publicitária 2013 das bolsas Boy.
  • 59. 59 Fonte: Disponível em http://www.lachanelphile.com/category/chanel-adcampaigns/ A campanha apresenta imagens em preto e branco e cavalos e provavelmente foi inspirada na foto de Gabrielle Chanel com Boy Capel. As fotos foram feitas no hotel La Ferme de la Chapelle em Normandie, França. Figura 13 – Gabrielle Chanel com seu amante, Boy Capel. Fonte: Disponível em http://www.lachanelphile.com/category/chanel-adcampaigns/ Para o rosto da nova linha de maquiagem de 2013, Les Beges, Chanel escolheu a modelo brasileira Gisele Bündchen. A escolha foi estratégica. Gisele tem estilo de vida saudável, é amante da natureza e da simplicidade, valores que já vem sendo mostrando em sua rede social diariamente. Os valores desta linha são os mesmos: beleza natural, simplicidade, liberdade e brilho saudável. Figura 14 – Campanha Les Beges 2013.
  • 60. 60 Fonte: Disponível em http://www.macsmagazine.com/wpcontent/uploads/2013/ Em revistas de moda Chanel também faz participações, seja vestindo as modelos que aparecem na capa e fazem o ensaio fotográfico, ou com a propaganda pronta da campanha, que aparece normalmente nas primeiras páginas da revista. Um exemplo é a cantora do momento, Rita Ora vestindo Chanel haute couture para a edição de maio de 2013 da revista Elle americana. Figura 15 – Rita Ora vestindo Chanel na revista Elle. Fonte: Disponível em http://www.elle.com/may-fashion-women-in-music-ritaora.jpg As campanhas chegam prontas para todas as lojas, e cada campanha seja ela de moda, fragrâncias, cosméticos, maquiagem, joalheria ou relojoaria tem um período próprio, que se distingue da outra campanha, ou seja, o período da campanha de maquiagem não coincide com o período da campanha de fragrâncias.
  • 61. 61 4.2.2 Considerações sobre relações públicas e publicidade Segundo Wallach (2009, p. 87) Gabrielle compreendia o valor da publicidade e sempre “paparicava” a imprensa. Desde suas primeiras criações a imprensa perseguia Coco Chanel não apenas pelas roupas, mas pelo seu estilo de vida. Wallach também afirma que Chanel sempre foi notícia por onde passava e os fotógrafos sempre tiraram fotos suas evidenciando seu estilo. Era uma modelo na época para as outras mulheres. A publicidade sempre foi um fator importante para a marca, com a entrada do novo diretor artístico Karl Lagerfeld, em 1983, Lagerfeld logo ficou conhecido por impressionar a imprensa e clientes por suas campanhas criativas e desfiles chamativos que geram muita publicidade. Os desfiles da Chanel chamam a atenção por sua proporção, e em cada coleção a equipe de relações públicas é responsável pela montagem do evento realizando um verdadeiro espetáculo, despertando o interesse da mídia com cenários chamativos. A assessoria de imprensa da Chanel é responsável por convidar a imprensa para cobrir os desfiles. Normalmente são jornalistas de revistas, jornais e websites, eles podem ser relacionados à moda ou não. São convidados também artistas como cantores e atores, profissionais influentes do ramo da moda, blogueiros e demais famosos da web, que transmitem fotos e vídeos do desfile nas redes sociais em tempo real. A imprensa no desfile fica posicionada na frente da passarela, para ser possível capturar os detalhes e roupas de frente e de costas das modelos. Os desfiles da Chanel de prêt-a-porter e haute couture acontecem no Grand Palais, conjunto monumental da cidade de Paris. A Chanel é a única que para entrar no desfile utiliza detector de metais como medidas de segurança. A Chanel realiza cinco desfiles por ano. O prêt-a-porter são coleções apresentadas a cada estação, durante o período conhecido como Fashion Week, que são realizados duas vezes por ano, em Fevereiro, quando ocorre
  • 62. 62 o desfile da coleção Outono-Inverno, e em Setembro, quando ocorre o desfile da coleção Primavera-Verão. O desfile de haute couture (alta costura) acontece na Semana de Alta Costura e ocorre mais cedo e separadamente ao prêt-a-porter. As linhas menores são a Cruise e pre-fall (ou pré coleção outono-inverno), que são apresentadas separadamente, a critério do designer. Os desfiles da linha Cruise da Chanel, normalmente são realizados em cidades praianas como Antibes, Saint-Tropez ou até mesmo em Versailles. Os desfiles da pré coleção outono-inverno também não tem local definido. Neste ano de 2013 o desfile pré outono-inverno aconteceu na Escócia. Os desfiles da Chanel sempre trazem um tema chamativo como em 2010, quando Karl Lagerfeld explorou o aquecimento global trazendo geleiras do ártico de 265 toneladas e de 8 metros de altura. Trinta e cinco escultores de gelo passaram seis dias para esculpir o iceberg e formar picos e corredores dentro do gelo para as modelos desfilarem. O Grand Palais foi mantido frio para o gelo não derreter. A passarela estava coberta de água para também ajudar a manter o gelo. Figura 16 – Desfile outono-inverno Chanel 2010. Fonte: Disponível em http://www.ecouterre.com/wpcontent/uploads/2010/03/chanel-fall-winter-2010-iceberg-1.jpg
  • 63. 63 O desfile da coleção Cruise 2012-2013 aconteceu em Versailles, e um dia antes do novo presidente francês assumir o cargo. Karl Lagerfeld deu o nome de “Versailles na França socialista” ao desfile. O desfile apesar de ter uma atmosfera de corte com silhueta do século 18, laços e saias amplas tinha trilha-sonora moderna, variando do eletrônico ao hip-hop. Lagerfeld em entrevista ao Chanel News conta que ele continua o que Gabrielle fazia, que nessa coleção ele utilizou o estilo barroco em peças de tecido jeans, e que na época de Gabrielle usou o jersey, tecido que estava começando a ficar em evidência, em suas peças clássicas. Figura 17 – Desfile Chanel Cruise 2012-2013. Fonte: Disponível em http://www.luxuo.com/wp-content/uploads/ChanelVersailles.jpg Outro evento da empresa que gera publicidade e é conhecido em todo o mundo é a exposição chamada The Little Black Jacket. Em visita à exposição no dia 03 de novembro de 2013, na Oca no Parque Ibirapuera em São Paulo, pode-se notar que a Chanel apresenta fotos de artistas famosos, todos usando a famosa jaqueta preta da Chanel, que completa 60 anos desde sua invenção. Entre os mais de 100 artistas fotografados estão a modelo Georgia Jagger, a atriz Uma Thurman, a diretora de cinema Sofia Copolla, entre outros. As fotos foram tiradas pelo próprio Karl Lagerfeld. A exposição tem entrada gratuita e três modelos entregam aos visitantes quarto cartazes da
  • 64. 64 mostra gratuitamente. A exposição já passou por 14 cidades ao redor do mundo e São Paulo é a única cidade na América Latina a receber a mostra. Para a abertura, foi feita uma festa para convidados com show da cantora Mia. Figura 18 - Exposição The Little Black Jacket em São Paulo. Fonte: Elaborada pelas autoras. Para a divulgação da exposição foram utilizados jornais, revistas e cartazes expostos nos shoppings de São Paulo que tem lojas da Chanel como o Iguatemi, Cidade Jardim e JK Iguatemi. Pela internet a mostra também foi muito divulgada. Figura 19 - Cartaz da exposição no Shopping Iguatemi em São Paulo.
  • 65. 65 Fonte: Elaborada pelas autoras. Segundo Chanel News, em 2010, Chanel fez a doação do Mobile Art, para o Instituto do Mundo Árabe. O Mobile Art é um pavilhão para a realização de exposições de arte contemporânea, feito pelo arquiteto inglêsiraquiano Zaha Hadid e inspirado na icônica bolsa Chanel. O pavilhão foi instalado em frente ao Instituto do Mundo Árabe, localizado em Paris e ponto de referência cultural da cidade. Figura 20 - Pavilhão do Mobile Art. Fonte: Disponível em http://chanel-news.chanel.com/chanel-to-donatemobile-art-exhibition-pavilion.html
  • 66. 66 4.2.3 Considerações sobre patrocínio De acordo com Wallach (2009, p.56) Gabrielle Chanel em sua época foi considerada mecena por apoiar artistas como Pablo Picasso, Renoir e Stravinsky, os quais mantinha amizade, e até os dias de hoje a Chanel trabalha muito com patrocínios artísticos. Karl Lagerfeld manteve o posicionamento da marca e continuou presente no mundo das artes e trabalhar em união com as celebridades. Em 2001, Chanel patrocinou o evento da RxArt’s, festa beneficiente que acontece anualmente para arrecadar fundos para ajudar a introduzir arte para diversos hospitais infantis dos Estados Unidos, entre eles New York Center for Children, Roosevelt Hospitals, Rockefeller University Hospital, entre outros. Segundo o site StyleRumor, a marca Chanel patrocinou em 2009 a exibição “Fastes de Cour & Cérémonies Royales” de roupas da corte européia dos anos de 1650 a 1800. A exibição aconteceu no Palácio de Versailles. Chanel patrocina há oito anos o Artists Awards do Festival de Tribeca, um dos festivais de cinema mais importantes do mundo, fundado em 2002 por Robert De Niro em Nova Iorque. Os vencedores são premiados com obras de arte de artistas renomados. Figura 21 - Patrocinadores do Festival. Fonte: Imagem recortada do site oficial do Festival de Tribeca. Além de Chanel patrocinar o Festival, a marca também veste os artistas para o jantar do Festival.
  • 67. 67 Figura 22 – Alexa Chung vestindo Chanel no jantar dos artistas do Festival de Tribeca de 2013. Fonte: Marco Sagliocco / PRPhotos.com Segundo a revista Vogue Britânica, edição de abril de 2007, Chanel foi o principal patrocinador do Pavilhão Francês na Bienal de Veneza no ano de 2007, com um espaço de 6.000 metros quadrados de exposição. No ano de 2008, Chanel patrocinou a edição 509 do jornal francês Libération transformando aquela edição numa edição de luxo. Segundo Laurent Joffrin, diretor do jornal, a edição financiada pela Chanel é como um "ítem de colecionador" e ressaltou que o "elegante patrocinador" respeitou a separação entre publicidade e conteúdo editorial. Desde o início Chanel veste celebridades para eventos que tem grande repercussão, como o Oscar, Festival de Cannes, Met Gala, entre outros eventos que geram publicidade. Segundo o próprio site da Chanel, nove celebridades vestiram Chanel para o jantar pré-Oscar deste ano de 2013. Figura 23 – Sarah Jessica Parker com vestido Chanel no Oscar 2010.
  • 68. 68 Fonte: Disponível em http://www.que.es/archivos/201003/jessicaparker_oscar2010-640x640x80.jpg Chanel também sempre está presente no tapete vermelho do Met Gala, exposição de moda que acontece anualmente no Metropolitan Museum of Art em Nova Iorque e que é patrocinado pela Vogue Americana. Figura 24 – Bella Heathcote com vestido Chanel no Met Gala 2013. Fonte: Disponível em http://www.becauseiamfabulous.com/2013/05/bellaheathcote-wearing-chanel-couture-2013-met-gala/bella-heathcote-chanelcouture-2013-met-gala-4/
  • 69. 69 Wallach (2009, p.49) diz que fora de eventos, Chanel também vestiu e até os dias de hoje veste pessoas famosas. Figura 25 - Jacqueline Kennedy vestindo Chanel em 1962. Fonte: Disponível em http://www.legacy.com/UserContent/ns/Photos/Chanel_Kennedy_250x328.jpg A Chanel tem atualmente seis embaixadoras, chamadas de fidèles (do francês: fiel) que são o “rosto” da marca. São elas a modelo e atriz Poppy Delevigne, a modelo Leigh Lezark, ícone da moda internacional Caroline Sieber, a atriz e diretora Laura Bailey, a modelo francesa Caroline de Maigret e a atriz e modela brasileira Laura Neiva. A Chanel transmite o conceito que quer passar utilizando a imagem das embaixadoras. Elas ganham produtos de beleza, roupas e bolsas e estão sempre presentes nos eventos da Chanel. Figura 26 - Laura Neiva no desfile da Chanel que aconteceu em Versailles em 2012.
  • 70. 70 Fonte: Disponível em http://ela.oglobo.globo.com/incoming/4908347-0b20f5/FT353A/LauraVerticaljpg.jpg 4.2.4 Considerações sobre promoção de vendas A Chanel realiza algumas ações de promoção de vendas. Segundo Diniz (2012, p. 47) somente no Brasil as compras na Chanel podem ser parceladas no cartão de crédito ou cheque pré-datado, assim como a maioria das marcas de luxo no Brasil parcelam, pois a cultura do parcelamento e os altos tributos inviabilizam um preço competitivo. Diniz ainda afirma que essa prática contradiz as diretrizes de uma marca de luxo e faz com que as marcas de luxo se adequem a essa particularidade. De acordo com a pesquisa de observação feita em visita à loja Chanel localizada no Shopping Iguatemi São Paulo, no dia 2 de novembro de 2013, pode-se confirmar que demonstrações também são feitas nas lojas da Chanel, as clientes podem experimentar roupas, cosméticos, maquiagens e fragrâncias. As vendedoras são treinadas para que possam maquiar as clientes, caso elas desejem. Os produtos para teste são denominados tester. Brindes são entregues aos clientes no ato da compra, eles podem ser perfumes, base para o rosto, entre outras maquiagens, ou até mesmo estojos para guardar maquiagem e esmaltes. O tipo de brinde entregue depende de qual produto a Chanel quer promover no momento. Os brindes normalmente são de tamanho pequeno e os perfumes são de 5mL. Figura 27 - Brindes da Chanel.
  • 71. 71 Fonte: Disponível em http://img.auctiva.com/imgdata/1/7/4/8/6/2/4/webimg/682867971_o.jpg O outlet Woodbury Common Premium Outlets fica localizado em Nova Iorque é o único que contém uma loja da Chanel. A loja do outlet tem seus produtos a preços reduzidos. 4.2.5 Considerações sobre marketing direto Chanel utiliza do marketing direto para informar seus clientes dos produtos e coleções novas. A forma mais utilizada pela marca é o envio de catálogo contendo a campanha atual, os novos produtos e as informações adicionais. Os catálogos contém pouco texto e muitas imagens, despertando no cliente o interesse para a realização de uma futura compra ou simplesmente para o cliente obter conhecimento. Para fazer a entrega dos catálogos a Chanel utiliza os correios e eles são enviados aos clientes que são cadastrados na loja, no momento da compra. Figura 28 - Catálogo primavera-verão 2013.
  • 72. 72 Fonte: Disponível em http://www.ebay.com/itm/CHANEL-31-Rue-CambonSpring-Summer-Catalog-2013-Issue-7-Book-Magazine-NEW-VIP-/ Além de catálogos, Chanel também envia a seus clientes a Chanel Magazine, uma revista que mostra coleções do prêt-a-porter e close-ups em fotos da coleção de haute couture. Além das campanhas, Chanel também traz artigos de novos produtos, esboços do próprio Karl Lagerfeld, informações sobre os cosméticos e outros destaques da temporada. Convites para eventos também são enviados aos clientes. Figura 29 - Convites para eventos da Chanel. Fonte: Imagem recortada do e-mail. O e-mail também é um meio que possibilita o envio rápido em comparação com os correios. Além do cadastro feito na própria loja, o site oficial da empresa também oferece um cadastro para receber a Newsletter com novidades, informações, convites para eventos e cartões comemorativos
  • 73. 73 como aniversário e Natal. Figura 30 - Cartão de aniversário. Fonte: Imagem recortada do e-mail. Chanel afirma que o cadastro é usado para finalidades de marketing, promoção e relações públicas, deixando o cliente livre para alterar ou remover os dados cadastrais caso ele não deseje receber mais e-mails. Figura 31 - Cadastro do site oficial. Fonte: Imagem recortada do site oficial e disponível em www.chanel.com As formas de marketing direto que a Chanel utiliza auxiliam a empresa
  • 74. 74 a ter um relacionamento mais próximo, com o intuito de fidelizar o cliente. 4.2.6 Considerações sobre venda pessoal Em visita à loja da Chanel, no dia 2 de novembro de 2013, localizada no shopping Iguatemi em São Paulo, foi realizada uma pesquisa de observação, conforme roteiro, e notou-se que existe um forte relacionamento entre o vendedor e o cliente. Os clientes ficam muito a vontade na loja, permanecem bastante tempo e conversam de diversos assuntos com as vendedoras e gerente e enquanto conversam, veem e experimentam bolsas e outros produtos da loja. De acordo com a gerente, há uma política de moderação e infelizmente eles não podem passar informações mais aprofundadas sobre os vendedores e sobre a loja. A partir da observação feita, o vendedor domina assuntos em geral e domina sobre os produtos da marca, as vestimentas são predominantes nas cores preto e branco e da própria marca Chanel, sabem se expressar e falam português correto. A loja da Chanel nunca estará superlotada, quando é atingido um número de clientes, aplica-se um procedimento padrão para que apenas os clientes que estão na loja sejam atendidos, colocando uma corda preta na frente da porta, a fim de garantir um atendimento de qualidade. Figura 32 – Loja Chanel em Londres aplicando o procedimento. Fonte: Disponível em http://chanel.com/hautdebit/pdv.jpg
  • 75. 75 As cortesias oferecidas durante o atendimento são: chá, água, café, vinho branco e champagne e os serviços oferecidos são de costureira. Em visita a outras lojas da marca, pode-se perceber que as vestimentas e a abordagem é padrão. 4.3 - Análise das formas complementares de comunicação do composto promocional. Durante este capítulo foi elaborada a análise das formas complementares de comunicação do composto promocional utilizados pela marca Chanel, compreendendo: product placement, marketing digital e merchandising. 4.3.1 - Considerações sobre product placement O product placement é uma das técnicas de comunicação que ajudam o produto ou a marca estar no top of mind dos consumidores. Com o grande número de anúncios publicitários, o product placement apresenta-se como uma forma complementar no mix de comunicação de marketing. O desafio dos profissionais da área, é colocar o produto de forma implícita num certo momento do filme, videoclipe ou série de TV. Pode-se notar que as marcas de moda passam mensagens específicas através do product placement. No filme Sex and the City e Sex and the City 2 são mencionados 26 designers diferentes, e entre elas, a Chanel. Segundo Mark Moran, produtor de cinema estadunidense, Coco Chanel sempre foi interessada pelas artes e muitas vezes colaborou com os figurinos de ballet, teatro e cinema. Estar presente no mundo das artes a levou a trabalhar ao lado de artistas como Picasso, Dalí, Stravinsky, Satie, Léonide Massine e Léon Bakst. Gabrielle estabeleceu relações gratificantes com algumas atrizes como Jeanne Moreau, a quem Chanel a vestia dentro e fora da tela.
  • 76. 76 A Chanel determina qual produto, onde, em qual situação e a intenção da mensagem que quer passar. Os produtos da Chanel aparecem de forma visual, verbal ou combinando as duas técnicas. Os produtos sempre aparecem na protagonista do filme e em filmes do gênero comédia, romance, drama e relacionados a moda. Moran afirma que no começo dos anos 30, Gabrielle Chanel assinou contrato com a MGM (Metro Goldwyn Mayer), quando Goldwyn, durante a Grande Depressão, pensou que poderia aumentar a receita de bilheteria inserindo a moda de Paris em seus filmes. Chanel fez roupas para o filme “O Último Ano em Marienbad” (1961) dirigido por Alain Resnais e que ganhou o Leão de Ouro no Festival de Veneza. Figura 33 – A atriz Delphine Seyrig com vestido Chanel. Fonte: Disponível em http://kaganof.com/kagablog/2010/08/26/1961-last-yearat-marienbad-alain-resnais/ Chanel vestiu a atriz Gloria Swanson na comédia “Tonight or Never” (1931).
  • 77. 77 Figura 34 – Gloria Swanson vestindo Chanel. Fonte: Disponível em http://www.vogue.it/en/encyclo/cinema/s/gloria-swanson No filme “The Greeks Had a Word For Them” (1932), Gabrielle vestiu a atriz Ina Claire. Figura 35 – Ina Claire com vestido Chanel. Fonte: Disponível em http://prettycleverfilms.com/costume-design-filmfashion/chanel-in-hollywood/ No filme “Alice” (1990) dirigido por Woody Allen, a personagem principal Alice (interpretada por Mia Farrow), aparece usando bolsas da Chanel e blush Chanel.
  • 78. 78 Figura 36 - Alice com bolsa Chanel modelo “envelope flap bag”. Fonte: Disponível em www.woodyallenpages.com Em cena do filme, Alice aparece se maquiando com blush Chanel, uma típica cena de product placement sutil. Figura 37 – Alice passando blush Chanel. Fonte: Disponível em www.woodyallenpages.com Em “Les Amants” (1958) dirigido por Louis Malle, Chanel vestiu a atriz Jeanne Moreau.
  • 79. 79 Figura 38 – Jeanne Moreau vestindo Chanel. Fonte: Disponível em http://www.fashionandcinema.com/past-events/chaneland-film/index.html No filme “O Diabo Veste Prada” (2006) dirigido por David Frankel, do gênero comédia/drama, que tem como protagonista Andy Sachs (interpretada por Anne Hathaway) Chanel teve diversas aparições. Tabela 6 – Aparições de produtos da marca Chanel no filme “O Diabo veste Prada”. Tempo de filme 00:35 Descrição Chanel é mencionada pelo personagem principal Nigel 00:36 (Stanley Tucci) Chanel é mencionada pela personagem principal Andy 00:52 Sachs (Anne Hathaway) Óculos Chanel é usado pela personagem principal Andy Sachs (Anne Hathaway) em 00:52 por 4 segundos. É dado um close em Andy usando o óculos com o logo 01:20 proeminente. Chanel é vista na personagem principal Miranda Priestly (Meryl Streep). A bolsa Chanel atrás de Miranda aparece com o logo parcialmente visível. Fonte: Adaptado de http://www.brandhype.org/movies/brands/chanel A mensagem transmitida no filme é contemporânea, direcionada às jovens clientes da Chanel.
  • 80. 80 Figura 39 – Andy Sachs utilizando produtos da linha Chanel. Fonte: Disponível em http://coolspotters.com/brands/chanel/and/movies/thedevil-wears-prada/media/873060 Sex and the City (2008) é um filme do gênero comédia dirigido por Michael Patrick King, que tem Sarah Jessica Parker interpretando a personagem Carrie Bradshaw. Carrie usa vários modelos de bolsas Chanel durante o filme. Figura 40 – Carrie com bolsa Chanel modelo Silver Woven Bag em Sex and the City. Fonte: Disponível em http://www3.images.coolspotters.com/photos/242545/chanel-and-chanelsilver-woven-bag-gallery.jpg Figura 41 – Carrie com bolsa Chanel em Sex and the City.
  • 81. 81 Fonte: Disponível em http://www.snobessentials.com/images2008/satcchanel.jpg Figura 42 - Kim Catrall durante o filme Sex and the City. Fonte: Disponível em http://no31ruecambon.blogspot.com.br/2008/01/sex-incitys-kim-catrall.html Chanel também utiliza product placement em séries de TV. Em Gossip Girl (2007-2012) Serena e Blair, personagens principais da famosa série, aparecem carregando sacolas da marca.
  • 82. 82 Figura 43 – Personagens principais de Gossip Girl. Fonte: Disponível em http://1.bp.blogspot.com/_wXtWwZQjRA4/TUWpLSYG0CI/AAAAAAAAAdU/u Z_Kbpslz8Q/s1600/serena-blair-shopping-in-paris-chanel-940ls092210.jpg Em videoclipes temos como exemplo o clipe da música “Love Game” (2009) de Lady Gaga. O clipe no YouTube tem mais de 99 milhões de visualizações e Gaga aparece vestindo sapatos Chanel. O close nos sapatos tem duração de 1 segundo. Figura 44 – Videoclipe de Lady Gaga no YouTube.
  • 83. 83 Fonte: Imagem recortada de http://www.youtube.com/watch?v=1mB0tP1I-14 A mais recente aparição da Chanel foi no filme “The Bling Ring” (2013), dirigido por Sofia Copolla, do gênero drama/crime, que conta a história real de uma gangue de Hollywood que rouba artigos de luxo de artistas famosos. No filme, a personagem Rebecca aparece roubando bolsas Chanel na casa da socialite Paris Hilton. 4.3.2 - Considerações sobre marketing digital A Chanel tem site oficial e está presente também nas redes sociais Facebook, Twitter, YouTube, Google+. Contém dois aplicativos compatíveis com iPhone, iPad e iPod touch. A Chanel utiliza dessas ferramentas digitais para comunicar novidades, manter a lembrança da marca, lançar novos produtos, transmitir eventos, entrevistas, ou seja, se comunicar de forma eficaz e rápida com seus clientes ou possíveis clientes que estão online. A comunicação é feita de forma integrada, ou seja, ela transmite o mesmo conteúdo nas diferentes ferramentas online. O conteúdo publicado no Facebook é o mesmo publicado no Twitter, YouTube e Google+. Os apelos utilizados são os mesmos e ela utiliza das diversas formas de transmitir sua
  • 84. 84 mensagem para atingir os diferentes públicos que se concentram em cada rede social. • Facebook A fanpage oficial da Chanel contém 10 milhões de opções “Curtir” (dado de 1 de Novembro de 2013). Segundo a rede social Facebook, a semana mais popular da fanpage foi em 18 de novembro de 2012, semana em que Chanel lançou o vídeo da propaganda do perfume Chanel Nº5 com Marilyn Monroe. A publicação teve 230.975 mil opções “Curtir”, 7.000 comentários e 33.056 compartilhamentos. Um dia antes da publicação do vídeo, a Chanel anunciou o que estava por vir, deixando assim, os internautas atentos. De acordo com Facebook, a cidade mais popular na fanpage, ou seja, de onde é a maioria das pessoas que estão falando da página, é Tokyo. O grupo de idade mais popular é de 18 a 24 anos. A Chanel disponibiliza na fanpage um termo de política de moderação para a utilização da página. O termo, esclarece que a Chanel não permite publicidade de empresas ou qualquer forma de promoção, tais como notas de patrocínio, petições, campanhas ou spams. A Chanel também pede para que não sejam feitos: • Quaisquer comentários que estimulem o ódio ou discriminação, seja racial, social ou político. • Mensagens agressivas, insultuosas, vulgares ou ofensivas. • Mensagens ou links indecentes. • Observações caluniosas sobre a página da Chanel ou de qualquer outra página do Facebook. • Comentários fora do assunto ou links, especialmente aqueles que contêm conteúdo questionável ou ilegal. • Quaisquer observações que possam incentivar cyber-bullying. A Chanel também esclarece que o conteúdo da página não pode ser utilizada para fins promocionais ou comerciais.
  • 85. 85 Figura 45 - Imagem da página oficial da marca no Facebook. Fonte: Imagem recortada do Facebook. • Twitter O twitter da Chanel tem 3.240.635 seguidores e 622 tweets publicados (dados de 1 de Novembro de 2013). Figura 46 - Imagem do Twitter oficial. Fonte: Imagem recortada do Twitter. • Google+ Na rede social Google+, Chanel tem 981.462 pessoas em seu círculo de amizades (dado de 1 de Novembro de 2013).
  • 86. 86 Figura 47 - Imagem da conta oficial na Google+. Fonte: Imagem recortada de Google+. • Site Oficial O layout do site oficial da Chanel tem boa aparência e é organizado. Limpo, em preto, branco e cinza, mostra com uma imagem em destaque as principais notícias e últimos lançamentos da Chanel. O site transparece a personalidade da marca, simples e elegante, e mantém a mesma cor e fonte para todos os títulos. O site têm a versão mobile para celular e tablet seguindo a mesma linha do website, com fácil manuseio e rápida visualização. As abas disponíveis em drop-down no site são: moda, fragrâncias, maquiagem, tratamento, joalheria e relojoaria. A loja online (para o Brasil) é apenas para fragrâncias, maquiagem e produtos de tratamento, e todos eles tem as tonalidades disponíveis, descrição, instruções sobre como usar o produto e outros itens sugeridos. Outras abas a parte são: Inside Chanel, Chanel News, Chanel Vídeos, esse último, direciona para o canal oficial da Chanel no YouTube. Figura 48 - Imagens do site oficial. Fonte: Imagem recortada do site oficial.
  • 87. 87 • Inside Chanel O Inside Chanel trata-se de uma série de documentários que vão desde infância ao início da carreira de Gabrielle Chanel, passando pela criação do Chanel nº5, até a relação e a sucessão de Karl Lagerfeld. A divulgação foi feita através do site oficial da Chanel e os vídeos contam de forma animada e divertida a história da marca e da sua criadora. No episódio que retrata a criação da icônica jaqueta de tweed, por exemplo, o filme mostra os croquis feitos por Lagerfeld. Já no capítulo sobre o perfume Chanel Nº5, há diversas propagandas, além de um vídeo que conta a relação entre Marilyn Monroe e o perfume. O Inside Chanel é uma forma de divulgar a história da Chanel e aproximar os clientes, mostrando a importância e o cuidado com que foram criados os produtos. Desse modo, Chanel mostra que um perfume Chanel não é simplesmente um perfume, que por trás desse perfume foram anos em busca da fragrância perfeita, revelando histórias intimidadoras e mostrando todos os detalhes que compõem a excelência total de seus produtos. Atualmente (dado de 1 de Novembro de 2013) o Inside Chanel tem 9 vídeos, sendo eles: Nº5, Marilyn e Nº5, Chanel e o Diamante, A Jaqueta, Coco, Mademoiselle, Gabrielle Chanel, Coco por Karl e Chanel por Karl. Figura 49 - Imagem de Inside Chanel. Fonte: Imagem recortada de Inside Chanel.
  • 88. 88 O site oficial também conta com um localizador de lojas, com uma aba “Chanel e Você” que tem links para contato, carreiras, aviso legal e política de privacidade e também há um espaço para o cliente se inscrever na Newsletter e curtir ou/e seguir a Chanel nas redes sociais em que ela está presente (Facebook/Twitter/YouTube/Google+). O site está disponível para 23 países nas 23 línguas diferentes e seus dialetos. Há um site paralelo chamado Chanel News muito dinâmico e diariamente atualizado, que conta com os últimos desfiles, eventos em geral, entrevistas com celebridades que marcam presença nos eventos da maison, fotos em tempo real de lojas pelo mundo, campanhas, agenda, coleções, making ofs, bastidores de desfiles, vídeos e frequentemente entrevistas ou mensagens do próprio diretor artístico da marca, Karl Lagerfeld. Além da equipe de Marketing Digital da Chanel, são colaboradores do site Chanel News trinta e um artistas, entre eles as atrizes Jessica Alba, Sarah Jessica Parker, a modelo Claudia Schiffer e Olivier Zahm, fundador da revista de moda Purple. Figura 50 - Imagem de Chanel News. Fonte: Imagem recortada de Chanel News, disponível em http://chanelnews.chanel.com/pt_BR/home.html
  • 89. 89 • YouTube A Chanel trabalha muito com vídeos, o canal do YouTube Foi criado em 10 de outubro de 2005 e tem 155.147 inscritos e 56.475.570 visualizações em vídeos (dado de 1 de Novembro de 2013). O canal é separado por Fashion, Fragrance, Makeup, Skincare, Fine Jewelry, Watches e Inside Chanel. Fashion – encontra-se vídeos de making ofs, entrevistas, filmes dirigidos por Karl Lagerfeld, desfiles e as exposições de The Little Black Jacket pelo mundo. Fragrance – filmes e making ofs dos perfumes. Make up – vídeos criativos, coleções e vídeos feitos com a participação de Lisa Eldridge, uma conceituada artista internacional de maquiagem. Ela trabalha para a Chanel desde 2011 e cria cerca de 40 vídeos por ano para o site e YouTube. Nos vídeos, Lisa ensina como usar as maquiagens da Chanel e dá dicas de maquiagem e beleza. Skincare – vídeos das propagandas das linhas de maquiagem, esta aba foi introduzida recentemente no canal do YouTube e contém poucos vídeos. Fine Jewelry – propagandas e vídeos de como as jóias são feitas. Watches – propagandas e vídeos de como os relógios são feitos. Inside Chanel – corresponde aos 9 filmes contando a vida de Gabrielle Chanel, as histórias dos produtos e a visão de Karl Lagerfeld sobre Gabrielle e sobre a marca. Figura 51 - Imagem do canal oficial da Chanel no YouTube. Fonte: Imagem recortada de YouTube, disponível em http://www.youtube.com/user/CHANEL
  • 90. 90 • Aplicativos para celular A Chanel tem dois aplicativos disponíveis para celular. Os aplicativos são compatíveis com iPhone, iPad e iPod touch e são gratuitos. • Aplicativo Chanel J12 Segundo o site oficial da iTunes Store, o aplicativo Chanel J12 é dedicado às últimas peças da coleção: - J12 White: um relógio branco que se tornou um novo padrão estético na relojoaria. - J12 Chromatic: um novo e exclusivo relógio em titânio cerâmico, com uma única cor e brilho. - J12 Black: apareceu pela primeira vez em 2000, em suntuosa cerâmica negra de alta tecnologia. Este aplicativo está classificado na categoria estilo de vida, teve última atualização em 16/01/2013 e a atual versão é a 1.4. O tamanho do aplicativo é de 30.8 MB e está disponível nos idiomas chinês, francês e inglês. Figura 52 - Imagens do aplicativo. Fonte: Imagem recortada do aplicativo. Figura 53 - Imagens do aplicativo. Na segunda imagem à direita, o aplicativo mostra os sete passos da criação do relógio. Fonte: Imagens recortadas do aplicativo.
  • 91. 91 • Aplicativo Chanel Fashion De acordo com o site oficial da iTunes Store, o aplicativo Chanel Fashion contém vídeos e fotos dos últimos desfiles. Também contém o Chanel News com as últimas notícias, lançamentos e bastidores dos eventos. O aplicativo também conta com um localizador de loja e o contato de cada uma. Este aplicativo também está classificado na categoria estilo de vida, teve última atualização em 23/10/2013 e a atual versão é a 1.8.11. O tamanho do aplicativo é de 2.6 MB e está disponível nos idiomas alemão, chinês simplificado, chinês tradicional, coreano, espanhol, francês, inglês, italiano, japonês e russo. Figura 54 - Imagem do aplicativo Chanel Fashion. Fonte: Imagem recortada do aplicativo. Phillipe Baumlin, diretor digital global da Chanel, esclarece em entrevista para a revista digital inglesa Marketing Week, que não é suficiente um departamento digital e que, para atender às demandas dos consumidores, a empresa deve tornar-se intrinsecamente digital. No evento de Marketing Digital EMEA Summit da Adobe, Baumlin disse que o digital agora faz parte do DNA da Chanel e aconselhou que os
  • 92. 92 diferentes departamentos da empresa devem trabalhar juntos em projetos para atingir o mesmo objetivo digital. Ele citou que o mundo digital coloca desafios organizacionais e que ele testou vários modelos na Chanel chegando a conclusão que para um trabalho eficaz, toda a empresa deve tornar-se digital. Baumlin afirmou que a estrutura do trabalho digital na Chanel é que cada departamento envia frequentemente relatórios, para eles poderem trabalhar num mesmo espaço mas com diversas armas dentro da organização e que no fim, atingem o mesmo objetivo. Afirmou também que há um comitê gestor e que os debates são muito ricos, sobre alcance e expectativas dos projetos. Baumlin também afirma que a indústria do luxo é a mais avançada na área digital, pelo fato de muitos dos serviços que se desenvolveram na web, já existiam nas lojas. Baumlin citou que: "A Chanel é um sonho para todos e através dos meios digitais podemos permitir que qualquer cliente leia a própria jornada da marca. Se ele se senta com seu tablet em casa e quer ver um desfile de moda em Paris, ele pode. Se quiser descobrir a história da bolsa e a jaqueta e como Coco estava fazendo esta revolução para mulheres no início dos anos 90, ele também pode”. Com um nome de peso, é essencial que a Chanel proporcione aos seus consumidores e curiosos sobre a marca a experiência perfeita na parte digital e é isso que ela tem feito. 4.3.3 - Considerações sobre merchandising As lojas da Chanel são lojas próprias, e não franquias, e seguem o modelo das lojas flagships (loja modelo), que são projetadas pelo arquiteto Peter Marino. A atmosfera das lojas da Chanel acompanha o estilo da marca, clássico e elegante, que traz a imagem da marca. É muito utilizado o vidro nas prateleiras, mesas e como divisor de ambiente da loja. As cores predominantes são o preto e o branco. A loja tem design simples e retilíneo, refletindo os modelos que simbolizam luxo e amplitude seguindo a filosofia minimalista de Coco. A circulação entre os espaços é facilitada pelo layout da
  • 93. 93 loja, que permite boa visibilidade da loja e dos produtos. Figura 55 – Fachada da loja. Fonte: Disponível em http://www.chanel.com/fashion/data/1280/hautdebit/pdv/fond4.jpg O layout da loja é do tipo Boutique. Cada categoria ocupa um espaço definido e cada espaço tem sua própria identidade. A área que traz as bolsas mais modernas e os acessórios tem piso de mármore e parede negra de fibra de carbono. A área que traz os relógios é mais afetuosa, com tapetes de cor bege e cortinas douradas. A área que traz o prêt-à-porter é mais aconchegante. Todas as lojas tem telas planas que transmitem os desfiles mais recentes da Chanel em Paris. As poltronas para o cliente sentar-se para descansar ou as cadeiras para testar as maquiagens são feitas de tecido tweed, muito utilizado no famoso casaqueto da marca, normalmente em cores sóbrias, como o rosa pálido, cinza e marfim. A Bijoux de Diamants, foi a primeira linha de joias criada por Gabrielle Chanel, em 1932, e que neste ano de 2013 completa 81 anos. Na época, as joias foram apresentadas em manequins bem maquiados e vestindo perucas, como se fossem pessoas reais. Essa forma de expor as joias chamou a atenção de todos, numa época em que as joias eram expostas em caixas de veludo azul marinho. A Chanel até hoje utiliza este tipo de manequim. As vitrines sempre trazem manequins bem maquiados, com perucas loiras, ruivas ou morenas e em poses elegantes, como se realmente fossem
  • 94. 94 mulheres posando. Figura 56 - Manequins da Chanel. Fonte: Disponível em http://blogs.lexpress.fr/styles/cafe-mode/wpcontent/blogs.dir/755/files/2010/09/chanel3.jpg O logo da marca (os dois “C” invertidos), o tweed, a camélia, as pérolas, as correntes, as cores sóbrias, são ícones que sempre estarão nas vitrines, sejam em pequenos detalhes ou com grande destaque, e sempre impondo e caracterizando a identidade da marca. Segundo a New York Magazine, edição de 15 de Novembro de 2004, Peter Marino começou a estudar a história da marca, especificamente o apartamento de Coco Chanel para projetar as lojas flagships. • Em Aberto Bolsas e óculos são mantidos em prateleiras abertas, pois segundo Marino, se você tocar no produto você se apega a ele muito mais rápido e furtos, em boutiques menores são mais difíceis de acontecer. • Vitrine Marino diz que há uma grande intimidação das pessoas com a Chanel. As vitrines da Chanel, segundo a vice-presidente de moda da Chanel, Barbara Cirkva, seduz a massa das ruas com peças de preços menores.
  • 95. 95 Segundo ela, um sapato, uma bolsa, uma carteira num preço menor proporciona o impulso. • Caminho Bege Segundo Marino, reforçar a marca em cada momento da compra é crucial. Marino usa o tapete bege constantemente, e sutilmente, para lembrar os clientes em qual loja eles estão. • Contornos Pretos De acordo com Marino, você reconhece a caixa de um perfume Chanel No.5 a meia milha de distância, graças ao seu ousado contorno preto. Marino trouxe essa sugestão visual dentro e fora da loja, toda a boutique acende-se em forma de um frasco de perfume. Dentro de todas as arestas são feitas precisas linhas simétricas. Figura 57 - Embalagem do perfume Chanel Nº5 e interior da loja Chanel. Fontes: Disponível em http://retaildesignblog.net/2013/03/25/chanel-store-bypeter-marino-sao-paulo/ • Escadas Para lojas de dois andares, normalmente os sapatos e as roupas ficam no segundo andar. Marino diz que incialmente gostaria de uma escadaria de mármore mas os advogados da Chanel afirmaram que uma escadaria de mármore seria inadequada para a segurança dos clientes, que poderiam
  • 96. 96 escorregar e sofrer lesões. Por isso, os degraus da loja Chanel sempre são cobertos por um tapete preto de absorção de choque. Figura 58 - Loja Chanel em Beijing, na foto, o tapete preto nas escadas. Fonte: Disponível em http://s3.amazonaws.com/luxurysociety/assets/articles/5909_Chanel-store-atthe-Peninsula-Hotel-Beijing-Wangfujing_medium.jpg • Portas de correr As portas dos armários são de correr, feitas de resina lembrando laca chinesa, e são baseadas no apartamento de Gabrielle Chanel em Paris. Sua função é criar um drama: o vendedor pode deslizar a porta para frente e para trás para revelar ou ocultar partes da coleção, transmitindo uma ilusão de tesouro escondido descrita por Marino. Através da visita realizada em 02/11/2013, analisou-se a vitrine da loja Chanel localizada no Shopping Iguatemi em São Paulo.
  • 97. 97 Figura 59 - Vitrine da loja Chanel no Shopping Iguatemi São Paulo. Fonte: Elaborada pelas autoras. Como a exposição fotográfica da Chanel entitulada The Little Black Jacket estava sendo promovida e acontecendo pela primeira vez em São Paulo, a vitrine estava com livros da exposição enfileirados e servindo de apoio para os manequins. As cores predominantes eram o preto e o branco, que é a identidade da marca e também da exposição. A vitrine continha poucos manequins, que estavam vestindo o famoso casaqueto de tweed. As peças de roupas, os acessórios e sapatos dos manequins são da coleção outono-inverno 2013/14. Através da vitrine, a empresa comunica sua identidade, ou seja, a essência do que é a loja e a marca Chanel.
  • 98. 98 5. Conclusão Neste trabalho analisou-se o composto promocional da marca Chanel, o qual permitiu compreender melhor sobre como utiliza-lo integralmente de forma eficaz e como esta estratégia contribui com o sucesso da empresa. Dentro desse contexto conclui-se através da pesquisa realizada, que a Chanel desde o início de suas atividades utiliza a comunicação de forma integrada, se diferenciando competitivamente. Em um século a Chanel conseguiu manter o estilo e a tradição de sua fundadora mesmo com as constantes inovações do mercado, tornando esta, a peça chave para se diferenciar. O aprofundamento deste tema permitiu visualizar que ela está entre as melhores marcas posicionadas no mercado de luxo, pois vende o conceito Chanel de sofisticação e elegância. No início deste trabalho não era possível mensurar o valor que a marca agregava com sua forma de comunicar diferenciada, mas a medida que o composto promocional foi estudado, foi possível identificar que a Chanel utiliza as ferramentas de comunicação a fim de inovar, impactar e manter-se na mente de seus consumidores. E faz de forma tão adequada que a cada lançamento, a empresa não perde seu valor, já que atua no mercado de luxo e seu produto continua sendo desejado. Sua principal estratégia é de associar sua imagem a de celebridades e pessoas influentes, utilizando as principais formas de comunicação da moda. A Chanel necessita da contínua inovação e nota-se que está renovando suas estratégias de comunicação constantemente. A identidade da empresa está consolidada e seus anúncios valorizam as peças clássicas já ilustres, conseguindo atingir novos públicos. Em todas as formas de comunicar a Chanel transmite a mesma linguagem, ou seja, passa a mesma mensagem, e isso a torna referência. As lojas sendo próprias contribuem para isso, não descaracterizando a identidade, pelo contrário, padronizando-a.
  • 99. 99 A fundadora, Gabrielle Bonheur Chanel, que revolucionou a moda do seu tempo com seu estilo ousado e moderno, fez com que mulheres da época mudassem o modo de se vestir e pensar. A partir disso, a Chanel se consolidou no mercado. O atual diretor artístico Karl Lagerfeld, mantém o trabalho com a mesma linha de raciocínio de Coco Chanel. As peças criadas por Chanel são divulgadas hoje, de forma inovadora por ele e frequentemente reinventadas. Os objetivos propostos foram atingidos apresentando os conceitos de comunicação, definindo a comunicação integrada de marketing e sua importância e apresentando através de estudo de caso, uma abordagem dinâmica e detalhada sobre o composto promocional da Chanel. Dessa forma, o estudo realizado contribuiu para compreender esclarecidamente como trabalhar com cada ferramenta do composto promocional e que, cada uma delas é imprescindível para o alcance dos objetivos de forma bem-sucedida. A Chanel foi a escolha assertiva para a realização deste trabalho pois a empresa se comunica de maneira incomparável.
  • 100. 100 6. Referências Bibliográficas AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1999. 1 Ed. ASHBROOK, Susan J. Will Work for Shoes: The Business Behind Red Carpet Product Placement. Editora Greenleaf Book Group, 2011. BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo: Editora Atlas, 2006. CAMAROTTO, Márcio Roberto; Alves, Marcela Esteves. Comunicação Integrada de Marketing. Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2012. CHANEL NEWS Disponível em: <http://chanel- news.chanel.com/pt_BR/home.html> CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Editora Saraiva, 2000. CZINKOTA, Michael R. Marketing internacional. São Paulo: Cengage Learning, 2008. 8 Ed. DINIZ, Claudio. Mercado do luxo no Brasil: Tendências e Oportunidades. Editora Seoman, 2012. 1 Ed. ETZEL, Michael J. Marketing. São Paulo: Editora MAKRON Books, 2001.
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