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Kampagne versus Dialog. NGOs, Web2.0 und die Weiterentwicklung kommunikativer Strategien
 

Kampagne versus Dialog. NGOs, Web2.0 und die Weiterentwicklung kommunikativer Strategien

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Dieser Vortrag wurde auf dem Tag der Informatik 2009 gehalten.

Dieser Vortrag wurde auf dem Tag der Informatik 2009 gehalten.

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    Kampagne versus Dialog. NGOs, Web2.0 und die Weiterentwicklung kommunikativer Strategien Kampagne versus Dialog. NGOs, Web2.0 und die Weiterentwicklung kommunikativer Strategien Presentation Transcript

    • Ingmar Hagemann Universität Duisburg-Essen | campact.de - Kampagne versus Dialog? NGOs, Web 2.0 und die Weiterentwicklung kommunikativer Strategien
    • Einführung
      • Status quo im Bereich Zivilgesellschaft und Online-Kommunikation
        • 1. Etablierung von (zivilgesellschaftlichen) Online-Kampagnen als strategisches Kommunikationsinstrument
        • 2. zunehmende Verbreitung von frei verfügbaren informationstechnischen Instrumenten (Kommunikationsplattformen, Petitionstools, etc.)
        • 3. Soziales Internet als neue Kultur der breiteren Interaktion und Partizipation der NutzerInnen
      • Wie reagieren etablierte Online-Kampagnen (1) auf die Herausforderung durch (2) frei verfügbare Technik und (3) eine veränderte Nutzungskultur?
    • These
      • ODER: Welche Anpassung ist durch das soziale Internet für NGO-Online-Kampagnen notwendig und sinnvoll?
      • These
      • Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen Internets sind nicht das primäre Ziel einer Kampagne und gehören demgemäß auch nicht zum genuinen Versprechen einer Kampagne (Wirksamkeit und Bündelung politischer Meinungsäußerung).
    • Gliederung
      • 1. Leistungen von Online-Kampagnen
      • 2. Mögliche Ergänzungen durch Web 2.0
      • 3. Ausblick und These
    • 1. Leistungen von Online-Kampagnen
    • Kampagne
      • Kampagne = Kommunikationsstrategie mit dem Zweck
        • der Mobilisierung von UnterstützerInnen
        • der Genese von Aufmerksamkeit
        • der Entfaltung politischer Wirkung
      • Eine erfolgreiche Online-Kampagne leistet die professionelle Übertragung von individueller Unterstützung bzw. Meinungsäußerung in faktische politische Wirkung.
      • Bei Nichteinlösung des Versprechens:
        • mittelfristiger Einbruch der Mobilisierungskraft der Organisation
    • Leistungsdimensionen einer Kampagne
      • Phasen und Leistungsdimensionen einer Kampagne
        • Mobilisierung [Veröffentlichung und Verbreitung eines politischen Protestframes]
        • Bündelung [ Angebot der politischen Meinungsäußerung]
        • Präsentation
        • [Weiterleitung und öffentliche Präsentation der gebündelten Unterstützung]
    • Leistungsdimensionen einer Kampagne
    • Aufmerksamkeit
      • Aufmerksamkeit ist essentielle Voraussetzung für Erfolg
      • Für Online-Kampagnen interessant
      • 1. der massenmedialen Öffentlichkeit (On- und Offline)
      • 2. Teilöffentlichkeit der semiprofessionellen Online-Medien (Blogs, Nachrichtenportale)
      • 3. Teilöffentlichkeit der Anwendungen des sozialen Internets (Blogs, soziale Netzwerke etc.)
      • Zusammenfassung:
      • Allgemeine Öffentlichkeit weiterhin zentrales Kriterium für politischen Erfolg
      • Teilöffentlichkeit der sozialen Online-Anwendungen sind nicht Substitut für Online-Kampagnen, sondern interessante Ergänzung
      • Eine gänzliche neue Form der Kampagnenkommunikation ist daher nicht möglich, da die Aufmerksamkeit in der massenmedialen Ö. Essentiell ist. Wie kann also eine Ergänzung möglich sein, ohne den Originalmodus zu stören
        • 2. Mögliche Ergänzungen durch Web 2.0
    • 2.2 Ergänzungen durch Web 2.0
      • Drei Web 2.0-Ergänzungsformen, gestaffelt nach dem Grad der Interaktion und Partizipation zwischen NutzerInnen und Organisation
      • Kampagne als soziales Objekt für und in sozialen Anwendungen
      • Kommentierung und Bewertung
      • Partizipation und Mitarbeit
    • 2.2 Ergänzungen durch Web 2.0
      • 1. Kampagne als soziales Objekt für und in sozialen Anwendungen
      • a) Auf Kampagnen-Website:
      • Möglichkeiten der Eintragung, Verarbeitung und Weitergabe der Kampagne durch NutzerInnen (Social Bookmarking, Weiterempfehlungen in soziale Netzwerke)
      • Vorteil : Kostengünstig, stark verbindlicher Charakter der Weiterempfehlung, Genese von Sichtbarkeit
    • 2.2 Ergänzungen durch Web 2.0
      • 1. Kampagne als soziales Objekt für und in sozialen Anwendungen
      • b) Präsenz in Web 2.0-Diensten (Twitter, Blip.tv, Youtube, Facebook (hier via Causes, Gruppe, Organisation), Flickr)
      • Vorteil : Sichtbarkeit, weitere Mobilisierungsimpulse, Nutzen der Dienste für die Aufwertung der eigenen Website (Aktualität, Dokumentation der Offline-Aktionen via Twitter, Blog und Video)
      • Wirkliche Verbesserungen erst, wenn Datenaustauch mit sozialen Netzwerken möglich (z. B. Newsletterabo in Facebook)
      • Problem : neue Kommunikationskosten, Anpassung der Kommunikationskultur
    • 2.2 Ergänzungen durch Web 2.0
      • 2. Kommentierung und Bewertung
      • Denkbar und sinnvoll in ausgewählten Bereichen der Kampagnen-Website (Blog, Politikerantworten)
      • Vorteil : Authentizität, Bindung der NutzerInnen
      • Problem : Aufwand der Pflege, Kritik, Relativierung und ablenkende Inhalte auf eigener Seite
    • 2.2 Ergänzungen durch Web 2.0
      • 3. Partizipation und Mitarbeit
      • Bei Organisationen bzw. Kampagnen mit zentraler Hierarchie, hohem Professionalisierungsgrad und Erfolgsdruck nur bedingt möglich
      • Räume der ergänzenden Mitarbeit sind zu identifizieren: z. B. Entwurf und Umsetzung von Slogans, Plakaten, Testimonials etc., Unterstützung von lokalen Offline-Aktionen.
      • Vorteil : Authentizität , Expertise, Kreativität, Legitimität, Bindung
      • Problem : Koordinationsaufwand, mögliche Inkonsistenz des Kampagnendesigns
    • 2.2 Ergänzungen durch Web 2.0
      • Vorteile:
        • Bindung der NutzerInnen
        • Sichtbarkeit
        • Möglicher Image-Gewinn
      • Probleme:
        • Kommunikationskosten
        • Mögliche Inkonsistenz des Kampagnendesigns
        • Gefahr der überproportionalen Berücksichtigung der heavy-User
    • 2.Ergänzungen durch Web 2.0
      • Was wichtig:
      • Offene Kultur der Kampagnenkommunikation, die die Notwendigkeiten der Kampagne vermittelt und Verständnis für enge und klar definierte Räume der Interaktion und Partizipation schafft.
    • 3. Ausblick und These 3. Ausblick und These
    • 3. Ausblick und These
      • Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen Internets sind nicht das primäre Ziel einer Kampagne und gehören demgemäß auch nicht zum genuinen Versprechen einer Kampagne (Wirksamkeit und Bündelung politischer Meinungsäußerung).
      • Elemente des sozialen Internets werden daher mittelfristig Teil der Kommunikationsstrategie jeder Kampagne zählen – zum Erfolg einer Kampagne werden sie jedoch erst dann beitragen können, wenn zuvor andere essentielle Leistungen einer Kampagne realisiert worden sind.