心を動かすオウンドメディアのつくり方

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2012年8月28日、株式会社プラップジャパンが開催したデジタルPRセミナーに、株式会社インフォバーン執行役員でありコンテンツ部門長 成田幸久とストラテジック・パートナー部門長 佐藤秀樹が登壇いたしました。

「コンテンツを核とした自社サイトのメディア化(オウンドメディア化)とは」について、「心を動かすオウンドメディアのつくり方 」を題し、行った講演の内容です。

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心を動かすオウンドメディアのつくり方

  1. 1. コンテンツマーケティングは恋愛戦略略と捉えよ!心を動かすオウンドメディアのつくり方 Copyright  2011©  INFOBAHN  Inc.    All  rights  reserved.  
  2. 2. 自己紹介 株式会社インフォバーン   執行役員/コンテンツ部門長   成田幸久
  3. 3. 主な職歴 2009年 セブン-‐‑‒イレブンとヤフーの 共同事業メディア[⽉月刊4B]編集⻑⾧長 2004年 ブログASP「ココログ」 戦略略⽴立立案・制作・運⽤用 2012年 眞鍋かをり、室井佑⽉月などの 著名⼈人ブログをプロデュース ソリューション 1996年 [ワイアード⽇日本版]  副編集⻑⾧長 2011年 企業のオウンドメディア アドバイザリー⽀支援 2006年 ブログメディア [ギズモード・ジャパン] 1993年 1998年  創刊ディレクター ⽇日本航空機内誌 アメリカン・エキスプレス  [WINDS]  副編集⻑⾧長 2005年 会員誌[IMPRESSION]   通販誌およびECサイト [カタロガー]  編集⻑⾧長1990年PR会社にて企業PR誌制作ディレクター
  4. 4. Chapter 1.  コンテンツマーケティングChapter 2.  オウンドメディアのしくみChapter 3.  心を動かすオウンドメディアの条件Chapter 4.  オウンドメディアがもたらす恩恵 
  5. 5. Chapter 1  コンテンツマーケティング
  6. 6. 猫は好きですか?
  7. 7. Jaelithe  Guillette Associate  Director  of  SEO  Content  at  Portent,  Inc Greater  Seattle  Area  マーケティング・広告猫に学ぶコンテンツマーケティング #1∼#5
  8. 8. されや すい   ンツの 共有が#1 コンテ
  9. 9. うふふっ♥ ルする     に ア ピー 広く老 若男女#2 
  10. 10. ちを 広 げる   い気持# 3 温か
  11. 11. 気分に する   わせ、 幸せな 4 クス っと笑#
  12. 12. えてくれる   の力を 教 5 ビジ ュアル# Julia  kuzmenko.2007
  13. 13. されや すい   共有が 1 コンテ ンツの ルする      # ア ピー く老若 男女に #2 広 ちを 広 げる     温か い気持 する   #3 気分に わせ、 幸せな#4 クス っと笑 えてく れる   アルの 力を 教 #5  ビジ ュ です。 とづく め い いこ
  14. 14. されや すい   共有が 1 コンテ ンツの ルする       # ア ピー く老若 男女に #2 広 ちを 広 げる     温か い気持 する   #3 気分に わせ、 幸せな #4 クス っと笑 えてく れる   アルの 力を 教 ュ 功です。 #5 ビ ジ ィ ングは( ほぼ)成 ケテ ンテ ンツマー が実現 すればコこれ
  15. 15. コンテンツマーケティングとは?
  16. 16. 恋愛♥戦略
  17. 17. コンテンツマーケティングとは?コンテンツマーケティングとは、適切切で価値のあるコンテンツを作成し、配布するテクニックである。ターゲットとなる⾒見見込み客を明確に定め、理理解することで、⾒見見込み客を惹きつけ、獲得し、関係を持ち、購買に結びつけることを⽬目的とする。
  18. 18. 企業と⼈人を メディアでつなぐ インフォバーン 恋愛戦略とは?恋愛戦略略とは、適切切で価値のある⾃自分を育て、好きな⼈人にアプローチするテクニックである。ターゲットとなる好きな⼈人を明確に定め、理理解することで、好きな⼈人を惹きつけ、獲得し、関係を持ち、恋愛(あるいは結婚)に結びつけることを⽬目的とする。
  19. 19. 片思いに悩んだこと、ありますよね?
  20. 20. You Can’t Hurry Love恋はあせらず♪ song by Supremes
  21. 21. But mama said…ママは言うの…
  22. 22. You can’t hurry love恋はあせらないで
  23. 23. No, You just have to wait待たなくちゃダメ
  24. 24. She said love don’t come easy恋愛なんてカンタンにはいかないのよ
  25. 25. It’s a game of give and takeギブ&テイクのゲームなんだから
  26. 26. It’s a…それが…
  27. 27. Content Marketingコンテンツマーケティングなのよ♪
  28. 28. まとめ まとめコンテンツマーケティング
  29. 29. まとめ まとめ猫の如く! コンテンツマーケティング
  30. 30. まとめ まとめ猫の如く! 恋はあせらず! コンテンツマーケティング
  31. 31. まとめ まとめ猫の如く! 恋はあせらず! ギブ&テイク! コンテンツマーケティング
  32. 32. まとめ まとめ猫の如く! 恋はあせらず! ギブ&テイク! コンテンツマーケティング 恋愛♥戦略
  33. 33. Chapter 2  オウンドメディアのしくみ
  34. 34. オウンドメディアのしくみ世の中には3種類の人がいます。
  35. 35. 1種類のモテる人と、2種類のモテない人。放っておいてもモテる人 ステキなのにモテない人 根本的にモテない人
  36. 36. 1種類のモテる人と、2種類のモテない人。放っておいてもモテる人 ステキなのにモテない人
  37. 37. ステキなのにモテない人の悩み ステキなのにモテない人 どうしたら⾃自分の魅⼒力力が 伝わるの? 誰も⾃自分のこと 理理解してくれない… どうして注⽬目されないの?
  38. 38. 原因は、オレ視点のコミュニケーション ステキなのにモテない人 AKB48なら オレのテク、 全曲歌えるぜ! 最⾼高だぜ! オレ、 絶対キミを カッコいいでしょ! 喜ばせてやるよ ⾦金金持ちだし。 おめーのことなんて そんなこと 誰も聞いてねーよ!勝⼿手に⾔言われても 興味ないし!
  39. 39. オレ視点からユーザー視点への変換 コンテンツマーケティングを有効活⽤用し オレ視点の⼀一⽅方通⾏行行の情報を ユーザー視点のコンテンツに変換します。オレ視点 ユーザー視点 コンテンツマーケティング 変換
  40. 40. ユーザー視点のコミュニケーション ステキだからモテる人 あなたが どんなことで 欲しいものは お悩みですか? これですか? いい⼈人、⼿手伝えることが 紹介しましょうか?あればいつでも⾔言ってください。 なんか やさしそうな⼈人だし いいかも… へぇ〜~ホント!? 友だちにも すごい、紹介したいな! 知らなかった!
  41. 41. コンテンツマーケティングの拠点= オリジナルコンテンツ ◆業界(競合)全体の情報   ベーシックコンテンツ ◆ユーザー特性から導き出す情報   会社情報 コンテンツマーケティング ◆ユーザーが欲しがる情報   商品情報 採⽤用情報 ◆ユーザーがつくる情報   IR SCR 変換 お問合せ先 ベーシックコンテンツ 会社情報 商品情報 採⽤用情報 IR SCR お問合せ先 オレ視点 ユーザー視点
  42. 42. コンテンツマーケティングの拠点=オウンドメディア オウンドメディア オリジナルコンテンツ ◆業界(競合)全体の情報   ベーシックコンテンツ ◆ユーザー特性から導き出す情報   会社情報 コンテンツマーケティング ◆ユーザーが欲しがる情報   商品情報 採⽤用情報 ◆ユーザーがつくる情報   IR SCR 変換 お問合せ先 ベーシックコンテンツ 会社情報 商品情報 採⽤用情報 IR SCR お問合せ先 オレ視点 ユーザー視点
  43. 43. まとめ オウンドメディアはコンテンツマーケティングを有効活用してユーザーとの絆を深めるための牙城です。
  44. 44. Chapter 3  心を動かすオウンドメディアの条件
  45. 45. 心を動かすオウンドメディアの条件SUCCESS ⑦単純明快   Simple意外性   Unexpected個性     Character信頼性    Confidenceおもてなし Entertainment共感    Sympathy物語性    Stories
  46. 46. 心を動かすオウンドメディアの条件 チップ・ハース+ダン・ハース  (著) 飯岡  美紀  (翻訳)   ⽇日経BP社(刊)
  47. 47. 心を動かすオウンドメディアの条件① 分かり 単純明快   やすさ1 使いDon t Make Me Think やすさ Simple ⾒見見 やすさ
  48. 48. 心を動かすオウンドメディアの条件① 単純明快   Simpleチップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」(⽇日経BP)より抜粋  
  49. 49. 心を動かすオウンドメディアの条件① 単純明快   Simple ハンガーストライキの先駆者チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」(⽇日経BP)より抜粋  
  50. 50. 心を動かすオウンドメディアの条件① 単純明快   Simple 無抵抗運動の指導者チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」(⽇日経BP)より抜粋  
  51. 51. 心を動かすオウンドメディアの条件① 単純明快   Simple インド独立の父チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」(⽇日経BP)より抜粋  
  52. 52. 心を動かすオウンドメディアの条件① 単純明快   Simple シンプルであることは究極の洗練された形だ。                 レオナルド・ダ・ヴィンチガー・レイノルズ著「シンプルプレゼン」より抜粋  チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」(⽇日経BP)より抜粋  
  53. 53. 心を動かすオウンドメディアの条件② 驚き 発⾒見見 意外性2おや!まあ!へぇ! Unexpected
  54. 54. 心を動かすオウンドメディアの条件② 意外性 Unexpected 1 : 30フロリダ⾃自然史博物館資料料チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」(⽇日経BP)より抜粋  
  55. 55. 心を動かすオウンドメディアの条件② 意外性 Unexpected 1 : 300フロリダ⾃自然史博物館資料料チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」(⽇日経BP)より抜粋  
  56. 56. 心を動かすオウンドメディアの条件③ 差別化 ⼀一貫性 個性  3無視されるなら嫌われた方がまし Character
  57. 57. 心を動かすオウンドメディアの条件③ 個性   Characterギズモード・ジャパン 2006年年7⽉月スタート。最新ガジェット情報を遊び ⼼心満載で伝えるブログメディア。他社ニュースサイ トへの記事配信などで、Web上の知名度度は抜群。 ◆2012年年8⽉月現在 ⽉月間PV:38,000,000  PV ⽉月間UU数:3,000,000  UU twitterフォロワー:140,000⼈人 新規 25% リピーター 75%
  58. 58. 心を動かすオウンドメディアの条件③ 個性   Characterギズモード・ジャパン 弱キャラ 怒怒らない ケンカ しない (強くは) 主張しない 温和 中⽴立立 謙虚
  59. 59. 心を動かすオウンドメディアの条件④ ⽣生の声 権威 信頼性  4創業は易く守成は難し Confidence 数値 被リンク数 歴史
  60. 60. 心を動かすオウンドメディアの条件④ 信頼性   Confidenceソーシャルメディア=友だちの声=⽣生の声新しいシャンプーで 髪にコシとツヤが出たよー(^O^)v
  61. 61. 心を動かすオウンドメディアの条件④ 信頼性   Confidence 権威
  62. 62. 心を動かすオウンドメディアの条件④ 信頼性   Confidence 数値 バントしない   バントする 得点確率率率  40.6%     得点確率率率  40.4%     平均得点  0.885点 平均得点  0.758点 100   90   80   70   60   50   40   30   20   10   0  「野球⼈人の錯覚」(東洋経済社)より抜粋
  63. 63. 心を動かすオウンドメディアの条件⑤ 演出⼒力力 話題性 おもてなし5 与えよ、さらば与えられん。 Entertainment   遊び⼼心
  64. 64. 心を動かすオウンドメディアの条件⑤ おもてなし「Coca-‐‑‒Cola  Content  2020」の宣⾔言   Entertainment  LIQUID  AND  LINKED リキッドコンテンツ 広がりやすくコントロールできないコンテンツ リンクト 消費者の興味・関⼼心と密接な関係
  65. 65. 心を動かすオウンドメディアの条件⑤ おもてなし Entertainment  iPhoneも粉々に! 自分の商売はそっちのけ? Will It BLEND? WHOLE FOODS MARKETあのiPhoneも粉々に。あらゆる動画共有サイト ⽶米国を中⼼心に、カナダとイギリスを含めて、合計でバイラルした⽶米ミキサーメーカーBlendtec社の 270店舗以上を展開。いわゆる「グルメ・スーパー動画コンテンツ。 マーケット」と呼ばれる⽐比較的⾼高級志向の⾷食料料品⼩小 売店。情報の9割は⾃自社商品と関係がない。
  66. 66. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥ 共有 感情 共感  体験6すべての道は共感から始まる Sympathy
  67. 67. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥ 共感  AIDMA マスメディア時代における⽣生活者消費 ⾏行行動モデル(ローランド・ホール) SympathyAttention(注意)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)AISAS Webメディア時代における ⽣生活者消費⾏行行動モデル(電通)Attention(注意)→Interest(関心)→Search(検索)→Action(行動)→Share(共有)SIPS 来るべきソーシャルメディア時代の 新しい⽣生活者消費⾏行行動モデル(電通)Sympathize (共感)→Identify(確認)→Participate(参加)→Share&Spread(共有・拡散)
  68. 68. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥ 共感   いま飢えている Sympathy アフリカの子どもたちを 救ってください。 ■マラウィの⾷食糧糧難は300万⼈人の⼦子ど もに影響を与えています。 ■ザンビアでは2000年年以降降、降降⾬雨量量 の不不⾜足により、トウモロコシの収穫が 42%減り、その結果、約300万⼈人の国 ⺠民が飢饉に直⾯面しています。 ■アンゴラでは、国⺠民の3分の1にあた る400万⼈人が難⺠民や国内避難⺠民となっ ています。 ■エチオピアでは、1200万⼈人の国⺠民 が緊急⾷食糧糧編所を必要としています。チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  69. 69. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥ 共感   Sympathy ロキアという少女が いま深刻な飢えに苦しんでいます。 寄付⾦金金はすべてロキアという少⼥女女に送られます。 ロキアはアフリカのリマに住む7歳の少⼥女女。 極貧⽣生活を送り、深刻な飢えに脅かされています。チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  70. 70. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥ 共感   Sympathy 大衆を見ても私は行動しない。 個人を見たときに私は行動する。                 マザー・テレサ Mother  Teresa  of  CalcuNa  (26.8.1919-­‐5.9.1997);  at  a  チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋   pro-­‐life  meeSng  in  1986  in  Bonn,  Germany
  71. 71. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 記憶 感動 物語性  7人の心を動かすのは物語 Stories 想像
  72. 72. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   Stories 物語を使えば、⼤大量量の情報を話に盛り 込めるだけでなく、聞き⼿手の感情やエ ネルギーをかき⽴立立てることができる。 Robert  McKee シナリオ講師。 数多くのハリウッドスタジオのコンサルタント を務めるシナリオ制作の権威。ガー・レイノルズ著「裸裸のプレゼンター」より抜粋  
  73. 73. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   StoriesChange(変化)物語は「⽋欠落落→回復復」「⾏行行く→帰る」「問題→解決」のプロセスContrast(対比)<キャラクター>「スター・ウォーズ」のハン・ソロとルーク、「ダークナイト」のバットマンとジョーカー、「24」のジャックとクロエ、「プリズンブレイク」の弟マイケルと兄リンカーン<構成>善と悪、失敗と成功、挫折と成⻑⾧長、貧乏と⾦金金持ち、男と⼥女女、⽣生と死
  74. 74. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦※警察庁のホームページよりhttp://www.npa.go.jp/koutsuu/kikaku/seatbelt/index.htm 物語性   Stories
  75. 75. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   Stories 新型エンクレーブ、登場。チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  76. 76. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   それは究極の Stories ミニバンです。チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  77. 77. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   それは行動派ファミリーの Stories ためのミニバンです。チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  78. 78. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   Storiesチップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  79. 79. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   Stories 予想しませんでしたか?チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  80. 80. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   Stories みんなそうです。チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  81. 81. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦ 物語性   Stories シートベルトを締めましょう。 ⽶米国運輸省省チップ・ハース&ダン・ハース著「アイデアのちから  」より抜粋  
  82. 82. 心を動かすオウンドメディアの条件 SUCCESS ⑦ 単純明快   Simple 物語性   Stories 意外性 Unexpected 共感  Sympathy 個性   おもてなし Character Entertainment   信頼性   Confidence
  83. 83. オウンドメディアがもたらす恩恵 Chapter 4  オウンドメディアがもたらす恩恵
  84. 84. オウンドメディアがもたらす恩恵
  85. 85. オウンドメディアがもたらす恩恵 ファン化 一時の遊びでなく1 末長いおつきあいユーザー利利益主導の情報提供をすることで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性ではない固定ファンを育成できる。
  86. 86. オウンドメディアがもたらす恩恵 ファン化 ブランド化 一時の遊びでなく ブランド価値が1 末長いおつきあい 2 創出しやすいユーザー利利益主導の情報提供をするこ ⻑⾧長期的なストーリー戦略略を描くことで、とで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性で 価格競争に巻き込まれないブランディはない固定ファンを育成できる。 ングが図りやすくなる。
  87. 87. オウンドメディアがもたらす恩恵 ファン化 ブランド化 一時の遊びでなく ブランド価値が1 末長いおつきあい 2 創出しやすいユーザー利利益主導の情報提供をするこ ⻑⾧長期的なストーリー戦略略を描くことで、とで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性で 価格競争に巻き込まれないブランディはない固定ファンを育成できる。 ングが図りやすくなる。 自然拡散 評判がクチコミで 3 広がりやすい オウンドメディアを拠点にソーシャル メディア上で共感を呼ぶコンテンツを 提供することで、クチコミ化を促せる。
  88. 88. オウンドメディアがもたらす恩恵 ファン化 ブランド化 一時の遊びでなく ブランド価値が1 末長いおつきあい 2 創出しやすいユーザー利利益主導の情報提供をするこ ⻑⾧長期的なストーリー戦略略を描くことで、とで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性で 価格競争に巻き込まれないブランディはない固定ファンを育成できる。 ングが図りやすくなる。 資産化 自然拡散 勝手にアピール 評判がクチコミで4 してくれる 3 広がりやすいオウンドメディアにコンテンツを継続的 オウンドメディアを拠点にソーシャルに制作・蓄積しいくことで、資産化した メディア上で共感を呼ぶコンテンツをコンテンツで⾒見見込み客を誘導できる。 提供することで、クチコミ化を促せる。
  89. 89. オウンドメディアがもたらす恩恵 初めのうちは…
  90. 90. オウンドメディアがもたらす恩恵 冷たくあしらわれたり…
  91. 91. オウンドメディアがもたらす恩恵 シカトされたり…
  92. 92. オウンドメディアがもたらす恩恵 弄ばれたり…
  93. 93. オウンドメディアがもたらす恩恵 品定めされたり…
  94. 94. オウンドメディアがもたらす恩恵うまくいったり、いかなかったり…
  95. 95. オウンドメディアがもたらす恩恵いろいろ試行錯誤(PDCA)はあるかと思いますが…うまくいったり、いかなかったり… 弄弄ばれたり… シカトされたり…品定めされたり… 冷冷たくあしらわれたり…
  96. 96. オウンドメディアがもたらす恩恵目標(KPI)が叶う日は必ず来ます。
  97. 97. オウンドメディアがもたらす恩恵 恋愛戦略という名のコンテンツマーケティングを上手に使って…
  98. 98. オウンドメディアに桃源郷を築きましょう! 桃源郷
  99. 99. ご静聴ありがとうございました。 株式会社インフォバーン   執行役員/コンテンツ部門長   成田幸久 イラスト協力:タナカケンイチ

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