Crossmedia: communiceren in een veranderende medialandschap

Crossmedia: Communiceren in een veranderende medialandschap Indira Reynaert Zelfstandig adviseur en docent Universiteit Utrecht 7 mei 2007 Masterclass Crossmedia i.s.m. Media Plaza Utrecht

Opbouw masterclass

Crossmedia een term uit deze tijd

Conceptvormen

Internet, lijm van het crossmedia concept

Sociale media en UGC

Crossmedia en usability

Design issues

Waarom crossmedia?

Voor een groter bereik

Ter versterking van een boodschap (campagne)

Nieuwe mogelijkheden om klanten te binden

Méér inhoudelijke kennis over de mogelijkheden van nieuwe media en internet-trends

Aanspreken van jonge en nieuwe doelgroepen

Nieuwe verdienmodellen

Versterken van de betrokkenheid met een merk

Om te leren begrijpen wat het precies is en wat ik er mee kan

Verschillende interpretaties

Xmedia Works: “Bij crossmedia projecten worden verschillende media ingezet om op een zo efficiënt mogelijke manier te communiceren met een doelgroep”

Professional Imaging: “Crossmedia is de naam van de markt die ontstaat doordat vakgebieden uit de grafische en fotografische disciplines in elkaar versmelten”

NOB Multimedia Uitzendbedrijf: “zorgt ervoor dat omroepen hun programma’s crossmediaal kunnen uitzenden via zowel ‘aardse’ zenders als via kabel, satelliet, internet en draadloze outlets”

Wat is crossmedia

Hoe crossmedia wordt geïnterpreteerd hangt sterk af van de discipline

Disciplines Storytelling Usability Sociale media (distributie en uitgeven) Techniek Marketing (campagne) Entertainment (formats) Communicatie / Journalistiek Content

Consensus…

Crossmedia te maken heeft met het inzetten van verschillende media om doelgroepen te bereiken en aan te spreken…

Crossmedia in ruime zin is niets meer dan een middel of een manier om op ‘geïntegreerde’ wijze een communicatiedoelstelling te behalen (strategie).

Crossmedia, nieuw? Waarom een term van deze tijd?

storytelling Drukpers (print) (print naar film) De troubadour (viraal naar print) Crossmedia… nieuw?

Internet van bedreiging naar kansen

Crossmedia als term dook op toen (traditionele) mediamakers (print, televisie) zich beseften dat nieuwe media op zichzelf staan en machtiger zijn dan verwacht

Nieuwe media werden gezien als concurrent en / of bedreiging

Samenwerking tussen mediavormen kan oplossing zijn

Nieuwe doelgroepen bereiken, binding, nieuwe inkomsten

Nieuwe media

Kenmerkt zich aan:

Multimedialiteit

Virtualiteit

Connectiviteit

Interactiviteit

(Joost Raessens, 2002)

Remediatie

“ oud” en “nieuw”

Crossover-communicatie

Een communicatie doelstelling kan uit meerdere doelstellingen bestaan.

Door meerdere media in te zetten kunnen er meerdere doelstellingen behaald worden.

Om méérdere doelstellingen te behalen is crossover-communicatie (De Haas) gewenst.

Motivatie van de consument om over te gaan tot crossover-communicatie is dátgene waar we naar opzoek zijn.

Wat is hier de motivatie van de consument om over te gaan tot crossover-communicatie? (van televisie naar mobiel)

Conceptvormen

Afhankelijk concept

Autonoom concept

Supersystem

Bij het afhankelijk concept zijn de ingeschakelde media afhankelijk van elkaar en kunnen niet afzonder van elkaar functioneren.

Bij het autonomen concept hebben de ingeschakelde media een autonome rol en kunnen los van elkaar functioneren. Echter de samenwerking versterkt de ‘merkbeleving’.

De mate van samenhang tussen de ingeschakelde media en heeft invloed op het gedrag van de gebruiker, dat overschakelt van het ene medium naar het andere, het zgn. cross-over communicatie. Bij het afhankelijk concept ligt de drempel doorgaans lager, maar kan de push te groot zijn.

In de praktijk liggen de concepten tussen deze twee theoretische concepten in.

Afhankelijk en autonoom M2 M1 M3 M1 M2 Wakker worden met Valerio afhankelijk autonoom Life and Cooking Diario de Sófia TBBC M3 Idols

In hoeverre kan de huidige consument gestuurd worden in het overschakelen van het ene medium naar het andere?

Entertainment Supersystem

(M. Kinder, 1991)

A ‘network’ of intertextuality constructed around a figure or group of figures from pop culture. […] In order to be a supersystem, the network must cut across several ,modes of image production; must appeal to diverse generations, classes, and ethnic subcultures, who in turn are targeted with diverse strategies; must foster “collectability” through a proliferation of related products; and must undergo a sudden increase in commodification, the succes of which reflexively becomes a “media-event” that dramatically accelerates the growth curve the system’s commercial succes. Pokémon: Pikachu Game N64 Trading cardgame TVseries Merchandise

Supersystem

Als Gandhi een webcam had…?

Content (re)organiseren en verspreiden door middel van verschillende mediavormen.

De verschillende mediavormen hebben specifieke kwaliteiten (unique selling points) die optimaal benut worden.

Elk ingeschakeld medium maakt deel uit van het (overkoepelend) concept, maar kunnen afzonderlijk van elkaar verschillende doelstellingen hebben.

Toegevoegde waarde van nieuwe media

unique selling points

Volgens Janneke Niessen (DQ&A)

Televisie

Radio

Print

Internet

unique selling points per medium

Televisie

Emotionele impact (visueel)

Breed bereik

Snelle bereiksopbouw

…

Radio

Snelle bereiksopbouw

Genereren naamsbekendheid

Goedkoper t.o.v. TV

Lage zapp-frequentie

… .

volgens Niessen

Print

Bereik selectieve doelgroep door segmentatie

Lezersbinding

… .

volgens Niessen

Internet

Interactie met doelgroep

Specifieke doelgroep bereiken

Meetbaar

… .

volgens Niessen

Niet te vergeten…

Mobiele telefonie

Games

3D communities (Second Life)

Live Events

Er zijn nog weinig praktijkvoorbeelden bekend waarin Games en 3D communities binnen een crossmedia concept verwerkt worden.

Internet de lijm van het crossmedia concept

Bij de meeste crossmedia concepten vormt internet de lijm tussen de ingeschakelde media. (Christy Dena)

Veel gebruikte internetconcepten op dit moment zijn:

Hyves.nl

You Tube

FlickR

Dit is heel logisch gezien empowerment een grote rol speelt

Nieuwe media

Social escapism

Informatie

Interactieve mogelijkheden

Sociale contacten

Privacy

Economische motieven (Korgaonkar, Wolin, 1999)

Empowerment: I am in Control!

Any time, any place, anywhere.

Consument wordt broadcaster

Hoe uit dat zich?

Uses & gratification benadering Bestudeert de de sociale en psychologische oorsprong van behoeften die verwachtingen wekken ten aanzien van massamedia of andere bronnen. (Katz, Blumler en Gurevitch, 1974)

Empowerment

User Generated Content

User Generated Content = Generation C + Social + Simplicity . (Polle de Maagt, 2007)

User Generated Content = Generation C + Social + Simplicity

Generation C slaat op de groep mensen (ongeacht de leeftijd - ondanks dat het nu veelal jongeren zijn) die heel veel informatie ( Content = C ) op internet beschikbaar stellen en privacy soms nauwelijks belangrijk lijken te vinden.

Waarom doen mensen dit? Omdat (1) iedereen zijn/haar creativiteit wil uiten en (2) de makers van 'content-creating' tools (en de penetratie van internetaansluitingen) ons in staat stellen om onze creativiteit te uiten (voorbeelden te over zoals Hyves , Sugababes , YouTube , etc.)

Het aspect Social slaat op het feit dat de mens als sociaal wezen ook graag zijn ervaringen en informatie deelt . Het internet, en met name web 2.0 ( sociale web ) toepassingen, stelt de mens daar steeds beter toe in staat (Hyves, YouTube, FlickR, en nu óók Twitter e.v.a.)

Tijdlijn van de sociale media

7 bouwstenen voor het sociale web

Twitter

Twitter cijfers (+/_ 450 NL gebruikers) Bron: Twitterfacts.blogspot.com

Simplicity is de derde belangrijke factor in UGC. Mensen moeten eenvoudig hun content kunnen creeëren en delen. Denk aan snel een video-tje of foto uploaden (YouTube, Flickr, etc.) of snel een blog aanmaken ( Web-log , Blogger , etc.)

Monitoren UGC

Hoe gaan mensen met jouw merk aan de haal.

Monitoren met tools als Technorati , Google Blog Search en Alexa . Maar minstens zo interessant is om te kijken naar wat men associeert met jouw merk.

De opkomst van tagging vertelt ook veel over de merkbeleving van mensen.

Bijvoorbeeld Flickr met tag heineken

A folksonomy is a user generated taxonomy (classificering) used to categorize and retrieve Web pages, photographs, Web links and other web content using open ended labels called tags.

Nederlanders lopen nog niet warm voor een socialer internet t.o.v. de rest van de wereld, maar begint te groeien (3 mln. Hyve-accounts). Gemiddels 2,3 sociale accounts

Crossmedia & usability

Bij crossmedia-communicatie nodigt het verhaal de gebruiker uit om een cross-over van het eerste medium naar het volgende te maken ( Bron: M. De Haas, Dondersteen ).

Usability is de mate waarin een product (bv. website) door bepaalde gebruikers in een bepaalde gebruikersomgeving (bv. browser) kan worden gebruikt om bepaalde doelen (bv. informatie zoeken) effectief, efficiënt en naar tevredenheid te bereiken. ( Bron: ISO DIS 9241-11, Guidance on usability )

Tussen print en digitaal