COMERCIO    ELECTRÓNICO                          Teresa Moreda                       GATC BI-TARTEANComercio Electrónico  ...
ÍNDICE1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL      1.1. INTRODUCCIÓN      1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO             1...
6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO      6.1. SEGURIDAD      6.2. PAGO ELECTRÓNICO      6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO...
1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERALComercio Electrónico                               4
1.1. INTRODUCCIÓN   El comercio electrónico se puede definir, en un sentido amplio, comocualquier forma de transacción o i...
En el comercio electrónico participan como actores principales lasempresas, los consumidores y las administraciones públic...
El comercio electrónico:        Permite hacer más eficientes las actividades de cada empresa, así        como establecer n...
1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO1.2.1. Ni amenaza ni panacea       El comercio electrónico no nace con la vocación de s...
El flujo de dinero experimenta una transformación semejante, con        el efecto añadido de que a través de Internet se o...
1.2.4. Nuevos mercados de servicios       Es innumerable la cantidad y variedad de servicios que seposibilitan a través de...
1.2.5. Un mercado a la espera de maduración       A pesar de un comienzo explosivo en algunos sitios, el comercioelectróni...
2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICOComercio Electrónico                                12
2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS       El pleno desarrollo del comercio electrónico tendrá el efecto derequerir nuevas fun...
2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS     El comercio tradicional ha venido funcionando durante siglosmediante pautas largamente es...
generalmente alguien sin intereses en la transacción comercial– y cuálesson los medios más apropiados. A pesar de los avan...
El anonimato no es coincidente con la confidencialidad, ni quedagarantizada por ésta, por lo que, cuando se deseen, deben ...
3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIOComercio Electrónico                          17
3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO       Dentro del modelo previsible de comercio electrónico, aparece lafigura del interm...
En este grupo figuran las nuevas organizaciones aparecidas bajo lacobertura de las nuevas tecnologías, como tiendas, comun...
3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL     COMERCIO ELECTRÓNICO3.2.1. Legislación       El comercio electrónic...
las actividades de comercio electrónico, pero teniendo especial cuidadoen garantizar la armonización internacional de las ...
3.2.2. Confidencialidad y transparencia       En la actualidad se trabaja intensamente en la búsqueda, noexenta de polémic...
disponen de varios impuestos, y dentro de ellos, de tipos distintos,dependiendo de la naturaleza de la mercancía intercamb...
4. VENTAJAS E INCONVENIENTESComercio Electrónico                                  24
4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL        El comercio es virtual y no físico, lo que permite ahorrar el costo de   ...
4.2. OPORTUNIDADES     El mayor beneficio será para aquellas empresas que sean capacesde cambiar su organización y sus pro...
automáticamente ajustar sus productos y servicios. Esto da comoresultado productos a medida comparables a los ofrecidos po...
4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO     ELECTRÓNICO4.3.1. Ventajas para la empresa       Acceso al mayor número de...
empresas obtener una relación más estrecha con sus clientes. Se lespuede ofrecer información, consejos, atención técnica s...
5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL                        COMERCIO ELECTRÓNICOComercio Electrónico                          ...
5.1 CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR      El responsable de una empresa o comercio tradicional debeplantearse el cómo y cuándo inver...
revalorizaciones astronómicas que están obteniendo empresas (como loscasos de Netscape, Excite, etc.) que no tienen más de...
defensivo que, aun así, no está exento de riesgos, puesto que, como seconstata a través de los datos actualmente disponibl...
5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS       El comercio a través de Internet es de tendencia inestable.       Así, al suprimirse l...
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6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICOComercio Electrónico                               36
A pesar del gran avance del comercio electrónico en los últimosaños, la mayoría de las experiencias comerciales actuales e...
6.2. PAGO ELECTRÓNICO      La difusión del comercio electrónico entre empresas yconsumidores está siendo obstaculizada en ...
Motivos de desconfianza:      Inquietud ante el envío de datos de su tarjeta de crédito a través      de la red.      Falt...
6.5. BÚSQUEDA   DE   INFORMACIÓN,                       CONTROL    DE     CONTENIDOS Y PUBLICIDAD.        “Encontrar lo qu...
7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE                     DISTRIBUCIÓN TRADICIONALComercio Electrónico                       ...
7.1. EFECTOS NEGATIVOS        Reducción de barreras de entrada, sobre todo en productos        intangibles.        Aumento...
7.2. OPORTUNIDADES   Internet presenta una serie de oportunidades para los negocios dedistribución tradicionales:1. Global...
El conocimiento de los proveedores.        El poder de compra que les permite ofrecer precios competitivos        que pued...
7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE     DISTINTOS PRODUCTOS       Todo tipo de bienes y servicios son susceptib...
PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN  Los productos de alimentación son poco apropiados para Internet.   Algunos factores que hacen q...
los altos márgenes con que se venden permiten hacer grandes        descuentos   En el caso de vídeos y música, el futuro d...
Existe un elevado riesgo de tener un alto porcentaje de        devoluciones, que podría hacer que los costes de gestionar ...
7.4. DAFO      EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES ANTE INTERNETDEBILIDADES      Estructura de costes fijos que limita ...
8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑAComercio Electrónico                                50
El comercio electrónico ha despertado en España en pocos meses,de forma que, si bien las cifras de negocio no son aún impo...
Así, han surgido empresas que solamente distribuyen susproductos a través de la red, algunas empresas tradicionales hanamp...
9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2CComercio Electrónico                                   53
Estos datos provienen del Estudio sobre Comercio Electrónico enEspaña de Abril 2001, realizado por la Asociación Española ...
Más del 65% de los compradores on-line españoles han comprado        2 ó más veces por Internet en el último año. Se trata...
Cifra del Comercio electrónico B2C en España                                                                              ...
Tipos de productos comprados por Internet en el año 2000        Hardware        5,10%             DVD          7,10%      ...
Razón principal para comprar por Internet                 Otros                     0,20%   Mayor accesibilidad 2,80%     ...
Formas de pago utilizadas        Transferencia 2,70%                Otros    5,80%Domiciliación bancaria      9,70%    Con...
Comercio Electrónico   60
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  1. 1. COMERCIO ELECTRÓNICO Teresa Moreda GATC BI-TARTEANComercio Electrónico 1
  2. 2. ÍNDICE1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL 1.1. INTRODUCCIÓN 1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO 1.2.1. Ni amenaza ni panacea 1.2.2. Repercusión en la organización del comercio 1.2.3. Evolución del comercio tradicional de mercancías 1.2.4. Nuevos mercados de servicios 1.2.5. Un mercado a la espera de maduración2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS 2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIO 3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO 3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 3.2.1. Legislación 3.2.2. Confidencialidad y transparencia 3.2.3. Efectos del comercio electrónico sobre los impuestos4. VENTAJAS E INCONVENIENTES 4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL 4.2. OPORTUNIDADES 4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 4.3.1. Ventajas para la empresa 4.3.2. Ventajas para el consumidor 4.3.3. Inconvenientes para la empresa5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 5.1. CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR 5.2. LOS INCENTIVOS 5.2.1. La oportunidad 5.2.2. La presión competitiva 5.2.3. La presión de la demanda 5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOSComercio Electrónico 2
  3. 3. 6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 6.1. SEGURIDAD 6.2. PAGO ELECTRÓNICO 6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO 6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL 6.5. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, CONTROL DE CONTENIDOS Y PUBLICIDAD7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL 7.1. EFECTOS NEGATIVOS 7.2. OPORTUNIDADES 7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE DISTINTOS PRODUCTOS 7.4. DAFO8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2CComercio Electrónico 3
  4. 4. 1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERALComercio Electrónico 4
  5. 5. 1.1. INTRODUCCIÓN El comercio electrónico se puede definir, en un sentido amplio, comocualquier forma de transacción o intercambio de información comercialbasada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación comoInternet. En este sentido, el concepto de comercio electrónico no sólo incluye lacompra y venta electrónica de bienes, información o servicios, sinotambién el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a laventa, como son: La publicidad. El establecimiento del contacto inicial entre un cliente potencial y un proveedor potencial. La búsqueda de información sobre productos, proveedores, etc. Intercambio de información. La negociación entre comprador y vendedor sobre precio, condiciones de entrega, etc. La venta y distribución. La atención al cliente antes y después de la venta. El pago electrónico. La cumplimentación de trámites administrativos relacionados con la actividad comercial. La colaboración entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o sólo de forma coyuntural). El comercio en Internet crece de forma continuada en la actualidad.Basándose en su creciente presencia en la sociedad y sus capacidadestecnológicas, Internet ofrece al comercio: Un nuevo canal de publicidad y comunicación de alcance masivo. Una forma de acceder a sus clientes evitando a sus intermediarios actuales. Establecer empresas virtuales o la virtualización de las actuales. Desarrollar y vender nuevos productos digitales, como programas informáticos o servicios de información, y sustituir mercancías físicas por sus equivalentes digitales, por ejemplo, juegos, libros, música.Comercio Electrónico 5
  6. 6. En el comercio electrónico participan como actores principales lasempresas, los consumidores y las administraciones públicas. Así sedistinguen normalmente tres tipos básicos de comercio electrónico: entre empresas o B2B (business to business) entre empresa y consumidor o B2C (business to consumer) entre empresa y administración o B2A (business to administrations) entre consumidor y administración o C2A (consumer to administrations) Si bien las actividades de comercio electrónico entre empresas, porejemplo mediante los sistemas de Intercambio Electrónico deDocumentos EDI, existen desde hace más de una década y sonanteriores al uso comercial de Internet, ha sido la apertura al usocomercial de Internet y, en particular, el desarrollo de la World Wide Web(www) el elemento clave que ha hecho posible al comercio electrónicollegar al consumidor final, y en definitiva, ha provocado el actualcrecimiento explosivo del comercio electrónico en todas sus formas. El comercio electrónico permite a las empresas ser más eficientes ymás flexibles en sus operaciones internas, trabajar más estrechamentecon sus suministradores y dar mejor respuesta a las necesidades yexpectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejoresproveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender enun mercado global. El crecimiento del comercio electrónico está siendo tan grande queprácticamente nadie duda del profundo impacto económico y social quetraerá consigo en los próximos años. El comercio electrónico se dejará sentir tanto en las empresas comoen sociedad en general. Para aquellas empresas que explotencompletamente su potencial, el comercio electrónico ofrece la posibilidadde cambios rompedores, cambios que modifiquen radicalmente lasexpectativas de los clientes y redefinan el mercado o creen mercadoscompletamente nuevos. Todas las empresas, incluidas aquellas que ignoran las nuevastecnologías, sentirán el impacto de estos cambios en el mercado y lasexpectativas de los clientes.Comercio Electrónico 6
  7. 7. El comercio electrónico: Permite hacer más eficientes las actividades de cada empresa, así como establecer nuevas formas, más dinámicas, de cooperación entre empresas. Reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial para pequeñas empresas, y abre oportunidades de explotar mercados nuevos. Para el consumidor, amplía su capacidad de acceder prácticamente a cualquier producto y de comparar ofertas, permitiéndole además convertirse en proveedor de información. Reduce o incluso elimina por completo los intermediarios, por ejemplo en la venta de productos en soporte electrónico (textos, imágenes, vídeos, música, programas, etc.) que se pagan y entregan directamente a través de la red. El comercio electrónico obliga a redefinir el papel de los intermediariosentre productor y consumidor, eliminándolos en algunos casos, perotambién creando la necesidad de funciones de intermediación nuevas enotros. Pero el comercio electrónico plantea también problemas nuevos oagudiza algunos ya existentes en el comercio tradicional, entre ellos: La validez legal de las transacciones y contratos “sin papel”. La necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las legislaciones sobre comercio. El control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos. La protección de los derechos de propiedad intelectual. La protección de los consumidores en cuanto a publicidad engañosa o no deseada, fraude, contenidos ilegales y uso abusivo de datos personales. La seguridad de las transacciones y medios de pago electrónicos.Estos problemas requieren una solución tanto desde el punto de vistalegal como desde el tecnológico.Comercio Electrónico 7
  8. 8. 1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO1.2.1. Ni amenaza ni panacea El comercio electrónico no nace con la vocación de sustituir altradicional y, en ese sentido, no debe verse como una amenaza, si bienalgunos de los medios utilizados en el comercio electrónico sonsusceptibles de ser también aplicados de forma general a todo elcomercio, como puede ser la publicidad en las páginas web o las ayudasa los nuevos medios de pago. Tampoco es, por tanto, una panacea queadmita todo tipo de transacciones, ni que realice el milagro de activar elcomercio tradicional más allá de lo que sugieren la oferta y la demanda.1.2.2. Repercusión en la organización del comercio El nuevo comercio deberá organizarse de una forma diferente. Yase ha mencionado la necesidad detectada de nuevos intermediarios endiversas áreas. Deberán aparecer nuevas empresas que presten apoyo atodas las actividades de este comercio, como son, por ejemplo, las quesuministren servicios de información o medios de pago. Podrán existirempresas y tiendas virtuales que unirán sus recursos para poderconstituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les sitúen enventaja competitiva. El comercio electrónico como medio para la globalización de losmercados tiene repercusiones sobre la propia organización de lasempresas. Así, es frecuente ver cómo las empresas se redimensionan enfunción de su nueva coyuntura, se virtualizan como ocurre en el ámbitode los servicios turísticos, o buscan nuevas localizaciones en paraísosfiscales. Virtualización, globalización y comunicaciones son conceptos queconllevan una gran carga de profundidad contra la organizacióntradicional del comercio: Se rompe la tradicional cadena de valor, la constituida por fabricantes, distribuidores, mayoristas, vendedores, etc., porque ahora los bienes y servicios transcurren por nuevos canales que llevan a cadenas de organización más planas (menos intermediarios) y a veces, a la venta directa.Comercio Electrónico 8
  9. 9. El flujo de dinero experimenta una transformación semejante, con el efecto añadido de que a través de Internet se operan pagos instantáneos, con su subsiguiente efecto en aspectos macroeconómicos, como la masa monetaria puesta en circulación y su posible influencia sobre los precios. Transformación del concepto tradicional de los stocks, inmateriales en el caso de muchas de las nuevas mercancías, o simplemente reorganizados en el caso de compras en tiendas virtuales. Nuevas estrategias y prácticas de marketing, en donde las campañas masivas serán sustituidas por el marketing directo, la búsqueda interactiva y la participación de los mediadores de la información, dando lugar a unas relaciones del productor con el consumidor que le permiten conocer su perfil de preferencias y adecuar mejor los productos a la demanda.1.2.3. Evolución del comercio tradicional de mercancías Ciertos productos serán más susceptibles de ser comercializados através de Internet, como, por ejemplo, aquellos que son "digitalizables"(información, música) o que el usuario no necesita probar de antemano.Por otra parte, la generalización y abaratamiento de costes para realizartransacciones permite bajar el umbral de compras y contrataciones quepueden realizarse, los que se denominan a veces micropagos, quepermitirán la compra-venta de nuevas mercancías de poco valor (noticias,consultas, etc.) pero con un gran número de transacciones, y cuyautilización no era eficaz con medios anteriores, ni se justificaba entérminos económicos y prácticos. En los casos en que la distribución de mercancías exija mediostradicionales, se producirá una gran integración de actividadescomerciales tradicionales y electrónicas, integración que se consiguemediante la incorporación al comercio electrónico de las grandes cadenasde distribuidores, de transportes y de mensajería. Este proceso ya lo haniniciado empresas como Federal Express o DHL y organizaciones como losservicios postales de varios países.Comercio Electrónico 9
  10. 10. 1.2.4. Nuevos mercados de servicios Es innumerable la cantidad y variedad de servicios que seposibilitan a través de la red. En primer lugar se deberán mencionar losque se prestan desde la administración a los ciudadanos. Tramitaciones, reclamaciones, consultas a las regulacionesadministrativas, Internet permite bajar el umbral de coste que haceviables servicios que antes eran onerosos y solo asequibles a grandesempresas y con grandes volúmenes de transacciones. Las nuevas tecnologías potenciarán el desarrollo de nuevosproductos, en especial los que, por su naturaleza, puedan beneficiarsemás del comercio electrónico, como los que sean fácilmente digitalizablesy no necesiten ser probados de antemano por el usuario. También hay lugar para la concepción de servicios innovadores,como todos los que tienen relación con el ocio. Finalmente, habrá un incremento considerable de las actividadesrelacionadas con el propio comercio electrónico, como la labor de susactores, proveedores de soluciones, desarrollo de aplicacionesinformáticas, creación de catálogos, organizaciones de mediación, etc. El dinero del comercio se halla principalmente en las relacionesentre empresas, cuyo volumen se estima hasta diez veces mayor que elrelacionado con los consumidores. El comercio entre empresas, vía Internet, ha crecido mucho, peroha de tenerse en cuenta que ello es el resultado de la utilización cada vezmayor de los mecanismos de Internet para operaciones comerciales yaestablecidas hace tiempo, y que antes usaban télex, fax, teléfono ocorreo ordinario, y que ahora van siendo sustituidos por medios que,como el correo electrónico o las páginas Web, vienen apadrinados por eltrinomio más rápido, más fácil, más barato. El comercio dirigido a otros segmentos relacionados con elconsumidor, en el que una contribución importante será la debida amicrotransacciones (compras de pequeño valor), tardará en desarrollarse.Comercio Electrónico 10
  11. 11. 1.2.5. Un mercado a la espera de maduración A pesar de un comienzo explosivo en algunos sitios, el comercioelectrónico requerirá un periodo de maduración, tiempo que deberá seraprovechado por las distintas partes que han de entrar en juego. Enprimer lugar, los estados han de preparar los marcos económicos yregulatorios que permitan el comercio. La sociedad civil tiene asignado el papel de proporcionar los marcosde mediación, normalización y autorregulación. Los comerciantes se deberán preparar para su acceso al comercioelectrónico, teniendo en cuenta el nuevo marco económico, en donde seproducirán nuevas relaciones, se venderán nuevas mercancías, y enmuchos casos, se deberá organizar la actividad empresarial de una formadiferente. La última palabra la tiene el consumidor, que hasta ahora haseguido de forma más bien pasiva la evolución registrada en los ámbitosde los comerciantes y de las organizaciones de mediación. Estos últimosdeberán crear la confianza de los consumidores, que, por su dependenciadel desarrollo de Internet, irán creciendo al ritmo de la red, de forma quesu maduración acaecerá, según todas las previsiones, a partir del año2002.Comercio Electrónico 11
  12. 12. 2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICOComercio Electrónico 12
  13. 13. 2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS El pleno desarrollo del comercio electrónico tendrá el efecto derequerir nuevas funciones a los actores del comercio, hará anticuadasmuchas de las prácticas actuales y exigirá nuevos marcos para surealización y consolidación. Esto afectará también a las infraestructuras que lo sustentan, altiempo que propiciarán la aparición de nuevas entidades comercialesespecíficas del comercio electrónico. Los campos en los que aparecerán estas nuevas exigencias puedenencontrarse en las áreas siguientes: a) Los comerciantes y los usuarios. b) Las redes y terminales de comunicaciones. c) Estructuración y organización del comercio. d) Aspectos legales, económicos y monetarios. Los comerciantes y usuarios exigirán que los nuevosprocedimientos no impongan restricciones con respecto a losprocedimientos tradicionales, al tiempo que necesitarán una nueva gamade servicios, mecanismos y dispositivos de garantía específicos del nuevocomercio. Las comunicaciones –Internet– juegan la doble función de facilitarlas relaciones comerciales entre las partes y, a un tiempo, aportar la basede sus usuarios como la demanda potencial del comercio electrónico. Lascomunicaciones deberán acomodarse a las necesidades del comercioelectrónico. Para su desarrollo total, el comercio electrónico requiere una nuevaforma de organización y de estructuración del comercio, la entrada detecnologías que lo sustenten y la aparición de nuevos agentes, cuyosservicios serán básicos para el nuevo comercio. Finalmente, el comercio electrónico, como toda nueva actividad, sehalla sin un marco regulatorio firme, y lo que es más importante, muchosaspectos adolecen de una orientación determinada a la hora de fijar este. Algunas de las pautas son una extensión de las existentesactualmente, pero la cantidad de nuevas cuestiones planteadas por elnuevo comercio y el número de nuevas necesidades hacen necesaria unarevisión a fondo del marco actual.Comercio Electrónico 13
  14. 14. 2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS El comercio tradicional ha venido funcionando durante siglosmediante pautas largamente establecidas, que responden a preferenciasy necesidades de los usuarios, y que el comercio electrónico deberáheredar y satisfacer. La siguiente tabla muestra un resumen de las exigencias de loscompradores frente al comercio electrónico:Exigencias CompradoresAutenticidad y Verificación Identidad del comerciante Publicidad no engañosaConfidencialidad Operaciones solamente conocidas por las partesAnonimato Control sobre lo que sabe el comercianteIntegridad Autorización de pago sólo por lo comprometidoCertificaciónConfirmación Justificante de comprasImputabilidad Compromiso de pagoSistema de pagos Seguridad, confidencialidad y comodidadAutenticidad y verificación Este par de términos, unidos por su estrecha proximidad, dan lugara la autenticación, mediante la cual se garantiza la autenticidad delorigen y destino de los datos y la de sus originantes, como identidad,validez de los medios de pago, etc. En esta relación, además, han derepresentar un papel importante los intermediarios de la legitimación enlas transacciones, cuya responsabilidad ha de ser delimitada ydiferenciada con respecto a otros intermediarios relacionados con lainformación, la comercialización y los medios de pago. Esta es una de las áreas donde se trabaja más intensamente en laactualidad, y no sólo por su importancia intrínseca, sino por que planteael problema de quién es el ente que puede garantizar la autenticidad –Comercio Electrónico 14
  15. 15. generalmente alguien sin intereses en la transacción comercial– y cuálesson los medios más apropiados. A pesar de los avances conseguidos,todavía se está en la fase de definición, que deberá tener finalmente unrefrendo social y legal.Integridad Los datos de una transacción deben mantenerse íntegros y sinposibilidad de modificación malintencionada. La falta de integridad puedeser el medio para el fraude en el comercio, afectando a la naturaleza ycantidades del pedido, nombre del receptor, cantidades a pagar, etc. La misma integridad exigible a los datos de forma individualizadase requiere también para la transacción de forma global. Cadatransacción formará un todo único, de forma que se evite ladesintegración de una transacción, mediante la cual podrían producirsetransacciones incompletas (pedidos entregados y luego no pagados, porejemplo) y sus secuelas comerciales y económicas.Confidencialidad Los comerciantes y usuarios desean que sus operaciones no seanconocidas por personas ajenas a la transacción y permanezcanconfidenciales sus detalles globales, como cartera de clientes, hábitos deconsumo, etc.Anonimato Mediante el anonimato, nadie llega a saber quién ha realizado latransacción. Así, se recupera el anonimato que acompaña a las compras ypagos realizados en efectivo, en las que la operación no registra elnombre del comprador, ni es, por tanto, rastreable.Comercio Electrónico 15
  16. 16. El anonimato no es coincidente con la confidencialidad, ni quedagarantizada por ésta, por lo que, cuando se deseen, deben garantizarseambos requisitos de forma independiente.Confirmación, imputabilidad y registro Se corresponde con las seguridades que reciben las partes de quela operación en curso reúne las garantías necesarias para su finalización.El comercio exige también que las operaciones realizadas a través de losmedios electrónicos impliquen compromisos –imputabilidad– de pago yentrega de bienes y servicios de los actores, de forma que no puedaproducirse ni renuncia ni repudio de la operación sin previo acuerdo entrelas partes. En el comercio tradicional, gran parte de los documentosproducidos con motivo de una transacción tiene fuerza legal, y suponenpara los signatarios compromisos comerciales. El comercio electrónicoexige un compromiso idéntico entre las partes, por lo que los medios decomunicación y los órganos de intermediación deberán garantizar que secontraen estos compromisos –confirmación– y darles así fuerza legal. Para ello, también se exige que se produzca un registro de lasoperaciones efectuadas, de forma que, en un momento dado, esteregistro pueda servir como prueba documental.Sistema de pagos El sistema de comercio electrónico deberá disponer de mecanismosde pago rápidos, seguros y fiables. Este es, posiblemente, el aspecto quese halla más desarrollado hasta el momento, puesto que algunassoluciones actuales son la evolución de medios de pago ya existentes.Comercio Electrónico 16
  17. 17. 3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIOComercio Electrónico 17
  18. 18. 3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO Dentro del modelo previsible de comercio electrónico, aparece lafigura del intermediario para actuar como mediador entre loscomerciantes y los compradores. El papel de estos intermediarios se realizará manteniendo unasrelaciones directas con compradores y comerciantes que en muchoscasos vendrán a reemplazar las tradicionales relaciones directas delmodelo comprador-vendedor. Estos intermediarios, según sus funciones, podrían agruparse de laforma siguiente: a) Relacionados con el acceso y manejo de la información. b) Relacionados con la distribución. c) Relacionados con los medios de pago. d) Relacionados con los procedimientos de seguridad y de legalidad.a) Intermediarios para el acceso y tratamiento de la información Para entender la importancia de este grupo ha de tenerse encuenta el fenómeno de la globalización del comercio y de la economía. Laglobalización está propiciando una presencia mundial de los negocios ycreará una gigantesca oferta que la demanda, grandemente re-presentada por pequeños comerciantes y consumidores aislados, nopodrá apenas analizar de forma eficaz. Así pues, las principales funciones de los intermediarios de ladistribución serán el análisis de datos por el lado de la oferta, y deadaptación de contenidos por el lado de la demanda.b) Los intermediarios de la distribución Ellos deberán ser el considerados como los organizadores de losmercados por su papel central dentro del marco del comercio electrónico,manteniendo intensas y permanentes relaciones con comerciantes yconsumidores.Comercio Electrónico 18
  19. 19. En este grupo figuran las nuevas organizaciones aparecidas bajo lacobertura de las nuevas tecnologías, como tiendas, comunidades ygalerías virtuales, que hoy día conllevan una gran parte del tráficocomercial. La distribución de mercancías, cuando esta no puede hacerse pormedios electrónicos, está adquiriendo una importancia creciente, debidoentre otras razones a que organizaciones tradicionalmente especializadasen comercio, transporte y logística se van transformando en promotoresdel comercio, formando en la actualidad la vanguardia de fórmulas decomercio y alcanzando grados crecientes de integración con las restantestareas del comercio electrónico.c) Intermediación de los medios de pago Las compañías y organizaciones de medios de pago funcionan en elcomercio desde hace décadas. El comercio electrónico no hace sinoaumentar su importancia. Aparecen como novedades las tecnologías detarjetas inteligentes, el dinero electrónico y los micropagos.d) Intermediación para la seguridad y la legalidad Relacionados con los procedimientos de seguridad y de legalidad,han hecho su aparición recientemente nuevos tipos de intermediarios,denominados de diversas maneras como Terceras Partes de Confianza,Autoridades de Certificación, o Notarios Electrónicos.Comercio Electrónico 19
  20. 20. 3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO3.2.1. Legislación El comercio electrónico, al apoyarse en Internet, hereda toda suincertidumbre legal y normativa. Los problemas más importantes,ampliamente descritos por la literatura al respecto, señalan los derechosa la intimidad y confidencialidad, la falsificación, el correo no deseado,etc., como los más importantes. Las compras realizadas en Internet pueden padecer indefinición enaspectos tales como los límites jurisdiccionales de las autoridades fiscaleso del tipo de leyes aplicables. Se producen vacíos legales en relación con los derechos depropiedad intelectual y de nombres de dominios. Otras áreas de difícilregulación se producen porque algunas de las prácticas o informacionesque podrían constituir una violación de derechos o leyes en unos países,son perfectamente legales en otros. Este aspecto se hace más candenteen cuanto más se extiende Internet a través de países con diferentesculturas. Hoy en día, Internet parece regirse más por una serie de reglas noescritas de conducta, de ética y de etiqueta. La violación de estas reglasproduce un rechazo general del mundo Internet, pero no existe un medioeficaz de control y, hoy por hoy, la sociedad civil desea el autocontrol, deforma semejante a la que se ha dado en otras áreas de lascomunicaciones. Así pues, se discute si el comercio en Internet estaría mejor regidopor códigos de conducta que por leyes de muy difícil aplicación. En el primer caso, los estados deberán asignar un papel importantea la sociedad civil y delegar en ella responsabilidades que antes les eranexclusivas, como las de normalización o resolución de conflictos. En el segundo, deberán regular la actividad, lo que tropieza congrandes dificultades, porque enfrenta las visiones de unos estados contraotros, y también se contraponen, como veremos, los derechos colectivosy los individuales. Ello está dando lugar a discusiones en varios ámbitos,como el de la seguridad en Internet, el de las organizaciones que lagarantizan o en el de los emisores de dinero electrónico. Los gobiernos de todo el mundo deben realizar un esfuerzo muyimportante en el desarrollo de un marco normativo que regule e impulseComercio Electrónico 20
  21. 21. las actividades de comercio electrónico, pero teniendo especial cuidadoen garantizar la armonización internacional de las legislaciones, evitandolas regulaciones restrictivas que puedan lesionar el adecuado desarrollode este nuevo canal comercial. La creación de foros internacionales y la involucración en losmismos de todos los gobiernos del mundo, así como la precaución en lalegislación y el fomento de la autorregulación por parte de los agentesdel mercado resultará fundamental para este fin.Comercio Electrónico 21
  22. 22. 3.2.2. Confidencialidad y transparencia En la actualidad se trabaja intensamente en la búsqueda, noexenta de polémica, de soluciones de compromiso que resuelvan elconflicto entre los derechos de los ciudadanos –a la confidencialidad– y elde los estados –a la fiscalización. Los estados son partidarios de todas aquellas medidas quegarantizan la seguridad del estado, y en el caso del comercio electrónico,hacer posible la fiscalización de los datos y del dinero electrónico, porqueson las herramientas que utiliza a la hora de dificultar los delitos y elfraude. Sin embargo, son menos sensibles a los derechos deconfidencialidad y anonimato, que dificultarían su labor de rastreo dedelitos y de identificación de sus autores. Los nuevos modos de comercio permiten hasta extremos indeciblesel secreto y la confidencialidad de las personas que intervienen en lasoperaciones del comercio electrónico, de forma que los pagoselectrónicos entre personas pueden quedar ocultos en el marcoactualmente previsible y, por tanto, prestarse al fraude fiscal y al lavadode dinero. En la actualidad se están especificando y desarrollandoprocedimientos y técnicas que permitan levantar la protección de lasoperaciones del comercio para poder investigar ciertas transacciones porparte de personas autorizadas. Estos procedimientos implican la creaciónde oficinas específicas de los gobiernos y la creación de técnicasespeciales, pero su definición y regulación están siendo extremadamentecomplejas.3.2.3. Efectos del comercio electrónico sobre los impuestos El debate actual sobre los impuestos en transaccionesinternacionales parece decantarse por varios principios, como el deuniformización de impuestos en la red en todos los países, gravamen soloen el país de compra, y la exención de nuevos gravámenes al comercio,adicionales a los que ya soporta como toda clase de comercio. Para eso,ya se han dirigido las propuestas correspondientes a los forosinternacionales relevantes. Aun llegando a estos acuerdos, todavía pendientes de conseguir, elcomercio electrónico presenta muchas otras interrogantes. Los estadosComercio Electrónico 22
  23. 23. disponen de varios impuestos, y dentro de ellos, de tipos distintos,dependiendo de la naturaleza de la mercancía intercambiada. Todas las mercancías entregadas por Internet son de la mismanaturaleza, lo que dificulta aplicar tipos diferentes de impuestos. Por otra parte, la eliminación de muchos de los actualesintermediarios del comercio que se producirá con el comercio electrónico,si bien es en muchos casos ventajosa para el comercio, priva a losestados de un gestor, el comerciante, que hacía un papel de recaudadorde impuestos, a través de la emisión de facturas, liquidaciones del IVA,etc. Los modernos sistemas de cifrado, que serán ampliamenteutilizados, protegen la información hasta tal punto que será dificilísimoreconocer el material que transportan las comunicaciones, y distinguir sies material gravable o no. Lo mismo puede decirse de los pagos condinero electrónico, por lo que se hace extremadamente difícil lafiscalización por medio de las transacciones monetarias. Una gran repercusión sobre la fiscalidad del comercio es debida ala posible deslocalización de empresas, de sus recursos y de susmercancías. Existen ya empresas que están registradas en un país, tienen susrecursos tecnológicos en otro y sus recursos humanos en un tercero, algoque hoy día es perfectamente legal en muchos ámbitos. Esto se viene dando con sociedades de cartera, trusts y fondos queen ocasiones sirven para ocultar dinero a las autoridades monetarias deotros estados. La posibilidad de nuevas localizaciones no es puramenteespeculativa, sino real. Las nuevas localizaciones de sociedades estánsiendo animadas por pequeños estados y paraísos fiscales, que lleganincluso a ofrecer incentivos y facilidades, como baja fiscalidad, secretobancario y segunda nacionalidad. De aquí surgen los nuevos frentes enlos que casi todos los estados se hallan comprometidos, la lucha contra laelusión de impuestos y el blanqueo de dinero.Comercio Electrónico 23
  24. 24. 4. VENTAJAS E INCONVENIENTESComercio Electrónico 24
  25. 25. 4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL El comercio es virtual y no físico, lo que permite ahorrar el costo de un local. Puede trabajar sin stock, si lo desea. Esto significa que adquirirá mercancía a medida que se la compren a usted. Mayor alcance del negocio. Puede vender en cualquier lugar donde llegue Internet, o sea, todo el mundo. Puede dirigirse a un público más objetivo, de acuerdo con la naturaleza de su negocio y no malgastar tiempo comunicando sus productos a quienes no lo necesitan. Facilidad de compra. El cliente compra de una forma fácil y relajada, pudiendo elegir entre diferentes formas de pago y recibiendo el producto en su domicilio. Fácil comercio con el exterior. Con el comercio on-line el cliente paga con su moneda y la empresa cobre en la suya. Reducción de errores en los pedidos. Aumento en la calidad del servicio. El negocio tendrá un mecanismo de venta rápido, fiable y eficaz.Comercio Electrónico 25
  26. 26. 4.2. OPORTUNIDADES El mayor beneficio será para aquellas empresas que sean capacesde cambiar su organización y sus procesos comerciales para explotarcompletamente las oportunidades ofrecidas por el comercio electrónico. El comercio electrónico ofrece variadas oportunidades a losproveedores y múltiples beneficios para los clientes:Oportunidades para los Beneficios para los clientesproveedoresPresencia global Elección globalAumento de la competitividad Calidad del servicioPersonalización masiva Productos y servicios personalizadosCadenas de entrega más cortas o Respuesta rápida a las necesidadesinexistentesReducción sustancial de costes Reducción sustancial de preciosNuevas oportunidades de negocio Nuevos productos y serviciosPresencia global / elección global Los límites del comercio electrónico no están definidos porfronteras geográficas o nacionales, sino por la cobertura de las redes delos ordenadores.El comercio electrónico permite incluso a los proveedores más pequeñosalcanzar una presencia global y hacer negocios en todo el mundo. El cliente puede elegir de entre todos los proveedores potencialesde un determinado producto o servicio, sin tener en cuenta sulocalización geográfica.Aumento de la competitividad / calidad del servicio El comercio electrónico permite a los proveedores aumentar lacompetitividad llegando a estar más cerca de sus clientes. Permiteofrecer un mejor soporte pre y postventa, incrementando los niveles deinformación de los productos, las guías de uso, y una rápida respuesta alas demandas de los clientes. El cliente obtiene una mejora en la calidad del servicio. Con la interacción electrónica, los proveedores pueden tenerinformación detallada de las necesidades de cada cliente individual yComercio Electrónico 26
  27. 27. automáticamente ajustar sus productos y servicios. Esto da comoresultado productos a medida comparables a los ofrecidos porespecialistas pero a precios de mercado masivo.Cadenas de entrega más cortas o inexistentes / respuesta rápidaa las necesidades El comercio electrónico permite a menudo reducir de maneradrástica las cadenas de entrega. Hay muchos ejemplos habituales en losque los bienes son vendidos directamente por los fabricantes a losconsumidores, evitando los retardos postales, los almacenamientosintermedios y los retrasos de distribución. El ejemplo extremo es el caso de productos y servicios que puedenser distribuidos electrónicamente, en los que la cadena de distribuciónpuede suprimirse completamente. El cliente puede obtener rápidamente el producto preciso quenecesita, sin estar limitado a los stocks actuales del distribuidor local.Reducción de costees reducción de precios La reducción de los costes de transacción se traslada enreducciones sustanciales de precio para los clientes.Nuevas oportunidades de negocio / nuevos productos y servicios Además de la redefinición de mercados para productos y serviciosexistentes, el comercio electrónico también proporciona productos yservicios completamente nuevos.Comercio Electrónico 27
  28. 28. 4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO4.3.1. Ventajas para la empresa Acceso al mayor número de clientes potenciales. Máxima disponibilidad al menor coste. Evita la necesidad de los costes físicos. Facilidad de extensión del negocio y entrada en nuevos mercados. Artículos digitales con coste de distribución cero. Contacto directo con el cliente, evita intermediarios. Mayor eficiencia en las transacciones. Facilita el marketing y el soporte al cliente. Mercado accesible a las pequeñas empresas en igualdad de condiciones. Mejora la imagen y el prestigio de la empresa. Acelera los pedidos y las entregas. En resumen, los benéficos que obtienen las empresas al usar Internetcomo medio comercial se reducen a dos aspectos: distribución ycomercialización. DISTRIBUCIÓN: Para muchas empresas la web se hatransformado en un nuevo canal de distribución. Estas empresas ya nonecesitan de intermediarios para distribuir sus productos. Los mismospueden ser tomados directamente de sus sitios web por los clientes. Además, compradores y vendedores pueden fácilmente ponerseen contacto, eliminando los costos de grandes campañas de marketingtradicional. El tiempo necesario para cerrar una venta ha disminuidodrásticamente en las empresas que usan Internet, porque lacomunicación entre la empresa y el consumidor es casi instantánea. Otra ventaja muy importante es la posibilidad de almacenar elproceso de compra (y las diferentes compras) de cada cliente. Estopermite que una empresa conozca en profundidad a los clientes,información útil para desarrollar nuevos productos, modificar losexistentes o generar cambios continuos que tiendan a brindar un mejorservicio. COMUNICACIÓN: La mayoría de las empresas usan la web paramostrar información propia y sus productos o servicios a otras empresaso consumidores. Pero las características del medio permiten a lasComercio Electrónico 28
  29. 29. empresas obtener una relación más estrecha con sus clientes. Se lespuede ofrecer información, consejos, atención técnica sobre productos. Esto fidelizará al cliente con la empresa. La web es un espacio sin horarios de atención al público, es decir,los clientes pueden visitar las empresas las 24 horas del día.4.3.2. Ventajas para el consumidor. Comodidad: evita desplazamientos y horarios. Internet es un mercado continuo en el que las tiendas (páginas web) están abiertas 24 horas al día y 365 días al año, y las transacciones o consultas se pueden realizar en cualquier momento, y la información y contenidos de los sites se pueden actualizar constantemente. Tiene acceso a más diversidad e información. Facilita el proceso de comparación y selección. Mercado más competitivo, y por tanto, más barato. Evita la acción directa del comerciante en la toma de decisiones.4.3.3. Inconvenientes para la empresa. La necesidad de tener buenos conocimientos sobre sistemas informáticos. Rechazo a las nuevas tecnologías de la información, que puede generarse como consecuencia de su complejidad de uso, que limita o frena el acceso a las mismas de personas de más edad o con carencias formativas. El coste de implantación. No es un método válido para vender determinados tipos de productos. Ausencia de relación personal en la venta. La pérdida del referente personal del vendedor suscita desconfianzas y miedos en los compradores y dificulta la provisión de servicios tan importantes como el asesoramiento en la compra o la negociación. El futuro del comercio electrónico está en el largo plazo. Las transacciones no son seguras.Comercio Electrónico 29
  30. 30. 5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL COMERCIO ELECTRÓNICOComercio Electrónico 30
  31. 31. 5.1 CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR El responsable de una empresa o comercio tradicional debeplantearse el cómo y cuándo invertir en el comercio electrónico. Existen varias alternativas de introducción al comercio electrónicocon grados variables de implicación. La más sencilla es la mera presenciade la empresa en Internet, lo que requiere simplemente la creación de undominio propio –generalmente hospedado en las máquinas de unproveedor de Internet– y alojar allí sus propias páginas. En los casos demáxima implicación, se deberá realizar la integración de todos los pasosdel comercio, incluyendo promoción y pagos. El cuándo es una función tanto coyuntural como estratégica. Enella han de contarse los incentivos y los riesgos, variables en cadamomento y diferentes en cada rama de actividad.5.2. LOS INCENTIVOS En la actualidad, el comercio electrónico actúa frente al empresarioy comerciante a través de tres fuerzas motrices: la oportunidad, lapresión competitiva y la presión de la demanda.5.2.1. La oportunidad La oportunidad se basa en la todavía originalidad de comercio, laanticipación y la falta de competencia, circunstancia que se produce enlos primeros años de la andadura del comercio electrónico. Deberecordarse aquí la importancia que, en toda actividad relacionada conInternet, está teniendo la anticipación. Los éxitos registrados durante los primeros años del comercioelectrónico están resultando de una gran importancia, porque al ocuparuna posición de privilegio en estos mercados, la empresa queda en unasituación de ventaja competitiva sobre los que vengan detrás. Así se explican los millonarios negocios que están realizandoempresas recién constituidas (como los casos de Amazon.com enEstados Unidos o Barrabes.com en España). A ello se suman lasComercio Electrónico 31
  32. 32. revalorizaciones astronómicas que están obteniendo empresas (como loscasos de Netscape, Excite, etc.) que no tienen más de cinco años deantigüedad. En el momento actual, toda clase de inversión es de alto riesgo,debido a la escasez de la demanda. Por ello, también se han conocidograndes retiradas y pérdidas cuantiosas. La función de oportunidad no es absoluta ni global y varía conáreas comerciales y nichos de actividad. En primer lugar, porque laforma de presencia y de hacer negocios en Internet no es igual en todoslos casos ni para todas las empresas, de forma que no puedenconsiderarse a todas ellas en abierta competencia unas contra otras. Porotra parte, el mercado se ha orientado en el presente momento hacia untipo de bienes y servicios, como los de consumo y de ocio, pero existenotros con un alto potencial aún no desarrollados.5.2.2. La presión competitiva La adopción de Internet por las empresas es un hecho, si bien enmuchos casos, no se realizan transacciones de una manera integral. Aunasí, las empresas empiezan a utilizar Internet para fines diversos, actitudque viene explicada por razones funcionales y de coste. Las empresas reducen sus costes de comunicaciones, internas yexternas, mediante el correo electrónico, las páginas Web y tambiénmediante el envío de fax y el uso de la telefonía por Internet, lo que aveces constituye un gran incentivo para introducir la tecnología Interneten la empresa. El hecho es que, una vez en Internet, se puede iniciar la actividadcomercial de forma gradual. De esta forma, la arena digital se ha ido poblando, primero, detiendas desafiantes que trataban de obtener ventajas sobre loscomercios ya establecidos basándose en la innovación y, después, decomercios que respondían así a los retos de sus nuevos competidores. Locierto es que la presencia de las empresas en Internet parece seguir unatendencia imparable, y estará muy difundida dentro de muy pocos años. Si la decisión de comerciar por Internet motivada por laoportunidad podía considerarse como un movimiento agresivo, el inicio alcomercio por la presión competitiva debe considerarse un movimientoComercio Electrónico 32
  33. 33. defensivo que, aun así, no está exento de riesgos, puesto que, como seconstata a través de los datos actualmente disponibles, la oferta va muypor delante de la demanda, que se traduce en la falta de una base declientes amplia que permita esperar capturar y fidelizar una fracciónsignificativa. Esta actitud defensiva se verá agudizada cuando la oferta (númerode empresas que ofrecen sus productos por Internet) llegue a una masacrítica, que algunos consultores estiman alrededor del 50 %, y queforzará a los restantes comerciantes a comerciar en Internet a fin de noquedarse rezagados.5.2.3. La presión de la demanda En el momento presente, la demanda está constituida porempresas y consumidores individuales. Si bien se tiene conocimiento sobre el desarrollo de Internet, comonúmero de usuarios, tráfico, etc., faltan datos que permitan traducirfielmente el uso de Internet a cifras de comercio. Se sabe que lademanda lleva un retraso sobre la oferta, retraso que viene explicado pordiversos factores, muchos relacionados con la propia Internet, como faltade marcos normativos y legislativos, seguridad, etc., y, también, poraspectos que tienen que ver con hábitos culturales y de consumo. Se cree que las cifras del comercio electrónico vendrán cada vezmás unidas a las de Internet. Por ello, muchos observadores coinciden en considerar quealrededor del año 2002 se registrará el máximo crecimiento del númerode usuarios de Internet, y el año 2005 aquel en que el comercioelectrónico habrá adquirido la estabilidad, año en el que posiblementetodas las cartas estén echadas.Comercio Electrónico 33
  34. 34. 5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS El comercio a través de Internet es de tendencia inestable. Así, al suprimirse las barreras de la distancia, el comercio tiende aproducir concentraciones en unos pocos lugares, en aquellos quealcanzan una masa crítica a tiempo, porque este comercio, muytecnificado, permite conseguir unas economías de escala que a favorecena los comercios que se adelantan y que actúan desde una posicióndominante. Por otra parte, la globalización puede enfrentar a las empresas concompetidores de cualquier parte del mundo, y a veces de distintosmodelos económicos. Una nueva fuente de inestabilidad se refiere a la tecnología, quemantiene un ritmo de cambio vertiginoso, lo que obliga a reinvertir deforma continuada para mantener los niveles de competitividad deseados. La falta de normalización de muchos de los equipos y prácticasconstituyen nuevas inestabilidades y pueden limitar la eficacia de lasinversiones realizadas por ser, en ocasiones, de aplicación a colectivoscerrados o vinculados a una tecnología o normativa determinada. Los costes de comerciar en Internet son variables, según el modo. Pueden haber otros costes y riesgos implícitos, que son los que sederivan de la propia existencia del comercio electrónico, que puedenexigir cambios profundos en las propias estructuras y actividades de lasempresas para adaptarse al nuevo entorno económico creado porInternet. Por otra parte, la introducción del comercio electrónico suponeañadir nuevas actividades diarias para la explotación de los nuevosrecursos, que hay que mantener y operar. Esto a suponer una mayorcarga de las tareas de control y una mayor complejidad de la gestión delnegocio. El comerciante o empresario debe plantearse el hacer inversionespor motivos estratégicos y de imagen antes puramente económicos. Finalmente, hay que recordar aquí el riesgo de no arriesgar.Internet ha iniciado un camino sin retorno en la economía y en laactividad comercial, y su presencia llegará a ser rotunda. Los empresariosy comerciantes van a verse envueltos en una espiral de cambios, que seresumen en sufrir una competencia global desde los entornos másdistantes. A este desafío deberán responder con nuevas formas de comercio yde servicios. La falta de respuestas podría ser el peor enemigo de laComercio Electrónico 34
  35. 35. empresa, porque muchos expertos ya han alertado a todos los sectoreseconómicos de que están llamados a ser protagonistas de la innovaciónque trae Internet, bien como sus iniciadores, sus seguidores o susdamnificados.Comercio Electrónico 35
  36. 36. 6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICOComercio Electrónico 36
  37. 37. A pesar del gran avance del comercio electrónico en los últimosaños, la mayoría de las experiencias comerciales actuales en Internetestán todavía lejos del ideal que puede representar el comercioelectrónico en un futuro, tanto por problemas legales como técnicos. Para que el mercado electrónico sea realmente global es necesariotener un entorno legal que resuelva adecuadamente los aspectos deseguridad y privacidad, validez legal de los documentos comerciales enformato electrónico, fiscalidad, derechos de propiedad intelectual, etc. Yes necesario abordar los problemas de regulación de la forma más globalposible, a escala no sólo europea, sino mundial.6.1. SEGURIDAD La seguridad, tanto desde el punto de vista técnico como desde elpunto de vista de percepción de los usuarios, es un aspecto clave paragenerar en las empresas y en los consumidores la confianza necesariapara que el comercio electrónico se desarrolle. La necesidad de generar confianza es especialmente importantedebido al hecho de que Internet es una red abierta y a la sensación deinseguridad (quizá a veces excesiva) que este hecho genera en losusuarios. Las condiciones que debe reunir una comunicación segura a través deInternet son en general las siguientes: Confidencialidad: evita que un tercero pueda acceder a la información enviada. Integridad: evita que un tercero pueda modificar la información enviada sin que lo advierta el destinatario. Autenticación: permite a cada lado de la comunicación asegurarse de que el otro lado es realmente quien dice ser. No repudio o irrefutabilidad: permite a cada lado de la comunicación probar fehacientemente que el otro ha participado en la comunicación.Comercio Electrónico 37
  38. 38. 6.2. PAGO ELECTRÓNICO La difusión del comercio electrónico entre empresas yconsumidores está siendo obstaculizada en buena medida por ladesconfianza de los usuarios, justificada o no, frente a los mecanismos depago ofrecidos para la liquidación de transacciones en la red,especialmente cuando se refiere al uso de las tarjetas de pago. El nuevo entorno abierto creado por Internet exige el desarrollo demecanismos de pago mejor adaptados para la liquidación detransacciones en la red. Se da origen al problema básico de conseguir que la informaciónque circule a través de estas vías de comunicación, especialmente aquellarelacionada con el flujo de valores monetarios, lo haga de forma segura,esto es, que quede al margen de receptores no deseados. En España la tarjeta de crédito constituye el instrumento de pagomás utilizado en el comercio electrónico. No obstante, se observa unaimportante presencia del efectivo como opción de pago en la red, sobretodo el pago contra reembolso. Pese a ese uso preferente de las tarjetas de crédito para laliquidación de las transacciones a través de Internet, su nivel deutilización se ha visto limitado por la falta de seguridad en la liquidaciónde las transacciones y, en parte como consecuencia de lo anterior, por ladesconfianza de los usuarios a facilitar los datos de su tarjeta a través dela red. Según algunos estudios, una gran proporción del fraude totalgenerado en Internet está directa o indirectamente relacionado con eluso de las tarjetas. El uso de las tarjetas de crédito para el pago en el comercioelectrónico no ha sido capaz de ganarse aún la confianza de sus usuariosen lo que se refiere a la seguridad de las transacciones.Esta desconfianza, quizá debida más a un componente puramentepsicológico que a una carencia real de estos instrumentos, constituye hoyen día uno de los principales motivos aludidos por los consumidores parajustificar su actitud reacia hacia el comercio electrónico.Comercio Electrónico 38
  39. 39. Motivos de desconfianza: Inquietud ante el envío de datos de su tarjeta de crédito a través de la red. Falta de confianza a la hora de transmitir el número de la tarjeta de crédito a través de la red. Los mayores esfuerzos en investigación y desarrollo en torno a laseguridad en esta nueva forma de venta giran en torno a los sistemas depago electrónico.6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO. En este tema existe un consenso entre la Unión Europea y EstadosUnidos en evitar discriminaciones entre el comercio electrónico y eltradicional y, en particular, evitar la creación de impuestos específicossobre el comercio electrónico.6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL. La facilidad con que los productos en formato digital se puedencopiar y distribuir a través de Internet dificulta enormemente laprotección de los derechos de autor. Este problema afecta a material de todo tipo: software, textos,fotografías, música.Comercio Electrónico 39
  40. 40. 6.5. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, CONTROL DE CONTENIDOS Y PUBLICIDAD. “Encontrar lo que se busca y evitar lo que no se desea”. Por una parte se trata de tener mecanismos efectivos y fáciles deusar para encontrar los contenidos deseados dentro de la enormecantidad de información a que da acceso Internet y, por otra, de evitarlos contenidos ofensivos o ilegales y la publicidad no deseada. Las soluciones para encontrar información incluyen directoriosorganizados por temas y los buscadores.Comercio Electrónico 40
  41. 41. 7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALComercio Electrónico 41
  42. 42. 7.1. EFECTOS NEGATIVOS Reducción de barreras de entrada, sobre todo en productos intangibles. Aumento de la competencia, no sólo por la aparición de distribuidores virtuales y por los negocios de comercio electrónico desarrollados por los portales, sino también por la posibilidad que Internet ofrece a los productores y distribuidores que no tenían acceso directo al público de vender sus productos en la red. Internet puede suponer una amenaza para los distribuidores tradicionales por el riesgo de que sus tiendas se conviertan en meros escaparates mientras que los clientes realizan su compra en el distribuidor más barato a través de Internet. Sin embargo, para determinados tipos de productos que requieran a lavez mucha información y la posibilidad de ser probados, Internet sepodría perfilar más como un canal de obtención de información y, sinembargo, las compras se seguirían realizando en las tiendas tradicionales. Los negocios virtuales requieren grandes inversiones en marketing.El desarrollo de un negocio de distribución por Internet permiteestablecer una estructura de menores gastos de personal y de gestión deinventarios, así como evitar las inversiones o los gastos de alquiler delinmovilizado. Las empresas tradicionales que decidan desarrollar sus negociospor Internet sufrirán pérdidas al inicio de sus actividades virtuales.Comercio Electrónico 42
  43. 43. 7.2. OPORTUNIDADES Internet presenta una serie de oportunidades para los negocios dedistribución tradicionales:1. Globalización. Los suministradores podrán disfrutar de una presencia global a un coste impensable a través de otros medios. Los consumidores tendrán una capacidad de elección dentro de una oferta extensa que no vendrá limitada por distancias geográficas ni restricciones al comercio.2. Reducciones de costes y precios. El acortamiento del ciclo de compra conlleva disminución de costes, no sólo por requerir un número menor de intermediarios – de búsqueda, promoción, entrega, cobro, etc., - sino que un gran número de estos procesos puede ser automatizado, reduciéndose los costes en órdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedará reflejado en los precios de las mercancías.3. Internet permite ofrecer productos y facilitar más información sobre los mismos.4. Mejora de calidad de servicio. La proximidad al usuario y el acortamiento de los ciclos de respuesta son elementos fundamentales que posibilitan una mejora de la calidad de servicio, como servicios de consulta o de postventa, y de una mejora de la competitividad.5. Internet permite personalizar el marketing. Internet facilita a los distribuidores la obtención de gran cantidad de datos sobre los clientes, a través del conocimiento de las páginas que visitan, o incluso mediante cuestionarios en las páginas web de las propias compañías. Las empresas de distribución deberán aprovechar esta información para conocer mejor los gustos y necesidades de sus clientes. Esto les permitirá, por un lado, adaptar su oferta, y por otro, hacer un marketing más personalizado. Además, a largo plazo, esta información detallada se traducirá en un marketing más efectivo y en la reducción de los costes publicitarios.6. Los distribuidores tradicionales tienen ventajas competitivas sobre los nuevos competidores por las sinergias que se producen con su actividad real:Comercio Electrónico 43
  44. 44. El conocimiento de los proveedores. El poder de compra que les permite ofrecer precios competitivos que pueden compensar los costes de entrega. Un menor gasto de publicidad al tener marcas ya conocidas y poder incluir anuncios de su negocio virtual en su publicidad habitual. La posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas, devoluciones y cambios. Su experiencia en la gestión de inventarios. Su experiencia en la definición del mix de productos para adecuarlo al gusto de sus clientes objetivo. Las compañías de distribución tradicionales pueden optar pordesarrollar dos estrategias distintas ante la evolución del comercioelectrónico. Si venden un producto adecuado para ser distribuido por Internet,deben perseguir el liderazgo, aprovechando sus ventajas competitivas,haciendo al mercado menos atractivo para las nuevas compañías quesurjan con presencia únicamente en la red. Esto les permitirá estar biensituados cuando el comercio electrónico se vuelva rentable. Por el contrario, si venden un producto poco atractivo para elcomercio electrónico, deben enfocarse en maximizar el desarrollo de susactividades tradicionales.Comercio Electrónico 44
  45. 45. 7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE DISTINTOS PRODUCTOS Todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de sersuministrados, pagados o gestionados, de forma total o parcial, a travésde Internet, pero dependiendo de la naturaleza de ellos, habrá querecurrir en mayor o menor medida a los medios del comercioconvencional. Así, aquellos relacionados con la moda o la industria pesadanecesitarán utilizar los medios tradicionales, al menos para algunas de lasetapas de una compra como, por ejemplo, para su promoción o entrega. Otros productos, como servicios jurídicos o programas informáticos,podrán ser negociados, comprados y entregados íntegramente mediantemedios electrónicos. De esta manera, se considera que el comercioelectrónico también crea un nuevo comercio con todas aquellasmercancías, bienes o servicios que hagan idóneo el uso de este tipo demedios. El comercio electrónico no precisa hasta ahora cuáles son loslímites que le separan del comercio tradicional, y ambos se mezclarán enfunción de la generalización de ciertas prácticas. Internet tendrá unimpacto diferente en los negocios de distribución en función de losproductos que ofrezcan.Productos idóneos para su distribución por Internet: productos fáciles de distribuir o intangibles productos que no se prueban antes de comprar productos que no satisfacen necesidades inmediatas productos que se consumen fuera del lugar de compra productos en los que prima el contenido sobre la apariencia productos de marcas conocidas productos caros (el coste de distribución es un pequeño porcentaje del precio) productos complejos que requieren mucha información productos sensibles al precio productos con poca diferenciación entre distintos oferentes productos en los que la privacidad del adquiriente facilite la compra.Comercio Electrónico 45
  46. 46. PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN Los productos de alimentación son poco apropiados para Internet. Algunos factores que hacen que estos productos sean poco aptos parasu distribución por Internet: la importancia de tener un contacto directo con los productos la complejidad y tiempo necesario para hacer una compra a través de Internet la existencia de muchos supermercados con horarios muy amplios e instalaciones muy cómodas el perfil de personas que hacen la compra, que, especialmente en el caso de España, no suele coincidir con el del usuario de Internet la dificultad de gestionar los inventarios (especialmente en alimentos perecederos) la dificultad y el coste de realizar las entregas al consumidor final, ya que los productos de alimentación requieren un transporte que cuide la higiene y la calidad (como camiones refrigerados) Por otro lado, los propios supermercados tienen interés en que lasactividades virtuales no canibalicen su negocio tradicional, en parteporque se estima que alrededor del 30% de las compras que se realizanen los supermercados son impulsivas. En definitiva, el negocio de la distribución por Internet serácomplementario al de los canales tradicionales y tendrá un mayor alcanceen productos no perecederos, de compra habitual y al por mayor.LIBROS, MÚSICA Y VIDEOS La distribución de libros, vídeos y música tiene un gran éxito enInternet. Existen diversos factores que explican el éxito de estos productos enInternet: en ellos prima el contenido sobre la apariencia no hay grandes diferencias entre los productos de distintos distribuidores son fáciles de almacenar y distribuir no son caros se consumen fuera del lugar de ventaComercio Electrónico 46
  47. 47. los altos márgenes con que se venden permiten hacer grandes descuentos En el caso de vídeos y música, el futuro del sector está en ladistribución electrónica.ORDENADORES Y SOFTWARE Los ordenadores son productos apropiados para ser distribuidos por lared. A continuación se enumeran algunas de las características que hacende los ordenadores un producto fácilmente distribuible a través deInternet: Son productos caros, por lo que el peso del coste de entrega en el precio es relativamente menor. Internet permite poner a disposición del cliente toda la información necesaria a la hora de comprar un ordenador. Son productos sensibles al precio. Una mayor penetración de ordenadores hará que los canales dedistribución directa adquieran una posición más dominante en perjuiciodel canal tradicional. En mercados donde Internet está más desarrollado,las ventas de ordenadores por Internet suponen un gran porcentaje delas ventas totales.ROPA La ropa no es, a priori, un producto muy adecuado para sudistribución por Internet: La posibilidad de tocar y probar las prendas influye en gran medida en la decisión de compra. Sin embargo, esta limitación se da también en el mercado de venta por catálogo, y aún así, en países como el Reino Unido y Estados Unidos este negocio ha tenido bastante éxito. Pero la venta por catálogo en España es muy minoritaria. El carácter estacional de la demanda de ropa y la gran influencia de las modas en las ventas dificultan la gestión de inventarios. Sin embargo, Internet es un excelente canal para deshacerse de los restos de temporada a precios rebajados.Comercio Electrónico 47
  48. 48. Existe un elevado riesgo de tener un alto porcentaje de devoluciones, que podría hacer que los costes de gestionar este servicio superaran los ahorros derivados de la distribución por Internet. En cualquier caso, Internet puede ser un escaparate para la ropa,especialmente la de marcas conocidas. El éxito de una estrategia dedistribución de ropa a través de la red se basará en la calidad delproducto y el poder de la marca.Comercio Electrónico 48
  49. 49. 7.4. DAFO EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES ANTE INTERNETDEBILIDADES Estructura de costes fijos que limita la posibilidad de reducción de márgenes. Posibilidad de perjudicar los resultados por los gastos del desarrollo de las actividades de Internet. Posible canibalización del negocio tradicional por los negocios de Internet.AMENAZAS Dificultad de proteger las ventajas competitivas. Aumento de la competencia. Posibilidad de que las tiendas tradicionales se conviertan en meros escaparates, realizándose las compras en el distribuidor más barato o a través de Internet. Redistribución de las cuotas de mercado.FORTALEZAS Conocimiento de los proveedores. Poder de compra. Marca (menor gasto de publicidad) Posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas, devoluciones y cambios.OPORTUNIDADES Aumento de la gama de productos y de la información proporcionada sobre ellos. Ampliación del mercado objetivo, favorecida en el ámbito internacional por la implantación del euro. Ahorro de costes. Fortalecimiento de las marcas a través de Internet. Posibilidad de hacer un marketing más personalizado por la información obtenida sobre los clientes a través de Internet.Comercio Electrónico 49
  50. 50. 8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑAComercio Electrónico 50
  51. 51. El comercio electrónico ha despertado en España en pocos meses,de forma que, si bien las cifras de negocio no son aún importantes encomparación con otros entornos, se disponen ya de todos los medios yorganizaciones que posibilitan este comercio, desde empresasinformáticas que suministran infraestructuras y plataformas hastaorganizaciones que permiten la realización de un comercio fiable yseguro. No obstante, los comercios españoles (y en la medida que lescorresponda, también las organizaciones de mediación) deberán mejoraren aspectos tales como el marketing, la logística y los tipos de serviciosofrecidos, para ser competitivos. De los usuarios de Internet, una mayoría tiene estudios superiores,vive en ciudades o capitales, y tiene un nivel de renta que le exige estarbien informado. Internet es un fenómeno tanto cultural como económico, de formaque su penetración se da no sólo función de parámetros de desarrollo,sino también de entornos geográficos. España está incluido en el modelomediterráneo a todos los efectos, como modelos de explotación,estructuras de costes y parámetros demográficos. En los hábitos de compra, España se encuentra todavía en la colade Europa. Las compras por Internet son aún de las más bajas, inclusomenos de lo esperado por su nivel de renta y el grado de penetración deInternet en la sociedad y la economía españolas.No obstante, la rápida adopción de Internet por el conjunto social yempresarial español producirá la transformación de los hábitos decompra. La venta de productos por catálogo es muy parecida al comercioelectrónico, en el sentido de que no permite tener un contacto físico conlos productos durante la compra y la entrega también se retrasa en eltiempo. A diferencia de lo que ha sucedido en otros países europeos, laventa por catálogo ha tenido muy poco éxito en España, lo que nospodría hacer pensar que la distribución de productos físicos por Internetva a experimentar un escaso desarrollo en nuestro país. El sector de distribución español ya ha notado el impacto deldesarrollo del comercio electrónico.Comercio Electrónico 51
  52. 52. Así, han surgido empresas que solamente distribuyen susproductos a través de la red, algunas empresas tradicionales hanampliado su oferta incluyendo Internet entre sus canales de distribución,y hay portales de acceso a Internet que tienen al comercio electrónicocomo una fuente adicional de ingresos. Otras empresas sólo ponen a disposición de sus clientes una páginaweb con información corporativa, pero sin oferta de productos.Comercio Electrónico 52
  53. 53. 9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2CComercio Electrónico 53
  54. 54. Estos datos provienen del Estudio sobre Comercio Electrónico enEspaña de Abril 2001, realizado por la Asociación Española de ComercioElectrónico (AECE). 203.400 empresas españolas tienen página web en Internet, un 24 % de las empresas que ofrecen sus productos o servicios al consumidor final. 56.587 empresas españolas que ya tienen página web venderán a través de este medio en un futuro cercano. El 13,6% de las empresas con página web realiza ventas de sus productos o servicios a través de Internet, lo que supone un total de 27.662 empresas en total. La principal fuente de ingreso es la venta de productos o servicios (76,6%), seguido de ingresos por publicidad (19,7%). Los productos que más se ofrecen a través de Internet son las reservas de alojamiento (22,2%), reservas de viaje (10,3%) y los libros (8,3%). El 28,6% de las empresas que venden por Internet ha invertido entre 300.000 y un millón de pesetas para poner en marcha su comercio electrónico. 7.637.500 españoles, un 23,5%, utilizan Internet. 8.380.000 españoles que en la actualidad no son usuarios de Internet, tienen intención de serlo en un futuro cercano. En España existen 970.000 usuarios de Internet (12,7% del total de usuarios) que han realizado alguna compra por Internet en el 2000, lo cual supone un 3% de la población española.Comercio Electrónico 54
  55. 55. Más del 65% de los compradores on-line españoles han comprado 2 ó más veces por Internet en el último año. Se trata aproximadamente de 635.000 internautas. El gasto medio del comprador por Internet español fue de 34.814 ptas en el año 2000. Un 19% de los compradores españoles, 184.300 internautas, han comprado a empresas extranjeras por Internet. El 88,5% de los internautas se muestran satisfechos con las compras realizadas por Internet. El 85% de los internautas compradores califican la entrega del pedido hecho por Internet como buena.Comercio Electrónico 55
  56. 56. Cifra del Comercio electrónico B2C en España 76.500.000.000 34.000.000.000 11.951.000.000 3.400.000.000 800.000.000 1997 1998 1999 2000 2001Comercio Electrónico 56
  57. 57. Tipos de productos comprados por Internet en el año 2000 Hardware 5,10% DVD 7,10% Telefonía 7,80% Ocio 8,20%Compra doméstica 8,70% Electrónica 9,60% Software 9,90% Reservas de viaje 16,30% Libros 21% Música 24,80% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% Comercio Electrónico 57
  58. 58. Razón principal para comprar por Internet Otros 0,20% Mayor accesibilidad 2,80% Por probar 9,40% Por rapidez 12,10%Único medio disponible 16,20% Por su precio 21,50% Mayor comodidad 37,80% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% Comercio Electrónico 58
  59. 59. Formas de pago utilizadas Transferencia 2,70% Otros 5,80%Domiciliación bancaria 9,70% Contra-reembolso 40,90% Tarjetas 55,20% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Comercio Electrónico 59
  60. 60. Comercio Electrónico 60

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