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  1. 1. www.konectia.net Guía práctica de formaciónCOMMUNITY MANAGEMENT El Community Manager Reputación Online Herramientas de Productividad Redes Sociales y Web 2.0 Atención al cliente 2.0 Konectia Servicios Integrales S.L. Paseo Landabarri, nº 3 – 5ª planta, 48940 Leioa Tel. 94 439 30 94 Fax 94 439 30 25
  2. 2. Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGEMENT Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGER Índice:1. ¿Qué es un Community Manager? ..................................................................................................................... 32. Características del Community Manager............................................................................................................. 63. Funciones del Community Manager ................................................................................................................... 84. Buenas prácticas del Community Manager ....................................................................................................... 285. Reputación online y tendencias....................................................................................................................... 326. Herramientas de productividad ....................................................................................................................... 33 6.1 Herramientas para administrar foros: VBulleting ......................................................................................... 33 6.2 Vimeo ..................................................................................................................................................... 34 6.3 Yammer .................................................................................................................................................. 34 6.4 SlideShare............................................................................................................................................... 35 6.5 Dropbox.................................................................................................................................................. 35 6.6 Zyncro .................................................................................................................................................... 35 6.7 Scribd ..................................................................................................................................................... 36 6.8 ShoTools................................................................................................................................................. 367. Atención al cliente 2.0.................................................................................................................................... 378. Cómo poder estar al día en Community Management ....................................................................................... 38 Página 2 de 38
  3. 3. Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGEMENT1. ¿Qué es un Community Manager? Este curso combina la utilización de las principales redes sociales (facebook, LinkedIn, twitter, Google+…) junto con herramientas Web 2.0 más utilizadas en Internet (YouTube, Flickr, SlideShare…) y conceptos clave como acordadotes de URL (Bit.ly), sindicación de contenidos (RSS, Wikis, Widgets en blogs, podcasting…), principales plataformas utilizadas para crear blogs (Blogger y WordPress) a lo que podemos ya añadir el mundo del marketing online (CRM, landing pages, campañas de e-mail, etc.) ya estamos en condiciones de conocer las tareas que el Community Manager puede desarrollar en una empresa y negocio desde el punto de vista de Internet. Primero, es interesante definir qué es un community manager o responsable de comunidad (http://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad), una nueva profesión dentro del Marketing y la Publicidad Online, y un nuevo perfil profesional encargado fundamentalmente de: 1. Crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen. 2. Incentivar la participación y moderar elementos como e-mails, listas de distribución, grupos de noticias y foros web, etc. 3. Dotar de contenidos las distintas redes sociales, blog y campañas en las que la empresa participa. 4. Conocer y mejorar la reputación online de la empresa cuya comunidad promociona en la Red. 5. Utilizar herramientas de productividad y tecnologías apropiadas para realizar correctamente su trabajo. En definitiva, entre las habilidades que debe contar un buen community manager se encuentran la facilidad y corrección en la redacción de textos, con especial interés a la hora de titular pues hay unas pautas para la edición de artículos, y la habilidad para fomentar el intercambio de conocimientos y opiniones entre los usuarios, etiquetando y creando las categorías apropiadas para clasificar la información. Los responsables de comunidad pueden tener conocimientos de diseño web, o trabajar conjuntamente con los programadores y/o diseñadores de la empresa, pudiendo hacer uso de aplicaciones para Facebook y entornos dinámicos que requieren de unos conocimientos más avanzados y complejos. Se considera una profesión especialmente indicada para los profesionales del marketing, publicistas y otros comunicadores, así como profesionales de la información como son los bibliotecarios y los documentalistas. Para Carlos Nuel (www.carlosnuel.com), el community manager debe ser la persona encargada de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos, llegando incluso a definir las estrategias para la consolidación de una comunidad y/o crear un Plan de Comunicación en Redes y Medios Sociales. La tarea de construir un Plan de Comunicación y/o Marketing en Redes Sociales se llama: Social Media Optimization, conocida por sus siglas: SMO, traducido del inglés como “Optimización de los medios sociales”, que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. Página 3 de 38
  4. 4. Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGEMENTEl concepto SMO (http://es.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization) fue creado por Rohit Bhargavadebido a la proliferación de sitios sociales y su relación con el tiempo que los usuarios dedican a ellos, asícomo los beneficios que aporta en términos de tráfico y posicionamiento en buscadores que ha permitidolograr una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital.Por tanto, el Social Media Manager o Community Manager tiene como objetivo apoyar a los profesionales y alas empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestiónde sus redes sociales y comunidades online (Twitter, Youtube, Facebook, Linkedin, etc.). Así mismo conoce lastendencias de la web social, sus herramientas de optimización y productividad para aprovechar mejor losrecursos de Internet.Tiene en sus manos el poder de la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y,en definitiva, la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, internet, que, ha superado entiempo de consumo a la televisión.El anterior mes de junio, el diario El País (http://www.elpais.com) publicó un interesante artículo titulado: Síhay burbuja: se llama community manager. En este artículo, Manuel Ángel Méndez y Adrián Segoviahablan de la confusión en torno al rol del gestor de comunidades.Pocas veces un puesto de trabajo ha generado tanta confusión sobre sus responsabilidades, sueldo, función yencaje organizativo. Hace tres años no existía este término y hoy pululan en España decenas de miles decommunity managers. Se han organizado en la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online(www.aercomunidad.org), con más de 1.000 miembros. Al 60% de los parados les gustaría reorientar sucarrera profesional, según Adecco (http://www.adecco.es). Este es uno de los perfiles favoritos para hacerlo.Pese a ello, nadie, ni empresas, candidatos, ni consultoras online, tienen claro qué es un community manager."Si preguntas a 10 personas, recibirás 12 definiciones diferentes", dice José Antonio Gallego, presidente deAERCO. Gallego lo intenta. Según él, un community manager es la persona en una empresa encargada degestionar las comunidades online afines a la marca. Aún así, reconoce que "el término es ambiguo, una moda,cambia de un día para otro y empieza a generar cierto cansancio".España, además, es uno de los pocos países donde este fenómeno ha adquirido el comportamiento de lasllamadas burbujas: rápida popularización, establecimiento de una lucrativa industria en torno al mismo(asociaciones, academias, agencias, consultoras...), debate sobre su validez y, es de esperar, posteriorpinchazo y desaparición. O reconversión, como ya ocurrió en EE UU y otros países europeos donde, digerida lanovedad, plantean el community manager no como un puesto concreto, sino como una función dentro de losdepartamentos de comunicación o marketing.En plena burbuja del término muchos intentan sacar partido a la confusión. "Algunas escuelas de negociocobran 15.000 euros por un master en community management o 3.000 por un curso de fin de semana. Esvergonzoso", dice una consultora de 37 años, autodidacta, que prefiere mantener el anonimato. Gestionacomo freelance la presencia en redes sociales de varias marcas y explica que, fruto del desconocimiento, lasempresas están muy desorientadas. "Te encuentras de todo. Desde una zapatería que te llama porque diceque necesita un community manager a una multinacional española que ofrece una miseria de 500 euros al mespor gestionar sus redes sociales en 28 países".La crisis económica y el desempleo, la necesidad, han ayudado a inflar la burbuja. Un profesional del sectorconsultado culpa a las agencias de publicidad por colarse sin conocer el terreno y a los especialistas enmarketing y comunicación en paro transformados de la noche a la mañana en expertos en social media."Tendrá que pasar un tiempo hasta que la situación se normalice", comenta, también bajo anonimato."Muchas compañías cobran en virtud del tamaño de la empresa, no del servicio ni objetivos, lo que hace que lacompetencia sea tan alta como poco cualificada en los resultados del trabajo. Conviven firmas serias con ciertaexperiencia con otras que solo buscan dar un pelotazo en un momento de auge", señalan algunas compañíasconsultadas sobre las causas que no ayudan a dignificar la incipiente actividad.En enero de 2009 Twitter tenía unos 20.000 usuarios al día en España. Dos años más tarde superan los300.000 diarios. Las cifras de la conversación en Facebook son todavía más impactantes. Según Google Página 4 de 38
  5. 5. Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGEMENTTrends ocho millones de personas entran diariamente en la red social fundada por Mark Zuckerberg desdeEspaña.La tendencia muestra que el fenómeno sigue creciendo a medida que se popularizan dentro del teléfono móvilde los usuarios. Son un hábito masivo, ya sea individual o colectivo, de comunicación, expresión ymanifestación (pública o privada, según elija el usuario). La burbuja se infla por la evidente necesidad departicipar. Sin embargo, la cautela sobre cómo hay que hacerlo, al menos en nuestro país, es inexistente, loque contribuirá a que tras un pinchazo, se reajuste.Además de la opinión de los redactores de El País, en SlideShare (http://www.slideshare.net/jamilleiro/cmo-ser-un-buen-community-manager) podemos ver una divertida presentación de Juan Andrés Milleiro(http://twitter.com/milleiro) que ha trabajado como Community Manager en Telepizza y comenta suexperiencia y beneficios que su trabajo aporta en las marcas. Página 5 de 38
  6. 6. Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGEMENT2. Características del Community Manager El perfil profesional del Community Manager, tanto desde el punto de vista de la nueva profesión que poco a poco va incorporando nuevos profesionales y pasa por se una de las ofertas que con mayor frecuencia podemos ver en los anuncios de trabajo, o desde el punto de vista de una burbuja que pudiera llegar a explotar con el paso del tiempo, el caso es que la figura del Community Manager está de moda. En eventos como Nonick (www.nonickconference.com) que anualmente se celebra en Bilbao y distintas charlas como las organizadas por la Fundación Telefónica (http://mediateca.fundacion.telefonica.com) así como Días de Marketing (http://www.diasdemarketing.tv) donde uno de sus videos ya pudimos ver brevemente en clase al comentar aquel anuncio del cazador y el oso como ejemplo de nuevos formatos de video interactivos y el efecto viral que pueden transmitir, se habla del mundo del Community Management. Evidentemente, el Community Management es más que crear páginas en Facebook y una cuenta en Twitter de la empresa y actualizarla de vez en cuando. El Community Manager pasa a ser una figura importante en la empresa con una serie de tareas y responsabilidades. Territorio Creativo (http://www.territoriocreativo.es) junto con La Asociación Española de Community Managers (http://www.aercomunidad.org), han publicado un libro blanco sobre este tema que podemos consultar en el siguiente capítulo de esta guía práctica y en formato digital en: http://es.scribd.com/doc/34771189/Libro-Blanco-Community-Manager. La realidad actual es que una comunidad activa requiere mantenimiento. Las personas que participan en una comunidad tendrán preguntas y comentarios, incluso discusiones públicas. Por lo tanto, existe la necesidad de alguien que ponga orden y concierto en todo esto, y ahí entra en juego la figura del Community Manager. Según Fernando Polo (http://fernandopolo.com/), uno de los autores del libro blanco, “el objetivo del documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de Community Management.” ¿Quién puede ser un Community Manager? Por tratarse de un perfil multidisciplinar, las personas con conocimientos y experiencia en marketing, tecnología y/o atención al cliente pueden ser administradores de comunidades de usuarios. Entre las características más importantes para desempeñar correctamente las funciones de Community Management cabe destacar:  Comunicar efectivamente, de manera clara y empática.  Tener una buena organización y habilidades de “Time Management”. Sabe qué y cómo priorizar.  Tiene que tener claro los objetivos globales de la compañía y tomar decisiones acordes.  Coopera con el resto de la organización para resolver problemas y aprende y aplica información obtenida de la propia comunidad. Página 6 de 38
  7. 7. Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGEMENT¿Qué hace un Community Manager?  Da soporte a los miembros de la comunidad. Los Community Managers responden a las preguntas, quejas y feedback de los usuarios a través de medios electrónicos (e-mail, Facebook, Twitter, foros, blogs, etc.). Deben tener la autoridad y el poder de decisión para resolver problemas ellos mismos y/o un proceso claro para escalar de dichos problemas a los equipos correspondientes. Una respuesta rápida y efectiva a la comunidad asegura una positiva experiencia de marca.  Facilita la actividad. Aquí entra en juego la proactividad de los Comminty Magers. Pueden optimizar el ciclo de vida del usuario dando la bienvenida a nuevos miembros, reconociendo la labor de miembros consagrados, y ofreciendo ayuda activa a aquellos miembros pasivos o inactivos. Pueden mantener contacto activo a través de sus medios disponibles, Facebook, blog, etc, organizar eventos, concursos, etc. En una palabra, dinamiza la comunidad para mantenerla viva.  Sirve de intermediario entre los miembros y la compañía. Los Comminty Magers son un filtro que actúa entre los usuarios y la empresa hablando en nombre de esta pero muchas veces teniendo que ponerse en la piel del usuario. La línea entre persona y Comminty Mager es muchas veces difusa y en ocasiones los CM utilizan sus cuentas personales para compartir información de la empresa. Los miembros de la comunidad agradecen está interacción personal y el tú a tú cobra fuerza y resulta favorable para la imagen global de la empresa. Los Comminty Mager son los primeros en darse cuenta de que algo no funciona en la Web/empresa ya que los miembros se lo notificarán de primera mano. Proporcionar a los Comminty Mager pautas de comportamiento claras y poder de decisión y/o métodos adecuados de escalar problemas puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza a la compañía y frenar un problema antes de que vaya a más y afecte a más usuarios.  Censura contenido. Los Comminty Mager se encargan también de deshacerse de contenido abusivo o inapropiado antes de que llegue a extenderse por la comunidad. Ojo, es importante establecer los límites a la censura. Los miembros de la comunidad tienen derecho a la libre expresión y un intento de acallarlo puede tener repercusiones muy negativas. Normalmente se aceptarán las críticas y la figura del CM actuará como paliador de problemas comunicando y aportando soluciones. No obstante, hay contenido que debe considerarse inaceptable así cómo: o Incoherencias y textos sin ningún tipo de relevancia como, por ejemplo: “jsdkjlfnhlkflflsflf”. o Contenido agresivo, ofensivo, racista o pornográfico. o Violaciones de Copyright, o plagios por parte de miembros. o Spam (correo e información no deseada) o contenido publicitario no autorizado. o Contenido off-topic, o que no viene a cuento sobre la temática tratada. o Difamación de la compañía u otros miembros de la comunidad que pueda tener consecuencias legales Los Trolls (http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_(Internet) son las personas o tácticas que buscan provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, pudiendo sembrar el caos y malestar en la comunidad de usuarios. El Comminty Mager debe estar alerta sobre la actuación del troll, ya que una inadecuada gestión de estos puede llevar al fracaso de una comunidad online. Página 7 de 38
  8. 8. 3. Funciones del Community Manager RETUITEA ESTE WHITEPAPER La función del Community Manager Pincha aquí para poner un post en Twitter La explosión de los medios sociales en Internet, como herramientas de comunicación entre personas, ha traídoÍNDICE consigo el interés de las empresas por los mismos. Dentro de1. a importancia L las estrategias «sociales», cobra fuerza el perfil del Community del “Social Media Manager (CM), una figura que encuentra sus raíces en el Marketing” «gestor o moderador de comunidades online», y que comienza2. a función del L Community Manager a perfilarse como una función corporativa, independientemente 3. Responsabilidades del de que la organización posea una comunidad online Community Manager «propietaria» o no.4. abilidades del perfil H 5. Servicios que facilitan la vida al Community Existen pues principalmente dos tipos de Community Managers: Manager el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la6. ultura 2.0: deontología C comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo profesional para Community Managers creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs,7. ommunity Managers C plataformas de microblogging como Twitter o redes sociales con nombres y apellidos como Facebook. El objetivo de este documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de Community Management. 1 a importancia del L derivado del invento de Berners Lee: muchos “Social Media usuarios accediendo a documentos (páginas Marketing” web) que por su complejidad técnica, crean unas pocas personas u organizaciones. Las El primer uso de Internet, que cumple ahora empresas que llegaban a Internet en esa época 40 años, fue el intercambio de mensajes no eran conscientes de que las conversaciones entre personas y los grupos de noticias (foros -correos electrónicos, foros, chats- seguían online) y el correo electrónico que fueron las teniendo lugar en la sombra. En 1999, cuatro actividades principales hasta los 90. A principios autores escribieron un manifiesto con 95 tesis, de esa década, Tim Berners Lee imaginó un para intentar dar a entender este fenómeno protocolo para leer documentos en remoto, y a las empresas. El Cluetrain manifiesto se nació la World Wide Web. Los noventa vieron convirtió, casi sin quererlo, en un documento la explosión de la misma y su primer uso fue visionario de lo que estaba por llegar una década después. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 8 de 38
  9. 9. La función del Community Manager A principios del siglo XXI, otra alineación transatlántico de la publicidad. Y por muchas planetaria ayudó a que las tesis del Cluetrain razones los medios sociales transformarán, para Los medios cobraran fuerza. Por un lado, unos cuantos mejor, la industria y, sobre todo, redefinirán la sociales programadores estaban desarrollando software función publicitaria. Porque el marketing engeneran lazos sencillo de gestión de contenidos para uso medios sociales es bastante más amplio que emocionales personal, que permitiese actualizar muy la publicidad: es publicidad, ventas, atención al con un fácilmente una página web. Habían nacido los cliente, fidelización, comunicación corporativa, consumidor «blogs». Por otro lado, el buscador más popular desarrollo de producto, investigación de activo que del planeta, estaba aupando a los primeros mercados... Los medios sociales son una buena puestos a aquellas webs que cumplieran inversión en marketing, por varias razones: es, a su vez, los estándares fijados por la industria, que productor de actualizaran frecuentemente y recibieran • uegan con un consumidor activo y productor J contenidos. enlaces entrantes desde otras webs. Google de contenidos (prosumer), mucho más se confabuló con los blogs, y los catapultó a involucrado y apasionado; las primeras posiciones del buscador, haciendo • eneran lazos emocionales con el G así visible para todo el mundo la corriente de consumidor, a través de conversaciones e conversaciones humanas, incluidas las empresas interacciones con las marcas; que empezaron a tomarse en serio aquello de • diferencia de otras acciones publicitarias, A que «los mercados eran conversaciones». son progresivos y exponenciales, porque lo que hoy se construye sigue en pie mañana, Hoy día todo esto es historia. Aunque en y el efecto viral de los mismos, hace que España quedan empresas ciegas a lo que está los indicadores clave crezcan de forma ocurriendo, ya no hay vuelta atrás. La crisis exponencial; de los medios, acelerada por el advenimiento • uestro contenido tiene que viajar a donde N de la web social y de la crisis económica, está está la gente. Los websites corporativos arrastrando consigo a todo el sector publicitario. pierden audiencia frente a los medios sociales. La cuota de consumo de Internet no deja de crecer, pero el error de esta medición es que Internet no es un medio más. Es una 2 a Función del L infraestructura sobre la que construir medios de Community Manager comunicación (incluyendo chats, messengers, skypes, tv o radio). No todo el que está en ¿Qué es un Community Manager? Internet, es susceptible de recibir impactos Son varias las definiciones que se han utilizado publicitarios. para arrojar luz sobre este perfil. Según José Antonio Gallego, presidente de AERCO Y ahora la pregunta es qué hacer con el (Asociación Española de Responsables de presupuesto publicitario, volviendo los ojos Comunidades Online) el Community Manager hacia la promesa de los medios sociales -blogs, (CM) es «quien se encarga de cuidar y redes, microblogging, wikis y demás- con la mantener la comunidad de fieles seguidores esperanza de que se conviertan en el próximo que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo Elaborado por AERCO y Territorio creativo
  10. 10. La función del Community Manager de unión entre las necesidades de los mismos Por último, ofrecemos la definición de la y las posibilidades de la empresa. Para ello AERCO: «aquella persona encargada o El Community debe ser un verdadero experto en el uso de las responsable de sostener, acrecentar y, en Manager es la herramientas de Social Media». cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, persona Según David Coghlan, «es el arte de la gestión gracias al conocimiento de las necesidades y los responsable eficiente de la comunicación de otros online planteamientos estratégicos de la organización de sostener en las diferentes herramientas idóneas para el y los intereses de los clientes. Una persona que y acrecentar tipo de conversación que creamos conveniente conoce los objetivos y actuar en consecuencia las relaciones con nuestros potenciales clientes (ya sea un para conseguirlos». de la empresa blog, una comunidad a medida, una cuenta en con sus Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es Moderador, Community Manager, el rostro de la marca». Connie Besson tiene una Social Media Analyst: juntos pero clientes en el expresión acertada: «el CM debe ser la voz de no revueltos ámbito digital, la empresa puertas afuera, y la voz del cliente Cada día aumenta el abanico de nuevos perfiles gracias al puertas adentro». cuyas tareas pueden resultarnos difíciles de conocimiento distinguir: community manager, social media de las Pedro Máiquez, consultor de reputación online director, chief social media officer, moderador, necesidades escribía sobre cómo sería su trabajo (escuchar, dinamizador, social media PR, etc. y los responder, informar, callar, escuchar más), poniendo un ejemplo de lo que no sería un Por sorprendente que parezca, el perfil queplanteamientos Community Manager: alguien que sabe diseñar resulta menos novedoso es el del CM. Sinestratégicos de webs y controlar gestores de contenido. embargo, con el tiempo, han ido modificandola organización y adaptando algunas de sus tareas. Foros, y los intereses De hecho es importante señalar lo que no es chats, comunidades, y en general los primeros de los clientes. un CM: un empleado del departamento de medios de comunicación online, que ahora comunicación y marketing, que mantiene un mismo serían los abuelos de las redes sociales blog, abre una página en Facebook, o actualiza y demás herramientas colaborativas tal como el estado de twitter... Ser CM implica entender las conocemos hoy, estaban liderados por qué estrategia se debe seguir para construir los responsables de comunidad, que a su vez relaciones alrededor de la marca y mantener estaban apoyados por los moderadores o interacciones personales con los miembros de la dinamizadores. comunidad de la marca a la que se representa. La tarea de un moderador es velar por la Según Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, calidad del contenido generado por el usuario, Community Manager es «la persona encargada asegurándose de que cumple las pautas de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar de conducta de una comunidad o canal de comunidades alrededor de una marca o causa. comunicación y evitar que haya problemas Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el de “convivencia” entre sus miembros. El usuario. dinamizador es como un miembro más que Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 10 de 38
  11. 11. La función del Community Manager genera conversaciones, participa y en definitiva el CM pertenezca a los departamentos de ayuda a que la comunidad esté viva. comunicación o marketing, aunque en algunos Las casos dependen de tecnología o de innovación. Ambos perfiles, que podrían ser uno solo yorganizaciones podríamos llamar también community junior Una organización mediana o grande, debería deberían o community assistant, forman en definitiva empezar a replantearse su organización desde empezar a el equipo de comunidad, encargado de crear, la base, y pensar que la gestión de los medios comprender dinamizar y fidelizar una comunidad entorno a sociales comienza a ser una función en sí misma. que la gestión algo o alguien. El CM coordina a este equipo De esta forma, el CM podría llegar a tener un de los medios marcando la estrategia y líneas de actuación, puesto de staff dependiendo de un director sociales definiendo canales y herramientas, etc. Es general. Hasta que llegue ese momento, y si decir, realiza las funciones mencionadas en el Comunicación está separado de Marketing, parececomienza a ser apartado 3, apoyándose en esos perfiles (en razonable que los CMs se sitúen en el primer área, una función función del volumen del proyecto). puesto que sus funciones y responsabilidades en sí misma, y ¿Qué hay de esos otros perfiles que están ligadas con las tareas de los relacionesreplantearse su mencionábamos al principio? ¿Un social media públicas y los directores de comunicación. Sus organización analyst, un chief social media officer? Su acciones están planteadas como en los planes desde la base. principal diferencia con el CM es el concepto de comunicación clásicos. Se analiza el mapa “comunidad». Es decir, pueden utilizar estos de públicos (stakeholders) a los que dirigirse, canales para RR.PP., para proponer estrategias objetivo, estrategia, mensaje, canal y acción a de marketing (desde promociones a campañas), desarrollar, sólo que el canal se ha ampliado a pero no buscan necesariamente crear o Internet. En cualquier caso, se cometería un grave mantener comunidad entorno a algo o alguien. error al pensar que pueden dirigirse a los «fans de Su punto de vista es más corporativo y menos la marca» usando los códigos de la comunicación de usuario. corporativa tradicional. El director de marketing debería estar igualmente muy cercano a este ¿A qué departamento se adscribe la figura del Community Manager? No existe a día de hoy una convención a este respecto. Los medios sociales, como se decía en el primer apartado, suponen un ataque a la línea de flotación de la organización clásica de las empresas, y afectan a áreas tan dispares como la comunicación, la investigación de mercados o la fidelización de clientes. Por esta razón, hoy día el CM suele estar adscrito al departamento más innovador de la empresa, aquel que toma la iniciativa en el uso de las redes sociales. Lo habitual es que Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 11 de 38
  12. 12. La función del Community Manager perfil, independientemente de que fuese de su 1. scuchar. Monitorizar constantemente E departamento o de otro. la red en busca de conversaciones sobre El CM no es nuestra empresa, nuestros competidores o un nuevo Una vez más, el marketing considerado desde nuestro mercado. una perspectiva amplia, incorpora la función 2. ircular esta información internamente. C elemento de de publicidad, ventas, comunicación, atención A raíz de esta escucha, debe ser capaz de marketing al cliente, investigación de mercado, etc, y con extraer lo relevante de la misma, crear un que “ejerce” todas ellas estará relacionado el puesto, de discurso entendible y hacérselo llegar a las su función en una forma u otra. Si la empresa es pequeña, personas correspondientes dentro de laredes sociales. la función de Community Management (que organización. El potencial puede ser compartida con otras funciones, por 3. xplicar la posición de la empresa a la E reside en una misma persona) debería ejercerla alguien comunidad. El CM es la voz de la empresa relacionado con esas áreas. hacia la comunidad, una voz positiva y establecer abierta que transforma la “jerga interna” una relación de la compañía en un lenguaje inteligible. de confianza Responde y conversa activamente en todos con los 3 esponsabilidades R los medios sociales en los que la empresa simpatizantes del Community Manager tenga presencia activa (perfil) o en los de la marca, que se produzcan menciones relevantes. recoger el Responsabilidades y tareas Escribe artículos en el blog de la empresa El papel del CM va mucho más allá de la del o en otros medios sociales, usando todas feedback de «evangelizador», que transmite a una audiencia las posibilidades multimedia a su alcance. Y los mismos las bondades de determinada empresa o selecciona y comparte además contenidos y utilizarlo servicio. Debe ejercer un papel «transformador» de interés para la comunidad.para proponer dentro y fuera de la empresa, con un 4. Buscar líderes, tanto interna como mejoras elevado componente crítico y cuestionando externamente. La relación entre la internas. y proponiendo mejoras a la estrategia de la comunidad y la empresa está sustentada compañía. en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de Entender la figura del CM como un identificar y “reclutar” a estos líderes, no «animador», o un nuevo elemento de sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, marketing que «ejerce» su función en redes dentro de la propia empresa. sociales, es un error. El verdadero potencial está 5. ncontrar vías de colaboración entre la E en establecer una relación de confianza con comunidad y la empresa. La  mayoría de la comunidad de usuarios o simpatizantes de directivos desconoce cómo la comunidad la marca, recoger el feedback de los mismos y puede ayudar a hacer crecer su empresa. utilizarlo para proponer mejoras internas. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en Si resumiéramos la misión del CM en cinco las escuelas de negocios. El CM les debe tareas, podrían ser las siguientes: mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 12 de 38
  13. 13. La función del Community Manager De estas cinco funciones, hay dos de un día normal en la vida de un community absolutamente imprescindibles: la primera y la manager. Imaginemos un día cualquiera en la Cuando la segunda. No contar con una monitorización vida de María, CM de un fabricante de teclados activa y precisa de las conversaciones en y ratones de ordenador.monitorización Internet es el camino más seguro hacia el se deja en fracaso. 09:00. legamos a la oficina. Es el momento L manos de de revisar la prensa para conocer la personas sin Pero tan importante es escuchar como actualidad de nuestra empresa, deexperiencia en saber transmitir lo aprendido a las personas nuestra competencia y de nuestro comunicación apropiadas y en el formato apropiado, con un mercado. Revisamos asimismo todos 2.0, se suele asesoramiento adecuado sobre las medidas aquellos blogs, páginas web, foros a tomar. Cuando esto no sucede, y esta y  podcast en los que sabemos que caer en monitorización se deja en manos de personas hay conversaciones relevantes. Para la “sobre sin conocimiento y experiencia en comunicación ello utilizamos herramientas como lasreacción” ante 2.0 suele llevar a la «sobre reacción» ante descritas en el apartado cuarto. cualquier tipo cualquier tipo de crítica en Internet. Esta A raíz de esta monitorización, de crítica en reacción excesiva ante la crítica lo único que confirmamos una sospecha que Internet. Lo hace es justificar y amplificar estas críticas teníamos hace días: los usuarios delque se conoce (un fenómeno que se conoce como «efecto juego online multijugador «Empire of Barbra Streisand»). Cuando no hay un CM para Power» se quejan de que nuestro ratón como el asesorar al respecto, las empresas cometen el FC-V123 (la apuesta de la empresa para“efecto Barbra error de reaccionar ante una crítica en un blog este tipo de juegos) no es apropiado. La Streisand”. con acciones tan peculiares (y reales) como disposición de los botones en nuestro denunciar al que ha puesto el comentario, ratón hace muy complicado realizar hacerle seguir por detectives, amenazarle, determinadas acciones, y prefieren escribir comentarios falsos defendiendo los modelos de la competencia, con a la empresa por parte de «supuestos» una disposición de los botones más consumidores, y una larga serie de disparates. apropiadas para el juego. A la vista de esta información, Respecto a las tareas tercera, cuarta y quinta solicitamos reunirnos con el se trata de un camino que están emprendiendo departamento de ventas, el con gran éxito las empresas más innovadoras departamento de marketing, y el del mundo, sean grandes o pequeñas. departamento de desarrollo para comentarles este hecho. Un día en la vida de un Community Manager 11:00. Actualización de contenidos en los Cada empresa tiene sus características, y cada diversos canales en los que la empresa profesional su propio método para realizar su tiene presencia: organizamos con tarea, así que no pretendemos «crear escuela», nuestros colaboradores la inclusión de los sino poner un ejemplo lo más verosímil posible nuevos contenidos de hoy en nuestros Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 13 de 38
  14. 14. La función del Community Manager blogs especializados (para «hardcore especializadas le han considerado entre gamers», para programadores y para los 5 mejores ratones para los «jugones». diseñadores web) en los que explicamos María argumenta que si bien con los cómo sacar el máximo partido a nuestros videojuegos existentes los usuarios están productos en dichas áreas. También muy satisfechos con este modelo, en respondemos a las diferentes cuestiones particular los jugadores de «Empire of que nos han formulado en nuestros Power» lo consideran poco efectivo perfiles en redes sociales, subimos un debido a que la configuración de los nuevo vídeo al canal de la compañía en botones no es la más apropiada para Youtube, y publicamos en Linkedin o dicho juego. Infoempleo una oferta de empleo que El director comercial defiende que el nos han hecho llegar desde recursos «Empire of Power» representa sólo un humanos. 1% del mercado total para este modelo de ratón. María replica que «Empire of13:00. omento de «cultivar» el contacto M Power» es un juego muy reciente, pero con los miembros más destacados que está creciendo a un ritmo superior al de nuestra comunidad. Aquellos que del World of Warcraft en su momento. están más involucrados en colaborar Así mismo, al igual que pasó con WOW con la empresa, los que diariamente en el pasado, es de esperar que surjan visitan los foros de la compañía para muchos juegos parecidos, para los que contestar dudas, elaboran guías, nuevos nuestro actual ratón no sea apropiado. contenidos, y en general actúan como evangelizadores de nuestra empresa 17:00. eunión con el departamento de R allá donde van. Aunque es un puesto marketing: El responsable de marketing voluntario y no remunerado, María está muy interesado por el mercado dedica alrededor de una hora al día en de los juegos multijugador online, saludarlos personalmente, intercambiar pues se trata de uno de los mayor ideas, inquietudes, o simplemente crecimiento, y donde los usuarios están charlar sobre temas banales. Es dispuestos a hacer un mayor gasto en fundamental que nuestros usuarios más un ratón apropiado. María le explica colaboradores se sientan escuchados y su impresión al respecto: «Empire of motivados por parte de la compañía. power», si bien a día de hoy es un juego minoritario, se está convirtiendo en un 16:00. Reunión con el departamento comercial: verdadero fenómeno con el potencial A raíz de nuestro informe de la mañana , de ser el nuevo «World of Warcraft», el departamento comercial quiere hablar juego online multijugador con más de con nosotros. 10 millones de suscriptores en todo el Según ellos, el modelo FC-V123 ha mundo. incrementado sus ventas en el último Si «Empire of Power» continua con este trimestre casi un 6%, y varias revistas ritmo de crecimiento superará estas cifras Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 14 de 38
  15. 15. La función del Community Manager en menos de 24 meses. Asimismo, María 4 abilidades del perfil H le muestra multitud de comentarios y Un CM críticas realizados por los consumidores Aunque no exista una «carrera» o «estudio donde se comenta que el FC-V123 no es superior» específico para ser CM, es evidente debe tener apropiado para este juego. que existen cualidades comunes deseables, que conocimiento A la vista de estos datos, el director de nos podrían ayudar a seleccionar o preparar a sectorial, marketing toma la decisión de empezar a una persona para el puesto de CM. redactar bien, trabajar en el diseño de un nuevo ratón entender de compatible con esta nueva generación Aptitudes técnicas marketing y de juegos, que estaría en el mercado • onocimiento sectorial: tiene una cierta Ccomunicación, dentro de 8 meses, en el caso de que «expertise» en el sector en el que la empresa el ritmo de crecimiento de «Empire of desempeña su función, para afianzar la ser creativo power» se mantenga. credibilidad y la reputación. y tener un María se ofrece a ponerle en contacto • onocimientos de marketing, publicidad y C“punto geek”. con algunos jugadores para que conozca comunicación corporativa: para entender de primera mano sus quejas, y les objetivos de negocio y alinear su actividad con ayuden a definir el «ratón ideal». los mismos. • edacción: debe escribir bien y le debe gustar R 18:30. aría organiza una videoconferencia M hacerlo. entre los responsables del departamento • n punto «geek»: pasión por las nuevas U de diseño de la empresa, y varios tecnologías, por Internet y la web 2.0. Probar miembros del Clan «Dioses del Mal», un aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo grupo de jugadores que se conocieron de cada día. jugando al World of Warcraft, y que • reatividad: en la economía de la atención y C hace unos meses decidieron cambiarse de la sobreabundancia de la información, las a «Empire of Power». Ambas partes mentes creativas tienen más posibilidades de charlan sobre las diferencias entre ambos ganar cuota de atención. juegos, y porqué el ratón FC-V123 no • xperiencia en comunicación online: conoce E es tan operativo con el nuevo juego. los canales más adecuados y tiene buenos Consensuan una serie de reuniones contactos en Internet. semanales donde recogerán su feedback, • ultura 2.0: existen unos valores y normas de C y posteriormente les darán a probar conducta descritos en el apartado sexto, que una serie de prototipos para conocer su deben ser interiorizados. opinión. 19:30. Con la satisfacción del trabajo bien hecho, María da por concluida su jornada laboral. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 15 de 38
  16. 16. La función del Community Manager Habilidades sociales Actitud • uen conversador: buen comunicador en B • til: un buen compañero, al que le gusta Ú Una actitud general y buen conversador en particular: servir y ser de ayuda a los demás. abierta, de saber escuchar, saber responder. • bierto: entiende y aprecia la diversidad. Evita A • esolutivo: da respuesta de forma rápida y R ser categórico; entiende que en Internet hay servicio y adecuada. gente que sabe más que uno mismo, y está accesible. El • gitador: incentiva la participación, para hacer A dispuesto a darle voz a esos conocimientos, Community de la comunidad un espacio vivo y dinámico. sin querer sentar cátedra a toda costa. Manager • mpático: para ser capaz de ponerse en el E • ccesible: es cercano en el trato. A ha de ser lugar de los demás. • Always on»: vive con conexión permanente «transparente, • sertivo: tiene carácter y personalidad A o frecuente a la red. humilde, propios, defendiendo sus opiniones frente a • onector: detecta y facilita oportunidades, C los demás, cuando llega el caso. conectando a miembros de la comunidad conector • omprensivo: valora las opiniones del resto de C entre sí. y “early participantes en la comunidad. • Early adopter»: le gusta estar a la última, se « adopter”. • rabajo en equipo: coordinar, colaborar, T podría denominar cazador de tendencias. compartir. • vangelista: es un apasionado de la marca, de E • abecilla: lidera desde la participación y sabe C la empresa y de la vida. encontrar líderes dentro de la comunidad. • efensor de la comunidad: representa a los D • oderador: se esfuerza por mantener un M clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta ambiente cordial entre todos los usuarios. la gente. Relajando tensiones, pero manteniéndose • ransparente: en las normas y en la igualdad T firme a la hora de cortar malos modos. entre los usuarios. • ncentivador: plantea incentivos a los usuarios I y detecta las carencias en la comunidad. Sobre la remuneración de los CMs No podemos -ni debemos- exponer aquí una retribución estándar para un CM, al igual que no podemos hacerlo con un director de marketing, pero es evidente que existente tres requisitos claves a la hora de «poner precio» al perfil. Cualificación. Ser un aficionado a las redes sociales no convierte a nadie en un profesional de los Social Media, del mismo modo que a pesar de que la mayoría de la gente sabe lo que es «oferta y demanda», eso no le convierte en profesional de las finanzas. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 16 de 38
  17. 17. La función del Community Manager 5 ervicios que S facilitan la vida al CM Servicios 2.0: Blogging. Los blogs son herramientas imprescindibles hoy para la creación de comunidad mediante la generación de buenos contenidos de utilidad. Existen muchas herramientas, siendo la más popular Wordpress (wordpress.com). Livestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades de personalización. El pionero fue Tumblr (tumblr. com), pero Posterous (posterous.com) le está ganando cierto terreno.Experiencia. Contratar a un responsable decomunidad sin experiencia en comunicación y Microblogging. Por no decir, directamente,marketing online puede ser arriesgado. Situarlo Twitter (twitter.com), un servicio dedebajo de un director que tampoco cuenta con microblogging que causa furor, y que permiteexperiencia real en «community management» a sus usuarios enviar comentarios basadostambién. en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres. Interesantes también YammerHabilidades de coordinación. Gestión de (yammer.com) y Social Cast (socialcast.com),equipos y proveedores, liderazgo, autonomía plataformas con más funcionalidades quey capacidad de decisión. Aunque parezca Twitter, que permiten a todos los empleadosevidente tenemos que recordar que el CM es de una empresa comunicarse en un entornoel responsable del área de comunidad, por lo privado.que debe cumplir estos requisitos, implícitos eimprescindibles para cualquier director. Redes sociales. Han sido las protagonistas de Internet en estos últimos años. El líderEn definitiva, si el candidato cumple los tres indiscutible con más de 300 millones derequisitos citados anteriormente, ha de ser el usuarios en todo el mundo es Facebooksentido común lo que determine el salario que (facebook.com). Por detrás, MySpacefinalmente percibirá, atendiendo a aspectos tales (myspace.com) y en España, Tuenti (tuenti.como el tipo de empresa, el tamaño de la misma, com). Respecto a las «profesionales», LinkedInla relevancia del departamento de comunidad (linkedin.com) y Xing (xing.com). Tambiéndentro de la compañía, el número de personas existen comunidades verticales (sectoriales),que el candidato tendría a su cargo, etc. muy importantes para los CM de cada sector. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 17 de 38
  18. 18. La función del Community ManagerComo ejemplos en España, Minube (minube. y plantillas de HTML personalizadas. Secom) o Unience (unience.com), cuyos CM son integra con Wordpress, Twitter, Salesforce...caso práctico en este documento. Es la elección de pesos pesados como Mozilla, Canon, Intel...Servicios publicación 2.0. Los más populares,YouTube (youtube.com) para publicar videos, Get Satisfaction (getsatisfaction.com).Flickr (flickr.com), el sitio de referencia para Plataforma de feedback de clientes, donde estosfotografías, y como ejemplo de otros «activos pueden obtener preguntas a sus respuestas,digitales», Slideshare (slideshare.net), a soluciones a problemas.través del cual los usuarios pueden enviarpresentaciones tipo Powerpoint. UserVoice (uservoice.com). Similar a Get Satisfaction, para rastrear y manejar el feedbackHerramientas de productividad de usuarios y consumidores.Ecto (illuminex.com/ecto). Una aplicación deescritorio, que se integra con las principales Google Apps (google.com/apps). Suiteherramientas de blogging en el mercado, ofimática online para empresas que incluyesirviendo a la vez de backup en el ordenador, aplicaciones como Gmail, Google Calendar,y permitiendo actualizar varios blogs desde un Google Docs o Google Sites.único interfaz. Cuesta unos pocos dólares. Twitter Analyzer (twitteranalyzer.com).Tweetdeck (tweetdeck.com). Posiblemente, Una interesante aplicación web que ofrecela aplicación de escritorio para Twitter líder, estadísticas de uso de las cuentas de twitter yque también integra MySpace y Facebook de retwitts y menciones.en un solo interfaz, permite gestionar gruposy varias cuentas al mismo tiempo. Permite Social Oomph (socialoomph.com). Un serviciosincronización con su aplicación para iPhone. creado para facilitar la gestión de las cuentas en Twitter, devolver automáticamente elSeesmic Desktop (seesmic.com). Otra «following», enviar DMs automáticos deaplicación de escritorio para Twitter, que ofrece respuesta, programar tweets descubrir nuevoscaracterísticas similares a Tweetdeck. followers, etc.Basecamp (basecamphq.com). Herramientade gestión de proyectos online. Incluye lista de“to do’s”, hitos, almacenamiento de archivos,alertas, mensajería con estética de blog y otrasfuncionalidades.MailChimp (mailchimp.com). Gestor demailings que ofrece una lista interesante decapacidades como gestión, rastreo, análisis Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 18 de 38
  19. 19. La función del Community ManagerFriendorfollow (friendorfollow.com). Aplicación IceRocket (icerocket.com). Un buscadorde gestión de followers de Twitter. en blogs que agrega resultados de Google Blogsearch y Technorati, y ofrece tendencias enHuitter (huitter.com). Permite hacer “unfollow” las búsquedas.de manera masiva a las personas que no teestán siguiendo en Twitter. Backtweets (backtweets.com). Buscador de enlaces en Twitter, qué usuarios de TwitterHerramientas de monitorización han enlazado tus blogs o webs. Permite recibirGoogle Blogsearch (blogsearch.google.es). Esta alertas RSS.herramienta rastrea e indexa la informacióncontenida en decenas de miles de blogs, Radian6 (radian6.com). Aplicación web paraofreciendo a los usuarios la posibilidad de rastrear la conversación en Internet sobrebuscar dentro de esos datos. productos o personas. Cuesta unos 500 dólares al mes.Twitter Search: (search.twitter.com). El motorde búsqueda de Twitter te permite conocer en ScoutLabs (www.scoutlabs.com) .Compañíatiempo real todo lo que están diciendo sobre ti que proporciona una plataforma basada en lao sobre tu marca. web para que las empresas mantengan chats en vivo sobre sus productos. Cuesta menos queSocialmention (socialmention.com). Búsquedas Radian6.en blogs, microblogs, sitios para publicarenlaces, imágenes o videos, rastreando términos Nielsen online (nielsen-online.com).concretos para descubrir qué se dice o comenta Herramienta de pago, capaz de medirde un producto, servicio, un tema o una cualitativamente las opiniones y contenidospersona. También ofrece alertas de social media generados por los internautas españoles en losy un widget. blogs, foros y redes sociales que se extienden por Internet. Smmart (cierzo-development.com). Plataforma de pago para la monitorización y mejora de la reputación de una marca en los medios digitales, blogosfera, buscadores y redes sociales. Monitter (monitter.com). Monitoriza lo que se dice de tu empresa en Twitter en tiempo real con una interfaz multicolumna similar a TweetDeck. La aplicación permite hacer búsquedas de tu marca o producto o los de la competencia y personalizar su aspecto al gusto del usuario. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 19 de 38
  20. 20. La función del Community Manager Google Trends: (google.es/trends). Busca Escribir un castellano correcto. Se ha tendencias y compara el volumen de las demostrado por ejemplo, que los «tuits» bien Se ha búsquedas por país y región. escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener una buena demostrado HowSociable?: (howsociable.com). Herramienta ortografía, evitar escribir con mayúsculas (queque los “tuits” de medición de visibilidad de marca basada en se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; bien escritos 22 tipos diferentes de métricas. usar comillas para acotar vocablos extranjeros o consiguen neologismos y erradicar el lenguaje grosero. más retuiteos Addict-o-matic: (addictomatic.com). Crea una que los mal página personalizada con las últimas alertas Enfatizar las emociones. No se debe olvidar escritos. Es sobre tu marca o producto. que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación, por lo que las frases escuetasrecomendable Tinker: (tinker.com). Sigue conversaciones en se pueden malinterpretar. Para evitar mantener directo en Facebook o Twitter. malentendidos es importante invertir el tiempo una buena necesario para conseguir que el sentido de una ortografía. Facebook Lexicon: (facebook.com/lexicon). Se frase quede nítido. Es recomendable además, trata de una herramienta de seguimiento de usar «emoticonos» básicos, para simular tonos tendencias de keywords. Muestra el volumen de complicidad o ironía. de posts sobre palabras específicas gracias a Mantener la corrección política. Pensar antes la cantidad de datos que hay creados por los de escribir y evitar las palabras o actitudes usuarios y asociados a las distintas keywords. que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto de los usuarios (evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde 6 ultura 2.0: deontología C los puntos de vista de religión, raza, política o profesional para CMs sexualidad). Llamémosle «netiqueta», «valores de Internet» o «cultura 2.0». Lo cierto es que  hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas de correo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada web 2.0, fueron perfilando unas normas de conducta en la Red, que inicialmente se conoció como «netiqueta». Normas básicas de conducta en la web Antes de entrar en terrenos más profundos, un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la comunicación online. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 20 de 38
  21. 21. La función del Community Manager Valores 2.0 sabían más que ellos, y lo demostraban en los La web social ha consolidado valores comentarios. Conocer nuestras limitaciones y En un entorno tradicionales sobre los que se han construido estar dispuestos a aprender de los otros. transparente, las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se han visto sepultados en el uso corporativo de Generosidad: compartir información y activos la mentira, los medios tradicionales. digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de aparte de estar utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin mal vista, es A principios de la década, los blogs llevaron la esperar nada a cambio. más fácil de voz cantante, con lo que llegó a denominarse descubrir. Si «blogcultura», que bebía a su vez de la «ética Reciprocidad: ser justos y corresponder a un queremos hacker». Lo que empezaron siendo normas elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo ocultar de etiqueta -citar la fuente, enlazar, aceptar de los otros. Agradecer. problemas comentarios, participar en las conversaciones- dio pie a normas de ética singular, como Colaboración: la cultura «peer-to-peer» con nuestros el rechazo a los anuncios (el uso comercial (entre pares) y la co-laboración, personas servicios, de Internet siempre ha sido fervientemente trabajando de forma coordinada, ayudada por es mejor rechazado por los pioneros de Internet), no tecnologías que facilitan la co-creación de obras mantenerse al encubrir objetivos comerciales, ser honestos. La cooperativas.tanto de la web masificación de la «blogosfera» ha hecho que social. casi todo esto quede ya sólo en el recuerdo. Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor El boom de las redes sociales ha dado pie a más valor que los cerrados. normas no escritas, pero resumiendo, se podrían concretar en una serie de valores, que un Community Manager debe adoptar y compartir. Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social. Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones. Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 21 de 38
  22. 22. La función del Community Manager Community Managers con nombres y apellidos José Antonio Gallego CM de BBVA En palabras de José Antonio Gallego, la función más importante de su trabajo consiste en explorar nuevas vías de comunicación y colaboración con los clientes gracias a las nuevas tecnologías 2.0. Algunas de las incursiones más destacables que se han hecho desde BBVA son: «blogsfera BBVA» (bbvablogs.com), una plataforma de blogs exclusiva para los empleados de la entidad. Actibva (actibva.com), comunidad de personas interesadas en las finanzas. Tú Cuentas (bbvatucuentas.com), una revolucionaria herramienta de gestión de las finanzas personales, o Te Presento (tpresento.com), un directorio de empresas que utiliza las recomendaciones de los usuarios. Estas acciones obligan a la empresa a escuchar y a ganarse el respeto como interlocutor, siendo el CM el responsable de demostrar a la empresa que su presencia en las redes sociales puede beneficiarla y optimizar su cadena de valor. PALMIRA RÍOS CM de HAPPING.ESPara Palmira la principal función del CM, desde el punto de vista de una agencia (Genetsis), consiste en ayudar a varias marcas a ver la importancia de comunicarse directamente con sus consumidores. El proyecto happing (happing.es), la red socialde Coca-Cola, ha generado una comunidad de una envergaduraenorme y ha supuesto un gran logro para la marca Coca-Cola en España. Palmira cree que la figura del CM será imprescindible para todas aquellas empresas que entiendan que los consumidores han cambiado, tanto su percepción de consumo como de laspropias empresas, y que deben utilizar Internet para llegar a ellos, cambiando y mejorando en función del feedback recopilado. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 22 de 38
  23. 23. La función del Community Manager JAVIER DURO CM de ABC Javier es responsable de la estrategia global de Social Media en ABC, englobando áreas como la monitorización, escucha y presencia activa en redes sociales, en la blogosfera y la comunidad abcid (comunidad.abc.es). El mayor logro hasta la fecha ha sido promover, desde dentro de ABC, una conciencia de escucha a los usuarios. Lo más complicado de su labor es, de una parte, el mantener una estrategia ética en las diferentes comunidades, respetando las reglas y el resto de usuarios sin utilizar técnicas fraudulentas. De otra parte, crear una actitud de escucha y atención en la empresa hacia las redes sociales y la blogosfera, con una comunicación transparente. RAFAEL LÓPEZ CM dEL INSTITUTO DE EMPRESA Las funciones de Rafael López van encaminadas a sostener, acrecentar y defender la relación que el Instituto de Empresa mantiene con sus alumnos y posibles clientes en el ámbito digital. Él destaca dos habilidades del CM: saber escuchar y saber comunicar. ieCommunities (iecommunities.ie.edu) se haconvertido en un referente, con más de 11.000 antiguos alumnos dados de alta en la comunidad y más de 2 millones de visitas a sus blogs.Para Rafael la aparición de la Web 2.0 ha posibilitado la apariciónde nuevos canales de comunicación, adaptados a las necesidadesde la sociedad actual. Ahora se comunica más, lo hace más gente y por muchos más medios. La información es más accesible, llega a más personas, está más actualizada, es menos sesgada y partidista y permite interactuar con ella. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 23 de 38
  24. 24. La función del Community Manager VICENTE VARÓ CM de UNIENCE La función de Vicente en Unience, red social vertical para inversores en bolsa (unience.com), consiste en escuchar, atender y dar servicio a los usuarios, fomentando la participación y el intercambio de información e identificando líderes. Además propone mejoras e innovaciones en función de las necesidades de los usuarios y gestionar la comunicación de la empresa, promocionando además la marca. Unience es ya una referencia, y forma parte de la conversación alrededor de la inversión y las finanzas en la web social. Ello es en parte, gracias al blog corporativo y a los contenidos generados por los usuarios. EVA REPRESA CM dE PUMA TIME Eva se considera «vertebradora y dinamizadora» de la marca de relojes de Puma, en los medios sociales, como su blog (urbantime.es), su twitter (twitter.com/pumatime) y su perfil en Facebook (facebook.com/urbantime).  Trabaja en la agencia Territorio creativo, dando soporte a la función de Community Management de Puma Time en España. Según Eva, el mayor éxito es haber conseguido comunicaciónfluida con un grupo muy fiel de apasionados de la marca y haber detectado una afinidad con aficionados a la música hip-hop, rap y al street dance. De hecho, algunas estrellas españolas del hip-hop han empezado a colaborar con Puma Time, a raíz del contacto en Facebook. El número de «fans» y «followers», y las interacciones de la marca con los mismos no deja de crecer semana a semana. Como dice Eva: «conseguir prescriptores “de la calle” es un logro valiosísimo, puesto que el poder de influencia de una persona de a pie es mucho más fuerte que el de cualquier marca o publicista.» Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 24 de 38
  25. 25. La función del Community Manager NATALIA MARCOS CM de BLOGGERS DE EL PAÍS Natalia Marcos es la encargada de la Comunidad de Bloggers de El País (lacomunidad.elpais.com). Anima la participación de los lectores y propone temas de debate. Además observa y responde a las inquietudes, peticiones y propuestas de los usuarios. Natalia destaca la cantidad de blogs interesantes realizados por los usuarios y el contenido que aportan dichos bloggers a la web, permitiendo conocer mejor a los lectores y sus intereses. LETICIA SAINZ CM dE HONDA ESPAÑA Leticia trabaja para Bloguzz (plataforma con la que las empresas ponen a disposición de bloggers productos y servicios). Su función como CM de Honda España consiste en desarrollar, gestionar, moderar, evaluar y hacer un seguimiento detallado dela presencia de Honda en las redes sociales. Para Leticia el mayor éxito conseguido es «la alta participación y el seguimiento y aceptación por parte de los usuarios», un ejemplo de ello puede verse en la campaña «Coge tu Civic» (blog.cogetucivic.com). El CM puede cambiar la concepción que un cliente tiene de Honda ya que su figura interactúa con los usuarios de manera natural, gracias al trato de tú a tú. En el caso de una queja ocomentario negativo, el CM interviene de manera personalizada e intenta solventar el problema. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 25 de 38
  26. 26. La función del Community Manager PEDRO JAREÑO CM de MINUBE Pedro Jareño es la «cara visible» de Minube (minube.com), llevando a cabo las labores de dinamización y de contacto con blogueros y viajeros; además de la conversación constante con los usuarios y la participación en foros para poder darles respuesta inmediata. Los logros conseguidos en este apartado van relacionados con la dinamización de la comunidad, señalando especialmente la acción de «La vuelta al mundo 2.0», (vueltaalmundo.minube.com) que consiguió despertar el interés sobre esta comunidad entre mucha gente. Para Pedro «un CM tiene que sentir pasión por lo que hace para que sea aceptado, porque un Community Manager no se fabrica. Se es o no se es». JOSÉ RAMÓN PARDINAS CM dE VOLVO Para José Ramón Pardinas se trata de ser “la empresa” en los medios sociales y su función más importante es la de escuchar. Esto le lleva al resto de sus labores: gestionar los diferentes perfiles de la marca en las redes sociales, sobre todo twitter y facebook y coordinar el contenido del blog volvoforlife.es, (volvoforlife.es). Destaca por ejemplo la campaña de The Blind Preview en YouTube. Según Pardinas todas las empresas van a necesitar la figura del CM. Ya sea desde una perspectiva de marca, para unirlas con su público; o desde un punto de vista corporativo, para gestionar lacomunicación con las distintas comunidades de sus stackeholders. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 26 de 38
  27. 27. La función del Community Manager JAVIER SAURA CM de INFOEMPLEO Javier Saura es responsable de Desarrollo de Negocio y CM de Infoempleo (infoempleo.com). Su día a día consiste en escuchar, dinamizar y dar a conocer en su blog o en las diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, o Linkedin) los nuevos productos yservicios que lanzan al mercado, fomentando la conversación con los seguidores de las distintas redes. Hasta la fecha llevan 400 followers en Twitter y 500 seguidores en su grupo de Linkedin, además de un mail «incentivador» dirigido a usuarios de su nueva herramienta de CVs online, que ha duplicado el índice de aperturas con respecto a los mails más formales que enviaban hasta la fecha.   Para Javier el CM puede cambiar la concepción que un cliente tiene de la empresa, ya que el feedback que recibe puede convertirse en nuevos argumentos en los que no habían caído, y son claves para cambiar la imagen de la empresa. La web social está transformando la forma en que las empresas tienen de Conclusiones relacionarse con sus clientes, existentes y potenciales. Designar la figura de un Community Manager, para que sea la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro, es un movimiento reciente que están acometiendo las empresas más innovadoras del mundo. El CM debe tener experiencia en el sector, conocimientos reales de comunicación 2.0 y capacidad para entender los objetivos estratégicos de la empresa y traducirlos hacia la comunidad. La remuneración del CM debe estar acorde a este perfil y el debate sobre si debe estar debajo de comunicación o marketing es irrelevante, mientras sus superiores no tengan una visión clara de lo que está ocurriendo en Internet. Posiblemente, la primera misión del CM sea la de evangelizar y hacer entender esto mismo dentro de la empresa. Es un buen comienzo y un montón de tarea por delante. Elaborado por AERCO y Territorio creativo Página 27 de 38

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