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Guía marketing digital contenidos 2.0
 

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    Guía marketing digital contenidos 2.0 Guía marketing digital contenidos 2.0 Document Transcript

    • Guía práctica 2ªMARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 2ª Sesión Programa de Formación PUBLICIDAD ONLINE jueves, 7 de febrero de 2013
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013) Guía práctica (2ª sesión) MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 Índice:1. Introducción al marketing de atracción y marketing de contenidos....................................................................... 32. Estrategia en la creación y gestión de contenidos ............................................................................................... 5 2.1 Cómo plantear una estrategia de contenidos eficaz ....................................................................................... 6 2.2 Creación de contenidos adaptados al canal .................................................................................................. 7 2.3 Elaboración del Plan de gestión de contenidos.............................................................................................. 83. Creación y gestión de contenidos 2.0 ................................................................................................................ 9 3.1 Importancia de los criterios SEO................................................................................................................ 10 3.2 Creación y gestión de Blogs. Blogger y WordPress ...................................................................................... 12 3.3 Creación y gestión de imágenes. Flickr y Picasa .......................................................................................... 17 3.4 Creación y gestión de videos. Youtube y Vimeo .......................................................................................... 19 3.5 Creación y gestión de presentaciones y documentos. SlideShare y Scribd ..................................................... 204. Licencias Creative Commons........................................................................................................................... 215. Marketing Viral .............................................................................................................................................. 22 5.1 SMO ....................................................................................................................................................... 23 5.2 Casos de éxito ......................................................................................................................................... 286. Marketing de afiliación. Cupones Descuento..................................................................................................... 297. Advergaming y aplicaciones free ..................................................................................................................... 318. Información ampliada .................................................................................................................................... 33 Página 2 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)1. Introducción al marketing de atracción y marketing de contenidos La relativa facilidad con las que las empresas podemos crear páginas web y contenidos propios, hace que millones de marcas desde millones de sitios web ofrezcan publicidad de manera indiscriminada. La diferenciación es un factor clave para el éxito de una marca, producto y negocio. El marketing de atracción propone dejar de perseguir a clientes potenciales con el discurso tradicional, sustituyéndolo por contenido de valor, es decir, lo que Google y los buscadores consideran información relevante. Brian Halligan, autor de diversos libros sobre Inbound Marketing (http://inboundmarketing.com/brian) define dos factores clave en el marketing de atracción:  La relación. La relación que la marca empieza a construir con su potencial consumidor, al ayudarle antes que venderle, genera una sensación sólida de confianza en él, aumentando exponencialmente las posibilidades de compra.  La confianza. La fidelización es el objetivo fundamental, resultado lógico de un programa de marketing bien implantado. Es la materialización de la mutua confianza, la aceptación por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de repetición de compra. Para David Tomás, director de Cyberclick, el marketing de atracción se estructura en tres fases: 1. Crear contenidos para atraer usuarios y que estos nos encuentren. El contenido también es la base para ocasionar difusión en las redes sociales y, por tanto, ganar relevancia en los resultados. 2. Optimizar para adaptar el contenido al posicionamiento (SEO). Así, los textos estarán relacionados con palabras clave. Por ejemplo, si creamos un artículo en un blog, las palabras deberán pensadas para posicionar la información. 3. Promover y difundir el contenido en medios sociales, aprovechando las herramientas Web 2.0 que compartimos en esta sesión del curso. Los beneficios del marketing de atracción son evidentes: 1. Fidelización del cliente: ayuda a mejorar la relación con el cliente y a fomenta la participación. 2. Da voz al cliente y les permite colaborar en la innovación y diseño de los productos 3. Datos estructurados: permite las métricas, al ser marketing digital nos permites realizar analítica. 4. Reduce el coste de marketing alcanzando aun gran número de clientes y seguidores 5. Selección de medios, con los mejores canales para las campañas y productos con el objetivo de obtener el ROI (retorno de inversión). 6. Colaboración. Permite a toda la organización trabajar de forma colaborativa para las ventas y soporte al cliente. Por lo tanto, juntando las herramientas Web 2.0 más utilizadas en Internet (YouTube, Flickr, SlideShare…) y conceptos clave como acordadotes de URL (Bit.ly), sindicación de contenidos (RSS, Wikis, Widgets en blogs, podcasting…), principales plataformas utilizadas para crear blogs (Blogger y WordPress) a lo que podemos ya añadir el mundo del marketing online (CRM, landing pages, campañas de e-mail, etc.) y, por supuesto, el contenido, estamos en condiciones de trabajar mediante el uso de técnicas de marketing de atracción. Página 3 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)El Marketing de Contenido es sinónimo de compartir información de valor (contenido relevante) para losconsumidores a través de artículos en blogs, presentaciones, webinars, videos, imágenes y redes sociales.Por lo tanto, entre las habilidades que debe contar un buen community manager se encuentran la facilidad ycorrección en la redacción de textos, con especial interés a la hora de titular los artículos, junto con lahabilidad para fomentar el intercambio de conocimientos y opiniones entre los usuarios, etiquetando y creandolas categorías apropiadas para clasificar la información.Los responsables de comunidad pueden tener conocimientos de diseño web, o trabajar conjuntamente con losprogramadores y/o diseñadores de la empresa, pudiendo hacer uso de aplicaciones para Facebook y entornosdinámicos que requieren de unos conocimientos más avanzados y complejos.Cuanto mejor sea el contenido, más podrá ser visto, comentado y compartido. Las marcas que usanel marketing de contenido de forma efectiva, pueden reemplazar la publicidad tradicional por un acercamientocon mayor valor para los clientes.Analizar el ROI del Marketing de Contenido es imprescindible. Ciertamente es algo complejo inicialmente,pero si se hace correctamente, como un proceso constante, mejorará el posicionamiento en Internet (SEO),mientras mejora la confianza y ayuda a la construcción de marca.Según la Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_contenidos) el marketing de contenidos esel arte de entender exactamente qué necesitan saber los clientes y entregárselo de forma pertinente yconvincente. Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con elobjetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional sino útily relevante para los usuarios y para la empresa.Se entiende por contenido cualquier tipo de publicación ya sea social (posts, tuits, actualizaciones deFacebook...), online (newsletter, ebooks...), multimedia (imágenes, vídeos, podcasts, etc.). Página 4 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)2. Estrategia en la creación y gestión de contenidos El proceso de creación y gestión de contenidos se estructura en las siguientes fases: 1. Planificicar el contenido Antes de comenzar la redacción del contenido, es recomendable pensar en qué palabras clave servirán como hilo conductor de la información, así como los puntos más importantes a tratar. Existen diversas fuentes de información como base del diseño de contenidos, desde los buscadores de Internet, análisis de competencia, etc. No se trata de copiar a la competencia, si no conocer qué hace y cómo lo hace en materia de publicación de contenidos. 2. Crear el contenido Escribir textos, publicar imágenes y fotos, subir vídeos, etc.. Ya no basta con tener una página web estática sin información. Los contenidos deben tener en cuanta al público objetivo en cada momento. 3. Actualización del contenido Los contenidos son dinámicos. Es importante mantener las páginas actualizadas, creando una colección de material, con información relevante para nuestro público objetivo. 4. Revisar la estrategia y adaptarse a cada momento Muchos visitantes de páginas web representan sólo una parte del éxito alcanzado por su portal. En este último paso, se trata de poner en línea cada negocio y que genere ventas, con datos cuantificables. 5. Adaptar los contenidos al canal No es lo mismo el lenguaje de venta de productos para gente joven que, por ejemplo, para jubilados. Los canales de comunicación cambian y, por tanto, el contenido y mensaje a transmitir. Por lo tanto, la creación de contenido en las páginas web servirá para llegar a los diferentes segmentos de nuestro público objetivo y conseguir atraerlos con el objetivo de convertirlos en clientes. Algunos de los factores de éxito para lograr estos objetivos son: 1. Saber muy bien qué segmentos tiene nuestro público objetivo. 2. Saber exactamente qué contenido podría interesar a cada uno de estos segmentos. 3. Ser capaces que crear ese contenido. 4. Preparar el contenido para que llegue a los diferentes segmentos de nuestro público objetivo. 5. Una vez tengamos al público en la web, conseguir que se conviertan en contacto comercial. ¿Cómo podríamos saber qué contenido puede interesar a cada uno de nuestros segmentos de mercado? Responder a esta pregunta es complicado ya que cada segmento es un mundo aparte, así que sus intereses varían mucho. Como en toda acción de Marketing, el Marketing de Contenidos requiere una gran dosis de empatía, así que lo mejor es que nos pongamos en la piel de una persona de ese segmento y pensemos qué es lo que realmente necesitaría conocer, o qué es lo que debe estar buscando. ¿Cómo podemos crear el contenido? Para responder a esta pregunta tenemos varias respuestas. Por ejemplo, podríamos encargar el contenido a un colaborador que perteneciese a cada uno de estos segmentos, o si conocemos bien la temática sobre la que estarán buscando información nuestros segmentos, podemos escribir nosotros mismos el contenido… o también podríamos escribir un artículo de referencia para cada segmento, citando los autores y las fuentes en las que nuestros segmentos encontrarán el contenido que necesitan. Aunque lo ideal es que no los llevemos fuera de nuestra página ya que no debemos olvidar que el objetivo final es convertir a las visitas que nos genere el contenido, en contactos o clientes. ¿Cómo dar a conocer el contenido? La principal técnica para dar a conocer el contenido es el Posicionamiento en Buscadores (SEO) así que debemos asegurarnos de que nuestra página se indexa bien en Google y que se posiciona de forma óptima para las búsquedas relacionadas con este contenido. También podemos darlo a conocer a través de blogs y foros o a través de acciones Web 2.0. Página 5 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)2.1 Cómo plantear una estrategia de contenidos eficaz Página 6 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)2.2 Creación de contenidos adaptados al canal El canal de comunicación seleccionado condicionará notablemente el tipo de contenido a publicar. Imaginemos la venta de un producto o servicio para directivos, ¿qué red social sería la más apropiada? Probablemente LinkedIn, Xing o Viadeo. Sin embargo, si se trata de comunicar un producto para adolescentes, tuenti nos ofrecerá mayores posibilidades para llevar al público objetivo. Lógicamente, la creación de contenidos debe adaptarse al canal elegido. Además, según los objetivos y finalidad de la empresa y la campaña se generará el contenido que forme parte de un artículo en un blog importante del sector, del e-mailing a clientes potenciales o de la información destacada de la newsletter. Generar contenido antes de conocer nuestros objetivos será el peor error que cometeremos. Para los profesionales de la comunicación, cualquier artículo que realicen cuenta primero con un objetivo. No es lo mismo redactar un texto sobre economía para un medio generalista que para un diario especializado, ni escribir sobre tecnología dirigiéndose a un lector en una revista de ocio que a empresarios del sector. Es por ello que el periodista genera contenidos en base al público objetivo del medio donde escribe o al cliente potencial de la empresa en cuyo departamento de prensa trabaja. En una acción de marketing de contenidos deberá hacer lo mismo, redactar en base al objetivo y canal. Las grandes marcas del mundo se han dado cuenta que tienen que acercarse a sus clientes de una forma diferente. La prueba lo puedes ver en los dolares gastados. Según el periódico “The New York Times, “Las 25 empresas que gastaron más en publicidad el año pasado en medios tradicionales han bajado sus gastos en US $767 millones, según Advertising Age y TNS Media Intelligence,”…Pero esos dolares no han desaparecido. Han sido re-dirigidos a otros medios, muchos de ellos iniciativas de content marketing, como por ejemplo revistas a la medida, boletines informativos, Webcasts, contenido para sitios Web, blogging, contenido social, y otros esfuerzos parecidos. La creación de contenidos adaptados al canal se establece en las siguientes fases: 1. Cuando desarrollas una estrategia que tiene como principal canal de distribución de contenido el social media, no puedes apuntar a todos. Hay demasiado ruido a nuestro alrededor y la gente no escucha a no ser que ellos quieran. Aquí es donde entran los nichos o tribus. Como profesionales del marketing, tenemos que ofrecer un mensaje que coincida con la visión del cliente potencial. 2. Mensaje claro: Simple y sin contradicciones. John Caple decía que el mensaje debía ser claro como el agua, no porque tu público sea tonto sino porque no te van a prestar atención al 100%. Un mensaje claro y simple puede ser transmitido con mucha más facilidad por medio de word of mouth o word of click. De manera que expandes el poder tu campaña. La idea de tu estrategia o tu historia no es agrandar el primer círculo de personas que la escuchan, sino que el segundo y el tercer círculo de personas que la escuchen y la tomen como suya sea mayor y sea sostenible. 3. Llamar a la acción. Es necesario pedir al cliente que haga algo después de haber estado en contacto con el mensaje. ¿Cuántas campañas han fracasado debido a que no piden una reacción al mensaje? Un hecho concreto. Desde pedir que compartan el artículo a otras personas, hasta que descuelguen el teléfono y formulen sus consultas sobre el producto o servicio. La mayoría del marketing en redes sociales no utiliza esta sencilla llamada a la acción. En muchas ocasiones ofrecemos contenidos pero no pedimos nada a cambio. Puede no ser que compres el producto, pero si puede ser que te suscribas a la plataforma para seguir recibiendo las actualizaciones, dejar tu e-mail para ofrecerte alguna promoción en el futuro, etc. Estas fases de contenidos adaptándolos al canal pueden ayudarnos a que las estrategias en medios sociales pasen de un fracaso a un éxito. Son pequeñas cosas, de sentido común, pero que muchas empresas pasan por alto sin valorar en su justa medida. Página 7 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)2.3 Elaboración del Plan de gestión de contenidos La unión entre la estrategia de contenidos junto con la capacidad de adaptarlos a un determinado canal de comunicación, permiten elaborar el plan de gestión de contenidos para los diferentes servicios que engloban las campañas de comunicación (web, e.mailing, blog, redes sociales, SEO…). Para la elaboración del plan de gestión de contenidos podemos tomar el papel del periodista, con buenas dotes de redacción para generar contenidos concretos. Un buen plan de gestión de contenidos atraerá a clientes con contenido relevante y orientado a sus necesidades particulares, usando métodos de persuasión escrita para motivarlos. Para llegar a este punto, el plan debería incluir los siguientes elementos:  Blog. El blogging es lo fundamental en la gestión de contenidos, y es el primer y más importante elemento del social media. Muchos sitios de hoy usan sitios web que son blogs, o tienen blogs que son una parte prominente del sitio. El blogging es la mejor herramienta de SEO, porque producen contenido nuevo frecuentemente. Si el contenido es relevante y bien escrito, se convierte en un destino popular que atrae enlaces de otros sitios importantes. Google le da mejores puntuaciones a los sitios populares que a los sitios que han usado tácticas de expertos en SEO que pasaron de moda. La otra ventaja del blogging es que puedes atraer clientes inmediatos, y también futuros clientes que son atraídos a tu contenido, y poco a poco por medio de buenos artículos convences a tus clientes a tomar acción.  Videos. Los videos por YouTube, Vimeo y otros sitios, son una de las formas más populares y efectivas de entregar el contenido. Puedes entregar reportes especiales, entrevistas, discursos, capacitaciones, y demostraciones que pueden ser distribuidos viralmente.  Libros Virtuales. Las compañías de software tradicionalmente han usado los famosos “white papers” para desarrollar un tema nuevo, o establecer liderazgo en el mercado con una tecnología diferente. Los libros virtuales, o “eBooks,” en cambio, han surgido en los últimos años con un estilo más directo, menos técnico, y atractivo, usando gráficas profesionales. Los eBooks son portátiles y también pueden ser distribuidos viralmente.  Boletines informativos. Tus clientes se subscriben a tu boletin informativo, dándote permiso explícito para mandarles mensajes de mercadotécnia. ¡Increible! Como el blogging, puedes atraer clientes inmediatos, y futuros clientes.  Podcast y webcasts. Puedes invitar a cientos y miles de posibles clientes a una conferencia virtual cada semana o mes sin salirte de tu oficina.  Redes Sociales: El Social Media, como Twitter, LinkedIn, Facebook, no solamente existe para difundir tu contenido y establecer relaciones con posibles clientes, sino para hacer investigación de mercado. Joe Pulizzi, en su entrevista conmigo, dijo que es la mejor forma (especialmente Twitter, pero ahora que Facebook compró FriendFeed, quien sabe) de ver, en tiempo real, lo que estan hablando tus posibles clientes. Esto te ayuda a saber que escribir o producir en tu plan de content marketing. Pero lo más importante, antes de escoger que método de entrega vas a usar, es tener una meta, y un plan para llegar a esa meta. En las siguientes secciones de esta guía que acompaña al curso de marketing de contenidos encontraremos diversas claves. Página 8 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)3. Creación y gestión de contenidos 2.0 Las características que debe cumplir una correcta creación y gestión de contenidos 2.0 abarca su relación directa con la temática, es decir, no hay una regla universal que pueda definir todos los blogs del mundo, ya que existen diversos formatos, plataformas y destinatarios, es decir, consumidores de la información que compartimos. Como directrices más generales y de acuerdo a la opinión del bloguero Raúl Hernández, una selección de características que podemos tener en cuenta para crear y mejorar el contenido 2.0:  Contenido original: tiene que tener algo propio. No se trata de escribir todos los días una novela o de hablar de cosas que nadie ha hablado antes. Vale la “opinión” (siempre que sea medianamente elaborada) como contenido propio. Pero los blogs que se limitan a tratar de dar “información” cuando lo que hacen es replicar información que han visto en otros sitios no me suelen gustar, si bien pueden llegar a servir como “filtro” de noticias. Página 9 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)  Coherencia: puede ser coherencia temática (siempre se habla de una serie de conpcetos), o coherencia personal (siempre aplico “mi visión” sobre diferentes cosas). Pero los blogs que un día hablan de una cosa y luego de otra, o que un día tienen un enfoque y al siguiente otro distinto, nos vuelven locos. Y es que nos gusta saber, cuando vamos a leer un blog, qué tipo de cosas nos vamos a encontrar.  Frecuencia de actualización: no hace falta que sean 10 o 5 artículos al día (porque pudiera llegar a ser contraproducente), pero sí que sea un ritmo más o menos constante. Que no pasen días y días entre cada artículo. Porque, aunque lo que digan tenga relevancia, podemos acabar perdiendo el hilo de la conversación.  Que ofrezcan pistas: ofreciendo información complementaria a lo que publicamos en cada artículo. Tratando de intercambiar enlaces con otros blogs y páginas web.  Participación en la conversación: gestionando los comentarios y fomentando el diálogo entre los lectores. Mediante los formularios que nos ofrecen la mayoría de plataformas para crear y gestionar blogs, es posible permitir a otros usuarios de la web, añadir comentarios a cada entrada, pudiéndose generar un debate alrededor de sus contenidos, además de cualquier otra información.  Enlaces. Una particularidad que diferencia a los weblogs de los sitios de noticias es que las anotaciones suelen incluir múltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs) como referencias o para ampliar la información agregada.  Enlaces inversos. En algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga trackback, un enlace inverso (o retroenlace) que permite saber que alguien ha enlazado nuestra entrada, y avisar a otro weblog que estamos citando una de sus entradas o que se ha publicado un artículo relacionado. Todos los trackbacks tendrían que aparecer automáticamente a continuación de la historia junto con los comentarios.  Fotografías y vídeos. Es posible además agregar fotografías y vídeos a los blogs, a lo que se le ha llamado fotoblogs o videoblogs respectivamente.  Redifusión. Otra característica de los weblogs es la multiplicidad de formatos en los que se publican. Aparte de HTML, suelen incluir algún medio para redifundirlos, es decir, para poder leerlos mediante un programa que pueda incluir datos procedentes de muchos medios diferentes. Generalmente, para la redifusión, se usan fuentes web en formato RSS (http://es.wikipedia.org/wiki/RSS) o Atom (http://es.wikipedia.org/wiki/Atom_%28formato_de_redifusi%C3%B3n%29).3.1 Importancia de los criterios SEO Tal como nos explica Google (http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=70897) cuando nos sentamos frente a nuestro ordenador y realizamos una búsqueda en Google, obtenemos de forma prácticamente instantánea una lista de resultados de la Web. ¿Qué sistemas utiliza Google para encontrar páginas web que coincidan con su consulta y para determinar el orden de los resultados de búsqueda? La respuestas a estas consultas las hemos visto en el curso y son también objeto de repaso en la presente guía. El posicionamiento en buscadores o posicionamiento web (SEO por sus siglas en inglés, de Search Engine Optimization) es el proceso de mejorar la visibilidad de una página web en los diferentes buscadores, como Google, Yahoo! o Bing de manera orgánica, es decir sin pagarle dinero al buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados. La tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, así como la utilización de diversas técnicas con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores (cuando un usuario busca por una determinada palabra o keyword) es conocida como SEO y que no se debe confundir con SEM. SEM (Search Engine Mmarketing) es la forma de marketing en Internet que crear anuncios y publicidad, en la mayoría de los casos de pago y aumentar la visibilidad en buscadores pero, como se puede ver, las técnicas para trabajar en el mundo SEO y en el mundo SEM son diferentes. Página 10 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Como ejemplo más claro que hemos visto en el curso para ilustrar el trabajo en SEO está la creación de un blog (opágina web) y promocionar los contenidos, de calidad, para que estén lo más accesibles posibles. En cambio, parael SEM, podemos elegir una estrategia como la de Google AdWords que nos permita contratar anuncios porpalabras clave. Por tanto, el trabajo SEO y SEM es distinto, aunque lógicamente pueden ser complementarios.Si lo queremos comparar con el mundo del atletismo, el SEO es un maratón (con resultados a medio y largo plazo). ElSEM puede ser una carrera de 100 m. que si lo hacemos bien, vemos los resultados a corto plazo. . Desde el momento en que hemos realizado la primera tarea de selección de keywords (palabras clave) ya estamos avanzando con los contenidos para que nos encuentren, incluso si decidimos publicar imágenes, videos o tenemos una página web diseñada en Flash (o que visualmente es muy potente, pero cuyos contenidos son más difícil de promocionar) ya que son elementos gráficos multimedia y no textos que directamente suelan estar publicados en HTML (el lenguaje de las páginas web). Por lo tanto, para comenzar a optimizar un blog o página web para los motores de búsqueda, que en nuestro caso es Google, hay varias técnicas básicas que hemos visto en el curso y es importante tener en cuenta: 1. Palabras clave, título y descripción: cuida tus palabras clave y la descripción ya que son muy importantes. El título y la descripción se utilizan en los resultados de búsqueda del sitio web cuando se indexe. Las palabras clave se utilizan para ayudar a los motores de búsqueda saber de qué se trata tu sitio y ayuda a las personas a que te encuentren más fácilmente. 2. Si ya tenemos la página web finalizada, es conveniente registrarla en Google: http://www.google.es/addurl/ y en directorios tal como hemos comentado en el curso: www.dmoz.org, http://dir.yahoo.com y directorios temáticos relativos a nuestro negocio y/o servicios. 3. Mapa web. El sitemap es también muy importante. Asegúrate de que tu sitio web tenga uno, puedes averiguar por qué son importantes y como crearlos para el blog o página web en: http://www.sitemaps.org/es/ 4. Palabras y frases: para el algoritmo que Google, las frases son muy importantes. Elige la primera palabra de cada oración con cuidado. Asimismo, que no sea legible sólo para los motores de búsqueda, trata de mantener el sentido de modo que sea legible por seres humanos. La primera frase en el cuerpo de tu página web, también es importante. Página 11 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013) 5. URL (dirección web): haz que la URL de tu sitio web sea lo más amigable para los buscadores posible. Por ejemplo, si utilizas Blogger o WordPress, las mejores URLs pueden ser algo así: http://tublog.com/titulo- atractivo/. 6. Imágenes: El SEO en las imágenes también es importante y de hecho es esencial. Usa la etiqueta alt-text en las imágenes en tu sitio web para describirlos. Debes también optimizar el nombre del archivo de la imagen si es posible. Si se trata de una foto de una botella de vino, el nombre debería ser algo así “botella-vino.jpg”. 7. Enlaces desde y hacia otras páginas web: Ten cuidado a quién vas a enlazar. Si el sitio web que estas enlazando no tiene una buena reputación o no está optimizada de una forma correcta es mejor no enlazarlos. Sitios web con mala fama también puede afectar tu reputación si te unes a ellos. Por otro lado, enlazar a una página web con una alta reputación te afectará en buen sentido, sobre todo si es relevante, es decir, relacionado con tu comercio, negocio, actividad... Por ejemplo, si vendemos moda, a priori, no tiene sentido que nos enlace el diario Marca, a no ser que vendamos moda deportiva. Estos son sólo algunos de los consejos básicos que hemos visto en el curso que debes recordar. Trata de tenerlas en cuenta para obtener mejores resultados.3.2 Creación y gestión de Blogs. Blogger y WordPress En cuanto a las plataformas, según datos de la consultora Nielsen, Blogger es la plataforma más utilizada en el mundo de los blogs y en los años más recientes, Wordpress es la que más crecimiento está registrando, especialmente desde que Microsoft cambiase en el año 2010 la publicación de sus contenidos en MySpace por la plataforma WordPress (Más información en: http://www.bdebloggers.com/microsoft-cambia-windows-live- spaces-wordpresscom.html). Evidentemente, existen muchas otras plataformas para la creación y gestión de blogs, tales como Movible Type (http://www.sixapart.com/eu/movabletype), TypePad (http://www.typepad.com/) o como ejemplo local NireBlog (http://nireblog.com/) con características muy positivas como el soporte para varios idiomas, incluyendo el euskera. En esta sesión y guía de formación, vamos a centrarnos en las dos más utilizadas (Blogger y Wordpress) porque, entre otras cosas, nos servirán para conocer su manejo y poderlo aplicar incluso en cualquiera de las otras plataformas que hemos mencionado y muchas otras que probablemente surjan en el futuro. Para empezar de forma sencilla, podemos elegir un blog como los que ofrece la plataforma Blogger, cuyo nombre del servicio será el del nombre-blog.blogspot.com. La ventaja de esta plataforma es que se puede abrir una cuenta y empezar a escribir en menos de cinco minutos de forma gratuita. La desventaja, que el único control que el usuario mantiene sobre su blog es a través del sistema de edición, por lo que está sujeto a sus limitaciones y plantillas. Página 12 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013) WWW.BLOGGER.COM1. La parte más difícil de Blogger es elegir el nombre para el blog propio; hay tantos usuarios que están casi todos cogidos. A partir de ahí, prima la sencillez: elegir usuario y contraseña, elegir plantilla y empezar a publicar. Con blogger, se puede diseñar la propia página, tener el propio servidor y usar el propio dominio pero, si no se posee dominio, servidor o conocimientos de diseño web, no pasa nada. Por eso, de todas las opciones, es la favorita de los que quieren probar, experimentar. Porque no cuesta nada.2. Las ventajas de blogger son muchas: es fácil, gratuito y anónimo. Sus funcionalidades incluyen un sistema de edición básico con un titular, un cuerpo para el artículo y ayuda para crear hiperenlaces, itálicas y negritas. El sistema permite buscar imágenes en el disco duro y cargarlas en el servidor para ser publicadas, y la posibilidad de guardar las entradas como bocetos o editarlas después de ser publicadas.3. La plantilla se puede cambiar en cualquier momento, desde el mismo panel de edición, o copiando cualquiera de las miles de posibilidades que los usuarios ofrecen desde páginas como blogger templates (http://btemplates.com).4. El sistema de comentarios es sencillo pero práctico. Permite regular hasta tres niveles de comentarios, desde miembros de cuentas de blogger hasta participantes anónimos. Blogger integra un sistema de sindicación por RSS y AdSense, el programa de anuncios de google para aquellos que quieran capitalizar su esfuerzo cobrando por los clics.5. Como resumen actual de la situación de Blogger, y aunque algunos usuarios resienten la falta de control que tienen sobre sus propias páginas, algunos de los bloggers más populares del mundo siguen fieles a esta plataforma, que sigue siendo la más sencilla de utilizar, tanto para bloggers experimentados como para los recién llegados. Además, la posibilidad de perder el trabajo en una caída o cierre de servidor es bastante pequeña ya que es un servicio que actualmente gestiona Google.Una alternativa a Blogger desde el año 2005 es WordPress. Ofrece características muy interesantes como:  Sin ser tan ágil como Blogger, es sencillo de utilizar en comparación con otras plataformas, aunque incluye todas las funciones que necesitamos para personalizar un blog.  La selección de plantillas es muy completa.  Los Widgets, gatgets o plugins son muy variados.  Es softwatre libre, es decir, Wordpress está licenciado bajo la GPL. El hecho de que un producto sea libre, no significa que sea gratuito. En el caso de www.wordpress.org (la parte de utilización en el servidor) sí que es gratuita, e igualmente abierta a la comunidad de programadores de software. En el caso de www.wordpress.com que es el equivalente (funcionalmente hablando) a Blogger, existen algunas características que sí son de pago, al igual que los Widgets o gatgets desarrollados por terceras personas y/o empresas. Página 13 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Conclusiones sobre el uso de Blogger y/o WordPressBlogger.com es de Google y nos permite crear un blog mediante nuestra cuenta de Google, también gratuita, yque en caso de no tenerla nos invita a crearla. Está bastante limitado pero para iniciarse es suficiente. Basta convisitar la URL blogger.com a través de la cual nos permitirá crear nuestro blog.Por otro lado, disponemos de la plataforma wordpress.com Esta plataforma está disponible en español y nospermite crear un blog. Para ello, hacemos clic en el botón ‘Registrarte Ahora’ y rellenamos un sencillo formulario.El principal dato que nos pedirá es el nombre para nuestro blog,. Podemos indicarle, por ejemplo, el nombre denuestra empresa, sin espacios en blanco, ni tildes ni eñes-. De esto modo, la URL de nuestro blog sería:nombredemiempresa.wordpress.com. Una vez rellenado esto, recibiremos una confirmación al correo electrónicoque le hayamos indicado en el formulario de registro, le damos a ‘ok’ y ya podamos entrar a administrar nuestroblog.Las plataformas gratuitas están limitadas tanto en las funcionalidades que permiten, como también para modificarlos temas o diseños en las plantillas y algunos detalles más. Si queremos un dominio propio tenemos que pagarestas cantidades. Si lo que queremos es más espacio para los vídeos, tendremos que pagar esta cantidad o siqueremos personalizar el diseño, también habrá que pagar. Aparte de que podemos modificar la hoja de estilos,no podemos subir un template que nosotros queramos. Si queremos que no salga publicidad, también tenemosque pagar, porque si no WordPress nos va a poner publicidad.Más información sobre WordPress: http://tutorial-wordpress.com y http://tutorialwp.wordpress.com¿Qué tienen en común una profesional del periodismo y publicidad, un estudio y tienda de decoración, un negociopara la promoción de viajes a Asia, una escuela infantil, una tienda de muebles de cocina, baño, reformas…?Todos, absolutamente todos estos ejemplos, requieren de contenidos e información de calidad para lospotenciales clientes y/o empresas en contratar sus servicios.De acuerdo a la Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Blogosfera) la blogósfera es el término bajo el cual seagrupa la totalidad de blogs y se deriva de la palabra inglesa blogosphere. Debido a que los blogs o las bitácorasestán conectadas por medio de enlaces, comentarios, históricos y referencias han creado y mantenido su propiacultura.En contra de la opinión de algunos expertos en el año 2011, la crisis financiera del 2007 hizo que las redes deblogs y los bloggers se vieran más beneficiados, ya que la información y publicidad por Internet es máseconómica ¡y efectiva! que en los medios de comunicación tradicionales.La agencia de relación con bloggers Blopies nos ofrece en el año 2011 su estudio anual sobre la blogosfera. Elestudio titulado “Estudio Blopies, Blog Monitoring 2011” muestra las claves del estado actual de los contenidos enla blogosfera y su lógica relación con los bloggers. De este estudio, podemos obtener interesantes conclusionespara aplicar con un mejor criterio el mundo de los blog en la empresa: El 97% de los anunciantes considera que los blogs son más efectivos que otros medios online El 37% de los lectores reconoce que tras la visita a un blog, ha cambiado su intención de compra. Para el 64,5% de los anunciantes uno de los formatos publicitarios con más potencial son lo análisis de productos (product testing). En cambio para los bloggers es el publirreportaje. El 76% de los lectores considera que es importante que un blog esté actualizado. Un 73% de los anunciantes valora mucho que un blog esté bien posicionado en buscadores. Más de la mitad de anunciantes y bloggers creen que los primeros invertirían más en su medio si pudiesen medir el retorno de la inversión. El 55,6% de los lectores valora más un post que contenga imágenes y/o vídeos.El estudio se ha realizado tomando una amplia muestra de lectores, bloggers, anunciantes y empresas y se puededescargar de forma completa en: http://www.blopies.com/estudio2011/estudio_blopies_es.pdf Página 14 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Existen diversos elementos y conceptos que definen la estructura de un blog:  El post o entrada: La parte principal en la que le autor escribe el texto según la finalidad que le de a su blog (diario personal, opiniones, noticias...).  Comentarios de los visitantes del Blog. La mayor parte de los blogs permiten a los visitantes realizar y dejar publicados comentarios para cada entrada o post. La interacción entradas (posts)- comentarios (comments). Representa todo un sistema de comunicación con los lectores que dejan sus impresiones y enriquecen el post.  Su temporalidad. Fijada en hora, día, mes.... para cada post y ligada a la inmediatez de su publicación. Esta característica también influye en la clasificación por: Temporalidad: la clasificación de las entradas por semanas, meses, años... y Temática: clasificada a través de etiquetas y por palabras clave que se asimilen a potenciales búsquedas.  Los enlaces son un aspecto importante en los blogs. En la blogoesfera se producen conversaciones facilitando la referenciación de la información en diferentes blogs.  Enlace permanente (permanent link), es un una "URL" fija que es generada por el sistema de blog y que se aplica a cada post o entrada. Aunque el post se archive, la URL se conserva en la base de datos para poder referenciar la entrada en cuestión individualmente.  Trackback (también denominado pingback). Es como un enlace inverso. Permite a un blogger notificar a otro Blogger que ha sido comentado uno de los posts o entradas. Cuando el blogger B recibe la notificación desde el Blog A que un trackback ha sido creado, el sistema del Blog B crea un registro del enlace permanente del post referido. Trackback solo funciona si es activado en el blog referente y referido.  El Blogroll es una lista de enlaces de otros blogs que un blogger encuentra interesantes y útiles, Es similar a una lista de favoritos.  Sindicación. El software del blog facilita la sindicación de titulares o entradas vía RSS o Atom. La sindicación permite integrar estos titulares en otros blogs, páginas webs, o agregadores y lectores muy diversos. En anteriores secciones de esta guía nos hemos referido a este concepto como RSS (http://es.wikipedia.org/wiki/RSS).La unión de estos y otros conceptos tales como el propio título, dirección web, subtítulo y gatgets o widgets(complementos adicionales) construyen o forman parte de los elementos que componen el blog. Página 15 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Las herramientas para publicar en un blog son, evidentemente, las que nos proporciona la plataforma queutilicemos (en nuestro caso, Blogger, WordPress u otras). También hemos mencionado desde el principio del cursoque existen herramientas colaborativas como Google Docs, que nos ayudan a preparar el contenido que despuéspodremos publicar.Incluso, para personas que tengan conocimientos de diseño web y/o HTML, editores como el conocidoDreamWeaver o el más sencillo y ligero NVU (http://www.nvu.com) también nos pueden ayudar y completar elproceso de publicación de artículos y contenidos en el blog.Además de estos recursos esenciales, existen aplicaciones que optimizan el proceso de gestión de contenidos enun blog. El proceso de creación de un post comienza con la investigación de la temática, continua con escribirlas ideas que va a contener el post y por supuesto añadir el contenido multimedia; fotografías, vídeos …Tampoco debemos olvidar la optimización para el posicionamiento en buscadores (SEO, keywords, etc…) ycompartir esos contenidos en la web para que otros lo lean y quizás lo compartan también con sus seguidores oamigos. Para cada una de estas ideas que planteamos en el curso, existen herramientas tecnológicas que nospueden ayudar en el proceso de publicación:1. Guarda tus ideas para más tarde. Las herramientas que te permiten guardar elementos para su usoposterior ofrecen un gran ahorro de tiempo, pues puedes guardar páginas web, imágenes y archivos quedescubres mientras navegas por la web. Estas herramientas también son excelentes para almacenar y organizartodas tus ideas y encontrarlas después, justo cuando las necesitas:  Evernote (http://www.evernote.com).  Diigo (http://www.diigo.com) que hace uso de las tecnologías hoy tan reconocidas y utilizadas en el ámbito del cloud computing.2. Editores para blogs. Mientras que muchos prefieren utilizar el editor de blog que viene con su plataforma deblogs, puede ser mucho más conveniente utilizar un editor de blog - especialmente si tienes más de un blog queactualizar. Con la mayoría de editores de blogs, incluso se puede escribir y publicar cuando estés online. A menudotambién hacen que sea más fácil añadir imágenes a tus mensajes (a través de arrastrar y soltar).  BlogJet (http://www.codingrobots.com/blogjet/). Página 16 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)  BEV (http://www.veeeb.com/). Editor de texto semántico que está muy en la línea de tendencias en la clasificación y gestión de contenidos relacionados con el concepto de la web semántica o web 3.0. 3. Contenidos. También podemos utilizar herramientas que ayudaran a crear contenido.  Zemanta (http://www.zemanta.com/).  PollDaddy (http://polldaddy.com/) especialmente indicado para los usuarios de WordPress. 4. Movilidad. Movilidad y colaboración son dos recursos interesantes que nos permiten acceder a nuestros documentos desde cualquier ordenador si disponemos de acceso a Internet, tal como hemos explicado que funciona Google Docs. Además, existen otras herramientas muy interesantes como:  Dropbox (http://www.dropbox.com/).  Dragon Dictation (http://itunes.apple.com/es/app/dragon-dictation/id341446764?mt=8) para aprovechar el iPhone como punto de origen del contenido, dictando la información a través del auricular del teléfono. Más información y herramientas en: http://www.thuer.com.ar/blog/2010/social-media-tools3.3 Creación y gestión de imágenes. Flickr y Picasa Flickr (http://www.flickr.com/) permite almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías e imágenes online. Flickr cuenta con una importante comunidad de usuarios que comparte las fotografías y videos creados por ellos mismos. Su popularidad Flickr se debe fundamentalmente a su capacidad para administrar imágenes mediante herramientas que permiten al autor etiquetar fotografías y explorar y comentar las imágenes de otros usuarios. Flickr ofrece una versión gratuita y con otra de pago. La versión gratuita es suficiente para publicar 100 MB en fotos al mes, con un máximo de 200 imágenes como tope. En Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=bsA1miuOrTk) podemos encontrar video tutoriales sobre el funcionamiento de Flickr y, al igual que en el caso de YouTube, también podemos encontrar presentaciones interesantes en SlideShare: http://www.slideshare.net/lalunaesmilugar/tutorial-de-flickr?from=ss_embed. Para comenzar a trabajar con Flickr es necesario disponer de una cuenta de correo electrónico en Yahoo!, Google o disponer de un usuario en Facebook. Si queremos crear una nueva cuenta podemos acceder directamente desde la página principal o en: http://www.flickr.com/signup/ En resumen, Flickr es la mejor manera de almacenar, ordenar, buscar y compartir fotos en Internet. Flickr nos ayuda a organizar esa súper masa de fotos que tienes, y ofrece un modo para que tú y tus amigos y familiares cuenten historias sobre ellas. La mejor manera de aprender acerca de Flickr es cargar algunas fotos, explorar el sitio, unirte a algunos grupos y hacer algunos amigos. Puedes encontrar más información sobre Flickr en: http://www.flickr.com/tour Página 17 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)A diferencia de la web Flickr, Picasa es un programa descargable que permite clasificar los archivos gráficosdel ordenador con un orden, e incluye herramientas de edición y retoque fotográfico. El programa interactúacon picasaweb permitiendo colocar las fotos directamente en los álbumes.Picasa está disponible en 38 idiomas y se puede acceder mediante una cuenta de correo de Google.Precisamente la compañía Google compró este sistema de gestión de imágenes en julio de 2004.El sitio web de Picasa http://picasa.google.com/ permite descargar el programa para Windows XP/Vista/7 ytambién Mac OS X y distribuciones del sistema operativo GNU/Linux mediante Wine.La versión 3.8 de Picasa incluye diversas mejoras respecto a otras versiones y aplicaciones web de gestión deimágenes. Las principales mejoras son: Sincroniza automáticamente las fotos editadas en el ordenador local mediante el software Picasa en los álbumes Web de Picasaweb. Actualiza automáticamente las nuevas fotos añadidas así como los cambios en las existentes (Ajustes, edición, información de etiquetas, etc.). No actualiza los cambios en el orden de los álbumes, renderización de fotos, cambios en las carpetas o en los nombres de archivo. Retoque de imágenes. Incluye diversos pinceles así como utilidades para la restauración de fotos antiguas, reparación de marcas, borrones y eliminación de arañazos. Previsualización de fotos con Picasa Photo Viewer. Utilidad para mostrar las fotos como presentación a pantalla completa permitiendo la rotación de las mismas, uso del zoom y la calificación de las fotos mientras se visualizan, así como la orden para cargar las fotos en los álbumes Web. Permite añadir texto como marca de agua a las fotos. Permite añadir estas marcas a las fotos en el equipo o a las fotos que se cargan en los álbumes Web. Nueva carga facilitada a los álbumes Web Picasa. Mediante el metódo de arrastrar y soltar o con herramientas de carga. Configuración de los álbumes Web Picasa desde el software Picasa. Permite entre otras cosas: ajustar el nivel de privacidad de los álbumes, cambiar el tamaño de las imágenes, borrar imágenes o álbumes completos, sincronizar los cambios en las fotos. Gestionar las carpetas en el ordenador. Obtener más información sobre las fotos. Compatible con archivos RAW y otros formatos.Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Picasa Página 18 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)3.4 Creación y gestión de videos. Youtube y Vimeo YouTube (http://www.youtube.com) es el sitio web para publicar y compartir vídeos. En noviembre de 2006 Google lo adquirió. YouTube usa un reproductor en línea basado en la tecnología Adobe Flash para servir su contenido. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. Aloja una variedad de clips de películas, programas de televisión, vídeos musicales, etc. Los enlaces a vídeos de YouTube pueden ser también puestos en blogs y redes sociales tal como hemos visto en el curso. En Google Vídeos (http://video.google.es/) y otros sitios de vídeos hay quejas acerca de la calidad porque los vídeos se pixelan (aparecen cuadros de color uniforme de mayor tamaño, en forma de mosaico), en gran medida debido al equilibrio entre calidad de imagen y velocidad de transmisión en la red. Otro problema es que en bastantes clips, el audio y el vídeo no están sincronizados; aunque esto depende del formato del archivo original. En general, todos los vídeos deben ocupar un espacio en disco no mayor a 2 GB y deben tener una duración menor o igual a 15 minutos, con una tolerancia extra de 59 segundos de grabación, es decir, una duración total de 15:59 segundos. La totalidad de los vídeos son convertidos a resoluciones de 320×240 y 480×360 píxeles, y a 30 fotogramas por segundo, aunque los vídeos alojados antes de marzo de 2008 sólo están disponibles en la resolución más baja. A pesar de que todos los vídeos se muestran predeterminadamente en la resolución menor, los usuarios registrados pueden reproducirlos en calidad alta ajustando sus preferencias. El proceso para publicar videos y aprender a utilizar YouTube es sencillo, pero requiere de tiempo. Para conocerlo de forma más sencilla y ya que en un curso de redes sociales no podemos dedicarle todo el tiempo a estas tareas complementarias, por lo menos, tendremos el recurso para aprenderlo de forma sencilla en Internet. Como ejemplo, este tutorial que os animo a utilizar: http://www.slideshare.net/lalunaesmilugar/tutorial-de-youtube de forma muy visual y sencilla en la plataforma para compartir presentaciones que es: www.slideshare.net donde también podéis encontrar otros cursos y tutoriales. Vimeo (http://vimeo.com) soporta videos de alta definición (1280x720 píxeles), convirtiéndose en el primer sitio de almacenamiento de videos en contar con ese avance para el consumidor. Los videos de alta definición eran automáticamente convertidos a videos en formato Flash VP6. En marzo de 2008, Vimeo mejoró su servicio para videos de alta definición con el objetivo de exhibir secuencias con más de 30 fotogramas por segundo, pero la falta de aceleración gráfica de Adobe Flash Player en algunas plataformas tuvo un mal rendimiento para muchos usuarios. Por consiguiente, un mes después, Vimeo restauró su sistema al anterior, el cual reproducía videos a 24 fotogramas como máximo. Los videos de definición estándar necesitan recodificarse a un máximo de 30 fotogramas por segundo y tienen una mayor tasa de bits que otros sitios similares a Vimeo. Los usuarios con cuentas gratuitas (limitadas) pueden cargar hasta 500 MB de videos estándar y sólo un video de alta definición a la semana (los otros videos HD que sean cargados en la misma semana son convertidos a definición estándar). Vimeo usa una variante del software FFmpeg para leer los videos cargados y enviarlos a su codificador. FFmpeg le permite a Vimeo soportar la mayoría de los formatos de video (incluyendo HDV), mas no algunos codecs de grado intermedio y el popular AVCHD. Página 19 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013) Vimeo (http://vimeo.com) es considerada como una red social de Internet basada en videos, lanzada en noviembre de 2004 por la compañía InterActiveCorp (http://www.iac.com). La web de Vimeo permite compartir y almacenar videos digitales para que los usuarios comenten en la página de cada uno de ellos. Los usuarios deben estar registrados para subir videos, crear su perfil, cargar avatares, comentar y configurar listas de favoritos. A diferencia de YouTube, Vimeo no admite publicidad de televisión, demostraciones de videojuegos, pornografía o cualquier contenido que no haya sido creado por el usuario. El sitio, además, ha ganado reputación como «proveedor de imágenes» para diversos artistas, debido a la alta tasa de bits y resolución de sus videos. Desde octubre de 2007, Vimeo ofrece una opción para videos de alta definición. Este factor era una de las gran diferencias respecto al portal de videos por excelencia que es YouTube. Vimeo ofrece aplicaciones para distintas plataformas de telefonía móvil como el iPhone de Apple y los modelos basados en el sistema operativo Android de Google.3.5 Creación y gestión de presentaciones y documentos. SlideShare y Scribd Ahora es turno de conocer la plataforma que mejor permite difundir nuestras presentaciones y compartir documentos a modo de animación documental, diapositiva a diapositiva. SlideShare (http://www.slideshare.net) es la aplicación web que ofrece más posibilidades para publicar y compartir en público o en privado presentaciones de diapositivas en PowerPoint, documentos de Word, OpenOffice, PDF, etc. El servicio de alojamiento es gratuito y los usuarios pueden acceder registrándose o usando la cuenta de Facebook. Como ejemplos, podemos encontrar estas presentaciones publicadas en SlideShare:  http://www.slideshare.net/robertocarreras/la-figura-del-community-manager  http://www.slideshare.net/esthervargasc/cmo-ser-un-community-manager  http://www.slideshare.net/fdle/buenas-prcticas-del-community-manager-4125925  http://www.slideshare.net/jjlarrea/community-manager-8559637  http://www.slideshare.net/aercomunidad/perfiles-community-managerysm  http://www.slideshare.net/simdalom/libros-de-estilo-apuntes-para-el-jefe-de-un-community-manager  http://www.slideshare.net/Yorokobumag/la-funcin-del-community-manager Scribd (http://scribd.com) es la herramienta web para compartir documentos (PDF, Word y PowerPoint) que permite a los usuarios publicar documentos de diversos formatos y publicarlos en una página web. En cierta medida, Scribd puede compararse con Google Docs y SlideShare, aunque dispone de sus propias características que lo diferencian de las otras dos herramientas que ya hemos visto durante el curso y en las guías prácticas. Scribd permite cargar un documento (publicar un documento propio) y compartirlo junto a millones de documentos y libros. Nos permite leerlos, imprimirlos, descargarlos y enviarlos a dispositivos móviles de manera instantánea. Desde mayo de 2010, Scribd está trasladando los principales documentos publicados en formato flash al formato HTML5 (http://www.genbeta.com/herramientas/scribd-se-pasa-a-html5) y, de esta forma, facilitar la visualización en distintos dispositivos, tanto PC, tablets, móviles, etc. Para aprender fácilmente a publicar y descargar contenido con Scribd, recomendamos el siguiente tutorial resumido: http://www.slideshare.net/lasaris/uso-del-scribd-presentation. Página 20 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)4. Licencias Creative Commons Las licencias Creative Commons son varias licencias de copyright (derechos de autor) publicadas el 16 de diciembre de 2002 por Creative Commons, una corporación sin fines de lucro de los Estados Unidos fundada en 2001. Las licencias Creative Commons están disponibles en 43 jurisdicciones de todo el mundo, junto con otras 19 más en desarrollo. Las licencias para jurisdicciones fuera de los Estados Unidos están bajo la competencia de Creative Commons Internacional (http://creativecommons.org/). Existen seis licencias de Creative Commons: 1. Reconocimiento (CC-BY) 2. Reconocimiento- Compartir bajo la misma licencia (CC-BY-SA) 3. Reconocimiento- Sin Obras Derivadas (CC-BY-ND) 4. Reconocimiento- No Comercial (CC-BY-NC) 5. Reconocimiento- No Comercial- Compartir bajo la misma licencia (CC-BY-NC-SA) 6. Reconocimiento- No Comercial- Sin Obras Derivadas (CC-BY-NC-ND) Todas exigen la condición de reconocimiento. La condición de compartir bajo la misma licencia y la de sin obras derivadas son incompatibles entre sí, y se permite no incluir a ninguna de las dos. Página 21 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)5. Marketing Viral El marketing viral es el conjunto de estrategias que incentivan que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma. El marketing viral es reconocido como la mejor manera de comunicar un producto o servicio sin granes inversiones en publicidad, aunque existen muchos ejemplos de marketing viral que realmente han supuesto importantes desembolsos a las agencias de publicidad que los desarrollaron. En cualquiera de los casos, la noticia tomada por los medios de comunicación y redes sociales, transmitida boca en boca permite ahorrar sí se desarrolla correctamente. Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en marketing reconoce diversos elementos que ayudarán a la difusión de las campañas de marketing viral: 1. Ofrecer productos o servicios de valor para los clientes potenciales. 2. Muy definido y fácil de transmitir. 3. Escalable rápidamente. 4. Referenciar motivaciones comunes y comportamientos de todos los públicos. 5. Utilización de redes de comunicación múltiples (estrategias multicanal). Página 22 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)5.1 SMO: Social Media Optimization La tarea de construir un Plan de Comunicación y/o Marketing en Redes Sociales se llama: Social Media Optimization, conocida por sus siglas: SMO, traducido del inglés como “Optimización de los medios sociales”, que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. El concepto SMO (http://es.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization) fue creado por Rohit Bhargava debido a la proliferación de sitios sociales y su relación con el tiempo que los usuarios dedican a ellos, así como los beneficios que aporta en términos de tráfico y posicionamiento en buscadores que ha permitido lograr una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital. Por tanto, el Social Media Manager o Community Manager tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestión de sus redes sociales y comunidades online (Twitter, Youtube, Facebook, Linkedin, etc.). Así mismo conoce las tendencias de la web social, sus herramientas de optimización y productividad para aprovechar mejor los recursos de Internet. Tiene en sus manos el poder de la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y, en definitiva, la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, Internet, que, ha superado en tiempo de consumo a la televisión. Cada vez son más las empresas y asociaciones que basan su trabajo en la web, y por esa razón debes saber cómo funciona y cómo medirla. No se trata sólo de saber si tu nombre ha sido colocado en un buscador, o cuántas veces han entrado a tu sitio o a tu perfil; conocer la actitud de los socios o audiencias hacia una organización, puede ser la clave para generar estrategias adecuadas de comunicación que favorezcan la interacción y generen confianza y participación.Cada Community Manager tiene sus herramientas. El listado es extenso, y el paisaje cambia rápidamente, serecomienda estar al día en Twitter y la blogesfera para ver que se mueve en cuestión de herramientas. Página 23 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Al hablar de marketing tradicional, hablábamos de las famosas “P” de Producto, Precio, Promoción y Plaza(Distribución) que durante muchos años han acompañado a cientos y miles de manuales o artículos sobremarketing. En el marketing online, se están dando una serie de avances que permiten actualizar elmarketing tradicional hacia el marketing del nuevo consumidor, marketing del boca a boca (marketing viral),con las letras “T” que en inglés se refieren a Talketers, Topics, Tools, Taken part y Tracking.Ahora, al abordar las buenas prácticas del Community Manager y crear la estrategia en redes socialespuede resultar un ejercicio interesante, buscar aquellas letras que mejor lleguen a agrupar conceptos clave enel ámbito del Community Manager. Dejando por un momento algunas otras agrupaciones de nuevos manualesen inglés, podemos referirnos a Fernando Polo, de la empresa Territorio Creativo(http://www.territoriocreativo.es) quien ha establecido las letras más apropiadas para agrupar buenasprácticas que debiera tener en cuenta el profesional del community manager: 1. C de Contenidos. El contenido es el rey y sigue siéndolo. Los contenidos deben ser útiles y valiosos para los usuarios. Es la forma de mantener el interés y sobre todo, de facilitar la suscripción a los mismos. También es la forma de ganar “posicionamiento natural“como referencia en un determinado sector de actividad o de conocimiento. Los contenidos deben ser entretenidos: el entretenimiento es una forma de utilidad. Y debe estar optimizado para volar en Medios Sociales (SMO). De esta forma también conseguiremos además la ansiada “viralidad” y el amado “tráfico”. 2. C de Cariño. Una vez que el usuario ha decidido unirse a una comunidad, o nosotros hemos decidido entrar a formar parte de una comunidad ya establecida, debemos realmente derrochar cariño y preocuparnos honestamente de las personas que conviven en dicha comunidad (al estilo Dale Carnegie). Es recomendable incluso definir procedimientos de “fidelización y retención”: conversación diaria (y no sólo reactiva, sino también proactiva), respuesta ágil y rápida, incluso alguna newsletter puede tener cabida, pero no al estilo tradicional, sino buscando cercanía y conversación. 3. C de Cultura 2.0. Las normas de relación en un entorno de comunicación social, tienen poco que ver con los usos y maneras de la comunicación corporativa y la publicidad tradicional. Es crítico respetar conceptos generales y, sobre todo, valores 2.0 (que se han ido asentando en las comunidades habituadas al uso de estos medios sociales): honestidad, reciprocidad, humildad, apertura, colaboración, generosidad y respeto. 4. C de Conversación. A la gente le apasiona hablar. Todos los medios sociales tienen una componente conversacional. Para ello, es recomendable que haya “personas” con cara y voz detrás de las conversaciones. De la cháchara intrascendente al sesudo debate: hablemos. 5. C de Creatividad. Cada vez más importante, puesto que vivimos en la sobreabundancia de contenido y en la consecuente escasez de la atención. Aunque unos contenidos buenos son claves para el éxito del proyecto, la creatividad a la hora de enfocar la dinamización de una comunidad es vital. Desde acciones sencillas de dinamización para animar el cotarro, hasta acciones “publicitarias” más serias en SM (que no tienen por qué requerir una gran inversión económica) o acciones de PR 2.0. 6. C de Carácter. La forma en que construimos la identidad digital de la marca en los medios sociales. Las personas que hablan en nombre de la empresa, y en especial, el Community Manager (si existe) o las personas visibles, son los principales responsables de construir una voz propia y característica. 7. C de Constancia. Un esfuerzo sostenido, no puntual sino constante. Se trata de no dejar caer a la comunidad, de no fallar la confianza depositada. Quizá una de las Ces que más cuesta hacer entender a las empresas. No hablamos de una “campaña”, hablamos de una partida “definitiva” del presupuesto mensual.Según Cristina Pereda (anteriormente periodista en el portal http://www.soitu.es) cuando se escriba la historiadel periodismo digital “será muy difícil ignorar el gran error que cometieron los medios y empresas decomunicación: pensar que Internet es un medio de difusión y publicación de contenidos en una sola dirección”,explica Richard Gordon, profesor de la Universidad Northwestern, en el especial sobre redes sociales yperiodismo de la revista Nieman de Harvard (http://www.nieman.harvard.edu/). Página 24 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013) Página 25 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Son tres las claves del trabajo de un editor de medios sociales, aunque cualquier periodista debería seguirlos mismos pasos: conversar con la audiencia, “escuchar” en las redes sociales y distribuir el contenido de lapublicación allí donde están los lectores.  Conversar. Como afirma Richard Gordon, internet nunca ha sido un medio unidireccional. No basta con publicar contenido. El límite está más allá de los comentarios al final de una noticia. La audiencia analiza el trabajo de los medios de comunicación en internet igual que lo hace en su casa o en la calle. Los periodistas tienen ahora la oportunidad —y casi la obligación— de contestar y preguntar como un internauta más. Twitter trabaja estos días en herramientas que ayudan a los periodistas a moderar el contenido en esta red social, según anunció uno de sus fundadores, Evan Williams, el 3 de Octubre en San Francisco. Para Williams, “moderar es la clave”. Una de las aplicaciones (en pruebas desde la semana pasada) permite crear grupos y moderar discusiones en directo. Algunas conversaciones pueden convertirse en entrevistas en directo como las que ya hacen muchos medios de comunicación. El trabajo de Twitter responde así a la última tendencia en periodismo: conversar con los lectores en internet, aunque muchos medios todavía no hayan incorporado las redes sociales a su plan de distribución. Pero esto no se queda en los editores de medios sociales. Los periodistas que quieran charlar directamente con la audiencia pueden hacer pequeñas encuestas o preguntar a sus lectores qué piensan, qué les ha parecido su trabajo, si necesitan más información sobre una determinada noticia o incluso en qué reportajes les gustaría que trabajasen.  Escuchar. “¿Utilizar las redes sociales para escuchar? Estoy totalmente de acuerdo“, escribió Preston al comienzo de su trabajo como editora de medios sociales. “Estaré escuchando más que escribiendo mientras exploro mi nuevo papel”. Las redes sociales reflejan las opiniones y preocupaciones de los internautas que participan en ellas. Y esto no es una cosa que se quede al otro lado del océano. En Facebook ya hay 6 millones de españoles. Cualquier periodista que forme parte de esta red puede ‘escuchar’ a la audiencia gracias al intercambio de mensajes. Tanto si responden a la pregunta de un reportero como si están hablando entre ellos. En las reacciones a determinadas noticias hay oportunidades para continuar la información. Ya no basta con publicar. Internet es interactiva. Podemos actuar.  Y en las respuestas de los internautas muchas veces hay información con la que completar y evolucionar las noticias. Hace unos días, tres de las 10 palabras más utilizadas de todos los usuarios de Twitter eran ‘Guardian’ —en referencia al diario inglés—, ‘gag’ (denuncia) y ‘Trafigura’. Todas ellas están relacionadas con la investigación del Guardian sobre un vertido tóxico en Costa de Marfil. El barco de la empresa Tafigura no tenía permiso para deshacerse de los residuos en ningún país europeo por los niveles de toxicidad. Ante la falta de pruebas definitivas durante estos meses, la empresa que realizó el vertido denunció al periódico por difamación. El Guardian acababa de revelar las pruebas finales que confirmaban el delito. La noticia del día siguiente fue si el revuelo creado en la red forzó la retirada de la denuncia. Más que resultar un ejemplo de cómo accedemos a la información —cada vez más desde las redes sociales que directamente desde los medios—, esto refleja cómo las noticias saltan de un diario tradicional a las redes sociales y evolucionan. La radio publica estadounidense (National Public Radio, npr.org) ha sido uno de los organismos que más ha apoyado a los periodistas en su uso. Está permitido tanto recomendar contenido de la cadena como compartir audio mediante widgets con marca “NPR” o hacer entrevistas a personas contactadas en la red social. La única condición es que el periodista “no se comporte en internet de una forma diferente a como lo haría en cualquier otro lugar público“.  Distribuir contenido. “Las redes sociales no son tanto herramientas [para el periodismo] como el océano en el que vamos a estar nadando, por lo menos hasta el siguiente capítulo de la revolución digital”, según Geneva Overholser, directora de la Escuela de Periodismo de la Universidad de California. Página 26 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013) Ahí está la audiencia y algunos medios ya se han dado prisa por enviar hasta ellas el contenido de sus ediciones digitales. Esto es lo que hace un editor de medios sociales: o Envía mensajes a través de Facebook, Twitter y otras redes sociales. Puede ser un titular con el link a la página del medio de comunicación o una frase que explica la noticia. o Actualiza su “estado”. Facebook y Twitter preguntan a sus usuarios qué están haciendo o pensando. Los medios de comunicación y los periodistas también pueden responder y compartir así el tema en el que están trabajando, lo último que publicaron o preguntar a los lectores. También hace preguntas para encontrar expertos en temas concretos o detectar tendencias de opinión. o No se olvida de otras publicaciones. Los expertos apuntan que hay que recomendar también el trabajo de los demás. A veces varios ciudadanos colaboran en la creación de un mapa que puede añadir información a una noticia importante. Un mensaje en una de estas redes basta para relacionar el mapa con la información publicada por un medio de comunicación. o Anuncia entrevistas en directo. El “editor de medios sociales” puede anunciar que un periodista está disponible para preguntarle en directo o lanzar una encuesta entre los internautas. o Retransmite eventos. Gracias a los teléfonos móviles, muchos reporteros pueden compartir información —desde textos breves hasta fotos o vídeo— con la audiencia igual que lo harían con sus amigos en la red. El diario brasileño O Globo enseña a sus periodistas a enviar contenido a la redacción con las mismas herramientas que han creado para periodistas ciudadanos. o Publica noticias de última hora. Es más rápido publicar un texto breve con información de última hora en páginas de Twitter o Facebook que en un medio de comunicación. Aunque sólo sea por cuestiones técnicas. Sabemos que la audiencia también está en internet y las redes nos hacen más rápido el camino hasta los lectores. o Invita a los usuarios a compartir lo que han aprendido. Las redes sociales de Twitter y Facebook, sobre todo ésta última, cuentan con aplicaciones que permiten a cualquier usuario compartir desde un link hasta una página o una conversación que hayan mantenido en un grupo. Cada vez que un usuario “comparte” contenido dentro de Facebook, todos sus amigos reciben una notificación o “noticia” cuando se conectan a la red, por lo que los lectores de una noticia se multiplican más allá del medio de comunicación. o Utiliza las estadísticas de servicios como Facebook para saber cuántos participantes en los grupos dejan comentarios y aportan contenido. Ya hay quien aboga por premiar a los lectores que más contribuyen a la publicación con sus comentarios, visitan repetidas veces la página o el tiempo que pasan en cada visita. La fidelidad de los lectores puede ser tan importante como el tráfico de visitas a la publicación a la hora de crear una comunidad con la audiencia.El balance entre todas estas tareas debe basarse en la generosidad. Robert Murray, editor de medios socialespara National Geographic, apenas recomienda artículos de la casa desde su perfil en Twitter: se dedica ahablar con otros internautas y recomendar material de otros medios.Según el experto en redes sociales J. D. Lasica, de cada cuatro mensajes que un periodista publique en unared social, en tres debería estar conversando con otro usuario. El cuarto puede dedicarlo a recomendarcontenido de la publicación para la que trabaja. Quizás esta sea la regla de las redes sociales más difícil deaprender para el gremio periodista, acostumbrado a lanzar un mensaje y no tener que escuchar después. Página 27 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)5.2 Beneficios del marketing de contenidos El 10% del tráfico de nationalgeographic.com llega desde redes sociales. Y cifras parecidas ofrece The New York Times. La revista digital estadounidense Salon.com ha triplicado el número de lectores que accede a sus historias desde sitios como Facebook o Twitter. Sus periodistas ahora se relacionan con la audiencia como un usuario más de estas redes. El pasado mes de marzo, el New York Times nombraba a una periodista con 25 años de experiencia, Jennifer Preston, para distribuir el contenido del periódico en las redes sociales. Es la nueva Social Media Editor. El trabajo de estos gestores de comunidades digitales ha dado buenos resultados a los medios que han reconocido que el contenido debe estar donde se encuentran los lectores. Las consecuencias han sido todavía más positivas cuando todos los periodistas de la redacción están presentes en las redes sociales. Pero, ¿en qué consiste el trabajo de un editor de medios sociales? Jennifer Preston es un buen ejemplo. Se encarga de gestionar tanto la comunidad interna de lectores del periódico, los que envían cartas al director o dejan comentarios en artículos de nytimes.com, como la comunidad externa, los lectores que ‘hablan’ con los periodistas en redes sociales. Preston es la persona que está detrás del usuario New York Times en Facebook, Twitter, Flickr, MySpace… y también es quien debe responder, conversar y preguntar a los internautas que comentan la información del periódico en internet. El marketing de contenidos se nutre de historias, de tratar conceptos más o menos complejos, como explicar los beneficios de un nuevo motor de gasolina, o las ventajas de sistemas de compensación de deuda entre empresas de manera visual y sencilla por ejemplo. En este sentido, la fábula de la cigarra y la hormiga podría ilustrar un paralelismo interesante entre la publicidad tradicional y el marketing de contenidos. El marketing de contenidos permite a las empresas desarrollar y gestionar mejor su reputación online de manera sólida y duradera. Hay un gran número de ventajas a destacar: 1. La venta no agresiva, convencer sin vender para que los clientes vengan a ti 2. Ser recomendado por otros usuarios o profesionales 3. Recibir más tráfico a tu website 4. Mejorar el posicionamiento de tu empresa en Internet y en redes sociales 5. Aumentar tu notoriedad de marca y la posibilidad de diferenciarte Fuente: http://www.puromarketing.com Página 28 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)6. Marketing de afiliación. Cupones Descuento Las empresas son conscientes de la necesidad de mejorar la oferta para llamar la atención de los usuarios por encima de las grandes marcas que ya gozan de fuerte autoridad y confianza online. Una buena solución para las pequeñas y medianas empresas es unirse a grandes plataformas lo que ha supuesto el auge de portales especializados en el denominado social shopping, marketing de afiliación y cupones descuento. El siguiente paso en la evolución del marketing de afilicación es influir en las compras. Estar en las redes sociales es vital para adaptarse a lo que el usuario ya está acostumbrado, o sea, pertenecer a una comunidad. El consumidor online quiere comprar en grupo, compartir, aconsejar y ser aconsejado por su círculo de amistades. El social commerce tiene un potencial muy valioso ya que la capacidad de influir en la compra depende del usuario y de la información y opiniones que facilita a sus contactos sobre productos o servicios. El marketing de afiliación optimiza los costes con los resultados gracias a la estrategia que permite a un anunciante (marca/producto) distribuir publicidad online a través de una red de afiliados (páginas web) con los siguientes ingredientes:  Anunciante: Empresa que quiere promocionar su marca/producto/servicio en plataformas de afiliación a través de banners u otras aplicaciones, previo acuerdo de resultados por click, lead y/o venta.  Soporte: También llamados “Afiliados” son webs que se apuntan a un programad e afiliación ofreciendo su página web para poner publicidad y desviar tráfico desde su página web a la de los anunciantes. Los soportes pueden ser cualquier página web, blog, comunidad de usuarios, foro o webs de comercio electrónico. Siempre a cambio pago acordado.  Red de Afiliación: Empresa comisionista que actúa como intermediario entre los soportes y los anunciantes. Esta red permite a los soportes encontrar campañas de publicidad y a los anunciantes llegar a su público objetivo. Como ejemplos están las empresas: Adpv, Tradedoubler, Zanox, el Grupo Antevenio con Netfilia y Centrocom, comission Juction y Árgonas y Adlead (http://www.adlead.com/). El proceso de marketing de afiliación comienza cuando anunciante abre una campaña en una red de afiliación y ofrece un pago al afiliado (soporte) por las acciones realizadas por el navegante después de llegar a su web a través de pinchar en un banner u otra aplicación. La plataforma de afiliación registra la acción a través de un tracking (instalación de una cookie en el PC del usuario). Las acciones que se pueden solicitar a los usuarios son:  Visita a la web del anunciante  Solicitar información sobre el producto o servicio.  Comprar un producto.  Rellenar un formulario.  El alta en una newsletter.  Rellenar un formulario, encuesta, etc. Página 29 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Estrategias publicitarias hay muchas en el mundo virtual, pero de todas maneras es necesario hacer unaacotación en especial dentro de estas promociones que se pueden encontrar en el ciberespacio, porque siexisten opciones efectivas para que la gente pueda ahorrar y las pueda encontrar en algunas direccioneselectrónicas. Por esa razón, existen los llamados cupones descuento con los que es posible obtenerofertas de todo tipo en productos o servicios con los que es fácil contar desde la comodidad del ordenador.Loogic (http://loogic.com/) ha publicado una interesante encuesta a negocios que habían lanzado cuponesdescuento a modo de termómetro de satisfacción. El 68% de los negocios respondió que el lanzamiento dela oferta fue rentable y el 78% dijo que volvería a lanzar una nueva oferta. Además, casi un 40% son denegocios que ya habían lanzado ofertas previamente. Pero, ¿cuándo es adecuado lanzar una oferta decompra colectiva? 1. Cuando el negocio consigue fidelizar clientes en el desarrollo normal de su actividad. Si un negocio no consigue que los clientes repitan, que no lance una campaña con un grupón porque será un fracaso. Sería un retraso de una muerte inevitable. Ese negocio lo que debe pensar es en mejorar su servicio, diferenciarlo de alguna manera, reconvertirse o cerrar directamente. Esto parece algo de cajón pero hay negocios que dicen que los clientes que vienen con cupones nunca vuelven y en realidad es que, con o sin cupones, muy poquitos clientes repiten. 2. Cuando el margen una vez restado el descuento y la comisión del site de compra colectiva cubre los costes necesarios para servir al cliente. Aunque los clientes no repitan ni una sola vez, el negocio no puede perder dinero con cada cupón redimido. Al negocio le queda de media un 25%-30% del precio del cupón después del descuento (sobre un 50%) y de la comisión (otro 50%). Ese margen tiene que ser suficiente para no preocuparse por las pérdidas por cada cupón redimido. No muchos negocios se pueden permitir semejantes descuentos. Será más adecuado para los que tengan costes variables más bajos y fijos más altos, como por ejemplo un balneario donde el coste marginal de un cliente adicional se acerca a cero. Si no es posible cubrir los costes (fijos y variables) con el margen restante, el diseño de la oferta tiene que obligar al cliente a comprar más allá del valor del cupón, por ejemplo que el cupón sea solo sobre un segundo plato y no incluya ni primero, ni bebida ni postre. 3. Cuando el negocio acaba de abrir. Pagar el alquiler en una zona prime es algo que muy pocos negocios se pueden permitir por lo que normalmente hay que esperar un tiempo hasta que los clientes entren por la puerta de forma regular. ¿Qué mejor forma de dar a conocer tu negocio que invitando a cientos de miles de posibles clientes? 4. Cuando el negocio ofrece una experiencia alternativa ¿Quién busca un curso de sushi o clases de danza del vientre? No mucha gente. Pero ¿si lo recibes por mail y encima está cerca de tu casa? A lo mejor lo pruebas. Estos negocios exigen acciones push buscando clientes de forma activa. Además, normalmente son experiencias recomendas por la gente que las ha probado, así que es normal que se produzca cierta viralización. Página 30 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)7. Advergaming y aplicaciones free El advergaming (http://es.wikipedia.org/wiki/Advergaming) es la práctica de usar videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. El advergaming sirve para incentivar el tránsito hacia las páginas oficiales, para comunicar, para promover productos o para reforzar la marca, teniendo en cuenta siempre que estos juegos deben tener unos contenidos claramente didácticos. Es publicidad interactiva y por lo tanto, no intrusiva ni molesta como la convencional. El acceso al juego es totalmente voluntario, el usuario es libre de dejarlo cuando quiere, puede recomendarlo a otras personas (o no). El advergaming está vinculado conceptualmente al marketing viral (transmisión de usuario a usuario).Un usuario de un juego acostumbra a recomendarlo a una media de tres amigos o conocidos y actúa como líder de opinión Hoy en día, los medios publicitarios tradicionales están saturados y pierden efectividad. Actualmente una campaña a través de spots de TV tiene un índice de respuesta de un 1%; en prensa/revistas, de un 0,75%; en radio, de un 0,55%; y por marketing telefónico, de un 1,5%. Por el contrario, es habitual que un juego de advergaming tenga un índice de respuesta de un 30% y una media de recomendación a amigos y conocidos de un 22%. Además, la media de tiempo de conexión (y la atención dedicada) a un juego de este tipo es infinitamente superior a la que se dedicaría a un anuncio de TV, de prensa o a una valla publicitaria. La conexión media es de entre 5 y 35 minutos, pero existen experiencias de horas de conexión. Además, cada vez más, los jóvenes (y no tan jóvenes) tienen una cultura más visual y se mueven en un ambiente más tecnológico. En 2005, ya un 69,4% de los niños y adolescentes españoles de entre 14 y 18 años navegaban asiduamente por Internet. Y cada vez es más frecuente pasar más horas ante el ordenador que ante el televisor. Hay que hacer mención también al uso creciente de los juegos por móvil: actualmente en España se hacen 600.000 descargas mensuales y la previsión para 2009 es haber multiplicado por 10 esta cifra. Otra propiedad del advergaming es que resulta más barato que la publicidad tradicional. Inicialmente el advergaming era propio solamente de CocaCola, Nike, BMW, McDonalds… Actualmente se están incorporando también muchas pequeñas y medianas empresas. En 2006 se prevé un crecimiento de la publicidad on line de un 27%, y de un 40% en el caso concreto del advergaming. Y ello mientras se prevé un estancamiento o declive de la publicidad en medios convencionales, como por ejemplo la televisión. Con las nuevas aplicaciones Web 2.0, probablemente estamos ante algo más que un simple cambio natural dentro de las relaciones entre los usuarios y clientes. Nos encontramos ante un nuevo modelo de relación que viene dado por un escenario sin precedentes: las redes sociales, el universo 2.0. Ante esto, resulta difícil encontrar ejemplos anteriores que nos sirvan como pauta en esta nueva andadura. Estamos hablando de una forma de relacionarse absolutamente nueva y los precedentes se están creando aquí y ahora. Lo que está claro es que los clientes ya están ahí, en la conversación, hablando unos con otros, con las marcas y, probablemente, estén buscándote a ti o tu voz para hablar contigo, para contarte lo que les gusta y lo que no, para sugerirte cómo quieren que les trates. Si tú no estás hablarán con otros, o seguirán hablando de ti pero tú no estarás para responder a sus necesidades, para hablar por ti con ellos. Es momento de hilar fino, de oportunidades interesantes para todos: clientes, usuarios y empresas. Escucharnos y ofrecer lo que necesitamos unos de otros, marcas de usuarios y usuarios de marcas, contribuirá a un crecimiento de la relación entre clientes sin precedentes y nos llevará a una mayor segmentación de lo que cada uno de los públicos demanda sobre los productos y servicios ofertados por las empresas. Pero para poder llegar a esta situación, hay que estar preparado. La organización que vaya a participar, y deberían estar interesadas todas, debe hacer un ejercicio de inmersión 2.0. Debe trabajar y atender desde la multicanalidad que las redes sociales ofrecen, ajustándose a las necesidades de sus clientes y a la vez obligándose a explorar e investigar nuevas formas de crear y mejorar experiencias de cliente en este contexto tan joven. Página 31 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)Las aplicaciones free son un modelo de negocios que funciona ofreciendo servicios básicos gratuitos,mientras se cobra por otros más avanzados o especiales. Este modelo de negocio ha ganado popularidad consu uso por parte de las compañías relacionadas con la Web 2.0.El modelo de aplicaciones gratuitas permite normalmente con una reducción de las características delservicio, y también bajo pago (Premium), donde sí se incluyen todas las funcionalidades o funcionalidades másavanzadas. El ejemplo que seguro que ahora mismo muchos tenéis en mente es Spotify, existe una versióngratuita que ofrece las funciones básicas, pero no permite escuchar tus canciones offline, o desde dispositivosmóviles, por ejemplo, para eso hace falta una suscripción mensual de pago.¿Pero es realmente este modelo de aplicaciones gree, tan extendido, un buen modelo? La realidad es quepor regla general la gente no paga a menos que realmente tenga que hacerlo.El modelo free no parece el futuro en las ganancias a través de Internet, porque simplemente, el 99% de losusuarios escogerá lo gratuito, por muy avanzadas que sean las funcionalidades de la versión de pago, por elsimple y llano motivo que actualmente los métodos de pago a través de Internet (por ejemplo, Paypal).Una forma de estar preparado en la atención multicanal consiste en entrar y formar parte de este espacio perode verdad, asumiendo el reto, probando con nuevas herramientas, experimentando e investigando nuevasformas de crear experiencias de cliente y no teniendo miedo a equivocarnos porque el error será parte delaprendizaje y del éxito. Fuente: http://www.xupera.com/xuperablog Más información (en inglés): http://www.mycustomer.com/topic/customer-experience/customer- experience-20-tell-inspiring-story-and-engage-every-employee/1189 Ejemplo: http://www.eldesblogue.com/vueling-un-ejemplo-en-atencion-atencion-al-cliente-2-0.html Otras referencias: http://socialcontactcenter.wordpress.com Video recomendado: http://www.youtube.com/watch?v=oxUL0ZsJoro (Atención al cliente 2.0 de UBIKUOS, Elena Benito-Ruiz, video de 28 minutos). Página 32 de 33
    • Guía práctica MARKETING DIGITAL Y CONTENIDOS 2.0 (7 de febrero de 2013)8. Información ampliadaEstos enlaces son un complemento a lo mostrado en las sesiones online y las dos primeras jornadas presenciales:1. Infografía: La Historia de las Redes Sociales http://soxialmedia.com/infografia-la-historia-de-las-redes-sociales/2. Facebook: ¿crear páginas o grupos? http://nicolasviroga.com/2010/01/05/crear-paginas-o-grupos-en-facebook/3. Los 50 medios españoles más populares en Facebook http://233grados.lainformacion.com/blog/2013/02/los-50-medios-espa%C3%B1oles-m%C3%A1s-populares-en- facebook.html4. Community Manager; perfil y funciones específicas del responsable de la comunidad online http://www.socialmediablog.cl/2010/08/community-manager-perfil-y-funciones.html5. eBook Social CRM http://www.emailvision.es/lp/es/LP/LP-Dummies-Social-ecommretail.php6. El vídeo online supera los 19 millones de usuarios mensuales en España http://www.ecommretail.com/website/noticias/empresas-y-servicios/1311-el-video-online-supera-los-19-millones- de-usuarios-mensuales-en-espana7. Community manager vs Social Media Manager http://www.mjimenez.es/blog/2010/07/21/community-manager-vs-social-media-manager/8. Community Manager: la verdad y toda la verdad http://www.consultoresvalencia.com/blog/marketing-online/1028/community-manager-la-verdad-y-toda-la-verdad/9. El perfil del Community Manager: ¿intuición o investigación? http://www.marketingcomunidad.com/el-perfil-del-community-manager-%C2%BFintuicion-o-investigacion.html10. Ponga un Community Manager en su empresa http://www.blogsocialmedia.es/2010/03/ponga-un-community-manager-en-su-empresa./11. Una nueva profesión al calor de las redes sociales (artículo escrito en Cinco Días sobre el community manager) http://www.aercomunidad.org/2010/05/17/una-nueva-profesion-al-calor-de-las-redes-sociales/12. El rol del Community Manager http://www.briefcorporativo.com/2009/11/11/el-rol-del-community-manager/13. Community Manager, valor en alza http://www.territoriocreativo.es/etc/2008/09/community-manager-valor-en-alza.html14. La figura del Community Manager y/o Social Media Optimizer http://www.simdalom.com/blog/2007/12/20/la-figura-del-community-manager-yo-social-media-optimizer/15. Los Community Manager existen http://loogic.com/los-community-manager-existen/16. Community Manager, el ABC http://www.tallerd3.com/archives/572017. Community Manager, el tipo trending de comunicación http://www.topictalks.net/2010/05/nonick-2010-este-fin-de-semana-he.html18. Presentación: Un Community manager en cada empresa http://www.slideshare.net/sbonet/un-community-manager-en-cada-empresa19. Innovación empresarial, transforma tu negocio en 2.0 http://www.cronicaweb.com/5363/innovacion-empresarial-transforma-tu-negocio-en-2-0/20. ¿Por qué las empresas deben adoptar el marketing de contenidos? http://www.puromarketing.com/10/13334/empresas-deben-adoptar-marketing-contenidos.html21. Manifiesto sobre marketing de contenidos http://www.pizcos.net/2012/06/manifiesto-sobre-marketing-de.html22. Aspectos clave del marketing de contenidos, ¡definiendo la calidad! wwwhatsnew.com/2012/06/13/10-aspectos-clave-del-marketing-de-contenidos-%C2%A1definiendo-la-calidad/23. Marketing de contenidos... hasta en los correos http://www.diariocriticocv.com/ciudadanos/marca/correos-electronicos/marketing-de-contenidos/google- adwords/41288324. 10 motivos que explicar los motivos para estar en las redes sociales http://www.puromarketing.com/42/15059/motivos-explicar-empresarios-reacios-para-estar-redes-sociales.html25. Aula 2.0 La Web 2.0 La información en Internet Facebook, twitter Marketing digital y 2.0 http://www.auladospuntocero.es Página 33 de 33