Community Management en máster Comunicacion Corporativa UPV/EHU

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Community Management en máster Comunicacion Corporativa UPV/EHU

  1. 1. Formador: Iñaki Lázaro · Tel. 665 133 747 · Email: inakibilbao@gmail.com · http://twitter.com/ilazaro Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU Redes Sociales en empresas e instituciones Guías de estilo en Redes Sociales Gestión de perfiles Cómo posicionar el contenido Búsquedas avanzadas en twitter Analítica en Redes Sociales Tendencias
  2. 2. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 2 de 38 Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU Índice: 1. ¿Qué es un/a Community Manager?.................................................................................................................. 3 2. Características de Community Management ....................................................................................................... 6 3. Funciones de Community Management.............................................................................................................. 8 4. Buenas prácticas en Community Managent ...................................................................................................... 28 5. Reputación online y tendencias....................................................................................................................... 32 6. Herramientas de productividad ....................................................................................................................... 33 6.1 Herramientas para administrar foros: VBulleting ......................................................................................... 33 6.2 Vimeo..................................................................................................................................................... 34 6.3 Yammer.................................................................................................................................................. 34 6.4 SlideShare............................................................................................................................................... 35 6.5 Dropbox.................................................................................................................................................. 35 6.6 Zyncro .................................................................................................................................................... 35 6.7 Scribd ..................................................................................................................................................... 36 6.8 ShoTools................................................................................................................................................. 36 7. Atención al cliente 2.0.................................................................................................................................... 37 8. Cómo poder estar al día en Community Management ....................................................................................... 38
  3. 3. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 3 de 38 1. ¿Qué es un/a Community Manager? Primero, es interesante definir cómo es es una persona que realiza actividades de community manager o responsable de comunidad (http://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad), una actividad dentro de la Comunicación, Marketing y Publicidad Online, considerada como un nuevo perfil profesional encargado fundamentalmente de: 1. Crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen. 2. Incentivar la participación y moderar elementos como e-mails, listas de distribución, grupos de noticias y foros web, etc. 3. Dotar de contenidos las distintas redes sociales, blog y campañas en las que la empresa participa. 4. Conocer y mejorar la reputación online de la empresa cuya comunidad promociona en la Red. 5. Utilizar herramientas de productividad y tecnologías apropiadas para realizar correctamente su trabajo. En definitiva, entre las habilidades que debe contar un buen community manager se encuentran la facilidad y corrección en la redacción de textos, con especial interés a la hora de titular pues hay unas pautas para la edición de artículos, y la habilidad para fomentar el intercambio de conocimientos y opiniones entre los usuarios, etiquetando y creando las categorías apropiadas para clasificar la información. Los responsables de comunidad pueden tener conocimientos de diseño web, o trabajar conjuntamente con los programadores y/o diseñadores de la empresa, pudiendo hacer uso de aplicaciones para Facebook y entornos dinámicos que requieren de unos conocimientos más avanzados y complejos. Se considera una profesión especialmente indicada para los profesionales del marketing, publicistas y otros comunicadores, así como profesionales de la información como son los bibliotecarios y los documentalistas. Para Carlos Nuel (www.carlosnuel.com), el community manager debe ser la persona encargada de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos, llegando incluso a definir las estrategias para la consolidación de una comunidad y/o crear un Plan de Comunicación en Redes y Medios Sociales. La tarea de construir un Plan de Comunicación y/o Marketing en Redes Sociales se llama: Social Media Optimization, conocida por sus siglas: SMO, traducido del inglés como “Optimización de los medios sociales”, que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial.
  4. 4. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 4 de 38 El concepto SMO (http://es.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization) fue creado por Rohit Bhargava debido a la proliferación de sitios sociales y su relación con el tiempo que los usuarios dedican a ellos, así como los beneficios que aporta en términos de tráfico y posicionamiento en buscadores que ha permitido lograr una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital. Por tanto, el Social Media Manager o Community Manager tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestión de sus redes sociales y comunidades online (Twitter, Youtube, Facebook, Linkedin, etc.). Así mismo conoce las tendencias de la web social, sus herramientas de optimización y productividad para aprovechar mejor los recursos de Internet. Tiene en sus manos el poder de la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y, en definitiva, la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, internet, que, ha superado en tiempo de consumo a la televisión. El anterior mes de junio, el diario El País (http://www.elpais.com) publicó un interesante artículo titulado: Sí hay burbuja: se llama 'community manager'. En este artículo, Manuel Ángel Méndez y Adrián Segovia hablan de la confusión en torno al rol del gestor de comunidades. Pocas veces un puesto de trabajo ha generado tanta confusión sobre sus responsabilidades, sueldo, función y encaje organizativo. Hace tres años no existía este término y hoy pululan en España decenas de miles de community managers. Se han organizado en la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (www.aercomunidad.org), con más de 1.000 miembros. Al 60% de los parados les gustaría reorientar su carrera profesional, según Adecco (http://www.adecco.es). Este es uno de los perfiles favoritos para hacerlo. Pese a ello, nadie, ni empresas, candidatos, ni consultoras online, tienen claro qué es un community manager. "Si preguntas a 10 personas, recibirás 12 definiciones diferentes", dice José Antonio Gallego, presidente de AERCO. Gallego lo intenta. Según él, un community manager es la persona en una empresa encargada de gestionar las comunidades online afines a la marca. Aún así, reconoce que "el término es ambiguo, una moda, cambia de un día para otro y empieza a generar cierto cansancio". España, además, es uno de los pocos países donde este fenómeno ha adquirido el comportamiento de las llamadas burbujas: rápida popularización, establecimiento de una lucrativa industria en torno al mismo (asociaciones, academias, agencias, consultoras...), debate sobre su validez y, es de esperar, posterior pinchazo y desaparición. O reconversión, como ya ocurrió en EE UU y otros países europeos donde, digerida la novedad, plantean el community manager no como un puesto concreto, sino como una función dentro de los departamentos de comunicación o marketing. En plena burbuja del término muchos intentan sacar partido a la confusión. "Algunas escuelas de negocio cobran 15.000 euros por un master en community management o 3.000 por un curso de fin de semana. Es vergonzoso", dice una consultora de 37 años, autodidacta, que prefiere mantener el anonimato. Gestiona como freelance la presencia en redes sociales de varias marcas y explica que, fruto del desconocimiento, las empresas están muy desorientadas. "Te encuentras de todo. Desde una zapatería que te llama porque dice que necesita un community manager a una multinacional española que ofrece una miseria de 500 euros al mes por gestionar sus redes sociales en 28 países". La crisis económica y el desempleo, la necesidad, han ayudado a inflar la burbuja. Un profesional del sector consultado culpa a las agencias de publicidad por colarse sin conocer el terreno y a los especialistas en marketing y comunicación en paro transformados de la noche a la mañana en 'expertos' en social media. "Tendrá que pasar un tiempo hasta que la situación se normalice", comenta, también bajo anonimato. "Muchas compañías cobran en virtud del tamaño de la empresa, no del servicio ni objetivos, lo que hace que la competencia sea tan alta como poco cualificada en los resultados del trabajo. Conviven firmas serias con cierta experiencia con otras que solo buscan dar un pelotazo en un momento de auge", señalan algunas compañías consultadas sobre las causas que no ayudan a dignificar la incipiente actividad.
  5. 5. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 5 de 38 En enero de 2009 Twitter tenía unos 20.000 usuarios al día en España. Dos años más tarde superan los 300.000 diarios. Las cifras de la conversación en Facebook son todavía más impactantes. Según Google Trends ocho millones de personas entran diariamente en la red social fundada por Mark Zuckerberg desde España. En mayo de 2014, con más de 500 millones de usuarios, está evolucionando para competir con otras redes sociales más veteranas y con mayor número de usuarios como son Facebook y la mucho más joven Google+, esta última centrada más en ser un servicio de autenticación para otros productos de Google que en red social. La tendencia muestra que el fenómeno sigue creciendo a medida que se popularizan dentro del teléfono móvil de los usuarios. Son un hábito masivo, ya sea individual o colectivo, de comunicación, expresión y manifestación (pública o privada, según elija el usuario). La burbuja se infla por la evidente necesidad de participar. Sin embargo, la cautela sobre cómo hay que hacerlo, al menos en nuestro país, es inexistente, lo que contribuirá a que tras un pinchazo, se reajuste. Además de la opinión de los redactores de El País, en SlideShare (http://www.slideshare.net/jamilleiro/cmo- ser-un-buen-community-manager) podemos ver una divertida presentación de Juan Andrés Milleiro (http://twitter.com/milleiro) que ha trabajado como Community Manager en Telepizza y comenta su experiencia y beneficios que su trabajo aporta en las marcas.
  6. 6. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 6 de 38 2. Características del Community Management El perfil profesional del Community Manager, tanto desde el punto de vista de la nueva profesión que poco a poco va incorporando nuevos profesionales y pasa por se una de las ofertas que con mayor frecuencia podemos ver en los anuncios de trabajo, o desde el punto de vista de una burbuja que pudiera llegar a explotar con el paso del tiempo, el caso es que la figura del Community Manager está de moda. En eventos como Nonick (www.nonickconference.com) que anualmente se celebra en Bilbao y distintas charlas como las organizadas por la Fundación Telefónica (http://mediateca.fundacion.telefonica.com) así como Días de Marketing (http://www.diasdemarketing.tv) donde uno de sus videos ya pudimos ver brevemente en clase al comentar aquel anuncio del cazador y el oso como ejemplo de nuevos formatos de video interactivos y el efecto viral que pueden transmitir, se habla del mundo del Community Management. Evidentemente, el Community Management es más que crear páginas en Facebook y una cuenta en Twitter de la empresa y actualizarla de vez en cuando. El Community Manager pasa a ser una figura importante en la empresa con una serie de tareas y responsabilidades. Territorio Creativo (http://www.territoriocreativo.es) junto con La Asociación Española de Community Managers (http://www.aercomunidad.org), han publicado un libro blanco sobre este tema que podemos consultar en el siguiente capítulo de esta guía práctica y en formato digital en: http://es.scribd.com/doc/34771189/Libro-Blanco-Community-Manager. La realidad actual es que una comunidad activa requiere mantenimiento. Las personas que participan en una comunidad tendrán preguntas y comentarios, incluso discusiones públicas. Por lo tanto, existe la necesidad de alguien que ponga orden y concierto en todo esto, y ahí entra en juego la figura del Community Manager. Según Fernando Polo (http://fernandopolo.com/), uno de los autores del libro blanco, “el objetivo del documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de Community Management.” ¿Quién puede ser un Community Manager? Por tratarse de un perfil multidisciplinar, las personas con conocimientos y experiencia en marketing, tecnología y/o atención al cliente pueden ser administradores de comunidades de usuarios. Entre las características más importantes para desempeñar correctamente las funciones de Community Management cabe destacar:  Comunicar efectivamente, de manera clara y empática.  Tener una buena organización y habilidades de “Time Management”. Sabe qué y cómo priorizar.  Tiene que tener claro los objetivos globales de la compañía y tomar decisiones acordes.  Coopera con el resto de la organización para resolver problemas y aprende y aplica información obtenida de la propia comunidad.
  7. 7. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 7 de 38 ¿Qué hace un Community Manager?  Da soporte a los miembros de la comunidad. Los Community Managers responden a las preguntas, quejas y feedback de los usuarios a través de medios electrónicos (e-mail, Facebook, Twitter, foros, blogs, etc.). Deben tener la autoridad y el poder de decisión para resolver problemas ellos mismos y/o un proceso claro para escalar de dichos problemas a los equipos correspondientes. Una respuesta rápida y efectiva a la comunidad asegura una positiva experiencia de marca.  Facilita la actividad. Aquí entra en juego la proactividad de los Comminty Magers. Pueden optimizar el ciclo de vida del usuario dando la bienvenida a nuevos miembros, reconociendo la labor de miembros consagrados, y ofreciendo ayuda activa a aquellos miembros pasivos o inactivos. Pueden mantener contacto activo a través de sus medios disponibles, Facebook, blog, etc, organizar eventos, concursos, etc. En una palabra, dinamiza la comunidad para mantenerla viva.  Sirve de intermediario entre los miembros y la compañía. Los Comminty Magers son un filtro que actúa entre los usuarios y la empresa hablando en nombre de esta pero muchas veces teniendo que ponerse en la piel del usuario. La línea entre persona y Comminty Mager es muchas veces difusa y en ocasiones los CM utilizan sus cuentas personales para compartir información de la empresa. Los miembros de la comunidad agradecen está interacción personal y el tú a tú cobra fuerza y resulta favorable para la imagen global de la empresa. Los Comminty Mager son los primeros en darse cuenta de que algo no funciona en la Web/empresa ya que los miembros se lo notificarán de primera mano. Proporcionar a los Comminty Mager pautas de comportamiento claras y poder de decisión y/o métodos adecuados de escalar problemas puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza a la compañía y frenar un problema antes de que vaya a más y afecte a más usuarios.  Censura contenido. Los Comminty Mager se encargan también de deshacerse de contenido abusivo o inapropiado antes de que llegue a extenderse por la comunidad. Ojo, es importante establecer los límites a la censura. Los miembros de la comunidad tienen derecho a la libre expresión y un intento de acallarlo puede tener repercusiones muy negativas. Normalmente se aceptarán las críticas y la figura del CM actuará como paliador de problemas comunicando y aportando soluciones. No obstante, hay contenido que debe considerarse inaceptable así cómo: o Incoherencias y textos sin ningún tipo de relevancia como, por ejemplo: “jsdkjlfnhlkflflsflf”. o Contenido agresivo, ofensivo, racista o pornográfico. o Violaciones de Copyright, o plagios por parte de miembros. o Spam (correo e información no deseada) o contenido publicitario no autorizado. o Contenido off-topic, o que no viene a cuento sobre la temática tratada. o Difamación de la compañía u otros miembros de la comunidad que pueda tener consecuencias legales Los Trolls (http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_(Internet) son las personas o tácticas que buscan provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, pudiendo sembrar el caos y malestar en la comunidad de usuarios. El Comminty Mager debe estar alerta sobre la actuación del troll, ya que una inadecuada gestión de estos puede llevar al fracaso de una comunidad online.
  8. 8. Página 8 de 38 3. Funciones del Community Manager Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager 1 La importancia del “Social Media Marketing” El primer uso de Internet, que cumple ahora 40 años, fue el intercambio de mensajes entre personas y los grupos de noticias (foros online) y el correo electrónico que fueron las actividades principales hasta los 90. A principios de esa década, Tim Berners Lee imaginó un protocolo para leer documentos en remoto, y nació la World Wide Web. Los noventa vieron la explosión de la misma y su primer uso fue derivado del invento de Berners Lee: muchos usuarios accediendo a documentos (páginas web) que por su complejidad técnica, crean unas pocas personas u organizaciones. Las empresas que llegaban a Internet en esa época no eran conscientes de que las conversaciones -correos electrónicos, foros, chats- seguían teniendo lugar en la sombra. En 1999, cuatro autores escribieron un manifiesto con 95 tesis, para intentar dar a entender este fenómeno a las empresas. El Cluetrain manifiesto se convirtió, casi sin quererlo, en un documento visionario de lo que estaba por llegar una década después. La explosión de los medios sociales en Internet, como herramientas de comunicación entre personas, ha traído consigo el interés de las empresas por los mismos. Dentro de las estrategias «sociales», cobra fuerza el perfil del Community Manager (CM), una figura que encuentra sus raíces en el «gestor o moderador de comunidades online», y que comienza a perfilarse como una función corporativa, independientemente de que la organización posea una comunidad online «propietaria» o no. Existen pues principalmente dos tipos de Community Managers: el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs, plataformas de microblogging como Twitter o redes sociales como Facebook. El objetivo de este documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de Community Management. ÍNDICE 1. La importancia del “Social Media Marketing” 2. La función del Community Manager 3. Responsabilidades del Community Manager 4. Habilidades del perfil 5. Servicios que facilitan la vida al Community Manager 6. Cultura 2.0: deontología profesional para Community Managers 7. Community Managers con nombres y apellidos RETUITEA ESTE WHITEPAPER Pincha aquí para poner un post en Twitter
  9. 9. Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager A principios del siglo XXI, otra alineación planetaria ayudó a que las tesis del Cluetrain cobraran fuerza. Por un lado, unos cuantos programadores estaban desarrollando software sencillo de gestión de contenidos para uso personal, que permitiese actualizar muy fácilmente una página web. Habían nacido los «blogs». Por otro lado, el buscador más popular del planeta, estaba aupando a los primeros puestos a aquellas webs que cumplieran los estándares fijados por la industria, que actualizaran frecuentemente y recibieran enlaces entrantes desde otras webs. Google se confabuló con los blogs, y los catapultó a las primeras posiciones del buscador, haciendo así visible para todo el mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas que empezaron a tomarse en serio aquello de que «los mercados eran conversaciones». Hoy día todo esto es historia. Aunque en España quedan empresas ciegas a lo que está ocurriendo, ya no hay vuelta atrás. La crisis de los medios, acelerada por el advenimiento de la web social y de la crisis económica, está arrastrando consigo a todo el sector publicitario. La cuota de consumo de Internet no deja de crecer, pero el error de esta medición es que Internet no es un medio más. Es una infraestructura sobre la que construir medios de comunicación (incluyendo chats, messengers, skypes, tv o radio). No todo el que está en Internet, es susceptible de recibir impactos publicitarios. Y ahora la pregunta es qué hacer con el presupuesto publicitario, volviendo los ojos hacia la promesa de los medios sociales -blogs, redes, microblogging, wikis y demás- con la esperanza de que se conviertan en el próximo transatlántico de la publicidad. Y por muchas razones los medios sociales transformarán, para mejor, la industria y, sobre todo, redefinirán la función publicitaria. Porque el marketing en medios sociales es bastante más amplio que la publicidad: es publicidad, ventas, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa, desarrollo de producto, investigación de mercados... Los medios sociales son una buena inversión en marketing, por varias razones: • Juegan con un consumidor activo y productor de contenidos (prosumer), mucho más involucrado y apasionado; • Generan lazos emocionales con el consumidor, a través de conversaciones e interacciones con las marcas; • A diferencia de otras acciones publicitarias, son progresivos y exponenciales, porque lo que hoy se construye sigue en pie mañana, y el efecto viral de los mismos, hace que los indicadores clave crezcan de forma exponencial; • Nuestro contenido tiene que viajar a donde está la gente. Los websites corporativos pierden audiencia frente a los medios sociales. 2 La Función del Community Manager ¿Qué es un Community Manager? Son varias las definiciones que se han utilizado para arrojar luz sobre este perfil. Según José Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) el Community Manager (CM) es «quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo Los medios sociales generan lazos emocionales con un consumidor activo que es, a su vez, productor de contenidos.
  10. 10. Página 10 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media». Según David Coghlan, «es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca». Connie Besson tiene una expresión acertada: «el CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro». Pedro Máiquez, consultor de reputación online escribía sobre cómo sería su trabajo (escuchar, responder, informar, callar, escuchar más), poniendo un ejemplo de lo que no sería un Community Manager: alguien que sabe diseñar webs y controlar gestores de contenido. De hecho es importante señalar lo que no es un CM: un empleado del departamento de comunicación y marketing, que mantiene un blog, abre una página en Facebook, o actualiza el estado de twitter... Ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se representa. Según Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, Community Manager es «la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el usuario. Por último, ofrecemos la definición de la AERCO: «aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos». Moderador, Community Manager, Social Media Analyst: juntos pero no revueltos Cada día aumenta el abanico de nuevos perfiles cuyas tareas pueden resultarnos difíciles de distinguir: community manager, social media director, chief social media officer, moderador, dinamizador, social media PR, etc. Por sorprendente que parezca, el perfil que resulta menos novedoso es el del CM. Sin embargo, con el tiempo, han ido modificando y adaptando algunas de sus tareas. Foros, chats, comunidades, y en general los primeros medios de comunicación online, que ahora mismo serían los abuelos de las redes sociales y demás herramientas colaborativas tal como las conocemos hoy, estaban liderados por los responsables de comunidad, que a su vez estaban apoyados por los moderadores o dinamizadores. La tarea de un moderador es velar por la calidad del contenido generado por el usuario, asegurándose de que cumple las pautas de conducta de una comunidad o canal de comunicación y evitar que haya problemas de “convivencia” entre sus miembros. El dinamizador es como un miembro más que El Community Manager es la persona responsable de sostener y acrecentar las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.
  11. 11. Página 11 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager genera conversaciones, participa y en definitiva ayuda a que la comunidad esté viva. Ambos perfiles, que podrían ser uno solo y podríamos llamar también community junior o community assistant, forman en definitiva el equipo de comunidad, encargado de crear, dinamizar y fidelizar una comunidad entorno a algo o alguien. El CM coordina a este equipo marcando la estrategia y líneas de actuación, definiendo canales y herramientas, etc. Es decir, realiza las funciones mencionadas en el apartado 3, apoyándose en esos perfiles (en función del volumen del proyecto). ¿Qué hay de esos otros perfiles que mencionábamos al principio? ¿Un social media analyst, un chief social media officer? Su principal diferencia con el CM es el concepto “comunidad». Es decir, pueden utilizar estos canales para RR.PP., para proponer estrategias de marketing (desde promociones a campañas), pero no buscan necesariamente crear o mantener comunidad entorno a algo o alguien. Su punto de vista es más corporativo y menos de usuario. ¿A qué departamento se adscribe la figura del Community Manager? No existe a día de hoy una convención a este respecto. Los medios sociales, como se decía en el primer apartado, suponen un ataque a la línea de flotación de la organización clásica de las empresas, y afectan a áreas tan dispares como la comunicación, la investigación de mercados o la fidelización de clientes. Por esta razón, hoy día el CM suele estar adscrito al departamento más innovador de la empresa, aquel que toma la iniciativa en el uso de las redes sociales. Lo habitual es que el CM pertenezca a los departamentos de comunicación o marketing, aunque en algunos casos dependen de tecnología o de innovación. Una organización mediana o grande, debería empezar a replantearse su organización desde la base, y pensar que la gestión de los medios sociales comienza a ser una función en sí misma. De esta forma, el CM podría llegar a tener un puesto de staff dependiendo de un director general. Hasta que llegue ese momento, y si Comunicación está separado de Marketing, parece razonable que los CMs se sitúen en el primer área, puesto que sus funciones y responsabilidades están ligadas con las tareas de los relaciones públicas y los directores de comunicación. Sus acciones están planteadas como en los planes de comunicación clásicos. Se analiza el mapa de públicos (stakeholders) a los que dirigirse, objetivo, estrategia, mensaje, canal y acción a desarrollar, sólo que el canal se ha ampliado a Internet. En cualquier caso, se cometería un grave error al pensar que pueden dirigirse a los «fans de la marca» usando los códigos de la comunicación corporativa tradicional. El director de marketing debería estar igualmente muy cercano a este Las organizaciones deberían empezar a comprender que la gestión de los medios sociales comienza a ser una función en sí misma, y replantearse su organización desde la base.
  12. 12. Página 12 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager perfil, independientemente de que fuese de su departamento o de otro. Una vez más, el marketing considerado desde una perspectiva amplia, incorpora la función de publicidad, ventas, comunicación, atención al cliente, investigación de mercado, etc, y con todas ellas estará relacionado el puesto, de una forma u otra. Si la empresa es pequeña, la función de Community Management (que puede ser compartida con otras funciones, por una misma persona) debería ejercerla alguien relacionado con esas áreas. 3 Responsabilidades del Community Manager Responsabilidades y tareas El papel del CM va mucho más allá de la del «evangelizador», que transmite a una audiencia las bondades de determinada empresa o servicio. Debe ejercer un papel «transformador» dentro y fuera de la empresa, con un elevado componente crítico y cuestionando y proponiendo mejoras a la estrategia de la compañía. Entender la figura del CM como un «animador», o un nuevo elemento de marketing que «ejerce» su función en redes sociales, es un error. El verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas. Si resumiéramos la misión del CM en cinco tareas, podrían ser las siguientes: 1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado. 2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización. 3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad. 4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa. 5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La  mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración. El CM no es un nuevo elemento de marketing que “ejerce” su función en redes sociales. El potencial reside en establecer una relación de confianza con los simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas.
  13. 13. Página 13 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager De estas cinco funciones, hay dos absolutamente imprescindibles: la primera y la segunda. No contar con una monitorización activa y precisa de las conversaciones en Internet es el camino más seguro hacia el fracaso. Pero tan importante es escuchar como saber transmitir lo aprendido a las personas apropiadas y en el formato apropiado, con un asesoramiento adecuado sobre las medidas a tomar. Cuando esto no sucede, y esta monitorización se deja en manos de personas sin conocimiento y experiencia en comunicación 2.0 suele llevar a la «sobre reacción» ante cualquier tipo de crítica en Internet. Esta reacción excesiva ante la crítica lo único que hace es justificar y amplificar estas críticas (un fenómeno que se conoce como «efecto Barbra Streisand»). Cuando no hay un CM para asesorar al respecto, las empresas cometen el error de reaccionar ante una crítica en un blog con acciones tan peculiares (y reales) como denunciar al que ha puesto el comentario, hacerle seguir por detectives, amenazarle, escribir comentarios falsos defendiendo a la empresa por parte de «supuestos» consumidores, y una larga serie de disparates. Respecto a las tareas tercera, cuarta y quinta se trata de un camino que están emprendiendo con gran éxito las empresas más innovadoras del mundo, sean grandes o pequeñas. Un día en la vida de un Community Manager Cada empresa tiene sus características, y cada profesional su propio método para realizar su tarea, así que no pretendemos «crear escuela», sino poner un ejemplo lo más verosímil posible de un día normal en la vida de un community manager. Imaginemos un día cualquiera en la vida de María, CM de un fabricante de teclados y ratones de ordenador. 09:00. Llegamos a la oficina. Es el momento de revisar la prensa para conocer la actualidad de nuestra empresa, de nuestra competencia y de nuestro mercado. Revisamos asimismo todos aquellos blogs, páginas web, foros y  podcast en los que sabemos que hay conversaciones relevantes. Para ello utilizamos herramientas como las descritas en el apartado cuarto. A raíz de esta monitorización, confirmamos una sospecha que teníamos hace días: los usuarios del juego online multijugador «Empire of Power» se quejan de que nuestro ratón FC-V123 (la apuesta de la empresa para este tipo de juegos) no es apropiado. La disposición de los botones en nuestro ratón hace muy complicado realizar determinadas acciones, y prefieren los modelos de la competencia, con una disposición de los botones más apropiadas para el juego. A la vista de esta información, solicitamos reunirnos con el departamento de ventas, el departamento de marketing, y el departamento de desarrollo para comentarles este hecho. 11:00. Actualización de contenidos en los diversos canales en los que la empresa tiene presencia: organizamos con nuestros colaboradores la inclusión de los nuevos contenidos de hoy en nuestros Cuando la monitorización se deja en manos de personas sin experiencia en comunicación 2.0, se suele caer en la “sobre reacción” ante cualquier tipo de crítica en Internet. Lo que se conoce como el “efecto Barbra Streisand”.
  14. 14. Página 14 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager blogs especializados (para «hardcore gamers», para programadores y para diseñadores web) en los que explicamos cómo sacar el máximo partido a nuestros productos en dichas áreas. También respondemos a las diferentes cuestiones que nos han formulado en nuestros perfiles en redes sociales, subimos un nuevo vídeo al canal de la compañía en Youtube, y publicamos en Linkedin o Infoempleo una oferta de empleo que nos han hecho llegar desde recursos humanos. 13:00. Momento de «cultivar» el contacto con los miembros más destacados de nuestra comunidad. Aquellos que están más involucrados en colaborar con la empresa, los que diariamente visitan los foros de la compañía para contestar dudas, elaboran guías, nuevos contenidos, y en general actúan como evangelizadores de nuestra empresa allá donde van. Aunque es un puesto voluntario y no remunerado, María dedica alrededor de una hora al día en saludarlos personalmente, intercambiar ideas, inquietudes, o simplemente charlar sobre temas banales. Es fundamental que nuestros usuarios más colaboradores se sientan escuchados y motivados por parte de la compañía. 16:00. Reunión con el departamento comercial: A raíz de nuestro informe de la mañana , el departamento comercial quiere hablar con nosotros. Según ellos, el modelo FC-V123 ha incrementado sus ventas en el último trimestre casi un 6%, y varias revistas especializadas le han considerado entre los 5 mejores ratones para los «jugones». María argumenta que si bien con los videojuegos existentes los usuarios están muy satisfechos con este modelo, en particular los jugadores de «Empire of Power» lo consideran poco efectivo debido a que la configuración de los botones no es la más apropiada para dicho juego. El director comercial defiende que el «Empire of Power» representa sólo un 1% del mercado total para este modelo de ratón. María replica que «Empire of Power» es un juego muy reciente, pero que está creciendo a un ritmo superior al del World of Warcraft en su momento. Así mismo, al igual que pasó con WOW en el pasado, es de esperar que surjan muchos juegos parecidos, para los que nuestro actual ratón no sea apropiado. 17:00. Reunión con el departamento de marketing: El responsable de marketing está muy interesado por el mercado de los juegos multijugador online, pues se trata de uno de los mayor crecimiento, y donde los usuarios están dispuestos a hacer un mayor gasto en un ratón apropiado. María le explica su impresión al respecto: «Empire of power», si bien a día de hoy es un juego minoritario, se está convirtiendo en un verdadero fenómeno con el potencial de ser el nuevo «World of Warcraft», juego online multijugador con más de 10 millones de suscriptores en todo el mundo. Si «Empire of Power» continua con este ritmo de crecimiento superará estas cifras
  15. 15. Página 15 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager en menos de 24 meses. Asimismo, María le muestra multitud de comentarios y críticas realizados por los consumidores donde se comenta que el FC-V123 no es apropiado para este juego. A la vista de estos datos, el director de marketing toma la decisión de empezar a trabajar en el diseño de un nuevo ratón compatible con esta nueva generación de juegos, que estaría en el mercado dentro de 8 meses, en el caso de que el ritmo de crecimiento de «Empire of power» se mantenga. María se ofrece a ponerle en contacto con algunos jugadores para que conozca de primera mano sus quejas, y les ayuden a definir el «ratón ideal». 18:30. María organiza una videoconferencia entre los responsables del departamento de diseño de la empresa, y varios miembros del Clan «Dioses del Mal», un grupo de jugadores que se conocieron jugando al World of Warcraft, y que hace unos meses decidieron cambiarse a «Empire of Power». Ambas partes charlan sobre las diferencias entre ambos juegos, y porqué el ratón FC-V123 no es tan operativo con el nuevo juego. Consensuan una serie de reuniones semanales donde recogerán su feedback, y posteriormente les darán a probar una serie de prototipos para conocer su opinión. 19:30. Con la satisfacción del trabajo bien hecho, María da por concluida su jornada laboral. 4 Habilidades del perfil Aunque no exista una «carrera» o «estudio superior» específico para ser CM, es evidente que existen cualidades comunes deseables, que nos podrían ayudar a seleccionar o preparar a una persona para el puesto de CM. Aptitudes técnicas • Conocimiento sectorial: tiene una cierta «expertise» en el sector en el que la empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación. • Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos. • Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo. • Un punto «geek»: pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0. Probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día. • Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención. • Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en Internet. • Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta descritos en el apartado sexto, que deben ser interiorizados. Un CM debe tener conocimiento sectorial, redactar bien, entender de marketing y comunicación, ser creativo y tener un “punto geek”.
  16. 16. Página 16 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager Habilidades sociales • Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular: saber escuchar, saber responder. • Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada. • Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico. • Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás. • Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso. • Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad. • Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir. • Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad. • Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. Relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos. • Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad. Actitud • Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás. • Abierto: entiende y aprecia la diversidad. Evita ser categórico; entiende que en Internet hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a esos conocimientos, sin querer sentar cátedra a toda costa. • Accesible: es cercano en el trato. • «Always on»: vive con conexión permanente o frecuente a la red. • Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la comunidad entre sí. • «Early adopter»: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de tendencias. • Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida. • Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta la gente. • Transparente: en las normas y en la igualdad entre los usuarios. Sobre la remuneración de los CMs No podemos -ni debemos- exponer aquí una retribución estándar para un CM, al igual que no podemos hacerlo con un director de marketing, pero es evidente que existente tres requisitos claves a la hora de «poner precio» al perfil. Cualificación. Ser un aficionado a las redes sociales no convierte a nadie en un profesional de los Social Media, del mismo modo que a pesar de que la mayoría de la gente sabe lo que es «oferta y demanda», eso no le convierte en profesional de las finanzas. Una actitud abierta, de servicio y accesible. El Community Manager ha de ser transparente, humilde, conector y “early adopter”.
  17. 17. Página 17 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager Experiencia. Contratar a un responsable de comunidad sin experiencia en comunicación y marketing online puede ser arriesgado. Situarlo debajo de un director que tampoco cuenta con experiencia real en «community management» también. Habilidades de coordinación. Gestión de equipos y proveedores, liderazgo, autonomía y capacidad de decisión. Aunque parezca evidente tenemos que recordar que el CM es el responsable del área de comunidad, por lo que debe cumplir estos requisitos, implícitos e imprescindibles para cualquier director. En definitiva, si el candidato cumple los tres requisitos citados anteriormente, ha de ser el sentido común lo que determine el salario que finalmente percibirá, atendiendo a aspectos tales como el tipo de empresa, el tamaño de la misma, la relevancia del departamento de comunidad dentro de la compañía, el número de personas que el candidato tendría a su cargo, etc. 5 Servicios que facilitan la vida al CM Servicios 2.0: Blogging. Los blogs son herramientas imprescindibles hoy para la creación de comunidad mediante la generación de buenos contenidos de utilidad. Existen muchas herramientas, siendo la más popular Wordpress (wordpress.com). Livestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades de personalización. El pionero fue Tumblr (tumblr. com), pero Posterous (posterous.com) le está ganando cierto terreno. Microblogging. Por no decir, directamente, Twitter (twitter.com), un servicio de microblogging que causa furor, y que permite a sus usuarios enviar comentarios basados en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres. Interesantes también Yammer (yammer.com) y Social Cast (socialcast.com), plataformas con más funcionalidades que Twitter, que permiten a todos los empleados de una empresa comunicarse en un entorno privado. Redes sociales. Han sido las protagonistas de Internet en estos últimos años. El líder indiscutible con más de 300 millones de usuarios en todo el mundo es Facebook (facebook.com). Por detrás, MySpace (myspace.com) y en España, Tuenti (tuenti. com). Respecto a las «profesionales», LinkedIn (linkedin.com) y Xing (xing.com). También existen comunidades verticales (sectoriales), muy importantes para los CM de cada sector.
  18. 18. Página 18 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager Como ejemplos en España, Minube (minube. com) o Unience (unience.com), cuyos CM son caso práctico en este documento. Servicios publicación 2.0. Los más populares, YouTube (youtube.com) para publicar videos, Flickr (flickr.com), el sitio de referencia para fotografías, y como ejemplo de otros «activos digitales», Slideshare (slideshare.net), a través del cual los usuarios pueden enviar presentaciones tipo Powerpoint. Herramientas de productividad Ecto (illuminex.com/ecto). Una aplicación de escritorio, que se integra con las principales herramientas de blogging en el mercado, sirviendo a la vez de backup en el ordenador, y permitiendo actualizar varios blogs desde un único interfaz. Cuesta unos pocos dólares. Tweetdeck (tweetdeck.com). Posiblemente, la aplicación de escritorio para Twitter líder, que también integra MySpace y Facebook en un solo interfaz, permite gestionar grupos y varias cuentas al mismo tiempo. Permite sincronización con su aplicación para iPhone. Seesmic Desktop (seesmic.com). Otra aplicación de escritorio para Twitter, que ofrece características similares a Tweetdeck. Basecamp (basecamphq.com). Herramienta de gestión de proyectos online. Incluye lista de “to do’s”, hitos, almacenamiento de archivos, alertas, mensajería con estética de blog y otras funcionalidades. MailChimp (mailchimp.com). Gestor de mailings que ofrece una lista interesante de capacidades como gestión, rastreo, análisis y plantillas de HTML personalizadas. Se integra con Wordpress, Twitter, Salesforce... Es la elección de pesos pesados como Mozilla, Canon, Intel... Get Satisfaction (getsatisfaction.com). Plataforma de feedback de clientes, donde estos pueden obtener preguntas a sus respuestas, soluciones a problemas. UserVoice (uservoice.com). Similar a Get Satisfaction, para rastrear y manejar el feedback de usuarios y consumidores. Google Apps (google.com/apps). Suite ofimática online para empresas que incluye aplicaciones como Gmail, Google Calendar, Google Docs o Google Sites. Twitter Analyzer (twitteranalyzer.com). Una interesante aplicación web que ofrece estadísticas de uso de las cuentas de twitter y de retwitts y menciones. Social Oomph (socialoomph.com). Un servicio creado para facilitar la gestión de las cuentas en Twitter, devolver automáticamente el «following», enviar DMs automáticos de respuesta, programar tweets descubrir nuevos followers, etc.
  19. 19. Página 19 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager Friendorfollow (friendorfollow.com). Aplicación de gestión de followers de Twitter. Huitter (huitter.com). Permite hacer “unfollow” de manera masiva a las personas que no te están siguiendo en Twitter. Herramientas de monitorización Google Blogsearch (blogsearch.google.es). Esta herramienta rastrea e indexa la información contenida en decenas de miles de blogs, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de buscar dentro de esos datos. Twitter Search: (search.twitter.com). El motor de búsqueda de Twitter te permite conocer en tiempo real todo lo que están diciendo sobre ti o sobre tu marca. Socialmention (socialmention.com). Búsquedas en blogs, microblogs, sitios para publicar enlaces, imágenes o videos, rastreando términos concretos para descubrir qué se dice o comenta de un producto, servicio, un tema o una persona. También ofrece alertas de social media y un widget. IceRocket (icerocket.com). Un buscador en blogs que agrega resultados de Google Blogsearch y Technorati, y ofrece tendencias en las búsquedas. Backtweets (backtweets.com). Buscador de enlaces en Twitter, qué usuarios de Twitter han enlazado tus blogs o webs. Permite recibir alertas RSS. Radian6 (radian6.com). Aplicación web para rastrear la conversación en Internet sobre productos o personas. Cuesta unos 500 dólares al mes. ScoutLabs (www.scoutlabs.com) .Compañía que proporciona una plataforma basada en la web para que las empresas mantengan chats en vivo sobre sus productos. Cuesta menos que Radian6. Nielsen online (nielsen-online.com). Herramienta de pago, capaz de medir cualitativamente las opiniones y contenidos generados por los internautas españoles en los blogs, foros y redes sociales que se extienden por Internet. Smmart (cierzo-development.com). Plataforma de pago para la monitorización y mejora de la reputación de una marca en los medios digitales, blogosfera, buscadores y redes sociales. Monitter (monitter.com). Monitoriza lo que se dice de tu empresa en Twitter en tiempo real con una interfaz multicolumna similar a TweetDeck. La aplicación permite hacer búsquedas de tu marca o producto o los de la competencia y personalizar su aspecto al gusto del usuario.
  20. 20. Página 20 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager Google Trends: (google.es/trends). Busca tendencias y compara el volumen de las búsquedas por país y región. HowSociable?: (howsociable.com). Herramienta de medición de visibilidad de marca basada en 22 tipos diferentes de métricas. Addict-o-matic: (addictomatic.com). Crea una página personalizada con las últimas alertas sobre tu marca o producto. Tinker: (tinker.com). Sigue conversaciones en directo en Facebook o Twitter. Facebook Lexicon: (facebook.com/lexicon). Se trata de una herramienta de seguimiento de tendencias de keywords. Muestra el volumen de posts sobre palabras específicas gracias a la cantidad de datos que hay creados por los usuarios y asociados a las distintas keywords. 6 Cultura 2.0: deontología profesional para CMs Llamémosle «netiqueta», «valores de Internet» o «cultura 2.0». Lo cierto es que  hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas de correo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada web 2.0, fueron perfilando unas normas de conducta en la Red, que inicialmente se conoció como «netiqueta». Normas básicas de conducta en la web Antes de entrar en terrenos más profundos, un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la comunicación online. Escribir un castellano correcto. Se ha demostrado por ejemplo, que los «tuits» bien escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para acotar vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero. Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación, por lo que las frases escuetas se pueden malinterpretar. Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo necesario para conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es recomendable además, usar «emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía. Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las palabras o actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto de los usuarios (evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde los puntos de vista de religión, raza, política o sexualidad). Se ha demostrado que los “tuits” bien escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener una buena ortografía.
  21. 21. Página 21 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager Valores 2.0 La web social ha consolidado valores tradicionales sobre los que se han construido las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se han visto sepultados en el uso corporativo de los medios tradicionales. A principios de la década, los blogs llevaron la voz cantante, con lo que llegó a denominarse «blogcultura», que bebía a su vez de la «ética hacker». Lo que empezaron siendo normas de etiqueta -citar la fuente, enlazar, aceptar comentarios, participar en las conversaciones- dio pie a normas de ética singular, como el rechazo a los anuncios (el uso comercial de Internet siempre ha sido fervientemente rechazado por los pioneros de Internet), no encubrir objetivos comerciales, ser honestos. La masificación de la «blogosfera» ha hecho que casi todo esto quede ya sólo en el recuerdo. El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas, pero resumiendo, se podrían concretar en una serie de valores, que un Community Manager debe adoptar y compartir. Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social. Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones. Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros. Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio. Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer. Colaboración: la cultura «peer-to-peer» (entre pares) y la co-laboración, personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas. Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados. En un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de descubrir. Si queremos ocultar problemas con nuestros servicios, es mejor mantenerse al tanto de la web social.
  22. 22. Página 22 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager José Antonio Gallego CM de BBVA En palabras de José Antonio Gallego, la función más importante de su trabajo consiste en explorar nuevas vías de comunicación y colaboración con los clientes gracias a las nuevas tecnologías 2.0. Algunas de las incursiones más destacables que se han hecho desde BBVA son: «blogsfera BBVA» (bbvablogs.com), una plataforma de blogs exclusiva para los empleados de la entidad. Actibva (actibva.com), comunidad de personas interesadas en las finanzas. Tú Cuentas (bbvatucuentas.com), una revolucionaria herramienta de gestión de las finanzas personales, o Te Presento (tpresento.com), un directorio de empresas que utiliza las recomendaciones de los usuarios. Estas acciones obligan a la empresa a escuchar y a ganarse el respeto como interlocutor, siendo el CM el responsable de demostrar a la empresa que su presencia en las redes sociales puede beneficiarla y optimizar su cadena de valor. PALMIRA RÍOS CM de HAPPING.ES Para Palmira la principal función del CM, desde el punto de vista de una agencia (Genetsis), consiste en ayudar a varias marcas a ver la importancia de comunicarse directamente con sus consumidores. El proyecto happing (happing.es), la red social de Coca-Cola, ha generado una comunidad de una envergadura enorme y ha supuesto un gran logro para la marca Coca-Cola en España. Palmira cree que la figura del CM será imprescindible para todas aquellas empresas que entiendan que los consumidores han cambiado, tanto su percepción de consumo como de las propias empresas, y que deben utilizar Internet para llegar a ellos, cambiando y mejorando en función del feedback recopilado. Community Managers con nombres y apellidos
  23. 23. Página 23 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager JAVIER DURO CM de ABC Javier es responsable de la estrategia global de Social Media en ABC, englobando áreas como la monitorización, escucha y presencia activa en redes sociales, en la blogosfera y la comunidad abcid (comunidad.abc.es). El mayor logro hasta la fecha ha sido promover, desde dentro de ABC, una conciencia de escucha a los usuarios. Lo más complicado de su labor es, de una parte, el mantener una estrategia ética en las diferentes comunidades, respetando las reglas y el resto de usuarios sin utilizar técnicas fraudulentas. De otra parte, crear una actitud de escucha y atención en la empresa hacia las redes sociales y la blogosfera, con una comunicación transparente. RAFAEL LÓPEZ CM dEL INSTITUTO DE EMPRESA Las funciones de Rafael López van encaminadas a sostener, acrecentar y defender la relación que el Instituto de Empresa mantiene con sus alumnos y posibles clientes en el ámbito digital. Él destaca dos habilidades del CM: saber escuchar y saber comunicar. ieCommunities (iecommunities.ie.edu) se ha convertido en un referente, con más de 11.000 antiguos alumnos dados de alta en la comunidad y más de 2 millones de visitas a sus blogs. Para Rafael la aparición de la Web 2.0 ha posibilitado la aparición de nuevos canales de comunicación, adaptados a las necesidades de la sociedad actual. Ahora se comunica más, lo hace más gente y por muchos más medios. La información es más accesible, llega a más personas, está más actualizada, es menos sesgada y partidista y permite interactuar con ella.
  24. 24. Página 24 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager VICENTE VARÓ CM de UNIENCE La función de Vicente en Unience, red social vertical para inversores en bolsa (unience.com), consiste en escuchar, atender y dar servicio a los usuarios, fomentando la participación y el intercambio de información e identificando líderes. Además propone mejoras e innovaciones en función de las necesidades de los usuarios y gestionar la comunicación de la empresa, promocionando además la marca. Unience es ya una referencia, y forma parte de la conversación alrededor de la inversión y las finanzas en la web social. Ello es en parte, gracias al blog corporativo y a los contenidos generados por los usuarios. EVA REPRESA CM dE PUMA TIME Eva se considera «vertebradora y dinamizadora» de la marca de relojes de Puma, en los medios sociales, como su blog (urbantime.es), su twitter (twitter.com/pumatime) y su perfil en Facebook (facebook.com/urbantime).  Trabaja en la agencia Territorio creativo, dando soporte a la función de Community Management de Puma Time en España. Según Eva, el mayor éxito es haber conseguido comunicación fluida con un grupo muy fiel de apasionados de la marca y haber detectado una afinidad con aficionados a la música hip-hop, rap y al street dance. De hecho, algunas estrellas españolas del hip-hop han empezado a colaborar con Puma Time, a raíz del contacto en Facebook. El número de «fans» y «followers», y las interacciones de la marca con los mismos no deja de crecer semana a semana. Como dice Eva: «conseguir prescriptores “de la calle” es un logro valiosísimo, puesto que el poder de influencia de una persona de a pie es mucho más fuerte que el de cualquier marca o publicista.»
  25. 25. Página 25 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager NATALIA MARCOS CM de BLOGGERS DE EL PAÍS Natalia Marcos es la encargada de la Comunidad de Bloggers de El País (lacomunidad.elpais.com). Anima la participación de los lectores y propone temas de debate. Además observa y responde a las inquietudes, peticiones y propuestas de los usuarios. Natalia destaca la cantidad de blogs interesantes realizados por los usuarios y el contenido que aportan dichos bloggers a la web, permitiendo conocer mejor a los lectores y sus intereses. LETICIA SAINZ CM dE HONDA ESPAÑA Leticia trabaja para Bloguzz (plataforma con la que las empresas ponen a disposición de bloggers productos y servicios). Su función como CM de Honda España consiste en desarrollar, gestionar, moderar, evaluar y hacer un seguimiento detallado de la presencia de Honda en las redes sociales. Para Leticia el mayor éxito conseguido es «la alta participación y el seguimiento y aceptación por parte de los usuarios», un ejemplo de ello puede verse en la campaña «Coge tu Civic» (blog.cogetucivic.com). El CM puede cambiar la concepción que un cliente tiene de Honda ya que su figura interactúa con los usuarios de manera natural, gracias al trato de tú a tú. En el caso de una queja o comentario negativo, el CM interviene de manera personalizada e intenta solventar el problema.
  26. 26. Página 26 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager PEDRO JAREÑO CM de MINUBE Pedro Jareño es la «cara visible» de Minube (minube.com), llevando a cabo las labores de dinamización y de contacto con blogueros y viajeros; además de la conversación constante con los usuarios y la participación en foros para poder darles respuesta inmediata. Los logros conseguidos en este apartado van relacionados con la dinamización de la comunidad, señalando especialmente la acción de «La vuelta al mundo 2.0», (vueltaalmundo.minube.com) que consiguió despertar el interés sobre esta comunidad entre mucha gente. Para Pedro «un CM tiene que sentir pasión por lo que hace para que sea aceptado, porque un Community Manager no se fabrica. Se es o no se es». JOSÉ RAMÓN PARDINAS CM dE VOLVO Para José Ramón Pardinas se trata de ser “la empresa” en los medios sociales y su función más importante es la de escuchar. Esto le lleva al resto de sus labores: gestionar los diferentes perfiles de la marca en las redes sociales, sobre todo twitter y facebook y coordinar el contenido del blog volvoforlife.es, (volvoforlife.es). Destaca por ejemplo la campaña de The Blind Preview en YouTube. Según Pardinas todas las empresas van a necesitar la figura del CM. Ya sea desde una perspectiva de marca, para unirlas con su público; o desde un punto de vista corporativo, para gestionar la comunicación con las distintas comunidades de sus stackeholders.
  27. 27. Página 27 de 38 Elaborado por AERCO y Territorio creativo La función del Community Manager La web social está transformando la forma en que las empresas tienen de relacionarse con sus clientes, existentes y potenciales. Designar la figura de un Community Manager, para que sea la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro, es un movimiento reciente que están acometiendo las empresas más innovadoras del mundo. El CM debe tener experiencia en el sector, conocimientos reales de comunicación 2.0 y capacidad para entender los objetivos estratégicos de la empresa y traducirlos hacia la comunidad. La remuneración del CM debe estar acorde a este perfil y el debate sobre si debe estar debajo de comunicación o marketing es irrelevante, mientras sus superiores no tengan una visión clara de lo que está ocurriendo en Internet. Posiblemente, la primera misión del CM sea la de evangelizar y hacer entender esto mismo dentro de la empresa. Es un buen comienzo y un montón de tarea por delante. JAVIER SAURA CM de INFOEMPLEO Javier Saura es responsable de Desarrollo de Negocio y CM de Infoempleo (infoempleo.com). Su día a día consiste en escuchar, dinamizar y dar a conocer en su blog o en las diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, o Linkedin) los nuevos productos y servicios que lanzan al mercado, fomentando la conversación con los seguidores de las distintas redes. Hasta la fecha llevan 400 followers en Twitter y 500 seguidores en su grupo de Linkedin, además de un mail «incentivador» dirigido a usuarios de su nueva herramienta de CVs online, que ha duplicado el índice de aperturas con respecto a los mails más formales que enviaban hasta la fecha.   Para Javier el CM puede cambiar la concepción que un cliente tiene de la empresa, ya que el feedback que recibe puede convertirse en nuevos argumentos en los que no habían caído, y son claves para cambiar la imagen de la empresa. Conclusiones
  28. 28. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 28 de 38 4. Buenas prácticas en Community Management Al hablar de marketing tradicional, hablábamos de las famosas “P” de Producto, Precio, Promoción y Plaza (Distribución) que durante muchos años han acompañado a cientos y miles de manuales o artículos sobre marketing. En el marketing online, recordamos que están dando una serie de avances que permiten actualizar el marketing tradicional hacia el marketing del nuevo consumidor, marketing del boca a boca, con las letras “T” que en inglés se refieren a Talketers, Topics, Tools, Taken part y Tracking (tal como pudimos ver en el módulo anterior de las guías prácticas del curso). Ahora, al abordar las buenas prácticas del Community Manager y crear la estrategia en redes sociales puede resultar un ejercicio interesante, buscar aquellas letras que mejor lleguen a agrupar conceptos clave en el ámbito del Community Manager. Dejando por un momento algunas otras agrupaciones de nuevos manuales en inglés, podemos referirnos a Fernando Polo, de la empresa Territorio Creativo (http://www.territoriocreativo.es) quien ha establecido las letras más apropiadas para agrupar buenas prácticas que debiera tener en cuenta el profesional del community manager: 1. C de Contenidos. El contenido es el rey y sigue siéndolo. Los contenidos deben ser útiles y valiosos para los usuarios. Es la forma de mantener el interés y sobre todo, de facilitar la suscripción a los mismos. También es la forma de ganar “posicionamiento natural“como referencia en un determinado sector de actividad o de conocimiento. Los contenidos deben ser entretenidos: el entretenimiento es una forma de utilidad. Y debe estar optimizado para volar en Medios Sociales (SMO). De esta forma también conseguiremos además la ansiada “viralidad” y el amado “tráfico”. 2. C de Cariño. Una vez que el usuario ha decidido unirse a una comunidad, o nosotros hemos decidido entrar a formar parte de una comunidad ya establecida, debemos realmente derrochar cariño y preocuparnos honestamente de las personas que conviven en dicha comunidad (al estilo Dale Carnegie). Es recomendable incluso definir procedimientos de “fidelización y retención”: conversación diaria (y no sólo reactiva, sino también proactiva), respuesta ágil y rápida, incluso alguna newsletter puede tener cabida, pero no al estilo tradicional, sino buscando cercanía y conversación. 3. C de Cultura 2.0. Las normas de relación en un entorno de comunicación social, tienen poco que ver con los usos y maneras de la comunicación corporativa y la publicidad tradicional. Es crítico respetar conceptos generales y, sobre todo, valores 2.0 (que se han ido asentando en las comunidades habituadas al uso de estos medios sociales): honestidad, reciprocidad, humildad, apertura, colaboración, generosidad y respeto. 4. C de Conversación. A la gente le apasiona hablar. Todos los medios sociales tienen una componente conversacional. Para ello, es recomendable que haya “personas” con cara y voz detrás de las conversaciones. De la cháchara intrascendente al sesudo debate: hablemos. 5. C de Creatividad. Cada vez más importante, puesto que vivimos en la sobreabundancia de contenido y en la consecuente escasez de la atención. Aunque unos contenidos buenos son claves para el éxito del proyecto, la creatividad a la hora de enfocar la dinamización de una comunidad es vital. Desde acciones sencillas de dinamización para animar el cotarro, hasta acciones “publicitarias” más serias en SM (que no tienen por qué requerir una gran inversión económica) o acciones de PR 2.0. 6. C de Carácter. La forma en que construimos la identidad digital de la marca en los medios sociales. Las personas que hablan en nombre de la empresa, y en especial, el Community Manager (si existe) o las personas visibles, son los principales responsables de construir una voz propia y característica. 7. C de Constancia. Un esfuerzo sostenido, no puntual sino constante. Se trata de no dejar caer a la comunidad, de no fallar la confianza depositada. Quizá una de las Ces que más cuesta hacer entender a las empresas. No hablamos de una “campaña”, hablamos de una partida “definitiva” del presupuesto mensual.
  29. 29. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 29 de 38 Según Cristina Pereda (anteriormente periodista en el portal http://www.soitu.es) cuando se escriba la historia del periodismo digital “será muy difícil ignorar el gran error que cometieron los medios y empresas de comunicación: pensar que Internet es un medio de difusión y publicación de contenidos en una sola dirección”, explica Richard Gordon, profesor de la Universidad Northwestern, en el especial sobre redes sociales y periodismo de la revista Nieman de Harvard (http://www.nieman.harvard.edu/). El 10% del tráfico de nationalgeographic.com llega desde redes sociales. Y cifras parecidas ofrece The New York Times. La revista digital estadounidense Salon.com ha triplicado el número de lectores que accede a sus historias desde sitios como Facebook o Twitter. Sus periodistas ahora se relacionan con la audiencia como un usuario más de estas redes. El pasado mes de marzo, el New York Times nombraba a una periodista con 25 años de experiencia, Jennifer Preston, para distribuir el contenido del periódico en las redes sociales. Es la nueva Social Media Editor. El trabajo de estos gestores de comunidades digitales ha dado buenos resultados a los medios que han reconocido que el contenido debe estar donde se encuentran los lectores. Las consecuencias han sido todavía más positivas cuando todos los periodistas de la redacción están presentes en las redes sociales. Pero, ¿en qué consiste el trabajo de un editor de medios sociales? Jennifer Preston es un buen ejemplo. Se encarga de gestionar tanto la comunidad interna de lectores del periódico, los que envían cartas al director o dejan comentarios en artículos de nytimes.com, como la comunidad externa, los lectores que ‘hablan’ con los periodistas en redes sociales. Preston es la persona que está detrás del usuario New York Times en Facebook, Twitter, Flickr, MySpace… y también es quien debe responder, conversar y preguntar a los internautas que comentan la información del periódico en internet. Son tres las claves del trabajo de un editor de medios sociales, aunque cualquier periodista debería seguir los mismos pasos: conversar con la audiencia, “escuchar” en las redes sociales y distribuir el contenido de la publicación allí donde están los lectores.  Conversar. Como afirma Richard Gordon, internet nunca ha sido un medio unidireccional. No basta con publicar contenido. El límite está más allá de los comentarios al final de una noticia. La audiencia analiza el trabajo de los medios de comunicación en internet igual que lo hace en su casa o en la calle. Los periodistas tienen ahora la oportunidad —y casi la obligación— de contestar y preguntar como un internauta más. Twitter trabaja estos días en herramientas que ayudan a los periodistas a moderar el contenido en esta red social, según anunció uno de sus fundadores, Evan Williams, el 3 de Octubre en San Francisco. Para Williams, “moderar es la clave”. Una de las aplicaciones (en pruebas desde la semana pasada) permite crear grupos y moderar discusiones en directo. Algunas conversaciones pueden convertirse en entrevistas en directo como las que ya hacen muchos medios de comunicación. El trabajo de Twitter responde así a la última tendencia en periodismo: conversar con los lectores en internet, aunque muchos medios todavía no hayan incorporado las redes sociales a su plan de distribución. Pero esto no se queda en los editores de medios sociales. Los periodistas que quieran charlar directamente con la audiencia pueden hacer pequeñas encuestas o preguntar a sus lectores qué piensan, qué les ha parecido su trabajo, si necesitan más información sobre una determinada noticia o incluso en qué reportajes les gustaría que trabajasen.  Escuchar. “¿Utilizar las redes sociales para escuchar? Estoy totalmente de acuerdo“, escribió Preston al comienzo de su trabajo como editora de medios sociales. “Estaré escuchando más que escribiendo mientras exploro mi nuevo papel”. Las redes sociales reflejan las opiniones y preocupaciones de los internautas que participan en ellas. Y esto no es una cosa que se quede al otro lado del océano. En Facebook ya hay 6 millones de españoles. Cualquier periodista que forme parte de esta red puede ‘escuchar’ a la audiencia gracias al intercambio de mensajes en la red. Tanto si responden a la pregunta de un reportero como si están hablando entre ellos. En las reacciones a determinadas noticias hay oportunidades para continuar la información. Ya no basta con publicar. Internet no es como la televisión, a la que no se puede contestar.
  30. 30. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 30 de 38 Y en las respuestas de los internautas muchas veces hay información con la que completar y evolucionar las noticias. Hace unos días, tres de las 10 palabras más utilizadas de todos los usuarios de Twitter eran ‘Guardian’ —en referencia al diario inglés—, ‘gag’ (denuncia) y ‘Trafigura’. Todas ellas están relacionadas con la investigación del Guardian sobre un vertido tóxico en Costa de Marfil. El barco de la empresa Tafigura no tenía permiso para deshacerse de los residuos en ningún país europeo por los niveles de toxicidad. Ante la falta de pruebas definitivas durante estos meses, la empresa que realizó el vertido denunció al periódico por difamación. El Guardian acababa de revelar las pruebas finales que confirmaban el delito. La noticia del día siguiente fue si el revuelo creado en la red forzó la retirada de la denuncia. Más que resultar un ejemplo de cómo accedemos a la información —cada vez más desde las redes sociales que directamente desde los medios—, esto refleja cómo las noticias saltan de un diario tradicional a las redes sociales y evolucionan. La radio publica estadounidense (National Public Radio, npr.org) ha sido uno de los organismos que más ha apoyado a los periodistas en su uso. Está permitido tanto recomendar contenido de la cadena como compartir audio mediante widgets con marca “NPR” o hacer entrevistas a personas contactadas en la red social. La única condición es que el periodista “no se comporte en internet de una forma diferente a como lo haría en cualquier otro lugar público“.  Distribuir contenido. “Las redes sociales no son tanto herramientas [para el periodismo] como el océano en el que vamos a estar nadando, por lo menos hasta el siguiente capítulo de la revolución digital”, según Geneva Overholser, directora de la Escuela de Periodismo de la Universidad de California. Ahí está la audiencia y algunos medios ya se han dado prisa por enviar hasta ellas el contenido de sus ediciones digitales. Esto es lo que hace un editor de medios sociales: o Envía mensajes a través de Facebook, Twitter y otras redes sociales. Puede ser un titular con el link a la página del medio de comunicación o una frase que explica la noticia. o Actualiza su “estado”. Facebook y Twitter preguntan a sus usuarios qué están haciendo o pensando. Los medios de comunicación y los periodistas también pueden responder y compartir así el tema en el que están trabajando, lo último que publicaron o preguntar a los lectores. También hace preguntas para encontrar expertos en temas concretos o detectar tendencias de opinión. o No se olvida de otras publicaciones. Los expertos apuntan que hay que recomendar también el trabajo de los demás. A veces varios ciudadanos colaboran en la creación de un mapa que puede añadir información a una noticia importante. Un mensaje en una de estas redes basta para relacionar el mapa con la información publicada por un medio de comunicación. o Anuncia entrevistas en directo. El “editor de medios sociales” puede anunciar que un periodista está disponible para preguntarle en directo o lanzar una encuesta entre los internautas. o Retransmite eventos. Gracias a los teléfonos móviles, muchos reporteros pueden compartir información —desde textos breves hasta fotos o vídeo— con la audiencia igual que lo harían con sus amigos en la red. El diario brasileño O Globo enseña a sus periodistas a enviar contenido a la redacción con las mismas herramientas que han creado para periodistas ciudadanos. o Publica noticias de última hora. Es más rápido publicar un texto breve con información de última hora en páginas de Twitter o Facebook que en un medio de comunicación. Aunque sólo sea por cuestiones técnicas. Sabemos que la audiencia también está en internet y las redes nos hacen más rápido el camino hasta los lectores.
  31. 31. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 31 de 38 o Invita a los usuarios a compartir lo que han aprendido. Las redes sociales de Twitter y Facebook, sobre todo ésta última, cuentan con aplicaciones que permiten a cualquier usuario compartir desde un link hasta una página o una conversación que hayan mantenido en un grupo. Cada vez que un usuario “comparte” contenido dentro de Facebook, todos sus amigos reciben una notificación o “noticia” cuando se conectan a la red, por lo que los lectores de una noticia se multiplican más allá del medio de comunicación. o Utiliza las estadísticas de servicios como Facebook para saber cuántos participantes en los grupos dejan comentarios y aportan contenido. Ya hay quien aboga por premiar a los lectores que más contribuyen a la publicación con sus comentarios, visitan repetidas veces la página o el tiempo que pasan en cada visita. La fidelidad de los lectores puede ser tan importante como el tráfico de visitas a la publicación a la hora de crear una comunidad con la audiencia. El balance entre todas estas tareas debe basarse en la generosidad. Robert Murray, editor de medios sociales para National Geographic, apenas recomienda artículos de la casa desde su perfil en Twitter: se dedica a hablar con otros internautas y recomendar material de otros medios. Según el experto en redes sociales J. D. Lasica, de cada cuatro mensajes que un periodista publique en una red social, en tres debería estar conversando con otro usuario. El cuarto puede dedicarlo a recomendar contenido de la publicación para la que trabaja. Quizás esta sea la regla de las redes sociales más difícil de aprender para el gremio periodista, acostumbrado a lanzar un mensaje y no tener que escuchar después.
  32. 32. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 32 de 38 5. Reputación online y tendencias Google tiene una herramienta en la que comparte el volumen de búsquedas que recibe una determinada palabra clave en su plataforma: Google Insights (http://www.google.com/insights/search/). Google Insights es capaz de dividir la información por los países con mayor volumen de búsquedas sobre el término requerido. Por ejemplo, al introducir el término “community manager”, España está entre los primeros países del mundo en demandar información sobre este nuevo oficio. Google Trends (http://www.google.es/trends) y Google Insights for Search son dos servicios que funcionan empleando los registros de búsquedas que posee Google para mostrar estadísticas sobre los términos que se le soliciten. Google Trends nació antes, y Google Insights se lanzó como un Google Trends con funciones más profesionales, según Google para, por ejemplo, investigadores o publicistas. La razón de que Google no eliminara Trends al lanzar Insights for Search es probablemente para mantener activo un servicio más simple para usuarios no avanzados, y que además había obtenido una amplia difusión. Es importante advertir que Google afirma que ambos servicios emplean los mismos datos, es decir, los resultados de ambos servicios son los mismos, pero las herramientas poseen distintas funcionalidades. En el módulo primero de este curso de Social Media Marketing, recordarás que ya hablamos de Google Trends y comprobamos como en la búsqueda de términos como “Turrones” o determinadas noticias, podemos apreciar la estacionalidad de dichas búsquedas, lo que nos puede ayudar a planificar contenidos e información para publicar en blogs y redes sociales. Por otro lado, como ya mencionamos también en una sesión del curso, es interesante conocer lo que se menciona de nuestra tienda, negocio, marca personal, etc. en Internet porque todos sabemos que la Red se ha convertido en una plataforma para promocionar y dar a conocer servicios y productos como los que vendemos. Cada vez son más las empresas y asociaciones que basan su trabajo en la web, y por esa razón debes saber cómo funciona y cómo medirla. No se trata sólo de saber si tu nombre ha sido colocado en un buscador, o cuántas veces han entrado a tu sitio o a tu perfil; conocer la actitud de los socios o audiencias hacia una organización, puede ser la clave para generar estrategias adecuadas de comunicación que favorezcan la interacción y generen confianza y participación. Herramientas como Google Alerts (http://www.google.com/alerts) permite supervisar los contenidos, que ofrece el motor de búsqueda de la compañía Google, que automáticamente notifica al usuario cuando el nuevo contenido de las noticias, web, blogs, vídeo y/o grupos de discusión coincide con un conjunto de términos de búsqueda seleccionados por el usuario y almacenados por el servicio de Google Alerts. Las alertas de Google ofrecen el contenido del propio motor de búsqueda Google. Actualmente hay seis tipos de alertas que se envían cuando el nuevo contenido coincide con los términos de búsqueda de la alerta:  Todo (valor predeterminado) para Noticias, Web y Blogs.  Noticias para el contenido que hace que en los diez primeros resultados de Google Noticias de la búsqueda  Web, envía cuando aparecen nuevas páginas web en los veinte primeros resultados de una web de búsqueda.  Blogs, enviado al coincidir con el contenido que aparezca en los diez primeros resultados de la Búsqueda de blogs.  Video, enviado al contenido coincidente aparece en los diez primeros resultados de una búsqueda de Google video.  Grupos, enviado al contenido que aparece en los cincuenta primeros resultados de Google Grupos de búsqueda. Es posible determinar la frecuencia de los controles para los nuevos resultados. Hay tres opciones disponibles: una vez al día, una vez por semana, o al momento. Las alertas se envían sólo si el nuevo contenido coincide con los términos de búsqueda seleccionados por el usuario. La primera opción, por ejemplo, significa que recibirá como máximo una alerta por correo electrónico por día. La opción al momento puede derivar en muchos correos electrónicos de alerta por día, dependiendo de la búsqueda.
  33. 33. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 33 de 38 6. Herramientas de productividad Herramientas colaborativas como Google Docs (para compartir documentos, presentaciones, etc.), Flickr (para compartir imágenes) y todas las que hemos ido viendo durante el curso nos pueden facilitar la gestión de los ciclos de actividad que implica la tarea del Community Management. Cada Community Manager tiene sus herramientas. El listado es extenso, y el paisaje cambia rápidamente, se recomienda estar al día en Twitter y la blogesfera para ver que se mueve en cuestión de herramientas. 6.1 Herramientas para administrar foros: VBulleting A pesar de que los foros han ido perdiendo el protagonismo que tuvieron en Internet, especialmente con la irrupción de las redes sociales, todavía hay muchas empresas cuya reputación en Internet depende de manera importante de la opinión y mensajes vertidos en los foros. vBulletin (http://www.vbulletin.com) es el software para crear foros en Internet desarrollado por la empresa vBulletin Solutions (también conocido por su abreviatura vB). Presenta gran capacidad de adaptación en múltiples plataformas y flexibilidad para añadir modificaciones. vBulletin, a diferencia de otros sistemas de foros tales como phpBB o SMF, ofrece una administración más sencilla, permitiendo varias opciones como:  Editar y añadir foros propios.  Instalar modificaciones, mediante actualizaciones, es decir, las modificaciones al foro se instalan publicando archivos al foro.  Instalación de lenguajes y traducciones en varios idiomas.  Instalación de plantillas (aspectos gráficos del foro), personalizando su apariencia.  Modificación de las hojas de estilo con tamaños de letra, colores, etc.  Creación de Sub-Foros dentro de otros Foros. En definitiva, una herramienta que todavía hoy podemos considerar su instalación y uso en caso de necesitar crear foros en una determinada página web. Para más información, recomendamos consultar la comunidad de vBulletin en: http://www.vbhispano.com/ La tendencia más actual es la de participar en foros que ya están creados, como los famosos foros de enFemenino.com, Terra, Coches.net, forocoches, todoslosforos.com, etc.
  34. 34. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 34 de 38 6.2 Vimeo Vimeo (http://vimeo.com) es considerada como una red social de Internet basada en videos, lanzada en noviembre de 2004 por la compañía InterActiveCorp (http://www.iac.com). La web de Vimeo permite compartir y almacenar videos digitales para que los usuarios comenten en la página de cada uno de ellos. Los usuarios deben estar registrados para subir videos, crear su perfil, cargar avatares, comentar y configurar listas de favoritos. A diferencia de YouTube, Vimeo no admite publicidad de televisión, demostraciones de videojuegos, pornografía o cualquier contenido que no haya sido creado por el usuario. El sitio, además, ha ganado reputación como «proveedor de imágenes» para diversos artistas, debido a la alta tasa de bits y resolución de sus videos. Desde octubre de 2007, Vimeo ofrece una opción para videos de alta definición. Este factor era una de las gran diferencias respecto al portal de videos por excelencia que es YouTube. Vimeo ofrece aplicaciones para distintas plataformas de telefonía móvil como el iPhone de Apple y los modelos basados en el sistema operativo Android de Google. 6.3 Yammer En el ámbito del trabajo del Community Manager en Internet, además de las aplicaciones que ya hemos compartido en esta guía y durante el curso, existen otro grupo de aplicaciones destinadas a la comunicación interna, es decir, para establecer un entorno de colaboración entre otros compañeros de trabajo, otros community managers, cliente y proveedor, etc. Yammer (www.yammer.com) es una solución empresarial, con un formato muy similar a twitter, es decir, basado en el sistema de microblogging que podemos a la dirección de correo corporativa, es decir, nuestra dirección de correo asociada al dominio de la empresa. Por lo tanto, no es válida para direcciones personal en Gmail, Yahoo, Hotmail, etc. Al activar la cuenta de correo de la empresa (dominio propio del tipo www.miempresa.com), se nos permite invitar a formar parte de nuestra red a otros usuarios del mismo dominio (www.miempresa.com). Dentro de la aplicación, disponemos de una línea cronológica vertical (el timeline) como en Twitter, muy similar pero con algunas diferencias. La primera es que no tenemos límites de caracteres a la hora de redactar nuestros mensajes, que además podemos publicar sin más, o bien dirigidas a un miembro en concreto, siempre que pongamos el @ delante de su nombre identificativo, o bien podemos añadir etiquetas, de manera que podamos seguir los mensajes de un tema en concreto. Los mensajes podrán ser respondidos, borrados o bien enviados como copia a nuestra dirección de correo electrónico. Además, la visualización de la lista podrá ser por mensajes o por hilos de mensajes. Yammer dispone de opciones de administración, de pago, mediante las cuales podremos tener completo control de nuestra red, desde el aspecto visual hasta la gestión de miembros. Empresas españolas como ASPgems (http://aspgems.com), Xnovo (http://www.x-novo.com) y Minube (http://minube.com) están utilizando Yammer como sistema de comunicación.
  35. 35. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 35 de 38 6.4 SlideShare Si en el módulo primero del curso (sobre Redes SocialeS) ya tuvimos la oportunidad de conocer a YouTube y Flickr como las principales redes sociales o aplicaciones online dedicadas al mundo de los videos e imágenes, respectivamente, ahora es turno de conocer la plataforma que mejor permite difundir nuestras presentaciones y compartir documentos a modo de animación documental, diapositiva a diapositiva. SlideShare (http://www.slideshare.net) es la aplicación web que ofrece más posibilidades para publicar y compartir en público o en privado presentaciones de diapositivas en PowerPoint, documentos de Word, OpenOffice, PDF, etc. El servicio de alojamiento es gratuito y los usuarios pueden acceder registrándose o usando la cuenta de Facebook. Como ejemplos, podemos encontrar estas presentaciones publicadas en SlideShare:  http://www.slideshare.net/robertocarreras/la-figura-del-community-manager  http://www.slideshare.net/esthervargasc/cmo-ser-un-community-manager  http://www.slideshare.net/fdle/buenas-prcticas-del-community-manager-4125925  http://www.slideshare.net/jjlarrea/community-manager-8559637  http://www.slideshare.net/aercomunidad/perfiles-community-managerysm  http://www.slideshare.net/simdalom/libros-de-estilo-apuntes-para-el-jefe-de-un-community-manager  http://www.slideshare.net/Yorokobumag/la-funcin-del-community-manager 6.5 Dropbox Dropbox (https://www.dropbox.com), a diferencia de las herramientas vistas en las secciones anteriores, es una aplicación que, en parte, requiere de la instalación de software de escritorio, aunque evidentemente funciona de forma predominante online, es decir, vía web e Internet. Dropbox ofrece un servicio de alojamiento de archivos multiplataforma en la nube que permite a los usuarios almacenar y sincronizar archivos entre distintos ordenadores y dispositivos, compartiendo archivos y carpetas con otros. Existen versiones gratuitas y de pago, cada una de las cuales con opciones variadas. Entre las principales características de Dropbox cabe destacar:  2 GB de espacio gratis (y hasta 100 GB en las versiones de pago).  Almacenamiento seguro en el sitio web de Dropbox.  Compatible con Windows, Mac, Linux, iPad, iPhone, Android y BlackBerry.  Funciona incluso sin conexión.  Dropbox transfiere sólo las partes del archivo que cambian (no todo el archivo).  Permite configurar manualmente el límite del ancho de banda para no ralentizar el acceso a Internet. Para comenzar a utilizar Dropbox podemos descargar la aplicación en: https://www.dropbox.com/install Además, la aplicación está en castellano desde el mes de abril de 2011 y cuenta con más de 25 millones de usuarios. 6.6 Zyncro Zyncro (http://www.zyncro.com) lo podemos considerar como una mezcla de dos herramientas ya revisadas en secciones anteriores: Yammer y Dropbox, ya que une la sincronización de archivos a funciones de trabajo en grupoal estilo de twitter, pero en un entorno más privado. Zyncro está basado en ficheros y puede utilizarse por empresas de cualquier tipo de tamaño (aunque está pensada para grupos de trabajo de menos de 50 personas). Con una estética similar a Facebook, Yammer permite actualizar nuestro estado o comentar al estilo microblogging, viendo las novedades de nuestros grupos de trabajo y/o contactos, estando al tanto de las últimas modificaciones en los proyectos, etc. En cuanto a los precios para el uso (http://www.zyncro.com/es/pricing) de esta red social corporativa y herramienta de comunicación interna, podemos partir de una versión gratuita con 5 usuarios y 1GB de espacio de uso, hasta otras opciones más completas y que requieren de una cuota de 5,90€ al mes o más dependiendo de las características.
  36. 36. Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU) Página 36 de 38 6.7 Scribd Scribd (http://scribd.com) es la herramienta web para compartir documentos (PDF, Word y PowerPoint) que permite a los usuarios publicar documentos de diversos formatos y publicarlos en una página web. En cierta medida, Scribd puede compararse con Google Docs y SlideShare, aunque dispone de sus propias características que lo diferencian de las otras dos herramientas que ya hemos visto durante el curso y en las guías prácticas. Scribd permite cargar un documento (publicar un documento propio) y compartirlo junto a millones de documentos y libros. Nos permite leerlos, imprimirlos, descargarlos y enviarlos a dispositivos móviles de manera instantánea. Desde mayo de 2010, Scribd está trasladando los principales documentos publicados en formato flash al formato HTML5 (http://www.genbeta.com/herramientas/scribd-se-pasa-a-html5) y, de esta forma, facilitar la visualización en distintos dispositivos, tanto PC, tablets, móviles, etc. Para aprender fácilmente a publicar y descargar contenido con Scribd, recomendamos el siguiente tutorial resumido: http://www.slideshare.net/lasaris/uso-del-scribd-presentation. 6.8 ShoTools ShoTools (http://www.shotools.com) es un grupo de herramientas destinadas a mejorar la participación en redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn. Está destinada a empresas, profesionales, community managers, agencias de publicidad y todo el que quiera hacer un uso profesional de las redes sociales. Es posible probarlo durante 15 días y evaluar algunas de sus funciones como la gestión de la reputación online. ShoTools se compone de un conjunto de herramientas destinadas a: audiencia, compartir, estadísticas, marketing, monetizar y calendario. ShoTools puede configurarse aportando estadísticas y consejos para maximizar sus efectos. No intenta conseguir miles de seguidores, pero se centra en posicionar cuentas de Twitter en nichos concretos y proporcionar audiencia de calidad, pues su objetivo final es potenciar la presencia y el branding de la empresa o profesional en las redes sociales.  La herramienta Compartir permite que los usuarios de ShoTools se conviertan en líderes de audiencia y referentes en su sector, al facilitar y automatizar los procesos de recolección de noticias y su posterior difusión en redes sociales. Estadísticas aporta datos sobre el crecimiento de la audiencia, uso de redes sociales, repercusión de la información compartida y consejos con acciones directas a realizar.  La herramienta Marketing permite gestionar campañas de mensajes directos en Twitter, enviar un número limitado de mensajes directos a toda la audiencia disponible o a los usuarios de Twitter de una lista, mientras Monetizar propone opciones para utilizar las redes sociales como medio para ofrecer servicios y cobrarlos. Más información en: http://es.shotools.com/blog/aprende-a-sacar-rendimiento-a-nuestra-herramienta-te-explicamos- como-compartir-links/

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