Estudio comparativo que
evalúa la calidad de los
sitios turísticos de México
Ing. Iñaki Gutiérrez
Pachuca Hidalgo
25 sep 2009
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de Axitia.
Mayores informes: contacto@axitia.com www.axitia.com

Contenidos
 Acerca de Axitia
 Midiendo la calidad de los sitios
 Estudio comparativo de sitios turísticos
 Entendiendo las necesidades de los usuarios
 Objetivos y metodología del estudio
 Resultados del estudio
 Beneficios y siguientes pasos
 Preguntas

Acerca de…

Acerca de Axitia
 Axitia es la empresa líder de consultoría
especializada en estrategias de negocios y
gobierno por Internet
 Nuestra misión:
 Acercar a los clientes con su organización de
manera inteligente y exitosa a través de Internet

¿Qué hacemos en Axitia?
 Planeación estratégica y diseño de portales de clase
mundial
(con base en modelo matemático SmartEDC©, exclusivo de Axitia)
 Estudios comparativos matemáticos (“benchmark”)
de sitios web en industrias específicas
 Cursos de planeación estratégica de portales y sitios
web
 Estrategias de “social media” para aprovechar al
máximo las redes sociales y medios interactivos
(twitter, facebook, etc.)

Experiencia de Axitia en
diseño de portales
 Gobierno Federal  Estados
 IMSS  Edomex (portal estatal)
 IFE  Guerrero (portal estatal)
 Guanajuato
 Portal Ciudadano:gob.mx (estatal y transparencia)
Ganador Reto Estocolmo  Zacatecas
2004 “Nobel de Internet” (transparencia)
 Sria. Función Pública:
POT (portal obligaciones  En Construcción
de transp.)  Estado de Jalisco
(portal estatal)
 Creado y operado por Axitia:  Turismo Jalisco
 TODOPUEBLA.com:  Industria de Software
portal cultural, social y
empresarial  Municipios
1er Lugar
Premio Nal. AMITI 2007  Ayuntamiento de
como mejor portal Puebla
categoría pymes

Experiencia de Axitia
en estudios comparativos
Portales Estatales
 ¿Brindan la información y servicios Otros comparativos
esperados con calidad?
 Compras de gobierno
 Indicador oficial de (portales nacionales)
e-Government por el IMCO
(Instituto Mexicano de la Competitividad)  Periódicos
 Sitios culturales
 Trámites y servicios con
Portales Turísticos Estatales etapas de vida
 ¿Sirven las necesidades reales de los
 Clínicas de salud
turistas?
 Empresas de
consultoría
Portales de Transparencia Estatales  Candidatos
 ¿Cuáles informan de forma más  Inmobiliarias
amigable y pertinente para el usuario?
Leyes de Transparencia Estatales
 ¿Cuáles exige publicar más?

Midiendo la calidad
de los sitios

Todo sitio exitoso (con calidad)
debe tener USABILIDAD
 USABILIDAD:
 Qué tan intuitiva y fácil de usar es una página para el
USUARIO COMÚN
 Mide 3 grandes aspectos
Eficacia:
El usuario logra lo que quiere
Eficiencia: Satisfacción:
Lo logra rápidamente Al navegar el sitio

¿Por qué es importante la usabilidad?
 Característica fundamental para que los clientes
visiten, aprovechen y regresen nuevamente al sitio
 Tradicionalmente en el mundo físico:
 1° se adquiere un producto o servicio
 2° se conoce todo el potencial
 En Internet
 1° se busca y conoce un producto
 2° se usa o adquiere
 ¡Si el sitio no es “usable”, el cliente se va a la
competencia!

Implicaciones de una mala usabilidad
Usabilidad Ejemplos Consecuencia Costos
Eficacia  La info. no está  Búsqueda por otras  Pérdida de clientes
 La info. si está pero vías (teléfono, oficina)  Obtención de
 no la encuentro  Búsqueda en la información / servicio
competencia por canales más
 Posponer caros
 Abandonar  Retraso en venta
Eficiencia  Tengo que consultar  Procesamiento tardado  Costo de oportunidad
muchas páginas o repetitivo de para el usuario
 Está en PDF información  Incremento en
 Tengo que leer  Búsqueda larga consultas fallidas

detalladamente para  Transcripción de info. a  Uso de recursos
entender otro medio externos
Satisfacción  No se encuentra en  Mal sabor de boca  Pérdida de lealtad
la forma que quería  Improbable regreso al  Imagen degradada
 Frustración / enojo sitio de la marca
  Abandono  Pérdida de
recomendaciones

Estimando el
costo: caso
real
Pago de
impuestos vía
Internet
Problemas:
 No se
selecciona el
periodo actual
con cada nuevo
pago
 Nose permiten
más de 2
pagos por
sesión

Estimación de costos
Escenario Resultados
 Pago de impuestos en México
 Hoy toma: 1 hora aprox / mes Costo de oportunidad:
 Debería tomar: 15 min / mes
(con un buen rediseño del sitio) $75,000,000 / mes
=
Supuestos 1,000,000 ejecutivos
 Lo realizan 1,000,000 ejecutivos al mes *
 Sueldo promedio $100/hora ¾ hr
 Otros: *
 Costo de estudio usabilidad $100,000 $100/hr
 Costo de rediseño $200,000
Retorno de inversión:
Reto
 Calcular costo de oportunidad total para el 25,000 % tan sólo en primer mes
país =
 Calcular rentabilidad de rediseño $75,000,000 / $300,000

Beneficios de la usabilidad
 Financieros  Sitio
 Mayores ventas  Mayor aprovechamiento
 Reducción de costos  Más “conversiones”
 ROI de al menos 10:1 a  Más visitas
100 o + :1 en proyectos de  Retornos más frecuentes
usabilidad
 Operación
 Relación con clientes  Menores costos de soporte
 Fidelización de clientes  Reducción de tiempos y
 Mejor impresión de marca y recursos para rediseños
marketing del sitio
 Satisfacción al navegar
 Información
 Mayor transparencia
 Productividad  Manejo preciso
 Menores tiempos en  Distribución ágil
encontrar info / realizar
trámites

“Benchmark” de sitios
turísticos de México
y el Mundo
Entendiendo las necesidades
de los usuarios

En un sitio turístico
los usuarios quieren…
Quiero encontrar
hoteles en la ciudad ¡Quiero imprimir un
de … mapa con los atractivos
del centro histórico!
¿A qué
hora abre
y cómo
llego a …?
¿What is the
¿Qué atractivos weather like in
relevantes hay en la December in …?
región norte del estado?

Todo sitio exitoso debe considerar:
NECESIDADES, USUARIOS y CONTEXTO
Distintos tipos
de usuarios  
Necesidades
específicas      
Contexto de
interacción

CASO REAL: 3 usuarios quieren…
 Tres usuarios típicos (A, B, C) con contextos
diferentes
A B C
Navega por celular Tiene una laptop Tiene una PC de
(o en computadora con monitor escritorio con
sin flash instalado) mediano monitor grande
 Necesidad:
 Encontrar un hotel en una ciudad específica
 Sitio:
 Sitio turístico del Estado de México

Caso real:
Entrar y buscar hoteles
Paso 1 - ingreso a sitio por 3 tipos Paso 2 (Usuarios B y C):
de usuarios (A, B, C) Selección de hoteles
PROBLEMA eficacia y eficiencia:
• Usuarios A: sin flash en su
computadora o bien los que navegan
por iPhone o Blackberry -> PROBLEMA eficiencia:
Abandonan pues no pueden entrar Ruta diagonal dificulta seleccionar
• Usuarios B y C: algunos municipios pues
tienen flash en su computadora -> desaparece el menú (sobretodo
Si entran (pero tardan) con ratones con polvo)

Caso real:
Escoger hoteles de ciudad …
Paso 3 - seleccionar ciudad Paso 3 - seleccionar ciudad
(usuario B con monitor mediano) (usuario C con monitor grande)
PROBLEMA eficacia:
Al seleccionar distintas ciudades
NO pasa NADA.
La mayoría abandona
Hoteles aparecen en parte baja de
la pantalla

Caso real:
Lista de hoteles no adecuada
Paso 4 (usuario C): copiar hoteles a Outlook para consultar tarifas después
PROBLEMA eficiencia:
Imposible copiar, hoteles están en formato gráfico, obliga a usuario a
transcribir perdiendo tiempo
No hay información navegable como vínculo a su propia página web

Caso real: (4/4)
Resumen de problemas por usuario
Usuario A B C
Contexto Sin flash o navega Laptop o monitor Monitor grande
por celular mediano
Resultados No puede Típicamente Logra encontrar
consultar el sitio abandona hoteles, pero
Cree que el sitio pierde tiempo al
no funciona transcribir
información
Problema más Eficacia Eficacia Eficiencia
relevante (no logra su (no logra su (logra objetivo
objetivo) objetivo) pero pierde
tiempo)
¿Quién pierde ? Hoteleros del Hoteleros del Gobierno (imagen
(además del destino destino degradada) al
usuario) frustrar al usuario
C/ MES sector turístico pierde $80,000 a $120,000 por este error
Pérdida anual de un solo error superior al $1,000,000.

“Benchmark” de sitios
turísticos de México
y el Mundo
Objetivos y
metodología del estudio

Antecedentes
 Sector turístico -> gran motor de desarrollo
del país
 Recientemente intensa promoción de la
oferta turística de México
 Más de $1,000,000,000 a “VIVE MÉXICO”
 Necesario acompañarla con contenidos y
servicios relevantes y de calidad a través de los
sitios turísticos
 ¿Cómo están dichos sitios?

OBJETIVOS del estudio
 Conocer si los 32 sitios turísticos estatales están
brindando la información y los servicios esperados con
calidad y de forma clara e intuitiva para los ciudadanos
 Valorar si hace sentido invertir en campañas como “Vive México”
que canaliza a dichos sitios
 Identifica las mejores prácticas en los sitios líderes de México y
el mundo para fomentar el turismo en sus regiones

Metodología
Características Situación
Necesidades de los
Temas clave específicas (calificación)
usuarios
(variables) del sitio
 Evalúa la calidad con base en necesidades reales de
usuarios típicos
 Agrupa dichas necesidades en 10 temas clave
 En total se califican 60 variables
 La situación de un sitio puede ser buena, regular, mala
por cada variable evaluada

Temas evaluados
Temas # vars.
Sobre el estado. 3
Atractivos y oferta turística 8 Tema 1
Servicios y alojamiento 10
Eventos, fiestas y celebraciones 4
Tema 2 Calificación
Mapas y cómo llegar 7 global de
Información práctica y consejos para desempeño del
7 sitio
tu viaje Tema 3
Interactividad y multimedia 5
Servicios para públicos especiales 5
Tema n
Dependencia 9
Navegación, diseño y usabilidad 8
TOTAL 60

Detalle de variable en tema específico
(Atractivos y oferta turística)
Variable Condiciones a evaluar MAL REGULAR BIEN
0 puntos 1 punto 2 puntos
Cada atractivo individual
(ej. iglesia específica, playa
x, zona arqueológica x).
debe tener una ficha que
contenga información
La mayoría de
relevante para el usuario. 1. Las fichas
las fichas
Debe tener una buena individuales del
individuales
Calidad de descripción del atractivo. 2. No hay o sitio son
son básicas o
fichas El texto tiene algún apoyo es de mala uniformes y
sólo algunos
individuales visual (fotografía, galería de calidad. contienen
atractivos
imágenes, etc.). 3. Existe información de
tienen buenas
información contextual como calidad.
fichas.
ubicación, servicios
cercanos, costos de la
atracción, datos de contacto
del proveedor o dependencia
encargada, horarios, etc.

“Benchmark” de sitios
turísticos de México
y el Mundo
Resultados del estudio

Puntos (100 max)
20
30
40
50
10
60
70
0
Distrito Federal
Aguascalientes
Morelos
Nuevo León
Veracruz
Oaxaca
Jalisco
Yucatán
Baja California
Guanajuato
Michoacán
Querétaro
Chihuahua
México
Sonora
Puebla
Promedio
Campeche
Durango
Colima
Tamaulipas
Baja California Sur
Resultados globales
Hidalgo
Tabasco
Desempeño global de sitios turísticos estatales
Chiapas
Tlaxcala
Guerrero
Zacatecas
Nayarit
Quintana Roo
Coahuila
San Luis Potosí
Sinaloa

Puntos (100 max)
20
30
40
50
10
60
70
0
Distrito Federal
Aguascalientes
Morelos
Nuevo León
Veracruz
Oaxaca
Jalisco
Yucatán
Baja California
Guanajuato
Michoacán
Querétaro
Chihuahua
México
Sonora
Puebla
Promedio
Campeche
Durango
Colima
Tamaulipas
Resultados: MAL
Baja California Sur
Hidalgo
Tabasco
Desempeño global de sitios turísticos estatales
MAL (0-50 pts.):
Chiapas
Tlaxcala
Guerrero
Zacatecas
Nayarit
servicios adecuados y de forma clara.
Quintana Roo
que no cumplen con ofrecer contenidos y
Coahuila
27 estados del país tienen sitios reprobados
San Luis Potosí
Sinaloa

Puntos (100 max)
20
30
40
50
10
60
70
0
Distrito Federal
Aguascalientes
Morelos
Nuevo León
Veracruz
Oaxaca
Jalisco
Yucatán
Baja California
Guanajuato
Michoacán
Querétaro
Chihuahua
México
Sonora
Puebla
Promedio
Campeche
Durango
Colima
Tamaulipas
Baja California Sur
Hidalgo
Resultados: REGULAR
Tabasco
Desempeño global de sitios turísticos estatales
Chiapas
Tlaxcala
REGULAR (51-75 pts.):
Guerrero
5 estados tienen sitios que
Zacatecas
cumplen a medias su función
Nayarit
Quintana Roo
Coahuila
San Luis Potosí
Sinaloa

Puntos (100 max)
20
30
40
50
10
60
70
0
Distrito Federal
Aguascalientes
Morelos
Nuevo León
Veracruz
Oaxaca
Jalisco
Yucatán
Baja California
Guanajuato
Michoacán
Querétaro
Chihuahua
México
Sonora
Puebla
Promedio
Campeche
Durango
Colima
Tamaulipas
Resultados: BIEN
Baja California Sur
Hidalgo
Tabasco
Desempeño global de sitios turísticos estatales
Chiapas
BIEN (76-100 pts.):
Tlaxcala
todos deben mejorar
Guerrero
Zacatecas
Nayarit
Quintana Roo
Coahuila
Ningún sitio cumple su misión con calidad:
San Luis Potosí
Sinaloa

Resultados adicionales
Cuadro comparativo detallado
10 cuadros comparativos por cada tema
Baja California Sur
Nota máx. posible
San Luis Potosí
Aguascalientes
Distrito Federal
Baja California
Quintana Roo
Nota máxima
Nuevo León
Nota mínima
Tamaulipas
Guanajuato
Michoacán
Campeche
Chihuahua
Zacatecas
# variables
Querétaro
Promedio
Veracruz
Guerrero
Coahuila
Tabasco
Durango
Tlaxcala
Yucatán
Chiapas
Morelos
Oaxaca
Hidalgo
Sinaloa
Sonora
México
Nayarit
Colima
Puebla
Jalisco
Temas evaluados
1. Sobre el estado 6 1 2 4 3 0 0 4 3 3 0 5 0 0 0 2 3 0 6 1 2 3 0 0 0 3 4 1 1 1 4 1 3 6 6.0 - 2.0
2. Atractivos/oferta turística 9 4 4 5 4 7 3 4 11 8 8 0 6 12 14 9 9 0 9 8 4 7 5 0 0 9 6 4 5 12 6 4 8 16 14.0 - 6.1
3. Servicios y alojamiento 9 0 9 5 5 10 1 7 9 5 6 0 8 10 5 8 15 0 11 2 6 5 0 0 0 3 0 7 1 10 12 6 8 16 15.0 - 5.5
4. Eventos, fiestas y tradiciones 6 3 0 1 0 0 0 4 7 2 7 0 0 3 1 1 6 1 0 6 2 1 0 0 0 2 1 0 1 7 1 5 4 8 7.0 - 2.1
Baja California Sur
5. Mapas y cómo llegar
San Luis Potosí
9 8 1 6 2 7 7 3 7 6 7 0 6 4 5 6 5 7 11 10 8 11 1 0 0 8 4 6 4 5 5 1 7 14 11.0 - 5.3
Distrito Federal
Aguascalientes
Baja California
Quintana Roo
Nuevo León
6. Info práctica / consejos para tu viaje 6 10 Variables 5
2 3 2 2 4 9 3 2 5 1 9 2 5 6 6 9 8 9 6 4 0 0 2 4 8 3 7 5 1 7 14 10.0 - 4.6
Guanajuato
Tamaulipas
Campeche
Michoacán
Chihuahua
Zacatecas
Querétaro
Guerrero
Veracruz
Coahuila
Tabasco
Durango
Regular
Tlaxcala
Yucatán
Chiapas
7. Interactividad y multimedia
Morelos
5 3 1 4 0 4 0 1 7 1 1 2 0 0 1 0 3 1 1 5 0 3 1 0 0 1 0 1 2 8 5 0 5 10 8.0 - 1.9
Oaxaca
Hidalgo
Sinaloa
Sonora
Nayarit
México
Colima
Puebla
Jalisco
Bien
8. Servicios para públicos especiales 3 8 0 0 0 1 0 2 7 0 1 1 1 4 2 0 5 2 2 4 1 2 0 0 0 5 1 2 2 2 5 0 5 10 8.0 - 2.0
Mal
9. Dependencia 9 4 2 2 7 2 1 1 7 2 1 4 2 8 3 4 5 5 4 7 4 1 2 0 0 5 3 2 5 0 3 1 5 10 9.0 - 3.3
Presentación de oferta por destino 18 2 12
10. Navegación, diseño y usabilidad 11 6 10 8 8 10 4 7 13 8 14 8 7 9 11 12 15 2 13 8 6 8 8 0 0 5 8 6 5 11 12 6 8 16 15.0 - 8.1
Presentación de oferta por región 21 1 10
Total (suma de puntos) 73 47 31 38 31 46 18 37 80 38 47 25 31 59 44 47 72 24 66 59 42 47 21 0 0 43 31 37 29 63 58 25 60 120 80.0 - 40.9
Presentación de oferta por actividades 7 8 17
TOTAL (indexado a 100 puntos) 61 39 26 32 26 38 15 31 67 32 39 21 26 49 37 39 60 20 55 49 35 39 18 0 0 36 26 31 24 53 48 21 60 100 66.7 - 34.1
Calidad de info introductoria a
12 14 6
1. Sobre el estado región/destino/actividad
2. Atractivos/oferta turística Calidad de fichas individuales 12 19 1
3. Servicios y alojamiento Cantidad / alcance de atractivos presentados 11 11 10
Baja California Sur
4. Eventos, fiestas y tradiciones Calidad y disponibilidad de fichas de municipios 23 4 5
San Luis Potosí
Distrito Federal
Aguascalientes
Baja California
Quintana Roo
5. Mapas y cómo llegar Calidad atractivos destacados entre todos los
19 11 2
Nuevo León
Guanajuato
Tamaulipas
disponibles Variables
Campeche
Michoacán
Chihuahua
6. Info práctica / consejos para tu viaje
Zacatecas
Querétaro
Guerrero
Veracruz
Coahuila
Tabasco
Durango
Regular
Tlaxcala
Yucatán
Chiapas
Resumen 2. Atractivos/oferta turística
Morelos
Oaxaca
7. Interactividad y multimedia Hidalgo
Sinaloa
Sonora
Nayarit
México
Colima
Puebla
Jalisco
Bien
8. Servicios para públicos especiales
Mal
9. Dependencia
10. Navegación, diseño y usabilidad Introducción general al estado 18 5 9
TOTAL (calificación gráfica) Historia y geografía 14 13 5
Cultura y Economía 17 13 2
Resumen 1. Sobre el estado

Resultados adicionales
Comparativo sitios Documento electrónico
estatales (32 estados) interactivo (México y Mundo)
 22 cuadros comparativos  Mapa mental navegable
y gráficas  Se expande
 En 10 temas
 Documento completo de
 60 variables
52 páginas con:
 Por cada una se listan y
 Antecedentes
vinculan las mejores prácticas
 Metodología en los mejores sitios de
 Resultados globales México y el Mundo
 Resultados por
cada tema evaluado

Documento electrónico interactivo
Detalle de temas y Cada variable lista y
variables vincula a mejores sitios

Beneficios, conclusiones y
recomendaciones
Derivadas del estudio

Gracias al estudio…
 Se conoce calidad de contenidos y servicios de sitios
nacionales e internacionales
 Se identifica la brecha que hay que acortar
 Se identifican los sitios líderes de forma global y por
cada tema
 Se conocen el detalle de las fortalezas y áreas de
mejora de cada sitio.
 Se identifican contenidos y servicios de alta calidad o
innovadores en sitios selectos
 Se puede hacer un plan de mejora para atender las
deficiencias específicas de cada sitio.

La mejora debe contemplar los 9 pilares
de planeación de sitios
Ayuda a contemplar todos
los aspectos a considerar
para la planeación y
desarrollo del sitio
 9 pilares
 3 columnas
 Tecnología
 Planeación y diseño del
sitio
 Contenidos
 2 grandes etapas
 Estratégica
Modelo de 9 pilares de J.J. Garrett
 Táctica

Y debe seguir un proceso probado
planeación, diseño, construcción y operación
Las actividades potenciales más frecuentes están en negritas
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3
Insumos para el Diseño ejecutivo Desarrollo y
(re)diseño del sitio operación
Armado esquemático Supervisión de
Diagnóstico del sitio
(“wireframe”) desarrollo
Pruebas de navegación Posicionamiento
con usuarios
Mapa del sitio
en buscadores
Benchmark de sitios Procesos de
Prototipo gráfico administración y control
similares
Taller de visión Especificaciones Administración del
(planeación estratégica) funcionales (“storyboards”) conocimiento
Talleres de planeación Requisitos e
de contenidos inventario de contenidos

Conclusiones
 Los sitios turísticos estatales no están ofreciendo información de
calidad de forma clara e intuitiva para los ciudadanos (¡no se han
tomado en cuenta sus necesidades!)
 27 sitios reprobados
 5 con nota regular
 Ninguno bueno
 A pesar de inversión millonaria en promoción, esta se desperdicia al
canalizar a sitios muy limitados.
 Es indispensable mejorarlos para asegurar que el sector turístico
crezca de forma efectiva:
Promoción Crecimiento
+ = del
sitios de calidad turismo

¿Preguntas?

¡Muchas gracias!
Director General: Iñaki Gutiérrez
Email: contacto@axitia.com
Dirección: Calzada Zavaleta 703 – 401
Campestre El Paraíso
Puebla, Puebla. 72150
Teléfono: 01 (222) 284.3472 / 298.2187
Web: www.axitia.com

Anexo
Ejemplos de actividades por
etapas para el rediseño de un
sitio turístico de clase mundial

ETAPA 1. Diagnóstico del sitio mediante
modelo SmartEDC© de Axitia
Variables +
estratégicas
Variables de
estructura +
Calificación
Variables de
diseño
+ Matemática
Objetiva
Variables de
contenidos
+
Variables operativas
y mejores prácticas
=

ETAPA 1:
Talleres de planeación de contenidos
 Elaboración de talleres con
áreas de la organización y
usuarios
 Se identifican a los usuarios
actuales y potenciales del sitio
así como las necesidades de
c/u
 Se determinan los contenidos
y servicios prioritarios que
realmente se aprovecharán

Talleres de contenidos: entregables
Planos de necesidades agrupadas y Matriz de prioridades de contenidos y
contenidos existentes servicios a mejorar / desarrollar
 Entregables:
 Planos de “edificios” de
necesidades agrupadas
 Identificación de contenidos y
servicios existentes
 Matriz de prioridades de
contenidos y servicios a
desarrollar / mejorar

ETAPA 2: Diseño ejecutivo del nuevo
sitio: diagrama de arquitectura

ETAPA 2: Diseño ejecutivo del nuevo
sitio: tablas y “blueprints”

ETAPA 2: Diseño ejecutivo del nuevo
sitio: plantillas de principales páginas

ETAPA 2: Diseño ejecutivo del nuevo
sitio: plantillas de principales páginas

ETAPA 2: Diseño ejecutivo del nuevo
sitio: plantillas de principales páginas

ETAPA 2: Diseño ejecutivo del nuevo
sitio: catálogo de contenidos

¡Muchas gracias!
Director General: Iñaki Gutiérrez
Email: contacto@axitia.com
Dirección: Calzada Zavaleta 703 – 401
Campestre El Paraíso
Puebla, Puebla. 72150
Teléfono: 01 (222) 284.3472 / 298.2187
Web: www.axitia.com