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Análisis de merchandising de Eroski
 

Análisis de merchandising de Eroski

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Trabajo de análisis de los distintos recursos de merchandising que emplea la cadena de supermercados Eroski.

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    Análisis de merchandising de Eroski Análisis de merchandising de Eroski Document Transcript

    • Iñaki Errasti Muñoa German Oronoz Olatz Suárez Laura Torres
    • EROSKI Y EL MERCHANDISINGLos estudios de consumo indican que los consumidores compran por impulsos hastamás de la mitad de la compra realizada en un hipermercado. Es lógico pensar que, antesemejante dato, tanto los fabricantes como el propio establecimiento deseen sacar elmayor provecho de ello. Es por esto que se estudian, diseñan y ejecutan distintossistemas para fomentar la compra impulsiva. A este grupo de técnicas y actividades queestimulan la compra (o venta) en el punto de venta se le llama MERCHANDISING, queestudia desde la ubicación en las estanterías de un producto, hasta la temperatura delestablecimiento. Todo con el fin de "hacerles el proceso de compra más ameno" a loscompradores que entren en el hiper.Influyen tres grupos de sujetos en este proceso: están los fabricantes, el detallista ominorista, y el comprador o consumidor final. Cada uno de los sujetos tiene susobjetivos en lo que al proceso de compra/venta se refiere.Por un lado, el fabricante, que busca que su producto se venda a un público concreto,creará campañas de marketing para potenciar esa venta. No sólo tendrá en cuenta alcomprador final, sino que la relación con el detallista será esencial, ya que deberá lograrque su oferta adquiera un lugar privilegiado en el establecimiento, siempre en base a losobjetivos de venta de dicho producto. El fabricante, por lo tanto, quiere que elcomprador final lo elija, por eso le ofrecerá elementos añadidos a su producto y que lodiferencien de la competencia. Hay que tener en cuenta que el cliente cambia de marcade un producto habitual en un 5% de la compra final. Y por otra parte, deberá conseguiruna presencia adecuada en el establecimiento, mediante una buena situación, publicidaden el punto de venta... De aquí la importancia de la buena comunicación con eldetallista.Claro, hay que mirar todo esto desde el punto de vista del propio hipermercado, quebusca que el establecimiento sea lo más rentable posible. Para ello, gestionará losproductos de manera que favorezca a su objetivo final, además de utilizar otro tipo deestrategias y técnicas de merchandising para estimular la compra del consumidor,dirigirle en este proceso. Es un trabajo conjunto con los fabricantes de los productos quevenden: ambos buscan ampliar el mercado, que la gente entre y compre más. Es unobjetivo en común. Por eso, al hiper le interesa ofrecer un producto con muchademanda, que satisfaga al cliente, y colocarlo en un sitio privilegiado. Y el proveedor,como es obvio, tendrá que ofrecerle ese producto.Y en última instancia se encuentra el cliente, el comprador, el quid de la cuestión. Hacetiempo que los vendedores y distribuidores aceptaron la idea de que el cliente es el rey,de que había que cambiar el chip y pensar cómo quiere comprar la gente. Por ello, todolo que rodea al establecimiento, desde su ubicación hasta la disposición y gestión de losespacios, ha ido cambiando para adaptarse al cliente. Se intenta dar todo hecho, pero sinmanipulaciones (por lo menos a la vista). Variedad y evolución son la clave: unhipermercado que no cambia es un hipermercado muerto. El target de estos sitios estádispuesto a cambiar, a dejarse seducir, a probar y a dejarse llevar. Y es que, a porhuevos no se va hasta una gran superficie, para eso ya esta el ultramarinos de debajo decasa. Comprar en un hiper es casi una actividad de ocio, es el lugar y el contextoperfecto para, como decíamos al principio, comprar por impulsos.
    • Nuestro fin con este trabajo de estudio empírico y de comparación es, precisamente,observar con nuestros propios ojos cómo se llevan a cabo estas técnicas en unestablecimiento concreto. Además, también queremos adentrarnos en el mundo deinternet, en analizar cómo se vende en la tienda online del hiper. Por último, nos pareceinteresante contrastar todas nuestras conclusiones con la opinión de una personaencargada de la superficie, saber cómo juegan con las distintas piezas, y ver hasta quepunto concuerdan con nuestra observación.
    • OBJETIVOS 1. Detectar mediante la observación cuáles son las técnicas empleadas por un hipermercado para que el cliente compre más. Hacer un estudio de cada una de ellas. 2. Recrear una experiencia de compra online desde la web del establecimiento, percatándonos de los distintos factores que nos empujan a adquirir más productos. Observar con qué plataformas online se atrae al consumidor a su página web. 3. Conocer la opinión y punto de vista de un profesional del centro sobre estas técnicas y otras cuestiones que afecten al hipermercado.
    • METODOLOGÍAPara llevar a cabo este trabajo de estudio, el primer paso es escoger un granestablecimiento que nos de juego y que ofrezca suficientes recursos para llevar a cabonuestros objetivos. Por ello, hemos elegido la cadena de hipermercados Eroski.Tanto para la observación del establecimiento, como para indagar en su página web,Eroski nos ofrece muchísimas posibilidades. Para el estudio empírico, hemos escogidoel hiper que se ubica en el centro comercial Urbil en Usurbil. Es un granestablecimiento que contiene distintas áreas, con gran afluencia de gente y que, paranuestra comodidad, nos queda relativamente a mano. Creemos que las posibilidades deanálisis que nos ofrece el Eroski de Urbil son más que suficientes para llevar a cabonuestra labor.Pues bien, una vez elegido el establecimiento, el siguiente paso será acudir al mismo.Iremos detectando técnicas y observaremos distintos ámbitos y zonas de la superficie.Lo haremos siguiendo unas pautas prediseñadas, una ficha que contendrá los diversosfactores a tener en cuenta a la hora de observar. Por así decirlo, una pequeña guía paraque nada nos pase desapercibido. Esta ficha, la diseñaremos tras un proceso dedocumentación previo, utilizando la teoría de clase y algunos artículos de interés. Tantola bibliografía del proceso de documentación como la ficha diseñada serán adjuntadas alfinal del trabajo.Es interesante ponernos en la piel de un consumidor que va a hacer la compra porinternet. Para ello, haremos una especie de simulación de compra online, teniendo encuenta que el usuario, desde casa, esta más relajado, consciente de lo que debe comprar,en un espacio y situación que controla y domina: la comodidad de su propia casa.Parece que las técnicas de merchandising no pueden funcionar en un contexto así, peronosotros estamos seguros de que Eroski ha sabido emplear recursos para incitarnos acomprar más de lo que pretendemos, aun haciéndolo desde casa. Y no solo eso,echaremos un vistazo a las redes sociales y veremos cuál es la presencia de la empresaen el territorio online.Narraremos los resultados de ambos estudios, y usándolos como base, diseñaremos uncuestionario que servirá como referencia para obtener información de una persona deEroski que controle los temas que tratamos. Intentaremos que sea más una charla queuna fría entrevista, y como no, seremos conscientes de que estamos tratando con unapersona que quizás entienda de otra manera nuestros conceptos de "manipular" y "hacercomprar". Sabemos que para ellos lo importante es la satisfacción del cliente. Y nuestrotrabajo será desglosar sus palabras y adaptarlas a nuestro "lenguaje".Por último, haremos una comparativa, o intentaremos concluir el trabajo mezclandotodos los resultados obtenidos para describir y dar respuesta a la pregunta queplanteábamos al principio del trabajo: Qué técnicas de merchandising utiliza Eroski?.
    • ANÁLISIS DEL HIPERMERCADO EROSKI1.- UBICACIÓN Y EXTERIORAntes de nada hay que analizar la ubicación del establecimiento, observar dónde está,que lo rodea, los accesos... En algunos casos -como es el nuestro-, el hipermercado estáintegrado en un centro comercial, que tiene como target a un público muy amplio que vaen busca de ocio, de comprar por placer y no por necesidad, va a ser seducido.Se ubica en el polígono Asteasuain de Usurbil, justo a la salida de la autovía, a muypocos kilómetros de Donostia. Además, ofrece distintas posibilidades de acceso: es muyfácil llegar en tren, ya sea en el topo o en las líneas generales de Euskotren; hayautobuses urbanos que te acercan al centro, está habilitado para motos y bicicletas... Alfin y al cabo, se trata de facilitar la llegada a todo tipo de personas, no solo a un públicoque se pueda permitir coger el coche.Aun así, y centrándonos más en Eroski que en el resto del establecimiento comercial, nopodemos negar que el fácil acceso en coche es básico. Y es que, está claro que la genteno coge el coche hasta un hipermercado ubicado en un centro comercial sólo para hacerla compra diaria. El target habitual del centro, generalmente, va predispuesto a realizarcompras grandes, por lo que resulta necesario disponer de un vehículo paratransportarlas.Por ello, cuenta con un amplio parking y gasolinera, también perteneciente a Eroski.Además de asegurarse de que ningún coche escasee de combustible, repostar en estagasolinera ofrece al cliente descuentos válidos para la compra de productos en elhipermercado, y viceversa: comprando en Eroski, la gasolina te sale más barata. Nosllamó la atención el curioso sistema de pago que tiene, nada que ver con las gasolinerastradicionales. Por así decirlo, es una especie de peaje de autopista, en donde se paga alfinal, sin salir del coche.
    • Una vez hemos aparcado y salido del coche, miramos a nuestro alrededor. Encontramosel primer cartel de entrada, un gran poste que se eleva unos 25 metros de altura. En este“tótem” se enseñan dos rótulos: el del centro comercial propio, y el de Eroski. Eso si, elsegundo, aunque en un principio parezca que debiera ser al revés, tiene una presenciaconsiderablemente mayor que la del logo de Urbil. Puede que esto se deba a que en sudía, todo el complejo de ocio perteneció a la cadena de hipermercados. Lo mismo pasasi giramos la cabeza y observamos la fachada del centro: encontramos a primera vistaun gran rótulo de Eroski, frente a uno más humilde de Urbil. La cosa es, que cualquieraque acuda al centro comercial –o incluso que pase cerca, ya sea en coche o de paseo-,quizás no sepa qué tiendas haya en su interior, pero sabrá de antemano, que cuenta conun gran hipermercado.Urbil tiene dos entradas: la principal a la que se accede desde el parking, y lasecundaria, justo en el lado contrario del edificio, y con un acceso más peatonal.Nosotros, que hemos acudido en coche, entramos por la primera de ellas. Y tal y comoesperábamos, la entrada al hipermercado se encontraba a pocos metros. Si tenemos encuenta que el target principal de este Eroski pretende hacer compras grandes, deducimosobligatoriamente que ha venido en coche. Por lo tanto, lo lógico es hacerle las cosasfáciles y cómodas: ponemos el supermercado lo más cerca posible de la puerta que da alparking, y listo. De hecho, la entrada del hipermercado, de la cual hablaremos másadelante, se encuentra en el lado más cercano a este acceso, y casi no hace falta nimezclarse con el resto de clientes que acuden a comprar en las diversas tiendas delcentro.Antes de entrar, observamos que Eroski no solo es alimentación y cosas para el hogar.Adyacentes a la entrada principal se sitúan dos pequeños establecimientos, también dela empresa; una óptica, y viajes Eroski. Además, en un pequeño stand, una simpáticachica captaba clientes a los que ofrecerles seguros, sin mucho éxito, la verdad.
    • Una vez hemos acudido al punto de información -justo enfrente de la óptica de la quehablábamos-, y hemos pedido los permisos necesarios, entramos al interior. Cabedestacar el concepto de “punto de información fuera del propio establecimiento”, lo cuales poco habitual en el ámbito de las grandes superficies, que lo suelen ubicar en elinterior. Se consigue así, una presencia menos intrusiva, en donde no tienes por quésentirte inmerso en el proceso de compra.Destacamos, también, la amabilidad de la chica que nos atendió, y también de losdistintos supervisores que nos fueron parando a lo largo de nuestra visita.2.-IMPLANTACIÓNHablamos de implantación refiriéndonos al "Qué colocamos y dónde". Una vezhayamos cruzado la puerta de entrada, hayamos accedido a la parte llamada "hall", yestemos enfrente de toda la hilera laberíntica del supermercado, podemos empezar aanalizar el espacio, las distintas zonas del establecimiento. Por una parte, echaremos unvistazo a la disposición general del hipermercado, cómo está segmentado el espacio, ypor supuesto, por qué está así. De hecho, y partiendo de la base de que los clientescompran por asociación, los centros se dividen en lo que se llaman los "universos deconsumo", como si hablásemos de tiendas dentro de la misma tienda. Cada zona sededica a un tipo de producto, y tendrá sus propias características, nada que ver unas conotras.En el caso de Eroski, y como sucede en la mayoría de hipermercados, la entrada secoloca en el lado derecho del recinto, dejando las cajas a un lado. Y ésta, nos da pasoa un largo pasillo general que nos dirigirá al fondo.Este pasillo del que hablamos, contiene un sinfín de elementos de merchandising queiremos analizando a lo largo del trabajo, cada cosa en su momento. De primeras,podríamos dividirlo en lados: el lado izquierdo, el derecho, y el central. Si observamosel lado izquierdo, nos encontramos frente a productos en promoción, a los cuales lesdedicaremos su espacio más adelante. Eroski ha optado por colocar toda una gama deproductos de belleza para lanzar la marca blanca “Belle”. Todo el pasillo central estáimpregnado de productos y publicidad de esta nueva marca, ya que se trata de,
    • probablemente, el punto con más transito del establecimiento –llamado punto caliente-,en donde es inevitable que el cliente pase, vea y conozca la marca de inmediato, dehecho, incluso las columnas antirrobo de la entrada llevan la carcasa publicitaria. Loveremos más adelante.Si seguimos el lineal izquierdo del pasillo principal, llegaremos a una zona conproductos de limpieza básicos. ¿Casualidad? No señor. Si ya era exagerado el impactode Belle en el lineal central, se potencia aun más si le colocamos al lado, codo con codo,un producto de primera necesidad como son los detergentes. Además, comparten targetcon Belle. La mujer que se acerque a por el tambor de Ariel, se encuentra de frente conlas lacas de la nueva marca cosmética. Dos pájaros de un tiro. Y además, y llegando alfinal del pasillo principal y dejando a un lado el lineal, nos damos cuenta de que nosencontramos ante un montón de productos de limpieza… ¡de la marca más cara!Champús, lacas, maquillaje… De todo, compitiendo directamente con Belle. Como yaveremos más adelante, colocar el producto más caro y más barato de un mismosegmento de mercado hace que el barato adquiera valores del caro, y además atraiga porsu diferencia de precio. Por eso se han colocado en este mismo punto caliente, y lo hanhecho utilizando las cajas.De hecho, nos fijamos en que hay repartidos por todo el pasillo principal, mesas yespacios pequeños con surtidos de productos, obstruyendo, por decirlo de alguna forma,el paso de los clientes. Y como nos dimos cuenta pasados unos minutos, no solo lohacen en el pasillo central, estas mesas y cubos llenos de productos se apilan en lospasillos más amplios de todo el área del hipermercado. A estas zonas se les llama cajas,y son la cuna de los productos de compra irracional. Son expositores descubiertos quetienen la cualidad de otorgarle a los productos que ofrecen, esa sensación de chollo o deganga. Por supuesto, nada más lejos de la realidad. Además, la exposición masiva delproducto produce una sensación de abundancia y sube las ventas del mismo. Además, aveces, para intensificar esta sensación, se dejan directamente los palés sin vaciar, con unligero aspecto cutre. Las cajas repartidas por toda la zona central, parando al cliente,tienen precisamente ese aire a mercadillo que lo abarata todo, aunque seapsicológicamente.
    • Por otra parte, es habitual encontrar los lineales (los estrechos pasillos con estanterías)al lado izquierdo, detrás del pasillo central, y todo el tema de informática,electrodomésticos y compras grandes a la derecha del mismo. A esta zona de la derecha,se le suele llamar el espacio de productos de compra racional. Son espacios máscómodos, menos caóticos, con espacio… Ya que no va a ser una compra compulsiva,pues la hacemos lo más agradable posible.De primeras, en esta sección diestra del hipermercado Eroski, damos con productosrelativamente caros, de compra no habitual. Divididos en distintos universos deconsumo, encontramos toda la sección de informática, videojuegos, libros, música,jardinería, ferretería, cocina, bicicletas, juguetes… Son, evidentemente, puntos másfríos, donde no se accede tanto a comprar sino a mirar. Claro, quien compra alicates, ouna tumbona, cada 7 días? Nadie cuerdo.Como decíamos, se usa una iluminación más potente, espacios abiertos sin caos… Perolo que más nos llamó la atención, es como se le invita al cliente a entrar en esta zonafría. Por un lado, toda esta cantidad de productos de compra no-impulsiva, se colocan enel lado derecho del pasillo central. ¿Por qué? Algunos estudios dicen que la tendenciadel ser humano occidental es girar la cabeza hacia la derecha. Por lo tanto, se colocan aeste lado los productos que, de primeras, uno no tiene intención de comprar, pero queasí conseguimos que al menos los miremos y, quizás, encontremos algo que"necesitemos". Además, al mirar a la derecha, nos encontramos esto:
    • Una invasión de carteles de oferta que miraban desde este lado derecho hacia el pasillocentral, como diciendo “mírame, entra”. En las fotografías no se acaba de percibir elefecto que esto causa en el cliente. Es realmente chocante. Los productos de compra no-impulsiva en oferta, se colocan justo mirando al pasillo, en la mayoría de casos en cajasy expositores, ayudando al cliente a que pase, a darse cuenta de que, aunque no pensabapasar por allí, quizás haya algo a muy buen precio que le interese. Y una vez dentro, yase sabe.Adentrándonos un poquitín más en este lado derecho del hiper, nos vamos dando cuentaque cuanto más al fondo tiramos, más grandes y pesados son los productos, menosirracional es su compra: lavadoras, frigoríficos, muebles… incluso en el fondo, sepercibe una iluminación más apagada y un apilamiento de productos menos cuidado,como si no se estuviera intentando calentar ese punto frio. Un bazar.Cabe destacar, que en medio de la zona derecha encontramos un punto de informacióncon su personal, dispuesto a echarnos un cable en estas compras grandes que requierenmeditación. Hablaremos de ello más adelante.Una vez visto el lado derecho, no nos quedará más remedio que tirar al izquierdo. Noencontramos de nuevo en el pasillo central, al fondo del hipermercado. A nuestraizquierda ya empezamos a vislumbrar otro pasillo amplio, lleno de cajas y luz. Pero,¿qué es eso que tenemos en frente? Juguetes y… ¿leche? Si señor, mano a mano. A
    • nosotros, el fondo del pasillo principal nos pareció el más frio de todo elestablecimiento: apenas había luz, unas columnas obstruían la vista de la parte trasera dela zona… Se vendían juguetes. Ahora, eso sí, nadie podría decir que no había pasadopor allí, ya que se había colocado una hilera grande con leche Kaiku al lado, la marca deleche más vendida en Euskadi. Cualquiera que quisiera este producto de primeranecesidad, lo vería en la lejanía, quizás dándose cuenta de que no estaba donde siempre.Pero bueno, ya que me lo ponen a mano, lo cojo. Y de paso me meto sin querer en lazona de juguetes. Y quizás vea algo que me podría llevar. Así se ha calentado esta zona.Dejamos el pasillo central y giramos a la izquierda alcanzando un gran pasillo que sealarga hasta el otro lado del hiper. En toda esta hilera del fondo se colocan los productosde atracción, los más vendidos, los de consumo diario. se colocan de lado a lado de lasuperficie, para trazar una especie de L partiendo de la entrada. La pescadería, lacarnicería, la charcutería, la panadería, embutidos... forman este lugar. Invaden el ladoderecho del pasillo, dejando el izquierdo a varias filas de lineales alternadas con zonasmás amplias como la frutería y la zona de yogures y congelados. En estas dos últimas yen las zonas de la parte derecha de las que hablábamos, se intenta conseguir unatmosfera especial mediante colores, olores, luz… La pescadería es una zona másluminosa que la carnicería, que entre los rojos y los rosas y una luz más tenue, seconsigue un ambiente cómodo y pausado. Veremos estos efectos más adelante.¿Por qué se colocan estos espacios al fondo del hiper? Para empezar, de primeras nosaseguramos de que el cliente acudirá hasta la punta opuesta a la entrada delestablecimiento, teniendo luego que bajar a las cajas recorriendo los distintos lineales,en los cuales también se irán colocando productos de primera necesidad para conseguirque el comprador pase el mayor tiempo posible comprando y encontrándose conproductos que no pensaba adquirir, pero que a lo mejor le vienen bien. Además, desdeestos lineales también asoman carteles de oferta mirando a los pasillos principales.Este gran pasillo de productos de consumo dirario tienen algunos elementos ocaracterísticas que nos llamaron especialmente la atención: Antes de nada, observamosque se siguen utilizando cajas para parar al cliente y que mire en ellas. En la sección depanadería se colocan dulces, en la pescadería pulpo, marisco y productos gourmet, en lacarnicería, bandejas de costilla, carnes… Se coloca una gama de productos
    • relativamente caros a modo de oferta o ganga, tal y como explicábamos en el pasoanterior.Por otra parte, nos gustó ver cómo se consiguen las distintas sensaciones en el clientedependiendo de la micro zona donde se encontraba. La calidez de las iluminaciones enla panadería, charcutería, carnes, aves… Los colores identificativos… Todo en perfectaarmonía. Incluso en algunos puntos se usa tematización: la zona de quesos y embutidoses coronado por un techo falso de madera, que junto la luz y el color, le da un toquerústico que ayuda a que el cliente asocie los productos con un ambiente concreto, y leapetezca comprarlos.Lo mismo sucede con la zona de vinos y los platos precocinados, pequeñas zonas almargen del resto de espacios, quizás más neutros. Cuentan con estética, elementos eiluminación propia, aislándoles del resto de lugares y provocando en el clientesensación de querer entrar.Y la pregunta es: si en esta zona derecha de productos de primera necesidad hayexpositores con los productos ya empaquetados, ¿por qué también hay zonas condependientes? Se intenta dar una sensación de tienda de barrio, más cercana y personal.Y el cliente tiene esa opción que se dice que el hipermercado ha robado a la tienda dedebajo de casa: puede elegir, escoger, pedir que le troceen, que le quiten las espinas,
    • lonchas más finas, más gordas… Se intenta dar cercanía a un proceso de comprarelativamente frio.En el lado izquierdo de este mismo pasillo, encontramos, como ya hemos dicho antes,los primeros lineales y algunas zonas extra de productos de primera necesidad. Loslineales forman el comienzo y el final, y se dejan para la zona central (que a la vez es elcentro de todo el establecimiento) la frutería, la zona de yogures, congelados, e higienepersonal. Estos últimos, como en el caso de los que ya hemos analizado, también tienensu propia ambientación, y están plagados de elementos de merchandising.Después, nos damos cuenta de que para llegar a las cajas tenemos que cruzar por unosestrechos pasillos llamados "cuellos de botella”. Aquí se alternan productos deatracción con otros que no lo son tanto, de manera que para hacer una compra básica -ode consumo diario-, tengamos que recorrer cada uno de los pasillos. El resto delestablecimiento se completa con estos pasillos, que llevan a otro gran pasillo central,para seguir con mas lineales hasta las cajas. productos 1` necesidad Pasillo fondo Lineales productos 1` necesidad Compras no/impulsivas Pasillo central Lineales Cajas
    • Llevamos hablando un buen rato de lineales, y quizás es hora de arrojar un poco de luzsobre esta palabra, que a lo mejor a priori no se identifica correctamente. Una vezentremos en los pasillos más estrechos del hipermercado, podremos diferenciar loslineales y las cabeceras de góndola. El lineal es el pasillo en sí, y las cabeceras degóndola, la esquina que queda entre lado y lado de la estantería, el lateral, por asídecirlo.En estos lineales encontraremos desde alimentos, hasta textiles, ropa, incluso unasección del mundo del bebe, con productos exclusivos para los más pequeños de la casa,pañales, biberones, potitos… Los demás lineales irán alternando productos de primeranecesidad con otros que no lo son tanto, para, como ya hemos dicho anteriormente,asegurarnos de que el cliente pasa por todos ellos.Tenemos que hablar de la complementariedad. Quizás a alguien que quiera Coca Cola,le apetezca de repente unas Rufles Jamón que ha encontrado al lado. O queremos fresasy la nata que se muestra al lado nos resulta apetecible. Y no estaban en la lista de lacompra. A esto se le llama complementariedad, una forma de venta eficaz, y quemuchos distribuidores requieren a la hora de pactar el lugar de su producto en elhipermercado. Estos dos ejemplos son solo un pequeño porcentaje de todos losproductos complementarios que encontramos a lo largo de nuestra investigación. Habíapimienta junto a las gulas, champan y vinos caros cerca de mariscos…¿Qué clase decena de lujo es una mariscada sin un licor de calidad que lo acompañe?
    • Los productos se reparten en los lineales de manera totalmente estratégica. Los demayor venta o rentabilidad se colocan a la altura de los ojos y las manos, dejandootros productos de uso regular, o más pesados, en las estanterías más bajas. Podemosdeducir dos cosas: los productos que nos quedan a la altura de los ojos y las manos sonlos que compramos de manera más impulsiva. Los que antes vemos, los que si notenemos mucho tiempo, los cogemos sin pensar (están a mano). El cliente con prisa nise agacha ni se estira. Se dejan los productos de primera necesidad en un lugarmenos vistoso para que indaguemos por la estantería y observemos el mayor espacioposible mientras los buscamos. Además, varios estudios indican que un producto, paraque sea visible al consumidor, debe ocupar al menos 30 centímetros en la estantería.En el caso de Eroski, parece que se le cede a la marca blanca el mejor lugar en el lineal,dejando las cabeceras de góndola a productos de fabricantes que están dispuestos anegociar un precio más elevado por formar parte de este espacio. De hecho, lascabeceras de góndola son el lugar de compra de impulso más eficaz. Tienen ya de porsí esa connotación entre los clientes, como que lo mejor y las mejores promociones yofertas se dejan para este espacio. Es el lugar donde impera la ley del mínimo esfuerzo,lo que más a mano está. El lugar privilegiado en donde todo producto desea estar. Unprime time. Así, tanto Eroski como los fabricantes salen ganando: el primero deja parala marca blanca el mejor espacio de los lineales, y el fabricante pone su oferta en ellugar más eficaz de todos. Los demás se tendrán que conformar con una baja o altaposición en las estanterías. En la imagen de abajo podemos apreciarlo mejor.
    • Y que pasa con eso de "donde está el pan rallado?". Hay productos que los llamaremos"ninja", que están, pero nunca los encontramos a la primera. La sal, el azúcar, lospalillos... Su objetivo no es otro que hacernos rebuscar y que permanezcamos mástiempo en el establecimiento. El primer producto ninja nos pilló por sorpresa, y nospareció lo más genial de todas las peculiaridades con las que nos topamos a lo largo dela visita. Los huevos. Siempre cuesta encontrarlos. Y madre mía, solo por encontrarlosestamos seguros de que más de uno se ha recorrido el hiper entero de arriba abajo.¿Quién iba a pensar que estarían al lado de las cervezas? Pues si señor, al final delsupermercado, en un punto muy frio, los huevos calientan la zona de maneraconsiderable, ya que es casi un producto de compra obligada.
    • 3.-CIRCULACIÓNLos estudios demuestran dos cosas: una, que cuanto más tiempo se pasa en elcentro comercial, más se compra. Y dos, que cuanto más productos hay en elcarro, menos nos importa ir añadiendo productos de impulso. Es por esto que elobjetivo principal de los vendedores es que el consumidor pase el mayor tiempo posibledentro del establecimiento.Mientras que el cliente cree que él mismo está decidiendo el trayecto que sigue alcomprar -para algo los hipermercados son comercios de libre servicio-, lo cierto es queinevitablemente se sigue un patrón o itinerario que hará recorramos todo elestablecimiento, aunque queramos cuatro cositas.Ya de primeras, el pasillo largo de entrada nos dirige al final del establecimiento, por lotanto, para salir, tendremos que recorrer unos cuantos más. Y pasaremos de zonasamplias a zonas estrechas, donde será inevitable que nos fijemos en otros productos.Después, la disposición de productos de primera necesidad repartidos por todo el lugarinfluye en el tiempo de compra. De hecho, estos se separan entre sí en la mayor medidaposible y se alternan con champúes, productos de limpieza, snacks... Y no nosolvidemos de los productos ninja de los que acabamos de hablar.En el ritmo influyen otros factores como la temperatura, la música, las zonas fríasy calientes que veremos después. Está comprobado que con fluidez el cliente se sientemejor dentro del comercio. Las aglomeraciones agobian y enfadan, pero a veces vienenbien si queremos que el cliente se pare y mire a su alrededor. De hecho, en algunospasillos no caben dos carros a la vez, o si caben, a duras penas. O nos encontramos a ladependienta pegada a un palé reponiendo en hora punta. ¿Por qué allí, y a esas horas?Cuando acudimos a hacer nuestra investigación, había poco transito de gente, es poresto que pudimos comprobar con nuestros propios ojos (y el de la cámara) que existencosas así. Por ejemplo, hay zonas en algunos lineales donde a duras penas pasan doscarros a la vez, ya sea porque es una zona estrecha, o porque hay una columna que tefrena. En la imagen de abajo, de hecho, ejemplificamos esto último. Y, ¿qué se vendíaen estas estanterías? Productos del mundo acompañados de conservas. Es decir, entraspor el pasillo en busca de atún que está al fondo de un pasillo, te adentras, te parasporque una columna te obstruye el paso, miras a tu alrededor y encuentras ese productoque sin una estimulación así, jamás te fijarías en él.
    • Y sí, también encontramos un par de reponedoras reponiendo, en una hora en donde haypoca gente y de alguna forma es necesario ralentizar a los clientes para que pasen mástiempo en el establecimiento. Llama la atención la manera en la que el carro se adentraen el pasillo de una forma perpendicular al tránsito; podría estar apartado en unaesquina, pero no es el caso…Hemos hablado de carros: ¿Es o no un mito eso de que están trucados para torcerse aun lado? Pues, resulta que sí que lo están. Y, ¿por qué? Sencillo: si hacemos que elcarro se gire levemente hacia la izquierda, no nos quedará más opción que dirigirlo conla mano izquierda, dejando la derecha libre. Casualidad, es la mano que más usamospara agarrar, y casualidad -y como ya hemos comentado anteriormente-, el ser humanotiene la costumbre de mirar más al lado derecho. Por lo tanto, el objetivo es liberarnuestro lado diestro y ocupar el zurdo. Y como no, los productos más rentables y deimpulso irán a la derecha, siguiendo el recorrido ya marcado.Al final del recorrido llegaremos -por fin- a las cajas. Y si creíamos que las técnicas demerchandising acababan en las estanterías, estábamos muy equivocados. Las cajas sonun lugar de espera, en donde el cliente se para, y observa. Y por eso son idóneos paraesos productos que jamás forman parte de una lista de la compra, que no sonexcesivamente caros, pero que siempre nos apetecen cuando los vemos. ¿Unasgominolitas? ¿Unos chicles? ¡Ai! las pilas, ¡que se me olvidaban! Están todas aquí.El Eroski que visitamos nosotros cuenta con 28 cajas: 3 de ellas rápidas, que aceptan unmáximo de 10 productos por cliente; otras 3 cajas reservadas para ocasiones especialesde aglomeración de gente, navidades, reyes…; 1 caja especial para discapacitados ycarros de niños y 21 cajas de funcionamiento estándar. Claro, en raras ocasiones lasencontraremos todas en funcionamiento, ni cuando hay mucha gente. ¿Por qué? Dealguna forma, se tienen que asegurar de que el cliente pasa al menos unos minutosesperando, para poder fijarse en los productos que se venden en los expositores de lascajas. Es la zona de compra impulsiva más eficaz, donde juegan con productos de placercomo bombones, chicles o chocolates; y productos que se suelen necesitar pero de losque nunca nos acordamos. Todo ello con un tamaño pequeño, a mano, y que atraiga a
    • adultos, pero sobretodo al sector infantil, que al final son los que los cogen y dan laturra a los padres para que lo compren. De ahí que los chocolates vayan en las baldasmás bajas.No podemos abandonar este apartado sin mencionar que todo el recinto estacorrectamente señalizado. Tiene una señalética sublime ocupando toda la parte de arribadel recinto. Mires a donde mires, sabes donde está cada cosa. Eso si, están numeradas, yel recorrido que marcan los números ayuda a que el cliente recorra el trayecto que yahemos descrito.
    • 4.-APROVECHAMIENTO DEL PUNTO DE VENTAComo afirma el director de Carrefour de San Sebastián de los Reyes, "El hiper es unser vivo, ha de cambiar con las estaciones, con las horas, hay que sorprender, variar loscolores, traer lo último, ser limpios, facilitar la compra al máximo". Y efectivamente,todos estos aspectos influyen en un proceso de compra placentero para el cliente.Por eso, hay que aprovechar al máximo el punto de venta, hay que crear un ambienteadecuado para cada situación. Se hace mucho hincapié en la época en la que se está:si es invierno, las ropas y los productos propios de la época ocuparán los cajones; enNavidad, primordial los alimentos propios, detalles de decoración... Todo ha deevolucionar dependiendo del momento, y los productos se gestionan teniendo esto encuenta.Nosotros hemos hecho la visita en el mes de mayo. Por lo tanto, esperábamos encontrarresaltados diversos productos que hicieran referencia al verano. Y así fue. Nada másentrar, en la última parte del lateral izquierdo del pasillo principal, encontramos unapequeña sección de maletas en oferta, justo al lado de un producto de primera necesidadcomo son los detergentes. En verano la gente viaja, Eroski lo sabe, y lo ofrece barato, yproporcionándole un espacio privilegiado en el hiper.Según avanzamos por los distintos pasillos, fuimos confirmando dicha afirmación. Elpasillo central estaba plagado de cajas con cremas solares y demás cosméticos que sonindispensables en cualquier bolsa de playa. Y no solo eso, Eroski presenta la nuevacolección de bañadores y chancletas en la zona del pasillo que daba a la sección demoda. Y para rematar la faena, dimos con otras cajas que contenían cremas y bandasdepilatorias. Es una forma de advertirle al cliente de que se acerca el verano y que debeestar limpia y rasurada.
    • La limpieza es esencial, no compramos en un lugar cutre. De aquí que predominencolores limpios, blancos, mucha luz... es todo muy pulcro. Y los estantes, todos tienenfácil acceso, sólo se dejarán los productos más pesados a desmano. La compraimpulsiva se potencia si el cliente se siente cómodo para coger las cosas. Esto locomprobamos en el bazar de la zona derecha del hipermercado, espacio al que ya hemosdedicado un hueco anteriormente.Los colores, tienen su propio lenguaje. Y cada zona lleva su propio color. Se dejan losrosas y azules claros para la zona de maquillajes e higiene, zonas algo más femeninas; elverde en las verduras, el azul en el pescado, el rojo en las carnes... Si el cliente comprapor asociación, y ya de antemano asociamos esos colores a cierto tipo de alimentos,conseguimos informar e identificar. Además, se dice que colores vivos dan vitalidad yque los fríos apagan, factores que influyen en el ritmo de compra. Hemos visto lacarnicería, la pescadería… cada uno lleva un cartel identificativo y una serie de coloresacorde con la sensación que quieren transmitir. No es lo mismo el calor de un amarillo ouna tonalidad roja, al frescor que transmite el azul y el blanco de la pescadería,sensación interesante al tratarse de un producto que requiere esa frescura de la quehablamos.La música es otro factor importante. En momentos de mucha aglomeración se usanmelodías con más ritmo para aumentar la velocidad de fluidez de los clientes. Y enmomentos bajos de poco tránsito, se procede a poner música más tranquila, amena, paraaumentar el tiempo de compra y el placer de gastar. Así resultó ser en nuestra visita,apenas se percibía el sonido, dando pie a un proceso de compra calmado y tranquilo.Lo mismo sucede con los olores. ¿Por qué cada vez que pasamos por la sección debollería nos invade ese olor rico a napolitana recién hecha? Acto seguido se nos abre elapetito, y todos sabemos que con hambre se compra muchísimo más, y másimpulsivamente. Los olores juegan con nuestro olfato, y nos hacen comprar más, nosseducen, y hacen que nos apetezcan cosas. Nos extrañó que no se diera el caso ennuestra visita, o apenas. Pasamos por la panadería esperando encontrarnos con elintenso olor a pan recién hecho, pero la verdad es que, a parte de un ligero aroma dulce,no nos llamó la atención nada más. Quizás sea un recurso válido para cuando haymucha gente en el hiper e interese más vender, o a lo mejor se hace en otros momentosdel día… Por lo demás, es agradable acudir a la sección de perfumería, pero en generalel olor es un factor que pasa bastante desapercibido en nuestra investigación.
    • La luz influye también. Una luz cálida adormece, relaja, ralentiza, y se usa ensecciones como el alcohol, ropas... En cambio, la claridad despierta, activa, y consiguefluidez. Además, puede ser clave a la hora de dar calor a un punto frio. Hicimos untrabajo de mirar hacia arriba y observar qué zonas contaban con luz fuerte, cualesestaban más oscuras, y sobretodo, miramos las tonalidades de ambas. Comprobamosque a veces la teoría no se cumple, no por lo menos en este establecimiento: las zonasmás frías, curiosamente, eran las que peor iluminadas estaban. Una luz tenue en laspartes más periféricas del recinto, huecos como la juguetería de la que hemos habladoantes en donde daba casi hasta miedo entrar… En vez de darles vida con una luz intensay blanca, se apagan las zonas… Llegamos a la conclusión de que, a lo mejor, secalientan con otros medios –algunos de ellos ya analizados- como intercalar productosde primera necesidad, o poner ofertas, y se baja la intensidad de la luz para pausar alcliente y que pase más tiempo allí observando. Es una apreciación nuestra. La zona deagua y bebidas se lleva la medalla de oro de la zona más oscura.Pero claro, la luz no solo proviene del techo. Algunas estanterías cuentan coniluminación propia, así como los expositores. Por ejemplo, la zona de yogures, pizzas ydemás refrigerados, cuentan con una iluminación que procede de la balda superior,iluminando los productos desde arriba y consiguiendo darles un brillo que transmitefrescura. Y en cambio, en la zona de cosméticos y perfumes, productos caros y con unaconnotación de capricho o glamour, la luz proviene de abajo golpeando los envases conun contrapicado de luz que resalta y engrandece lo que se vende.
    • Y es que, la iluminación afecta a la apariencia de los productos. Las carnes se venmucho mejor y más apetecibles con una luz rojiza y cálida. Si no, no hay más que hacerla prueba a observar la misma bandeja de filetes en esa luz, o en otra cualquiera para vercomo cambia de aspecto. El pescado, luz blanca, que transmite frescura; zona delalcohol, luz tenue, íntima, adulta… Servirían mil ejemplos más.5.-PUNTOS CALIENTES Y FRIOSLos puntos calientes y fríos dividen, de alguna forma, las distintas situacionesgeográficas del área del hipermercado. Se basan en la afluencia de gente: Si en unazona hay más gente que la media de flujo de personas, significa que estamos frentea un punto caliente. En cambio si sucede al revés, si no hay mucha gente en lazona, ése será el punto frío del recinto.Suelen ser los lugares de difícil acceso, o que más alejados quedan de la entrada,muchas veces la zona de bebidas, papel higiénico... El objetivo del establecimiento esconvertir estos puntos fríos en calientes y mantener estos últimos tal y como están. Paraello, se procede a colocar productos básicos en zonas frías, iluminándolas mejor,dejando para estos espacios las mejores ofertas, muestras, displays, espejos... Elementosque destaquen y llamen la atención del cliente. En esta imagen se muestra la tendenciageneral de las zonas.
    • A lo largo del proceso de investigación hemos ido viendo las técnicas que ha usado elhipermercado para calentar las zonas frías. Además de la leche Kaiku ayudando acalentar la zona de juguetes o los huevos al lado de las cervezas, queremos subrayar elmayor esfuerzo de “calentamiento” que hemos encontrado. Se trata de toda la zona derefrescos, situada en el lateral izquierdo del hipermercado, en un pasillo angosto y unpelín oscuro. Se aleja del recorrido habitual, y, a no ser que se quiera expresamenteadquirir el producto que allí se vende, da incluso un poco de pereza irse tan lejos.Pero, ¿qué es eso rojo que sobresale de las estanterías del fondo? Nos acercamosguiados por la curiosidad y cual fue nuestra sorpresa cuando dimos con esto:
    • Todo el lineal había sufrido un lavado de cara brutal. Por lo visto Coca Cola, marcalíder de refrescos y uno de los grandes anunciantes publicitarios de ayer y de hoy, noquiere aceptar que su producto se vende en la sección más tenebrosa y lúgubre delhipermercado. Es por esto que ha decidido usar publicidad en el lugar de venta paradarle el nivel que requiere la Cola Cola. ¿Resultado? Desde lejos se ve ese “algo rojo”,lo cual enciende la curiosidad del que pasa por allí. Además, al darle una entrada, unosiente la necesidad de cruzar el arco. Y lo cruzas. Y ya estás en su territorio. Y una vezdentro, un bombardeo de paneles luminosos con publicidad te domina. A esto lellamamos nosotros calentar la zona fría. Y no solo eso, otras marcas de la competenciadeben agradecerle a “la mas grande” su acción de merchandising porque también secolocan en el interior de esa “zona refrescante”. Quién sabrá si también han colaboradoen la iniciativa. Diríamos que no.Por lo demás, en los lineales –llamémosles zonas “templadas”- se alternan productos deprimera necesidad con otros que los complementan y que son mas triviales en la comprahabitual. Además, en su gran parte, se utiliza publicidad en el lugar de venta parapotenciar el transito por estas zonas; la iluminación, colores, y demás factores pasan aun segundo plano.6.-PUBLICIDAD Y ANIMACIÓN EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)Cada vez son más las maneras con las cuales tanto el fabricante como el propio centroutilizan para hacer llegar al consumidor los distintos mensajes persuasivos sobre losproductos que quieren vender. En el hipermercado encontramos montones de estímulospublicitarios, tanto fuera como dentro.Desde los colores utilizados para la fachada exterior, pasando por la publicidad en elparking, accesos, hall... Hasta el sinfín de carteles, expositores y demás elementos queencontramos en el interior. Todos tienen el mismo objetivo: potenciar la compra delproducto que se vende, hacerla impulsiva. Y es que, la publicidad en el punto deventa capta la atención del cliente entre el caos y la guerra de precios presentes en elrecinto. Los orienta a según qué marcas, informan sobre lanzamientos, enseñan cosasnuevas...Y, ¿por qué tanto hincapié a la publicidad en el punto de venta? Porque si echamos unvistazo a los estudios realizados, nos damos cuenta de que el 70% de las decisiones decompra se toman en el mismo hipermercado, guiados por los impactos einformaciones que el cliente recibe en el momento. Además, esta publicidad influyejusto en el momento de compra, no es como un anuncio de televisión en donde lo ves enun contexto ambiguo. La publicidad en el punto de venta enseña al cliente qué leconviene justo en ese instante donde su atención está dirigida a la compra. El efectoes instantáneo, y terriblemente eficaz.Se colocan en zonas privilegiadas o si no en zonas frías para darles calor y aumentar elflujo de gente. Eso si, no dejan de ser un complemento de venta, que dependerá de otrosfactores como el precio, la ubicación del producto, características... Aun así, y por poner
    • un ejemplo, un display aumenta la compra del producto que anuncia hasta en un 83%.Ahí es nada.Los elementos más utilizados son los carteles, stoppers (publicidad que sobresale delas estanterías parando al cliente a observarlo), paneles (tradicionales o luminosos),expositores o displays (elementos publicitarios que incluyen el producto que vende,frecuentes en las cajas, con productos pequeños y baratos. Muy eficaces), materialanimado, stands o puntos de información, móviles (banderolas y cartelessuspendidos), publicidad sonora y audiovisual, promociones (ideal para grandeslanzamientos ya que el target de los hipermercados es el que mejor tolera el cambio decompra de producto)...El cliente no es consciente, a priori, del impresionante ataque de impactos que recibenada mas se acerca a la entrada de Eroski. Y el bombardeo se multiplica una vezcruzadas las puertas. Encontramos publicidad en el lugar de venta constantemente, y situviésemos que describir todos, acabaríamos volviéndonos locos. Por ello,describiremos los ejemplos más característicos que subrayan y reafirman el “por qué”de esa mega-eficacia de la publicidad.Solo en el pasillo principal encontramos, al menos, un ejemplo de cada una de lasmodalidades que hemos explicado un par de párrafos más arriba. Nos impresionó desdeun primer momento la PLV utilizada para lanzar Belle, la nueva marca de cosméticos deEroski.Encontramos televisores con el spot de la marca nada más cruzar la entrada. Lapublicidad audiovisual, a nuestro parecer, le da importancia al producto que lo anuncia.No es un simple cartel, se ha utilizado un grupo de televisiones suspendidas del aire.Aporta categoría. Y Eroski se lo ha cedido a su nueva apuesta. Después, todo el pasilloprincipal es una locura magenta: Móviles suspendidos por los aires, carteles coronandolos lineales, las estanterías en forma de expositor, displays, pequeños tocadores decartón para probar los productos… Y en todas la información de que comprando tresproductos de Belle, se aplicaría un 30%. Promociones, vaya. Esto es un “la casa por laventana” en toda regla.
    • Y no solo eso, a lo largo del recorrido, fuimos encontrando distintos expositores conproductos de la misma marca. Incluso al lado del marisco. Dicen que para unlanzamiento, la frecuencia es primordial. Esto, obviamente, es el mejor ejemplo de ello.La apuesta de las marcas no-blancas es el expositor, sin duda alguna. Sobretodo de losproductos de menor tamaño. En el caso de Cegasa, los tenía repartidos por todo elestablecimiento, daba igual la sección. Y es que, ¿Dónde ubicamos la pila? Ante laduda, en todos los lados. No nos olvidamos de la revista “Consumer” que se puedeadquirir de forma gratuita en la entrada, cajas, y puesto de información delestablecimiento. Lo cierto es que esta publicación mensual tiene bastante tirón, y es unapublicidad que fideliza al cliente.Ya hemos hablado de las ofertas mirando a los pasillos. También son publicidad, de unamanera u otra. Y, además, otros productos relacionados con la limpieza del hogarmezclaban la tecnología audiovisual con el poder del expositor. De hecho, eranproductos que con la ayuda de un video explicativo, conseguían enseñar su uso yconvencer al cliente a probar.Algunos fabricantes, como el caso de Coca Cola, que había montado todo ese escenariopara potenciar las ventas de su refresco, utilizan medios no tan habituales de persuasión.En el caso de Nestea, se había optado por regalar un obsequio. Tenemos que admitir queantes de conocer su significado real, pensábamos que el término “merchandising” hacíareferencia precisamente a este tipo de regalos. La verdad es que un montón defabricantes optan por el regalo: algunos como Cola Cao, lo llevan haciendo desde susorígenes prácticamente, y otros lo hacen de manera más esporádica, cuando sepretenden potenciar las ventas.
    • Los lineales son coronados por carteles, hay stoppers en los pasillos, inclusoencontramos un stand informativo de Actimel en la zona de yogures, con chica expertaen LCasei imunitas incluida en el pack. Mil ejemplos para un mismo objetivo: potenciarla compra impulsiva.Algunos entendidos distinguen también un apartado nuevo dentro de estas técnicas depersuasión. Las llaman animaciones en el punto de venta, y hacen referencia adistintos elementos que se utilizan para entretener y amenizar el proceso decompra. Por poner algunos ejemplos, las degustaciones, el cochecito de un Euro quegira y entretiene al crío, las consolas con las que se puede jugar en la zona devideojuegos, el vibrapower 2000 en marcha del area de electrodomésticos, butacas quedan masajes en la entrada... Eroski piensa en los papás y ha incorporado en el área delfondo una especie de guardería. Pero lo coloca en una zona interior: por mucho que elcliente haga toda la compra sin el niño, tendrá que volver a por él y acudir a las cajaspasando por todos esos productos “gancho” colocados allí para el público más peque.
    • 7.-MARCA BLANCALa marca blanca, ese producto más barato que lo firma el propio supermercado y deigual calidad que la competencia. Y además, cada vez con más aceptación por laclientela. Son los productos estrella del centro, y en algunos casos, la pesadilla de lasempresas fabricantes que compiten con ellas (y que no colaboran, por otra parte, con lacausa). Y es que, así funciona precisamente esto: El hipermercado, como empresa,contacta -en teoría- con los fabricantes de los productos que más se venden en suestablecimiento, y hace un trato: tu fabricas para mi, permites que el producto lleve minombre y no el tuyo, me lo dejas algo más barato y a cambio yo te lo compro encantidades industriales. Por otra parte algunos fabricantes, como ya pudimos ver endiversas campañas publicitarias, no fabrican para otros. Cada uno compite como quiere.Los hipermercados apuestan por los productos a su nombre, ofrecen garantías decalidad y precio y la gente parece entenderlo. De ahí -y con la "ayuda" de la crisis-, elaumento de sus ventas. Es por esto que el propio establecimiento busca técnicas demerchandising para potenciar su venta. Gran parte de la publicidad en el punto deventa hace referencia a marcas blancas, pero no solo se usan técnicas visibles.El mejor ejemplo de nuestra visita a Eroski es, sin duda, el del lanzamiento de la marcablanca Belle, de la cual ya hemos hablado al comienzo de este trabajo. Eroski ha tiradola casa por la ventana en su promoción, con publicidad en el lugar de venta, situándoloanexo a productos de su competencia, atrayendo al target con un producto de primeranecesidad que lo complementa… Y todo esto con un 30% de descuento por la comprade una cantidad concreta.Pero además de Belle, nos percatamos de que dentro del mismo lineal la marca blancaocupa un lugar mucho más amplio que la competencia, además de presumir de estar a laaltura de los ojos del cliente. En el mayor de los casos, donde más se da estacaracterística es en los estantes con productos de alimentación, zumos, bebidas, tomatefrito, aceites… Quizás sea que el consumidor esta más predispuesto a consumirproductos de marca blanca de estas características que de otras. Porque, por ejemplo, entema de snacks o bollería y chocolates, la marca blanca queda en un segundo plano másdiscreto. La fidelidad el comprador hacia Milka y la Bella Easo le sale más rentable alpropio supermercado que apostar por su marca. Y es que, al fin y al cabo, se buscapotenciar la venta de la marca propia. Pero si en algunos casos se vende más el productode fuera, hay que ceder. Y así lo hace Eroski. En la imagen de abajo se percibeclaramente esa prioridad de la marca blanca en el lineal. Además, se coloca justo al ladode la marca no-blanca más cara que es Albal, para que la diferencia de precio resalte ynos convenza.
    • Y ya que hablamos de precios, decir que se les suele aplicar la técnica del preciopsicológico, el famoso ,99 o ,97. Y es que, el 9 y el 7 son cifras que abaratan, y quetienen gran poder de persuasión frente a un número redondo, mucho más caro que losanteriores (aunque la diferencia sea de tres céntimos).8.-SERVICIOS DE VENTA/POST VENTA Y PERSONALYa hemos comprado la televisión de 48 pulgadas, llegamos a casa, vamos aconfigurarlo, y no podemos. ¿Qué hacer? Llamamos al servicio técnico delhipermercado para que nos ayuden.Este es, entre otros muchos, un servicio que el establecimiento ofrece. Se llama serviciopost venta y hace referencia a cómo se relaciona el centro con el cliente una vezrealizada la compra. Son claves a la hora de fidelizar al consumidor e incluso enalgunos casos, ya se le incluye como quinto "P" del marketing mix. Un buen serviciopost venta, ya sea telefónico, por escrito, email, o presencial, es básico y esencial en lasrelaciones públicas del hipermercado. El cliente es el rey, es el que nos compra, y hayque mantenerlo contento. Eroski ofrece garantías y facilidades a la hora de adquirir ypagar productos de alto coste. Todos los trámites se pueden hacer en la oficina principalde información que se encuentra fuera del establecimiento.Pero claro, esa persona que ha ido al hiper a comprarse la tele nueva, quizás no sabíamuy bien cual era exactamente el modelo que le convenía. Y por ello, ha acudido a unprofesional del centro que pululaba por allí con un cartelito en su polo corporativo. Dehecho, en la sección derecha del hipermercado, ésa que analizábamos al principio denuestra investigación, cuenta con su propia oficina de información para hacer ver la luza compradores indecisos o que simplemente, no saben por donde empezar a mirar. Nosparece un acierto que el lugar tenga un sitio físico, en vez de tener que andar detrás del
    • personal autorizado. Y como no, el puesto se encuentra estratégicamente en el centro dela zona. Aquí, el profesional debe atender al cliente para orientarlo, informarlo, ayudarloy sobretodo hacer que finalmente se lleve la tele a casa, una u otra, pero que se la lleve.Este segmento de la plantilla suele recibir formaciones especiales de trato al cliente.Con este último apartado concluimos nuestra investigación en el punto de venta. Hemosintentado hacer mención de una manera ordenada, a los elementos más característicosque nos ayuden a entender cómo funciona un hipermercado a la hora de vender y ayudara comprar. Ampliamos nuestro concepto de merchandising y lo comprendemos mejorque al comienzo de nuestra labor. Es un término que abarca mucho más de lo quepudiéramos investigar y aun así nos quedamos con la sensación de desconocer, si cabe,más elementos que a lo mejor hemos tenido en frente de nuestras narices y no hemossabido localizar. A pesar de ello, esta investigación nos ayuda a potenciar nuestrocriterio publicitario y a entender que en el mundo del mercado las cosas nunca se dejanen manos del azar.Por último, agradecemos muchísimo a toda la gente que nos ayudó en nuestro viaje porpasillos y estanterías, ya que el personal de Eroski nos facilitaron acreditaciones, y nosdieron permiso –después de varios incidentes previos- para sacar fotografías dentro delestablecimiento. A pesar de ello, no ha sido posible realizar una entrevista al gerente delestablecimiento, por lo cual no podremos contrastar la información recopilada yanalizarlo desde ese punto de vista que tiene Eroski de “ayudar a comprar”. Es unobjetivo que planteamos con interés, y que, a pesar de no haberlo conseguido, noqueremos eliminarlo de la redacción final, ya que nos parece importante que se respeteel planteamiento inicial, sin modificaciones.
    • EXPERIENCIA DE COMPRA ONLINE: EROSKI.ESCon el fin de hacernos una idea general de lo que representa Eroski en internet y sirealiza o no campañas de marketing online, decidimos realizar un análisis técnico desdeel punto de vista SEO. Para ello utilizamos una herramienta de análisis online, que nosdarán una perspectiva de como se situa Eroski en el mundo online, y como afecta esto aque los clientes den con la cadena de hipermercados al navegar por la red. Al fin y alcabo, el futuro esta en Internet, ¿no? Estos son los resultados técnicos del análisis:  www.eroski.es posee un tráfico mensual medio, ni muy elevado ni muy bajo.  Ocupa la posición 3654 en el ranking nacional de posicionamiento de páginas web. Posee un público mayoritariamente masculino de entre 35 y 44 años, y la mayoría se conecta desde el trabajo (informe alexa).  No realiza campañas de PPC (campañas de marketing online de Pago Por Click), por lo que el 100% de el tráfico que recibe es orgánico.  Inexplicablemente, sólo un 90% del tráfico que recibe se produce en el ámbito nacional (¿De dónde viene el 10% restante? Los datos son poco significativos como para obtener una ubicación exacta).  Redes Sociales: o Facebook: 62809 fans. o Twitter: 4029 seguidores. o YouTube: 119 seguidores, 305124 visualizaciones de vídeo y 244 vídeos subidos.  La página web está optimizada para la visualización en dispositivos móviles, aunque no adaptada a su resolución (la web se ve exactamente con la misma maquetación y formato en un Smart-phone, Tablet u ordenador).  A la web se puede acceder tanto desde www.eroski.es como desde eroski.es, punto a favor para ellos (es un error muy común contratar un dominio sin redirección automática al mismo lugar con y sin www).  Tienen construido un mapa del sitio (necesario para un correcto posicionamiento en buscadores).  El sitio WEB posee un total de 6970 páginas indexadas.  Existen unos 10600 enlaces externos al sitio web.  Los dominios eroski.com, .net, .org, .info, .biz, y .eu también se encuentran registrados.  Posee un sistema de análisis de estadísticas: Google Analytics, con lo que se ve que Eroski está al tanto del tráfico que recibe su web: procedencia, cantidad mensual, lugar geográfico de las visitas, etc. Lo que no sabemos es el uso real que le da Eroski a esos datos.
    •  Las búsquedas principales con las que la gente accede a la web son las siguientes (en orden): o Eroski.es o Eroski o Erosky o Eroski malaga o Eroski onlineEn vista de estos datos, creemos que Eroski no está llevando a cabo una laboradecuada de promoción mediante reces sociales. Poniendo como ejemplo la redsocial Twitter, vemos que creó la cuenta hace un año y 5 meses y ha logrado tan sólo4029 seguidores. Esto, dada la fama, usuarios de esta red social y presencia de otrasempresas en la misma, nos indica una actitud poco vanguardista en este tema. Si vemosla cuenta de YouTube, con tan sólo 119 seguidores, podemos reafirmar nuestra opiniónal respecto. El número de seguidores de Facebook tampoco nos parece muy elevado envista de la magnitud de la empresa.Intuimos, por tanto, que Eroski decidió incorporarse a las redes sociales comoconsecuencia de un análisis de la competencia, es decir, siguiendo a sus competidoresen lugar de tomar la iniciativa.Creemos que Eroski no está llevando a cabo ninguna campaña de posicionamientoonline ni de marketing en internet (no hemos visto ningún banner publicitario ni nadaparecido en otras páginas de internet), o por lo menos de forma constante y continuada.Esto se ve reflejado, además de en todo lo mencionado anteriormente, en la ausencia detítulo, descripción-meta y palabras clave de búsqueda del propio sitio web.A Eroski probablemente no le interese realizar las mencionadas labores deposicionamiento, no hay que olvidar de que se trata de una cadena de hipermercadosmuy conocida y puede que casi todos los clientes potenciales de la misma conozcan lamarca de antemano. Además, Eroski ve la herramienta de venta online únicamentecomo una forma de reforzar la marca y ampliar sus servicios, suponiéndole unmayor coste, evidentemente, enviar la compra a domicilio (no cobran por el servicio adomicilio para compras superiores a 140€ -importe fácilmente alcanzable en unacompra estándar de una familia media- con la tarjeta gratuita Eroski Red), encomparación con que sea el cliente el que acuda al establecimiento a adquirirla.Y es que, estadísticamente, no estamos del todo preparados para la compra de alimentospor internet. Nos gusta ver, tocar y oler lo que compramos, por lo que quizás nomerezca mucho la pena dedicar esfuerzos monetarios importantes adicionales, viendoque, de forma automática, la web ya recibe un tráfico importante.Tras analizar el trabajo de posicionamiento y marketing online que realiza Eroski (quizános hayamos ido un poco del tema), pasamos a entrar al sitio web, www.eroski.es, yanalizarlo internamente, con el fin de ver qué labores de marketing hace dentro de supropia web.
    • Nada más entrar a la web, vemos un banner publicitario estático con publicidad de lamarca blanca de Eroski, en este caso, “Sannia”. Justo debajo vemos un slider condiferentes imágenes, siendo la primera, casualmente, “Sannia”, la cuarta “Belle”(archiconocida después de la visita al hipermercado) y la sexta “Seguros Eroski”. Estose interpreta claramente como una apuesta absoluta por la marca blanca.También en la portada, junto al menú superior de selección de idioma (Castellano,Euskara, Catalán y Portugués), vemos un buscador, en el que podemos introducirproductos, artículos, lugares de tiendas de Eroski, etc., la web lo encontrará. Una vezvemos los resultados de nuestra búsqueda, nos meten más publicidad de productos de lamarca: “Sannia” y “Eroski Natur Selección”, además de un acceso al buscador detiendas.Dado que lo que queremos es recrear una experiencia de compra, vamos al grano: en laparte superior, hacemos click en “Tiendas Online” (sí, hay más de una, de hecho hay 7:alimentación, electrodomésticos, electrónica, móvil, ocio y cultura, seguros y viajes, unadivisión acertada que simplifica mucho la experiencia de compra –rara vez querremoscomprar un electrodoméstico y productos de alimentación en una misma compra,además de los problemas de logística, instalación, etc. que ello podría ocasionar aEroski-, ya que “demasiada oferta marea”). En función de la opción que elijamos, elnavegador nos redirigirá a diferentes páginas web: 1. Alimentación  web privada en la que debes loguearte para acceder, aunque se puede entrar como invitado introduciendo el código postal. 2. Electrodomésticos  web idéntica a la anterior pero pública (aquí no es tan importante conocer el código postal, ya que, probablemente, el envío se haga mediante un tercero, una compañía de transporte ajena a la empresa, debido al elevado precio, alto peso y delicadeza del producto). 3. Electrónica  web idéntica a la anterior. 4. Móvil  te redirige a http://www.eroskimovil.es/, web distinta a las anteriores. 5. Ocio y cultura  te redirige a http://www.tiendasabac.es/ (abac es la marca propia del Grupo Eroski especialista en ocio y cultura). 6. Seguros  te redirige a http://www.eroski.es/seguros/, página distinta a las anteriores 7. Viajes  te redirige a http://www.viajeseroski.es/, página distinta a las anteriores.Vemos que las tres primeras (las que son estéticamente idénticas), venden bienestangibles, mientras que las cuatro últimas (casualmente, las que tienen un sitio webdistinto), lo que venden son servicios. Es decir, Eroski distingue adecuadamente entrevender un bien o un servicio, y aplica unas técnicas de merchandising y venta distintaspara cada caso. ¡Bien, Eroski!
    • Entramos en la tienda de alimentación, la que más nos interesa en relación al estudiorealizado en el propio establecimiento.1.- PROCESO DE REGISTRODebemos introducir nuestro código postal para iniciar el proceso de registro (y demientras aprovechan esta pantalla para meternos publicidad de “Sannia” y de la propiatienda online, presumiendo de envío gratuito todo el año).En la próxima pantalla nos aparece un largo formulario de registro (con la posibilidadde elegir entre particular/empresa). Los campos del formulario son los estándar decualquier formulario de registro de una tienda online, con la salvedad del campo “TravelClub”, en el que puedes introducir tu número de tarjeta Travel para acumular puntos enla misma (multitud de empresas se encuentras incluidas en el programa de puntosTravel, que le sirve al usuario para acumular puntos y poder disfrutar de descuentos enviajes, gasolina, u otras compras).Hoy en día, un usuario registrado es un cliente al que sigues, conoces y complaces.De ahí tanto hincapié de las marcas en publicitarse online. Suele ser indispensable a lahora de hacer cualquier tipo de gestión: mientras que el usuario cree que los datos sonpara el proceso de compra en sí, para Eroski supone crear una base de datos en la que seanotará, entre otras cosas, la compra que el cliente haga. En el siguiente logueo, Eroskipodrá ofrecerle a ese mismo cliente productos que quizás le interesen, en base a lo quecompró la última vez. Y que decir del emailing, marketing directo mediante carta…¡Los datos son esenciales para comunicar bien!2.-PROCESO DE COMPRATras completar el formulario, ya estamos registrados y podemos empezar a comprar (noes necesaria la confirmación por email).Nada más entrar en la tienda, vemos un menú superior con las categorías y, una vezmás, un gran bloque publicitario de “Sannia” en medio de la pantalla, esta vez conopción de compra directa (en este caso anuncian productos concretos en lugar de lamarca como sucedía anteriormente: una ensalada de pasta con atún, una crema de quesotipo cremette, melocotón en almíbar, un brick de leche, etc). Cabe decir que el anuncioestá en flash, tecnología obsoleta y no ejecutable en algunos dispositivos móviles.Si elegimos una categoría o subcategoría vemos un enorme listado de productospertenecientes a la misma. Tenemos la opción de cambiar el tamaño de las imágenes yordenar por Marca, Precio o Nombre. También podemos añadir los productos quequeramos al carrito sin necesidad de entrar al detalle del producto. En el listado deproductos no se aprecia publicidad de ningún tipo por ningún lado, salvo algunasgarantías de seguridad que da Eroski (VeriSign, etc.). En todo momento nos aparecentodas las categorías y subcategorías (y sub-subcategorías), fácilmente accesibles y muya la vista.A priori no parece que el listado de productos salga con un orden lógico.
    • Como forma de llamar la atención al usuario y captar ventas, se incluye el mensaje“OFERTA” en diversos productos, en gran tamaño y color rojo. Este tipo demensajes crean una sensación de miedo y urgencia en el cliente. Hace que compre conmayor velocidad y de manera irracional. En muchas ocasiones, un producto con laetiqueta de “oferta” ya adquiere una connotación de “más barato”, que en muchos casosno tiene por qué ser así. Pero, así es el ser humano, irracional. Además, el color rojopotencia este nerviosismo, activa.Si entramos a ver el detalle de un producto cualquiera, vemos que la mayoría seencuentran sin descripción o con una descripción muy pobre, aunque nos incluyen unaserie de productos relacionados, útiles para conseguir una navegación fluida y lograrque el usuario permanezca más tiempo en el sitio web. Así, se consigue lo mismo queen el punto de venta, lo que hemos llamado, complementariedad. Nosotros buscamosrefrescos, y la web nos recomienda patatas.Además de añadir los productos al carro de la compra para adquirirlos, podemos, entodo momento, añadirlos a una lista de compra habitual, para no tener que buscarloscada vez que hagamos la compra por internet. Este es un punto muy a favor de Eroski,ya que simplifica mucho las cosas al usuario.Cuando añadimos productos al carro, no nos movemos de la página en la que estamos,sino que los cambios se ven reflejados en la barra lateral derecha de forma inmediata,sin recargas ni redirecciones. Esto también resulta más cómodo para el usuario.Una vez hacemos click en “Pagar Ahora”, vemos una página de confirmación depedido, en la que salen nuestros datos de contacto y entrega, día y franja horaria(sorprendentemente amplia, desde las 12:00 a las 23:00 en intervalos de 2 horas)preferidos para la entrega del pedido, modo de pago (con tarjeta de crédito o porteléfono), cupones de descuento y comentarios. Todo sucede en esta pantalla, es decir,cuando eliges en el desplegable una forma de pago, aparecen inmediatamente loscampos a rellenar para procesar el pago. Lo mismo sucede con el resto de campos arellenar. Esto resulta comodísimo para el usuario: evita perderse en la pantalla, mareartecon redirecciones sin sentido u otros pasos adicionales no necesarios (y muy comunesen otros sitios web).Ahora bien, es importante mirarlo desde el punto de vista de Eroski. Ese botón de“pagar ahora” del que hablábamos se sitúa en la parte derecha de la pantalla, en la zonamás baja. El ser humano occidental, lee de arriba abajo, de derecha a izquierda.Ubicando el botón en esa posición, nos aseguramos de que el cliente leerá y observarátodas las zonas antes de dar el “sí quiero”. Es la manera virtual de dirigir y guiar alconsumidor por la web, ya se sabe, a lo mejor entre medias encuentra algo que leviene bien. En el hiper dependía de la colocación de productos y pasillos, y aquídepende de donde se colocan los botones.Resumiendo, Eroski ofrece a sus clientes una web intuitiva y muy fácil de utilizar,con una clara orientación al cliente, con publicidad bastante escasa y no muyinvasiva (en este aspecto, y desde el punto de vista de marketing, creemos que podríaexplotarse un poco más, poniendo más productos relacionados, complementos, añadirotras sugerencias en el resumen del pedido para promover las compras impulsivas, etc.),con facilidades de pago (tarjeta de crédito, banca telefónica y tarjeta Eroski) y garantíasde seguridad (protocolo SSL, VeriSign, etc.)
    • Se trata, por tanto, de una web segura y sencilla, lo que reafirma lo mencionado unospárrafos atrás de que “Eroski ve la herramienta de venta online únicamente como unaforma de reforzar la marca y ampliar sus servicios”, ya que no abusa introduciendopublicidad molesta y el proceso completo resulta súper-sencillo.Eroski está totalmente al día en lo que a las TIC se refiere (Tecnologías de laInformación y la Comunicación). A pesar de esto tampoco la definiríamos como unaempresa pionera y vanguardista (Carrefour, sin ir más lejos, dispone de una web muchomás potente) en este asunto ya que, como hemos dicho, se trata de un medio quepodrían explotar mucho más, ¡además de que su diseño tampoco está a la última!
    • CONCLUSIONES  Se puede dividir Eroski en cuatro zonas generales: los pasillos principales, la zona derecha, el grupo de lineales y la zona de cajas. Cada una de ellas tiene sus propios métodos de “persuasión”: La zona de la derecha es el lugar de compra racional que cuenta con amplios espacios, ayuda de profesionales y zonas más frías convertidas en bazar; los pasillos centrales se llenan de productos de compra irracional excepto el fondo del hiper, hogar de los productos básicos. Éstos últimos también existen en los lineales alternados con otros menos habituales, y por último están las cajas, lugar de las “compras capricho de ultima hora”.  La disposición de pasillos y estanterías, y la ubicación de productos condicionan el itinerario del cliente y hace que tenga que recorrer gran parte del establecimiento, sea cual sea la compra a realizar.  Los pasillos principales son una cuna de ofertas, productos de temporada, cajas y marcas en lanzamiento. Son las zonas más calientes de todo el hipermercado, en donde la compra impulsiva es más eficaz. Se potencian estas ventas colocando productos de primera necesidad.  Todas las ofertas se colocan lo más cerca posible de los pasillos principales, con carteles que miran al consumidor cara a cara, como si trataran de seducirlo  Los puntos más fríos se calientan colocando productos de atracción en las estanterías de dicha zona. Las ofertas y la publicidad en el lugar de venta también ayudan, mientras que se dejan de lado factores como la iluminación y la decoración.  La iluminación y los colores juegan con el sentido de asociación del cliente, y crean atmosferas concretas en cada zona, ya sea para resaltar el producto, dar aires rústicos, transmitir frescura… El olor ayuda en la zona de panadería, abriendo el apetito y potenciando esa compra irracional, propia de un cliente hambriento.  La música marca el ritmo de compra. Una melodía pausada relaja y hace que el cliente pase más tiempo comprando.  La publicidad en el punto de venta actúa como gancho de los productos de compra irracional. En Eroski, predominan los carteles y expositores, sobretodo en zonas calientes y pasillos principales. Los hay iluminados, con refrigerador, pequeños, grandes… Los carteles y los móviles hacen referencia a la marca blanca mientras que los expositores y stoppers publicitan diversos productos de detallistas.  Eroski potencia la marca blanca otorgándole un lugar privilegiado en los lineales: a la par de la vista y de fácil alcance. Además se rodean de las mejores marcas de la competencia, las más caras, para que la diferencia de precios haga que el cliente se decante por el producto de Eroski. Se dejan las cabeceras e
    • góndola para las demás marcas no blancas, ya que los detallistas están dispuestos a pagar por una buena implantación de su oferta. El servicio de venta y post venta es esencial a la hora de fidelizar y satisfacer al cliente. Eroski cuenta con profesionales repartidos por toda la superficie, quizás con mayor presencia en la zona de compras racionales. Además, ofrece servicio técnico por teléfono, y también desde su página web. Incluso te ayudan a realizar la compra online de productos grandes, como electrodomésticos, informática… Eroski no apuesta por una presencia trabajada en las principales redes sociales. A pesar de ello, tiene una posición excelente en los buscadores, siendo más que sencillo llegar a la web oficial. La escasa publicidad durante el proceso de compra online está dirigida a la marca blanca. Concluimos que, a lo contrario del establecimiento en Urbil, la web dedica sus espacios publicitarios exclusivamente a sus productos, Sannia, Belle, Eroski Gourmet… Eroski redirige a páginas externas (propias, pero externas, más específicas) al cliente que busca adquirir un servicio, ya sean viajes, seguros, u ocio. Para comprar online se requiere un registro, proporcionándole a Eroski datos que ayudarán a conocer al cliente, para poder, en un futuro, hacerle ofertas y complacerle. Se hace uso de elementos de llamada como “¡oferta! Para potenciar la compra irracional. Además, en algunos casos se ofrecen productos relacionados con la compra que está realizando el cliente. La disposición de elementos, textos, imágenes, botones… Dirigen al consumidor de manera que pueda visitar la página completa y pasar más tiempo comprando. Eroski utiliza todos estos mecanismos de merchandising para dirigir al cliente en el proceso de compra, ya sea en su versión online, como en el establecimiento físico. Se cuidan muchísimos factores que, a priori, el consumidor que acude al lugar desconoce. De esta manera, el proceso de compra se convierte en una “visita guiada” en la cual la seducción y los sentidos tienen el papel protagonista.
    • ANEXO
    • ELEMENTOS A TENER EN CUENTA A LA HORA DE VISITAREL HIPERMERCADO1-UBICACIÓN Y EXTERIOR  Accesos: suelen estar al lado de autovías, para asegurarse de que no haya colapso de tráfico.  Parking: ¿Por qué? ¿Qué facilidades de acceso ofrece? Carritos de compra.  Gasolinera: Al tener que usar el coche, suelen tener gasolineras en el mismo espacio, y también hay descuentos para éstas si compras en el hiper y luego repostas, o viceversa.  Rótulos exteriores: ¿Qué presencia y función tienen?  Facilidad de entrada dentro del centro comercial: ¿Se llega fácil?¿Está correctamente indicado?  Estética de entrada: ¿cuál es la apariencia general? ¿qué sensación da?  Publicidad en el exterior: ¿existe? ¿a dónde nos dirige? ¿qué enseñan? ¿Cada cuánto se cambia?  Tiendas de la misma empresa adyacentes: ¿existen? ¿con qué fin? Analizar.  Entrada del establecimiento: es la parte en la que estás ya dentro, pero aún no has accedido a las calles de productos. Es donde se sitúa el centro de información y atención al cliente. ¿Es acogedora? ¿invita a entrar? Qué elementos se ofrecen en esta zona y por qué, decoración...  Etc...2-IMPLANTACIÓN  Entrada  ¿Cómo se divide geográficamente el supermercado?  Pasillo principal: ¿hay cajas? ¿qué queda al lado derecho y al izquierdo?  Zona electrodomésticos y compras no-impulsivas. ¿Qué encontramos?  ¿A dónde nos lleva el pasillo?  ¿Cómo se distribuyen los productos de 1º necesidad? ¿Cajas? ¿Se alternan los productos?  Una vez hecha la L, ¿a dónde nos dirigen? Zona de yogures, verdura... suelen estar en el centro entre lineales y el fondo.  Pasillos: ¿qué productos hay en los cuellos de botella? ¿Qué queda al par de los ojos y manos y qué no? ¿Se complementan los productos? ¿cómo se intercalan los productos de primera necesidad con los que no lo son?  Productos ninja: ¿dónde están? a dónde nos dirigen?  ¿Qué se vende en las cabeceras de góndola?.  Etc...
    • 3-CIRCULACIÓN  ¿Qué itinerario marca?  ¿Cómo se alternan los productos entre sí? ¿Dónde están los de primera necesidad?  ¿Caben dos carros en los pasillos? ¿Qué se vende en los culos de botella?  ¿Obstruyen el paso las reponedoras? ¿En qué zonas lo hacen? ¿Hay promociones cerca? ¿Por qué lo hacen?  ¿Es verdad el mito de los carros de la compra?  ¿Qué se vende en los lados derechos y qué en los izquierdos?  ¿Cómo nos direccionan las informaciones repartidas por el recinto?  ¿Qué decir de los productos de al lado de las cajas?4-APROVECHAMIENTO DEL PUNTO DE VENTA  ¿Cómo y con qué frecuencia cambia el hipermercado?  ¿Qué decoración se usa?  ¿Qué productos predominan dependiendo de la estación?  Si coincide con ciertos acontecimientos, ¿cómo se gestionan los productos?  Mirar colores, olores, limpieza, luz y música.  ¿Qué ambiente de compra hay en general?5-PUNTOS CALIENTES Y FRIOS  Detectar cuáles son los puntos fríos y calientes de Eroski.  ¿Dónde están? Detrás de columnas, zonas apartadas...  ¿Qué se vende en ellos?  ¿Se intercalan elementos especiales para intentar "calentarlos"?  Promociones, espejos, luz...  ¿Cuál es la política del establecimiento respecto a esto?6-PUBLICIDAD Y ANIMACIÓN EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)  Análisis de la PLV en el exterior del centro comercial.  Análisis de la PLV fuera del hipermercado y en el hall.  Análisis de la PLV en el interior del hipermercado.  ¿Qué publicidad encontramos?  ¿Dónde se sitúa?  ¿Dirigen al consumidor a su compra?  Las promociones y ofertas de marcas blancas, ¿dónde se sitúan y qué presencia tienen? ¿Y las de los fabricantes? ¿Qué diferencia hay?  ¿Qué diferencia hay entre la publicidad en las zonas frías y las calientes?  ¿Se respetan las ofertas y promociones con la oferta?
    • 7-MARCA BLANCA  ¿Cómo es la marca blanca de Eroski?  ¿Cuánta publicidad en el punto de venta hace referencia a la marca blanca? ¿En qué lugares y formatos encontramos esta publicidad? En comparación con la PLV de fabricantes externos, ¿Hay más, o menos publicidad de marca blanca?  En los lineales y góndolas, ¿qué lugar ocupan los productos de marca blanca? Cantidades, distancia horizontal, altura en el lineal... ¿Por qué?  ¿Se colocan al lado de la marca más cara? ¿Resalta la diferencia de precio?  ¿Juegan con el precio psicológico?8.-SERVICIOS DE VENTA/POST VENTA Y PERSONAL  ¿Cómo atiende el dependiente de la tienda? Insiste?  ¿Cuánto tardan en responder por email, teléfono..?  ¿Qué tal es la atención al cliente in situ?  Una valoración general.
    • DOCUMENTACIÓN PARA EL ANALISIS ONLINEEl arte de la persuasión se divide en siete ejes principales:1-La primera impresión es fundamental. Es muy importante que la imagen que se deseatransmitir vaya acorde a la imagen que realmente puede transmitir la empresa. En tansólo un segundo, el usuario va a forjar una primera impresión y, por tanto, se ha detrabajar correctamente el mensaje y la estética. Además, lo primordial es conseguir unadiferenciación con respecto a la competencia, a través de la marca.2-Credibilidad. Las dudas de los clientes son el mayor problema. Por tanto, los sellos ygarantías de calidad, las ofertas de información, las alertas a los usuarios y otrosrecursos similares servirán para solventarlo.3-La arquitectura de la persuasión. El fin último de la empresa es vender lo máximoposible y, con ello en mente, la plataforma de venta online debe dar a conocer al usuariootras alternativas a lo que realmente buscaba. Así, puede ser que además de adquirir elproducto A (el que realmente buscaba), el cliente compre el producto B.4-Contenidos ofrecidos. El cliente debe sentirse cómodo durante el proceso de compra,hay que facilitarle la navegación mediante una presentación adecuada de la información.Si el sitio WEB dispone de un buscador de productos y no hay resultados para labúsqueda del usuario, se le deben de ofrecer opciones similares, en la medida de loposible, a su búsqueda. Además de esto, también se pueden dar recomendaciones. Losvídeos explicativos son de gran utilidad, ya que producen un mayor impacto que lalectura. Cómo no, todo esto hay que medirlo y controlarlo para poder atrapar lorealmente útil.Dentro de estas técnicas de persuasión también se encuentra la de mostrar las opinionesde otros clientes. Está bien ofrecer la posibilidad de dar su opinión a los usuarios enalgunos lugares del sitio WEB. También se ha de analizar el mensaje que se mostrará enlos buscadores, se utilizará un idioma u otro en función del target, y se mostraráúnicamente lo estrictamente necesario, con el fin de que la atracción sea instantánea.5-Copys utilizados. Los copys son palabras que ayudan a convencer. Estas palabras hande golpear directamente en las emociones y sensaciones del cliente, al margen demostrar también información de carácter racional. En cierta forma, los copys debenllevar al usuario a la reflexión; se les debe trasmitir que lo que buscan es exactamente loque se les ofrece, y para ello un buen método son los vídeos.6-Llamadas de atención que producirán un click. Botones con mensajes del estilo de“¡Compre!” son el último paso. En estos casos, al hacer click en los mismos, el clienterealizará la compra. Por ello, resulta importante cuidar el lugar donde estarán estosbotones (leemos de izquierda a derecha y de arriba abajo, por tanto, un buen lugar esdebajo a la derecha, ya que para entonces el cliente habrá leído y asimilado toda lainformación) y lo que irá escrito en los mismos.
    • 7-Crear sensación de urgencia. Frases como “¡Última Oferta!” o “¡Compre Ahora!”crean cierta sensación de urgencia en el cliente. Se le produce miedo y, de esta forma,compra más rápidamente y de forma más irracional. Eso sí, la oferta debe ser real, deotra forma lo único que se logrará es un agujero en la confianza hacia la empresa, lo quehará empeorar la opinión de los clientes. Si no hay posibilidad de presentar una oferta,se pueden ofrecer descuentos, destacar productos concretos, etc.
    • BIBLIOGRAFÍA  http://www.venmas.com/venmas/boletin/actual/tecnicas_de_venta/zonas_calient es_y_frias  http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm  http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/pag5.html  http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_el_lugar_de_venta  El poder de la publicidad en el lugar de venta http://www.youtube.com/watch?v=MD4szKqRNio  http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm  http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/pag4.html  http://inakierrasti.blogspot.com.es/2009/11/vender-online-jardunaldien- iruzkina.html  http://publicitado.com/zonas-y-puntos-de-venta-frios-y-calientes/  http://www.urbil.es/?q=es/comollegar  http://www.eroski.es
    • Ceinpro, 17 de mayo del 2012