Patrocínio como instrumento de comunicação

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Palestra ministrada por Taís Reis, gerente de Patrocínio Cultural da Petrobras, sobre a utilização de patrocínio como instrumento de comunicação. O painel aconteceu durante o IV Fórum de Comunicação …

Palestra ministrada por Taís Reis, gerente de Patrocínio Cultural da Petrobras, sobre a utilização de patrocínio como instrumento de comunicação. O painel aconteceu durante o IV Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste, dia 25 de abril de 2012.

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  • 1. Patrocínio como Instrumento de Comunicação Taís Wohlmuth Reis Gerente de Patrocínio Cultural
  • 2. Âmbitos • Relação entre capital e cultura. Mecenato • Foco na fruição estética. • Simbiose com o negócio da empresa (balançoResponsabilidade de ações sociais: 1977/França) Social • Engajamento. • Expressão interna e externa de valores. • Insere-se numa estratégia de comunicação. • Floresce na década de 70 (“foco no produto” Patrocínio para “foco no mercado”) • Supõe a inserção num processo mais amplo.
  • 3. Objetivos • Foco no indivíduo, ou em pequenos Relacionamento grupos. • Não supõe retorno de imagem.Responsabilidade • Constitui um campo de geração deSocial Corporativa vínculos e expressão de valores. • Foco mais amplo na “opinião pública”. Visibilidade e • Ligação com a estratégia de reputação comunicação.
  • 4. Objetivos RelacionamentoRSC Reputação e Visibilidade Materializa o discurso. Tangibiliza atributos. Transfere Valores.Trabalha posicionamento.
  • 5. ESTRATÉGIA > Patrocínio cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:  Promovem e fortalecem a marca e a reputação da Companhia, estimulando uma relação de admiração com a empresa e seus produtos;  Potencializam a identificação dos brasileiros com a Petrobras;  Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dos projetos (tecnologia, brasilidade, inovação, competência, desafio etc);  Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados nas pesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos).  Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse;  Otimizam a gestão tributária da empresa (dedução de R$ 1,05 bilhão de 2003 até 2011, decorrentes dos benefícios fiscais das Leis de Incentivo à Cultura);  Aproximam a Petrobras da sociedade brasileira.GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
  • 6. ESTRATÉGIA > Patrocínio Cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:  Ìndice Petrobras de Mídia: em 2011 a Cultura foi o oitavo tema da Petrobras com mais inserções na imprensa e o primeiro em “positividade”. Foram 1466 matérias, das quais 98,2% positivas.  Mídias sociais: assim como ocorre nas mídias tradicionais, o assunto “patrocínio” é capaz de alavancar as menções “buz” à Petrobras de forma positiva.  No mês de março, por exemplo, o Festival “É Tudo Verdade” contribuiu para um significativo aumento das menções sobre patrocínio, que subiram de 376 ocorrências para 935, na semana do Festival. Marca Petrobras: valorização de 691 % de 2003 a 2010 Fontes: Interbrand (2003-2004) e Brand Analytics (2005-2010): considerando somente o segmento de DistribuiçãoGERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
  • 7. ObjetivosAliar Rentabilidade e Responsabilidade SocialContribuir para o desenvolvimento dos países onde atua Missão A Preferida pelos nossos públicos de interesse Estratégia Ética e Transparência Patrocínio Diversidade humana e cultural
  • 8. Diretrizes projetos de interesse público, não necessariamente na Estimular a realização deevidência do mercado e que contemplem a cultura brasileira em toda a sua diversidadeétnica e regional. criação, estimulando não só o fazer artístico, mas também a Abrir espaço para aampliação das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais. Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dos acervosmateriais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles em situação de risco, ebuscando ampliar a oportunidade de acesso público a esses acervos. Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para osetor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produção cultural. Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros. Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e para a afirmação dacultura como direito social básico do cidadão.
  • 9. Seleção de projetos Programa Petrobras CulturalPreservação Produção e Educação e Memória Difusão para artes
  • 10. Linhas de AtuaçãoPRESERVAÇÃO E MEMÓRIA: ações relacionadas à salvaguarda eregistro do patrimônio imaterial, à recuperação, digitalização e disponibilização deacervos relacionados às artes e à cultura, e ao restauro de edificações relevantesdo ponto de vista histórico, arquitetônico e cultural.PRODUÇÃO E DIFUSÃO: ações de incentivo à produção de filmes decurta e longa metragens, shows, espetáculos musicais e de artes cênicas,exposições de artes visuais, discos, sites, festivais e outros eventos.FORMAÇÃO E EDUCAÇÃO PARA AS ARTES: ações deformação de público para as artes e a cultura brasileira, criação de materiais deapoio ao trabalho de professores e educadores, além de formação de talentos e deprofissionais para o setor. GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
  • 11. Ação Integrada Produção Cinema Filmes, peças, shows, discos, livros Artes Cênicas Música Difusão Memória Literatura Festivais Restauros Artes Acervos PlásticasCirculação de bens Acessibilidade Formação Cultura Popular Reflexão Cultura e Sociedade Educação p/ as artes Arte, Cultura Arte-educação e Tecnologia Passado -> Presente -> Futuro
  • 12. Seleção de projetosSeleção Pública: seleção de projetos para patrocínio, com regulamentos eprocessos próprios, divulgação nacional e comissões de seleção externas à Companhia.  Vetores: projetos de interesse público; mérito qualitativo; participação da sociedade civil. Escolha Direta: - Ações Continuadas: projetos convidados pela Companhia, que complementam as áreas e projetos da seleção pública; - Oportunidades: projetos encaminhados diretamente à Petrobras, cuja contratação exige o alinhamento às diretrizes do Programa Petrobras Cultural e é condicionada ao interesse da empresa; - Patrimônio edificado, parques arqueológicos: podem ser convidados pela Companhia ou a ela serem encaminhados, como projetos de Oportunidade; - Ação Petrobras – Ministério da Cultura: projetos encaminhados pelo Ministério da Cultura (em sua maioria editais de seleção pública) voltados ao suporte à política pública e à otimização tributária. GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
  • 13. Petrobras na Cultura • Democratização do acessoPrograma Petrobras Cultural - PPC • Política cultural / ação integrada Seleções Públicas • Diversidade étnica e regional • Posicionamento de marca Programa Petrobras Cultural - PPC Projetos Convidados • Praças prioritárias(ações continuadas e oportunidades) • Relacionamento Institucional RegionaisAção Petrobras – Ministério da Cultura • Suporte à política pública
  • 14. Seleções Públicas > Seleção Pública Petrobras Cultural – processo de seleção A - Porta de entrada dos projetos: formulário de inscrição na internet B - Análise no âmbito do Programa:  Triagem administrativa (foco e documentação)  Análise técnica por comissões de seleção compostas por 5-7 especialistas externos à Companhia (área acadêmica, realizadores, representantes de associações de classe, imprensa, críticos e pesquisadores), mediante os critérios publicados nos Regulamentos de cada área, para seleção dos projetos Finalistas. C – Etapa Petrobras – avaliação dos plano de comunicação dos projetos e do histórico dos proponentes junto à Petrobras. D- Encaminhamento ao Conselho Deliberativo (Petrobras + Min. Cultura + Secom) para definição dos projetos Vencedores E – Etapa MinCGERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
  • 15. Seleções Públicas 2003 a 20108.000 7.455 R$ 70,07.000 R$ 60,0 R$ 43,4 R$ 62,96.000 R$ 61,9 R$ 45,0 R$ 50,05.000 R$ 38,5 R$ 50,5 4.742 R$ 40,04.000 3.784 3.715 3.430 2.963 R$ 30,0 R$ 2,53.000 R$ 20,02.0001.000 258 285 R$ 10,0 154 192 75 170 201 18 0 R$ 0,0 PPC PPC PPC PPC PPC 2007 PPC PPC 2010 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2008/2009 RECURSOS DESTINADOS ÀS SELEÇÕES PÚBLICAS TOTAL DE INSCRITOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS TOTAL DE CONTEMPLADOS NAS SELEÇÕES PÚBLICASFonte: Sistema PPC/TIC
  • 16. A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DA CULTURA BRASILEIRA Recursos destinados à Cultura Petrobras holding (em milhões) R$ 288 R$ 234 R$ 205 R$ 205 R$ 193 R$ 164 R$ 168 R$ 141 R$ 136 R$ 119 R$ 156 R$ 169 R$ 152 R$ 166 R$ 89 R$ 91 R$ 97 R$ 108 R$ 45 R$ 51 R$ 63 R$ 54 2001 2002 R$9,8B 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 R$10,2B R$ R$8,6B R$17,6B R$17,7B R$23,4B R$26B R$22B R$36,4B R$29,9B R$35B R$33,3B 8,1B R$20,7B R$15,5B R$26B R$28,9B R$25,3B R$27,4B R$17,8B R$10,5B Aporte total à Cultura (com e sem incentivo) Benefício fiscal (4% IR devido)Os valores publicados no Balanço Social da Companhia diferem dos aqui apresentados, pois incluem todas as empresas do SistemaPetrobras (Petrobras Distribuidora, Petrobras Biocombustível, Transpetro etc.)Atualizado em 16/02/12 – Comunicação Institucional / Planejamento e Gestão (PA/PC e Regionais)
  • 17. Processo de contratação de projetos Entendimento doNegociação Contrapartidas setorBase legal MPC, IN Aprovações Desenvolvimento Gestão deFiscalização conflitos de ações de comunicação
  • 18. Gestão do projeto de patrocínio – construir canais Assessoria de Imprensa Articulação Ações com regionais promocionais Relacionament Uso de contrapartidas: banco de imagens etc. Projeto o: interno, formad ores de opinião. Representação Realização de Petrobras eventos Publicidade
  • 19. Abril Pro Rock 2012• http://vimeo.com/40783781• http://vimeo.com/40824174• http://vimeo.com/40904787
  • 20. Abril Pro Rock 2012
  • 21. Abril Pro Rock 2012
  • 22. Mostra Petrobras de Artes Cênicas
  • 23. Avaliação• Como? • Setor; • Série histórica do mesmo projeto.• Ferramentas: • Visitas; • Relatórios; • Pesquisas: SISMICO; • Metricom: duas fases – análise e avaliação.• Tipos • Subjetivas: parceria, relevância local do projeto, capacidade de articulação. • Dados: público, alcance, menção ao patrocinador.• Planejamento de ações de continuidade e de ações convidadas.
  • 24. Obrigada!www.petrobras.com.br/cultura www.petrobras.com.br/ppc