ICON_IMJ conference2012 chapter3_マルチデバイス時代のuxd

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ICON_IMJ conference2012 chapter3_マルチデバイス時代のuxd

  1. 1. 顧客価値を上げるWebサービスの新基準マルチデバイス時代のUXDとそのアプローチ 株式会社アイ・エム・ジェイ 執行役員 玉飼 真一
  2. 2. Todays Theme▪ネット戦略を見通しづらくする環境変化• スマートデバイスの浸透• 様々なソリューションの登場• 競合サービスのレベルアップ この状況に一本スジを通す視座 キーワードは"UXD" 1
  3. 3. 自己紹介▪株式会社アイ・エム・ジェイ執行役員 R&D室管掌 兼 室長▪1989年京都大学 工学部卒▪同年 (株)リクルート入社▪1993年 同社研究開発部門にてWebページを初 めて作成。以降、さまざまなメディア事業サイトを立 ち上げ、リニューアルに関わる▪2004年 IMJグループ入社。多数の企業様の Web開発を手掛け、一貫してUI、UXDのテーマ に関わる。▪ヒューマンインターフェイス学会員 2
  4. 4. Question▪ 突然ですが、ここでクイズ-駅のホームにある 自販機の売上UP策を 考えてみて下さい 3
  5. 5. いかにアプローチするか?▪もし広告代理店だったら?▪もしビジネスコンサルだったら?▪ホームにいる人に訊いて回ったら? 4
  6. 6. Answer 後ほど あるUXD的で スマートな答をご紹介 5
  7. 7. ところで 6
  8. 8. 今、ネット戦略が立てづらい時代何が変わったのか? 7
  9. 9. スマートデバイスの浸透 利用シーンは多様化 iPhone Android iPad Android Tablet Windows Phone サイネージ Windows8 IPTV フィーチャー PC フォン PC中心、デバイス 切りで考えていては間に 合わない気がする。 8
  10. 10. サービスレベルのアップ 差別化が困難に • 様々なソリューション 選択肢が多様化 SEO HTML5 RWD アトリビュー ション メール EFO アクセス ユーザビリ マーケ 解析 ティ改善 スマホ リスティング LPO ガラケー 対応 第三者配信 対応 タブレット A/Bテス 対応 ティング 既に主だったことには 手をつけているが…。 既定路線の強化では未来を 描けない気がする 9
  11. 11. サイトへの期待値の変遷 今ココ 2010年代~ 真のロイヤルティを得ること ? 2000年代半ば 効果にこだわること アクセス 解析 2000年前後 見てもらうこと SEO サイト199x年 ネット上に存在すること 立ち上げ 10
  12. 12. 真のロイヤルティを得ること ? User eXperience Design ▪徹底的な顧客側視点から サービスを再構想 ▪顧客都合第一主義 11
  13. 13. パワーシフト 提供側 顧客側2010年代~ 真のロイヤルティを得ること2000年代半ば 効果にこだわること2000年前後 見てもらうこと いつでも。どこでも。199x年 誰彼も ネット上に存在すること 手早く。簡単に。 面倒だとすぐ脱落 12
  14. 14. パワーシフト 視点の転換 提供側 顧客側 真のロイヤルティを得ること 顧客は 何を感じ そもそも何を 効果にこだわること 欲しているか?提供側が持てるモノを 見てもらうことどう提供するか? ネット上に存在すること 13
  15. 15. Question▪ここで、冒頭のクイズ-駅のホームにある 自販機の売上UP策を 考えてみて下さい 14
  16. 16. 冒頭のクイズの答、例えば…▪ もし広告代理店 ▪ もしビジネスコン ▪ ホームにいる人 だったら? サルだったら? に訊いて回ったら?「△□なクリ 「駅の乗降 「階段のそばエイティブで、 乗客数や乗 に置いたら◎●媒体に り入れ路線、 全員が通る広告を打ち 周辺の所得 のでいいんましょう!ポ 分布や景気、 じゃないかな。スターはここ 売れ筋カテ 自分は絶対に貼って…」 ゴリーを考慮 買いますよ」 すると…」 15
  17. 17. 冒頭のクイズの答▪行動観察のアプローチを取ったIDEOの答 自販機の上に 時計を設置する 16
  18. 18. 自販機の上の時計 •ホームの人々を徹底的に観察 •皆の視点の集中する先に時計を発見 •人々は自販機で飲み物を買いた い以前に時間を知りたい •そういや喉が渇いてた。 •電車が来るまでちょっと時間もあるし 売上UP!! 17
  19. 19. UXDの1つ目の方向性 1▪使っている側も意識していないような (当然、サービス提供側も見落としていた)▪本質的な顧客価値を発見、着目して▪新機軸を作り出す 18
  20. 20. UXD的例えばこういうこと 2 19
  21. 21. ファッションビルの来店誘導プランニング これまで UXD的 顧客セグメント、店舗コンセプト 来店動線 店内動線、店舗内挙動、同伴者 クチコミ、ソーシャルメディア、ブランド集客(広告、SEO、メルマガ……) ……キャンペーン企画 …… プロトタイピングサイト構成、ページレイアウト、デザイン …… 評価・チューニングコンテンツ ……(持てる武器から) 顧客が意識していない何を提供できるか、 ことまで含めて、どううまく作るか、 何が響くファクターか?効率を上げるか? 本質的な不足は? 20
  22. 22. ファッションビルの来店誘導プランニング これまで UXD的どんなメディアプラン? 新たな顧客価値は?どんなキャンペーン? LTVは上がる?どんなクリエイティブ? ファンになった?コンバージョン率は? 全体最適?流入数は足りる? カップルの待ちイライラは?目新しい? バーゲン時の最適動線は?かっこいい? 店員とのトークを活発化できる?費用対効果は改善? サイズと色の不足をどう補う? 21
  23. 23. ファッションビルの来店誘導プランニング これまで UXD的 真に巧くやる 顧客が 望むコトFirst思考 First思考 22
  24. 24. UXDの2つ目の方向性 2▪徹底的な顧客側からの思考で▪サービスを隙なくスムースに▪サービスの体験前後までも配慮しながら▪トータルマネージメントする トータル マネージメント 23
  25. 25. トータルマネージメントが利いている最も有名なプロダクト・サービス iPhone Apple Storeで Siriってちゃんと話してる お母さんからのレシピのメールを 作った料理の写真をiPhone5買っちゃ こと認識してくれる、すご Siriでさっと呼び出して、 facebookに投稿っと。日々 おう。ワクワク♪ い! 食材確かめて買って帰れたわ。 の暮らしが楽しくなった。• 複数のアプリや機能の連携で、一連の操作が途切れずつながり、一貫した体験を提供• Apple Storeの接客から、買ったときのパッケージ、初回起動から、定常利用までの 統一された品質感とホスピタリティ 24
  26. 26. UXD 2つの方向性 25
  27. 27. UXD 2つの方向性 2 トータルマネージメント 一貫性、ストーリー(文脈) 接客 感情 コーヒー 味、薫り インテリア 印象 電源の アクセス 利便性 仕事機会 提供 1 客筋 雰囲気 顧客価値 の発見 歴史 物語 新機軸 26
  28. 28. ユーザビリティとUXの違い 全てひっくる めてUX 接客 感情 インテリア 印象 コーヒー 味、薫り 利便性 アクセスユーザビリティ•持ちやすい取っ手 客筋 雰囲気•冷めにくいカップ•混ぜやすいスプーン 歴史 物語 27
  29. 29. 顧客体験が企業価値を上げ競争優位を生むことはもはや常識となりつつある 28
  30. 30. Apple CEO 故スティーブ・ジョブズ氏「全ての顧客体験に責任を持ちたい」Amazon CEO ジェフ・ベゾス氏「アマゾンのチームは皆、顧客体験をあらゆる角度から検証し、改善する努力を惜しんではならないということを共有しています」Oracle ライ上級副社長「優れた顧客体験こそが、企業が成長していくための唯一の差別化要素」 29
  31. 31. ブランド価値の増加率上位5ブランドはApple、Amazon、Samsung、Nissan、Oracle▪ Best Global Brands 2012 interbrand 2012年10月 30
  32. 32. 進化してきたUXDの方法論 STEP 1 調査し、把握する • 徹底した顧客視界によって、利用シーンの一部始終を捉え直し、 • 定性調査等に基づいて、利用者の心理的背景まで踏み込んで把握。 UXD 3つのSTEP3 ステップ STEP 2再評価・ 設計し、つくるチューニング • 調査を受けて、顧客価値の改善、適切な顧客体験創造に向けて • プロトタイプを作成。• 公開前に簡易ユーザテスト等を行い、検証。 31
  33. 33. 調査し、把握する の進化▪ 顧客の真の声を聴くための手続き・方法行動の事実 ▪ 行動観察(エスノグラフィー) > 意見・記憶 ▪ アンケート ▪ ユーザーテスト ▪ グループインタビュー ▪ フォトエッセイUXDを支えるバックボーン▪ UCD(人間中心設計)の世界各国、 ▪ 人間工学、認知心理学、社会心理学、 各方面での実績の積み重ね 行動経済学等の知見の取り込み- アプローチの収斂 - 半構造化インタビュー- アジャイル開発手法の進化 - エスノグラフィー- テスト手法の進化- リモートでのユーザーテスト手法の登場 32
  34. 34. IMJ UXD アウトプット例●Context Inquiry、 ●プロトコル分析 ワークモデル分析●ペルソナ、シナリオ ●ストーリーボード 33
  35. 35. 設計し、つくる の進化▪ 顧客の利用シーンに沿った設計をするために 顧客の時間軸 から考える > 画面から考える ▪ ジャーニーマップ ▪ サイトマップ ▪ 画面構成書 ▪ デザイン設計図の書き方の進化 具体的な画面の設計に入る前に、顧客の心理面や、利用シーンの 記述をするように進化プロトタイピング 静的な納品物としてのドキュメントではなく、実際の動作を模擬的に 再現したり、ブラウザ上で作りながら、試しながら作るように進化 34
  36. 36. IMJ UXD アウトプット例●ペーバー ●ユーザ プロトタイピング ジャーニーマップ 35
  37. 37. 再評価・チューニング の進化 ▪プロも百発百中ではない。 検証プランの実施に 「プロなんだからテストなんか 対して しなくても、知ってるでしょ? よく聞く反対論 最初から答を言ってよ」 ▪評価による思い込みの排除 - 人は必ず間違える ▪ プログラミングはデバッグを必ず行う必要がある ▪ 工業製品は必ず検品される必要がある 36
  38. 38. IMJ UXD アウトプット例●ユーザーテスト ●ラピッドプロトタイピング・モックアップテスト 37
  39. 39. UXDに取り組むということトータルマネージメント →▪複数デバイスはもちろん、他部署も巻き込んだ アクティビティが必要になることも STEP 1 -いずれのSTEPから始めることも UXD -部分的な導入から始めることも可 3つの ▪ “プロトタイプ評価だけ”などSTEP ステップ STEP 3 2 - ただし全体観は押さえるのがベター 大きく考えて小さく始めましょう 38
  40. 40. ご清聴ありがとうございました 39

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