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InterCon 2012 - Metricas - Multicanais e Modelos de Atribuição
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InterCon 2012 - Metricas - Multicanais e Modelos de Atribuição

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  • 1. #Intercon2012 #Metricas Análise Multicanais e Modelos de atribuição Amanda Gasperini e Laercio Pires Gerentes de BI / F.biz @amandazdias e @laerciop #Intercon2012 #MetricasTuesday, November 13, 12
  • 2. Como você otimiza seu investimento?#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 3. Como você otimizaria? Indivíduos Investimento Cliques Impactados CPC Conversões CPA (R$ 000) (000) (000) 169 7.590 545 R$ 0,31 84.154 R$ 2,01 100 10.350 45 R$ 2,23 30.513 R$ 3,31 59 8.086 34 R$ 1,74 8.013 R$ 7,48 268 8.406 82 R$ 3,27 26.215 R$ 10,25 108 7.940 22 R$ 4,71 9.808 R$ 11,02 52 350 10 R$ 4,86 4.603 R$ 11,37 665 6.586 83 R$ 8,01 29.523 R$ 22,55 554 18.466 260 R$ 2,13 10.928 R$ 50,75#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 4. E agora? CPConversão Investimento CPA Assistida R$169,149.54 R$ 2,01 R$ 1,12 R$100,998.03 R$ 3,31 R$ 3,00 R$59,937.24 R$ 7,48 R$ 6,74 R$268,703.75 R$ 10,25 R$ 7,72 R$108,084.16 R$ 11,02 R$ 9,11 R$52,336.11 R$ 11,37 R$ 6,86 R$665,743.65 R$ 22,55 R$ 12,01 R$554,596.00 R$ 50,75 R$ 3,12#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 5. John Wanamaker (1838-1922) “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I dont know which half.”#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 6. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 7. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 8. Como otimizar o investimento?#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 9. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 10. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi de...#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 11. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi de... Ronaldo Mas o que seria se não fosse o Roque Junior, o Kleberson e o Cafú#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 12. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi de... Ronaldo Kléberson Cafú Ronaldo Roque Júnior Mas o que seria se não fosse o Roque Junior, o Kleberson e o Cafú#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 13. WWW Tipos de Multicanal#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 14. MCA-O2S: Online Offline WWW#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 15. Impulsos offline geram buscas online Buscas por “Young Folks”#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 16. Mensurando o impacto online de campanhas offline Divulgação de URLs Utilização de QRCodes com redirecionamento Correlação com Pesquisa Online tráfego#Intercon2012 #Métricas 3Tuesday, November 13, 12
  • 17. Mensurando o impacto online de campanhas offline ‣ Mensuração de interesse pelo endereço (“Localizador de loja”, “Agendamentos”, etc) por CEP e produto ‣ Utilização de códigos/cupons de desconto ‣ Monitorar ligações telefônicas e chat online ‣ Relacionar dados online e offline#Intercon2012 #Métricas 4Tuesday, November 13, 12
  • 18. MCA-AMS: Dispositivos WWW WWW tablet#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 19. O quanto os dispositivos móveis apoiam as conversões via computador? © 2012 IBM Corporation#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 20. MCA-ADC: Canais Digitais WWW#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 21. Famoso Funil Multicanal#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 22. Modelos de atribuição de Marketing#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 23. Último clique Primeiro clique Linear 100% 100% 20% 20% 20% 20% 20% Com base na posição Desvalorização temporal Customizado 30% 10% 10% 10% 40% 5% 10% 15% 25% 45% 5% 25% 15% 45% 10%#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 24. Os métodos costumizados são os mais usados, porém com menor efetividade Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” – Google/ Econsultancy Fev2012#Intercon2012 #Métricas 3Tuesday, November 13, 12
  • 25. Para que usar? ‣ Justificar investimento em marketing digital ‣ Otimizar a alocação de investimento digital ‣ Calcular um CPA mais preciso ‣ Planejar as campanhas de acordo ‣ Otimizar pagamento de afiliados#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 26. Como Usar 1. Defina seu objetivo 2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude a assistência) 3. Simule modelos de atribuição de marketing 4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio 5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado do modelo (seja realocação de investimento, ou diferenciação de linha criativa) 6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 27. Na prática - Funil Multicanal#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 28. Análise em Branding - Bens de consumo não duráveis#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 29. Principal drive: RECÊNCIA#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 30. A estratégia contou com 1 site que agregava 3 plataformas de marca: M Extensão online Plataforma de Plataforma online de um asset da entrega de de marca posicionamento relacionamento #Intercon2012 #Métricasum Tuesday, November 13, 12
  • 31. O objetivo era que este consumidor, já familiarizado com o asset online passasse a consumir posicionamento e se relacionar com a marca M #Intercon2012 #Métricasum Tuesday, November 13, 12
  • 32. Mantendo assim a RECÊNCIA do contato M #Intercon2012 #Métricasum Tuesday, November 13, 12
  • 33. Como otimizar investimento neste cenário?#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 34. M 1. Setar as conversões Assinar a Consumir o Participar do newsletter da conteúdo programa de plataforma de semanal de relacionamento posicionamento relacionamento#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 35. M Assinar a Consumir o Participar do newsletter da conteúdo programa de plataforma de semanal de relacionamento posicionamento relacionamento#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 36. 2. Setar os Grupos de Canais#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 37. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 38. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 39. 3. Analisar#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 40. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 41. Proximo de 0: Canal de conversão Próximo de 1: canal de persuasão Próximo de 10: canal de aquisição#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 42. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 43. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 44. #Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 45. Verticais foram responsáveis pelo Mas as último clique e conversões eram portais foram os feitas por termos que mais pagos da contribuíram nas categoria de conversões produto M Primeiro contato Email marketing e E os canais que através de busca busca paga traziam as visitas orgânica, então (termos do recentes mais SEO foi território) traziam propensas ao direcionado para as visitas mais consumo de os termos ligados recentes conteúdo foram ao asset Social e Email#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 46. Na prática - Modelo de Atribuição#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 47. Gerar cadastros no site em 4 meses de OBJETIVO campanha ESTRATÉGIA Banners em portais segmentados, campanha de links patrocinados, otimização de busca orgânica, release em portais horizontais e verticais#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 48. Simulação de Modelos de Atribuição#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 49. Simulação de Modelos de Atribuição#Intercon2012 #Métricas 5Tuesday, November 13, 12
  • 50. MODELO First and Last CANAIS 1. Busca Orgânica DESTAQUE 2. Sites de Referência#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 51. “Building an ad attribution model? You need more than simple math” Adam Goldberg – Search Engine Land#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 52. Para quem quiser se aprofundar ;) • Artigos – http://bit.ly/MKTatrib1 – http://bit.ly/MKTatrib2 • Ferramentas – http://bit.ly/AMT_Free#Intercon2012 #MétricasTuesday, November 13, 12
  • 53. #Intercon2012 #Metricas Perguntas? Amanda Gasperini e Laercio Pires Gerentes de BI / F.biz @amandazdias e @laerciop #Intercon2012 #MetricasTuesday, November 13, 12