Banca multicanal-2012-ibm
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Banca multicanal-2012-ibm

on

  • 1,654 views

Informe sobre banca multicanal de IBM

Informe sobre banca multicanal de IBM

Statistics

Views

Total Views
1,654
Views on SlideShare
1,652
Embed Views
2

Actions

Likes
0
Downloads
122
Comments
0

2 Embeds 2

http://www.docseek.net 1
http://www.slashdocs.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Banca multicanal-2012-ibm Banca multicanal-2012-ibm Document Transcript

  • smarter banking
  • La nueva visión de la banca multicanalContenidos PÁg.1. Introducción 042. Resumen y conclusiones 073. El perfil del cliente bancario 114. La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios 235. Hábitos de uso de los distintos canales 336. Tendencias de la nueva banca multicanal 477. Descripción de la muestra 608. Notas y referencias 68 03
  • La nueva visión de la banca multicanal1. Introducción04
  • La nueva visión de la banca multicanal Desde el punto máximo de la expansión de la red de oficinas un 80,5% del ajuste1. Como puede verse en el gráfico si- del sector bancario en España (año 2008) hasta marzo de guiente, la red de oficinas bancarias en España a finales de 2012 se han cerrado más de 6.200 oficinas, es decir, prácti- 2011 era inferior a la desplegada en el año 2004 y se espera camente un 14% de las que existían en Enero del año 2008. que a lo largo de 2012 siga reduciéndose debido, entre otras Las redes de las antiguas cajas de ahorros han sido las que cosas, a las condiciones de reestructuración derivadas del más han reducido sus redes de distribución, contabilizando fondo europeo de ayuda al sector. 115% 113,5% 109,4% 110% 107,6% 112,1% 106,3% 105% 103,4% 100% 98,8% 100% 95% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: Boletín estadístico del Banco de España, junio 2012 Al mismo tiempo, se espera que en el próximo año las ventas exponencial en los años siguientes2. Esto creará nuevos mo- de terminales y dispositivos móviles (smartphones) superen delos de relación con los clientes, que desearán acceder a su en un 36% el volumen de ventas de ordenadores personales, entidad financiera en cualquier lugar y en cualquier momento. y es previsible que esta tendencia siga creciendo de forma Millones de unidades800 Las ventas de smartphones700 superan a las de PCs en 2012 Smartphones600 635 PC (Escritorio y Portátiles)500 475 465400 430 390300 335 345 290 299 270 255200 220 190 202 150100 40 120 85 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E Fuente: Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November, 2010 05
  • La nueva visión de la banca multicanal No cabe duda de que las oficinas bancarias seguirán sien- El objetivo de este informe es entender mejor los hábitos de do el cordón umbilical de la relación entre los bancos y sus uso actuales y en el futuro de los consumidores españoles en clientes. Aun así, la clave de la estrategia de relación con los relación a los distintos canales bancarios y, a partir de este clientes en las entidades financieras del futuro será la inte- entendimiento, poder ayudar a las entidades financieras es- gración de distintos canales alternativos a la oficina, espe- pañolas a desarrollar esa nueva visión de la banca multicanal. cialmente adecuados para realizar determinadas funciones Para realizarlo, hemos preguntado directamente a los clien- de búsqueda de información, de pura transacción o de con- tes particulares de los bancos qué uso hacen de los canales veniencia (consultas de saldo, búsqueda de información de actuales y cómo les gustaría usarlos en el futuro. Con un vo- productos y servicios, compra de productos para-bancarios, lumen de respuestas de 2.000 clientes, y con una muestra etc.). En su camino para centrarse cada vez más en el clien- bastante representativa de la población española cuyos de- te, la banca deberá ser capaz de realizar esta integración de talles presentamos en el último capítulo de este informe, he- forma eficaz y eficiente. mos recabado información muy interesante que puede servir a las entidades financieras españolas a desarrollar e implan- La banca española ha estado invirtiendo de forma significa- tar sus nuevas estrategias de canales y continuar siendo lo tiva en los canales alternativos de distribución como com- que siempre han sido, una de las mejores bancas detallistas plemento a su red de oficinas —de hecho, la red de caje- del mundo en términos de calidad de servicio, de eficiencia y ros automáticos en España es la segunda a nivel mundial en de proximidad al cliente. términos de cajeros/habitante—3. La mayoría de las entida- des financieras españolas ha desarrollado excelentes plata- Este informe presenta las conclusiones de dicho análisis y formas de Internet que utilizan sus clientes para relacionarse está estructurado en cuatro grandes secciones: con ellas y el despliegue de los centros de llamadas ha sido • El perfil del cliente bancario. común en la práctica totalidad de las instituciones financie- ras. Bajo estos parámetros, no es de extrañar que el 65% de • La calidad percibida por los clientes bancarios. las transacciones que realizan los clientes de algunas entida- • Hábitos de uso de los distintos canales. des financieras sea por medio de canales no presenciales. • Tendencias de la nueva banca multicanal. No obstante, consideramos que el nuevo reto al que se en- frentan las entidades financieras españolas es el de integrar Cada sección se subdivide, a su vez, en distintos capítulos de forma satisfactoria todos estos canales, incorporando al que describen con mayor detalle los resultados obtenidos mismo tiempo los nuevos hábitos de uso y de interacción de- por nuestra encuesta segmentados bajo distintas variables, rivados del crecimiento del número de dispositivos móviles y como pueden ser edad, nivel de renta, tipo de entidad finan- de la preferencia por parte de sus clientes de utilizar canales ciera con la que trabajan, etc. alternativos a las oficinas, especialmente el mundo on-line, A estas secciones hemos añadido una adicional en la que ya que maximiza su comodidad y su conveniencia. detallamos los datos de la muestra así como la metodología que hemos seguido para la elaboración del estudio.06
  • La nueva visión de la banca multicanal2. Resumen y conclusiones 07
  • La nueva visión de la banca multicanal A pesar de que más de la mitad de los clientes encuestados priorizando este canal frente al canal de oficinas. Esto debe se manifiestan satisfechos con la capacidades multicanal ser considerado por las entidades financieras en sus proce- que les proporcionan las entidades financieras, hay un prefe- sos de marketing, de lanzamiento y de promoción de pro- rencia clara por aumentar significativamente el uso de los ca- ductos y servicios, ya que se enfrentan a un perfil de cliente nales alternativos de distribución, específicamente la banca más autónomo, mejor informado y con mayor capacidad de on-line, la banca móvil y los cajeros automáticos, priorizando recabar información comparativa a través de la red. los canales de autoservicio y no atendidos sobre los canales A pesar de la extensión de la red de oficinas y de que el nivel tradicionales de servicio al cliente (oficinas y call center). de satisfacción con este canal está por encima de la media, De todas formas, y a pesar de esta preferencia por los cana- los clientes de la banca detallista siguen pidiendo mayor per- les de autoservicio por parte de los consumidores españoles, sonalización, eficiencia y calidad de servicio, así como una la contratación de productos bancarios, ya sean de activo o adecuación de los horarios de las mismas. El cierre de ofici- de pasivo, seguirá realizándose de forma mayoritaria por el nas que se ha realizado en los últimos años no parece haber canal oficinas, siendo este canal la opción preferida como influido en exceso en el nivel de satisfacción de los clientes mínimo por la mitad de los clientes en cualquier proceso de con la red de oficinas. contratación. La banca móvil, aunque presenta porcentajes Desarrollamos ahora en mayor detalle estas conclusiones de crecimiento de tres dígitos, sigue siendo un canal mino- agrupándolas en 3 grandes bloques: el primero relativo al ritario en términos de contratación. Los call center y las re- nivel de satisfacción de los clientes con el servicio que ob- des sociales deben ser objeto de un análisis detallado debido tienen de las entidades bancarias, el segundo relativo a los al escaso nivel de satisfacción en relación a los mismos así patrones de uso actual y futuro de los distintos canales y el como a su escasa intención de uso. tercero en relación al tipo de transacción que se realiza de Los clientes manifiestan su preferencia a buscar información forma preferente por cada uno de ellos. sobre productos y servicios bancarios a través de Internet, Satisfacción de los clientes Prácticamente dos terceras partes de los clientes españoles La vinculación media de los clientes con las entidades finan- están contentos o muy contentos con la entidad financiera cieras es bastante alta. En términos generales un tercio de con la que trabajan más frecuentemente, a pesar de la situa- los clientes españoles lleva más de 20 años trabajando con ción de crisis que atraviesa el sector desde hace unos años. la misma entidad. A pesar de los reducidos costes que su- pone el cambio de entidad, así como de las campañas de El nivel de satisfacción medio de los clientes se eleva hasta promoción y captación de nuevos clientes realizadas por las un 86% en el caso de las filiales españolas de los bancos ex- entidades financieras, existe poca tendencia a cambiar de tranjeros, posiblemente por tener una mayor sencillez y clari- banco a corto plazo, situándose esta tendencia por debajo dad en lo que ofrecen y, por lo tanto, una mayor coherencia del 20% de clientes. en la experiencia del cliente. La calidad de servicio percibida por los clientes de estas entidades también es superior a la Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras media. La menor capilaridad de la red de oficinas de este tipo industrias, como por ejemplo en los servicios de telecomu- de entidades no parece ser un problema desde el punto de nicaciones, en los que la tasa de abandono por parte de los vista de la satisfacción de sus clientes, quienes están muy clientes fue superior al 30%4 en el año 2010. contentos con las funcionalidades multicanal y de autoservi- Si bien la preferencia para trabajar con más entidades va au- cio que estas entidades les proporcionan. mentando según avanza la edad de las personas y/o su nivel El tiempo medio de respuesta percibido para la resolución de renta, y por lo tanto tiene una relación directa con la de- de dudas, quejas y/o problemas es inferior a un día en un manda de nuevos o distintos productos y servicios financie- 48% de los clientes, e inferior a una semana en un 89% de ros, un 40% de los clientes bancarios trabaja sólo con una los clientes. Estos porcentajes son sensiblemente mejores a entidad financiera, y más de un 80% con 2 ó menos entida- los que se observan en otras industrias y sirven de reflejo a la des financieras. calidad de servicio de la banca. La práctica totalidad de los consumidores españoles dispo- Los tiempos medios de respuesta mejoran significativamente ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito, y en las filiales españolas de la banca extranjera (hasta un 62% dos terceras partes de los mismos tienen más de 2 tarjetas. y un 93% respectivamente).08
  • La nueva visión de la banca multicanalUso actual y futuro de los distintos canalesPor lo general, los clientes españoles están más satisfechos La mitad de los clientes bancarios acude como mínimo unacon los cajeros automáticos, la banca on-line y la red de ofi- vez al mes a las oficinas, mientras que una quinta parte de loscinas que con el resto de canales. clientes afirma que no va prácticamente nunca a las mismas. El resto, alrededor de un 30% de los clientes, acude de formaLa banca on-line es el canal que más se utiliza a diario, mien- esporádica a las oficinas a lo largo del año.tras que los cajeros es el canal que más se utiliza semanal-mente y la red de oficinas es el canal de mayor frecuencia de Las operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi-uso mensual. cinas son las relativas a cobros y pagos (ingreso de cheques, pago de tributos, etc.), y las relativas a activación y bloqueoMás del 70% de los clientes bancarios se conecta on-line de tarjetas. A pesar de la satisfacción media de los clientescomo mínimo una vez al mes, y un 28% de los mismos lo con el canal de oficinas, las áreas de mejora identificadas porhace como mínimo una vez al día. los clientes se relacionan con la personalización del trato enLa transacción más utilizada en la banca on-line es la con- las oficinas, la mejora de la eficiencia o la capacidad de tenersulta de saldos, seguida de la búsqueda de información (lo- un horario que mejor se adapte a sus necesidades.calización de oficinas, información de productos y servicios Aunque las preferencias futuras de los clientes giran alrede-bancarios, etc.) y transferencias bancarias. La contratación dor de utilizar en menor medida el canal de oficinas, éstede productos on-line sigue siendo relativamente pequeña, seguirá siendo el mayoritario en términos de contratación desiendo el porcentaje más alto el de compra-venta de valo- productos y servicios bancarios. En este sentido, más de lares relacionado con las funcionalidades de los broker on-line. mitad de los usuarios han manifestado su intención en seguirLa frecuencia de uso diario de la banca on-line es más alta utilizando el canal oficinas para los procesos de compra deen las personas de edad comprendida entre 35 y 44 años productos bancarios, a pesar del crecimiento de la bancaque en los menores de 35 años. Paralelamente, los que tie- on-line y del móvil. Las preferencias de los usuarios se cen-nen mayor tendencia a acudir de forma reiterada a la red de tran en el uso de canales alternativos para las transaccionesoficinas es el segmento de los menores de 24 años, posible- bancarias y no bancarias, y en el uso del canal oficinas paramente por su desconocimiento de la operativa y de los pro- la contratación de productos.ductos bancarios. Algunos clientes han manifestado su interés en poder tenerMás del 80% de los clientes bancarios acude al cajero auto- algún tipo de facilidad de chat on-line con la oficina bancariamático como mínimo una vez al mes, y de éstos dos terceras mientras realizan sus gestiones a través de Internet.partes lo hacen como mínimo una vez a la semana. El resto de canales, banca móvil, redes sociales, call center,Las transacciones más utilizadas en los cajeros automáticos Web TV, etc. son canales marginales utilizados por menos deson la retirada de efectivo, la consulta de saldos y la actua- una quinta parte de los clientes. Salvo la banca móvil, el res-lización de libretas de ahorros. Menos de un tercio de los to de canales no muestra ninguna tendencia al crecimiento,clientes bancarios utiliza los cajeros automáticos para reali- sino más bien al contrario.zar operaciones de cobro/pago (ingreso de cheques, pago Es interesante destacar la escasa operativa realizada a tra-de tributos, multas, etc.) y alrededor de uno de cada cinco vés del call center, básicamente centrada en el bloqueo declientes utiliza los cajeros automáticos para la realización de tarjetas de crédito. El nivel medio de satisfacción de los clien-transferencias. De cara al futuro, una de las funcionalidades tes con este canal también es bajo, por lo que las entidadesque más solicitan los clientes es poder hacer transferencias financieras deberán replantearse su estrategia alrededor deldesde los cajeros automáticos. mismo.Aproximadamente la mitad de los clientes ha manifestado su En lo que respecta a las redes sociales, está claro que éstasinterés por el hecho de que los bancos les permitiera retirar no constituyen un canal de transaccionalidad o de contra-dinero de los cajeros automáticos utilizando la huella dactilar tación, sino de información, comunicación y entretenimientoy/o otros elementos biométricos, sin necesidad de utilizar las por lo que los usuarios no contemplan el uso de las mis-tarjetas o libretas, mientras que un 46% de los clientes ha mas en las transacciones bancarias. No obstante, deberánmanifestado su predilección para sacar dinero con la tarjeta ser tomados en consideración como un canal muy importan-de débito o fidelización en el momento de pagar en un esta- te dentro de la estrategia de comunicación de las entidadesblecimiento (funcionalidades de cash-back ya existentes en financieras.otros países). 09
  • La nueva visión de la banca multicanal Preferencias actuales y futuras de los clientes en la realización de las transacciones bancarias por canal • Las oficinas son el canal preferente para la • La recarga de móviles se realiza principalmente activación y el bloqueo de tarjetas, seguido por los desde los cajeros automáticos, seguido de la banca cajeros automáticos y la banca on-line. Tan sólo on-line. Mientras que la compra de entradas se el call center se posiciona en segundo lugar como realiza mayoritariamente desde la banca on-line y canal preferente para el bloqueo de tarjetas. en segundo lugar desde los cajeros automáticos. Hay una clara tendencia a aumentar la frecuencia • Las transferencias bancarias se realizan de forma de compra de entradas desde la banca móvil. preferente por la banca on-line, seguido de las oficinas. Una quinta parte de los encuestados utiliza • Más de la mitad de los encuestados ha manifestado los cajeros automáticos para hacer transferencias y su preferencia por el hecho de que las entidades tan sólo un 7% utiliza el móvil para las mismas. bancarias les avisen con antelación antes de devolver un recibo por falta de fondos en la cuenta en la • Los pagos de impuestos, tributos y multas se que está domiciliado, y en términos generales, para realiza de forma mayoritaria por las oficinas. Tan que las entidades financieras les avisen con cierta sólo un 35% de los clientes lo realizan a través de antelación (2-3 días) cuando vaya a producirse un la banca on-line y un 28% a través de los cajeros descubierto o un exceso significativo de tesorería. automáticos. Esta es una de las transacciones que los clientes bancarios prefieren hacer desde canales de autoservicio, especialmente desde la banca on-line, sin necesidad de tener que desplazarse a las oficinas.10
  • La nueva visión de la banca multicanal3. El perfil del cliente bancario 11
  • La nueva visión de la banca multicanal Describimos a continuación algunas de las características de Número de entidades con las que el los clientes bancarios según los datos extraídos de la en- cuesta realizada. Para trazar el perfil del cliente bancario he- cliente trabaja de forma preferente mos ordenado estos resultados en función de distintos pará- y media de tiempo metros, entre ellos: Más del 80% de los clientes particulares de la banca espa- • Número de entidades con las que el cliente trabaja ñola trabaja con uno o dos bancos, siendo la opción de una de forma preferente y media de tiempo. única entidad financiera la claramente mayoritaria en el seg- mento de los más jóvenes, es decir, aquellos que tienen me- • Tipo de entidades con las que el usuario trabaja. nos de 24 años. • Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas. A medida que el cliente va avanzando en edad y es más exi- • Tendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazo. gente y selectivo, busca aquellos productos y/o servicios en los que se especializa cada entidad financiera y, por tanto, • Tipo de productos bancarios contratados. el número de bancos con los que trabaja de forma habitual • Contratación de seguros y tipología de los va aumentando, llegando al punto de que dos tercios de las mismos a través de entidades bancarias. personas entre 45 y 54 años trabajan, como mínimo, con dos entidades. • Número de tarjetas de crédito/débito contratadas. En el cuadro siguiente puede observarse esta tendencia a la En algunas ocasiones hemos analizado los datos según el especialización y a la búsqueda selectiva del mejor provee- tipo de entidad bancaria. Hemos distinguido tres tipos de en- dor para los distintos servicios bancarios: el porcentaje de tidades: banca extranjera (filiales de bancos extranjeros en las personas que trabaja de forma prioritaria tan sólo con una España), banca nacional y cajas de ahorro. Dentro de las entidad bancaria pasa de 56,8% en el segmento de los me- cajas de ahorro se incluyen entidades tales como Bankia, nores de 24 años a un 33,7% en el segmento de los mayores CaixaBank, Kutxabank, Liberbank, Banco Mare Nostrum, de 45 años, es decir, una reducción de un 40%. etc. a pesar de operar en la actualidad como bancos. 18 - 24 56,8% 35,1% 5,9% 2,3% 25 - 34 41,2% 44,6% 11,7% 2,6% 35 - 44 36,9% 42,7% 13,5% 7,0% 45 - 54 33,7% 39,2% 19,6% 7,6% Total 39,5% 41,4% 13,8% 5,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Un banco Dos bancos Tres bancos Más de tres bancos Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Existe también una correlación entre el número de entidades de unos 22.790,2€/año en 20105), el cliente opera mayori- con las que se trabaja y el nivel de ingresos. Para un nivel de tariamente con un banco (51% de las respuestas), mientras renta análogo al salario medio español (que según el INE fue que para unos ingresos de 40.000€/año o superiores, la ma-12
  • La nueva visión de la banca multicanalyoría de los encuestados trabajan con más de 1 banco (73% Tipo de entidades con las que elde los encuestados trabajaban con 2 o más bancos). usuario trabajaPor otro lado, el estudio revela que el nivel de vinculación conla entidad financiera es muy alto: el tiempo medio con el que A pesar de la reconversión que ha experimentado el sectorse está trabajando con la principal entidad con la que se ope- de las cajas de ahorros desde 2009 y teniendo en cuentara es de unos 12,5 años. En el segmento de edad de más de que la práctica totalidad de ellas ha transferido su negocio45 años la media es de 17 años; es destacable que un tercio financiero a un banco, como ya hemos comentado, hemosde los encuestados de esta edad lleva trabajando más de 20 considerado interesante distinguir entre este tipo de entida-años con la misma entidad principal. des, la banca nacional y la banca extranjera. En este senti- do, y tal como puede verse en el gráfico siguiente, la mayo- ría de los encuestados (un 54,6%) opera principalmente con una entidad financiera cuyo origen es una caja de ahorros. Este porcentaje es mucho más elevado en el segmento de los menores de 24 años (un 63,5%) y se reduce progresiva- mente a medida que avanza la edad del encuestado. Por el contrario, las operaciones con la filial en España de un banco extranjero crecen significativamente a medida que va aumen- tando la edad del cliente. 18 - 24 63,5% 32,4% 4,0% 25 - 34 58,5% 32,6% 9,0% 35 - 44 51,4% 37,2% 11,4% 45 - 54 50,3% 38,6% 11,1% Total 54,6% 35,6% 9,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cajas de Ahorros Banca Nacional Banca Extranjera Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMDe forma similar a la situación anterior, hay una clara ten- 40.000€/año trabajan de forma preferente con la filial españoladencia a trabajar con la banca extranjera cuando los niveles de un banco extranjero. Esta cifra se reduce a menos del 27%de ingresos son superiores a la media del salario nacional. Tal cuando se trata de las entidades financieras que tienen su ori-como puede observarse en el cuadro siguiente, más del 40% gen en cajas de ahorros.de los encuestados con ingresos iguales o superiores a los 13
  • La nueva visión de la banca multicanal Banca Extranjera 29,2% 28,2% 19,0% 23,6% Banca Nacional 33,8% 28,5% 19,9% 17,8%Cajas de Ahorros 47,2% 26,1% 14,3% 12,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% <20.000€ 20.000€ - 29.999€ 30.000€ - 39.999€ >=40.000€ Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas A pesar de describir con mucho detalle los hábitos de uso de sobre los hábitos de uso del canal de oficinas como parte del los distintos canales en una sección posterior de este infor- perfil del cliente bancario. me, creemos conveniente anticipar una pequeña pincelada 18 - 24 67,5% 15,6% 6,8% 10,1% 25 - 34 59,5% 13,4% 9,5% 17,5% 35 - 44 54,6% 13,5% 10,4% 21,5% 45 - 54 58,3% 13,7% 8,1% 19,9% Total 58,6% 13,7% 9,1% 18,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Acudo a la oficina que está cerca de mi domicilio habitual Acudo a la oficina que está cerca de mi trabajo Voy poco a la oficina porque no tengo ninguna cerca No voy nunca a la oficina porque prefiero de mi trabajo o mi domicilio utilizar otros canales Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM En primer lugar, y en sentido contrario a lo que tradicionalmente presenciales. Es significativo que el uso de canales de autoservi- pueda pensarse, los clientes de 18 a 24 años tienen una mayor cio vaya aumentando hasta alcanzar un máximo en el segmen- tendencia a acudir a la oficina y utilizan menos los canales no to de edad comprendido entre 35 y 44 años. En este segmento14
  • La nueva visión de la banca multicanalde edad el porcentaje de los que no acuden a la oficina bancaria el de aquellos clientes que tienen una edad comprendida entrey declaran que prefieren otros canales duplica al porcentaje de los 35 y los 44 años, ya que en este segmento se combina elaquellos cuya edad es inferior a los 24 años. conocimiento y el uso frecuente de las nuevas tecnologías y de los canales no presenciales con el conocimiento más detalladoEste mayor hábito de uso del canal de oficinas por parte de de los productos y servicios bancarios que se necesitan.aquellos más jóvenes está totalmente en sincronía con el perfilde estos clientes, que, aunque tienen un gran conocimiento de Por otro lado, todos los clientes, independientemente de sulas nuevas tecnologías y utilizan de forma asidua y cotidiana las edad, prefieren acudir a una oficina bancaria cercana a su do-redes sociales y los medios de comunicación no presenciales, micilio (58,6%) más que a una oficina cercana a su lugar de tra-son muy conservadores y tradicionales como clientes banca- bajo (13,7%).rios. Por lo general, los jóvenes se caracterizan por ser poco Como hemos comentado anteriormente, existe una clara corre-avezados en la utilización de servicios financieros y, por tanto, lación entre la edad del cliente bancario, su conocimiento de losrequieren un mayor nivel de asesoramiento para realizar ya sean productos y servicios financieros, el tipo de entidades con lastransacciones bancarias sencillas o para empezar a contratar que trabaja de forma preferente y sus hábitos de uso del canalservicios bancarios. Teniendo en cuenta que en este segmento de oficinas. En este sentido, tal como se muestra en el gráficopredominan los clientes de los bancos procedentes de las anti- siguiente, puede observarse como a menor densidad de la redguas cajas de ahorros, cuya red de oficinas es la más extensa, de oficinas de la entidad, mayor es el uso de los canales alter-no es de extrañar que más de un 80% reconozca acudir con nativos y, por lo tanto, mayor madurez del cliente bancario. Deasiduidad a la oficina bancaria para realizar aquellas gestiones este modo, un 35,1% de los clientes de los bancos extranjerosque precise. en España reconoce que va poco o nunca a las oficinas de es-En la misma línea, tampoco es de extrañar que el segmento que tas entidades, en contraposición con un 12,1% de los clientesaparece como el que más utiliza los canales no presenciales sea de las antiguas cajas de ahorros. 40% 35% 35,1% 30% 25% 20% 15% 14,9% 10% 12,1% 5% 0% Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMTendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazoA pesar de los reducidos costes que supone el cambio de en- lo que según los resultados de la encuesta ocurre en el sectortidad, así como de las políticas de migración de domiciliaciones financiero. Estos datos están en consonancia con el análisis quebancarias realizadas por las entidades financieras, existe poca desarrollaremos posteriormente en relación al nivel medio de sa-tendencia a cambiar de banco a corto plazo. Esta tendencia al tisfacción de los clientes con su entidad financiera.cambio es, en términos generales, inferior al 87% en el caso dela entidad con la que más se trabaja.Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras in-dustrias, como por ejemplo en los servicios de telecomunica-ciones, en los que la tasa de abandono por parte de los clientesfue superior al 30%6 en el año 2010. Es decir, un 17% más de 15
  • La nueva visión de la banca multicanal 18 - 24 10,4% 89,6% 25 - 34 17,3% 82,7% 35 - 44 11,6% 88,4% 45 - 54 10,8% 89,2% Total 13,0% 87,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sí No Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM En este aspecto y a pesar de los problemas y del impacto so- y los clientes del resto de entidades financieras, menos ex- cial generado en los últimos años, no parece que haya mayor puestas al protagonismo mediático en los últimos años. diferencia entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros Banca Extranjera 12,8% 87,2% Banca Nacional 12,5% 87,5%Cajas de Ahorros 13,4% 86,6% Total 13,0% 87,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sí No Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM16
  • La nueva visión de la banca multicanalTipo de productos bancarios contratadosComo parte del perfil del cliente bancario, nos ha parecido de ingresos y por tipo de entidad bancaria con la que operanrelevante preguntar a los encuestados por el tipo de produc- de forma prioritaria.tos que tienen contratados, segmentando por edad, por nivel 18 - 24 48,0% 23,0% 8,6% 5,7% 5,5% 4,2% 3,8% 1,3% 25 - 34 43,8% 19,1% 10,3% 12,6% 4,3% 4,9% 3,6% 1,4% 35 - 44 38,7% 17,3% 10,0% 14,7% 5,7% 8,0% 4,5% 1,2% 45 - 54 37,1% 21,0% 11,0% 11,6% 4,9% 8,8% 4,7% 0,9% Total 40,4% 19,5% 10,3% 12,4% 5,0% 7,1% 4,3% 1,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta fija - variable Deuda Pública Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMConsiderando el peso de los diferentes produtos en la car- de ahorro disminuye hasta el 58,1% y van ganando peso lastera de productos de los encuestados, vemos que para el hipotecas y los planes de pensionessegmento cuya edad está comprendida entre los 18 y los Otro tipo de productos, como por ejemplo, los fondos de in-24 años, la cartera está compuesta en más de un 70% por versión, los depósitos o la contratación de valores de rentacuentas corrientes y cuentas de ahorro. Sin embargo, a me- fija o deuda pública, tienen pesos similares sobre el total dedida que aumenta la edad del encuestado la cartera de pro- la cartera de productos del encuestado, independientementeductos es más compleja: el peso de las cuentas corriente y del grupo de edad. 17
  • La nueva visión de la banca multicanal <20.000€ 48,0% 19,5% 7,9% 11,9% 3,8% 4,7% 2,8% 1,2%20.000€-29.999€ 40,4% 20,8% 9,8% 13,1% 4,3% 7,4% 3,5% 0,7%30.000€-39.999€ 36,1% 20,1% 10,8% 12,6% 6,0% 7,6% 5,2% 1,6% >=40.000€ 33,4% 17,3% 13,7% 11,9% 6,8% 9,4% 6,3% 1,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta fija - variable Deuda Pública Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Al segmentar las respuestas por nivel de ingresos del en- pósitos, que tiene mayor peso en los encuestados que traba- cuestado, se constata un mayor porcentaje de productos de jan preferentemente con las filiales españolas de los bancos inversión (fondos de inversión, planes de pensiones, valores extranjeros que en los que trabajan con entidades financie- de renta fija/variable y deuda pública) entre aquellos encues- ras españolas. Estas diferencias de perfil en los clientes de tados que declaran tener ingresos superiores a los 40.000€ banca responden a la estrategia de penetración en el mer- / año. Estos productos pasan de representar un 12,5% en el cado español de las entidades extranjeras, que potencian la segmento de ingresos inferiores a 20.000€/año a un 23,7% captación de las cuentas-ahorro a tipos bancarios altamente en el segmento de los que ingresan más de 40.000€/año, es remunerados. decir, prácticamente duplicando su peso. En la misma línea, tampoco es de extrañar que disminuya el Curiosamente, el porcentaje de los que declaran tener hipo- peso de las hipotecas en la cartera de productos de los clien- tecas varía muy poco a través de los distintos segmentos de tes de las filiales españolas de la banca extranjera, compara- ingresos, oscilando entre un 11,9% y un 13,1%. do con las entidades financieras nacionales, ya sean bancos o cajas de ahorros. Por último, y tal como puede observarse en el cuadro si- guiente, el tipo de productos bancarios contratados cambia Por último, y de forma también bastante coherente con el sensiblemente en función del tipo de entidad con la que se tipo de productos / servicios que se ofrece, así como con el opera principalmente. perfil tradicional de los clientes, los encuestados que traba- jan de forma preferente con bancos españoles contratan en Un 25,6% de los clientes de las filiales españolas de los ban- un mayor porcentaje valores de renta fija / renta variable que cos extranjeros contratan cuentas de ahorro. Esta cifra es los que trabajan con las antiguas cajas de ahorros o con las mucho mayor que la de los individuos que trabajan con las filiales españolas de los bancos extranjeros. entidades financieras de origen nacional, tanto cajas de aho- rros como bancos —un 15%—. Es decir, una diferencia de un 70,7%. Ocurre algo parecido con la contratación de de-18
  • La nueva visión de la banca multicanalBanca Extranjera 35,2% 25,6% 12,3% 10,9% 4,8% 7,0% 3,3% 0,9% Banca Nacional 42,5% 15,0% 8,6% 14,6% 6,0% 7,6% 5,1% 0,7%Cajas de Ahorros 42,8% 18,5% 8,9% 14,7% 3,6% 7,7% 2,9% 0,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta fija - variable Deuda Pública Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMContratación de seguros y tipología de seguros a través de entidades bancariasUna de las principales oportunidades de venta cruzada o de Para aquellas personas que tienen una póliza de seguro contra-negocio inducido que contempla la mayoría de las entidades tada con la entidad financiera con la que más trabajan, lo habi-financieras es la venta de seguros a partir de la relación con el tual es que se trate o bien de una póliza de un seguro de vidacliente bancario y a partir de la contratación de determinados o bien de una póliza de un seguro de hogar, ambos productosproductos y servicios propios de la entidad financiera. claramente vinculados a los préstamos hipotecarios.A priori, esta podría ser un área de potencial crecimiento para Los seguros de automóvil representan un 7,7% sobre el total ylas entidades financieras, ya que prácticamente la mitad de los no se aprecian variaciones significativas entre los distintos seg-encuestados afirma que no tiene contratado ningún seguro con mentos de edad, si bien hay un peso algo mayor en el segmen-el banco con el que trabaja de forma más frecuente y prioritaria. to de los encuestados con edad inferior a los 24 años. 18 - 24 13,8% 6,7% 10,8% 9,0% 3,4% 56,3% 25 - 34 19,8% 5,1% 15,8% 8,1% 3,1% 48,1% 35 - 44 23,3% 3,5% 21,3% 7,4% 1,7% 42,8% 45 - 54 18,2% 3,9% 18,0% 6,9% 1,6% 51,4% Total 19,8% 4,4% 17,5% 7,7% 2,3% 48,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 19
  • La nueva visión de la banca multicanal En línea con las conclusiones extraídas en el párrafo anterior españolas de los bancos extranjeros. Del mismo modo, el relativas al tipo de seguros contratados con las entidades seguro de vida y el seguro de hogar son los dos tipos de financieras (básicamente vinculados con los préstamos hi- póliza más frecuentemente contratados y, como también es potecarios), cuando se analiza la contratación de pólizas de lógico, el porcentaje de seguros de automóvil contratados seguros por tipo de entidad, se manifiesta la misma conclu- con las filiales españolas de los bancos extranjeros es fran- sión: mayor contratación de seguros con las antiguas cajas camente bajo. de ahorros y menor contratación de seguros con las filiales Banca Extranjera 18,0% 5,2% 15,5% 3,0%3,0% 55,4% Banca Nacional 18,8% 3,8% 16,4% 8,2% 2,4% 50,4%Cajas de Ahorros 20,6% 4,7% 18,5% 8,1% 2,1% 45,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Número de tarjetas de crédito/débito contratadas Prácticamente, la totalidad de las personas encuestadas dispo- capacidad de arriesgarse le permitieron al Banco de Bilbao ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito y dos disponer de una consolidada posición de liderazgo en este terceras partes de las mismas disponen de más de dos tarjetas. producto financiero. Esta información confirma la percepción de que en el mercado Una tercera parte de los encuestados afirma tener una tarje- español hay una gran penetración de las tarjetas de débito / cré- ta, ya sea de débito o de crédito. En este caso, las tarjetas dito. Según la información proporcionada por Salvador Aranci- de crédito representan un 45% de este grupo y las tarjetas de bia en su libro De crisis en crisis. La modernización y la lucha débito el 55% restante. por el poder en la banca, Ediciones Pirámide, Madrid 2011, en Alrededor de otra tercera parte de los encuestados afirma la actualidad existen más de 76 millones de tarjetas de crédito y tener dos tarjetas, ya sean de débito, crédito, o una de cada. de débito en España, lo cual si se tiene en cuenta el porcentaje En este caso, más de la mitad de los encuestados confirma de nuestra muestra respecto a la población total del país, da un tener una tarjeta de crédito y una tarjeta de débito al mismo número medio de tarjetas de débito/crédito bastante semejante tiempo, mientras que un 23% reconoce tener 2 tarjetas de al nuestro. crédito y un 20% dos tarjetas de débito al mismo tiempo. Como describe Salvador Arancibia en el libro mencionado, el Como es lógico, y según puede observarse en el gráfico si- primer banco en introducir las tarjetas de crédito en España fue guiente, el número de tarjetas de débito / crédito va aumen- el Banco de Bilbao, que estudió detalladamente la experiencia tando a medida que aumenta el rango de edad de las per- del Bank of America con Bankamericard, que posteriormen- sonas encuestadas. Así el 50% de los encuestados menores te se transformó en Visa. Este proceso de introducción de de 24 años afirma que tiene una única tarjeta de débito/cré- un producto innovador en el mercado financiero español no dito frente al 27% de aquellos que tienen entre 45 y 54 años. estuvo ajeno inicialmente a resistencias al cambio que, final- mente, pudieron ser vencidas. Esta visión innovadora y esta20
  • La nueva visión de la banca multicanal 18 - 24 2,7% 50,0% 30,6% 9,5% 3,2% 4,1% 25 - 34 1,9% 37,4% 32,9% 15,5% 6,4% 5,9% 35 - 44 2,4% 32,4% 33,4% 14,2% 10,4% 7,2% 45 - 54 4,8% 27,0% 30,0% 17,5% 9,3% 11,5% Total 2,9% 34,4% 32,0% 15,0% 8,0% 7,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 1 2 3 4 Más de 4 Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMExiste una tendencia similar cuando nos referimos al uso de tar- ner ninguna de estas tarjetas, mientras que este porcentaje dis-jetas no bancarias, es decir, aquellas no emitidas directamente minuye hasta el 52,7% en el caso de aquellos cuya edad estápor una entidad financiera, como pueden ser las de American comprendida entre 45 y 54 años. En cualquier caso, el grado deExpress, Repsol, El Corte Inglés, etc. El uso de estas tarjetas penetración de las tarjetas de débito/crédito no emitidas direc-aumenta de forma significativa con el segmento de edad: el tamente por una entidad bancaria es muy inferior a aquellas que78,4% en los encuestados de entre 18 y 24 años afirma no te- sí que están emitidas por una entidad financiera. 18 - 24 78,4% 14,9% 4,5% 1,8% 0,5% 25 - 34 73,20% 15,5% 8,3% 1,4% 0,8% 0,8% 35 - 44 57,5% 20,1% 13,7% 5,5% 1,7% 1,5% 45 - 54 52,7% 23,2% 13,8% 5,8% 2,3% 2,2% Total 62,0% 19,8% 11,0% 4,0% 1,6% 1,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 1 2 3 4 Más de 4 Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 21
  • La nueva visión de la banca multicanal Si comparamos el número de tarjetas no emitidas por una entidad bancaria con las que sí son emitidas por un banco, vemos que el porcentaje de las primeras es mucho menor. La media ponderada nos da una cifra de unas 2,2 tarjetas –emi- tidas por entidad bancaria- por persona encuestada. Esta cifra se reduce hasta 0,7 tarjetas por encuestado cuando se trata de las tarjetas no emitidas por una entidad bancaria, esto es, una reducción de más de tres veces.22
  • La nueva visión de la banca multicanal4. La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios 23
  • La nueva visión de la banca multicanal En este apartado describimos el nivel de satisfacción y la cali- Al igual que en el apartado anterior, presentamos los datos dad percibida por los clientes de las entidades financieras en de la encuesta por segmento de edad, y por tipo de entidad España. Quizás la pregunta en relación al nivel de satisfac- bancaria con la que se trabaja. ción de los clientes con los bancos esté algo fuera de lugar en estos momentos en los que el sector bancario español atraviesa graves problemas y cuando ciertos productos de El nivel de satisfacción de inversión emitidos por ellos han visto su rentabilidad seria- los clientes con las entidades mente mermada, con la consiguiente frustración por parte de sus clientes. bancarias Aún cuando pueda parecer extraño, el nivel de encuestados No obstante, es un hecho que las entidades financieras rea- que afirma estar satisfecho o muy satisfecho con la entidad con lizan dos funciones distintas, una como proveedores de ser- la que más trabajan es de un 63,5%; es decir, prácticamente vicios en general y otra como proveedores de instrumentos dos terceras partes de los encuestados. Este dato es un es- de inversión y/o de financiación. El segundo papel se rela- paldarazo a la calidad del servicio que las entidades financieras ciona directamente con la gestión de nuestros ahorros y/o ofrecen a sus clientes. Este nivel de satisfacción no varía signi- de nuestras deudas y, por lo tanto, tiene un elevado com- ficativamente por segmento de edad, si acaso tiene un mayor ponente emocional y de vinculación personal. Sin embargo, porcentaje (hasta un 67,6%) en los menores de 24 años, menos el primer papel como proveedores de servicios tiene un alto exigentes con su entidad financiera y menos afectados por la componente transaccional y en ese caso lo que buscamos pérdida de rentabilidad de ciertos productos de inversión. es la eficacia y la conveniencia. Como describía un ejecutivo de IBM, Shanker Ramamurthy, hace muchos años, “Banking Si el porcentaje de los que se declaran satisfechos o muy sa- is transactional but Money is emotional”. En este apartado tisfechos es muy elevado (tal como comentábamos, prácti- describimos prioritariamente el nivel de satisfacción en rela- camente dos terceras partes de los encuestados), el porcen- ción al primer elemento, es decir, al servicio que en términos taje de los que se declaran insatisfechos o muy insatisfechos generales nos prestan las entidades financieras. es bajo: alrededor del 13% de los encuestados. En este caso sí que se presentan diferencias según la edad de los encues- Para llevar a cabo esta descripción de la calidad del servicio tados: un 7,7% en los menores de 24 años, frente al 13,4% según la perciben los clientes bancarios, hemos dividido este en el segmento cuya edad está comprendida entre 45 y 54 apartado en las siguientes secciones: años. Este aumento en la insatisfacción con las entidades • El nivel de satisfacción de los clientes financieras, aún cuando en términos relativos siempre está con las entidades bancarias. por debajo del 15%, está relacionado con que los clientes de más edad son más exigentes -ya que tienen una mayor • La calidad del servicio medida como el plazo medio cultura financiera- y con el impacto que hemos comentado en resolver dudas, preguntas y/o problemas. antes en la rentabilidad de ciertos productos de ahorro y de • La calidad del servicio de los distintos inversión comercializados por las entidades financieras y que canales de interacción con los bancos. ha afectado al ahorro de una parte de su base de clientes. • La facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancos. • La información de productos y servicios ofrecida por las entidades financieras. • Nivel de satisfacción medio por canal.24
  • La nueva visión de la banca multicanal 18 - 24 22,1% 45,5% 23,4% 5,9% 1,8% 1,4% 25 - 34 23,3% 38,3% 22,7% 9,3% 5,8% 0,6% 35 - 44 23,4% 40,0% 24,0% 9,4% 3,1% 0,2% 45 - 54 23,3% 40,7% 22,4% 9,2% 4,2% 0,2% Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMCuando analizamos el nivel de satisfacción por tipo de en- de valor generan más de un 50% de clientes que declaran es-tidad sobresalen de forma muy significativa las filiales es- tar totalmente satisfechos con la entidad financiera con la quepañolas de bancos extranjeros. Si el porcentaje de clientes trabajan. Es necesario, por lo tanto, que las propuestas de lassatisfechos o muy satisfechos de las entidades financieras entidades financieras se construyan a partir de elementos sen-nacionales (bancos o cajas de ahorros) oscila alrededor del cillos, fácilmente comprensibles por sus clientes y fáciles de dar61% del total de encuestados, esta cifra asciende hasta un cobertura, de tal forma que se cumplan con creces con las ex-86,2% en el caso de los clientes de las filiales españolas de pectativas de estos.bancos extranjeros, es decir, un 41% superior. De igual manera a lo comentado anteriormente, el porcen-¿Cuál es el motivo de esta diferencia tan significativa? Si bien taje de clientes encuestados de las filiales en España de laes cierto que, en alguna medida, la crisis que sufre la banca banca extranjera que se declaran insatisfechos o totalmenteespañola puede haber afectado al nivel de satisfacción de sus insatisfechos es inferior al 4,7% mientras que este porcenta-clientes, pensamos que este impacto es relativamente bajo, tal je asciende al 12,9% en el caso de los bancos españoles ycomo apuntábamos anteriormente. Consideramos que la sen- hasta un 14,55% en el caso de las entidades financieras pro-cillez de la propuesta de valor de las filiales españolas de los cedentes de las antiguas cajas de ahorros. Esto es un reflejobancos extranjeros y su claridad en los mensajes de marketing claro (aunque en términos porcentuales todavía pequeño) dely de ventas genera transparencia. Con este diálogo claro, con- malestar que ha creado en su base de clientes el impacto deciso y sencillo, es mucho más fácil satisfacer las expectativas la actual crisis bancaria española protagonizada, en gran me-de sus clientes y, por lo tanto, generar mayor grado de satis- dida, por las antiguas cajas de ahorros.facción de los mismos. Dicho de otra forma, una propuesta devalor clara y sencilla y una excelente respuesta a esta propuesta 25
  • La nueva visión de la banca multicanal Banca Extranjera 52,3% 33,9% 9,2% 3,6% 1,06% Banca Nacional 20,3% 41,1% 25,7% 7,9% 5,1%Cajas de Ahorros 19,9% 40,9% 23,9% 10,5% 4,0% 0,8% Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM La calidad del servicio medida como el plazo medio en resolver dudas, preguntas y/o problemas Uno de los parámetros básicos para medir la calidad del servi- blemente por la sencillez en el tipo de productos y servicios cio proporcionada por cualquier sector o industria es el tiem- bancarios que contratan y, por tanto, por la facilidad para po medio de respuesta frente a dudas, quejas o problemas. responder a cualquier tipo de cuestión sobre los mismos. Sin lugar a dudas, esta es una de las características de la ban- En este aspecto, el sector financiero español es una de las ca extranjera que permite aumentar el nivel de satisfacción y, mejores prácticas de cualquier industria, ya que prácticamen- como consecuencia, la fidelidad de sus clientes. te el 48% de las personas encuestadas tiene la percepción de que la entidad bancaria con la que opera tarda menos de En términos generales podríamos afirmar que el plazo medio un día en resolver sus preguntas, quejas o reclamaciones. de respuesta es de alrededor de 4 días, situándose las filiales Este porcentaje llega hasta el 62% en el caso de los clien- españolas de los bancos extranjeros en un plazo medio de tes de las filiales españolas de la banca extranjera, proba- unos 2,4 días. Banca Extranjera 62,0% 31,3% 5,6% 1,0% Banca Nacional 41,7% 45,2% 8,1% 3,1% 2,0%Cajas de Ahorros 49,2% 40,6% 5,8% 1,8% 2,6% Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM26
  • La nueva visión de la banca multicanalCuando analizamos la percepción del tiempo que de media cepción. De hecho, un 49,6% de éstos apunta a una reso-tarda la entidad financiera en responder a dudas / preguntas lución de quejas en menos de un día, frente al 40,5% de lospor grupo de edad, vemos que los encuestados cuya edad encuestados entre 18 y 24 años.está comprendida entre 45 y 54 años tienen una mejor per- 18 - 24 40,5% 45,5% 10,4% 1,8% 1,8% 25 - 34 46,7% 42,0% 6,7% 2,2% 2,4% 35 - 44 50,0% 39,8% 6,0% 2,4% 1,9% 45 - 54 49,6% 40,6% 5,6% 2,1% 2,1% Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMLa calidad del servicio de los distintos canales de interacción con los bancosEl máximo nivel de satisfacción con la calidad del servicio se vierte en el canal que más insatisfacción provoca en los clien-produce cuando la interacción entre el cliente y el banco se tes. La cifra de clientes muy satisfechos o satisfechos es delrealiza a través de dos canales no presenciales: los cajeros 60,7% en tercera posición sobre el total de los canales.automáticos y la banca por Internet o banca on-line. En am- Después se sitúan a gran distancia otros canales menos utiliza-bos canales el porcentaje de personas que se define como dos, tales como la banca móvil, la banca en las redes socialesinsatisfechas o muy insatisfechas está por debajo del 6%: el o el call center. En estos canales el porcentaje de respuestas5,2% en el caso de los cajeros automáticos y el 3,4% en el nulas (no sabe / no contesta) es superior al 50%, llegando alcaso de la banca por Internet o banca on-line. Por otro lado, 68,6% en el caso de las redes sociales. Este elevado porcentajeel porcentaje de personas que declara estar satisfecho o muy es claramente un indicador del escaso nivel de penetración desatisfecho asciende al 71,8% en el caso de los cajeros au- dichos canales entre los clientes de los bancos.tomáticos y del 61,6% en el caso de la banca por Internet.Cuando se trata de las oficinas, el porcentaje de insatisfe-chos o muy insatisfechos asciendo al 9,2%, lo que le con- 27
  • La nueva visión de la banca multicanal Cajeros 21,6% 50,2% 19,8% 4,0% 1,3%3,2% Banca on-line 25,7% 35,9% 16,7% 2,3% 1,1% 18,4% Oficinas 15,9% 44,8% 26,3% 7,2% 2,0% 3,9% Banca móvil 6,6% 13,5% 19,7% 2,4%0,9% 56,9% Call center 5,0% 13,9% 23,6% 4,1% 1,6% 51,9% Redes sociales 2,8% 7,2% 18,2% 2,0% 1,3% 68,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Si centramos el análisis en aquellos canales donde ha habido tas, el nivel de satisfacción de los encuestados respecto a la más respuestas nulas: banca on-line, call center, banca móvil banca on-line es más parecido al de los cajeros automáticos y redes sociales, y además eliminamos ese tipo de respues- y los resultados de la banca móvil mejoran significativamente. Banca on-line 31,5% 44,0% 20,5% 2,8%1,3% Móvil 15,2% 31,4% 45,8% 5,5% 2,1% Call center 10,3% 28,9% 49,1% 8,5% 3,2% Redes sociales 8,9% 22,8% 58,0% 6,4% 4,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM28
  • La nueva visión de la banca multicanalLa facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancosEn lo que respecta a la facilidad de uso, de nuevo la evalua- Al igual que ocurría al medir la calidad del servicio, el por-ción que hacen los encuestados de los cajeros automáticos centaje de respuestas nulas (NS/NC) en los cuatro canaleses muy elevada, prácticamente un 80% de los participantes restantes (banca on-line, call center, banca móvil y redes so-en el estudio se siente satisfecho o muy satisfecho con la fa- ciales) es muy elevado, superior en todos los casos al 20% ycilidad de uso de los mismos. En segundo lugar se posiciona alcanzando un 68,7% en el caso de las redes sociales. Por loel canal de oficinas, en el que el porcentaje de los satisfechos que es preciso hacer un análisis más detallado de estos ca-o muy satisfechos alcanza prácticamente el 70% y posterior- nales sin tener en cuenta este tipo de respuestas.mente la banca on-line y el resto de canales. Cajeros 30,5% 48,2% 14,3% 3,2% 0,9% 2,9% Oficinas 21,4% 45,4% 21,5% 5,8% 1,6% 4,2% Banca on-line 25,9% 33,8% 15,5% 2,6%1,1% 21,1% Call center 6,2% 15,0% 20,2% 4,2% 1,6% 52,9% Banca móvil 7,1% 14,1% 18,2% 2,7%1,0% 57,0% Redes sociales 3,4% 7,7% 16,9% 2,3%1,1% 68,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMAl realizar el análisis eliminando las respuestas NS/NC en los tisfechos con ese canal alcanza prácticamente el 50%. Lascuatro canales en los que el NS/NC supera al 20% (banca redes sociales, no obstante, siguen apareciendo como unmóvil, call center, banca on-line y redes sociales), el porcen- canal minoritario desde el punto de vista de la facilidad detaje de clientes bancarios que se declaran satisfechos o muy uso, siendo mayoritario el porcentaje de respuestas neutralessatisfechos con la banca on-line supera al 75% y el porcen- en relación a este canal.taje de los usuarios de la banca móvil satisfechos o muy sa- 29
  • La nueva visión de la banca multicanal Banca on-line 32,9% 42,9% 19,7% 3,2%1,3% Banca móvil 16,5% 32,8% 42,4% 6,2% 2,2% Call center 13,1% 31,8% 42,8% 8,8% 3,4% Redes sociales 10,7% 24,6% 54,1% 7,3% 3,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM La información de productos y servicios ofrecida por las entidades financieras Cuando se analiza el nivel de satisfacción medio de los clien- de los canales no presenciales. De esta forma, alrededor del tes bancarios en relación a la información proporcionada por 60% de los encuestados se siente satisfecho o totalmente las entidades financieras sobre sus productos y/o servicios a satisfecho con la información de productos y servicios ban- través de los distintos canales, los resultados son muy seme- carios obtenida a través del canal de las oficinas, siguiéndole jantes a los obtenidos anteriormente, aunque en este caso los cajeros automáticos y el canal Internet. el canal de las oficinas se sitúa en primer lugar, por delante Oficinas 18,7% 39,4% 26,2% 6,4% 2,6% 6,8% Cajeros 16,1% 37% 30,7% 5,2% 2,5% 8,5% Banca on-line 16,9% 30,6% 23,8% 3,8%1,7% 23,3% Call center 5,3% 14,7% 23% 3,1% 2% 51,9% Banca móvil 5,7% 12,6% 20,4% 3% 1,4% 56,9% Redes sociales 3,4% 6,9% 18,9% 2,4%1,6% 66,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM30
  • La nueva visión de la banca multicanalAl igual que en los análisis anteriores, si eliminamos las res- este análisis, el porcentaje de personas que se declaran sa-puestas relativas a NS/NC en aquellos casos en que éstas tisfechas o muy satisfechas con la información sobre produc-representan más del 20% de los encuestados, nos encontra- tos y servicios proporcionados a través de la banca on-linemos con un análisis más pormenorizado de la banca on-line, supera el 60%, mientras que en lo que respecta a las redesel call center, la banca móvil y las redes sociales. Al realizar sociales supera ligeramente el 30%. Banca on-line 22% 39,9% 31% 4,9% 2,1% Banca móvil 13,2% 29,4% 47,3% 7% 3,1% Call center 11% 30,6% 47,9% 6,4% 4,1% Redes sociales 10,3% 20,8% 57% 7,1% 4,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 31
  • La nueva visión de la banca multicanal Nivel de satisfacción medio por canal A partir del nivel de satisfacción de los clientes bancarios con Como puede observarse en el cuadro siguiente, el porcenta- la calidad del servicio, la facilidad de uso y la información de je de encuestados que se declaran satisfechos o totalmente productos / servicios bancarios, hemos elaborado un índice satisfechos en las distintas dimensiones (calidad de servicio, ponderado de satisfacción por canal. En este índice, se han facilidad de uso e información de productos y servicios) es eliminado en todos los casos las respuestas NS/NC y se ha prácticamente idéntico en el caso de los cajeros automáticos valorado, por una parte, el porcentaje de personas que afir- y la banca on-line, situándose en ambos por encima del 71% ma estar satisfecho o totalmente satisfecho sobre el total y, del total de respuestas por dicho canal. En tercer lugar se por otra, el porcentaje de personas que afirma estar insatis- encuentra el canal de oficinas y después, a mucha distancia, fecho o totalmente insatisfecho. aparecen la banca móvil, el call center y las redes sociales. Cajeros 71,3% Banca on-line 71,2% Oficinas 65,1% Banca Móvil 46,2% Call Center 41,9% Redes sociales 32,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM En la misma línea, hemos realizado un análisis de las perso- por lo tanto, las respuestas NS/NC: En este caso, el canal nas que han manifestado que están insatisfechas o totalmen- que ha recibido más respuestas insatisfactorias en términos te insatisfechas con los distintos canales y hemos medido el porcentuales es el call center, seguido de las redes sociales y porcentaje de estas respuestas sobre el total de los indivi- del canal de oficinas. La banca por Internet es la que menor duos que han evaluado cada uno de los canales excluyendo, grado de insatisfacción plantea. Call Center 11,5% Redes sociales 11% Oficinas 8,9% Banca Móvil 8,7% Cajeros 5,9% Banca on-line 5,2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM32
  • La nueva visión de la banca multicanal5. Hábitos de uso de los distintos canales 33
  • La nueva visión de la banca multicanal A lo largo de este capítulo estudiamos el perfil de los clientes de y esporádicos. Adicionalmente, en algunos casos, hemos las entidades financieras españolas en lo referido a sus hábitos complementado este análisis con la segmentación por ran- de uso de los distintos canales. Para llevar a cabo este análisis, gos de edad de los encuestados. hemos desglosado este apartado en dos partes: Según puede observarse en el siguiente gráfico, el canal más • La frecuencia de uso de los distintos canales. utilizado diariamente por parte de los encuestados es la ban- ca on-line. Aproximadamente, uno de cada cinco de los en- • El análisis del tipo de operaciones que se realizan cuestados afirma utilizar la banca on-line como mínimo una a través de cada uno de los canales. vez al día. El segundo canal más usado a diario son los ca- Las operaciones las hemos agrupado en tres grandes bloques: jeros automáticos y el tercero, ya a una mayor distancia, las transacciones bancarias, contratación de productos y servicios oficinas bancarias. financieros, y transacciones no bancarias. En el capítulo siguien- Así, mientras que la banca on-line es el canal que se utiliza de te describiremos las tendencias de cambio en el uso de los ca- forma diaria con mayor frecuencia, los cajeros automáticos nales para esa misma tipología de transacciones se utilizan con mayor frecuencia de forma semanal. Práctica- En aquellos casos en que lo hemos considerado interesante, mente la mitad de los encuestados reconoce que acude a los hemos analizado adicionalmente la frecuencia de uso de los cajeros automáticos como mínimo una vez a la semana para canales por rangos de edad. realizar algún tipo de transacción. Por último, las visitas a las oficinas bancarias son el canal Frecuencia de uso de los distintos mensual por excelencia. Más de un tercio de los encuesta- dos reconoce que acude a su oficina con una periodicidad canales mensual para realizar distintas gestiones. Con el objetivo de disponer de una radiografía del uso por parte Por lo tanto, se configuran tres grandes canales con una fre- del cliente bancario español de los distintos canales de interac- cuencia de uso muy distinta: ción que las entidades financieras ponen a su disposición, he- mos analizado la frecuencia de uso de los siguientes canales: • La banca on-line con una frecuencia de uso diaria (como mínimo una vez al día). • Cajeros. • Oficinas bancarias. • Los cajeros automáticos con una frecuencia de uso semanal (como mínimo una vez a la semana). • Call center. • Banca on-line (Banca por Internet). • Las oficinas bancarias con una frecuencia de uso mensual (como mínimo una vez al mes). • Banca móvil. • Bancos en redes sociales (Facebook, Twitter, etc.). El resto de canales, como puede observarse, sigue utilizán- dose de un modo bastante marginal, aunque es de esperar • Web TV. que en el futuro la banca móvil adquiera un mayor protago- Para cada uno de dichos canales hemos examinado la fre- nismo, tal como veremos en el capítulo siguiente. cuencia de uso en términos diarios, semanales, mensuales50% 48,1%40% 35,4% 33,9%30% 27,9%20% 19,7% 17,2% 14,9%10% 8,8% 8,4% 2,4% 6,4% 3,8% 3,4% 1,8% 5,1% 0,5% 2,2% 1,3% 1,9% 0,7% 2,2%0% Oficinas Cajeros Banca online Banca Móvil Call center Redes sociales Web TV Diariamente Semanalmente Mensualmente Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 34
  • La nueva visión de la banca multicanal Cuando analizamos la frecuencia de uso de cada uno de los comodidad las nuevas tecnologías, no disponen de mucho canales por rango de edad, encontramos ciertas variaciones tiempo libre (en concreto durante los horarios de atención al en el perfil de uso de los mismos. público de las oficinas bancarias) y además tienen suficiente conocimiento de la operativa bancaria y de lo que necesitan En primer lugar, y empezando por la banca on-line, los en- para sentirse totalmente cómodos trabajando por los cana- cuestados entre 35 y 44 años son los que más utilizan diaria- les no presenciales. mente este canal (un 22,2%) en contraposición a un 12,6% en el caso de los menores de 24 años. Como hemos comen- Mientras que un 22,2% de los encuestados entre 35 y 44 tado en el capítulo referente al “perfil del cliente bancario”, años utiliza diariamente la banca on-line, dicho porcenta- los menores de 24 años a pesar de estar más habituados al je desciende un punto hasta un 21,3% en los encuestados uso de las nuevas tecnologías, todavía se sienten algo incó- cuya edad está comprendida entre 45 y 54 años, lo cual es modos en el uso de la banca on-line, posiblemente debido a un 56% más alto que el porcentaje de uso del segmento de su menor conocimiento de la operativa bancaria. En cambio, los menores de 24 años, básicamente debido a los motivos los encuestados entre 35 y 44 años son los que más utilizan que hemos analizado anteriormente. la banca on-line ya que este segmento de edad utiliza con 25% 22,2% 21,3% 20% 18,4% 15% 12,6% 10% 18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años Fuente: Boletín estadístico del Banco de España, junio 2012 Por otro lado, los cajeros automáticos son el canal preferi- tendencia a utilizar diariamente los cajeros automáticos, -un do en términos de uso semanal. No obstante, una vez más, 7,7%-, frente a un 3,6% de los encuestados cuya edad está existe cierta dispersión en lo que respecta al uso de los mis- comprendida entre 35 y 44 años. mos según la edad. Los menores de 24 años tienen mayor60% 51,0%50% 49,1% 47,8% 48,1%40% 37,8%30% 28,4% 28,1% 29,5% 27,9% 25,9%20%10% 7,7% 6,7% 3,9% 5,1% 3,6%0% 18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años Total Diariamente Semanalmente Mensualmente Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 35
  • La nueva visión de la banca multicanal Nos encontramos una tendencia análoga a la del uso de los ca- viamente, identificamos una mayor frecuencia en el uso diario jeros automáticos cuando analizamos el uso de la red de ofici- de la red de oficinas por parte de los menores de 24 años, nas bancarias, las cuales se utilizan de forma prioritaria con una un 3,6% que pasa a un 0,9% en el caso de los encuestados frecuencia mensual. En línea con lo que se ha comentado pre- cuya edad está comprendida entre 45 y los 54 años.40% 37,4% 37,4%35% 35,3% 33,8% 31,7%30%25%20% 16,8%15% 14,5% 14,8% 14,9% 11,3%10%5% 2,2% 3,6% 1,5% 0,9% 1,8%0% 18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años Total Diariamente Semanalmente Mensualmente Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Por último, en lo que respecta a la frecuencia de uso de la comparación con un 1,7% del segmento de aquellos cuya banca móvil, aunque en porcentajes de adopción bastante edad está comprendida entre los 35 y los 44 años) y con un bajos, el segmento de edad que destaca en su uso diario es uso mensual del 12,6%. el de los menores de 24 años con un 4.1% de uso diario (en15% 13,7% 12,6%12% 10,9% 9% 8,8% 8,5% 8,4% 7,5%6% 5,9% 5,3% 4,1% 4,4%3% 3,2% 2,4% 1,7% 1,8% 0% 18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años Total Diariamente Semanalmente Mensualmente Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Como resumen podríamos indicar que hay tres canales de oficinas de forma preferentemente mensual). El resto de ca- uso preferente: cajeros, banca on-line y oficinas, aunque con nales se presentan como minoritarios, utilizándose de forma hábitos de uso distintos (cajeros de forma preferentemen- muy esporádica o casi nunca. te semanal, banca on-line de forma preferentemente diaria y 36
  • La nueva visión de la banca multicanal Cajeros 5,1% 48,1% 27,9% 18,9% Banca online 19,7% 33,9% 17,2% 29,2% Oficinas 1,8% 14,9% 35,3% 48,0% Banca móvil 2,4% 8,4% 8,8% 80,4% 0,5% Call center 2,2%6,4% 90,8% 1,3% Redes sociales 1,9%3,8% 92,9% 0,8% Web TV 2,4%3,8% 92,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Diariamente Semanalmente Mensualmente Otros Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMTipo de operaciones por canal • Cajeros automáticos.Después de realizar el análisis de la frecuencia de uso de los • Banca on-line.distintos canales, describimos a continuación el tipo de ope- • Oficinas bancarias.raciones que se realiza a través de cada uno de ellos y anali-zamos el uso actual de los distintos canales para la realización • Banca móvil.de dichas operaciones. Para ello, tal como hemos comentado • Call center.anteriormente, hemos agrupado las distintas operativas en tresgrandes bloques: El resto de canales no se han incluido en este análisis al ser su uso claramente minoritario o marginal.• Transacciones bancarias. De este modo, presentamos a continuación la tipología de• Contratación de productos y servicios financieros. operaciones más frecuentes por cada uno de los canales• Transacciones no bancarias. y, posteriormente, su comparativa entre ellos. Indicar, que a efectos comparativos de operativa entre distintos canales,Hemos centrado el análisis principalmente en los tan sólo hemos considerado aquellas transacciones que secanales definidos en el apartado anterior como los más pueden realizar por varios de ellos.frecuentemente utilizados, esto es: 37
  • La nueva visión de la banca multicanal Operaciones realizadas en cajeros automáticos Como no podía ser de otra forma, el uso más extendido de una cuarta parte o menos de los encuestados utilizan los los cajeros automáticos es la retirada de efectivo (88,8% de cajeros automáticos para realizar otro tipo de operaciones los usuarios), seguido de la actualización de libretas (61,8%) como por ejemplo ingreso de cheques, transferencias, blo- y de la consulta de saldos (57,4%). Sin embargo, tan sólo queo de tarjetas, etc. Sacar dinero 88,8% Actualización de libretas de ahorro 61,8% Consulta de saldos 57,4% Recarga de móviles 54,1% Compra de entradas 45,1% Activar tarjetas 42,0% Pago de impuestos, tributos, multas 28,2% Ingreso de cheques 25,6% Transferencias 22,2% Bloquear tarjetas 21,6% Acceder a campañas comerciales 12,4% Localización de oficinas 8,6% Información de productos y servicios 7,3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Como puede observarse en el gráfico siguiente, existe tam- cen en todos aquellos clientes que trabajan de forma princi- bién una cierta diferencia en las transacciones no financieras pal con las filiales españolas de banca extranjera, al no tener como por ejemplo la compra de entradas si las analizamos éstas una red de cajeros automáticos tan desarrollada como por segmento de edad o bien por tipo de entidad con la que las entidades nacionales. se trabaja principalmente. Todos estos porcentajes de redu-30% 27,9% 27,0%25% 23,8% 23,4%20% 18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM38
  • La nueva visión de la banca multicanal30% 28,6%25% 25,1%20% 21,5% 19%15%10% 5% 0% Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Total Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM El uso de los cajeros automáticos para realizar cierta opera- jera que entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros, tiva bancaria como, por ejemplo, transferencias de dinero, debido a la casuística de funcionalidad de la red mencionada ingreso de cheques y/o pago de tributos está también mu- anteriormente. cho menos extendido entre los clientes de la banca extran-25% 25,0%20% 20,0% 20,8% 19,9% 19,2% 18,5% 16,6%15% 14,9% 13,9%10% 5% 0% Transferencias Ingreso de cheques Pago de tributos Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM De esta forma, el uso de los cajeros automáticos para reali- Los cajeros automáticos como canal de autoservicio para la zar transferencias es prácticamente idéntico entre los clien- consulta de saldos bancarios también son más empleados tes de los bancos españoles, mientras que funcionalidades en las entidades nacionales y más en concreto en los clientes tales como el ingreso de cheques y/o el pago de tributos, de las antiguas cajas de ahorros, especialmente si se com- multas, etc. están, más extendidas entre los clientes de las para con los clientes que trabajan preferentemente con las fi- antiguas cajas de ahorros. liales españolas de bancos extranjeros. Ocurre prácticamen- te lo mismo con otro tipo de transacciones de autoservicio no bancarias, tales como compra de entradas o recarga de móviles. 39
  • La nueva visión de la banca multicanal60% 57,0%50% 49,5%40% 40,5%30% 28,6% 26,3%20% 22,1% 21,5% 20,5% 19,0%10%0% Consulta de saldos Recarga de móviles Compra de entradas Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Operaciones realizadas en las oficinas bancarias Las operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi- bancarias (52,1% de los encuestados utilizan el canal oficina cinas bancarias son aquellas vinculadas a los flujos de cobro vs. un 22,2% que utilizan los cajeros automáticos). y de pago de los clientes. En este sentido, operaciones tales Las oficinas bancarias también son el canal preferido para como ingreso de cheques (81,7%), tramitar quejas (71,7%), las activaciones y los bloqueos de tarjetas, a pesar de que pago de tributos, multas (66,9%), etc. son las que se realizan estas operaciones pueden realizarse también por otros cana- con mayor frecuencia. Se sigue utilizando de forma preferen- les, probablemente relacionado por una parte con la entrega te el canal de oficinas para la realización de las transferencias física de las mismas. Ingreso de cheques 81,7% Tramitación y resolución de quejas 71,7% Pago impuestos, tributos, multas 66,9% Bloquear tarjetas 62,5% Actualización de libretas de ahorro 59,2% Activar tarjetas 56,1% Transferencias 52,1% Sacar dinero 44,2% Acceder a campañas comerciales 38,6% Información de productos y servicios 35,6% Consulta de saldos 35,0% Compra de entradas 21,5% Localización de oficinas 19,8% Recarga de móviles 17,6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 40
  • La nueva visión de la banca multicanalComparando los dos canales se obtiene una visión clara del de las mismas que, a pesar de realizarse normalmente portipo de transacciones bancarias y no bancarias que se reali- correo, muchas entidades financieras lo gestionan tambiénzan por cada uno de ellos. Es interesante destacar que tran- a través de su red de oficinas. En caso de extravío, robo usacciones de escaso valor añadido para las entidades finan- otras causas que requieren el bloqueo de tarjetas, la prácticacieras (por ej. actualización de libretas) se siguen realizando más frecuente es acudir a la oficina bancaria ya sea presen-de forma bastante masiva por el canal de oficinas, probable- cialmente o llamando a la misma para solicitar el bloqueo.mente debido a que este tipo de transacción suele estar aso- A pesar de haber introducido en los cajeros automáticos lasciada a actividades de cobro y de pago que, tal como hemos funcionalidades de transferencias, de ingreso de cheques ocomentado anteriormente, se realizan de forma mayoritaria a de pago de multas, tributos, etc., el canal preferido por partetravés del canal de oficinas. Ocurre algo parecido, tal como de los clientes sigue siendo el canal oficina.se ha comentado anteriormente, con la activación y bloqueode tarjetas, posiblemente relacionado con la entrega física 44,2% Sacar dinero 88,8% 59,2% Actualización de libretas de ahorro 61,8% 35% Consulta de saldos 57,4% 17,6% Recarga de móviles 54,1% 21,5% Compra de entradas 45,1% 56,1% Activar tarjetas 42% Oficinas 66,9% Pago de impuestos, tributos, multas 28,2% Cajeros 81,7% Ingreso de cheques 25,6% 52,1% Transferencias 22,2% 62,5% Bloquear tarjetas 21,6% 38,6% Acceder a campañas comerciales 12,4% 19,8% Localización de oficinas 8,6% 35,6% Información productos y servicios 7,3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMSi analizamos con algo más de detalle las retiradas de efec- entidades bancarias españolas, especialmente en aquellastivo por tipo de entidad con la que se trabaja principalmente, procedentes de las antiguas cajas de ahorros. Sin lugar ase observa que si bien es cierto que el canal que más se uti- dudas esto es resultado de la gran capilaridad de la red asíliza son los cajeros automáticos, todavía existe un porcentaje como de la vinculación de este tipo de transacciones conmuy elevado de retiradas de efectivo en las oficinas de las transacciones de cobro y/o pago. 41
  • La nueva visión de la banca multicanal100% 91,3% 90,6% 88,8% 80% 85,4% 60% 47,3% 44,2% 40% 44,1% 25,6% 20% 0% Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Total Cajeros Oficinas Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Operaciones realizadas a través del call center Según los resultados de nuestro estudio, el uso del call cen- El call center se utiliza principalmente tanto para la activación ter es relativamente bajo si se compara con los otros canales como, particularmente, el bloqueo de tarjetas así como para mayoritarios, tales como los cajeros automáticos, las oficinas la tramitación de quejas por parte de los clientes de ban- o la banca por Internet. ca. El uso del call center para otro tipo de transacciones es relativamente bajo y prácticamente nulo para procesos de contratación. Bloquear tarjetas 26,6% Tramitación y resolución de quejas 15,6% Activar tarjetas 10,3% Compra de entradas 5,3% Acceder a campañas comerciales 5,1% Información de productos y servicios 5,1% Consulta de saldos 5,1% Localización de oficinas 4,7% Transferencias 4,4% Recarga de móviles 3,6% Pago de impuestos, tributos, multas 3,2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 42
  • La nueva visión de la banca multicanalOperaciones realizadas en la banca on-lineLa banca on-line es el canal preferido por los encuestados Al mismo tiempo, la banca on-line es el canal preferido parapara la consulta de saldos (69,4%), la localización de oficinas la compra de entradas por delante de los cajeros automáti-(67,3%), la búsqueda de información de productos y servicios cos. Es sorprendente el bajo porcentaje de clientes que uti-de las entidades financieras (65,7%), la realización de transfe- liza la banca on-line para activar tarjetas a pesar de que lasrencias bancarias (60%) y para acceder a campañas comer- reciben por correo ordinario. La razón podría ser que, a pesarciales (56,3%). de todo, los clientes están más acostumbrados a acudir a los cajeros y/o las oficinas para realizar este tipo de operaciones. Consulta de saldos 69,4% Localización de oficinas 67,3% Información de productos y servicios 65,7% Transferencias 60,0% Compra de entradas 59,0% Acceder a campañas comerciales 56,3% Recarga de móviles 43,0% Pago de impuestos, tributos, multas 34,5% Tramitación y resolución de quejas 31,7% Activar tarjetas 25,2% Bloquear tarjetas 24,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMTransacciones realizadas a través de la banca móvilComo ya hemos comentado en otros apartados de este in- través de este canal sea muy pequeño y básicamente cen-forme, la banca móvil está en un estado muy incipiente de trado en la compra de entradas y la consulta de saldos. Laaceptación por parte de los clientes bancarios, por lo que no presencia del resto de transacciones es marginal.es de extrañar que el volumen de transacciones realizadas a 43
  • La nueva visión de la banca multicanal Compra de entradas 13,8% Consulta de saldos 10,8% Localización de oficinas 9,0% Acceder a campañas comerciales 8,3% Recarga de móviles 7,7% Transferencias 7,1% Información de productos y servicios 6,0% Bloquear tarjetas 6,0% Pago de impuestos, tributos, multas 5,1% Tramitación y resolución de quejas 3,8% Activar tarjetas 3,8% 0% 3% 6% 9% 12% 15% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Comparativa de transacciones por canal Realizando una rápida comparativa de las distintas operacio- • El call center tiene también muy poca transaccionalidad. nes (bancarias y no bancarias) a través de los distintos cana- Básicamente se utiliza para la activación y bloqueo les se identifican los siguientes aspectos: de tarjetas y para la tramitación y resolución de quejas, aún cuando las oficinas bancarias son el • El porcentaje de transacciones realizadas por móvil canal prioritario para este tipo de interacciones. sigue siendo muy bajo. Ninguno de los grupos de transacciones supera el 15%. La operación más realizada • Las oficinas bancarias son el canal más utilizado es la compra de entradas (un 14% de los encuestados para las operaciones genéricas de cobro y pago realizan dicha operación), un porcentaje bastante (pago de impuestos, tributos y multas, ingreso reducido si se compara con la compra de entradas a de cheques, etc.), la activación y el bloqueo de través de otros canales (un 59% de los encuestados tarjetas y la tramitación y resolución de quejas. compra entradas a través de la banca on-line y un • La banca on-line es el canal preferente para realizar 45% a través de los cajeros automáticos). La siguiente transferencias bancarias, comprar entradas de operación más realizada es la consulta de saldos (un 11% espectáculos, consultar saldos, localizar oficinas, y buscar de los encuestados), un porcentaje también bastante información sobre productos y servicios así como sobre reducido si se compara con otros canales (un 69% de campañas comerciales de las entidades financieras. los encuestados realizaba la consulta de saldos a través de la banca on-line, un 57% a través de los cajeros automáticos y un 35% en las propias oficinas bancarias).44
  • La nueva visión de la banca multicanal80% 71,7%70% 69,4% 67,4% 66,9% 65,7% 62,5%60% 60,0% 59,3% 57,4% 56,1% 56,3% 54,1% 52,1%50% 45,1% 43,0% 42,0%40% 38,6% 34,5% 35,0% 35,6% 31,7%30% 28,2% 26,6% 25,2% 24,6% 21,6% 22,1% 21,5%20% 17,6% 19,8% 15,6% 13,8% 12,4% 10,8%10% 7,1% 7,7% 10,3% 8,6% 9,0% 8,3% 7,3% 6,0% 6,0% 6,0% 4,4% 5,1% 5,3% 4,1% 5,1% 4,7% 5,1% 5,1% 3,8%0% 3,2% 3,6% Bloquear tarjetas Transferencias Pago de impuestos, Recarga de móviles Compra de entradas Activar tarjetas Consulta de saldos Localización Acceso a Información de Tramitación y multas de oficinas campañas productos y resolución de quejas comerciales servicios Cajeros Oficinas Call center On-line Móvil Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Contratación de productos bancarios por canal Después del análisis de los tipos de transacciones por ca- de negociación de precios y condiciones que, incluso para nal, consideramos interesante analizar también el proceso de los productos bancarios más sencillos como por ejemplo los contratación de los distintos productos y servicios. Para este depósitos a plazo, es preciso realizar en las oficinas. análisis hemos comparado el canal oficinas con el canal de De todas formas, los productos que más se contratan on-line la banca on-line ya que son los canales preferidos por los son productos de inversión, es decir, de pasivo de las enti- clientes para realizar la mayoría de las operaciones bancarias dades financieras, y mucho menos productos de activo, que (exceptuando algunos procesos determinados tales como la requieren de un proceso más complejo. retirada de efectivo). En términos generales estamos hablando de productos de Al comparar el volumen de contratación de los distintos pro- inversión de fondos que o bien están perfectamente defini- ductos entre las oficinas y la banca on-line, el resultado es dos y no se requiere mucha información adicional (depósito claramente mayor para las oficinas. Para este tipo de proce- a plazo), o son productos con los que los clientes ya están sos el cliente bancario, prefiere la interacción con una per- familiarizados, al ser aquellos que se pusieron primero a dis- sona antes que el proceso de decisión autónomo y solitario posición de los clientes en Internet (brokers on-line) En este que implican los canales no presenciales. No cabe duda de último caso, la decisión previa sobre las distintas alternativas que esto algo tiene que ver con el componente emocional de inversión puede haber requerido o no de un proceso de que supone cualquier decisión de inversión o financiación en asesoramiento y de interacción personal entre el cliente y la nuestra vida particular, muy alejado del componente de efi- entidad financiera, pero la propia contratación se realiza on- ciencia y de conveniencia que tiene que ver con los trámites line al ser un producto bancario claramente definido. bancarios. También puede estar relacionado con el proceso 45
  • La nueva visión de la banca multicanal 87,6% Hipoteca 9,5% 85,1% Préstamo personal 12,5% 82,9% Cuenta corriente 20,4% 82,7% Préstamo compra coche Oficinas 11,8% On-line 76,1% Depósito a plazo 26,4% 74,6% Fondo de inversión 25,4% 73,3% Compra / venta deuda pública 22,2% 68,5% Compra / venta valores 29,5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Una situación análoga se produce en el proceso de contra- tratan son aquellos que están relacionados con los préstamos tación de seguros con las entidades bancarias. Tal como he- hipotecarios y, tal como puede verse en el gráfico siguiente, mos comentado previamente, los seguros que más se con- el canal preferido de contratación es la oficina bancaria. 39,6% Seguro hogar 8,4% 38,4% Seguro de vida Oficinas 7,5% 32,2% On-line Seguro vehículo 9,5% 25,5% Seguro médico 6,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM46
  • La nueva visión de la banca multicanal6. Tendencias de la nueva banca multicanal 47
  • La nueva visión de la banca multicanal Para describir las tendencias identificadas en relación a la autoservicio, especialmente la banca on-line (25,6%) y la banca nueva banca multicanal hemos estructurado la información móvil (13,8%), aún cuando en este último canal existe un por- recogida en dos bloques: centaje importante de encuestados que indican no tener interés en utilizarlo en el futuro (38,1%), sobre todo en el segmento de • Las tendencias de uso futuro de los distintos mayor edad en el que este porcentaje supera el 51%. canales de interacción. El uso de las redes sociales como canal de interacción con las • Las propuestas de los encuestados sobre qué tipo de servicios entidades financieras no acaba de consolidarse y más de la mi- adicionales les gustaría recibir de las entidades financieras en el tad de los encuestados manifiesta que no tiene previsto utilizarlo futuro que no están recibiendo en la actualidad. para interactuar con los bancos. Probablemente las redes so- ciales siguen considerándose como un entorno de información Tendencia de uso futuro de los y comunicación con familiares, amigos y conocidos, pero no como un entorno transaccional ni de relación entre los bancos distintos canales y sus clientes. Según los resultados de la encuesta existe una clara tendencia a utilizar con mayor frecuencia los canales no presenciales y de 3,1% 44,3% 12,2% 40,4% Call center Banca a través de 4,9% 33,8% 6,5% 54,7% Redes sociales Oficinas 6,8% 77,5% 12,3% 3,5% Cajeros 11,8% 81,1% 5,2% 1,9% Banca móvil 13,8% 40,4% 7,7% 38,1% Banca on-line 25,6% 56,5% 4,7% 13,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Con más frecuencia que ahora Con la misma frecuencia Con menos frecuencia que a día de hoy No quiero usarlo nunca Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM En paralelo a lo comentado anteriormente, los usuarios general, un 29,3% de los encuestados menores de 24 años muestran una mayor tendencia a utilizar los cajeros automá- tiene intención de utilizar con mayor intensidad la banca on- ticos, precisamente por sus capacidades de autoservicio, y line, seguida de los cajeros automáticos y de la banca móvil. una menor tendencia a utilizar las oficinas y el call center, es Si bien en este último caso y aún cuando el porcentaje es decir, aquellos canales que no son de autoservicio y que im- mayor que la media, también se muestra la polarización en- plican algún tipo de interacción con empleados o agentes. tre los que quieren utilizarlo mucho más frecuentemente y los que no muestran ningún interés en ello. Está claro que las preferencias de uso, en un primer momen- to, se inclinan hacia los canales de autoservicio que poten- Adicionalmente, en este segmento de edad el porcentaje de cian la comodidad y la conveniencia de los clientes, en con- usuarios que declara su preferencia a utilizar con menor fre- traposición a los canales presenciales o semi-presenciales. cuencia el call center (12,6%) es semejante al de las oficinas (12,4%), confirmando de forma clara la tendencia a los canales Al analizar estas preferencias por rangos de edad, encontra- de autoservicio y no atendidos. mos algunos matices interesantes. En línea con la tendencia48
  • La nueva visión de la banca multicanal Banca móvil 17,1% 42,3% 8,1% 32,4% Banca on-line 29,3% 43,2% 9,9% 17,6% Call center 4,5% 46,4% 12,6% 36,5% Oficinas 10,8% 60,4% 12,4% 16,4% Cajeros 24,3% 67,6% 4,5% 3,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Con más frecuencia que ahora Con la misma frecuencia Con menos frecuencia que a día de hoy No quiero usarlo nunca Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMUna distribución semejante se encuentra en el rango de Este nivel de polarización llega a su máximo en las prefe-aquellos cuya edad está comprendida entre los 25 y los 34 rencias de uso indicadas en el rango de edad comprendidoaños, aún cuando existe algo menos de polarización en la entre los 45 y los 54 años en el que más de la mitad de lospreferencia de uso de los distintos canales. encuestados afirma que no piensa utilizar ni los centros de atención telefónica ni los servicios de banca móvil. Banca móvil 9,9% 33,3% 5,8% 51,0% Banca on-line 21,9% 58,0% 2,8% 17,3% Call center 3,0% 36,2% 10,6% 50,3% Oficinas 2,1% 78,7% 10,8% 8,4% Cajeros 5,8% 88,0% 4,2% 1,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Con más frecuencia que ahora Con la misma frecuencia Con menos frecuencia que a día de hoy No quiero usarlo nunca Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 49
  • La nueva visión de la banca multicanal Es importante destacar también que en el segmento de los en el futuro es de un 10%, frente al 17,1% del segmento de mayores de 45 años, el porcentaje de los que afirman que los menores de 24 años. utilizarán con mayor intensidad los servicios de banca móvil 18 - 24 17,1% 42,3% 8,1% 32,4% 25 - 34 17,6% 43,5% 8,0% 31,0% 35 - 44 12,3% 43,2% 9,0% 35,5% 45 - 54 9,9% 33,3% 5,8% 51,0% Total 13,8% 40,4% 7,7% 38,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Con más frecuencia que ahora Con la misma frecuencia Con menos frecuencia que a día de hoy No quiero usarlo nunca Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Tendencias de uso futuro de la banca móvil La banca móvil es el canal menos utilizado de todos. Sin embar- Como puede observarse en el gráfico siguiente, la expecta- go, es el que espera un mayor crecimiento futuro en las diferentes tiva de los clientes bancarios es aumentar significativamente operaciones que se pueden hacer a través de él. Es como si los el uso del canal móvil en la práctica totalidad de las transac- usuarios bancarios valoraran sobremanera la conveniencia de la ciones bancarias. No obstante, como veremos más tarde, a banca móvil como canal privilegiado de acceso a su entidad fi- pesar de este aumento significativo, el canal móvil seguirá nanciera en cualquier momento y desde cualquier lugar en el siendo un canal minoritario cuando se compara con la red de que haya cobertura de red de telefonía. oficinas y la banca on-line.50
  • La nueva visión de la banca multicanal Compra de entradas 144,4% Bloquear tarjetas de crédito 135,0% Pago de impuestos 117,1% Activar tarjetas de crédito 104,2% Ingresos de cheques 101,8% Localización de oficinas 74,1% Información de productos y servicios 67,1% Transferencias 60,0% Acceder a campañas comerciales 59,7% Consulta de saldos 38,9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMDe forma genérica, pueden identificarse cuatro bloques de se utilizan, ya sean tarjetas de crédito y/o débito, tarjetasfuncionalidad en las que puede aprovecharse la propuesta de fidelización de comercios, líneas aéreas, tarjetas dede valor de Mobile Banking: pertenencia a mutuas sanitarias, etc. El terminal móvil se convierte así en el concentrador de servicios de pago,• Funcionalidad de la web aplicada al móvil de fidelización de comercios, de cupones de descuento, Este enfoque es el que recoge nuestra encuesta, en la monedero electrónico para el pago contactless en los que los usuarios prácticamente están pidiendo desarrollar servicios de transporte, entradas de cine, etc. en el mundo del móvil todas aquellas funcionalidades que ya encuentran hoy en día en el ámbito del on-line. Parte No cabe duda de que existe una ventaja significativa en de esta funcionalidad son los pagos entre particulares este enfoque en el que el móvil incorporará todas las (P2P payments) sin usar NFC e integrándose con tarjetas que llevamos hoy en día en nuestra cartera y soluciones tales como PayPal, Facebook, etc. que permitirá que las empresas y sus clientes puedan beneficiarse de las funcionalidades específicas de la• Uso del teléfono móvil con sus capacidades NFC (Near movilidad (servicios de geo-localización, campañas Field Communications) comerciales en función de la localización del cliente, Esta funcionalidad permite aumentar la conveniencia etc.) y del mundo virtual (almacenamiento electrónico de de los clientes en los pagos de pequeño importe cupones y vales de descuento, de bonos de servicio, realizándolos bajo la modalidad tap & go, que permite etc.). pagar desde el teléfono móvil utilizando la tecnología NFC emulando una tarjeta contactless. Este tipo de • Incorporar las capacidades del dispositivo móvil en la iniciativas ya están siendo puestas en marcha por algunas promoción de productos financieros o en la terminación entidades financieras españolas. de transacciones bancarias y/o no bancarias Desde hace algún tiempo algunas entidades bancarias• Incorporación al teléfono móvil de la funcionalidad de permiten utilizar las funcionalidades del terminal móvil mobile wallet para el truncamiento de cheques. Otro tipo de usos Esta visión va un poco más allá de considerar el móvil puede ser aprovechar los QR codes para realizar la como un elemento de pago y considera que el teléfono promoción de los productos financieros, la compra y el móvil puede llegar a ser en realidad un sustituto de nuestra registro de entradas, etc. cartera, de tal forma que en el terminal móvil se disponga de forma electrónica y virtual de todas las tarjetas que 51
  • La nueva visión de la banca multicanal Tendencias de uso futuro de la banca on-line De forma análoga a las tendencias identificadas en la banca conjunto de transacciones a través del call center, pero son móvil, la tendencia a aumentar el volumen de transacciones actividades muy concretas (relacionadas con la activación y en la banca on-line es también significativo, aunque no en cancelación de tarjetas) que en términos de valor absoluto todas las categorías. Ocurre algo semejante a la preferencia siguen siendo volúmenes pequeños y no muy significativos. de una pequeña parte de los encuestados a aumentar un Bloquear tarjetas 97,1% Activar tarjetas 60,2% Pago de impuestos, tributos 50,1% Recarga de móviles 18,3% Compra de entradas 13,8% Acceder a campañas 6,1% Transferencias 2,1% Información de productos y servicios -3,1% Tramitación y resolución de quejas -3,1% Localización oficinas -4,7% Consulta de saldos -6,1% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM A modo de resumen, tal como hemos comentado previa- Preferencias en la contratación de mente, las preferencias de los clientes bancarios se centran en aquellos canales que maximizan la conveniencia y la co- productos y servicios bancarios modidad en las transacciones, utilizando los canales no- El concepto de multicanalidad está más presente que nunca atendidos y evitando los costes de desplazamiento a oficinas en lo que respecta a la contratación de productos y servicios bancarias, o las colas de espera en las llamadas al call cen- manteniendo al canal tradicional de oficinas como el eje cen- ter. No obstante, como veremos posteriormente, las oficinas tral sobre el que pivota la contratación, pero siendo también bancarias seguirán siendo el canal preferido para la compra complementado por la banca on-line y, en menor medida, de productos y servicios, a pesar del aumento de transaccio- por la banca móvil. nes en la banca on-line y el incipiente arranque las transac- ciones de la banca móvil.52
  • La nueva visión de la banca multicanal80%70% 66,8%60% 58,7% 59,0% 57,9% 55,0% 55,4% 53,9%50% 51,3%40% 39,1% 37,0% 35,4% 36,9% 33,1% 32,5%30% 29,0%20% 22,4%10% 10,4% 9,7% 9,5% 8,0% 6,3% 5,4% 5,8% 5,3%0% Compra / venta valores Fondo de inversión Depósito a plazo Compra / venta Cuenta corriente Préstamo para Préstamo personal Hipoteca deuda pública compra de coche Oficinas Banca on-line Móvil Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Como puede observarse en el gráfico anterior, la multicana- facción media de los clientes (eje horizontal) y según la pre- lidad es la norma en lo que respecta a la contratación tanto ferencia por parte de los clientes de mayor uso futuro (eje de productos de activo como de pasivo, si bien el canal ofici- vertical). nas siempre es mayoritario y representa el canal preferido por Claramente aparecen 2 canales que tienen un nivel de satisfac- parte de los encuestados para contratar este tipo de produc- ción por encima de la media y un nivel de uso por encima de la tos y servicios en el futuro. media. Se trata de la banca on-line (el mejor posicionado en la El canal de banca móvil aunque presenta tasas de crecimien- matriz) y los cajeros automáticos, que muestran cierta tendencia to muy grandes, sigue siendo relativamente pequeño en va- a utilizarse algo más de lo que se utilizan en la actualidad. lores absolutos, y salvo en lo que respecta a funcionalidades Aparece un tercer canal que, si bien el nivel de satisfacción propias de broker on-line, no alcanza el 10% de las preferen- actual por parte de los clientes se encuentra por debajo de la cias de los clientes que contratan los distintos productos de media, la tendencia a uso futuro también es significativa. Se activo y de pasivo. trata de la banca móvil. Por último, la banca on-line se consolida como canal alterna- En lo que respecta al canal oficinas, la satisfacción de los tivo de distribución de productos bancarios. Al igual que veía- clientes bancarios en general es superior a la media, si bien mos en la situación actual, los productos sencillos o aquellos existe una cierta preferencia a utilizarlo en menor medida en que los clientes tienen cierta experiencia en contratar por In- el futuro, debido a los costes asociados con el uso de dicho ternet son los que alcanzan porcentajes mayores, mientras canal. que productos de trámites algo más complejos, como por ejemplo las hipotecas, tienen una cuota de mercado mucho Por último, ni el call center ni las redes sociales están situa- más reducida. dos por encima de la media ni en términos de satisfacción actual ni en términos de preferencia a futuro. En el gráfico siguiente se puede observar, a modo de resu- men, la posición de cada uno de los canales según la satis- 53
  • La nueva visión de la banca multicanal Banca on-line Banca móvil Cajeros automáticos Redes sociales Oficinas Call center Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Nuevos servicios de las entidades expectativas, por parte de los clientes, de que las entidades financieras les ayuden a gestionar mejor sus posiciones fi- financieras preferidos por los clientes nancieras. Es evidente que esto impacta en la relación ban- Con el objetivo de tener una cierta visión de futuro e identifi- co-cliente y en los beneficios que obtienen unos y otros ya car aquellas mejoras o ideas innovadoras en la relación entre que, a corto plazo, se trata de un juego de suma cero. las entidades bancarias y sus clientes, hemos analizado las La segunda se trata de que el banco actúe como un verda- preferencias de los encuestados sobre un conjunto de 18 dero punto de información financiero (un “asesor financiero”) funcionalidades o servicios que, en términos generales, las que le ofrezca al cliente información de productos relaciona- entidades financieras no están ofreciendo actualmente. dos tanto propios como de la competencia en el proceso de Para cada una de estas ideas hemos requerido la opinión sobre búsqueda de información. si les parece interesante, neutro, no interesante, o si la entidad fi- No olvidemos que el canal más utilizado en la actualidad y nanciera ya les está prestando este tipo de servicios actualmen- en el futuro para la búsqueda de información de productos y te. En este último caso, no hay ninguna de las ideas propuestas servicios bancarios es la banca on-line y que ya existen bus- que alcance el 9% de los encuestados, confirmando, por lo tan- cadores y comparadores en Internet que realizan esta fun- to que se trata de ideas de futuro innovadoras. ción. Lo que los clientes están pidiendo es mayor pro activi- Existen 3 ideas en las que las más del 60% de los encuesta- dad por parte de las entidades financieras en este proceso y dos han mostrado su interés: que les proporcionen información sobre productos análogos o semejantes. • Notificación por parte de la entidad financiera de la futura devolución de un recibo por Después de este primer bloque, existen un conjunto de ideas no tener saldo en cuenta corriente. que han alcanzado entre un 45% y un 50% en el ranking de preferencias de los clientes bancarios: • Información de productos similares, propios y de la competencia, en el proceso de búsqueda • Retiradas de efectivo de los cajeros identificándose de información de un producto bancario. con la huella dactilar u otra solución biométrica. • Información anticipada, por parte de la • Identificación automática del cliente al entrar en la entidad financiera, de una posición en cuenta oficina para ofrecer un servicio más personalizado. corriente importante que suponga o bien un • Utilizar las tarjetas de fidelización como instrumentos de descubierto o bien un exceso de tesorería. pago dentro de los establecimientos, pudiendo además Como puede observarse, tanto la primera idea como la ter- realizar pequeñas retiradas de efectivo en los mismos. cera idea están relacionadas entre sí y hacen referencia a las54
  • La nueva visión de la banca multicanalLa primera de ellas está claramente orientada hacia la maxi- que las emite ya existe hoy en día en algunos centros comer-mización de la comodidad y la conveniencia en una de las ciales. Lo que desean los usuarios es poder utilizar dichastransacciones que anteriormente hemos visto como más tarjetas también como un instrumento para realizar pequeñasfrecuentes (la más frecuente) que es la retirada de efectivo retiradas de efectivo en el proceso de pago en dichos esta-de los cajeros automáticos. No cabe duda que la tecnología blecimientos. Ya hay experiencias de este tipo: por ejemplocontactless de las nuevas tarjetas de crédito y la adaptación la cadena de supermercados Tesco en Inglaterra introdujode los cajeros a dicha tecnología es una línea hacia ese tipo hace algún tiempo, la capacidad de hacer pequeñas retira-de funcionalidad (análoga a la de “tap & go” de los pagos das de efectivo contra la tarjeta de débito al pagar en algúnNFC) aunque en el caso de las retiradas de efectivo utilizando establecimiento comercial, sin necesidad de acudir al cajerosoluciones biométricas se va un poco más allá al eliminarse la automático.necesidad de la tarjeta en sí misma. Por último, existe un bloque de cuatro ideas que se sitúanLa segunda funcionalidad, identificación automática del cliente entre el 39% y el 45% de la aceptación por parte de los clien-al entrar en la oficina, no es más que la demanda de un servicio tes bancarios y son las siguientes:más personalizado. Teniendo en cuenta la amplia red de oficinas • Recibir información sobre ofertas, descuentos,de la banca española (el doble de oficinas por cada 100.000 ha- rebajas, promociones, etc. en otros establecimientosbitantes cuando se compara con la media de la Unión Europea), cercanos al pagar con una tarjeta de tuasí como el reducido tamaño medio de las mismas, este tipo banco en cualquier establecimiento.de funcionalidad parece más un deseo de un trato mucho máspersonalizado que una necesidad real. Sobre todo cuando se • Recibir ofertas de servicios complementarios al pagarcompara con otros países en los que la red de oficinas es mu- con una tarjeta de la entidad bancaria (por ejemplo, uncho menos densa y en los que se acumulan grandes colas en seguro de viaje al financiar la compra de un viaje, etc.).las oficinas. En estos países este tipo de funcionalidades son • En términos generales, más opciones de autoserviciomucho más importantes y de hecho se han empezado a intro- que permitan realizar las propias gestiones.ducir ya con el objetivo de disponer de canales de atención másrápida para los clientes preferentes. • Disponer de la opinión de otros clientes del banco en el proceso de búsqueda de información sobreEn tercer lugar, la utilización de tarjetas de fidelización como productos y servicios de la entidad financiera.instrumentos de pago en los establecimientos de la empresa Que me avisen de que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 61,8% 22,5% 8,2% 7,4% Comparación de productos similares incluyendo la competencia cuando compro otros productos 60,7% 25,4% 9,7% 4,1% Me avisen con anticipación -2,3 días antes- si descubierto o si hay un exceso de tesorería 59,6% 24,7% 10,0% 5,7% Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero 48,0% 32,1% 16,5% 3,3% Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados 47,7% 32,1% 11,9% 8,2% Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado 46,5% 32,4% 16,2% 4,9% Que me manden información de otros establecimientos cercanos (ofertas, dtos.) cuando pago con la tarjeta 43,3% 32,4% 20,4% 3,9% Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta, por ej., seguro viaje 43,2% 31,6% 18,1% 7,1% Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones 43,0% 36,4% 14,1% 6,5%Opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero 41,2% 37,4% 16,8% 4,6% Oferta de servicios complementarios al contratar la financiación para la compra de un producto de consumo 39,8% 33,7% 20,2% 6,3% ¿Qué opinan otros clientes sobre un producto que me interesa? 38,5% 35,9% 21,7% 3,9% Chat on-line 24 horas cuando me conecto a través de Internet o el móvil 37,7% 34,7% 22,8% 4,7% Conocer productos más visitados/adquiridos por personas que han comprado un producto por el que muestro interés 36,3% 38,2% 21,7% 3,7% Hacer pagos desde el móvil 35,9% 35,2% 23,3% 5,5% Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil 33,9% 34,4% 27,2% 4,4% Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet, de facebook, de twitter, teléfono móvil, etc. 33,5% 37,7% 23,4% 5,3% Existencia de asesores móviles que se desplazasen a mi domicilio/trabajo para asesorarme 22,9% 38,6% 33,9% 4,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Me interesaría Neutro No me interesa Mi banco ya me lo ofrece Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 55
  • La nueva visión de la banca multicanal Cuando analizamos estas preferencias por edad, se identifi- do a ocupar el primer lugar la información comparativa de can algunas variaciones entre los distintos grupos. productos bancarios y en segundo lugar los aspectos rela- cionados con la gestión de la liquidez y de la posición banca- En primer lugar, en el segmento de los menores de 24 años ria. No deja de ser coherente con lo que ya se ha comentado no hay ninguna idea innovadora que sea elegida por más del previamente en algunas partes de este estudio, puesto que 50% de los encuestados, a diferencia de lo que ocurre en este segmento de edad es el que, en términos generales, otros segmentos de edad y en el total de la muestra. menor conocimiento tiene de las características de los pro- En segundo lugar, si bien las cuatro primeras categorías no ductos y servicios financieros. cambian, lo que sí cambia es el orden de las mismas, pasan- Comparación de productos similares incluyendo la competencia cuando compro otros productos 49,5% 32,0% 11,7% 6,8% Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 44,1% 34,7% 11,3% 9,9% Me avisen con anticipación –2, 3 días antes- si descubierto o un exceso de tesorería 43,7% 35,1% 13,1% 8,1% Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero 43,2% 31,1% 17,6% 8,1% Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado 41,0% 36,0% 13,5% 9,5% Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta 40,1% 31,5% 19,4% 9,0% Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones 37,4% 37,8% 16,7% 8,1% Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados 36,5% 36,9% 14,4% 12,2% Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta 34,7% 35,1% 23,0% 7,2% Más opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero 33,8% 41,0% 19,4% 5,9% Oferta de servicios complementarios, al contratar la financiación para la compra de un producto de consumo 33,3% 41,9% 18,5% 6,3% ¿Qué opinan los clientes de un producto que me interesa? 33,3% 35,6% 22,1% 9,0% ¿Chat on-line cuando me conecto través de Internet o el móvil 24 horas? 31,5% 38,3% 23,4% 6,8% Hacer pagos desde el móvil 30,6% 37,8% 23,0% 8,6% Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet, de facebook, twitter, teléfono móvil, etc. 28,4% 40,1% 24,3% 7,2% Conocer productos más visitados/adquiridos por personas que han comprado un producto por el que muestro interés 27,9% 42,3% 22,5% 7,2% Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil 27,9% 32,9% 28,8% 10,4% Existencia de asesores móviles que se desplazasen a mi domicilio/trabajo para asesorarme 17,1% 44,1% 30,2% 8,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Me interesaría Neutro No me interesa Mi banco ya me lo ofrece Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM En el segmento siguiente (entre 25 y 34 años) el orden de im- tados. La preferencia por funcionalidades biométricas en los portancia es idéntico al anterior, si bien en este caso las pre- cajeros para sacar dinero queda relegada a la posibilidad de ferencias están algo más claras y hay tres categorías que han sacar dinero contra la tarjeta de débito al realizar compras en sido seleccionadas como mínimo por la mitad de los encues- ciertos establecimientos.56
  • La nueva visión de la banca multicanal Comparación de productos similares incluyendo la competencia cuando compro otros productos 61,7% 25,2% 9,4% 3,7% Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 56,1% 27,2% 9,3% 7,5% Me avisen con anticipación –2, 3 días antes- si descubierto o un exceso de tesorería 55,6% 29,1% 10,1% 5,3% Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado 49,0% 30,2% 16,9% 3,8% Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados 47,3% 33,5% 12,8% 6,4% Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones 45,5% 36,6% 12,5% 5,4% Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero 45,2% 35,6% 15,8% 3,4%Más opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero 42,2% 39,1% 14,7% 4,0% ¿Qué opinan los clientes de un producto que me interesa? 41,1% 35,5% 19,8% 3,7% Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta 40,7% 34,8% 20,1% 4,3% ¿Chat on-line cuando me conecto través de Internet o el móvil 24 horas? 40,3% 35,5% 19,3% 5,0% Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta 39,6% 36,3% 18,5% 5,6% Hacer pagos desde el móvil 39,3% 34,3% 20,4% 5,9% Oferta de servicios complementarios, al contratar la financiación para la compra de un producto de consumo 39,1% 37,1% 18,8% 5,0% Conocer productos más visitados/adquiridos por personas que han comprado un producto por el que muestro interés 38,0% 38,3% 19,5% 4,2% Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil 35,9% 36,1% 23,5% 4,5% Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet, de facebook, twitter, teléfono móvil, etc. 33,5% 38,5% 21,9% 6,1% Existencia de asesores móviles que se desplazasen a mi domicilio/trabajo para asesorarme 24,4% 40,7% 30,5% 4,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Me interesaría Neutro No me interesa Mi banco ya me lo ofrece Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMA partir de aquí los elementos de gestión de la posición ban-caria se convierten en las primeras preferencias en los seg-mentos cuya edad es de 35 años o superior. Así, en el seg-mento de personas con edad comprendida entre 35 y 44años las tres primeras categorías con más de un 50% de lasrespuestas son:• Avisar en el caso de devolución de un recibo por no tener saldo en la cuenta.• Avisar con anticipación –2, 3 días antes- en el caso en que se vaya a producir un descubierto o un exceso de tesorería.• Comparación de productos similares incluyendo la competencia en el proceso de compra de otros productos financieros. 57
  • La nueva visión de la banca multicanal Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 67,9% 19,5% 7,0% 5,6% Me avisen con anticipación –2, 3 días antes– si descubierto o un exceso de tesorería 63,5% 23,0% 9,2% 4,3% Comparación de productos similares incluyendo la competencia cuando compro otros productos 62,8% 25,3% 9,0% 2,9% Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados 50,2% 30,4% 12,1% 7,3% Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero 48,0% 31,4% 18,1% 2,6%Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta 45,9% 31,7% 19,3% 3,1% Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta 45,7% 29,5% 17,6% 7,2% Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones 45,4% 34,6% 13,8% 6,1% Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado 43,3% 36,7% 15,9% 4,1% Oferta de servicios complementarios, al contratar la financiación para la compra de un producto de consumo 42,7% 30,9% 19,8% 6,7% Más opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero 42,3% 36,0% 16,9% 4,8% ¿Chat on-line cuando me conecto través de Internet o el móvil 24 horas? 40,8% 33,3% 21,5% 4,4% ¿Qué opinan los clientes de un producto que me interesa? 38,9% 35,8% 22,2% 3,1% Hacer pagos desde el móvil 37,2% 35,5% 23,4% 3,9% Conocer productos mas visitados/adquiridos por personas que han comprado un producto por el que muestro interés 36,2% 38,7% 22,4% 2,7% Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil 34,8% 32,9% 29,0% 3,2% Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet, de facebook, twitter, teléfono móvil, etc. 34,3% 38,4% 23,5% 3,8% Existencia de asesores móviles que se desplazasen a mi domicilio/trabajo para asesorarme 24,9% 36,7% 34,8% 3,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Me interesaría Neutro No me interesa Mi banco ya me lo ofrece Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Como comentábamos anteriormente, algo parecido ocurre en el segmento de edad comprendida entre los 45 y los 54 años, en este caso, si cabe, con las preferencias quizás más claras: Hay 5 ideas cuya preferencia se sitúa en el 50% Hay 5 ideas cuya preferencia se sitúa entre el 40% y el 50%: o por encima de este porcentaje: • Sacar dinero del supermercado con la tarjeta • Avisar en el caso de devolución de un recibo de fidelización y/o la tarjeta de débito. por no tener saldo en la cuenta. • Servicios complementarios al financiar • Avisar con anticipación –2, 3 días antes- compras con la tarjeta. en el caso en que se vaya a producir un • Información sobre ofertas, promociones, etc. de otros descubierto o un exceso de tesorería. establecimientos cercanos al pagar con la tarjeta. • Comparación de productos similares • Más opciones de autoservicio, incluyendo la competencia en el proceso de atendidas o no, en las oficinas. compra de otros productos financieros. • Oferta de productos y servicios complementarios • Identificar con la huella dactilar u otra al contratar financiación de bienes de consumo. solución biométrica para sacar dinero. • Identificación automática del cliente al entrar en la oficina para ofrecer productos y servicios personalizados.58
  • La nueva visión de la banca multicanal Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 68,8% 15,9% 7,2% 8,1% Me avisen con anticipación –2, 3 días antes- si descubierto o un exceso de tesorería 66,1% 17,6% 9,5% 6,7% Comparación de productos similares incluyendo la competencia cuando compro otros productos 61,9% 23,3% 10,1% 4,8% Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero 53,1% 29,5% 15,2% 2,3% Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados 49,9% 30,5% 9,9% 9,7% Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado 49,0% 28,9% 16,9% 5,1% Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta 47,8% 27,2% 16,4% 8,6%Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta 44,6% 30,7% 22,4% 2,3%Más opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero 42,0% 35,4% 18,0% 4,6% Oferta de servicios complementarios, al contratar la financiación para la compra de un producto de consumo 40,0% 29,6% 22,9% 7,4% Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones 39,9% 37,4% 15,2% 7,6% Conocer productos más visitados/adquiridos por personas que han comprado un producto por el que muestro interés 37,9% 36,0% 23,3% 2,8% ¿Qué opinan los clientes de un producto que me interesa? 37,4% 36,5% 23,1% 3,0% Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet, de facebook, twitter, teléfono móvil, etc. 34,6% 35,3% 24,7% 5,5% ¿Chat on-line cuando me conecto través de Internet o el móvil 24 horas? 34,2% 33,9% 27,9% 4,1% Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil 33,2% 34,7% 28,9% 3,2% Hacer pagos desde el móvil 32,8% 34,9% 26,6% 5,6% Existencia de asesores móviles que se desplazasen a mi domicilio/trabajo para asesorarme 21,5% 36,2% 38,3% 4,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Me interesaría Neutro No me interesa Mi banco ya me lo ofrece Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 59
  • La nueva visión de la banca multicanal7. Descripción de la muestra60
  • La nueva visión de la banca multicanalMetodología de la InvestigaciónPara la realización de este estudio, que hemos denominado tados que los evaluaran atendiendo a diferentes aspectos“La nueva visión de la banca multicanal”, IBM recopiló las así como su frecuencia de uso actual y deseado. Además,respuestas de 2.000 consumidores españoles con al menos les preguntamos qué canales o puntos de interacción utiliza-una cuenta bancaria abierta y edad comprendida entre los ban en la actualidad según los distintos tipos de operaciones18 años y los 54 años. La encuesta se realizó on-line, con -ya fueran operaciones transaccionales, de créditos y prés-cuotas que garantizasen una muestra representativa de la tamos, de depósitos, inversión, seguros o transacciones nopoblación española en lo referente a la edad, el sexo y la dis- financieras- y cómo les gustaría utilizarlos en el futuro.tribución geográfica. Al inicio de la encuesta planteamos una serie de preguntasLa encuesta recoge las opiniones de los clientes de los bancos específicas sobre el número de bancos con los que trabaja-con el objetivo de comprender de qué manera valoran los dife- ban, si estaban satisfechos, cuánto tardaban en responder arentes puntos de interacción que las entidades financieras po- sus preguntas, si acudían a las sucursales y el tipo de pro-nen a su disposición, qué esperan de dichos puntos de interac- ductos que tenían contratados con las entidades financierasción y qué nuevas formas de utilización pueden surgir. para poder evaluar el perfil de los encuestados así como el punto de partida o la situación actual.Para determinar cómo los clientes usan los diferentes canalesde interacción y su tendencia futura pedimos a los encues- 49% Mujer 51% Hombre Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 12% 18-24 años 27% 25-34 años 35-44 años 30% 45-54 años 30% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 61
  • La nueva visión de la banca multicanal20%15%10%5%0% ía ón tur do rs s a n a ra ia dri d Co urc de va ral co ja nc - cia at ria bri uñ eó Ma ida luc lic Rio lea du Na Fo Ma tilla as ag len nit As ipa Ille s ha Ex a d mu ia rra M ón na nta tal Ga yL ia n de mun ma da ís V Ba Va omu Ar de rinc La Cas de idad La gi Ca Ca Ca An Re la tre Pa Co s P stil C n Ca Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Datos de la muestra Ya hemos dicho que el presente estudio se ha realizado a • Un 13% son jóvenes entre 18 y 24 años; un 28% tiene partir de una muestra compuesta por 2.000 consumidores entre 25 y 34 años; un 31% son individuos entre 35 y españoles con al menos una cuenta bancaria abierta y edad 44 años; y por último 28% tiene entre 45 y 54 años. comprendida entre los 18 años y los 54 años. La encues- • Un 15,41% pertenece a la región norte definida por las ta fue realizada con cuotas que garantizasen una muestra comunidades autónomas de Galicia, Cantabria, Asturias, representativa de la población española en lo referente a la País Vasco, Navarra y La Rioja, 23,77% a la región sur edad, el sexo y la distribución geográfica. Dicha composición que comprende Andalucía, Canarias, Extremadura, es, a su vez, heterogénea, pues los consumidores encuesta- Ceuta y Melilla, 23,74% a la región centro –Madrid, dos son variados en cuanto al nivel de renta, los estudios y Castilla La Mancha y Castilla León- y finalmente, un la situación laboral. 35,08% a la región este definida por Aragón, Comunidad Según datos del INE del 1 de enero 2012, el total de la po- Valenciana, Cataluña, Murcia y las Islas Baleares. blación española entre 18 años y 54 años se encuentra dis- Como se puede apreciar en los siguientes gráficos, la distribución tribuida de la siguiente forma: de la muestra está en línea con los datos anteriormente • Aproximadamente el 50% son hombres mencionados garantizando así su representatividad. y el 50% son mujeres.55%54% España53%52% Muestra51%50%49%48%47%46%45% Hombre Mujer Fuente: Instituto Nacional de Estadística, datos 1 enero 2012 y “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 62
  • La nueva visión de la banca multicanal35%30% España25% Muestra20%15%10%5% 0% 18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años Fuente: Instituto Nacional de Estadística, datos 1 enero 2012 y “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM40% España Norte: Galicia, Cantabria, Asturias, País Vasco, Navarra, La Rioja.35% Sur: Andalucía, Canarias, Extremadura. Centro: Madrid, Castilla-La Mancha, Castilla y León.30% Muestra Este: Aragón, Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia, Islas Baleares.25%20%15%10% 5% 0% Norte Sur Centro Este Fuente: Instituto Nacional de Estadística, datos 1 enero 2012 y “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Si analizamos el perfil de los encuestados según el resto de Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, un 25% de variables recogidas como, por ejemplo, los estudios de los los encuestados se encuentra desempleado en línea con los encuestados, su nivel de renta o la situación laboral, nos en- datos de la Encuesta de Población Activa correspondientes contramos con una muestra heterogénea y a su vez repre- al I trimestre del año 2012, donde la tasa de paro se encon- sentativa del panorama español. traba en el 24,4%. 63
  • La nueva visión de la banca multicanal Desempleado 25% Empleado por cuenta ajena 54% Trabajador por cuenta propia 8% Empleado público (funcionario) 6% Otros 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Según los datos de la Organización para la Cooperación y el Por su parte, en lo referente al nivel de estudios, los datos de Desarrollo Económico recabados en el curso 2007-2008, el nuestra encuesta muestran un 31% de titulados superiores 29% de los ciudadanos españoles entre 25 y 64 años acre- frente al 29% destacado por la OCDE en 20097; y un 48% de ditaba en el año 2007 un título universitario; por otro lado, el los jóvenes entre 25 y 34 años que ha completado al menos porcentaje de españoles de 25 a 34 años que ha completa- el graduado escolar, bachillerato, FP y grado medio o están do al menos estudios secundarios superiores (Bachillerato, cursándolo. ciclos formativos de grado medio y otros estudios secunda- rios) fue en 2007 del 65%. Sin estudios 0% Graduado escolar 10% Bachillerato/FP 31% Cursando estudios medios 3% Título grado medio 16% Cursando estudios superiores 9% Titulado superior 31% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM64
  • La nueva visión de la banca multicanal Por último, en España, según datos del INE y la OCDE, el muestra en lo referente a la distribución de la renta es la sueldo neto medio es de 20.112  €. La distribución de la siguiente:50% 41%40%30% 27%20% 17%10% 7% 3% 3% 3%0% 0-19.999 € 20.000€ - 29.999€ 30.000€ - 39.999€ 40.000€ - 49.999€ 50.000€ - 59.999€ 60.000€ - 69.999€ > 70.000€ Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Como se ha destacado, la muestra utilizada guarda gran he- dades financieras representadas. terogeneidad no solo respecto a variables como la edad, el A continuación puede observarse la distribución de respues- sexo, la zona geográfica, el nivel de estudios, la situación la- tas según el banco principal de los encuestados: boral o el nivel de renta, sino también por la variedad de enti- 10% Cajas Resto Bancos Banca Extranjera 54% 36% Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM El total de activos en el mercado asciende a más de 3,5 bi- de los encuestados representa alrededor del 90% del total llones de euros. Como puede apreciarse en el gráfico, el total del mercado. de activos de las entidades que figuran como banco principal 10% No participan en la encuesta Participan en la encuesta Fuente: “Memoria de la supervisión Bancaria, 2011”, Banco de España, y elaboración propia. Nota: Total Activos reflejado como Total de Activos de los Grupos Consolidados de las Entidades de Crédito año 2011. 90% 65
  • La nueva visión de la banca multicanal Una de las preocupaciones de las entidades financieras en ciarse en los siguientes gráficos, el número de oficinas en el la actualidad es mejorar su ratio de eficiencia recurrente y el sector se ha reducido desde el año 2008. Esto ha supuesto ratio de morosidad. Para conseguir estos objetivos, se viene al mismo tiempo un descenso del ratio de oficinas por cada produciendo en el sector bancario una transformación de su 10.000 habitantes, bajando desde 12% en el año 2008 a red de distribución en paralelo al proceso –todavía en curso- 10,4% en el año 2011. de reestructuración y concentración. Así como puede apre- 48000 13,0% 46000 12,5% 44000 12,0% Número de oficinas Oficinas por cada 10.000 habitantes 42000 11,5% 40000 11,0% 38000 10,5% 36000 10,0% 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: “Memoria de la Supervisión Bancaria 2011 y 2010”, Banco de España. Del mismo modo, el parque de los cajeros automáticos retro- censo del número de cajeros es inferior al cierre de oficinas cedió por tercer año consecutivo en 773 unidades. Las enti- (una variación del 0,2% frente a un 0,8% en oficinas), lo que dades financieras demuestran de este modo, una tendencia indica que cada vez es más común la implantación de caje- a un mayor control de costes, centralización de operaciones ros no asociados a oficinas y que está aumentando el peso y mejora de la eficiencia. Hay que tener en cuenta que el des- de esta red como canal de distribución. 62000 16,5% 61000 16,0% Número de cajeros 60000 Cajeros por cada 10.000 habitantes 15,5% 59000 15,0% 58000 57000 14,5% 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: “Memoria de la Supervisión Bancaria 2011 y 2010”, Banco de España.66
  • La nueva visión de la banca multicanalComo es evidente, la reducción de entidades activas y desus respectivas redes operativas, han venido acompañadasde un disminución del personal activo de 15.651 personas, el5,9% de los recursos operativos. Esta reducción de la fuerzade trabajo en años anteriores se centró en la plantilla de lasoficinas, mientras los servicios centrales aumentaban el nú-mero de empleados. Sin embargo, en 2011, los retrocesosen el personal adscrito a los servicios centrales y a la red deoficinas fueron similares.Para concluir, de todos estos análisis puede deducirse quecada empleado de banca se hace cargo de un mayor nú-mero de clientes, por lo que su nivel de eficiencia debe sercada vez mejor, para lo que necesitará más ayuda de otrospuntos de interacción que diversifiquen los modos en que losclientes puedan contactar con las entidades financieras. En-tre ellos se encuentra la banca on-line y la banca móvil, cadavez más populares, de hecho según datos de la OECD en el2010 casi un 30% de los españoles utilizan la banca on-line7.Todos automatizados y en línea para poder dar un mejor ser-vicio a los clientes y a la vez realizar una mejor gestión de losmismos. 67
  • La nueva visión de la banca multicanal8. Notas y referencias68
  • La nueva visión de la banca multicanalNotas y referencias1. Boletín Estadístico del Banco de España, junio 2012.2. Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November 2010.3. Instituto de Estudios Bursátiles. Febrero 2012.4. Informe anual de la CMT, 2010.5. Encuesta de Estructura Salarial 2010, INE.6. Informe anual de la CMT, 2010.7. Panorama de la educación. Indicadores de la OCDE 2009. Informe español. Ministerio de educación. Secretaría de estado de educación y formación profesional. Dirección general de evaluación y cooperación territorial. Insituto de Evaluación. Madrid 2009.8. The future of Internet economy. A statistical profile. June 2011. OECD.Para más información sobre este documento puede contactar con:Alfred Escala Sisquellaalfred.escala@es.ibm.comFrancisco Molina Garcíaf.molina.g@es.ibm.comEsther Arroyo Lópezesther_arroyo@es.ibm.com 69
  • smarter bankingibm.com/easyaccess/sectorfinanciero
  • © Copyright IBM Corporation 2012 IBM Sector Servicios FInancieros Santa Hortensia, 26-28 Madrid Producido en España Septiembre de 2012 Reservados todos los derechos IBM, el logotipo de IBM, ibm.com, el logotipo de smarter planet y el logotipo de smarter banking son marcas registradas o nombres comerciales de International Business Machines Corporation en los EE.UU. y/o en otros países. Otros nombres de compañías, productos y servicios pueden ser marcas registradas o marcas de servicio de sus respectivos propietarios. Las referencias en este documento a productos y servicios de IBM no implican que IBM tenga la intención de comercializarlos en todos los países en los que IBM opera.
  • ©IBM 2012