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La nueva visión de la banca multicanal1.          Introducción04
La nueva visión de la banca multicanal      Desde el punto máximo de la expansión de la red de oficinas                   ...
La nueva visión de la banca multicanal No cabe duda de que las oficinas bancarias seguirán sien-          El objetivo de e...
La nueva visión de la banca multicanal2.   Resumen y conclusiones                                                         ...
La nueva visión de la banca multicanal A pesar de que más de la mitad de los clientes encuestados         priorizando este...
La nueva visión de la banca multicanalUso actual y futuro de los distintos canalesPor lo general, los clientes españoles e...
La nueva visión de la banca multicanal Preferencias actuales y futuras de los clientes en la realización de las transaccio...
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La nueva visión de la banca multicanal Describimos a continuación algunas de las características de               Número d...
La nueva visión de la banca multicanalyoría de los encuestados trabajan con más de 1 banco (73%                     Tipo d...
La nueva visión de la banca multicanal Banca Extranjera                       29,2%                                       ...
La nueva visión de la banca multicanalde edad el porcentaje de los que no acuden a la oficina bancaria              el de ...
La nueva visión de la banca multicanal     18 - 24        10,4%                                                       89,6...
La nueva visión de la banca multicanalTipo de productos bancarios contratadosComo parte del perfil del cliente bancario, n...
La nueva visión de la banca multicanal       <20.000€                                           48,0%                     ...
La nueva visión de la banca multicanalBanca Extranjera                                35,2%                               ...
La nueva visión de la banca multicanal En línea con las conclusiones extraídas en el párrafo anterior                     ...
La nueva visión de la banca multicanal    18 - 24 2,7%                               50,0%                                ...
La nueva visión de la banca multicanal Si comparamos el número de tarjetas no emitidas por una entidad bancaria con las qu...
La nueva visión de la banca multicanal4.   La calidad de servicio percibida     por los clientes bancarios                ...
La nueva visión de la banca multicanal En este apartado describimos el nivel de satisfacción y la cali-   Al igual que en ...
La nueva visión de la banca multicanal    18 - 24                 22,1%                                                   ...
La nueva visión de la banca multicanal Banca Extranjera                                52,3%                              ...
La nueva visión de la banca multicanalCuando analizamos la percepción del tiempo que de media                             ...
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La nueva visión de la banca multicanalLa facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancosEn lo que ...
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Banca multicanal-2012-ibm

  1. 1. smarter banking
  2. 2. La nueva visión de la banca multicanalContenidos PÁg.1. Introducción 042. Resumen y conclusiones 073. El perfil del cliente bancario 114. La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios 235. Hábitos de uso de los distintos canales 336. Tendencias de la nueva banca multicanal 477. Descripción de la muestra 608. Notas y referencias 68 03
  3. 3. La nueva visión de la banca multicanal1. Introducción04
  4. 4. La nueva visión de la banca multicanal Desde el punto máximo de la expansión de la red de oficinas un 80,5% del ajuste1. Como puede verse en el gráfico si- del sector bancario en España (año 2008) hasta marzo de guiente, la red de oficinas bancarias en España a finales de 2012 se han cerrado más de 6.200 oficinas, es decir, prácti- 2011 era inferior a la desplegada en el año 2004 y se espera camente un 14% de las que existían en Enero del año 2008. que a lo largo de 2012 siga reduciéndose debido, entre otras Las redes de las antiguas cajas de ahorros han sido las que cosas, a las condiciones de reestructuración derivadas del más han reducido sus redes de distribución, contabilizando fondo europeo de ayuda al sector. 115% 113,5% 109,4% 110% 107,6% 112,1% 106,3% 105% 103,4% 100% 98,8% 100% 95% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: Boletín estadístico del Banco de España, junio 2012 Al mismo tiempo, se espera que en el próximo año las ventas exponencial en los años siguientes2. Esto creará nuevos mo- de terminales y dispositivos móviles (smartphones) superen delos de relación con los clientes, que desearán acceder a su en un 36% el volumen de ventas de ordenadores personales, entidad financiera en cualquier lugar y en cualquier momento. y es previsible que esta tendencia siga creciendo de forma Millones de unidades800 Las ventas de smartphones700 superan a las de PCs en 2012 Smartphones600 635 PC (Escritorio y Portátiles)500 475 465400 430 390300 335 345 290 299 270 255200 220 190 202 150100 40 120 85 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E Fuente: Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November, 2010 05
  5. 5. La nueva visión de la banca multicanal No cabe duda de que las oficinas bancarias seguirán sien- El objetivo de este informe es entender mejor los hábitos de do el cordón umbilical de la relación entre los bancos y sus uso actuales y en el futuro de los consumidores españoles en clientes. Aun así, la clave de la estrategia de relación con los relación a los distintos canales bancarios y, a partir de este clientes en las entidades financieras del futuro será la inte- entendimiento, poder ayudar a las entidades financieras es- gración de distintos canales alternativos a la oficina, espe- pañolas a desarrollar esa nueva visión de la banca multicanal. cialmente adecuados para realizar determinadas funciones Para realizarlo, hemos preguntado directamente a los clien- de búsqueda de información, de pura transacción o de con- tes particulares de los bancos qué uso hacen de los canales veniencia (consultas de saldo, búsqueda de información de actuales y cómo les gustaría usarlos en el futuro. Con un vo- productos y servicios, compra de productos para-bancarios, lumen de respuestas de 2.000 clientes, y con una muestra etc.). En su camino para centrarse cada vez más en el clien- bastante representativa de la población española cuyos de- te, la banca deberá ser capaz de realizar esta integración de talles presentamos en el último capítulo de este informe, he- forma eficaz y eficiente. mos recabado información muy interesante que puede servir a las entidades financieras españolas a desarrollar e implan- La banca española ha estado invirtiendo de forma significa- tar sus nuevas estrategias de canales y continuar siendo lo tiva en los canales alternativos de distribución como com- que siempre han sido, una de las mejores bancas detallistas plemento a su red de oficinas —de hecho, la red de caje- del mundo en términos de calidad de servicio, de eficiencia y ros automáticos en España es la segunda a nivel mundial en de proximidad al cliente. términos de cajeros/habitante—3. La mayoría de las entida- des financieras españolas ha desarrollado excelentes plata- Este informe presenta las conclusiones de dicho análisis y formas de Internet que utilizan sus clientes para relacionarse está estructurado en cuatro grandes secciones: con ellas y el despliegue de los centros de llamadas ha sido • El perfil del cliente bancario. común en la práctica totalidad de las instituciones financie- ras. Bajo estos parámetros, no es de extrañar que el 65% de • La calidad percibida por los clientes bancarios. las transacciones que realizan los clientes de algunas entida- • Hábitos de uso de los distintos canales. des financieras sea por medio de canales no presenciales. • Tendencias de la nueva banca multicanal. No obstante, consideramos que el nuevo reto al que se en- frentan las entidades financieras españolas es el de integrar Cada sección se subdivide, a su vez, en distintos capítulos de forma satisfactoria todos estos canales, incorporando al que describen con mayor detalle los resultados obtenidos mismo tiempo los nuevos hábitos de uso y de interacción de- por nuestra encuesta segmentados bajo distintas variables, rivados del crecimiento del número de dispositivos móviles y como pueden ser edad, nivel de renta, tipo de entidad finan- de la preferencia por parte de sus clientes de utilizar canales ciera con la que trabajan, etc. alternativos a las oficinas, especialmente el mundo on-line, A estas secciones hemos añadido una adicional en la que ya que maximiza su comodidad y su conveniencia. detallamos los datos de la muestra así como la metodología que hemos seguido para la elaboración del estudio.06
  6. 6. La nueva visión de la banca multicanal2. Resumen y conclusiones 07
  7. 7. La nueva visión de la banca multicanal A pesar de que más de la mitad de los clientes encuestados priorizando este canal frente al canal de oficinas. Esto debe se manifiestan satisfechos con la capacidades multicanal ser considerado por las entidades financieras en sus proce- que les proporcionan las entidades financieras, hay un prefe- sos de marketing, de lanzamiento y de promoción de pro- rencia clara por aumentar significativamente el uso de los ca- ductos y servicios, ya que se enfrentan a un perfil de cliente nales alternativos de distribución, específicamente la banca más autónomo, mejor informado y con mayor capacidad de on-line, la banca móvil y los cajeros automáticos, priorizando recabar información comparativa a través de la red. los canales de autoservicio y no atendidos sobre los canales A pesar de la extensión de la red de oficinas y de que el nivel tradicionales de servicio al cliente (oficinas y call center). de satisfacción con este canal está por encima de la media, De todas formas, y a pesar de esta preferencia por los cana- los clientes de la banca detallista siguen pidiendo mayor per- les de autoservicio por parte de los consumidores españoles, sonalización, eficiencia y calidad de servicio, así como una la contratación de productos bancarios, ya sean de activo o adecuación de los horarios de las mismas. El cierre de ofici- de pasivo, seguirá realizándose de forma mayoritaria por el nas que se ha realizado en los últimos años no parece haber canal oficinas, siendo este canal la opción preferida como influido en exceso en el nivel de satisfacción de los clientes mínimo por la mitad de los clientes en cualquier proceso de con la red de oficinas. contratación. La banca móvil, aunque presenta porcentajes Desarrollamos ahora en mayor detalle estas conclusiones de crecimiento de tres dígitos, sigue siendo un canal mino- agrupándolas en 3 grandes bloques: el primero relativo al ritario en términos de contratación. Los call center y las re- nivel de satisfacción de los clientes con el servicio que ob- des sociales deben ser objeto de un análisis detallado debido tienen de las entidades bancarias, el segundo relativo a los al escaso nivel de satisfacción en relación a los mismos así patrones de uso actual y futuro de los distintos canales y el como a su escasa intención de uso. tercero en relación al tipo de transacción que se realiza de Los clientes manifiestan su preferencia a buscar información forma preferente por cada uno de ellos. sobre productos y servicios bancarios a través de Internet, Satisfacción de los clientes Prácticamente dos terceras partes de los clientes españoles La vinculación media de los clientes con las entidades finan- están contentos o muy contentos con la entidad financiera cieras es bastante alta. En términos generales un tercio de con la que trabajan más frecuentemente, a pesar de la situa- los clientes españoles lleva más de 20 años trabajando con ción de crisis que atraviesa el sector desde hace unos años. la misma entidad. A pesar de los reducidos costes que su- pone el cambio de entidad, así como de las campañas de El nivel de satisfacción medio de los clientes se eleva hasta promoción y captación de nuevos clientes realizadas por las un 86% en el caso de las filiales españolas de los bancos ex- entidades financieras, existe poca tendencia a cambiar de tranjeros, posiblemente por tener una mayor sencillez y clari- banco a corto plazo, situándose esta tendencia por debajo dad en lo que ofrecen y, por lo tanto, una mayor coherencia del 20% de clientes. en la experiencia del cliente. La calidad de servicio percibida por los clientes de estas entidades también es superior a la Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras media. La menor capilaridad de la red de oficinas de este tipo industrias, como por ejemplo en los servicios de telecomu- de entidades no parece ser un problema desde el punto de nicaciones, en los que la tasa de abandono por parte de los vista de la satisfacción de sus clientes, quienes están muy clientes fue superior al 30%4 en el año 2010. contentos con las funcionalidades multicanal y de autoservi- Si bien la preferencia para trabajar con más entidades va au- cio que estas entidades les proporcionan. mentando según avanza la edad de las personas y/o su nivel El tiempo medio de respuesta percibido para la resolución de renta, y por lo tanto tiene una relación directa con la de- de dudas, quejas y/o problemas es inferior a un día en un manda de nuevos o distintos productos y servicios financie- 48% de los clientes, e inferior a una semana en un 89% de ros, un 40% de los clientes bancarios trabaja sólo con una los clientes. Estos porcentajes son sensiblemente mejores a entidad financiera, y más de un 80% con 2 ó menos entida- los que se observan en otras industrias y sirven de reflejo a la des financieras. calidad de servicio de la banca. La práctica totalidad de los consumidores españoles dispo- Los tiempos medios de respuesta mejoran significativamente ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito, y en las filiales españolas de la banca extranjera (hasta un 62% dos terceras partes de los mismos tienen más de 2 tarjetas. y un 93% respectivamente).08
  8. 8. La nueva visión de la banca multicanalUso actual y futuro de los distintos canalesPor lo general, los clientes españoles están más satisfechos La mitad de los clientes bancarios acude como mínimo unacon los cajeros automáticos, la banca on-line y la red de ofi- vez al mes a las oficinas, mientras que una quinta parte de loscinas que con el resto de canales. clientes afirma que no va prácticamente nunca a las mismas. El resto, alrededor de un 30% de los clientes, acude de formaLa banca on-line es el canal que más se utiliza a diario, mien- esporádica a las oficinas a lo largo del año.tras que los cajeros es el canal que más se utiliza semanal-mente y la red de oficinas es el canal de mayor frecuencia de Las operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi-uso mensual. cinas son las relativas a cobros y pagos (ingreso de cheques, pago de tributos, etc.), y las relativas a activación y bloqueoMás del 70% de los clientes bancarios se conecta on-line de tarjetas. A pesar de la satisfacción media de los clientescomo mínimo una vez al mes, y un 28% de los mismos lo con el canal de oficinas, las áreas de mejora identificadas porhace como mínimo una vez al día. los clientes se relacionan con la personalización del trato enLa transacción más utilizada en la banca on-line es la con- las oficinas, la mejora de la eficiencia o la capacidad de tenersulta de saldos, seguida de la búsqueda de información (lo- un horario que mejor se adapte a sus necesidades.calización de oficinas, información de productos y servicios Aunque las preferencias futuras de los clientes giran alrede-bancarios, etc.) y transferencias bancarias. La contratación dor de utilizar en menor medida el canal de oficinas, éstede productos on-line sigue siendo relativamente pequeña, seguirá siendo el mayoritario en términos de contratación desiendo el porcentaje más alto el de compra-venta de valo- productos y servicios bancarios. En este sentido, más de lares relacionado con las funcionalidades de los broker on-line. mitad de los usuarios han manifestado su intención en seguirLa frecuencia de uso diario de la banca on-line es más alta utilizando el canal oficinas para los procesos de compra deen las personas de edad comprendida entre 35 y 44 años productos bancarios, a pesar del crecimiento de la bancaque en los menores de 35 años. Paralelamente, los que tie- on-line y del móvil. Las preferencias de los usuarios se cen-nen mayor tendencia a acudir de forma reiterada a la red de tran en el uso de canales alternativos para las transaccionesoficinas es el segmento de los menores de 24 años, posible- bancarias y no bancarias, y en el uso del canal oficinas paramente por su desconocimiento de la operativa y de los pro- la contratación de productos.ductos bancarios. Algunos clientes han manifestado su interés en poder tenerMás del 80% de los clientes bancarios acude al cajero auto- algún tipo de facilidad de chat on-line con la oficina bancariamático como mínimo una vez al mes, y de éstos dos terceras mientras realizan sus gestiones a través de Internet.partes lo hacen como mínimo una vez a la semana. El resto de canales, banca móvil, redes sociales, call center,Las transacciones más utilizadas en los cajeros automáticos Web TV, etc. son canales marginales utilizados por menos deson la retirada de efectivo, la consulta de saldos y la actua- una quinta parte de los clientes. Salvo la banca móvil, el res-lización de libretas de ahorros. Menos de un tercio de los to de canales no muestra ninguna tendencia al crecimiento,clientes bancarios utiliza los cajeros automáticos para reali- sino más bien al contrario.zar operaciones de cobro/pago (ingreso de cheques, pago Es interesante destacar la escasa operativa realizada a tra-de tributos, multas, etc.) y alrededor de uno de cada cinco vés del call center, básicamente centrada en el bloqueo declientes utiliza los cajeros automáticos para la realización de tarjetas de crédito. El nivel medio de satisfacción de los clien-transferencias. De cara al futuro, una de las funcionalidades tes con este canal también es bajo, por lo que las entidadesque más solicitan los clientes es poder hacer transferencias financieras deberán replantearse su estrategia alrededor deldesde los cajeros automáticos. mismo.Aproximadamente la mitad de los clientes ha manifestado su En lo que respecta a las redes sociales, está claro que éstasinterés por el hecho de que los bancos les permitiera retirar no constituyen un canal de transaccionalidad o de contra-dinero de los cajeros automáticos utilizando la huella dactilar tación, sino de información, comunicación y entretenimientoy/o otros elementos biométricos, sin necesidad de utilizar las por lo que los usuarios no contemplan el uso de las mis-tarjetas o libretas, mientras que un 46% de los clientes ha mas en las transacciones bancarias. No obstante, deberánmanifestado su predilección para sacar dinero con la tarjeta ser tomados en consideración como un canal muy importan-de débito o fidelización en el momento de pagar en un esta- te dentro de la estrategia de comunicación de las entidadesblecimiento (funcionalidades de cash-back ya existentes en financieras.otros países). 09
  9. 9. La nueva visión de la banca multicanal Preferencias actuales y futuras de los clientes en la realización de las transacciones bancarias por canal • Las oficinas son el canal preferente para la • La recarga de móviles se realiza principalmente activación y el bloqueo de tarjetas, seguido por los desde los cajeros automáticos, seguido de la banca cajeros automáticos y la banca on-line. Tan sólo on-line. Mientras que la compra de entradas se el call center se posiciona en segundo lugar como realiza mayoritariamente desde la banca on-line y canal preferente para el bloqueo de tarjetas. en segundo lugar desde los cajeros automáticos. Hay una clara tendencia a aumentar la frecuencia • Las transferencias bancarias se realizan de forma de compra de entradas desde la banca móvil. preferente por la banca on-line, seguido de las oficinas. Una quinta parte de los encuestados utiliza • Más de la mitad de los encuestados ha manifestado los cajeros automáticos para hacer transferencias y su preferencia por el hecho de que las entidades tan sólo un 7% utiliza el móvil para las mismas. bancarias les avisen con antelación antes de devolver un recibo por falta de fondos en la cuenta en la • Los pagos de impuestos, tributos y multas se que está domiciliado, y en términos generales, para realiza de forma mayoritaria por las oficinas. Tan que las entidades financieras les avisen con cierta sólo un 35% de los clientes lo realizan a través de antelación (2-3 días) cuando vaya a producirse un la banca on-line y un 28% a través de los cajeros descubierto o un exceso significativo de tesorería. automáticos. Esta es una de las transacciones que los clientes bancarios prefieren hacer desde canales de autoservicio, especialmente desde la banca on-line, sin necesidad de tener que desplazarse a las oficinas.10
  10. 10. La nueva visión de la banca multicanal3. El perfil del cliente bancario 11
  11. 11. La nueva visión de la banca multicanal Describimos a continuación algunas de las características de Número de entidades con las que el los clientes bancarios según los datos extraídos de la en- cuesta realizada. Para trazar el perfil del cliente bancario he- cliente trabaja de forma preferente mos ordenado estos resultados en función de distintos pará- y media de tiempo metros, entre ellos: Más del 80% de los clientes particulares de la banca espa- • Número de entidades con las que el cliente trabaja ñola trabaja con uno o dos bancos, siendo la opción de una de forma preferente y media de tiempo. única entidad financiera la claramente mayoritaria en el seg- mento de los más jóvenes, es decir, aquellos que tienen me- • Tipo de entidades con las que el usuario trabaja. nos de 24 años. • Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas. A medida que el cliente va avanzando en edad y es más exi- • Tendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazo. gente y selectivo, busca aquellos productos y/o servicios en los que se especializa cada entidad financiera y, por tanto, • Tipo de productos bancarios contratados. el número de bancos con los que trabaja de forma habitual • Contratación de seguros y tipología de los va aumentando, llegando al punto de que dos tercios de las mismos a través de entidades bancarias. personas entre 45 y 54 años trabajan, como mínimo, con dos entidades. • Número de tarjetas de crédito/débito contratadas. En el cuadro siguiente puede observarse esta tendencia a la En algunas ocasiones hemos analizado los datos según el especialización y a la búsqueda selectiva del mejor provee- tipo de entidad bancaria. Hemos distinguido tres tipos de en- dor para los distintos servicios bancarios: el porcentaje de tidades: banca extranjera (filiales de bancos extranjeros en las personas que trabaja de forma prioritaria tan sólo con una España), banca nacional y cajas de ahorro. Dentro de las entidad bancaria pasa de 56,8% en el segmento de los me- cajas de ahorro se incluyen entidades tales como Bankia, nores de 24 años a un 33,7% en el segmento de los mayores CaixaBank, Kutxabank, Liberbank, Banco Mare Nostrum, de 45 años, es decir, una reducción de un 40%. etc. a pesar de operar en la actualidad como bancos. 18 - 24 56,8% 35,1% 5,9% 2,3% 25 - 34 41,2% 44,6% 11,7% 2,6% 35 - 44 36,9% 42,7% 13,5% 7,0% 45 - 54 33,7% 39,2% 19,6% 7,6% Total 39,5% 41,4% 13,8% 5,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Un banco Dos bancos Tres bancos Más de tres bancos Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Existe también una correlación entre el número de entidades de unos 22.790,2€/año en 20105), el cliente opera mayori- con las que se trabaja y el nivel de ingresos. Para un nivel de tariamente con un banco (51% de las respuestas), mientras renta análogo al salario medio español (que según el INE fue que para unos ingresos de 40.000€/año o superiores, la ma-12
  12. 12. La nueva visión de la banca multicanalyoría de los encuestados trabajan con más de 1 banco (73% Tipo de entidades con las que elde los encuestados trabajaban con 2 o más bancos). usuario trabajaPor otro lado, el estudio revela que el nivel de vinculación conla entidad financiera es muy alto: el tiempo medio con el que A pesar de la reconversión que ha experimentado el sectorse está trabajando con la principal entidad con la que se ope- de las cajas de ahorros desde 2009 y teniendo en cuentara es de unos 12,5 años. En el segmento de edad de más de que la práctica totalidad de ellas ha transferido su negocio45 años la media es de 17 años; es destacable que un tercio financiero a un banco, como ya hemos comentado, hemosde los encuestados de esta edad lleva trabajando más de 20 considerado interesante distinguir entre este tipo de entida-años con la misma entidad principal. des, la banca nacional y la banca extranjera. En este senti- do, y tal como puede verse en el gráfico siguiente, la mayo- ría de los encuestados (un 54,6%) opera principalmente con una entidad financiera cuyo origen es una caja de ahorros. Este porcentaje es mucho más elevado en el segmento de los menores de 24 años (un 63,5%) y se reduce progresiva- mente a medida que avanza la edad del encuestado. Por el contrario, las operaciones con la filial en España de un banco extranjero crecen significativamente a medida que va aumen- tando la edad del cliente. 18 - 24 63,5% 32,4% 4,0% 25 - 34 58,5% 32,6% 9,0% 35 - 44 51,4% 37,2% 11,4% 45 - 54 50,3% 38,6% 11,1% Total 54,6% 35,6% 9,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cajas de Ahorros Banca Nacional Banca Extranjera Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMDe forma similar a la situación anterior, hay una clara ten- 40.000€/año trabajan de forma preferente con la filial españoladencia a trabajar con la banca extranjera cuando los niveles de un banco extranjero. Esta cifra se reduce a menos del 27%de ingresos son superiores a la media del salario nacional. Tal cuando se trata de las entidades financieras que tienen su ori-como puede observarse en el cuadro siguiente, más del 40% gen en cajas de ahorros.de los encuestados con ingresos iguales o superiores a los 13
  13. 13. La nueva visión de la banca multicanal Banca Extranjera 29,2% 28,2% 19,0% 23,6% Banca Nacional 33,8% 28,5% 19,9% 17,8%Cajas de Ahorros 47,2% 26,1% 14,3% 12,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% <20.000€ 20.000€ - 29.999€ 30.000€ - 39.999€ >=40.000€ Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas A pesar de describir con mucho detalle los hábitos de uso de sobre los hábitos de uso del canal de oficinas como parte del los distintos canales en una sección posterior de este infor- perfil del cliente bancario. me, creemos conveniente anticipar una pequeña pincelada 18 - 24 67,5% 15,6% 6,8% 10,1% 25 - 34 59,5% 13,4% 9,5% 17,5% 35 - 44 54,6% 13,5% 10,4% 21,5% 45 - 54 58,3% 13,7% 8,1% 19,9% Total 58,6% 13,7% 9,1% 18,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Acudo a la oficina que está cerca de mi domicilio habitual Acudo a la oficina que está cerca de mi trabajo Voy poco a la oficina porque no tengo ninguna cerca No voy nunca a la oficina porque prefiero de mi trabajo o mi domicilio utilizar otros canales Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM En primer lugar, y en sentido contrario a lo que tradicionalmente presenciales. Es significativo que el uso de canales de autoservi- pueda pensarse, los clientes de 18 a 24 años tienen una mayor cio vaya aumentando hasta alcanzar un máximo en el segmen- tendencia a acudir a la oficina y utilizan menos los canales no to de edad comprendido entre 35 y 44 años. En este segmento14
  14. 14. La nueva visión de la banca multicanalde edad el porcentaje de los que no acuden a la oficina bancaria el de aquellos clientes que tienen una edad comprendida entrey declaran que prefieren otros canales duplica al porcentaje de los 35 y los 44 años, ya que en este segmento se combina elaquellos cuya edad es inferior a los 24 años. conocimiento y el uso frecuente de las nuevas tecnologías y de los canales no presenciales con el conocimiento más detalladoEste mayor hábito de uso del canal de oficinas por parte de de los productos y servicios bancarios que se necesitan.aquellos más jóvenes está totalmente en sincronía con el perfilde estos clientes, que, aunque tienen un gran conocimiento de Por otro lado, todos los clientes, independientemente de sulas nuevas tecnologías y utilizan de forma asidua y cotidiana las edad, prefieren acudir a una oficina bancaria cercana a su do-redes sociales y los medios de comunicación no presenciales, micilio (58,6%) más que a una oficina cercana a su lugar de tra-son muy conservadores y tradicionales como clientes banca- bajo (13,7%).rios. Por lo general, los jóvenes se caracterizan por ser poco Como hemos comentado anteriormente, existe una clara corre-avezados en la utilización de servicios financieros y, por tanto, lación entre la edad del cliente bancario, su conocimiento de losrequieren un mayor nivel de asesoramiento para realizar ya sean productos y servicios financieros, el tipo de entidades con lastransacciones bancarias sencillas o para empezar a contratar que trabaja de forma preferente y sus hábitos de uso del canalservicios bancarios. Teniendo en cuenta que en este segmento de oficinas. En este sentido, tal como se muestra en el gráficopredominan los clientes de los bancos procedentes de las anti- siguiente, puede observarse como a menor densidad de la redguas cajas de ahorros, cuya red de oficinas es la más extensa, de oficinas de la entidad, mayor es el uso de los canales alter-no es de extrañar que más de un 80% reconozca acudir con nativos y, por lo tanto, mayor madurez del cliente bancario. Deasiduidad a la oficina bancaria para realizar aquellas gestiones este modo, un 35,1% de los clientes de los bancos extranjerosque precise. en España reconoce que va poco o nunca a las oficinas de es-En la misma línea, tampoco es de extrañar que el segmento que tas entidades, en contraposición con un 12,1% de los clientesaparece como el que más utiliza los canales no presenciales sea de las antiguas cajas de ahorros. 40% 35% 35,1% 30% 25% 20% 15% 14,9% 10% 12,1% 5% 0% Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMTendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazoA pesar de los reducidos costes que supone el cambio de en- lo que según los resultados de la encuesta ocurre en el sectortidad, así como de las políticas de migración de domiciliaciones financiero. Estos datos están en consonancia con el análisis quebancarias realizadas por las entidades financieras, existe poca desarrollaremos posteriormente en relación al nivel medio de sa-tendencia a cambiar de banco a corto plazo. Esta tendencia al tisfacción de los clientes con su entidad financiera.cambio es, en términos generales, inferior al 87% en el caso dela entidad con la que más se trabaja.Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras in-dustrias, como por ejemplo en los servicios de telecomunica-ciones, en los que la tasa de abandono por parte de los clientesfue superior al 30%6 en el año 2010. Es decir, un 17% más de 15
  15. 15. La nueva visión de la banca multicanal 18 - 24 10,4% 89,6% 25 - 34 17,3% 82,7% 35 - 44 11,6% 88,4% 45 - 54 10,8% 89,2% Total 13,0% 87,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sí No Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM En este aspecto y a pesar de los problemas y del impacto so- y los clientes del resto de entidades financieras, menos ex- cial generado en los últimos años, no parece que haya mayor puestas al protagonismo mediático en los últimos años. diferencia entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros Banca Extranjera 12,8% 87,2% Banca Nacional 12,5% 87,5%Cajas de Ahorros 13,4% 86,6% Total 13,0% 87,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sí No Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM16
  16. 16. La nueva visión de la banca multicanalTipo de productos bancarios contratadosComo parte del perfil del cliente bancario, nos ha parecido de ingresos y por tipo de entidad bancaria con la que operanrelevante preguntar a los encuestados por el tipo de produc- de forma prioritaria.tos que tienen contratados, segmentando por edad, por nivel 18 - 24 48,0% 23,0% 8,6% 5,7% 5,5% 4,2% 3,8% 1,3% 25 - 34 43,8% 19,1% 10,3% 12,6% 4,3% 4,9% 3,6% 1,4% 35 - 44 38,7% 17,3% 10,0% 14,7% 5,7% 8,0% 4,5% 1,2% 45 - 54 37,1% 21,0% 11,0% 11,6% 4,9% 8,8% 4,7% 0,9% Total 40,4% 19,5% 10,3% 12,4% 5,0% 7,1% 4,3% 1,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta fija - variable Deuda Pública Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMConsiderando el peso de los diferentes produtos en la car- de ahorro disminuye hasta el 58,1% y van ganando peso lastera de productos de los encuestados, vemos que para el hipotecas y los planes de pensionessegmento cuya edad está comprendida entre los 18 y los Otro tipo de productos, como por ejemplo, los fondos de in-24 años, la cartera está compuesta en más de un 70% por versión, los depósitos o la contratación de valores de rentacuentas corrientes y cuentas de ahorro. Sin embargo, a me- fija o deuda pública, tienen pesos similares sobre el total dedida que aumenta la edad del encuestado la cartera de pro- la cartera de productos del encuestado, independientementeductos es más compleja: el peso de las cuentas corriente y del grupo de edad. 17
  17. 17. La nueva visión de la banca multicanal <20.000€ 48,0% 19,5% 7,9% 11,9% 3,8% 4,7% 2,8% 1,2%20.000€-29.999€ 40,4% 20,8% 9,8% 13,1% 4,3% 7,4% 3,5% 0,7%30.000€-39.999€ 36,1% 20,1% 10,8% 12,6% 6,0% 7,6% 5,2% 1,6% >=40.000€ 33,4% 17,3% 13,7% 11,9% 6,8% 9,4% 6,3% 1,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta fija - variable Deuda Pública Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Al segmentar las respuestas por nivel de ingresos del en- pósitos, que tiene mayor peso en los encuestados que traba- cuestado, se constata un mayor porcentaje de productos de jan preferentemente con las filiales españolas de los bancos inversión (fondos de inversión, planes de pensiones, valores extranjeros que en los que trabajan con entidades financie- de renta fija/variable y deuda pública) entre aquellos encues- ras españolas. Estas diferencias de perfil en los clientes de tados que declaran tener ingresos superiores a los 40.000€ banca responden a la estrategia de penetración en el mer- / año. Estos productos pasan de representar un 12,5% en el cado español de las entidades extranjeras, que potencian la segmento de ingresos inferiores a 20.000€/año a un 23,7% captación de las cuentas-ahorro a tipos bancarios altamente en el segmento de los que ingresan más de 40.000€/año, es remunerados. decir, prácticamente duplicando su peso. En la misma línea, tampoco es de extrañar que disminuya el Curiosamente, el porcentaje de los que declaran tener hipo- peso de las hipotecas en la cartera de productos de los clien- tecas varía muy poco a través de los distintos segmentos de tes de las filiales españolas de la banca extranjera, compara- ingresos, oscilando entre un 11,9% y un 13,1%. do con las entidades financieras nacionales, ya sean bancos o cajas de ahorros. Por último, y tal como puede observarse en el cuadro si- guiente, el tipo de productos bancarios contratados cambia Por último, y de forma también bastante coherente con el sensiblemente en función del tipo de entidad con la que se tipo de productos / servicios que se ofrece, así como con el opera principalmente. perfil tradicional de los clientes, los encuestados que traba- jan de forma preferente con bancos españoles contratan en Un 25,6% de los clientes de las filiales españolas de los ban- un mayor porcentaje valores de renta fija / renta variable que cos extranjeros contratan cuentas de ahorro. Esta cifra es los que trabajan con las antiguas cajas de ahorros o con las mucho mayor que la de los individuos que trabajan con las filiales españolas de los bancos extranjeros. entidades financieras de origen nacional, tanto cajas de aho- rros como bancos —un 15%—. Es decir, una diferencia de un 70,7%. Ocurre algo parecido con la contratación de de-18
  18. 18. La nueva visión de la banca multicanalBanca Extranjera 35,2% 25,6% 12,3% 10,9% 4,8% 7,0% 3,3% 0,9% Banca Nacional 42,5% 15,0% 8,6% 14,6% 6,0% 7,6% 5,1% 0,7%Cajas de Ahorros 42,8% 18,5% 8,9% 14,7% 3,6% 7,7% 2,9% 0,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta fija - variable Deuda Pública Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMContratación de seguros y tipología de seguros a través de entidades bancariasUna de las principales oportunidades de venta cruzada o de Para aquellas personas que tienen una póliza de seguro contra-negocio inducido que contempla la mayoría de las entidades tada con la entidad financiera con la que más trabajan, lo habi-financieras es la venta de seguros a partir de la relación con el tual es que se trate o bien de una póliza de un seguro de vidacliente bancario y a partir de la contratación de determinados o bien de una póliza de un seguro de hogar, ambos productosproductos y servicios propios de la entidad financiera. claramente vinculados a los préstamos hipotecarios.A priori, esta podría ser un área de potencial crecimiento para Los seguros de automóvil representan un 7,7% sobre el total ylas entidades financieras, ya que prácticamente la mitad de los no se aprecian variaciones significativas entre los distintos seg-encuestados afirma que no tiene contratado ningún seguro con mentos de edad, si bien hay un peso algo mayor en el segmen-el banco con el que trabaja de forma más frecuente y prioritaria. to de los encuestados con edad inferior a los 24 años. 18 - 24 13,8% 6,7% 10,8% 9,0% 3,4% 56,3% 25 - 34 19,8% 5,1% 15,8% 8,1% 3,1% 48,1% 35 - 44 23,3% 3,5% 21,3% 7,4% 1,7% 42,8% 45 - 54 18,2% 3,9% 18,0% 6,9% 1,6% 51,4% Total 19,8% 4,4% 17,5% 7,7% 2,3% 48,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 19
  19. 19. La nueva visión de la banca multicanal En línea con las conclusiones extraídas en el párrafo anterior españolas de los bancos extranjeros. Del mismo modo, el relativas al tipo de seguros contratados con las entidades seguro de vida y el seguro de hogar son los dos tipos de financieras (básicamente vinculados con los préstamos hi- póliza más frecuentemente contratados y, como también es potecarios), cuando se analiza la contratación de pólizas de lógico, el porcentaje de seguros de automóvil contratados seguros por tipo de entidad, se manifiesta la misma conclu- con las filiales españolas de los bancos extranjeros es fran- sión: mayor contratación de seguros con las antiguas cajas camente bajo. de ahorros y menor contratación de seguros con las filiales Banca Extranjera 18,0% 5,2% 15,5% 3,0%3,0% 55,4% Banca Nacional 18,8% 3,8% 16,4% 8,2% 2,4% 50,4%Cajas de Ahorros 20,6% 4,7% 18,5% 8,1% 2,1% 45,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Número de tarjetas de crédito/débito contratadas Prácticamente, la totalidad de las personas encuestadas dispo- capacidad de arriesgarse le permitieron al Banco de Bilbao ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito y dos disponer de una consolidada posición de liderazgo en este terceras partes de las mismas disponen de más de dos tarjetas. producto financiero. Esta información confirma la percepción de que en el mercado Una tercera parte de los encuestados afirma tener una tarje- español hay una gran penetración de las tarjetas de débito / cré- ta, ya sea de débito o de crédito. En este caso, las tarjetas dito. Según la información proporcionada por Salvador Aranci- de crédito representan un 45% de este grupo y las tarjetas de bia en su libro De crisis en crisis. La modernización y la lucha débito el 55% restante. por el poder en la banca, Ediciones Pirámide, Madrid 2011, en Alrededor de otra tercera parte de los encuestados afirma la actualidad existen más de 76 millones de tarjetas de crédito y tener dos tarjetas, ya sean de débito, crédito, o una de cada. de débito en España, lo cual si se tiene en cuenta el porcentaje En este caso, más de la mitad de los encuestados confirma de nuestra muestra respecto a la población total del país, da un tener una tarjeta de crédito y una tarjeta de débito al mismo número medio de tarjetas de débito/crédito bastante semejante tiempo, mientras que un 23% reconoce tener 2 tarjetas de al nuestro. crédito y un 20% dos tarjetas de débito al mismo tiempo. Como describe Salvador Arancibia en el libro mencionado, el Como es lógico, y según puede observarse en el gráfico si- primer banco en introducir las tarjetas de crédito en España fue guiente, el número de tarjetas de débito / crédito va aumen- el Banco de Bilbao, que estudió detalladamente la experiencia tando a medida que aumenta el rango de edad de las per- del Bank of America con Bankamericard, que posteriormen- sonas encuestadas. Así el 50% de los encuestados menores te se transformó en Visa. Este proceso de introducción de de 24 años afirma que tiene una única tarjeta de débito/cré- un producto innovador en el mercado financiero español no dito frente al 27% de aquellos que tienen entre 45 y 54 años. estuvo ajeno inicialmente a resistencias al cambio que, final- mente, pudieron ser vencidas. Esta visión innovadora y esta20
  20. 20. La nueva visión de la banca multicanal 18 - 24 2,7% 50,0% 30,6% 9,5% 3,2% 4,1% 25 - 34 1,9% 37,4% 32,9% 15,5% 6,4% 5,9% 35 - 44 2,4% 32,4% 33,4% 14,2% 10,4% 7,2% 45 - 54 4,8% 27,0% 30,0% 17,5% 9,3% 11,5% Total 2,9% 34,4% 32,0% 15,0% 8,0% 7,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 1 2 3 4 Más de 4 Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMExiste una tendencia similar cuando nos referimos al uso de tar- ner ninguna de estas tarjetas, mientras que este porcentaje dis-jetas no bancarias, es decir, aquellas no emitidas directamente minuye hasta el 52,7% en el caso de aquellos cuya edad estápor una entidad financiera, como pueden ser las de American comprendida entre 45 y 54 años. En cualquier caso, el grado deExpress, Repsol, El Corte Inglés, etc. El uso de estas tarjetas penetración de las tarjetas de débito/crédito no emitidas direc-aumenta de forma significativa con el segmento de edad: el tamente por una entidad bancaria es muy inferior a aquellas que78,4% en los encuestados de entre 18 y 24 años afirma no te- sí que están emitidas por una entidad financiera. 18 - 24 78,4% 14,9% 4,5% 1,8% 0,5% 25 - 34 73,20% 15,5% 8,3% 1,4% 0,8% 0,8% 35 - 44 57,5% 20,1% 13,7% 5,5% 1,7% 1,5% 45 - 54 52,7% 23,2% 13,8% 5,8% 2,3% 2,2% Total 62,0% 19,8% 11,0% 4,0% 1,6% 1,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 1 2 3 4 Más de 4 Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM 21
  21. 21. La nueva visión de la banca multicanal Si comparamos el número de tarjetas no emitidas por una entidad bancaria con las que sí son emitidas por un banco, vemos que el porcentaje de las primeras es mucho menor. La media ponderada nos da una cifra de unas 2,2 tarjetas –emi- tidas por entidad bancaria- por persona encuestada. Esta cifra se reduce hasta 0,7 tarjetas por encuestado cuando se trata de las tarjetas no emitidas por una entidad bancaria, esto es, una reducción de más de tres veces.22
  22. 22. La nueva visión de la banca multicanal4. La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios 23
  23. 23. La nueva visión de la banca multicanal En este apartado describimos el nivel de satisfacción y la cali- Al igual que en el apartado anterior, presentamos los datos dad percibida por los clientes de las entidades financieras en de la encuesta por segmento de edad, y por tipo de entidad España. Quizás la pregunta en relación al nivel de satisfac- bancaria con la que se trabaja. ción de los clientes con los bancos esté algo fuera de lugar en estos momentos en los que el sector bancario español atraviesa graves problemas y cuando ciertos productos de El nivel de satisfacción de inversión emitidos por ellos han visto su rentabilidad seria- los clientes con las entidades mente mermada, con la consiguiente frustración por parte de sus clientes. bancarias Aún cuando pueda parecer extraño, el nivel de encuestados No obstante, es un hecho que las entidades financieras rea- que afirma estar satisfecho o muy satisfecho con la entidad con lizan dos funciones distintas, una como proveedores de ser- la que más trabajan es de un 63,5%; es decir, prácticamente vicios en general y otra como proveedores de instrumentos dos terceras partes de los encuestados. Este dato es un es- de inversión y/o de financiación. El segundo papel se rela- paldarazo a la calidad del servicio que las entidades financieras ciona directamente con la gestión de nuestros ahorros y/o ofrecen a sus clientes. Este nivel de satisfacción no varía signi- de nuestras deudas y, por lo tanto, tiene un elevado com- ficativamente por segmento de edad, si acaso tiene un mayor ponente emocional y de vinculación personal. Sin embargo, porcentaje (hasta un 67,6%) en los menores de 24 años, menos el primer papel como proveedores de servicios tiene un alto exigentes con su entidad financiera y menos afectados por la componente transaccional y en ese caso lo que buscamos pérdida de rentabilidad de ciertos productos de inversión. es la eficacia y la conveniencia. Como describía un ejecutivo de IBM, Shanker Ramamurthy, hace muchos años, “Banking Si el porcentaje de los que se declaran satisfechos o muy sa- is transactional but Money is emotional”. En este apartado tisfechos es muy elevado (tal como comentábamos, prácti- describimos prioritariamente el nivel de satisfacción en rela- camente dos terceras partes de los encuestados), el porcen- ción al primer elemento, es decir, al servicio que en términos taje de los que se declaran insatisfechos o muy insatisfechos generales nos prestan las entidades financieras. es bajo: alrededor del 13% de los encuestados. En este caso sí que se presentan diferencias según la edad de los encues- Para llevar a cabo esta descripción de la calidad del servicio tados: un 7,7% en los menores de 24 años, frente al 13,4% según la perciben los clientes bancarios, hemos dividido este en el segmento cuya edad está comprendida entre 45 y 54 apartado en las siguientes secciones: años. Este aumento en la insatisfacción con las entidades • El nivel de satisfacción de los clientes financieras, aún cuando en términos relativos siempre está con las entidades bancarias. por debajo del 15%, está relacionado con que los clientes de más edad son más exigentes -ya que tienen una mayor • La calidad del servicio medida como el plazo medio cultura financiera- y con el impacto que hemos comentado en resolver dudas, preguntas y/o problemas. antes en la rentabilidad de ciertos productos de ahorro y de • La calidad del servicio de los distintos inversión comercializados por las entidades financieras y que canales de interacción con los bancos. ha afectado al ahorro de una parte de su base de clientes. • La facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancos. • La información de productos y servicios ofrecida por las entidades financieras. • Nivel de satisfacción medio por canal.24
  24. 24. La nueva visión de la banca multicanal 18 - 24 22,1% 45,5% 23,4% 5,9% 1,8% 1,4% 25 - 34 23,3% 38,3% 22,7% 9,3% 5,8% 0,6% 35 - 44 23,4% 40,0% 24,0% 9,4% 3,1% 0,2% 45 - 54 23,3% 40,7% 22,4% 9,2% 4,2% 0,2% Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMCuando analizamos el nivel de satisfacción por tipo de en- de valor generan más de un 50% de clientes que declaran es-tidad sobresalen de forma muy significativa las filiales es- tar totalmente satisfechos con la entidad financiera con la quepañolas de bancos extranjeros. Si el porcentaje de clientes trabajan. Es necesario, por lo tanto, que las propuestas de lassatisfechos o muy satisfechos de las entidades financieras entidades financieras se construyan a partir de elementos sen-nacionales (bancos o cajas de ahorros) oscila alrededor del cillos, fácilmente comprensibles por sus clientes y fáciles de dar61% del total de encuestados, esta cifra asciende hasta un cobertura, de tal forma que se cumplan con creces con las ex-86,2% en el caso de los clientes de las filiales españolas de pectativas de estos.bancos extranjeros, es decir, un 41% superior. De igual manera a lo comentado anteriormente, el porcen-¿Cuál es el motivo de esta diferencia tan significativa? Si bien taje de clientes encuestados de las filiales en España de laes cierto que, en alguna medida, la crisis que sufre la banca banca extranjera que se declaran insatisfechos o totalmenteespañola puede haber afectado al nivel de satisfacción de sus insatisfechos es inferior al 4,7% mientras que este porcenta-clientes, pensamos que este impacto es relativamente bajo, tal je asciende al 12,9% en el caso de los bancos españoles ycomo apuntábamos anteriormente. Consideramos que la sen- hasta un 14,55% en el caso de las entidades financieras pro-cillez de la propuesta de valor de las filiales españolas de los cedentes de las antiguas cajas de ahorros. Esto es un reflejobancos extranjeros y su claridad en los mensajes de marketing claro (aunque en términos porcentuales todavía pequeño) dely de ventas genera transparencia. Con este diálogo claro, con- malestar que ha creado en su base de clientes el impacto deciso y sencillo, es mucho más fácil satisfacer las expectativas la actual crisis bancaria española protagonizada, en gran me-de sus clientes y, por lo tanto, generar mayor grado de satis- dida, por las antiguas cajas de ahorros.facción de los mismos. Dicho de otra forma, una propuesta devalor clara y sencilla y una excelente respuesta a esta propuesta 25
  25. 25. La nueva visión de la banca multicanal Banca Extranjera 52,3% 33,9% 9,2% 3,6% 1,06% Banca Nacional 20,3% 41,1% 25,7% 7,9% 5,1%Cajas de Ahorros 19,9% 40,9% 23,9% 10,5% 4,0% 0,8% Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM La calidad del servicio medida como el plazo medio en resolver dudas, preguntas y/o problemas Uno de los parámetros básicos para medir la calidad del servi- blemente por la sencillez en el tipo de productos y servicios cio proporcionada por cualquier sector o industria es el tiem- bancarios que contratan y, por tanto, por la facilidad para po medio de respuesta frente a dudas, quejas o problemas. responder a cualquier tipo de cuestión sobre los mismos. Sin lugar a dudas, esta es una de las características de la ban- En este aspecto, el sector financiero español es una de las ca extranjera que permite aumentar el nivel de satisfacción y, mejores prácticas de cualquier industria, ya que prácticamen- como consecuencia, la fidelidad de sus clientes. te el 48% de las personas encuestadas tiene la percepción de que la entidad bancaria con la que opera tarda menos de En términos generales podríamos afirmar que el plazo medio un día en resolver sus preguntas, quejas o reclamaciones. de respuesta es de alrededor de 4 días, situándose las filiales Este porcentaje llega hasta el 62% en el caso de los clien- españolas de los bancos extranjeros en un plazo medio de tes de las filiales españolas de la banca extranjera, proba- unos 2,4 días. Banca Extranjera 62,0% 31,3% 5,6% 1,0% Banca Nacional 41,7% 45,2% 8,1% 3,1% 2,0%Cajas de Ahorros 49,2% 40,6% 5,8% 1,8% 2,6% Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM26
  26. 26. La nueva visión de la banca multicanalCuando analizamos la percepción del tiempo que de media cepción. De hecho, un 49,6% de éstos apunta a una reso-tarda la entidad financiera en responder a dudas / preguntas lución de quejas en menos de un día, frente al 40,5% de lospor grupo de edad, vemos que los encuestados cuya edad encuestados entre 18 y 24 años.está comprendida entre 45 y 54 años tienen una mejor per- 18 - 24 40,5% 45,5% 10,4% 1,8% 1,8% 25 - 34 46,7% 42,0% 6,7% 2,2% 2,4% 35 - 44 50,0% 39,8% 6,0% 2,4% 1,9% 45 - 54 49,6% 40,6% 5,6% 2,1% 2,1% Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMLa calidad del servicio de los distintos canales de interacción con los bancosEl máximo nivel de satisfacción con la calidad del servicio se vierte en el canal que más insatisfacción provoca en los clien-produce cuando la interacción entre el cliente y el banco se tes. La cifra de clientes muy satisfechos o satisfechos es delrealiza a través de dos canales no presenciales: los cajeros 60,7% en tercera posición sobre el total de los canales.automáticos y la banca por Internet o banca on-line. En am- Después se sitúan a gran distancia otros canales menos utiliza-bos canales el porcentaje de personas que se define como dos, tales como la banca móvil, la banca en las redes socialesinsatisfechas o muy insatisfechas está por debajo del 6%: el o el call center. En estos canales el porcentaje de respuestas5,2% en el caso de los cajeros automáticos y el 3,4% en el nulas (no sabe / no contesta) es superior al 50%, llegando alcaso de la banca por Internet o banca on-line. Por otro lado, 68,6% en el caso de las redes sociales. Este elevado porcentajeel porcentaje de personas que declara estar satisfecho o muy es claramente un indicador del escaso nivel de penetración desatisfecho asciende al 71,8% en el caso de los cajeros au- dichos canales entre los clientes de los bancos.tomáticos y del 61,6% en el caso de la banca por Internet.Cuando se trata de las oficinas, el porcentaje de insatisfe-chos o muy insatisfechos asciendo al 9,2%, lo que le con- 27
  27. 27. La nueva visión de la banca multicanal Cajeros 21,6% 50,2% 19,8% 4,0% 1,3%3,2% Banca on-line 25,7% 35,9% 16,7% 2,3% 1,1% 18,4% Oficinas 15,9% 44,8% 26,3% 7,2% 2,0% 3,9% Banca móvil 6,6% 13,5% 19,7% 2,4%0,9% 56,9% Call center 5,0% 13,9% 23,6% 4,1% 1,6% 51,9% Redes sociales 2,8% 7,2% 18,2% 2,0% 1,3% 68,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM Si centramos el análisis en aquellos canales donde ha habido tas, el nivel de satisfacción de los encuestados respecto a la más respuestas nulas: banca on-line, call center, banca móvil banca on-line es más parecido al de los cajeros automáticos y redes sociales, y además eliminamos ese tipo de respues- y los resultados de la banca móvil mejoran significativamente. Banca on-line 31,5% 44,0% 20,5% 2,8%1,3% Móvil 15,2% 31,4% 45,8% 5,5% 2,1% Call center 10,3% 28,9% 49,1% 8,5% 3,2% Redes sociales 8,9% 22,8% 58,0% 6,4% 4,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM28
  28. 28. La nueva visión de la banca multicanalLa facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancosEn lo que respecta a la facilidad de uso, de nuevo la evalua- Al igual que ocurría al medir la calidad del servicio, el por-ción que hacen los encuestados de los cajeros automáticos centaje de respuestas nulas (NS/NC) en los cuatro canaleses muy elevada, prácticamente un 80% de los participantes restantes (banca on-line, call center, banca móvil y redes so-en el estudio se siente satisfecho o muy satisfecho con la fa- ciales) es muy elevado, superior en todos los casos al 20% ycilidad de uso de los mismos. En segundo lugar se posiciona alcanzando un 68,7% en el caso de las redes sociales. Por loel canal de oficinas, en el que el porcentaje de los satisfechos que es preciso hacer un análisis más detallado de estos ca-o muy satisfechos alcanza prácticamente el 70% y posterior- nales sin tener en cuenta este tipo de respuestas.mente la banca on-line y el resto de canales. Cajeros 30,5% 48,2% 14,3% 3,2% 0,9% 2,9% Oficinas 21,4% 45,4% 21,5% 5,8% 1,6% 4,2% Banca on-line 25,9% 33,8% 15,5% 2,6%1,1% 21,1% Call center 6,2% 15,0% 20,2% 4,2% 1,6% 52,9% Banca móvil 7,1% 14,1% 18,2% 2,7%1,0% 57,0% Redes sociales 3,4% 7,7% 16,9% 2,3%1,1% 68,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBMAl realizar el análisis eliminando las respuestas NS/NC en los tisfechos con ese canal alcanza prácticamente el 50%. Lascuatro canales en los que el NS/NC supera al 20% (banca redes sociales, no obstante, siguen apareciendo como unmóvil, call center, banca on-line y redes sociales), el porcen- canal minoritario desde el punto de vista de la facilidad detaje de clientes bancarios que se declaran satisfechos o muy uso, siendo mayoritario el porcentaje de respuestas neutralessatisfechos con la banca on-line supera al 75% y el porcen- en relación a este canal.taje de los usuarios de la banca móvil satisfechos o muy sa- 29

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