Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise
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Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise

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Projet de fin d'études : etude de comportement de consommateur envers les produits de franchise en secteur de l'enseignement au Maroc

Projet de fin d'études : etude de comportement de consommateur envers les produits de franchise en secteur de l'enseignement au Maroc

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  • 1. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » A Nos très chers parentsen témoignage de notre reconnaissance envers le soutien, les sacrifies et tous les efforts qu’ils ont fait pour notre éducation ainsi que notre formation A nos chers frères, et nos chères soeurs pour leur affection, compréhension et patience tous ceux qui ont une relation de proche ou de loin avec la réalisation du présent rapport. Aimablement Nous dédions ce modeste travail… 1
  • 2. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Au terme de ce travail, nous adressons nos remerciements les plus sincères à notreencadrante Mme. Fatiha MACHHOUR, pour nous avoir permis de bénéficier de songrand savoir, pour sa pédagogie, ses compétences, sa modestie et son aide précieuse tout aulong de ce projet même pendant les moments les plus difficiles. Vraiment merci pour unequalité d’encadrement si sérieuse et si consistante. Nous remercions toutes les personnes qui nous ont soutenues, dune façon ou duneautre, nous éprouvant incessamment leur estime et amabilité, nous saluons réellement cettetrès haute bienveillance que vous portez à notre égard. Que la paix de Dieu soit toujours avecvous ! Nous terminons ces remerciements en saluant vivement les membres du jury pourl’honneur qu’ils nous font en acceptant de juger ce travail. 2
  • 3. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Introduction Générale…………………………………………………………………..…1 Partie 1 : Généralités sur la franchise…………………………………….……..3 Section 1 : le concept de la franchise et son environnement ………………………..5 Chapitre 1 : historique Chapitre 2 : définitions Chapitre 3 : les formes de la franchise Chapitre 4 : cadre juridique Section 2 : l’environnement du secteur de la franchise ………………………….. 19 Chapitre 1 : l’évolution de la franchise au Maroc et ses caractéristiques Chapitre 2 : les enjeux et les intervenants Chapitre 3 : les avantages, limites, et difficultés Chapitre 4 : comportement du consommateur Partie 2 : Etude du comportement du consommateur de la franchise d’enseignement………………………………………………………………..…34 Section 1 : Méthodologie d’enquête …………………………………………..…..36 Section 2 : analyse des résultats de l’enquête……………………………………..40 Chapitre 1 : Résultats de l’enquête auprès des franchisés. Chapitre 2 : Résultats de l’enquête auprès frs étudiantsConclusion générale ………………………………………………………………..…..64Annexes……………………………………………………………………………….....66Bibliographie …………………………………………...……………………………....76 3
  • 4. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Dans le monde des affaires où tout pousse à se regrouper, rester seul est aujourd’huiun exploit risqué conditionné par un talent exceptionnel, un emplacement de premier plan, ouune trésorerie hors du commun. La profession commerciale a subi des mutations et laplénitude des fonctions traditionnelle éclate en délégations consenties à des centrales d’achat,des groupements de notoriété. Cette évolution a été imposée par la délocalisation des marchés,la nécessité d’accompagner leur extension et celle de répondre à la demande croissante desconsommateurs, à une époque marquée par la mondialisation des échanges. Sans la mise en place de réseaux de distribution capables de transporter un produit deson lieu de fabrication à son lieu de consommation, cette extension n’aurait pas vu le jour. Lafranchise en est une illustration. Avec lindustrialisation grandissante qui marqua le début du 20ème siècle, plusieursvirent dans le franchisage un moyen moderne de faire face à certains défis majeurs que leurposait alors la distribution de produits sur un vaste territoire. Durant cette période, le franchisage connût donc un essor important surtout dans lesdomaines de la distribution de produits pétroliers (les stations-service), dautomobiles (lesconcessionnaires) et de boissons gazeuses (les embouteilleurs locaux). Le concept de la franchise a fait ses preuves dans le monde entier. Il repose sur uneméthode de collaboration étroite entre un franchiseur, créateur du concept, et un franchisé quiexploite ce concept à son propre compte en contrepartie dune rémunération sous forme deroyalties, redevances. Au Maroc, cest dans le domaine des services que la franchise a fait sonapparition avant de connaître un essor considérable à partir de 2001, année de la suppressiondes tarifs de référence. 4
  • 5. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » En effet, la réussite de la franchise dépend énormément de son organisation, de laformation du personnel, de la formation aux techniques de vente et aux techniques demanagement pour le franchisé et son équipe. Parler du marché marocain c’est parler du consommateur marocain. Le consommateurest l’acteur le plus important de la franchise, mais aussi le plus difficile à cerner. Seshabitudes de consommation liées à son environnement et à sa culture sont différentes. Il estplus sélectif, plus réfléchi et détermine ses achats de façon plus raisonnée. Donc nous allons mettre la lumière sur le concept de la franchise, la première étape estconsacrée à la recherche bibliographie et webographique, les informations collectées sontregroupées dans la première partie, la première section traite le concept de la franchise engénéral, et la deuxième porte sur l’environnement du secteur de la franchise au Maroc. La seconde étape se déroule sur l’enquête menée sur le comportement de l’étudiantmarocain face aux services des franchises, par le biais de deux questionnaires administrés auxétudiants et aux directeurs des écoles de franchise. La conclusion générale traduit les apports de cette recherche à travers l’émission derecommandations générales concernant la franchise dans le secteur d’enseignement au Maroc. 5
  • 6. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Première partie: Généralités sur la franchise 6
  • 7. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » INTRODUCTION La franchise enregistre actuellement un développement sans précédent au Maroc et ce,grâce à la coopération entre franchiseur/franchisé. En tant que modèle de distribution, la franchise continue sa formidable croissancedans le cadre d’un contexte économique favorable. Elle est en outre, stimulée par l’intérêtgrandissant que lui porte les investisseurs marocains et les franchiseurs internationaux. Avant de se focaliser sur l’apport de la franchise pour les entrepreneurs du secteurd’enseignement, ainsi que pour le comportement du consommateur marocain, objet de ladeuxième partie, il s’avère nécessaire de mettre en lumière sur les concepts de la franchise etson évolution au Maroc, l’environnement dans lequel elle évolue, ainsi que les atouts queprésente notre pays et les problèmes actuels auxquels est encore confronté ce nouveau modede commerce au Maroc. Cela est supposé être utile, dans la mesure où sans l’existence d’unenvironnement favorable, la pratique de la franchise ne peut évoluer. 7
  • 8. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Section 1 : Le concept de la franchise et son environnementChapitre1 : Historique En Angleterre du règne victorien, il s’est produit un phénomène pouvant passer pour unancêtre du franchisage moderne ; nombre de tenants de pubs, se voyant menacés de fermerleurs établissements, faute de trésorerie, se tournèrent vers leurs fournisseurs brasseurs,sollicitant des prêts, des crédits de fonctionnement. Les intérêts des uns et des autres serencontraient à mi-chemin. Les fabricants de bière assumèrent le rôle de banquier, enimposant en contrepartie, certaines conditions : vente exclusive de leurs marques de boisson,prix compétitifs, heures d’ouverture, entretien, propreté des locaux, etc. Toujours au 19ème siècle, mais aux Etats-Unis cette fois (après la guerre de sécession)vers 1870, apparaît un autre devancier du franchisage. Les industriels n’étaient pas autorisés àvendre librement d’un Etat à l’autre. Mais la force du commerce, de tout temps, réside dans savitalité ; il trouve toujours la voie de passage, comme l’eau que rien ne peut empêcher des’écouler. 1 La franchise telle qu’elle existe aujourd’hui est née avec le centre de la machine àcoudre d’Isaac Singer en 1858 ; après avoir inventé la machine à coudre, Singer a du résoudredeux problèmes pour la lancer sur le marché ; le premier était d’apprendre aux clientescomment s’en servir avant de l’acheter, le second était, capital insuffisant pour produire lamachine à coudre à l’échelle industrielle. C’est alors qu’il eut l’idée d’en vendre les droits àun réseau d’hommes d’affaires locaux qui vendraient les machines à coudre et enapprendraient le fonctionnement aux clientes. Une fois Singer engagé dans cette voie,l’expansion de son entreprise fut rapide. Le revenu des licences finança le coût de la1 Histoire de la franchise, Rodica Helena Muth ; Franchise Export (méthode), Chotard & Associés. 8
  • 9. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »production, et comme chaque franchise était autofinancée, Singer bénéficia des qualitésd’entrepreneurs des franchisés 2 Ce qu’on peut retenir c’est que le concept de la franchise trouve son origine aux Etats-Unis à la fin du 19ème siècle. Le phénomène a ensuite connu un développement important aux Etats-Unis et s’estégalement développé dans nombreux secteurs commerciaux et industriels en Europe. Le but de créer une franchise était la résolution de certains problèmes, notamment lemanque de capital afin de financer la commercialisation d’un produit, alors le principe de lafranchise était la vente des droits d’exploiter un produit et en contrepartie avoir unecompensation financière2 Histoire de la franchise, Espace franchisé, Conseil franchise ; http://www.franchisedirecte.fr 9
  • 10. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Chapitre 2 : Notions sur la franchise Ce n’est qu’après avoir donné une introduction générale sur la franchise et sur sonhistorique, que nous pourrons en analyser les éléments fondamentaux de cette dernière. Dansce chapitre, on va essayer de découvrir la définition de la franchise selon plusieurs sourcesainsi que les différents concepts ayant une relation avec son système. 1- La franchise : • La franchise est un système de commercialisation de produits et / ou de services et / oude technologies, basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprisesjuridiquement et financièrement distinctes et indépendantes. Le franchiseur et ses franchisés,dans lequel le franchiseur accorde à ses franchisés le droit, et impose l’obligation d’exploiterune entreprise en conformité avec le concept du franchiseur. Le droit ainsi concédé autorise etoblige le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliserl’enseigne et / ou la marque de produits et / ou de services, et autres droits de propriétéintellectuelle, soutenu par l’apport continu d’assistance commerciale et / ou technique, dans lecadre et pour la durée d’un contrat de franchise écrit, conclu entre les parties à cet effet3 • la franchise peut se définir comme un système de collaboration crée entre deuxentreprises distinctes et juridiquement indépendantes mais liées par un contrat en vertu duquell’une, le franchiseur, accorde à l’autre, le franchisé, contre une compensation financière, ledroit d’exploiter dans les conditions déterminées une marque, une formule commercialeéprouvée, Dans le but de commercialiser des produits ou des services bien définis. Il s’agit doncd’une alliance, d’une union entre des entreprises qui restent indépendantes mais qui, ens’unissant, vont permettre leur développement respectif : ce sont des partenaires.4 • La franchise selon la Fédération Française de Franchise ( F.F.F.) est une méthode decollaboration entre une entreprise, le franchiseur, et plusieurs entreprises, les franchisés, pourexploiter un concept commun composé de trois éléments : Définition franchise, contrat de franchise ; http://www.wikipédia.org3 Rodica Elena Muth ( Franchise Export)4 10
  • 11. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » a. La propriété ou le droit d’usage de signes de ralliement de la clientèle (enseigne, marque, logo, symbole, …). b. L’usage d’une expérience et la mise au point d’un savoir-faire. c. Une collection de produits et / ou de services et / ou technologies. 2- Principe de la franchise : La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise appelée lefranchiseur s’engage à fournir à une seconde entreprise, dite franchisé, un savoir-faire, uneformation et une assistance permanente en contre partie d’une rémunération. Une franchise au niveau commercial est un système par lequel un commerçant franchiséadhère au réseau d’un franchiseur. Il bénéficie ainsi de sa notoriété, de fourniture (centraled’achats) et de services communs (publicité par exemple). En contrepartie, il se trouve lié àlui par des obligations, tant dans la façon d’exercer son activité, qu’au niveau financier par lepaiement de redevances.5 3-Le franchiseur : • Le franchiseur est un entrepreneur indépendant qui est propriétaire d’un ensemble designes de ralliement de la clientèle dont il a développé la notoriété, qui offre un ensemble deproduits, services ou technologies, qui a mis au point un savoir-faire testé dans desétablissements pilotes avec succès, qui transmet ce savoir-faire par le biais d’une formationinitiale du franchisé, qui assure le développement du concept grâce à la promotion de lamarque, la recherche et l’innovation. • Le franchiseur est l’initiateur d’un réseau de franchise constitué du franchiseur et desfranchisés et dont il a la vocation à assurer la pérennité.6 • Société qui concède à des tiers indépendants un droit dutilisation de son enseigne, deses marques et de ses procédés commerciaux en échange du versement de royalties et5 Principe franchise, Franchise « réseau commercial ; http://fr.wikipedia.org Définition franchiseur, Principes directeurs ; http://fr.wikipedia.org6 11
  • 12. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »éventuellement dun droit dentrée. Terme associé : contrat de franchise. 4- Le franchisé : • Le franchisé est un entrepreneur indépendant et responsable qui a été sélectionné par lefranchiseur. Il est animé par une volonté d’entreprendre, il dispose des moyens financiersnécessaires qu’il engage de façon responsable. Il adhère à l’esprit de la franchise en acceptantd’intégrer un réseau et de collaborer à son nécessaire homogénéité. • Société juridiquement indépendante qui bénéficie par un contrat passé avec unfranchiseur de droits dutilisation de son enseigne, de ses marques et de ses procédéscommerciaux en échange du versement de royalties et éventuellement dun droit dentrée.Terme associé : contrat de franchise. • C’est une personne ou une société qui achète une franchise à un franchiseur auquel ilest lié par un contrat dont il doit respecter les règles. Il doit consacrer ses efforts audéveloppement du réseau. 5- Le contrat de franchise : • Contrat par lequel une société dénommée "franchiseur" concède un droit dutilisation àun ensemble dentités juridiquement indépendantes dénommées "franchisés". Cetteconcession se fait contre le reversement de royalties et est le plus souvent assortie dun droitdentrée initial. Les franchisés sengagent par ailleurs à respecter un cahier des chargesprécisant les conditions dutilisation des symboles de la franchise et éventuellement lesprocédés de délivrance du service (franchise de service). Au niveau mondial le franchiseur leplus connu est probablement Mc Donalds dont la grande majorité des points de vente sont lapropriété de franchisés juridiquement indépendants7 • Le contrat de franchise est le contrat par lequel le titulaire dun signe distinctif,généralement dépose à titre de marque (le franchiseur), en concède lusage à un commerçantindépendant (le franchisé) auprès duquel il assume une fonction de conseil et dassistancecommerciale, moyennant le paiement dune redevance sur le chiffre daffaires du franchisé Contrat de franchise, Marketing ; http://www.definition-marketing.com7 12
  • 13. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »ainsi que son engagement de sapprovisionner en tout ou partie auprès du franchiseur ou detiers déterminés et de respecter un certain nombre de normes tant pour limplantation que pourla gestion du point de vente.8 • Le contrat de franchise doit être en conformité avec le droit national, le droitcommunautaire et le code de déontologie. Il reflète les intérêts des membres du réseau defranchise, en protégeant les droits de propriété industrielle ou intellectuelle du franchiseur eten maintenant l’identité commune et la réputation du réseau de franchise. Tout contrat et touteconvention contractuelle gérant les relations franchiseur / franchisé sont rédigés ou traduitspar un traducteur assermenté dans la langue officielle du pays dans lequel le franchisé estétabli. Des copies du contrat signé seront immédiatement remises au franchisé. Ce dernier,définit sans ambiguïté les obligations et les responsabilités respectives des parties ainsi quetoutes autres clauses matérielles de la collaboration. Les points essentiels du contrat sont lessuivants : (annexe 1)  Les droits du franchiseur ;  Les droits du franchisé ;  Les biens et / ou services fournis au franchisé ;  Les obligations du franchiseur ;  Les obligations du franchisé ;  Les conditions financières pour le franchisé ;  La durée du contrat ;  Les conditions de renouvellement ;  Les conditions dans lesquelles pourront s’opérer la cession ou le transfert des droits découlant du contrat et les conditions de préemption du franchiseur ;  Les conditions d’utilisation par le franchisé des signes de ralliement de la clientèle appartenant au franchiseur : enseigne, marque, logo… Contrat de franchise ; http://fr.wikipedia.org8 13
  • 14. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »  Le droit du franchiseur de faire évoluer son concept de franchise ;  Les clauses de résiliation du contrat ;  Les clauses prévoyant la récupération par le franchiseur de tout élément corporel ou incorporel lui appartenant en cas de cessation du contrat avant l’échéance prévue. Avant de signer le contrat, le franchiseur se doit de fournir à ses futurs franchisés : a- L’information précontractuelle Le franchiseur est tenu de donner à ses futurs franchisés les informations qui leurpermettront de prendre leur décision en connaissance de cause. Le franchisé est un entrepreneur indépendant et responsable. Encore faut-il qu’il aittoutes les informations lui permettant de prendre sa décision en toute connaissance de cause. La formation du contrat repose sur l’échange des consentements. Le consentement estl’adhésion du franchisé à la proportion faite par le franchiseur. Le contrat de franchise n’estformé valablement que si le consentement est donné en pleine connaissance de cause etlibrement. L’information précontractuelle, a pour objet de permettre à chaque partie de seconfirmer dans sa décision de collaborer. A ce titre le franchiseur doit fournir une informationsincère et la plus complète possible. En apportant toute information utile pour garantir ouassurer un consentement libre et éclairé du franchisé9. b- Le pacte de préférence : Le pacte de préférence est l’une des figures les moins contraignantes des avants contrats.Le promettant s’engage seulement à proposer au bénéficiaire la conclusion du contrat pour le L’information précontractuelle, La loi Doubin ; http://www.lindicateurdelafranchise.fr9 14
  • 15. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »cas où il souhaiterait conclure ; lorsqu’il se décide à contracter, le promettant doit adresserprioritairement l’offre au bénéficiaire.10 c- Fondamentaux des contrats : Le contrat est un compromis entre la sécurité juridique recherchée, la préservation desintérêts des contractants et le respect des législations applicables. Il fixe le cadre des relations,il est la loi particulière des parties en présence et à valeur de Loi. Il contient l’essentiel, il estexhaustif, mais ne saurait contenir le détail des procédures d’exécution ; pour cela il renvoieaux conditions générales de ventes et aux manuels opératoires, qui sont évolutifs. Pour autantqu’il respecte le droit applicable, il a la force obligatoire et le juge ne peut se suppléer auxparties pour modifier tout ou partie des conditions prévues au contrat. Ce qu’on peut retenir c’est que pour créer une franchise ; l’existence de deux partiesest primordiale : un franchiseur qui offre sa marque, son savoir faire ou son enseigne à uneautre partie qui est le franchisé. Ce dernier paye en contre partie une compensation financièrefixée à l’avance, et cela se fait par le biais d’un contrat de franchise qui est soumise àplusieurs conditions. Le pacte de préférence ; http://www.dimitri-houtcieff.fr10 15
  • 16. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Chapitre 3 : Types et formes Dans le chapitre précédent ; nous avons défini le concept de la franchise et nous avonsmis la lumière sur les différents acteurs de ce système. Dans ce chapitre, nous allons citer les différentes types et formes de la franchise quivarient selon la nature de l’activité de l’entreprise et selon le but des partenaires. Comme vousallez le découvrir, la franchise peut prendre plusieurs formes.I. Les formes traditionnelles de la franchise : On distingue quatre grands types de franchises selon le secteur d’activité : 1. La franchise de production : Le franchisé constitue un point de vente du producteur (ex. RODIER, PHILDAR,YVES ROCHER, GODIVA). 2. La franchise de distribution : Le franchisé bénéficie directement de la puissance dachat du distributeur quisélectionne les fournisseurs (ex. les magasins distribués par CARREFOUR). 3. La franchise industrielle : Le franchisé est un industriel qui, moyennant licence, produit et commercialise desproduits imaginés par le franchiseur (ex. COCA-COLA, YOPLAIT). 4. La franchise de services : Le franchisé reproduit des services mis au point par le franchiseur. Cette formulesapplique dans divers secteurs tels que lhôtellerie (HILTON), la restauration (Mc Donald, 16
  • 17. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Quick, Pizza Hut), la location de voiture (AVIS), la réparation automobile (SPEEDY,MIDAS), le lavage de voitures à domicile ( wash one) 11II. Les autres formes de franchises : 1. Master franchise : Pour exporter un concept à l’étranger, les enseignes ont souvent recours à la masterfranchise. Cette formule accorde le droit à un franchisé de développer des franchises localesdans un pays ou une région donnée. 12 2. Multi-franchises : Certains franchisés possèdent plusieurs points de vente d’une même chaîne. On lesappelle les multi-franchisés. A ne pas confondre avec les pluri-franchisés (propriétaires demagasins de plusieurs enseignes différentes). 13 3. Corner franchise : Du point de vue juridique, un corner est une mini-franchise : le commerçant affiliéaccorde en effet l’exclusivité d’une partie de sa surface de vente à une seule marque. Ilaménage ce corner selon les directives du franchiseur, accepte ses exigences, etc. L’opérationfait donc l’objet d’un contrat comparable à un contrat de franchise. Ce contrat peut comporterdes droits d’entrée et des royalties. Toutefois, l’objectif du franchiseur étant d’augmenter sesventes et, bien souvent, de séduire son partenaire pour le convaincre de passer à une franchisecomplète. Dans la plupart des cas, il ne prend pas de royalties et se contente d’une marge surses produits, comme n’importe quel fournisseur. Souvent, il fournit les meubles et accessoiresdestinés à présenter les articles. Il arrive enfin qu’il s’engage sur une exclusivité territoriale. 14 Après la distinction entre les différents types de franchises de services, on présenteraleurs caractéristiques communes : Le pacte de préférence ; http://www.dimitri-houtcieff.fr1112 www.rgross.ifrance.com13 multi franchise, Parlez-vous franchise ? http://www.lexpress.fr14 Corner franchise, Le spécialiste de la transmission d’entreprise http://www.daici.com 17
  • 18. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »• Importance de la conceptualisation du savoir-faire : L’objet du système franchisé est ici une obligation de faire : les conditions danslesquelles le service est assuré sont donc primordiales pour l’image du réseau et la satisfactiondu client ; deux repas strictement identiques sur le plan alimentaire conduiront à dessatisfactions différentes si l’un est servi au rythme voulu par le client, dans une propretéirréprochable, avec un accueil attentif, alors que l’autre pèche sur l’un ou l’autre de ces points. • Nécessité d’une assistance constante : Plus que dans les autres types de franchise, le franchisé peut avoir le sentiment, unefois qu’il a bien assimilé le système franchisé, qu’il connaît son métier et peut se passer dufranchiseur. Celui-ci doit donc veiller à prévenir cette tendance centrifuge par des innovationsqui maintiennent l’intérêt du franchisé. Le franchiseur doit procurer en permanence aufranchisé un avantage concurrentiel par des services communs. • Importance de la sélection des franchisés :Voici encore un trait commun à toutes franchises mais particulièrement affirmé en franchisede services : s’agissant de fournir des prestations, la qualité de recrutement apparaît enpremière ligne, sans que les caractéristiques d’un produit fassent écran entre le client et lefranchisé. Il y a d’ailleurs un trait commun aux franchises de services et de production : lefranchisé y apprend à rendre un service ou à fabriquer un produit. Il n’est pas seulementvendeur. Le profil intellectuel et caractériel du franchisé apparaît souvent déterminant dans lechoix effectué par le franchiseur. On remarque que la franchise présente plusieurs choix grâce à la multiplicité des sestypes, ce qui répond aux besoins de créateur. En effet, un bon franchisé doit se diriger vers letype de franchise adapté à ses compétences, ses souhaits et ses objectifs. 18
  • 19. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Chapitre 4 : Cadre juridique Dans ce chapitre, nous allons découvrir le droit de la franchise, sa signification et sescaractéristiques ainsi que l’environnement et le cadre juridique qui entoure le système de lafranchise au Maroc en citant les différents droits qui régissent cette dernière. I- Le droit de la franchise : a- Qu’est ce que le droit de la franchise? Il se situe au croisement du droit des affaires (droit commercial et des sociétés, droit desobligations) et des droits spéciaux (concurrence, consommation, propriété intellectuelle) quiconstituent autant de spécificités et de combinaisons. b- C’est un droit largement jurisprudentiel : Le contentieux de la franchise est habituellement porté devant les tribunaux decommerce, ce qui pourrait donner une certaine diversité de décisions. Mais, les thèmesabordés devant les juges sont souvent récurrents (violation des obligations d’exclusivité, nonrespect de l’obligation précontractuelle d’information, contestations relatives à la substancedu savoir-faire, à l’assistance, au non respect du concept, ….) de sorte qu’on retrouve unecertaine cohérence et unité des décisions rendues en première instance. L’appel étant jugédevant les chambres commerciales des cours d’appel, c’est également un élément en faveurd’une certaine unité d’interprétation. Les juridictions civiles apportent également leur éclairage en la matière. Parce que letribunal de grande instance est compétent pour tous les litiges qui touchent aux droits depropriété intellectuelle, éléments fondamentaux de la relation de franchise, la juridictioncivile est amenée à rendre des décisions concernant l’application des contrats de franchise. Le conseil de la concurrence est souvent amener à se pencher sur le contenu etl’exécution des contrats de franchise qui posent habituellement et par essence des questionstouchant aux pratiques restrictives de concurrence. Le conseil apporte un éclairage essentiel àla pratique des contrats de franchise. 19
  • 20. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »c- C’est un droit non spécifiquement réglementé : Le parti pris par le législateur est de ne pas intervenir directement pour légiférer enmatière de franchise. C’est pourquoi la réglementation légale du contrat de franchise estpratiquement inexistante, nous sommes ici dans un domaine de liberté contractuelle, mais qui,par ses sources et ses applications, est une liberté encadrée, par le droit civil (droit desobligations), et surveillée, par le droit de la concurrence. La franchise est bien un système de distribution qui offre une souplesse remarquable,mais qui, par ses implications et sa polyvalence, dépend d’un régime juridique complexe ;système de distribution (de produit ou de service) qui repose sur des contrats, la franchise sevoit donc appliquer le droit civil des obligations et de la distribution. Aussi, parce qu’elleabouti à une intégration commerciale, elle doit se plier aux contraintes de la réglementationqui vise à limiter ses effets restrictifs sur la liberté d’accès au marché et à limiter les risquesde dépendances économique des commerçants indépendants (droit de la concurrence etprotection des consommateurs, réglementation de la publicité).  L’environnement juridique et administratif de la franchise au Maroc : La franchise au Maroc n’est pas réglementée par un texte spécifique.Cependant, le contrat de franchise est soumis, selon la situation, à différents textes :  les dispositions juridiques du Dahir des Contrats et des Obligations ; notamment l’article 230 qui stipule que « les obligations contractuelles valablement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites» ;  le régime fiscal de droit commun tout en tenant compte des conventions évitant les doubles impositions en ce qui concerne les retenues à la source ;  le code de commerce ;  le droit du travail ;  le droit de la propriété industrielle ;  le droit de la concurrence ;  la réglementation de l’Office des changes pour le transfert des droits d’entrée et des royalties ; la loi cadre n°18-95 formant charte de l’investissement (Article 17 et 19).Toutefois, il est possible de préciser dans le contrat une clause prévoyant un arbitrage endehors du territoire marocain et le règlement des litiges éventuels devant une justice 20
  • 21. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »étrangère. Pour cela, les parties doivent déterminer la juridiction et donc la loi applicable encas de conflit en précisant le tribunal concerné avec le nom de la ville. D’après ce chapitre, nous remarquons que le contrat de franchise au Maroc est régiseulement par les règles de droit commun notamment l’article 230 qui est la dispositionjuridique qui s’accommode à ce type de situation. 21
  • 22. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Section 2 : L’environnement du secteur de la franchise Chapitre 1 : L’évolution de la franchise au Maroc et sescaractéristiques. I. Evolution de la franchise au Maroc : Au Maroc, lhistoire de la franchise a débuté dans les années 1960 mais ce nestvéritablement quà partir de lannée 1990 que lexpansion de ce mode dorganisation aréellement explosé. Elle représente une ligne de distinction entre 2 phases différentes :• Phase de naissance du concept: de 1960 à 1990 On constate quavant les années 90, le taux de croissance de la franchise a été très lentà raison dune franchise tous les cinq ans. Cette période a été marquée par l’implantation desix réseaux dont deux se sont retirés du marché marocain, il s’agit de Naf Naf et du Méridien. La première franchise installée au Maroc remonte à 1962 et concerne le transporttouristique. Il s’agit de la société Scal qui, pour bénéficier de la notoriété américaine, s’estfranchisée par le concept d’Avis devenant ainsi Scal Avis.Une année plus tard, Hertz, franchise dorigine américaine, sest installé au Maroc dans lemême secteur dactivité. Seize ans plus tard, l’expérience tentée par les premières franchiseset le succès quelles ont remporté a attiré EuropCar, une franchise française. En 1981, sest installée la franchise Pigier, école d’initiation à l’informatique, elle estconsidérée actuellement comme l’un des réseaux les plus importants au regard du nombre deses unités. Vient ensuite, le Méridien dans le secteur de l’hôtellerie et Naf-Naf, la premièrefranchise dans le secteur de l’habillement qui avait résilié le contrat de franchise pour lareprendre dernièrement avec d’autres partenaires. 22
  • 23. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »• Phase de croissance du concept : Après 1990 A partir de 1990, le Maroc a assisté à l’émergence d’autres franchises couvrant un éventailde secteurs de plus en plus large pour répondre aux exigences dun consommateur dont leshabitudes de consommation ont connu une importante évolution. Ainsi, la croissance de lafranchise a changé de rythme pour atteindre en moyenne 6 créations par an. II. Evolution remarquable : Le nombre des réseaux en franchise est passé de 42 en 1997 à près de 347 en 2008,avec près de 2560 points de vente à travers le Royaume. Cette évolution est dueessentiellement à l’amélioration du pouvoir d’achat, l’évolution du consommateur marocain,la démocratisation du crédit à la consommation et l’ouverture croissante du Maroc sur lemonde. Les graphes suivants montrent l’évolution et les caractéristiques de la franchise auMaroc : 23
  • 24. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Ce commerce est relativement diversifié puisqu’il touche un grand nombre debranches d’activités, tel que le prêt-à-porter, l’ameublement, la restauration, ou encore lesproduits cosmétiques, les jouets, l’optique et l’enseignement. Selon ce graphique, nous pouvons définir deux principales catégories de franchisesimplantées au Maroc : les unes importées et les autres locales.  Franchises importées : La France est le principal pays d’origine des réseaux implantés au Maroc avec 38%des enseignes, concentrées principalement dans les secteurs de la confection, des cosmétiqueset de la coiffure. Les franchises américaines, quant à elles sont très présentes dans la restauration,l’enseignement et la location des voitures et arrivent en seconde position avec 12 %. On 24
  • 25. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »trouve également quelques enseignes Italiennes 11%, Espagnoles 7%, Belges et autres 3%,Canadiennes et Allemands 2%, Angleterres et suédoises 1%.  Franchises locales :Les franchises marocaines occupent à leur tour la deuxième position avec 15%. Source : DIRECTION DE COMMERCE INTERIEUR Nous remarquons une concentration importante dans les principales villes duroyaume : 11% à Rabat et allant jusquà 27% pour Casablanca. Les villes touristiquesviennent derrière Marrakech 8%, Fès et Tanger avec 4% chacune. D’autres villes viennent 25
  • 26. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »juste de se classer, nous citons parmi elles : Meknès, Agadir, NC et Salé avec 3% chacune,Kénitra, Béni Mellal, El Jadida, Oujda et Tétouan 2%, Mohammedia, Settat, Khouribga etNador 1%. L’ensemble des autres villes occupe 19%. 26
  • 27. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Chapitre 2 : les enjeux et les intervenants : Dans ce chapitre, nous allons parler essentiellement des facteurs ayant favorisél’émergence de la franchise, le cadre juridique, les acteurs intervenant dans le secteur, lesmécanismes de suivi du secteur et finalement la stratégie du Département Commercial etIndustriel dans le domaine de la franchise.1- Facteurs ayant favorisé l’émergence de la franchise:  Un marché intérieur de plus en plus extensible ;  Le changement des habitudes de la consommation ;  Accélération de l’urbanisation ;  Nouvelles tendances ayant affecté l’environnement économique mondial.2- Cadre juridique:  Le contrat de franchise au Maroc est régi uniquement par les règles de droit commun notamment l’article 230 du D.O.C« les obligations contractuelles valablement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites».3- Les acteurs intervenant dans le secteur :  ADMINISTRATIONS  Direction du Commerce Intérieur (Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de L’Économie)  Direction des Investissements (Ministère Délégué auprès du Premier Ministre Chargé des Affaires Économiques et Générales)  ORGANISMES NON GOUVERNEMENTAUX :  Fédération Marocaine de la Franchise(FMF)  Association Marocaine du Commerce en Réseau (AMCR)4- Mécanismes de suivi du secteur :  Instauration d’un système de suivi régulier de l’évolution du secteur depuis 1995.  La réalisation de deux études sur le secteur, la première en 1997, la seconde en 2002. 27
  • 28. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »  La mise en place d’un site Web dédié à la franchise au Maroc http://www.mcinet.gov.ma en 2003. 5- Stratégie du Département Commercial et Industriel dans le domaine de la franchise :  Actions de promotions, d’informations et de sensibilisations: • organisation de plusieurs manifestations sur ce type de commerce (la franchise) Exemple : Salon de la franchise, séminaire thématique • Organisation d’une caravane de la franchise afin de sensibiliser et promouvoir ce concept au niveau régional.  Actions d’appui et d’accompagnement du secteur  Réalisation d’un code de déontologie par la Fédération Marocaine de la Franchise avec l’appui du ministère.  Projet de mise en place d’une ligne de financement spécifique à ce mode de commerce avec l’appui de la BAD (Banque Africaine de développement).  Appui et assistance aux réseaux locaux pour exporter leur concept.  Formation d’un noyau de formateurs au sein des CCIS (Chambre de Commerce, d’Industrie et des Services) pour promouvoir le concept.  Organisation de programmes de mises en relation à travers le réseau des CCIS. De tous les éléments cités ci-dessus, nous pouvons conclure que plusieurs acteurs entrent en jeu dans le but de promouvoir cet investissement qu’est la franchise dont notamment :  CCIS : chambre de commerce, d’industrie et des services.  BAD : banque Africaine de développement. 28
  • 29. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Chapitre 3 : Les avantages, les inconvénients et les difficultés de lafranchise Tout investissement convoitant un bénéfice important à court ou à moyen termecomprend des avantages, des inconvénients et des difficultés. Dans ce chapitre, nous enparlerons autant pour le franchiseur que pour le franchisé. 1-Les avantages :  Pour le franchisé : - Une valeur sûre en terme de qualité pour ses produits ou ses services ; - l’utilisation d’une enseigne connue assure une certaine notoriété et une clientèle partiellement acquise ; - acquisition d’un important savoir-faire en terme de marketing ; - études de marché et adaptations des techniques de vente préétablies par le franchiseur ; - prêts plus facilement accordés par les établissements bancaires qu’aux indépendants isolés.  Pour le franchiseur :- Lautonomie locale du franchisé permet au franchiseur de se dégager ou du moinspartiellement, des problèmes quotidiens de lexploitation de chaque point de vente ;- le risque supporté par lexportateur est moindre car il en reporte une partie sur le franchisé ;- lexportateur conserve le contrôle de la politique commerciale et des conditions decommercialisation jusquau point de vente (décoration du point de vente, respect de limage dela marque, règles de gestion commerciale) ;- demeure propriétaire de la marque et instituteur du savoir-faire commercial ; 29
  • 30. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »- Lexportateur, par le retour dinformations des franchisés, acquiert une bonne connaissancedu marché et de la clientèle. Sa capacité à réagir à leurs besoins et à leurs exigences est doncimportante. 2- Les inconvénients :  Pour le franchisé  est tenu dappliquer la stratégie commerciale du franchiseur ;  n’a pas le choix de la gamme de produits ou services cédés par le franchiseur ;  n’a pas la faculté de modifier les techniques de vente fixées par le franchiseur ;  a l’obligation de s’approvisionner en totalité ou en majeur partie auprès du franchiseur.  La franchise n’est accordée que pour une durée limitée (en moyenne entre 3 et 10 ans) et dans un domaine bien déterminé.  Pour le franchiseur  Un investissement important est nécessaire de la part du franchiseur ;  difficultés et coûts parfois élevés liés à lannulation du contrat de franchise et au transfert dun magasin dun franchisé à un autre ;  la gestion défectueuse de certains franchisés risque de causer un préjudice à la réputation du réseau tout entier ;  difficultés de préservation de la propriété intellectuelle du franchiseur. Lactivité commerciale de tout réseau en franchise est fondée sur des règles, des connaissances et des méthodes de travail qui constituent des secrets commerciaux, sur lesquelles se fonde la réussite de la structure de franchise. En dépit du fait que le contrat de franchise interdit aux franchisés de transmettre à des tiers les informations quils ont reçues, ou de les utiliser en dehors du cadre du réseau, ces choses se produisent et il est difficile dy faire face ;  préjudices découlant du départ de franchisés ayant réussi. Un franchisé peut prendre la décision de se séparer du réseau, parce que le contrat de franchise lentrave, ou parce que les paiements de redevances ne sont pas justifiés à ses yeux. La création dune 30
  • 31. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »  entreprise concurrente par lui peut aussi porter préjudice au réseau, en particulier lorsquelle a lieu dans la même région. Afin de ne pas être contraint de faire face à ces difficultés, les franchiseurs apportent une attention particulière à deux domaines : recrutement sélectif des franchisés et rédaction dun contrat rigoureux concernant les conditions de la franchise. 3- Difficultés entravant le développement du secteur  Contraintes relatives au financement de la franchise  Méconnaissance des banques de cette forme de distribution ;  Garanties importantes exigées par les banques ;  Le droit d’entrée qui est généralement élevé n’est pas financé par les banques et non amorti sur le plan comptable ;  Problème de nantissement du fonds de commerce (enseigne appartenant au franchiseur).  Problème de l’immobilier commercial  Exigences du franchiseur au niveau de l’emplacement et des caractéristiques du magasin ;  La cherté du foncier et des locaux commerciaux constitue un frein majeur au développement et à l’extension des réseaux de franchises. Ce que nous retenons de ce chapitre, c’est que bien que la franchise soit un investissement rentable, elle représente aussi un éventuel échec et une éventuelle perte autant pour le franchisé que pour le franchiseur. 31
  • 32. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Chapitre 4 : le comportement du consommateur Le comportement du consommateur subit l’influence de facteurs que l’on peutregrouper en deux principales familles : les facteurs liés à l’environnement de l’individu debien sur, les caractéristiques propres à celui-ci. Elle désigne généralement lensemble des actes réalisés par une personne privée àpropos dun bien ou dun service depuis son achat jusquà son utilisation ultime. Et ce, en vuede satisfaire au mieux ses besoins tout au long de la durée normale prévue dutilisation Ce chapitre sert à présenter et analyser le premier ensemble de facteurs exogènes quiparticipent à la détermination du comportement du consommateur. Il regroupe les variablessocioculturelles, économique et situationnelles dont l’incidence se manifeste de manièreplutôt indirecte sur les comportements d’achat et de consommation. I- facteur socio-culturels 1-culture, valeurs et comportements La culture peut être conventuellement définie comme un ensemble de valeurs, decroyances, de symboles, de mythes, de coutumes et de traditions partagés par les individus àun moment et dans un espace donnés. Elle exerce une influence sur les modes de comportement de ces individus à traversl’instauration des normes sociales ou de codes de conduite .Elément de l’environnement duconsommateur, la culture est apprise par l’individu. Cet apprentissage s’opère par le biais dela famille, système éducatif, de la religion et des média. Elle est composite dans la mesure ouune même personne peut adopter plusieurs cultures et par conséquent adhérer et s’approprierdes valeurs qui correspondent à chacune d’elles. 32
  • 33. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Donc la culture reste le premier dirigeant des attitudes du consommateur vue soninfluence sur l’individu et donc sur son comportement mais la culture est lié en majorité avecles valeurs et les croyances qui ont aussi un rôle principale dans l’orientation de l’individulors de l’achat.2- sous-culture et consommation Parler de sous-culture suppose implicitement la reconnaissance d’une culture globale,générale ou générique par rapport à laquelle on la situe. L’apparition des sous-cultures suppose implicitement la reconnaissance d’une remiseen cause de la culture dominante. Elles sont l’expression, pour adeptes, d’un détachement oud’un désengagement progressif ou radical par rapport aux valeurs centrales de la cultureperçue et vécue comme pesante, voire oppressante, car non adaptée à l’ensemble desindividus qu’elle est censée fédérer.par conséquent la sous-culture a initialement l’allured’une contre-culture qui prend ses distances avec les valeurs et les croyances en vigueur.3- les styles de vie Parmi les notions les plus controversées en marketing, le concept de style de vie occupeune place d’honneur. sa complexité et le flou qui entoure son opérationnalisation en ont faitun concept difficile à cerner malgré l’étendue de son application commerciale par les sociétésspécialisées en dépit de la diversité des définitions proposées dans la littérature, le concept destyle de vie peut être approché comme un courant de valeurs, d’attitudes, d’opinions,d’activités, d’intérêts et de comportement qui caractérisent un groupe d’individus à unmoment donné. 4- la famille Si l’influence des facteurs socioculturels analysés plus haut s’opère généralement demanière indirecte sur le comportement de l’acheteur, les membres de sa famille interférentelargement dans les décisions d’achat effectuées. Bien il est important de souligner laspécificité et l’importance de l’environnement familial immédiat sur les décisions de choix duconsommateur. 33
  • 34. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » II- facteurs liés à la conjoncture économique 1- Incidence du pouvoir d’achat et du chômage Bien que ces facteurs se situent au niveau macro-économique, ils influencent les comportements des consommateurs en matière d’allocation des ressources aux différents postes de dépenses. Par ailleurs en période de récession économique, les individus et les ménages privilégient la thésaurisation et l’épargne sure à des options plus risqués telles les opérations de bourse. Le sentiment d’inquiétude qui prévaut dans ces périodes et qui est lié à la crainte du chômage ou la baisse du pouvoir d’achat, conduit les ménages à bas revenus, d’une part à procéder à une nouvelle répartition de leur budget entre les différents postes de dépenses et d’autre part à se centrer sur la satisfaction des besoins de base par rapport aux dépenses consacrées au confort et aux loisirs. Plus encore la perte de confiance qui en résulte et qui se manifeste au travers de la peur du lendemain déteint sur la consommation des ménages qui tendent à privilégier les achats en discount pour les biens alimentaires et d’entretien et les achats d’occasion pour les biens d’équipement. 2-influence de la pression fiscale D’autres facteurs macro-économiques tels les dispositions fiscales peuvent affecter la répartition du budget des ménages entre les différents postes de dépenses, en raison de leur incidence sur le pouvoir d’achat. Une réduction ou, au contraire, une augmentation de la pression fiscale sur les ménages modifie la pondération des postes de dépenses et par conséquent les comportement de la consommation en termes de types de produit privilégies de quantités de marques achetées de lieux d’achat. III- facteurs situationnels Comparativement à l’abondante littérature consacrée aux variables individuelles, ce traitant de l’influence des facteurs situationnels sur le comportement du consommateur a fait l’objet d’un nombre relativement limité de travaux. 34
  • 35. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Cet état fait résulte principalement de l’importance accordée par les chercheurs au rôle joué par les traits de personnalité, les motivations et les attitudes dans le comportement observable de l’individu. Cette influence est censée s’effectuer de façon continue et durable quelles que soient les situations. Cette perspective d’analyse du comportement a montré ses limites dés lors qu’une part significative des achats et des choix opérés par les consommateurs n’a pu être expliquée par les seuls facteurs individuels internes. En conséquence des facteurs exogènes en l’occurrence lies à la situation d’achat ou d’usage des produits ont été introduits dans l’étude du comportement individuel. Un consommateur est une personne qui cherche à satisfaire des besoins variés par l’acquisitions de biens et qui pendant le processus d’autosatisfaction détruit ou diminue l’utilité de ces biens, et cette acquisitions et soumise à un ensemble de facteur qui gèrent le choix de l’individu et qui peut changé selon le moment et l’espace. 15 Situation Consommateu Comportement d’achat r Produit15 Marketing fondamental, Dayn.A 35
  • 36. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Conclusion L’attrait croissant de la franchise est justifié par les avantages qu’elle procure auxparties. Le franchisage est en effet, une technique d’intégration coordonnée entre entreprisesdans une unité économique dominée et dirigée par l’un de ses membres. Ainsi, elle permet aufranchiseur de réitérer un succès commercial et de l’étendre vers de nouveaux marchés sansparticiper aux investissements de base. Il valorise ainsi sa marque et fidélise la clientèle. Lefranchisé, tout en demeurant indépendant, bénéficie de la renommée du franchiseur, de sonsavoir-faire, de sa technique et d’une clientèle préconstituée, ce qu’il n’aurait pu réaliser seulqu’au prix de lourds investissements. Il se crée ainsi une dynamique de développement des entreprises contractantes dans leurintérêt et dans celui du consommateur à qui le réseau confère une sécurité par l’homogénéitédes services et des produits qu’il propose et ce grâce aux normes et contrôles rigoureuxqu’exerce le franchiseur. Relativement jeune, la franchise se confirme dannée en année comme lun des secteursles plus dynamiques qui se soient développés au Maroc. Elle permettra aux entreprisesmarocaines : -De mieux relever les défis de la globalisation ; -d’améliorer les standards de qualité à travers un transfert de savoir ; -une meilleure insertion dans le champ de la compétition et d’en tirer le meilleur avantage. Comme c’est le cas du secteur de l’enseignement développé sous forme de franchiseau Maroc puisqu’il atteint environ 3% sur l’ensemble des réseaux. Dans la deuxième partie, nous allons mettre en lumière l’organisation des franchisesde l’enseignement au Maroc et voir par la suite quel est comportement du consommateurmarocain envers les produits de franchise. 36
  • 37. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Deuxième partie: Etude du comportement du consommateur de la franchise d’enseignement 37
  • 38. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » INTRODUCTION Plusieurs facteurs ont contribué au changement du comportement du consommateur,En fonction de ces facteurs ; les entreprises essayent de saisir les opportunités surtout dans lesecteur de distribution. En réplique, les distributeurs ont commencé à développer des techniques marketingpour se différencier dune part de leurs concurrents, et dautre part, pour influencer aumaximum le comportement des ces acheteurs lorsquils sont dans un point de vente ainsi quede les fidéliser. Nous allons aborder, les motivations à la fréquentation et les freins desconsommateurs envers les services de franchise et plus spécifiquement dans le secteurd’enseignement. 38
  • 39. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Section 1 : Méthodologie d’enquête : Dans cette section, nous traiterons les principaux traits concernant notre étude dont lesobjectifs visés par notre recherche, l’échantillon choisi, ainsi que la démarche suivie pour laréaliser. 1-Objectifs de l’enquête: Afin de comprendre le comportement du consommateur envers les produits de franchise, il parait nécessaire d’établir un questionnaire qui permet d’analyser et d’appréhender cette conjoncture. L’objectif de l’enquête était de répondre aux questions suivantes :  Pourquoi l’étudiant marocain choisi une école de franchise ?  Quelle est son attitude face aux services des franchises ?  Pourquoi les franchises en secteur d’enseignement sont-ils rares au Maroc ? 2-Méthode de l’enquête : Comme nous l’avons déjà signalé, pour répondre à notre objet d’étude et recueillir lesdonnées du terrain, nous avons recouru dans notre méthode d’enquête à l’utilisation d’unquestionnaire. Ce dernier (cf. annexe…) a été diffusé aux directions des écoles de franchiseet à leurs étudiants interrogés par contact direct ou fax. Lors de l’élaboration du questionnairenous avons veillé à la qualité de :  La rédaction du questionnaire :  La longueur du texte des questions : la plupart des questions ont été courtes pour garantir que les étudiants et la direction répondent à toutes les questions.  Le nombre d’acceptation d’y répondre était assez satisfaisant.  Nous avons mis moins de 7minutes pour le questionnaire des étudiants et 10 minutes pour celui des franchiseurs. 39
  • 40. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »  La majorité des questions étaient directes pour faciliter les réponses et minimiser l’effort d’y répondre.  Ordre des questions : nous partons des questions simples et claires vers des questions de plus en plus compliquées.  Le type des questionnaires : Afin de répondre à nos questions, nous avons établis deux questionnaires :  Un questionnaire destiné aux directeurs des écoles de franchise, qui comporte 13 questions ; 7 ouvertes afin de savoir, les motifs des investisseurs marocains de la création d’une franchise en secteur s’enseignement, ainsi que leurs cibles, leurs concurrents, et leurs opinions sur les franchises au Maroc ; et 6 autres fermées faciles à y répondre pour encourager l’interviewé à offrir plus d’informations ;  Un questionnaire destiné aux étudiants des écoles de franchises qui comporte 10 questions ; 6 ouvertes, pour laisser aux étudiants la liberté de s’exprimer sur l’attitude et le comportement vis-à-vis de ces écoles et 4 questions fermées pour garantir une bonne réponse. 40
  • 41. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Les questionnaires distribués dans les établissements/étudiants Les questionnaires Le nombre des étudiants de distribués aux établissements chaque établissementLes écolesPIGIER 1 15EFET 1 15IIHEM 1 15COLLÈGE LASALLE 1 15LOUIS LEGRAND 1 15REGNAULT 1 15Total 6 90 3- L’échantillon choisi : Pour aboutir à notre objectif de recherche nous avons constitué 2 échantillons :  Un échantillon de 6 franchises en secteur d’enseignement PIGIER, EFET, IIHEM, COLLÈGE LASALLE  secteur supérieur, et LOUIS LEGRAND, REGNAULT  secteur secondaire. Ces écoles sont choisies aléatoirement, ce qui garantit la représentativité de l’échantillon.  Un échantillon de 90 étudiants, 60 en secteur supérieur et 30 en secteur secondaire. 41
  • 42. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Informations sur notre échantillon (Ecoles franchisées) Nombre des Nom de Date de établissements l’établissement création Les coordonnées franchisés 37, Bd. Mohamed V , Méknes Tél : 035 40 17 33 PIGIER 1928 48 meknes@maroc.pigier.com Adresse: 12, Rue antisirabé 20000 MEKNES. 1973 Tél : 035524778 EFET 6 www.efet.ac.ma Avenue Mohamed VI, Km 4.2 - (Route des Zaërs) Souissi IIHEM Rabat – Maroc 1988 (212 - 537 ) 65 68 68 info@iihem.ac.ma 141, 141 Bis, Bd Mohamed VI, Souissi Tél. : 05 37 75 52 83 COLLÈGE 1989 4 admissions@collegelasalle.ma LASALLE Avenue Abou Dabii, Rue Bab Mansour Villa N° 03, Routes IMMOUZARES, Collège LOUIS Fes,Rabat 1995 1 LEGRAND Tél: 05 34 91 98 97 13, Rue Allal Ben Abdallah BP 413 TANGER REGNAULT 1913 1 Tél : 05 39 32 20 80 regnault@menara.ma 42
  • 43. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Section 2 : Analyse des résultatsIntroduction : Pour connaître les attitudes du consommateur face à ce type de produit et ce genre dedistribution, nous avons donc décidé de faire une enquête auprès des directeurs des écoles defranchise au niveau secondaire et supérieur. Dans ce chapitre, nous allons étudier en premier lieu les franchises d’enseignement quiexistent au Maroc puis les attitudes du consommateur Marocain envers ce genre de produitsqui ne sont pas encore bien exploités puis nous aborderons les motivations qui poussent leconsommateur à fréquenter certaines écoles et en troisième lieu comment le consommateurfait son choix. 43
  • 44. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Chapitre 1 : Résultats de l’enquête auprès des franchisés Nous allons commencer par le traitement des réponses collectées auprès desdirecteurs des écoles de franchises à l’aide du questionnaire suivant (annexe2)Question n°1 : Pourquoi avez-vous choisi une franchise ?Le choix d’une franchise a été expliqué par les franchisés selon plusieurs raisons parminotamment :  raison de colonisation : après l’indépendance du Maroc les franchisés l’ont choisi comme destination favorable qui leur offre de multiples opportunités ;  ce secteur reste toujours rare et non développé ;  pour acquérir un savoir-faire important ;  l´ensemble des prestations proposées par le franchiseur inclut, la plupart du temps, le droit de jouissance d´un ou plusieurs droits de protection commerciale, tels que, par exemple, marque déposée, logo avec texte et image, marques de service, brevets, modèles déposés ou copyrights ;  la franchise se base sur une formation française ou étrangère ce qui lui donne plus d’importance ;  la franchise permet de s’internationaliser et de s’étendre hors frontières des pays, ce qui donne une autre dimension au marché ; D’après ces réclamations, on constate que le choix d’une franchise est dû principalementau fait que :  les avantages offerts par la franchise soit au niveau juridique ou au niveau financier sont importants ;  le franchisé bénéficie de l’image de marque et de la réputation de l’enseigne par rapport au consommateur ;  le franchisé bénéficie d’un système de gestion commerciale conçu et expérimenté par le franchiseur d’où l’économie de temps liée à l’utilisation d’un savoir-faire existant et réduction du risque financier. 44
  • 45. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »  le franchisé bénéficie de l’avantage compétitif dû à la synergie économique du réseau d’une part et à la capacité d’innovation du franchiseur d’autre part ;  le franchisé accède à une maîtrise professionnelle supérieure à celle de l’homme de métier isolé grâce à la formation, à l’assistance, aux conseils permanents et aux outils pédagogiques ;  le franchisé bénéficie d’une meilleure rentabilité des capitaux investis par rapport au commerçant isolé grâce à l’optimisation des capitaux investis et aux économies d’échelle permises par la standardisation des opérations. Question n° 2 : Quelle est la forme de votre franchise ? Selon chaque secteur d’activité, la taille de l’organisation le franchiseur choisit la forme de sa franchise qui lui permet l’optimisation du profit. Graphique des formes des établissements de franchise au Maroc 6 5 4 3 effectif 2 1 0 franchise de master franchise multi-franchise corner franchise distibution 45
  • 46. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »  Durant notre enquête, nous avons récolté ces informations : 90% des franchiseurs ont choisi le master franchise alors que seulement 10% desfranchises sont en forme d’une multi-franchise. Plusieurs facteurs tels que, la législation, le comportement du consommateur, lepotentiel de vente…, peuvent inciter le franchisé à opter pour une forme de franchise. Selonles résultats obtenus, on remarque que le master franchise est la forme la plus choisie,puisqu’elle offre plusieurs avantages comme la supériorité du territoire qui se traduit parl’exclusivité et le pouvoir d’exploiter une zone géographique et de créer soi-même un ouplusieurs points de ventes.Question n°3 :Avez-vous rencontré des problèmes ou des difficultés durantla création de votre franchise ? oui non effectif fréquence 33% non 4 67 oui 2 33 67% total 6 100 L’ouverture d’une franchise à l’exportation fait partie des doux rêves des entrepreneurs detout pays.Mais la réalité est sans doute plus compliquée qu’il n’y parait puisque pour franchiser sonconcept à l’étranger il est nécessaire de prendre un certain nombre de précautions juridiqueset commerciales, de disposer de moyens financiers suffisants et d’y apporter uninvestissement intellectuel minimum. Mais pour regrouper toutes ces conditions c’est 46
  • 47. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »difficile. En effet, un tiers des franchiseurs ont réclamé que lors de l’implantation de leurfranchise des obstacles ont gêné la procédure de l’installation du réseau :  Problèmes administratifs.  Exigence des franchiseurs au niveau de l’emplacement et des caractéristiques de l’école.Question n°4 : Est ce que le budget d’une franchise-enseignement est élevépar rapport aux autres secteurs ? Tous les franchiseurs affirment que le budget de création d’une franchise-enseignement est trop élevé par rapport aux autres secteurs. Cela explique la rareté de cesecteur au Maroc car le fait d’acquérir une franchise demande un budget important. D’autantplus, le secteur d’enseignement n’exige un savoir-faire important ce qui augmente lesdépenses, c’est ce qui caractérise ce secteur et qui l’influence. Ces conditions font que cetteactivité reste restreinte.Question n°5 : Est-ce que les écoles de franchise sont rares ? oui non 33% 67% 47
  • 48. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Les deux tiers des franchiseurs trouvent que le nombre des écoles de franchise au Maroc estsatisfaisant et que secteur en contient un nombre assez important. Alors qu’un tiers considère que lesécoles de franchise au Maroc sont encore rares à cause de :  l’existence de plusieurs écoles privées qui font des partenariats avec d’autres écoles étrangères et qui ont un diplôme ou une formation de grande valeur ;  le budget d’implantation d’une franchise-enseignement est trop élevé donc les franchiseurs s’orientent vers un autre secteur moins couteux ;  ce secteur n’est pas encore développé au Maroc d’où une méconnaissance du domaine et du système de franchise. Question n°6 : Est-ce que la procédure d’implantation d’une franchise est facile ? Implantation d’une Effectif franchise facile 2 Compliqué 4 33% des franchiseurs approuvent que la procédure d’implantation d’une franchise est facile alors que 67% les contredisent et déclare que la procédure d’implantation est compliqué soit au niveau du climat juridique, financier … du pays de destination. 48
  • 49. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Alors on conclut que la procédure d’implantation est généralement difficile ce qui explique la réticence des franchisés marocains d’investir dans le secteur d’enseignement. Question n°7 :Est-ce que vous êtes satisfait par le nombre desétudiants dans votre établissement ? oui non 33% 67% 4/6 sont satisfaits par le nombre des étudiants bénéficiant de la formation qu’ils soientau niveau primaire, secondaire ou au niveau supérieur.Par contre 2/6 ne sont pas satisfaits par le nombre de leurs étudiants. La plupart des franchisés sont satisfaits par le nombre des étudiants ce qui montre quele comportement des étudiants devient plus en plus positif envers les services des franchises. 49
  • 50. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n°8 : Quels sont les avantages d’une franchise ? Selon les franchisés, Avant de prendre la décision de sinstaller en franchise, comparer les avantages et les contraintes de cette formule semble primordial pour tracer le chemin de travail de l’établissement. Selon les franchisés parmi les avantages qu’offre la franchise :  bénéfice d’une marque et d’un savoir-faire qui lui permet d’attirer un nombre de clientèle important et bien ciblé ;  exploitation d’une enseigne connue pour minimiser le risque de l’échec ;  appartenance à un réseau de franchise renforce l’établissement soit par un suivi rigoureux par le réseau ou par l’image de marque de ce dernier ;  marque garantit ou enseigne à forte notoriété auprès de la clientèle visée ;  exclusivité des produits ou des services rendus et souvent une exclusivité dimplantation ;  savoir-faire c’est-à-dire le niveau du corps d’enseignement et image de marque. 50
  • 51. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n°9 : Pourquoi avez-vous choisi le secteur de l’enseignement ? Les raisons pour lesquelles ces franchiseurs ont choisi ce secteur sont nombreuses, on peutciter :  La raison sociale afin de contribuer à l’amélioration du secteur d’éducation et d’enseignement au Maroc et du fait que c’est le pilier fondateur de la société des connaissances ;  c’est un secteur en pleine extension au Maroc ;  c’est un secteur géographique atypique et très étendu ;  ce secteur n’est pas encore développé au Maroc donc il faut en profiter de cette situation pour acquérir plusieurs avantages concurrentiels et le développer.Question n°10 : Quel est le critère de choix du franchiseur ? D’après les réponses des franchisés on remarque qu’avant d’opérer sur un secteur précis ou de choisir une franchise, il est nécessaire de déterminer les critères de choix d’un franchiseur :  la qualité de la formation offerte (savoir-faire) et la réputation de l’école ;  le sérieux du franchiseur et l’image de marque de l’établissement sont des critères que doit avoir le franchiseur ;  ce sont surtout un savoir-faire artisanal et autres capacités manuelles qui ont la priorité. 51
  • 52. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Question n°11 : Quelles sont vos cibles ? Enseignement secondaire Enseignement supérieur Cibles -Élèves du primaire, collège et -Les étudiants ayant plus de 18 lycée. ans. -Etudiants bacheliers et plus. Pour chaque niveau, les franchiseurs ont segmenté le marché. La cible du secteur secondaire est bien déterminée (élève en primaire et lycée). Quant au secteur supérieur, ils ont segmenté la cible en deux grandes catégories qui sont : *les étudiants ayant un Bac (ceux qui vont poursuivre leurs études supérieures) * les étudiants ayant 18 ans (sans prendre en compte leur niveau d’étude). 52
  • 53. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Question n°12 : Quelle est la clé de succès d’une franchise ? Selon les interviewés, les facteurs de succès d’une franchise sont nombreux:  respect des règles du franchiseur et l’adaptation avec l’environnement où la franchise s’est implantée ;  application à la lettre des recommandations du franchiseur ;  respect des engagements et de la charte de la qualité et puis l’adaptation du modèle du franchiseur à la réalité marocaine ;  clauses du contrat qui doivent être appliqués et exercés. On peut ajouter aussi qu’une bonne étude du marché contribuera à la réussite d’une franchise ainsi que la solidité des ressources mise en œuvre : ressources financières, techniques mais surtout ressources humaines tant du côté du franchiseur que du franchisé et de la qualité de leur coopération. 53
  • 54. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Question n°13: Quels sont vos concurrents ? Etablissement Concurrent IIHEM -AL Akhawayn -les écoles de formation professionnelle PIGIER -OFPPT Regnault -Shakespeare Louis le grand -La résidence -Miss Mode Collège la salle -ISAG (Institut Supérieur des Arts Graphiques) Ce qu’on constate d’après cette question, c’est que les concurrents des établissements defranchise sont des établissements marocains ou qui collaborent en plus avec desétablissements étrangers. 54
  • 55. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Chapitre 2 : Résultats de l’enquête auprès des étudiants Nous allons commencer par le traitement des réponses collectées auprès des étudiantsdes écoles de franchise à l’aide du questionnaire suivant (annexe3), ou on a distingué entre lesecteur supérieur et celui de secondaire, puisque le comportement des étudiants de supérieurdépend d’eux alors que les étudiants de secondaire ne sont que des descripteurs.Question n°1 : Savez vous qu’est ce qu’une franchise ?  Enseignement supérieur  Enseignement secondaire effectif fréquence effectif fréquenceoui 41 68% oui 8 27%Non 19 32% Non 22 73%total 60 100 total 30 100 55
  • 56. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » A cette question, 68% des étudiants du supérieur ont répondu par Oui, par contre 73%des étudiants du secondaire ont répondu par Non. Concernant la définition de la franchise, seuls 48% parmi les 68% des étudiants dusupérieur ont su donner la bonne définition tandis que pour les étudiants du secondaire, ils nesont que 27% qui ont pu donner une réponse approximative en donnant le nom de quelquesfranchises connues au Maroc comme McDonald’s, Zara… Nous pouvons conclure, que le concept de la franchise reste encore mal défini chezl’étudiant Marocain puisque pour les deux catégories moins de 50% ont su donner uneréponse convenable. 56
  • 57. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n°2 : Savez vous que votre établissement est une franchise ?  Enseignement supérieur  Enseignement secondaire Effectif Fréquence Effectif FréquenceOUI 39 65% OUI 9 30%NON 21 35% NON 21 70%Total 60 100% Total 30 100% Nous remarquons que pratiquement deux étudiants sur trois du supérieur ont répondupar OUI (65%) alors que pour les étudiants du secondaire seul un étudiant sur trois a répondupar OUI (30%). Nous remarquons que les étudiants du supérieur sont plus conscients de la franchiseque les étudiants du secondaire. 57
  • 58. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n°3 : Savez-vous l’origine de votre établissement ?  Enseignement supérieur  Enseignement secondaire effectif fréquence effectif fréquence Oui 22 73% Oui 43 71% Non 8 27% Non 17 28% total 30 100 Total 60 100 A cette question, pratiquement 3 étudiants sur 4 que ce soit pour l’enseignementsupérieur ou l’enseignement secondaire, ont répondu par l’affirmatif. Ils connaissent l’originede leur établissement. Alors on constate que même si les étudiants ne savent pas que leursétablissements est une franchise ils sont conscients de l’origine de ces derniers. 58
  • 59. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n°4 : Pourquoi avez-vous choisi cet établissement et non pas unétablissement marocain ? A cette question, les idées qui sont ressorties des réponses peuvent être résuméesaccompagnées de leurs pourcentages dans ce qui suit :  L’enseignement supérieur :  Qualité de formation (formation plus flexible et plus approfondie) 30%  Pour pouvoir poursuivre des études à l’étranger 16%  Des réductions sur les frais de scolarité sont octroyées 8%  Est un établissement qui s’occupe de l’emploi après la formation 7%  Exclusivité des branches 7%  Les étudiants ont la possibilité de postuler auprès des banques à des crédits d’études 4%  La seule école après AL AKHAWAYN qui offre une formation anglaise 1%  L’enseignement secondaire:  Ecole récente et possibilité de réussir au baccalauréat à coup sûr (33%)  Bonne qualité de formation (24%)  Bonne réputation de l’école (17%)  Bonne tarification (13%)  Simplicité des conditions d’accès (13%) 59
  • 60. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Question n°5 :êtes-vous satisfaits par la formation offerte ?  Enseignement supérieur  Enseignement secondaire Effectif Fréquence effectif Fréquence OUI 53 88% OUi 24 80 NON 7 12% NON 6 20% Total 60 100% Total 30 100% NON 20% OUI 80% A travers cette question, nous avons essayé d’étudier la satisfation de consommateurmarocain. Comme les résultats le montrent, 9 étudiants sur 10 du supérieur( 88% ) et 8 sur 10 dusecondaire (80%). sont satisfaits par la qualité de la formation. Ce qui montre que la franchise au Maroc présente un avantage, un investissementrentable plus ou moins non risqué qui offre des opportunités et répond aux attentes et auxbesoins de consommateur marocain. 60
  • 61. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Question n°6 : Etes vous satisfait par les tarifs de la formation ?  Enseignement supérieur  Enseignement secondaire effectif fréquence effectif fréquence oui 36 60% oui 24 80% Non 24 40% Non 6 20% total 60 100 total 30 100 20% 80% A cette question, la majorité des étudiants est satisfaite par les tarifs : 6 étudiants sur10 (60%) du supérieur et 8 étudiants sur 10 du secondaire (80%), On peut dire que le consommateur marocain a une attitude positive envers les prixappliqués par les franchises. 61
  • 62. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n°7 : Comment trouvez-vous la qualité de la formation ?  Enseignement supérieur  Enseignement secondaire effectif fréquence effectif fréquenceQualité QualitéTrès bonne 27 45% Très bonne 5 16%Bonne 25 42% Bonne 19 63%Moyenne 8 13% Moyenne 6 21%total 60 100% Total 60 100% Concernant le premier graphique, on remarque que la qualité de la formation est bonne auniveau de l’enseignement secondaire avec un pourcentage qui dépasse 60%, alors qu’elle estconsidérée très bonne au niveau de l’enseignement supérieur avec un pourcentage de 45%. On constate alors qu’il y a une satisfaction de la part de ces étudiants sur la qualité del’enseignement secondaire ou supérieur. 62
  • 63. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n° 8 : Qu’est ce qui caractérise la formation de votreétablissement ?  Enseignement supérieur :D’après notre enquête, on constate que les établissements franchisés se caractérisent par :  L’exclusivité des filières : Design, imagerie 2D/3D, hôtellerie.  Possibilité de stages dans les entreprises parmi les plus innovatrices.  Des enseignants enthousiastes et dévoués possédant une solide expérience dans le monde du travail.  Des projets éducatifs, pratiques et proches de la réalité professionnelle, menant à des diplômes reconnus mondialement.  L’adoption du système Anglo-Saxon  L’établissement adopte les mêmes programmes et les mêmes livres que les universités Américaines.  L’autonomie : ce système d’enseignement est caractérisé par une pédagogie active qui implique fortement l’étudiant et le situe au cœur du processus d’apprentissage  Le sérieux et la dynamisation des formateurs  Enseignement secondaire :D’après notre enquête, on constate que les établissements franchisés se caractérisent par :  Des professeurs de haut niveau  Le sérieux dans les études  La communication avec la direction  La bonne qualité de formation 63
  • 64. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question n°9 : Quelles sont les autres franchises que vous connaissez ?  Enseignement supérieur  Enseignement secondaire Les noms des Pourcentage Les noms des Pourcentage écoles supérieures écoles secondaires EFET 20% HECI 10% Louis le grand 40% PIGIER 10% Regnault 30% IIHEM 25% La fontaine 10% Collège 30% Saint-Aulaire 10% LASALLE 5% chambrun 10% HEC A remarquer qu’au niveau du supérieur 15% de l’effectif ont donné le nom d’écoles non franchisées et que ce pourcentage s’élève à 30% chez les étudiants du secondaire. Ceci rejoint les réponses de la première question où on trouve que les étudiants qui ne connaissent pas la définition d’une franchise ou qu’ils sont dans une école franchisée, ont un pourcentage au secondaire deux fois plus grand que celui au supérieur. 64
  • 65. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Question 10: Quelles sont vos suggestions pour votre établissement ? Nous avons posé cette question pour savoir les améliorations qu’on peut apporter à unétablissement non marocain malgré les avantages qu’il présente. Ces suggestions sont :  pour le supérieur: • la création de cet établissement dans d’autres villes (8%), • avoir des activités parascolaires (6%), • assurer un planning adéquat aux étudiants qui travaillent dans la journée (5%), • agrandir le local (3%), • créer plus de branche dans le domaine informatique (3%), • embaucher des enseignants marocains au lieu des enseignants étrangers (3%) • (25%) des étudiants n’ont aucune suggestion.  Pour l’enseignement secondaire : • baisse des frais de scolarité (20%), • manque d’activités parascolaires (13%), • Création d’un campus scolaire (10%), • Changement des professeurs les moins performants (7%) • 50% des étudiants n’ont aucune suggestion. On remarque alors, que la pluparts des étudiants (75%) des étudiants n’ont aucunesuggestion, ce qui montre que la franchise d’enseignement offre une formation dans lesmeilleures conditions. 65
  • 66. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Conclusion Les études, qualitative (auprès des franchises) et quantitative (auprès desconsommateurs) ont permis d’extraire des données importantes, qui ont permis à leur tour derépondre aux objectifs de notre étude et aux interrogations qui ont été source de cetterecherche. L’étude auprès des franchises a montré que, malgré la prédominance du marchétraditionnel, la franchise dans le secteur de l’enseignement connaît une forte croissance. Lesresponsables de ce domaine en sont bien conscients et commencent à diriger leurs efforts dansce sens. Egalement, l’étude qualitative a permis de comparer entre l’opinion de l’étudiantmarocain sur l’enseigne étranger et celle du Maroc, pour en dégager des résultats qui ontpermis d’expliquer l’essor remarquable de la franchise d’enseignement. Les points communs sur la franchise entre les franchisés et les consommateurs :  Les écoles de franchise offrent une formation de qualité grâce à l’utilisation d’un corps d’enseignement performant et une pédagogie qui répond aux attentes du marché de travail.  Les franchisés et les étudiants choisissent une franchise en fonction de sa réputation sur le marché.  Diversification et organisation des services. Les franchisés confirment que les franchises en secteur d’enseignement sont rares, et Ilest apparu lors des résultats que la plupart des consommateurs marocains ne sont pas aucourant de l’existence d’une variété de franchises d’enseignement au Maroc. 66
  • 67. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » La franchise constitue l’une des formes de commerce qui a connu, ces dernières années,une expansion considérable permettant d’assurer au consommateur une variété de l’offre et unassortiment des produits. Elle est devenue, l’un des faits marquants de l‘univers économiquemarocain. Le secteur d’enseignement présente 3% du marché de franchise, ce qui montre que lafranchise d’enseignement n’a pas encore évolué comme il se doit, ce qui peut être expliquépar certaines raisons comme le manque des ressources humaines, des compétentes et le faiblepouvoir d’achat des étudiants marocains. A travers notre projet, nous avons essayé de répondre à la problématique « comportementdu consommateur marocain dans le secteur d’enseignement », à l’aide d’une enquête menée àbase de deux questionnaires. Nous avons conclu, que la franchise en enseignement connaitune évolution timide et que la plupart des étudiants marocains ne sont pas au courant de cenouveau mode de distribution. Au début de l’enquête nous avons constaté qu’il y a un manque des établissements defranchise au Maroc, cela influence le choix et le comportement du consommateur marocainenvers ses services, donc ce dernier se trouve face à un service limité, cette situation nousn’aide pas à déterminer l’attitude réelle du consommateur mais généralement ceux quifréquentent les écoles de franchise ont une vision positive sur ce système de distribution. Alors nous avons conclut que la plupart des étudiants sont satisfaits par la qualité desservices offerts par les franchises. Ce travail donne une vue générale sur le concept de la franchise et son évolution auMaroc. Il présente aussi une analyse du secteur d’enseignement 67
  • 68. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »développé sous forme de franchise à travers les deux enquêtes précitées, l’une d’ordrequalitatif auprès des franchisés opérant dans le secteur d’enseignement et l’autre d’ordrequantitatif auprès des étudiants afin d’avoir leur point de vue concernant ce nouveau mode decommerce. En fait, la franchise est une forme de commerce associée qui offre une panoplied’avantages tout pour le franchiseur que pour le franchisé, mais cela ne veut certainement pasdire que le franchisage est un système qui ne présente pas d’inconvénients et qui ne connaîtpas de contraintes qui peuvent perturber son extension. 68
  • 69. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » ANNEXES 69
  • 70. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »Annexe 1 70
  • 71. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » 71
  • 72. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » 72
  • 73. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » 73
  • 74. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »ANNEXE 2 Franchise d’enseignement au Maroc Etudiantes à lEcole Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) départementTechniques de Commercialisation et de Communication (TCC), Et nous menons une étude sur « Le comportement du consommateur envers les produits defranchise secteur d’enseignement». A ce sujet, nous vous prions de bien vouloir nous faire part de votre opinion et nous vousremercions pour votre collaboration. Etablissement : Date de création : Adresse : Questions 1-Pourquoi avez-vous choisi la franchise ?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-quelle est la forme de votre franchise?  franchise de distribution  master franchise  multi-franchise  corner franchise 3-Avez-vous rencontré des problèmes ou des difficultés durant la création de votrefranchise ? OUI NON 74
  • 75. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement » Si c’est oui, quels sont ces difficultés : …………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 4--Est ce que le budget de création dune franchise-enseignement est élevé par rapport aux autres secteurs ? OUI NON5-Est ce que les écoles franchise sont rares ? OUI NONSinon, Pourquoi à votre avis ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6-Est-ce que la procédure d’implantation d’une franchise est facile ? OUI NON 7-Est-ce que vous êtes satisfait par le nombre des étudiants dans votre établissement ? OUI NON 8-quels sont les avantages d’une franchise ?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 9-pourquoi avez-vous choisi le secteur de l’enseignement ? 75
  • 76. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 10-Quel est le critère de choix de franchiseur ?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11-quelles sont vos cibles ?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 12-Quelle est la clé de succès d’une franchise ?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 13- quels sont vos concurrents ?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 76
  • 77. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »ANNEXE 3 Franchise d’enseignement au Maroc Etudiantes à lEcole Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) départementTechniques de Commercialisation et de Communication (TCC), Et nous menons une étude sur « Le comportement du consommateur envers les produits defranchise secteur d’enseignement». A ce sujet, nous vous prions de bien vouloir nous faire part de votre opinion et nous vousremercions pour votre collaboration. Etablissement : Date de création : Adresse :1- savez vous qu’est ce qu’une franchise ? OUI NON -si oui comment vous pouvez la définir ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2- Savez vous que votre établissement est une franchise ? OUI NON3- savez-vous l’origine de votre établissement ? OUI NON 77
  • 78. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »- Laquelle ?.......................4-pourquoi avez-vous choisi cet établissement et non pas un établissement marocain ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5-Etes vous satisfait par la formation offerte ? OUI NON6-Etes vous satisfait par les tarifs de la formation ? OUI NON7-Comment trouvez-vous la qualité de la formation ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8-qu’est ce qui caractérise la formation de votre établissement ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9-quelles sont les autres franchises que vous connaissez ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10-quelles sont vos suggestions pour votre établissement ?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Le …./03/2011 à ………………. Par : YAHYAOUI Imane HAKIS Soukaina EL YAZGHI Fatima Ezzahra 78
  • 79. Le comportement du consommateur envers les produits de la franchise Projet de fin d’études« Secteur de l’enseignement »  Histoire de la franchise, Rodica Helena Muth  Franchise Export (méthode), Chotard & Associés  Rodica Elena Muth ( Franchise Export)  Marketing fondamental , Dayn.A  www.franchisedirecte.fr  www.wikipédia.org  www.definition-marketing.com  www.lindicateurdelafranchise.fr  www.dimitri-houtcieff.fr  www.rgross.ifrance.com  www.lexpress.fr  www.daici.com 79