Generazione Y e il rapporto con la Marca

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Una ricerca sulla Generazione Y presentata da Francesco Morace e dal suo Future Concept Lab, istituto di Ricerca e Consulenza Strategica, a cui illycaffè ha chiesto di descrivere i tratti essenziali …

Una ricerca sulla Generazione Y presentata da Francesco Morace e dal suo Future Concept Lab, istituto di Ricerca e Consulenza Strategica, a cui illycaffè ha chiesto di descrivere i tratti essenziali di questo pubblico emergente e della sua relazione con il mondo delle brand, attraverso una ricerca dedicata, in concomitanza con il lancio della nuova macchina Y1 Metodo Iperespresso, pensata proprio per questa generazione.

maggiori informazioni: http://www.illy.com

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  • 1. La Y Generation & la Marca Future Concept Lab, Milano, Ottobre 2010
  • 2. La Y Generation & la Marca Future Concept Lab, Milano, Settembre 2010 Premessa La Multimedialità & le nuove logiche del Consumo Introduzione I tre nuclei della Y Generation Target generazionali Linker People Sense Girls Unique Sons Sintesi Conclusioni La marca vocazionale & ispiratrice
  • 3. Premessa La Multimedialità & le nuove logiche del Consumo 3
  • 4. Premessa La Multimedialità Pezzo iniziale da scrivere & le nuove logiche del Consumo L’ambito della società contemporanea che più di tutti ha portato ad un cambiamento nelle logiche di pensiero e nei comportamenti di vita delle persone nella nostra epoca è quello dei media. L’avvento del computer, ma soprattutto della rete globale, ha infatti modificato le modalità stesse con le quali le persone vedono, affrontano e cercano di cambiare il mondo. La Y Generation, quella degli attuali venti/trentenni, è la prima generazione a mostrare un cambiamento netto rispetto alle logiche di pensiero delle generazioni precedenti, cambiamento che si mostrerà ancora più forte per le generazioni del futuro. 4 Design and the Elastic Mind, MoMA
  • 5. Premessa La Multimedialità & le nuove logiche del Consumo La Y Generation è nata proprio durante il passaggio di testimone dai media classici a quelli più avanzati, che possiamo genericamente definire 2.0. L’avvento del cellulare, la diffusione globale del computer prima e di internet poi, e soprattutto la sovrapposizione e simultaneità di utilizzo di più media, sono cambiamenti che hanno influenzato non solo i comportamenti di fruizione dei media stessi, ma il modo di comportarsi tout court, andando a modificare i processi di pensiero delle persone. Nelle generazioni future questo passaggio sarà ancora più esplicito: si tratterà di individui nati e non solo cresciuti nell’era digitale, sebbene già per gli attuali trentenni i cambiamenti sono ben visibili. 5 Tokio
  • 6. Premessa La Multimedialità & le nuove logiche del Consumo La capacità e la passione combinatoria tipica del taglia e incolla creativo, la velocità relazionale dell’sms, la condivisione progettuale del file- sharing, l’esplorazione personalizzata del territorio tipica del navigatore satellitare e la sperimentazione espressiva resa possibile dalle nuove interfacce: queste sono le logiche legate alla multimedialità che portano alla flessibilità mentale che influenza l’esperienza delle nuove generazioni. I nuclei generazionali di cui parleremo in seguito costituiscono un esempio emblematico di questo cambiamento nell’ambito del consumo. Ma vediamo in dettaglio le singole logiche che dalla multimedialità passano al consumo. 6 New York
  • 7. Premessa La Multimedialità & le nuove logiche del Consumo SINTESI_______ Orientamento Combinatorio azioni combinatorie molteplicità narrativa Fascinazione Immediata velocità mentale gratificazione istantanea Territorio su Misura processi eccellenti esperienze uniche Sperimentazione Espressiva attitudine sperimentale istinto creativo Partnership Progettuale networking partecipazione attiva 7
  • 8. Introduzione I tre nuclei della Y Generation 8
  • 9. Introduzione I tre nuclei della Y Generation La letteratura che descrive ed analizza la Y Generation è ricca e variegata, mostrandoci le potenzialità e contemporaneamente le debolezze di una coorte demografica i cui confini non sono netti e spesso finiscono con l’includere individui di trenta e più anni insieme a bambini che ancora frequentano le elementari, partendo dai nati nel 1973 fino ai nati del 2000. La Generazione Y è stata subito accolta come la “next great generation”, quella in grado di cambiare in meglio il mondo, e in effetti sembra tuttora essere la meglio equipaggiata a sopravvivere ad una recessione come quella attuale. Secondo diversi studi, è la generazione più istruita della storia, con soggetti che hanno fiducia in sè stessi, hanno viaggiato e posseggono un grande patrimonio di conoscenze. 9
  • 10. Introduzione I tre nuclei della Y Generation A distanza di pochi anni tuttavia, la stessa generazione è stata considerata da più parti un fallimento: narcisista, egoista, individualista, non sembra essersi dimostrata in grado di adattarsi alla difficile situazione sociale di oggi, a partire dalla relazione con la famiglia e soprattutto con i cambiamenti del mondo del lavoro: dagli soshoku- danshi - maschi erbivori - del Giappone ai bamboccioni italiani, le etichette e le categorie si moltiplicano ovunque. I giovani ventenni e trentenni vivono per la maggior parte in ambienti metropolitani all'insegna della multi- etnicità, sono poco inclini all'impegno politico e poco interessati ai grandi temi sociali, spesso il loro mondo ''digitale'' si dipana fra chat, blog, Ipod, BlackBerry e webcam. 10
  • 11. Introduzione I tre nuclei della Y Generation Dal punto di vista del consumo, la Y Generation possiede a tutti gli effetti un considerevole potere d'acquisto, un'approfondita conoscenza dei prodotti e comportamenti d'acquisto molto diversi da quelli dei genitori, dato che si tratta globalmente di consumatori più ''infedeli'' della media. È a partire da questa generazione infatti che il focus del consumo si sposta dalla Marca, intesa come faro- guida a cui affidarsi per le proprie scelte, al prodotto. A partire dal settore della moda, il primo a entrare in crisi, ma in relazione a molti altri, non si parla più di Marche bensì di Prodotti-Icone. La relazione con le brand si complica e si differenzia da settore a settore, in base a un investimento emotivo del consumatore che assume pesi diversi e espressioni mutevoli. 11
  • 12. Introduzione I tre nuclei della Y Generation I cambiamenti demografici, sociali ed economici attuali ci spingono a differenziare la Y Generation in nuclei generazionali più ristretti per focalizzare meglio l’attenzione sulle attitudini e sulle scelte di consumo di uno stesso gruppo d’età, spesso diversificate indipendentemente dai puri aspetti socio-demografici. I Linker People, le Sense Girls e gli Unique Sons sono i tre nuclei generazionali che definiamo per articolare la parte più adulta della Generazione Y, in termini di profilo valoriale, approccio al consumo e relazione con la Marca. 12
  • 13. Target generazionali Sintesi Linker People Sense Girls Unique Sons Profilo_Keywords Connettività, Comunità Sensorialità, Femminilità Unicità, Raffinatezza Soggettività condivise Sensibilità estetica Individualismo narcisista Connessioni inaspettate Esperienza sensoriale Performance quotidiana Esplorazione del territorio Cura raffinata Lusso esistenziale Ambiti Privilegiati Tecnologia & Città Estetiche & Natura Moda & Design Consumo_focus su Servizi Esperienze fruitive Tangibilità dei prodotti Dinamiche relazionali Luoghi di vendita Status simbolico Processi di pensiero Implicazioni emotive Comunicazione Marca_ Co-creativa e up-gradabile Empatica Distintiva Innovativa verso il futuro Con qualità selettiva e Classica che sa rinnovarsi Accessibile capacità editoriale Up-to-date e ostentativa Spiazzante Con visione artistica Con un’identità riconosciuta Marca_relazione Dialogo da pari a pari, Ascolto, sintonia, Relazione più classica, in confronto critico “fine tuning” direzione univoca marca- consumatore Marca_grado di fedeltà Fedeltà estrema (sono veri e Fedeltà attenta all’empatia Fedeltà più “passiva”, propri fan) o al contrario della marca fascino del testimonial estrema criticità 13
  • 14. Conclusioni La marca vocazionale & ispiratrice 14
  • 15. Conclusioni La marca vocazionale & ispiratrice Il futuro della Marca nel mondo dei consumi della Y Generation, al di là delle differenze tra i tre nuclei generazionali che ne compongono la fascia d’età più adulta, è quello di dare espressione chiara e forte della vocazione dell’Azienda e di incarnare un’ispirazione. L’evocazione, così importante in passato, può ancora coinvolgere la Y Generation (soprattutto le Sense e gli Unique), ma solo a costo a zero: costituisce una ipotetica pre-condizione che da sola non basta più. La base esperienziale che caratterizzava il mondo dei consumi evocativi era connotata in termini di spettacolo ed intrattenimento: lo sfondo su cui si muoveranno sempre più le brand vocazionali in futuro è invece connotato in termini di cultura e conoscenza. 15
  • 16. Conclusioni La marca vocazionale & ispiratrice La Marca dovrà essere vocazionale: dimostrarsi in grado di creare un’aura catalizzatrice, un fuoco sacro alimentato da contenuti energetici e infiammabili, che, ad esempio, attraverso il respiro della Rete (soprattutto per i Linker People) o la frequentazione del punto vendita (soprattutto per le Sense Girls), si dimostrano in grado di mobilitare uno sciame esteso di interessi e di passioni. Producendo prodotti, servizi, esperienze e trasformando i consumatori (soprattutto gli Unique Sons) in autori ed editori. Shibuya 109, a Tokyo, enorme centro commerciale di quindici piani, 16 composto da piccoli negozi tra i quali perdersi
  • 17. Conclusioni La marca vocazionale & ispiratrice La vocazione di una Marca segnala il talento ripetuto nel tempo, la competenza, la capacità profonda di produrre qualità dell’Azienda che vi sta dietro. La differenza con l’evocazione (che può essere superficiale e momentanea, vicina alla logica della scintilla e della suggestione) è netta. Apple dimostra vocazione, Motorola è stata solo – in alcuni momenti felici – evocativa, creando suggestioni innovative che non hanno “tenuto” nel tempo. Ferrero e illycaffè dimostrano vocazione, attraverso le visioni delle loro “grandi famiglie”, Cadbury no. 17 Apple Store di NY
  • 18. Conclusioni La marca vocazionale & ispiratrice La garanzia di Marca si trasforma in riconoscimento duraturo dell’imprenditore: una garanzia molto più diretta e personale di quanto l’industria culturale e manufatturiera – detentrice di diritti non più riconosciuti – possa difendere. Per la Y Generation la disintermediazione in questo senso sarà totale e in futuro porterà a una assoluta trasparenza dei talenti e delle intenzioni. Ecco dove il Trust & Share (fidati e condividi) si incontra con la vocazione, con l’ispirazione e con la concept- leadership nel mercato che per definizione si trasforma in relazione generativa. Comme des Garçons, brand che sia in comunicazione che in 18 distribuzione si esprime attraverso l’arte contemporanea
  • 19. Conclusioni La marca vocazionale & ispiratrice Ciò che conta per la Y Generation sono le pre- condizioni di vita e di consumo che sempre più sapranno garantire stimolazione, cultura, intensità, unicità memorabile, relazione felice con il mondo: in una parola, che sapranno essere ispirazionali. In questo gioco la rottura degli schemi, l’innovazione a tutto campo, l’adesione sostanziale a una passione e a una vocazione si dimostreranno decisive. Questa prospettiva attraverserà l’intera attività aziendale e i processi interni ed esterni dalla creazione di una Marca, alla produzione di beni e servizi, fino alla comunicazione più adatta alla Y Generation, che verranno quindi orientati integralmente verso la vocazione dell’Azienda. 19 Prodotti basic personalizzabili in modo intelligente nei negozi Muji.